Phân tích chiến lược marketing sản phẩm cà phê hòa tan 3 trong 1 của công ty cổ phần vinacafé biên hòa

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM
CÀ PHÊ HỊA TAN 3 TRONG 1
CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HÒA
GIAI ĐOẠN 2019 – 2020
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2021
1


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM
CÀ PHÊ HỊA TAN 3 TRONG 1
CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HÒA
GIAI ĐOẠN 2019 – 2020
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên hướng dẫn: Ths. Ngô Minh Trang

Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2021

1


LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành đề tài “Phân tích chiến lược marketing Sản phẩm Cà phê Hòa tan 3
trong 1 của Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hịa” khơng chỉ nhờ sự nỗ lực tìm hiểu
của bản thân em mà cịn nhờ vào những kiến thức từ q Thầy Cơ khoa Marketing đã
truyền đạt, đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của Giảng viên hướng dẫn. Chính vì thế,
em xin trân trọng gửi lời cám ơn chân thành nhất đến quý Thầy Cô, đặc biệt là Cô
Ngô Minh Trang, đã đưa ra các nhận xét và chỉ ra hướng đi cũng như phương pháp
làm bài hiệu quả và cách trình bày rõ ràng để đề tài được hồn thiện một cách tốt
nhất.
Với kiến thức còn hạn hẹp nên đề tài của em khơng tránh khỏi những sai sót. Rất
mong nhận được sự đóng góp ý kiến và chỉ dạy của Cơ để em có thể làm tốt hơn trong
lần làm bài kế tiếp.
Cuối cùng, em xin chúc Cơ có thật nhiều sức khỏe, tràn đầy năng lượng, nhiệt huyết
và thật nhiều thành công trong sự nghiệp bản thân. Em xin trân trọng kính chào!
Sinh viên

2


LỜI CAM ĐOAN
Người viết xin cam đoan đề tài: “Phân tích chiến lược marketing Sản phẩm Cà phê Hịa
tan 3 trong 1 của Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hịa” là một cơng trình nghiên cứu
độc lập khơng có sự sao chép của người khác. Đề tài là thành quả mà người viết đã nỗ lực
nghiên cứu trong quá trình học tập tại trường. Trong q trình viết bài có sự tham khảo
các tài liệu có nguồn gốc rõ ràng đã được nêu trong phần Tài liệu tham khảo. Nếu phát
hiện bất kì sự sao chép nào từ báo cáo khác, người viết xin hoàn toàn chịu trách nhiệm
trước khoa và nhà trường.

Sinh viên thực hiện

3


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên:

Điểm bằng số

Chữ ký giảng viên

(Điểm bằng chữ)

(Họ tên giảng viên)

KHOA MARKETING

TS. GVS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

4


MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH.................................................Error! Bookmark not defined.iii
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ.................................................................................ix
DANH MỤC VIẾT TẮT.............................................................................................x
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI.........................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài....................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................2
1.4 Phương pháp nghiên cứu......................................................................................2
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài...................................................................................2
1.6 Bố cục đề tài...........................................................................................................2
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING – MIX..................................................................................................3
2.1 Tồng quan về Marketing.......................................................................................3
2.1.1 Khái niệm về Marketing.....................................................................................3
2.1.2 Q trình Marketing..........................................................................................4
2.1.3 Vai trị của Marketing.........................................................................................5
2.1.4 Chức năng của Marketing..................................................................................5
2.1.5 Chiến lược S – T – P............................................................................................6
2.1.6 Khái niệm chiến lược Marketing.......................................................................9
2.2 Tổng quan về marketing hỗn hợp (Marketing – Mix)........................................9
2.2.1 Khái niệm marketing - mix................................................................................9
2.2.2 Chiến lược sản phẩm........................................................................................10
2.2.3 Chiến lược giá cả...............................................................................................15
2.2.4 Chiến lược phân phối........................................................................................17
2.2.5 Chiến lược chiêu thị..........................................................................................19
TĨM TẮT CHƯƠNG 2.............................................................................................23
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM
CÀPHÊ HÒA TAN 3 TRONG 1 CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN
HỊA............................................................................................................................ 24
3.1 Tổng quan về thị trường cà phê tại Việt Nam....................................................24
3.1.2 Sản xuất.............................................................................................................24
3.1.2 Tiêu thụ.............................................................................................................. 24
3.1.3 Diễn biến giá......................................................................................................29
5

3.1.4 Dự báo................................................................................................................ 29
3.2 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hịa...........................................30
3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển.....................................................................31
3.2.2 Sứ mệnh và giá trị cốt lõi..................................................................................34
3.2.3 Vị thế công ty.....................................................................................................35
3.2.4 Lĩnh vực kinh doanh.........................................................................................35
3.2.5 Đối thủ cạnh tranh............................................................................................36
3.2.6 Sơ đồ tổ chức công ty........................................................................................36
3.2.7 Chiến lược phát triển và đầu tư.......................................................................37
3.2.8 Định hướng phát triển của công ty..................................................................37
3.2.9 Địa bàn hoạt động sản xuất kinh doanh..........................................................38
3.2.10 Tổng kết tình hình kinh doanh......................................................................39
3.2.11 Thành tích và giải thưởng...............................................................................40
3.2.12 Các sản phẩm VINACAFÉ............................................................................41
3.3 Phân tích các yếu tố mơi trường tác động đến chiến lược marketing - mix của
Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hịa........................................................................43
3.3.1 Mơi trường vi mơ..............................................................................................43
3.3.2 Mơi trường vĩ mô..............................................................................................46
3.4 Chiến lược S – T – P.............................................................................................48
3.4.1 Phân khúc thị trường........................................................................................48
3.4.2 Thị trường mục tiêu..........................................................................................48
3.4.3 Định vị sản phẩm..............................................................................................49
3.5 Phân tích chiến lược marketing – mix cho sản phẩm cà phê hòa tan 3 trong 1
VINACAFẾ của Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hịa...........................................50
3.5.1 Chiến lược sản phẩm........................................................................................50
3.5.2 Chiến lược giá....................................................................................................52
3.5.3 Chiến lược phân phối........................................................................................53
3.5.4 Chiến lược chiêu thị..........................................................................................53
TÓM TẮT CHƯƠNG 3.............................................................................................56
CHƯƠNG 4: NHẬN ĐỊNH – ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI

PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA SẢN
PHẨM CÀ PHÊ HOÀ TAN 3 TRONG 1 VINACAFÉ...........................................57
4.1 Nhận xét chung về chiến lược marketing của sản phẩm cà phê hòa tan 3 trong
1 VINACAFẾ.............................................................................................................57
4.2 Mục tiêu marketing của công ty cho sản phẩm cà phê hòa tan 3 trong 1
VINACAFÉ trong thời gian tới...............................................................................58
6


4.3 Phân tích ma trận SWOT...................................................................................58
4.4 Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing - mix của Cơng
ty Cổ phần Vinacafé Biên Hịa..................................................................................61
TĨM TẮT CHƯƠNG 4.............................................................................................62
CHƯƠNG 5: PHẦN KẾT LUẬN.............................................................................63
TÀI LIỆU KHAM KHẢO.........................................................................................64
BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN...........................................................................65

7


DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Marketing khơng phân biệt...............................................................................7
Hình 2: Marketing phân biệt.........................................................................................8
Hình 3: Marketing tập trung.........................................................................................8
Hình 4 :Quá trình định vị sản phẩm..............................................................................8
Hình 5 Phân loại sản phẩm.........................................................................................10
Hình 6: Chu trình phát triển sản phẩm mới.................................................................14
Hình 7: Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.......................................................14
Hình 8 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân....................................18
Hình 9: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm cơng nghiệp............................................19

Hình 10: Quy trình chào hàng.....................................................................................22
Hình 11: Ba thị trường tiêu thụ cà phê lớn nhất của Việt Nam(nguồn: TRADINGFOEBáo cáo Thị trường Cà Phê tháng 11/2020)................................. ............................... 25
Hình 12: Giá trị xuất khẩu cà phê tại các thị trường nước ngoài
(nguồn:TRADINGFOE-Báo cáo Thị trường Cà Phê tháng 11/2020)..........................25
Hình 13: Logo Cơng ty Cổ phần Vinacafe Biên Hịa (nguồn: vinacafebienhoa.com/) 30
Hình 14: Nhà máy Cơng ty Cổ phần Vinacafe Biên Hịa (nguồn:
vinacafebienhoa.com/).................................................................................................31
Hình 15: Sơ đồ tổ chức cơng ty...................................................................................38
Hình 16: Danh mục Các sản phẩm cafe hòa tan 3 trong 1 của Vinacafé Biên Hịa
VINACAFÉ.................................................................................................................. 42
Hình 17: Mức độ ưa chuộng cà phê hịa tan...............................................................51
Hình 18: Quy trình sản xuất cà phê hịa tan................................................................52
Hình 19: Các loại bao bì sản phẩm.............................................................................53
Hình 20: Chiến lược truyền thơng của Vinacafe (Nguồn: CafeF)...............................54
Hình 21: TVC quảng cáo 2019 của Vinacafé..............................................................55

8


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1 : Chủng loại xuất khẩu cà phê trong tháng 10 và 10 tháng đầu năm 2020
(nguồn: tính tốn từ số liệu thống kê của Tổng cục hải quan)....................................26
Bảng 2: Chủng loại cà phê nhập khẩu của Nga trong 9 tháng năm 2020...................26
Bảng 3: 10 nguồn cung cà phê lớn nhất cho Nga trong 9 tháng năm 2020 (nguồn:
tính tốn từ số liệu thống kê của Tổng cục Hải quan).................................................27
Bảng 4: Tổng kết tình hình kinh doanh.......................................................................39
Bảng 5: Thành tích & giải thưởng..............................................................................40
Bảng 6: Tập hợp sản phẩm Cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafé.................................51
Bảng 7: So sánh giá sản phẩm với đối thủ cạnh tranh...............................................53
DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Cơ cấu nguồn cung cà phê cho Nga (nguồn: Cục Xuất-nhập khẩu)..........27
Biểu đồ 2: Diễn biến giá cà phê tháng 11 (nguồn: tổng hợp số liệu từ
Tintaynguyen.com)......................................................................................................29
Biểu đồ 3: Nhu cầu tiêu thụ cà phê theo khu vực (nguồn: lehoangdiepthao.com).......45
Biểu đồ 4: Xuất khẩu cà phê trong giai đoạn 2009-2021( nguồn: giaodich24.vn ).....45
Biểu đồ 5: Mức độ nhận diện thương hiệu (nguồn: vinaresearch.com).......................50

9


DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt

Tên đầy đủ

VOV

Đài Tiếng nói Viêt Nam

EVFTA

Hiệp định thương mại tự do Liên minh châu Âu - Việt Nam

RCEP

Hiệp định Đối tác Kinh tế Toàn diện Khu vực

Mã HS090111

Cà phê, chưa rang:Chưa khử chất caphêin:

EU

Liên minh Châu Âu

NN&PTNT

Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

FOB

Một điều khoản giao hàng trong Incoterms được sử dụng rộng rãi trong
mua bán hàng hóa quốc tế.

10


TÓM TẮT
Trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19, hoạt động kinh tế xã hội cụ thể như xuất khẩu bị trì
trệ nghiêm trọng, ảnh hưởng đến đa ngành, kinh tế giảm tỉ trọng. Trong hai năm gần đây
nhận thức được tầm ảnh hưởng nghiêm trọng của dịch Covid, Công ty Cổ phần Vinacafe
cũng đã đề ra những chiến lược và biên pháp khắc phục. Thơng qua bài luận phân tích
hoạt động Marketing của công ty, bản thân sinh viên thực hiện có thể phân tích được các
chiến lược hoạt động của công ty và nhận xét những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và
thách thức của họ. Từ đó, xác định được mục tiêu mở rộng trong tương lai, truyền tải
những kiến thức quan trọng về sự chuyển đổi số trong kinh doanh, xuất nhập khẩu. Đây
cũng là tiền đề để bộ phận Marketing tiếp tục duy trì những điểm mạnh nổi bật đang làm
tốt và đề xuất những chiến lược cải thiện hoạt động trong năm tiếp theo.
Từ khoá: marketing mix, cà phê hịa tan, Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa, thị
trường cà phê Việt Namđiện tử, xuất nhập khẩu.

11


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ ĐÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Hiện nay, ngành sản xuất và kinh doanh các sản phẩm về cà phê tại Việt Nam
vẫn đang là một ngành đầy tiềm năng. Cà phê là một thức uống từ lâu đã gắn với
đời sống xã hội và văn hóa của con người trên thế giới nói chung và Việt Nam nói
riêng. Thói quen dùng cà phê buổi sáng đã trở thành thói quen của tất cả người dân
từ lao động chân tay đến lao động trí thức. Theo nhịp sống ngày càng phát triển,
người Việt có nhu cầu hiện đại hóa các thói quen tiêu dùng để cuộc sống trở nên
tiện lợi hơn. Từ sự nghiên cứu dựa trên hành vi người tiêu dùng, các thương hiệu
cà phê hòa tan ra đời với mong muốn đánh vào phân khúc thị trường người dùng
có thói quen uống cà phê với sữa mà không phải chờ cà phê nhỏ giọt qua phin.
Khi nói đến những thương hiệu sản xuất cà phê hịa tan in sâu vào tâm trí
những người đam mê cà phê thì khơng thể khơng nhắc đến cái tên VinaCafé.
Thương hiệu Vinacafé ra đời vào năm 1983 tạo cho mình một chỗ đứng riêng, bắt
nguồn từ hướng đi riêng. Nắm được tâm lí về hành vi sử dụng cà phê của người
dùng Việt Nam rằng họ vẫn luôn giữ thói quen uống cà phê rang xay pha phin,
chưa thơng dụng thói quen sử dụng cà phê hịa tan. Vì vậy, Nhà máy đã tung ra thị
trường sản phẩm Cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafé, với thành phần đường và bột
kem trộn với cà phê hòa tan, đóng sẵn từng gói nhỏ. Sự thành cơng của sản phẩm,
trong đó có khơng ít sự truyền bá từ những người đã từng lao động và học tập tại
Đông Âu về nước, đã giúp nhãn hiệu Vinacafé nhanh chóng chiếm lĩnh được thị
trường cà phê hòa tan trong nước. Với niềm tin về sự nguyên bản - những giá trị
thuộc về cội rễ, bản chất, tự nhiên không chịu sự tác động của bàn tay con người,
Vinacafé đã luôn trung thành với 3 nguyên tắc vàng trong triết lý kinh doanh của
mình. Đó là tinh hoa chắt lọc từ những hạt cà phê hảo hạng, bí quyết cơng thức hạt
100% và sự thấu hiểu cà phê đến tận cùng của những con người đam mê, đầy nhiệt

huyết. Ba nguyên tắc vàng này chính là tơn chỉ hành động tạo nên sự khác biệt
giúp thương hiệu đứng vững trước bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trong thị trường
cà phê hòa tan.
Tuy nhiên, cà phê hòa tan 3 trong 1 của Vinacafé vẫn chịu sự cạnh tranh gay gắt
đến từ các đối thủ lớn như cà phê hòa tan G7 của tập đồn Trung Ngun, cà phê
hịa tan Nescafé của tập đồn Nestlé. Có thể nói thị trường cà phê hịa tan là một
miếng đất màu mỡ được các ông lớn trong ngành thực phẩm và thức uống tiếp
cận. Vì vậy, người viết quyết định chọn đề tài: “Phân tích chiến lược Marketing
Sản Phẩm Cà phê hòa tan 3 trong 1 của Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hịa”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1


- Phân tích thực trạng hoạt động của Sản Phẩm Cà phê hịa tan 3 trong 1 của Cơng ty
Cổ phần Vinacafé Biên Hịa
- Tổng hợp và hệ thống hóa các kiến thức từ môn “Marketing căn bản” và vận dụng để
làm rõ đề tài
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của chiến lược
marketing mix đối với Sản Phẩm Cà phê hòa tan 3 trong 1
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
- Đối tượng được nghiên cứu chính trong đề tài này là chiến lược marketing – mix đối
với dòng sản phẩm cà phê hòa tan 3 trong 1 VINACAFÉ bao gồm các yếu tố sản
phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị.
Phạm vi nghiên cứu:
- Thời gian nghiên cứu: từ 2019 – 2020.
- Không gian nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu là khách hàng Việt Nam
1.4 Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập thông tin: thu thập thông tin thứ cấp và nghiên cứu tại bàn

thông qua giáo trình “Marketing căn bản”, internet, báo chí,…
- Phương pháp xử lý: tổng hợp, phân tích, so sánh, kết luận
1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài
- Đề tài này giúp em hiểu biết thêm kiến thức về chiến lược Marketing-mix qua chiến
lược thực tế của cơng ty, từ đó có thể vận dụng những hiểu biết này cho môn học
chuyên ngành của mình.
- Đề tài này là nguồn tài liệu tham khảo kiến thức về mơn Principle of Marketing nói
riêng và chuyên ngành Quản trị Marketing nói chung.
1.6 Bố cục đề tài
Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing Sản Phẩm Cà Phê hịa tan 3 trong 1 của Cơng
ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa giai đoạn 2019 – 2020
Chương 1: Tổng quan đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược Marketing – mix
Chương 3: Chiến lược Marketing–mix của Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hịa
Chương 4: Nhận định – đánh giá chiến lược và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện
chiến lược Marketing–mix của Vinacafé
Chương 5: Phần kết luận

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING – MIX
2.1 Tổng quan về Marketing
2.1.1 Khái niệm về Marketing

2


Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những
hàng hóa do cơng ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng.
Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay
Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Để giải thích,

hiểu sâu về marketing, chúng ta sẽ xem xét một số thuật ngữ quan trong như Need,
Want, Demand, Product, Customer value, Satisfaction, Exchange, Transaction,
Market:
 Nhu cầu tự nhiên (Need): là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được.
Chẳng hạn nhu cầu thực phẩm, quần áo, sự an toàn.
 Mong muốn (Want): nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện của nhu
cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa quy định.
 Nhu cầu có khả năng thanh tốn (Demand): là sự lượng hóa ước muốn trong
điều kiện thu nhập nhất định.
 Sản phẩm (Product): bất cứ cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm
và thõa mãn nhu cầu. Người tiêu dùng khi mua sắm, thường tìm kiếm lợi ích mà sản phẩm
mang lại cho họ, do vậy nhà sản xuất phải xác định lợi ích mà người tiêu dùng mong
muốn để sản xuất sản phẩm thích hợp chứ khơng chỉ chú ý đến sản phẩm.
 Giá trị của khách hàng (Customer Value): sự đánh giá của khách hàng về
lợi ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra.
 Sự thõa mãn (Satisfaction): là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua
việc so sánh lợi ích thực tế mà họ nhận khi sử dụng sản phẩm với những kỳ vọng của họ
về nó.
 Trao đổi (Exchange): hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành
trao đổi để thõa mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa lại
cho họ một vật khác.
 Giao dịch (Transaction): là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại
những vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.
 Thị trường (Market): theo quan điểm marketing, thị trường là tập hợp khách
hàng hiện có hoặc sẽ có (tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng sẵn sàng
trao đổi để thõa mãn nhu cầu.
Từ các thuật ngữ trên ta có thể hiểu: Marketing là q trình mà qua đó cá
nhân hay tổ chức có yể thõa mãn nhu cầu ước muốn của mình thơng qua việc tạo
ra và trao đổi các sản phẩm với người khác.

 Một số định nghĩa về marketing
Định nghĩa của Philip Kotler: Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó
những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và
trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác.
Định nghĩa của William M.Pride: Marketing là quá trình sáng tạo, cổ động cho
sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thõa mãn những mối quan hệ trao đổi trong môi trường
năng động.

3


Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): Marketing là quá trình hoạch
định và quản lý việc thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hõa,
dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thõa mãn mục tiêu của cá nhân hay tổ
chức.
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Nhật Bản (JMA): Marketing là một hoạt
động tổng hợp mà qua đó các doanh nghiệp hay tổ chức khác – có tầm nhìn chiến lược và
thấu hiểu khách hàng sẽ tạo ra thị trường cho mình bằng phương pháp canh tranh cơng
bằng.
2.1.2 Q trình marketing

R STP MM I

C

 R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing
Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lỹ và
phân tích thơng tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường,…
Khơng có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trường giống như là
những người mù. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội

thị trường,… và chuẩn vị điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường.

 STP (Segmentation, Targeting, Positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục
tiêu, định vị
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/nhóm khách hàng, doanh
nghiệp phải quyết định phân khúc/nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, sẽ cung
cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu,
doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp
với khả năng của mình. Doanh nghiệp cịn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng
có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm
cạnh tranh khác trên thị trường. Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong
tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ.

 MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketing – mix
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến
lược phối thức marketing (marketing – mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục
tiêu đó.

 I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing
Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để chiến
lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua
việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.

 C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing
4


Bước cuối cùng của q trình marketing là kiểm sốt. Một doanh nghiệp thành công
không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường,
đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay khơng, và

nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết
nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.
2.1.3 Vai trò của marketing
Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiên nhu cầu khách hàng
cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh
doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hịa
lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
Marketing là một cơng cụ canh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của
mình trên thị trường.
Marketing trờ thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết
định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định
marketing như: Sản xuất sản phẩm gì?, cho thị trường nào?, sản xuất như thế nào?, với số
lượng bao nhiêu?.
2.1.4 Chức năng của marketing
Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: Chức năng này bao gồm hoạt động thu
thập thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán
triển vọng của thị trường. Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn
của thị trường.
- Thích ứng nhu cầu: Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu
của khách hàng doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời
tiếp tục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi
đưa ra thị trường.
 Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lý thích hợp với tâm
lý của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường.
 Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng
một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian.
 Thích ứng về mặt thơng tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt
động chiêu thị.
Hướng dẫn nhu cầu : Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Khi nên kinh tế phát triển,

thu nhập và mức sống của người tiêu dùng ngày càng được nâng cao, nhu cầu của họ sẽ
trở nên đa dạng, phong phú hơn. Hoạt động nghiên cứu marketing phải luôn luôn nghiên
cứu đưa ra sản phẩm mới với những ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng
cuộc sống.
Chức năng hiệu quả kinh tế: Thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh
nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.

5


Chức năng phối hợp: Phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được
mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng.
2.1.5 Chiến lược S – T – P
 Phân khúc thị trường
a/ Khái niệm về phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những bộ phận thị
trường (gọi là khúc thị trường) dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm,
đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Khúc thị trường là tập hợp những khách hàng có những đặc điểm tương đồng nhau
trong việc đáp ứng những tác động marketing từ doanh nghiệp.
b/ Các tiêu thức phân khúc thị trường
Phân khúc theo khu vực địa lý: Thị trường sẽ được phân chia thành các bộ phận thị
trường theo phạm vi địa lý: thị trường nước ngoài, thị trường nội địa, thị trường vùng,
miền, thành phố, quận, huyện,… Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay
một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến sự khác biệt về
các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý.
Phân khúc theo yếu tố dân số – xã hội học: Doanh nghiệp có thể sử dụng các yếu tố
xã hội như: tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hơn nhân, quy mơ hộ gia
đình, trình độ học vấn,… làm tiêu thức phân khúc thị trường, những tiêu thức này có thể
sử dụng riêng lẻ hoặc kết hợp.

Phân khúc theo đặc điểm tâm lý: Việc sử dụng tiêu thức phân khúc theo đặc điểm
tâm lý dựa trên cơ sở các yếu tố tâm lý ảnh hưởng mạnh đến hành vi người tiêu dùng
trong quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm, mua sắm và sử dụng sản phẩm. Doanh
nghiệp tập trung vào những đặc điểm tâm lý của khách hàng như cá tính, phong cách, lối
sống, thái độ và động cơ mua hàng để phân khúc.
Phân khúc theo hành vi tiêu dùng: Các chuyên gia marketing nhận thấy đây là một
trong những tiêu thức quan trọng để phân khúc thị trường. Tiêu thức này được sử dụng
dựa trên cơ sở những nhóm khách hàng với những hành vi khác nhau sẽ có những lựa
chọn sản phẩm khác nhau.
c/ u cầu phân khúc
Tính đo lường: Quy mơ và mãi lực thị trường có thể đo lường được, các phân khúc
có sự khác biệt nhau về sự lựa chọn sản phẩm, khách hàng trong mỗi phân khúc đồng nhất
nhau trong cách đáp ứng những chương trình marketing từ doanh nghiệp.
Tính quan trọng: Các phân khúc có quy mơ đủ lớn để có đủ khách hàng và lợi nhuận
khi doanh nghiệp hướng những nỗ lực marketing của mình vào đó.
Tính tiếp cận: Doanh nghiệp có khả năng vươn đến và phục vụ các phân khúc một
cách có hiệu quả.

6


Tính thực tiễn và khả thi: Doanh nghiệp có khả năng triển khai, thực hiện những
chương trình marketing hướng tới những khúc thị trường phù hợp với nguồn lực của
mình.
 Chọn thị trường mục tiêu
a/ Khái niệm chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường mà các doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phân
tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp một
cách hiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có thể xây dựng một hình ảnh riêng, khác biệt
thông qua hoạt động marketing.

b/ Đánh giá các khúc thị trường
Có 3 tiêu chí đánh giá các khúc thị trường
 Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường
 Tính hấp dẫn của các khúc thị trường
 Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp
c/ Chọn thị trường mục tiêu
Có 3 cách thức đáp ứng thị trường mà doanh nghiệp có thể vận dụng :
Marketing khơng phân biệt

Hình 1: Marketing khơng phân biệt
Marketing phân biệt

Marketing tập trung

Hình 2: Marketing phân biệt

 Định vị sản phẩm trên thị trường
a/ Khái niệm định vị sản phẩm
Hình 3: Marketing tập trung
Định vị sản phẩm được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing
để xây dựng hình ảnh sản phẩm và cơng ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và
cơng ty khác trong nhận thức của khách hàng.

7


b/ Q trình định vị

Phân tích tình hình

Phân tích khách hàng
Phân tích đối thủ cạnh
tranh
Phân tích doanh nghiệp

Lập bản đồ định vị Lựa chọn chiến lược định vị

Xác định lợi thế cạnh
tranh có thể tận dụng
trong chiến lược định vị
Khác biệt sản phẩm
Khác biệt về dịch vụ

Định vị dựa vào thuộc
tính sản phẩm
Định vị dựa vào lợi ích
mà sản phẩm có thể
đem đến cho khách
hàng
Định vị dựa vào đối
tượng khách hàng
Định vị so sánh

Hình 4 :Quá trình định vị sản phẩm

2.1.6 Khái niệm chiến lược Marketing
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về chiến lược là gì, nhưng trong một mơi
trường biến đổi nhanh chóng lúc này thì có lẽ định nghĩa của Johnson và Scholes
là thích hợp nhất: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài
hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn

lực của nó trong mơi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn
mong đợi của các bên hữu quan”
Như vậy, trong một môi trường biến động, chiến lược cho ta những con
đường để đi đến mục tiêu xác định một cách rõ ràng nhất, tạo ra những lợi thế cạnh
tranh mà dựa vào đó cơng ty có thể nhất quán lợi ích của các đối tượng liên quan.
Theo Philip Kotler: “Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic,
lợp lý để làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính tốn cách giải quyết những
nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị
trường mục tiêu, đối với marketing – mix và mức chi phí cho marketing”.
Chiến lược marketing sẽ xác định chính xác phần thị trường mà công ty cần
tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó. Những phần thị trường này khác
nhau về chỉ tiêu, mức độ ưa thích, phản ứng và thu nhập. Công ty sẽ phải hành
động khôn ngoan, tập trung nỗ lực và công sức vào những phần thị trường có thể
8


phục vụ tốt nhất, xét theo góc độ cạnh tranh. Đối với mỗi phần thị trường mục tiêu
được chọn cần xây dựng một chiến lược marketing riêng.
2.2

Tổng quan về marketing – mix

2.2.1 Khái niệm marketing – mix
Marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp
sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.
Marketing – mix cịn được gọi là chính sách 4 Ps – do viết tắt 4 chữ đầu của các
thành tố:
 Product (Sản phẩm): là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường,
quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì,
nhãn hiệu, chức năng,… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.

 Price (Giá cả): giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng
sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật
điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
 Place (Phân phối): là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng,
quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và
quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận
chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa,…
 Promotion (Chiêu thị): là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết
phục những đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình
khuyến khích tiêu thụ.
2.2.2 Chiến lược sản phẩm
 Khái niệm sản phẩm
Theo quan điểm cổ điển, sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất, những yếu tố có
thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng.
Theo quan điểm marketing, sản phẩm là những gì doanh nghiệp cung cấp, gắn liền
với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm
loại sản phẩm tiêu dùng
Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất
hay sửPhân
dụng chúng.
 Phân loại sản phẩm

Phân loại theo thời gian sử
dụng sản phẩm

Nguyên liệu và cấu kiện

Phân loại theo đặc tính mục
đích sử dụng

Tài sản cố định

Phân loại theo thói quen mua
hàng
9

Vật tư phụ và dịch vụ

Phân loại theo tính chất tồn tại
của sản phẩm


Hình 5 Phân loại sản phẩm


Định nghĩa và vai trị chiến lược sản phẩm
a/ Định nghĩa chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong
từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu kinh doanh marketing của
doanh nghiệp.
Theo John Fayerwaeher đưa ra 5 đặc điểm chủ yếu của sản phẩm: chức năng
chủ yếu, chức năng bổ sung, thời gian tồn tại và chất lượng, các điều kiện sử dụng,
duy trì và bảo dưỡng sản phẩm.
Việc sản xuất sản phẩm nào, tính chất, đặc điểm, các thông số kĩ thuật cũng
như các thông tin cơ bản về sản phẩm cần phải nêu ra trong dự án đầu tư để xem
xét (theo qui định hiện hành về nội dung cần nghiên cứu của dự án đầu tư).
b/ Vai trò của chiến lược sản phẩm
Là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu
thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả
Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực
hiện tốt các mục tiêu marketing đặt ra trong từng thời kỳ
 Nội dung chiến lược sản phẩm
a/ Kích thước tập hợp sản phẩm
 Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm: Kích thước của tập hợp sản phẩm là
số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm, bao gồm các số đo:
Ỉ Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm/dịch vụ mà trong doanh
nghiệp dự định cung ứng cho thị trường. Nó được xem là doanh mục sản phẩm kinh
doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.

10


Æ Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều
chủng loại khác nhau, số loại chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm,
doanh nghiệp thường gọi là dịng sản phẩm.
Ỉ Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm ứng với từng chủng
loại sản phẩm.
 Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
 Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh
Ỉ Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Qua phân tích tình hình thị trường
và khả năng của mình, doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản
phẩm mà họ cho rằng ít hoặc khơng hiệu quả.
Ỉ Mở rộng sản phẩm: Ngoài những ngành hàng hoặc loại sản phẩm kinh
doanh, doanh nghiệp quyết định mở rộng lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm
danh mục sản phẩm kinh doanh.
Ỉ Thay đổi sản phẩm kinh doanh
 Quyết định về dịng sản phẩm

Ỉ Thu hẹp dịng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại sản
phẩm không bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp.
Ỉ Mở rộng dịng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sản
phẩm, thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Ỉ Hiện đại hóa dịng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu,
cải tiến là giới thiệu những sản phẩm mới hơn.
 Hồn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của người tiêu dùng.
Ỉ Hồn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm
Ỉ Nâng cao thơng số kỹ thuật của sản phẩm
Ỉ Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm
b/ Nhãn hiệu sản phẩm
 Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng
hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm/dịch vụ của một doanh
nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu bao gồm
những thành phần cơ bản như: Tên gọi nhãn hiệu (Brand name), Biểu tượng nhãn
(Symbol)…

 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
 Quyết định về cách đặt tên nhãn
Ỉ Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt
Ỉ Đặt một tên cho tất cả sản phẩm
Ỉ Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng
Ỉ Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu
 Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu

11

Æ Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh với nhãn hiệu do nhà sản xuất quyết
định.
Ỉ Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh dưới nhãn hiệu của nhà phân phối.
Ỉ Sản phẩm sản xuất – kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền.
 Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Tạo uy tín sản phẩm là những nỗ lực để xây dựng
hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức khách hàng để họ có niềm tin vào
sản phẩm của doanh nghiệp. Việc tạo uy tín sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng giúp gia
tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.

Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
a) Quyết định chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản
phẩm, thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù
hợp với công dụng của sản phẩm.
Để bảo đảm chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất – kinh doanh, niềm tin
khách hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín của mình, doanh nghiệp thực hiện quản lý
chất lượng rất chặt chẽ. Chiến lược quản lý theo thời gian được triển khai theo các hướng:
 Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư nghiên cứu để thường xuyến cải tiến, nâng
cao chất lượng.
 Duy trì chất lượng sản phẩm, đảm bảo chất lượng sản phẩm không thay đổi.
 Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc
nâng mức lợi nhuận.
b) Đặc tính sản phẩm
Những đặc điểm thể hiện chức năng của sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng
sản phẩm của doanh nghiệp.
c) Thiết kế sản phẩm
Những yếu tố trên thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm, thiết kế sản phẩm bảo
đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm.

Thiết kế bao bì sản phẩm
Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những
bao gói hay đồ đựng sản phẩm, bao bì gồm có 3 lớp:
 Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm
 Bao bì ngồi: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an tồn cho sản phẩm
và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.
 Bao bì vận chuyển: Được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận
tiện.
Trong quá trình thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những quyết định cơ
bản như: chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm (các lớp bao bì cho
sản phẩm, hình dáng, kích thước bao bì,…), thiết kế nhãn gắn trên bao bì sản phẩm.

12


Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Trong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp cần thiết kế và
cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng. Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm
sử dụng và yêu cầu của khách hàng mà dịch vụ cung ứng có thể khác nhau. Các doanh
nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ cho sản phẩm:






Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm
Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm
Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế
Tư vấn tiêu dùng

Sử dụng thử sản phẩm

Phát triển sản phẩm mới

hình thành ý
tưởng

Xây dựng chiến
lược Marketingmix

Sàn lọc ý tưởng

Phát triển và
thử nghiệm mơ
hình

Ước tính lợi
nhuận

Thử nghiệm thị
trường

Thương mại hóa

Sản phẩm mới

Hình 6: Chu trình phát triển sản phẩm mới

 Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm gồm 4 giai đoạn:

Giai đoạn giới thiệu: Sản phẩm bắt đầu được tung ra trên thị trường. Sản lượng
và doanh thu tăng chậm do sản phẩm chưa được nhiều người tiêu dùng biết đền hoặc vẫn
chưa từ bỏ thói quen sử dụng sản phẩm hiện tại.
Giai đoạn phát triển: Sản lượng sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã
chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh trên thị trường cũng bắt đầu tăng.
Giai đoạn chín muồi: Sản lượng tiêu thụ và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên mức
độ tăng trưởng rất chậm do nhu cầu tiêu thụ trên thị trường ở mức bão hịa. Có sự cạnh
tranh diễn ra mạnh mẽ trong giai đoạn này.
Giai đoạn suy thoái: Khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút một
cách nghiêm trọng.

13