Khóa luận hoàn thiện kênh phân phối bia huda của công ty TNHH TM carlsberg việt nam trên địa bàn thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI BIA HUDA
CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI CARLSBERG
VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

HỒ THỊ VÂN KHÁNH

NIÊN KHÓA: 2015- 2019

SVTH: Hồ Thị Vân Khánh


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI BIA HUDA
CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI CARLSBERG
VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

HỒ THỊ VÂN KHÁNH

TS: PHAN THANH HỒN

LỚP: K49A - KDTM
NIÊN KHĨA: 2015- 2019

Huế, tháng 1 năm 2019
SVTH: Hồ Thị Vân Khánh


Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu nhà trường
cùng toàn thể quý thầy, cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế, những người đã dạy dỗ,
cùng với tri thức và tâm huyết của mình đã truyền giảng những kiến thức bổ ích, quý
báu cho em trong suốt những năm tháng học tập tại trường. Em xin cảm ơn quý thành
cô giáo trong khoa Quản Trị Kinh Doanh và đặc biệt em xin bày tỏ lịng kính trọng và
biết ơn sâu sắc đến TS Phan Thanh Hồn đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo em trong suốt
quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài này.
Đồng thời, em xin giữ lời cám ơn chân thành đến các anh chị phịng Sale Admin, các
cơ chú công nhân viên tai công ty TNHH TM Carlsberg Việt nam đã tận tình giúp đỡ, tạo
điều kiện thuận lợi, hướng dẫn nhiệt tình trong suốt quán trình thực tập ở cơng ty, cũng
như góp ý kiến, chia sẽ kinh nghiệm để em có thể hồn thành tốt đợt thực tập này.
Trong bài báo cáo thực tập tốt nghiệp này mặc dù bản thân em đã nổ lực hết mình
để hoàn thành các yêu cầu và giải quyết các mục đích đặt ra nhưng do thời gian cịn
hạn chế, thiếu kinh nghiệm thực tế nên không tránh khỏi những sai sót.
Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, góp ý kiến của quý thầy côn giáo để bài báo
cáo của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cám ơn!!

SVTH: Hồ Thị Vân Khánh

Khóa luậ n tố t nghiệ p

TS:Phan Thanh Hồn

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i
MỤC LỤC .......................................................................................................................ii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... viii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................................ix
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài..........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1 Mục tiêu tổng thể......................................................................................................2
2.2 Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
2.3 Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
3.1 Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3
3.2 Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu. ............................................................................................3
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu, thông tin, số liệu và tài liệu.....................................3
4.1.1 Số liệu thứ cấp .......................................................................................................3
4.1.2 Số liệu sơ cấp.........................................................................................................4
4.2 Phương Pháp tổng hợp phân tích .............................................................................6
4.3 Phương pháp thống kê mơ tả....................................................................................6
4.4 Quy trình nghiên cứu................................................................................................7
5. Nội dung đề tài.............................................................................................................7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .........................8

1.1. Cơ sở lí luận .............................................................................................................8
1.1.1. Phân phối ..............................................................................................................8
1.1.1.1. Khái niệm phân phối ..........................................................................................8

SVTH: Hồ Thị Vân Khánh

ii


Khóa luậ n tố t nghiệ p

TS:Phan Thanh Hồn

1.1.1.2. Chức năng của phân phối. ..................................................................................8
1.1.2 Những vấn đề về hệ thống kênh phân phối ............................................................8
1.1.2.1 Khái niệm về kênh phân phối..............................................................................8
1.1.2.2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối...................................................................9
1.1.2.3 Chức năng của hệ thống kênh phân phối...........................................................10
1.1.2.4 Cấu trúc của kênh phân phôi .............................................................................10
1.1.2.5 Hoạt động của kênh phân phối. ........................................................................11
1.1.2.6 Các thành viên trong kênh phân phối. ...............................................................12
1.1.3 Thiết kế hệ thống kênh phân phối ........................................................................13
1.1.3.1.Khái niệm ..........................................................................................................13
1.1.3.2. Nhận dạng khi nào doanh nghiệp phải thiết kế kênh .......................................13
1.1.3.3. Thiết lập các mục tiêu phân phối......................................................................14
1.1.3.4. Xác định phương án kênh phân phối................................................................15
1.1.4 Quản lí hệ thống kênh phân phối..........................................................................15
1.1.4.1 Tuyển chọn các thành viên trong hệ thống kênh phân phối..............................15
1.1.4.2 Khuyến khích các thành viên trong hệ thống kênh phân phối. .........................16
1.1.4.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh..........................................16

1.2 Cơ sở thực tiễn........................................................................................................16
1.2.1 Thực trạng thị trường bia tại Việt Nam và thị trường bia tại Huế.......................16
1.2.2 Những bài học kinh nghiệm về tổ chức quản lí kênh phân phối. ........................18
1.2.3 Bình luận các nghiên cứu liên quan. ...................................................................20
CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
BIA HUDA CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI CARLSBERG VIỆT NAM
TRÊN ĐẠI BÀN THÀNH PHỐ HUẾ .......................................................................23
2.1 Khái quát về công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ...........................................23
2.1.1 Q trình hình thành và phát triển của cơng ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam
trên địa bàn thành phố Huế............................................................................................23
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty ....................................................................26
2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý, nhiệm vụ và chức năng của từng bộ phận. ......27
2.1.3.1 Sơ đồ bộ máy quản lý ........................................................................................27
SVTH: Hồ Thị Vân Khánh

iii


Khóa luậ n tố t nghiệ p

TS:Phan Thanh Hồn

2.1.3.2 Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận. .......................................................28
2.1.4. Tình hình nguồn lực của cơng ty........................................................................30
2.1.4.1 Tình hình nguồn nhân lực của cơng ty .............................................................30
2.1.4.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn của cơng ty....................................................36
2.1.5. Quy trình sản xuất bia Huda của cơng ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam........41
2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty .....................................................41
2.1.7 Sản phẩm và thị trường kinh doanh.....................................................................44
2.1.7.1 Sản phẩm chính của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ........................44

2.1.7.2 Thị trương kinh doanh .......................................................................................48
2.2 Phân tích các yếu tố mơi trường vĩ mô ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối
của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam. ..............................................................48
2.2.1 Môi trường tự nhiên..............................................................................................48
2.2.2 Mơi trường kinh tế................................................................................................49
2.2.3 Mơi trường văn hóa – xã hội ................................................................................52
2.2.4 Môi trường kỹ thuật – công nghệ .........................................................................55
2.2.5 Mơi trường chính trị - pháp luật ...........................................................................56
2.2.6 Mơi trường kinh doanh cùng với các đói thủ cạnh tranh ....................................56
2.3. Phân tích và đánh giá hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia Huda củaCông ty
TNHH TM Carlsberg Vietnam trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế ...............................57
2.3.1. Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm Huda của Công ty TNHH TM
Carlsberg Vietnam trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế ..................................................57
2.3.1.1. Các loại kênh phân phối sản phẩm bia Huda ...................................................57
2.3.1.2. Cấu trúc hệ thống kênh phân phối bia Huda ....................................................59
2.3.2. Chính sách phân phối của Cơng ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam .................60
2.3.2.1 Cung cấp hàng hóa ...........................................................................................60
2.3.2.2. Chính sách bán hàng.........................................................................................61
2.3.2.3 Cơ sở vật chất và trang thiết bị.........................................................................63
2.3.2.4 Thông tin bánhàng............................................................................................63
2.3.2.5 Quan hệ cá nhân ...............................................................................................65
2.3.3. Đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia Huda........ 65
SVTH: Hồ Thị Vân Khánh

iv


Khóa luậ n tố t nghiệ p

TS:Phan Thanh Hồn

2.3.3.1. Dịng chuyển quyền sở hữu ..............................................................................65
2.3.3.2. Dòng đàm phán.................................................................................................66
2.3.3.3. Dòng vận động vật chất của sản phẩm .............................................................66
2.3.3.4. Dịng thanh tốn ...............................................................................................67
2.3.3.5. Dịng thơng tin ..................................................................................................68
2.3.2.6. Dịng xúc tiến ...................................................................................................68
2.3.3.7. Dịng đặt hàng...................................................................................................69
2.3.3.8. Dòng chia sẻ rủi ro ...........................................................................................69
2.3.3.9. Dòng tài chính ..................................................................................................70
2.3.3.10. Dịng thu hồi, tái sử dụng bao gói ..................................................................70
2.4 Quản lý kênh phân phối của công ty ......................................................................72
2.4.1. Tuyển chọn thành viên kênh................................................................................72
2.4.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động ..........................................74
2.4.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh..............................................75
2.5 Đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của cơng ty TNHH TM
Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phố Huế. .........................................................78
2.5.1 Đặc điểm của mẩu điều tra. ..................................................................................78
2.5.1.1 Thời gian bán các sản phẩm bia của các nhà bán lẻ. .........................................78
2.5.1.2. Các sản phẩm mà các nhà bán lẻ phân phối .....................................................79
2.5.1.3 Doanh số trung bình của các nhà bán lẻ ............................................................80
2.5.1.4 Thòi gian ghé thăm cửa hàng của các nhân viên đối với các nhà bán lẻ...........81
2.5.2 Đánh giá độ tin cậy bằng thang đo Cronbach¿s Alpha. .......................................81
2.5.3 Đánh giá đại lý cấp I, đại lí dưới cấp I và các điểm bán đối với kênh phân phối
của công ty.

...............................................................................................................89

CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM BIA HUDA CỦA CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM........... 93

3.1 Định hướng tăng hiệu quả hoạt động xúc tiến biaHuda của Công ty TNHH TM
Carlsberg Việt Nam. ......................................................................................................93
3.2. Đề xuất các giải pháp .............................................................................................94
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện việc tổ chức hệ thống kênh phân phối ..............................94
SVTH: Hồ Thị Vân Khánh

v


Khóa luậ n tố t nghiệ p

TS:Phan Thanh Hồn

3.2.1.1. Hồn thiện cấu trúc kênh phân phối .................................................................94
3.2.1.2. Giải pháp về khu vực kinh doanh.....................................................................97
3.2.1.3. Tuyển chọn các thành viên kênh ......................................................................98
3.2.2. Hồn thiện việc quản lý các dịng chảy trong kênh phân phối..........................101
3.2.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động.......102
3.2.4. Hồn thiện công tác đánh giá hoạt động các thành viên kênh: .........................104
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...............................................................106
1. Kết luận ....................................................................................................................106
2. Kiến nghị..................................................................................................................108
2.1. Kiến nghị đối với cơ quan nhà nước ....................................................................108
2.2. Đối với hiệp hội bia- rượu – nước giải khát Việt Nam ........................................109
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................110
PHỤC LỤC 1 .............................................................................................................111
PHỤ LỤC 2: XỬ LÝ SỐ LIỆU SPSS ......................................................................117

SVTH: Hồ Thị Vân Khánh

vi


Khóa luậ n tố t nghiệ p

TS:Phan Thanh Hồn

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn .....................................................32
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu lao động theo giới tính..................................................................34
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu lao động phân theo độ tuổi ...........................................................35
Biểu đồ 2.4: Thời gian bán sản phẩm chia theo nhóm khách hàng...............................78
Biểu dồ 2.5: Các sản phẩm của các nhà bán lẻ phân phối.............................................79
Biểu đồ 2.6: Doanh số trung bình của các nhà bán lẻ ...................................................80
Biểu đồ 2.7: Thời gian nhân viên ghé thăm cửa hàng của nhà bán lẻ...........................81

SVTH: Hồ Thị Vân Khánh

vii


Khóa luậ n tố t nghiệ p

TS:Phan Thanh Hồn

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 : Tình hình lao động của cơng ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam từ năm
2015-2017 ......................................................................................................................31
Bảng 2.2 : Tinh hình tài sản và nguồn vốn của cơng ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam

từ năm 2015-2017..........................................................................................................38
Bảng 2.3 : Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty TNHH TM Carlsberg Việt
Nam qua 3 năm 2015-2017 ...........................................................................................42
Bảng 2.4 : Đặc điểm của các sản phẩm công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam.......47
Bảng 2.5 : Tăng trưởng kinh tế của tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2012-2017 .........50
Bảng 2.6: Chi tiết trưng bày và giới thiệu hình ảnh ......................................................62
Bảng 2.7: Số lượng cán bộ nhân viên thuộc bộ phận Sales của công ty TNHH TM
Carlsberg Việt Nam tại thị trường TT Huế ...................................................................65
Bảng 2.8: Kết quả tiêu thụ bia Huda trong năm 2015 ...................................................77
Bảng 2.9: Kết quả tiêu thụ bia Huda năm 2016 ............................................................78
Bảng 2.10: Kiểm định thang đo cung cấp hàng hóa......................................................83
Bảng 2.11: Kiểm định thang đo chính sách bán hàng ...................................................84
Bảng 2.12: Kiểm định thang đo hổ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị.........................84
Bảng 2.13: Kiểm định thang đo thông tin bán hàng......................................................85
Bảng 2.14: Kiểm định thang đo nghiệp vụ bán hàng ....................................................85
Bảng 2.15: Kiểm định thang do quan hệ cá nhân..........................................................86
Bảng 2.16: Kiểm định thang đo sự hài lòng ..................................................................87
Bảng 2.17: tổng hợp kiểm định thang đo của tất cả các biến ........................................88
Bảng 2.18 : Đánh giá khách hàng của đại lý .................................................................89
Bảng 2.19 : Đánh giá mối quan hệ giữa công ty và đại lý cấp I ...................................90
Bảng 2.20 : Đánh giá hình thức mua hàng của các đại lý .............................................90
Bảng 2.21 : Đánh giá hình thức đặt hàng giữa cơng ty và các đại lý ............................91
Bảng 2.22 : Đánh giá phương thức thanh toán..............................................................91
Bảng 2.23 : Đánh giá về hình thức khuyến mãi của công ty.........................................92
Bảng 2.24 : Đánh giá phương thức vận chuyển của công ty và đại lý ..........................92

SVTH: Hồ Thị Vân Khánh

viii

Khóa luậ n tố t nghiệ p

TS:Phan Thanh Hồn

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Công ty TNHH TM

: Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Thương Mại

NPP

: Nhà phân phối

Vốn CSH

: Vốn chủ sở hữu

SHL

: Sự hài lịng

CSBH

: Chính sách bán hàng

CSVC

: Cơ sở vật chất

TTBH

: Thông tin bán hàng

NVBH

: Nhân viên bán hàng

NVBH

: Nghiệp vụ bán hàng

QHCN

: Quan hệ cá nhân

SVTH: Hồ Thị Vân Khánh

ix


Khóa luậ n tố t nghiệ p

TS:Phan Thanh Hồn

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Hoạt động thương mại dịch vụ ngày càng chiếm vai trò quan trọng trong nền kinh
tế thị trường. Ngành thương mại dịch vụ phát triển khơng ngừng bỡi nhờ có hệ thống

kênh phân phối hàng hóa sản phẩm đến với tay người tiêu dùng một cách dễ dàng hơn,
nhanh chống hơn. Cũng chính vì vậy việc nghiên cứu kênh phân phối có ý nghĩa to lớn
trong nền kinh tế hiện nay.Nhưng trong xu thế hội nhập hiện nay, sự cạnh tranh vô
cùng khắc nghiệt giữa các đối thủ là các doanh nghiệp trong nước và ngoài nước. Để
hội nhập với kinh tế toàn cầu , thành phố Huế đã và đang hội nhập cùng với xu thế đó
và đã có nhiều thành tựu nhất định. Đó là cả một q trình đóng góp lâu dài của từng
cá nhân, tổ chức và của các doanh nghiệp tên đại bàn thàng phố Huế, các doanh nghiệp
đã đóng góp to lớn vào các thanhg quả đó không thể không kể đến công ty TNHH TM
carlsberg Việt Nam tại Huế.
Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam là một trong những doanh nghiệp sản
xuất, kinh doanh bia lớn nhất trên cả nước. Thị phần của Carlsberg Việt nam đã tăng
lên đáng kể trong giai đoạn 2012-2016, thị phần toàn quốc tăng từ 7,1% - 10,8% , thị
phần miền trung tăng 46% lên 54% tăng thị phần khu vực miền trung là nhờ việc
Carlsberg thâu tóm hồn tồn cơng ty Bia Huế. Thị trường bia tại việt Nam là một thị
trường trường tiềm năng, nhưng bên cạnh tiềm năng đặt ra nhiều thử thách và khó
khăn đối với doanh nghiệp trong bối cảnh ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh với
các sản phẩm mới. Năm 2012 tại thị trường Quảng Trị sản phẩm bia Huda dín vào
phải tin đồn là bị bán cho Trung Quốc làm cho thị phần cũng như sản lượng bị sụt
giảm nghiệm trọng, người tiêu dùng tìm tới những sản phẩm thay thế khác. Vụ việc
này đã khiến cơng ty gặp phải khơng ít những khó khăn về việc đính chính lại thơng
tin và khôi phục lại vị thế như trước kia, hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty bị
ảnh hưởng nghiêm trọng, đặc biệt là các thành viên trong kênh phân phối Huda tại thị
trường Quảng Trị. Vì vậy, để tồn tại và phát triển bền vững, bên cạnh đưa ra các chính
sách kinh doanh hiệu quả, hợp lí doanh nghiệp cần trang bị, xây dựng được chiến lược
SVTH: Hồ Thị Vân Khánh

1


Khóa luậ n tố t nghiệ p

TS:Phan Thanh Hồn

tiêu thụ, xúc tiến và phân phối sản phẩm ột cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Doanh
nghiệp khơng chỉ quan tâm đén việc tạo ra sản phẩm gì, có chất lượng tốt hay khơng,
giá cả phải chăng mà cịn đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến các đại lí, đại lí dưới cấp
1, các điểm bán và đến người tiêu dùng bằng cách thức phương tiện như thế nào, làm
sao cho dòng chảy kênh phân phối một cách thuận tiện nhất.
Với sự canh tranh ngày càng khốc liệt, sự tấn cơng nhanh chóng vào các điểm bán
và sự gia tăng thị phần của cac đối thủ cạnh tranh trong thị trường bia khiến cho việc
nghiên cứu kênh phân phối của sản phẩm bia Huda có ý nghĩa hơn bao giờ hết. Vì vậy
em đã cùng phịng Sale Admin của cơng ty Carlsberg Việt Nam điều tra, khảo sát,
dánh giá bằng cách thu thập thông tin bảng hỏi, kết hợp với các nguồn thơng tin đáng
tin cậy từ phía cơng ty để cùng thực hiện đề tài: “ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
BIA HUDA CỦA CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA
BÀN THÀNH PHỐ HUẾ” . Đề tài không chỉ giàu tính lí luận mà cịn có tính ứng
dụng vào thực tiễn nhằm đánh giá, phân tích và xúc tiến quá trình phân phối sản phẩm,
làm cho kênh phân phối phát huy hiệu quả tối ưu nhất.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu tổng thể
Thông qua việc thu thập số liệu để nghiên cứu đánh giá thực trạng hiện tại của
kênh phân phối bia Huda của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên địa bàn
thành phố Huế, nhằm hiểu rõ về việc hoạt động của kênh phân phối để từ đó hồn
thiện và phát huy hiệu quả của kênh phân phối.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn hoàn thiện kênh phân phối
- Phân tích mơi trường cạnh tranh, thực trạng kênh phân phối của sản phẩm bia
huda của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phố huế, để nhận
diện ưu điểm và nhược điểm trong việc hoàn thiện kênh phân phối hiện nay
- Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm bia Huda của công

ty.

SVTH: Hồ Thị Vân Khánh

2


Khóa luậ n tố t nghiệ p

TS:Phan Thanh Hồn

2.3 Câu hỏi nghiên cứu.
- Tình hình hệ thống kênh phân phối bia Huda của công ty TNHH TM Carlsberg
Việt Nam trên địa bàn thành phố Huế như thế nào? Và sẽ phát triển như thế nào trong
tương lai?
- Để nâng cao hiểu quả và hoàn thiện kênh phân phối bia Huda thì cần có những
đề xuất, giải pháp như thế nào?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Nghiên cứu kênh phân phối ở công ty và các chính sách liên quan đến ngành và
áp dụng cho phù hợp với thực trạng ở công ty
- Các vấn đề thực tiễn liên quan đến cơng tác hồn thiện kênh phân phối của công
ty Carlsberg tại Huế.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Hoàn thiện kênh phân phối tại công ty Carlsberg tại Huế.
- Phạm vi không gian: Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam và các đại lí phân
phối bia Huda và người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian:
+ Số liệu thứ cấp: Thu thập các số liệu về tình hình hoạt động kinh doanh và hoạt
động phân phối của Công ty giai đoạn 2015 - 2017

+ Số liệu sơ cấp:Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 8 đến tháng 12 năm 2018
- Giới hạn: Do điều kiện đi lại và chi phí nên có thể khơng đi hết các điểm của
kênh phân phối trong khu vực thành phố huế
4. Phương pháp nghiên cứu.
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu, thông tin, số liệu và tài liệu
4.1.1 Số liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài là
các dữ liệu từ công ty TNHH TM Carlberg Việt Nam do các phòng kinh doanh, phòng
Marketing, phòng nhân sự, phòng Sale, phòng kế tốn cung cấp. Ngồi ra cịn các
thơng tin về Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam được thu thập từ báo cáo thường
SVTH: Hồ Thị Vân Khánh

3


Khóa luậ n tố t nghiệ p

TS:Phan Thanh Hồn

niên của Công ty, cổng thông tin điện tử của Công ty, sách điện tử chuyên ngành, tạp
chí điện tử chuyên ngành trên Internet. Tham khảo khóa luận, luận văn, đề tài nghiên
cứu khoa học đã thực hiện trước đó.
4.1.2 Số liệu sơ cấp
Giai đoạn 1: Nghiên cứu đề tài sơ bộ
Sử dụng phương pháp nghiên cứu phỏng vấn các nhân viên thị trường để khai thác
dòng chảy của kênh phân phối và các chính sách phân phối của cơng ty đã và đang áp
dụng cho thành viên kênh của mình. Tiếp sau đó là thảo luận, phỏng vấn trực tiếp để
khai thác những vấn đề liên quan đến đề tài. Với đối tượng là 5 đại lí cấp I, 5 đại lí
dưới cấp I và điểm bán. Từ kết quả thu được tiến hành nghiên cứu tổng hợp thành bản
hỏi dự thảo.

Bảng hỏi dự thảo để phỏng vấn thử, kết quả phỏng vấn là cơ sở có thể điều chỉnh
bảng hỏi lần cuối trước khi phỏng vấn chính thức.
Hình thức thực hiện:
+ Nghiên cứu lý thuyết và xây dựng đề cương sơ bộ dựa trên các tài liệu tìm kiếm
từ sách báo, tạp chí, Internet, những đề tài đã được thực hiện…
+ Dựa trên lý thuyết về kênh phân phối và sử dụng kỹ thuật phỏng vấn cá nhân để
tiến hành phỏng vấn định tính một số đại lý và điểm bán
+ Căn cứ vào kết quả phỏng vấn định tính để thiết lập các câu hỏi, các biến quan
sát được sử dụng trong bảng hỏi
Giai đoạn 2: Điều tra thu thập số liệu
- Phương pháp điều tra: phỏng vấn trực tiếp có sử dụng bảng hỏi.
- Đối tượng điều tra: Đại lí cấp I, đại lí dưới cấp I, các diểm bán phân phối bia
Huda của công ty TNHH Tm Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phố Huế và
người tiêu dùng.
- Phương pháp chọn mẫu:
Đại lý cấp 1: Điều tra toàn bộ
Điều tra toàn bộ tổng thể đại lý cấp 1 phân phối Bia Huda của công ty gồm có 44
đại lý.

SVTH: Hồ Thị Vân Khánh

4


Khóa luậ n tố t nghiệ p

TS:Phan Thanh Hồn

Thơng tin điều tra được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp các nhà bán
lẻ hiện đang phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH Thương Mại Carlsberg

Việt Nam. Việc phỏng vấn được thực hiện thông qua bảng hỏi để thu thập thông tin.
 Cách chọn mẫu:
Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, tơi tiến hành khảo sát
trên mẫu đại diện và suy rộng ra kết quả cho tổng thể. Tiến hành phỏng vấn các nhà
bán lẻ trên địa bàn thành phố Huế.
 Xác định cỡ mẫu:
Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, nghiên cứu đã sử dụng
công thức sau:

Trong đó: n là cỡ mẫu
Zα/2 là giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1 – α ),với mức α = 5%,
z = 1,96 P là tỷ lệ của tổng thể
E là sai số mẫu
Thông thường ta không biết tỷ lệ p,q của tổng thể chung. Nhưng do tính chất p
+ q = 1, vì vậy p*q lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p*q= 0,25. Do gặp nhiều thời gian
và những giới hạn về thời gian nên tác giả chọn độ tin cậy là 95% và sai số cho
phép là e=9%. Lúc đó mẫu ta cần chọn kích cỡ mẫu là:

1,962*0,5*(1-0,5)
n=

= 118,5

2

0,09
Vậy n = 118 mẫu
Như vậy số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm
lần số biến quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 30 biến). Như vậy kích cỡ
mẫu phải đảm bảo điều kiện tối thiểu như sau: n = m*5 = 30*5 = 150 (mẫu). Như

vậy, từ các điều kiện để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân
SVTH: Hồ Thị Vân Khánh

5


Khóa luậ n tố t nghiệ p

TS:Phan Thanh Hồn

tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số
lượng mẫu tính được n = 150 (mẫu) đã thỏa mãn tất cả các điều kiện trên. Tuy
nhiên, để đảm bảo độ chính xác cũng như mức độ thu hồi lại bảng hỏi, tác giả tiến
hành điều tra với số lượng là 150 mẫu.
Từ việc so sánh kết quả các cỡ mẫu có được sau khi áp dụng 3 công thức chọn
mẫu trên, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu là 150.
Tiến hành điều tra theo danh sách các cửa hàng bán lẻ lớn và bán lẻ nhỏ của
từng khu vực. Trong trường hợp cửa hàng được chọn không đồng ý trả lời phỏng
vấn hoặc vì lí do khác mà cuộc phỏng vấn khơng thể thực hiện thì điều tra viên sẽ
chọn ngay cửa hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thơng tin.
4.2 Phương Pháp tổng hợp phân tích
Sinh viên nghiên cứu tổng hớp các thông tin, dữ liệu thu thập được trong quá trình
thực tập, khảo sát thị trường sau đó đưa ra các nhận định, nhận xét, phân tích, đánh giá
đối với vấn đề cần nghiên cứu.
4.3 Phương pháp thống kê mơ tả, phân tích độ tin cậy
- Thống kê mô tả (descriptive statistics) là phương pháp liên quan đến việc thu
gom số liệu, tóm tắt, trình bày, tính tốn và mơ tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh
một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu. Ngoài ra, phương pháp thống kê còn cung
cấp các phép đo lường thống kê như: Mức độ tập trung, mức độ dữ liệu,….
- Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach¿s Alpha)

Dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Thang
đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach¿s alpha lớn hơn 0,6. Hệ số tương quan
biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác
trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến
với các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein (1994) thì các
biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại ra
khỏi thang đo.

SVTH: Hồ Thị Vân Khánh

6


Khóa luậ n tố t nghiệ p

TS:Phan Thanh Hồn

4.4 Quy trình nghiên cứu
- Giai đoạn 1:

Xác định vấn đề
để nghiên cứu

Thu thập dữ liệu

Thiết kế bảng hỏi

chỉnh sữa và điều
tra

- Giai đoạn 2:
Xác định kích
thước mẫu

Xây dựng bảng
hỏi

Viết báo cáo
nghiên cứu

Tiến hành điều
tra

Xử lí số liệu

Kết quả nghiên
cứu

Phân tích số liệu

5. Nội dung đề tài
Đề tài gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Hoàn thiện kênh phân phối bia Huda của công ty TNHH TM
Carlsberg Việt Nam Trên địa bàn thành phố Huế.
Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối bia Huda của công ty
TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phố Huế.
Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Hồ Thị Vân Khánh

7


Khóa luậ n tố t nghiệ p

TS:Phan Thanh Hồn

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lí luận
1.1.1. Phân phối
1.1.1.1. Khái niệm phân phối
Phân phối trong marketing là một quá trình đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay
người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.
1.1.1.2. Chức năng của phân phối.
Phân phối có hai chức năng cơ bản: phân phối vật chất và phân phối thương mại
- Phân phối vật chất: Sản phẩm sau khi được sản xuất khơng hồn tồn giao cho
người tiêu dùng một cách hồn chỉnh mà do sự tách rời về không gian sử dụng và tiêu
dùng, hay nói cách khác sản xuất với số lượng lớn còn tiêu dùng với số lượng nhỏ. Do
đó, việc phân phối vật chất sản phẩm sẽ đến tay người tiêu dùng nhanh hơn. Phân phối
vật chất rút gắn thời gian và không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
- Phân phối thương mại: Là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản thực hiện chức nawg lưu
thơng hàng hóa phục vụ cho sản xuất và tiêu dùng, là khâu quan trọng nối liền sản xuất
với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu đối với từng mặ hàng, sản phẩm cụ
thể. Phân phối thương mại rút ngắn khoản cách giữa nhận thức và giá trị của hàng hóa.
1.1.2 Những vấn đề về hệ thống kênh phân phối
1.1.2.1 Khái niệm về kênh phân phối

Kênh phân phối được xem như một dịng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa khi
chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Nó cũng được cho rằng
kênh phân phối là dòng chảy của sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng.
Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối. Tùy vào góc độ nghiên cứu người ra có
thể đưa ra các khái niệm, quan điểm khác nhau về kênh phân phối.
- Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất và
bán sản phẩm của mình đến người tiêu dùng cuối cùng.

SVTH: Hồ Thị Vân Khánh

8


Khóa luậ n tố t nghiệ p

TS:Phan Thanh Hồn

- Theo quan điểm của người tiêu dùng: kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng
lẻo của các cơng ty liên doanh để cùng thực hiện một mực đích thương mại.
- Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc
chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để sản
phẩm đến tay người tiêu dùng.
1.1.2.2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối
Vai trò của hệ thống kênh phân phối là đặc biệt quan trọng không chỉ dối với cơng
ty mà cịn đối với tổng thể tồn nền kinh tế. Về tổng thể, vai trò của hệ thống kênh
phân phối được thể hiện trên các phương diện sau:
- Giải quyết mâu thuẫn giữa nhà sản xuất với khối lượng lớn nhưng ít chủng loại
trong khi người tiêu dùng lại chỉ có nhu cầu tiêu thụ một lượng nhỏ sản phẩm nhưng
lại đa dạng về chủng loại. Kênh phân phối thực hiện chức năng phân loại và sắp xếp

hàng hóa: tiêu chuẩn hóa, tập trung sản phẩm, phân bố sản phẩm, sắp xếp hàng hóa.
- Giải quyết vấn đề địa lí cho q trình phân phối. Tạo sự ăn khớp về khơng gian
địi hỏi tối thiểu hóa tổng số các trao đổi , trong sự khác biệt về không gian giữa sản
xuát và tiêu dùng do sản xuất tập trung tại một địa điểm còn tiêu dùng rộng khắp và
ngược lại.
- Đảm bảo thời gian: Thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng khơng trùng khớp,
có thể sản xuất cụ thể tại một thời điểm nhưng tiêu dùng lại quanh năm và ngược lại.
Để có sự ăn khớp về thời gian thì địi hỏi kênh phân phối phải phát huy hết hiệu quả
đảm bảo thõa mãn nhu cầu của khách hàng.
- Chia sẽ rủi ro với người sản xuất trong trường hợp mua đứt bán đoạn với nhà
phân phối, các trung gian thương mại đã chia sẽ rủi ro do biến đọng với nhà sản xuất.
Nhờ vậy các nhà sản xuất có thể thu hồi vốn nhanh chóng, tiếp tục đầu tư và tạo ra sản
phẩm tiếp theo.
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối, bởi vì
họ nhận thấy nhờ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán hàng cần thiết mà các trung gian bán
hàng và dịch vụ hiểu quả hơn. Những quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, quy mô hoạt
động và tính chun mơn hóa cao nên trung gian thương mại đem lại nhiều lợi ích cho
cơng ty so với việc cơng ty tự mình làm hết các khâu.
SVTH: Hồ Thị Vân Khánh

9


Khóa luậ n tố t nghiệ p

TS:Phan Thanh Hồn

1.1.2.3 Chức năng của hệ thống kênh phân phối
Nói chung chức năng của kênh phân phối là đưa sản phẩm của công ty đến tay
người tiêu dùng một cách tối ưu nhất. Mạng lưới kênh phân phối có thể giải quyết

được sự khác biệt về địa điểm, không gian , thời gian và mối quan hệ giữa nhà sản
xuất và người tiêu dùng. Gồm các chức năng chủ yếu như là:
- Chức năng thương lượng: Là việc thỏa thuận phân chia trách nhiệm giữa các
thanh viên trong kênh về điều kiện phân phối, đặc biệt là điều kiện về giá.
- Chức năng nghiên cứu thị trường: Đó là cơng việc liên quan đến thu thập, phân
tích và xử lí các thơng tin liên quan đến tổ chức và quản lí kênh.
- Chức năng thiết lập các quan hệ: Tức là xây dựng và duy trì các mối quan hệ của
doanh nghiệp.
- Chức năng xúc tiến khuếch trương: Là công việc soạn thảo và truyền bá những
thơng tin về hàng hóa đến người tiêu dùng để người tiêu dùng biết và mua hàng hóa
đó.
- Chức năng hồn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa sản xuất ra đáp ứng được
nhu càu của người mua. Tức là các công việc liên quan đển sản xuất, lắp ráp, chế biến
và phân loại hàng hóa.Giúp doanh nghiệp có thể đáp ứng được nhu cầu của từng khách
hàng và khả năng thanh toán của họ.
- Chức năng phân phối vật chất: Đó là việc vận chuyển, bảo quản và dữ trữ hàng
hóa.
- Chức năng tài trợ: Tìm kiếm và phân bổ nguồn vốn cho các thành viên trong
kênh thanh toán.
- Chức năng chia sẽ rủi ro: Trong quá trinh phân phối hàng hóa từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng rủi ro của các thành viên trong kênh sẽ được giảm bớt.
Tuy vậy, các thành viên kênh không nhất thiết phải thực hiện đầy đủ các chức
năng tên, cac thành viện trong kênh cần có sự phân chia hợp lí các chức năng này.
1.1.2.4 Cấu trúc của kênh phân phôi
Cấu trúc kênh phân phối là mô tả tập hợp các thành viên của kênh mà các công
việc phân phối được phân chia cho họ được tổ chức như thế nào? Mỗi cấu trúc kênh
khác nhau có cách phân chia công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.
SVTH: Hồ Thị Vân Khánh

10

Khóa luậ n tố t nghiệ p

TS:Phan Thanh Hồn

Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh:
- Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Khi số cấp độ trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài.
- Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số cấp độ trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
- Các loại trung gian của kênh:
Sơ đồ 1.1: Cấu trúc kênh phân phối

1.1.2.5 Hoạt động của kênh phân phối.
Hoạt động của kênh phân phối là dòng chảy vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng, các dòng chảy liên kết thanh viên kênh và thực hiện
các chức năng.Các dòng chảy chủ yếu gồm:
- Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Là hoạt động vận chuyển hàng hóa sản
phẩm từ nhà sản xuát đén người tiêu dùng trong không gian và thời gian thông qua hệ
thống vận chuyển.
- Dòng chuyển quyền sở hữu: Là quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành
viên này sang thành viên khác trong kênh.

SVTH: Hồ Thị Vân Khánh

11


Khóa luậ n tố t nghiệ p

TS:Phan Thanh Hồn

- Dịng thanh toán: Là sự vận động của tiền tệ, các hóa đơn và các chứng từ người
tiêu dùng quan các trung gian và cuối cùng trở về với nhà sản xuất. Mỗi hệ thống
kênh phân phối có một hình thức và phương thức thanh tốn riêng.
- Dịng thơng tin: Các dòng chảy từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng là những
dịng thơng tin hai chiều. Có sự trao đổi giữa các thành viên trong kênh liên tiếp hoặc
không liên tiếp.
- Dòng xúc tiến: Là hoạt động xúc tiễn hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong
kênh. Mỗi thành viên có thể giúp đỡ các thành viên khác thong qua các hoạt động xúc
tiến thương mại.
- Dòng chia sẽ rủi ro: Nhờ có dịng chia sẽ rủi ro mà các thành viên trong kênh
phân chia trách nhiệm và trách nhiệm được chia đều cho các thành viên trong kênh.
- Dịng đặt hàng: Là q trình thu thập, tập hợp và xử lí đơn đặt hàng giữa các
thành viên trong kênh. Nhu cầu của người mua được phản hồi về nhà sản xuất một
cách nhanh chóng. Và cũng dựa trên các đơn đặt hàng mà nhà sản xuất đưa ra các
chính sách phân phối cho sản phẩm.
- Dịng tài chính: Là các hoạt động tạo vốn và hỗ trợ vốn cho các thành viên trong
kênh. Nhờ có dịng tài chính hoạt động trơn tru mà các thành viên kênh có được nguồn
vốn một các nhanh chóng, kịp thời.
- Dịng thu hồi và tái sử dụng bao bì: Để giảm chi phí và bảo vệ mối trường các
doanh nghiệp sản xuất sản phẩm dùng bao bì, vỏ chai để đóng gói buộc phải tái sử
dụng bao gói và chai đựng nhưng vẫn đảm bảo vệ sinh an toàn.
1.1.2.6 Các thành viên trong kênh phân phối.
Kênh phân phối có ba loại thành viên cơ bản, đó là:
- Người sản xuất: bao gồm rất nhiều loại từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm
nghiệp, dịch vụ...Họ gồm nhiều loại công ty, sản xuất số lớn hàng hố và dịch vụ với
mục đích tạo ra sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu thị trường. Nhưng trong thực tế các
doanh nghiệp lại khơng có sẵn các nguồn lực để thực hiện một cách hiệu quả vì những
kinh nghiệm trong sản xuất khó có thể áp dụng vào kênh phân phối, vì vậy các nhà sản

xuất sử dụng các trung gian phân phối để thực hiện và phân bổ những khó khăn.
- Người trung gian:
SVTH: Hồ Thị Vân Khánh

12


Khóa luậ n tố t nghiệ p

+

TS:Phan Thanh Hồn

Trung gian bán buôn: bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa để

bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, bán buôn khác, các
doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước). Nó cũng bao gồm các
doanh nghiệp hoạt động như các đại lý hoặc người môi giới trong việc mua hoặc bán
hàng hóa cho khách hàng. Người bán bn cịn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng
của họ. Người bán bn thích hợp với việc thực hiện các công việc phân phối cho
khách hàng của họ bao gồm: đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm; cung cấp dịch vụ
khách hàng; đưa ra tập hợp hàng hóa phù hợp; chia nhỏ hàng hóa và tư vấn sản phẩm
cho khách hàng.
+

Trung gian bán lẻ: Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán

hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho
việc bán hàng hóa.
+

Vai trò của người bán lẻ trong các kênh phân phối liên quan đến quy mơ và

loại hình bán lẻ bao gồm: phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán những hàng
hóa ở thời gian, địa điểm và theo cách thức mà các khách hàng này mong muốn. Hơn
nữa, họ tạo ra các hỗn hợp hàng hóa phù hợp ở thời gian mà khách hàng sẵn sàng mua.
- Người tiêu dùng cuối cùng: là người trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra từ
nhà sản xuất, bao gồm tiêu dùng cá nhân, người tiêu dùng kỹ nghệ hoặc các tổ
chức……họ tham gia vào kênh bằng cách thực hiện các chức năng khác giúp cho quá
trình phân phối dễ dàng vào hiệu quả hơn.
1.1.3 Thiết kế hệ thống kênh phân phối
1.1.3.1.Khái niệm
Thiết lập hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về địa điểm
theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phương án kênh phân phối
của doanh nghiệp, phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa
tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại.
1.1.3.2. Nhận dạng khi nào doanh nghiệp phải thiết kế kênh
- Sản phẩm mới, kênh mới có thể cần được xây dựng hoặc các kênh hiện tại phải
được sửa đổi cho phù hợp;
+ Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới;
SVTH: Hồ Thị Vân Khánh

13


Khóa luậ n tố t nghiệ p

TS:Phan Thanh Hồn

+ Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của marketing-mix;

Khi Việc xác định thời điểm phát triển kênh cực kỳ quan trong với một doanh
nghiệp.Để tối đa hóa hiệu quả của hoạt động phân phối cũng như cải tiến các kênh
hiện có. Một số trường hợp cần thiết phải đưa ra quyết định thiết kế kênh là:
- Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới. Nếu các kênh hiện có cho các
sản phẩm khác là khơng thích hợp với sản phẩm hoặc dịng thành lập cơng ty mới;
- Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi chính sách của họ làm ảnh hưởng
đến mục tiêu phân phối của công ty;
- Thay đổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả kinh doanh của các loại trung gian
thương mại cụ thể;
- Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới;
- Xảy ra những sự thay đổi mơi trường kinh doanh chủ yếu, có thể ở mơi trường
kinh tế, văn hoá, xã hội, cạnh tranh, kỹ thuật hoặc luật pháp;
- Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác;
- Việc xem xét và đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh trong thời kỳ trước
có thể dẫn đến cần thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới .
1.1.3.3. Thiết lập các mục tiêu phân phối
Doanh nghiệp cần phải xác định được những mục tiêu phân phối mà mình muốn
đạt được.Các mục tiêu này phải được xác lập trong quan hệ với các mục tiêu và chiến
lược của các biến số marketing hỗn hợp khác và với các mục tiêu và chiến lược kinh
doanh của DN. Các mục tiêu phải được xác định rõ ràng, định lượng. Mục tiêu của hệ
thống kênh phân phối có thể được xác định theo các định hướng cơ bản:
- Mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng về thời gian địa điểm và các dịch vụ
bên cạnh sản phẩm hiện vật.
- Doanh số bán tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm, bán mối, duy trì hay mở
rộng doanh số.
- Tăng cường khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường hay phát triển thị trường.
- Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển.
Mục tiêu cụ thể có thể định hướng theo một trong những mục tiêu cơ bản trên đây
để làm cơ sở cho việc thiết kế hệ thống kênh phân phối. Tuy nhiên cần lưu ý đến mâu
SVTH: Hồ Thị Vân Khánh

14