Hoàn thiện kênh phân phối cho SP của công ty cổ phần đầu tư phát triển công nghệ

Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh
đang hoạt động trong một nền kinh tế thị trường hết sức sôi
độngvới nhiều cơ hội nhưng cũng tiềm tàng không ít những
nguy cơ. Một trong những nguy cơ đó là các doanh nghiệp
đang phải đối mặt với một môi trường cạnh tranh khốc liệt
cùng những biến hoá khôn lường và các mối quan hệ vô
cùng phức tạp của nó.
Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập
trung vào các hoạt động Marketing hơn nữa. Đặc biệt là
hoạt động Marketing của hệ thống kênh phân phối của
doanh nghiệp. Vì nếu kênh Marketing của công ty hoạt
động thông suốt sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm,
làm giảm giá thành sản phẩm, giảm chi phí phân phối, tăng
cường sức cạnh tranh trên thị trường.
Do tầm quan trọng của kênh phân phối, trong bài viết
này em xin được lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân
phối cho sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư phát triển
công nghệ ” ( FPT)

1
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
FPT là một doanh nghiệp nhà nước cổ phần hoá hoạt động
trên nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau như: cung cấp
máy tính và các thiết bị ngoại vi, cung cấp các dịch vụ kỹ
thuật,các dịch vụ mạng, bảo trì các thiết bị điện tử, tin
học…
Công ty có mạng lưới phân phối tương đối rộng

khắp.Và trong nhiều năm qua, công ty luôn ơ vị trí dẫn đầu
trong nghành công nghệ thông tin o Việt Nam. Tuy nhiên,
với môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, công ty
cũng gặp không ít những khó khăn, hiệu quả hoạt động của
công ty bị ảnh hưởng bởi nhiều nguyên nhân, trong đó có
những bất cập do hoạt động phân phối của công ty gây ra.
Trong bài viết này em xin trình bày một số vấn đề có liên
quan đến thực trạng hoạt động của kênh phân phối cho sản
phẩm máy tính và các thiết bị ngoại vi của công ty nhằm
thấy được những ưu nhược điểm trong hoạt động phân phối
của công ty. Từ đó, em cũng xin mạnh dạn đưa ra một số
giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối này.
Bài viết này được hoàn thành dưới sự giúp đỡ nhiệt
tình của thầy giáo TS. Nguyễn Hoàng Long- Trưởng bộ

2
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
môn Marketing và của các thầy cô trong khoa cũng như của
các anh chị trong công ty. Do kiến thức thực tế và kinh
nghiệm còn có hạn, bài viết của em không tránh khỏi
những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự chỉ bảo của các
thầy, các cô.
Em xin chân thành cảm ơn!

3
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
CHƯƠNG I
NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH

MARKETING
I/ KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA KÊNH MARKETING
1. Khái niệm về kênh Marketing
Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về kênh
Marketing:
*Đối với người sản xuất: kênh Marketing là các hình
thức lưu thông sản phẩm qua các trung gian khác nhau.
*Đối với các trung gian thương mại ( các nhà bán
buôn, bán lẻ): kênh Marketing là dòng chuyển giao quyền
sở hữu.
*Đối với người tiêu dùng: Kênh Marketing bao gồm
nhiều trung gian giữa họ và người sản xuất.
*Đối với các nhà quản trị Marketing: Kênh Marketing
là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh
nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm
đạt mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

4
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Một cách tổng quát, kênh Marketing là một tập hợp
các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau
mà qua đó doanh nghiệp thực hiện sản xuất thực hiện việc
bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng
2. Bản chất của kênh Marketing
Từ các định nghĩa trên đây về kênh Marketing chúng
ta có thể rút ra một số ý cơ bản về bản chất của kênh
Marketing. Qua đó ta có thể phân biệt được một cách rõ
ràng giữa kênh Marketing và kênh phân phối vật chất.
Trước hết, đó là kênh Marketing tồn tại bên ngoài

doanh nghiệp, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức
nội bộ của doanh nghiệp, vì vậy, việc tổ chức hay quản lý
kênh cũng phải xuất phát từ những đặc điểm bên ngoài
doanh nghiệp như: đặc điểm của thị trường, đặc điểm của
các trung gian…
Vấn đề thứ hai, kênh Marketing cũng là một sự tổ
chức các quan hệ nghĩa là kênh Marketing gồm các công ty
hay tổ chức, những người có thâm gia vào chức năng đàm

5
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
phán về việc đưa hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng, những người này thực hiện đàm
phán, mua và bán hàng chuyển quyền sở hữu hàng hoá và
dịch vụ. Họ được gọi là các thành viên của kênh Marketing
Vấn đề thứ ba là hoạt động trong kênh Marketing , tức
là các doanh nghiệp trực tiếp tham gia vào các hoạt động
trong kênh, từ việc xây dựng, tổ chức, phát triển kênh cho
đến việc triển kênh sao cho có hiệu quả nhất. Kênh chỉ thực
sự hoạt động tốt khi khi doanh nghiệp tổ chức được các
hoạt động trong kênh một cách thông suốt và hợp lý
Cuối cùng, kênh Marketing tồn tại nhằm đạt được các
mục tiêu Marketing . Mà các mục tiêu đó lại phụ thuộc vào
các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, tất cả
các bước từ việc xây dựng, tổ chức hay quản lý, lựa chọn
các thành viên kênh, lựa chọn cấu trúc kênh…đều phải dựa
trên mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Như vậy, xét về bản chất kênh Marketing và kênh
phân phối vật chất có sự phân biệt đáng kể. Kênh phân phối

6
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
vật chất là nhằm đảm bảo sự sẵn sàng về mặt thời gian, địa
điểm và các hoạt động dịch vụ hỗ trợ cho các sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp. Trong khi đó, kênh Marketing
đề cập tới tất cả các hoạt động có liên quan tới tiêu thụ trên
thị trường. Nó không chỉ truyền tải hàng hoá và dịch vụ mà
còn truyền tải toàn bộ nỗ lực Marketing của doanh nghiệp
tới thị trường mục tiêu
3. Vai trò của kênh Marketing
Ngày nay, các doanh nghiệp đang hoạt động trong
một nền kinh tế thị trường hết sức sôi động mà ở đó luôn
tồn tại những thách thức và cơ hội. Một trong những thách
thức đó là doanh nghiệp phải đối mặt với môi trường cạnh
tranh vô cùng khốc liệt và phức tạp tren thị trường. Điều đó
đòi hỏi doanh nghiệp phải hết sức chú trọng tới các hoạt
động marketing . Trong đó, chiến lược kênh phấn phối
được coi là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo
lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị truờng

7
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
vì nó giúp cho doanh nghiệp giải quyết tốt mối quan hệ
giữa doanh nghiệp với thị trường và môi trường bên ngoài
Trong khi các chiến lược về giá cả, sản phẩm, khuếch
trương chỉ tạo được trong lợi thế ngắn hạn do dễ bị các
doanh nghiệp khác bắt chước thì các chiến lược về kênh tạo

ra được những sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trên
thị trường
Do đó, các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh
doanh phải hết sức chú ý tới hệ thống kênh phân phối của
doanh nghiệp mình. Các quyết định về kênh phụ thuộc vào
các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp và liên quan
đến nhiều quyết định khác trong Marketing Mix như: quyết
định về giá cả, quyết định về sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp
Tóm lại, kênh Marketing là một công cụ cạnh tranh
hữu hiệu trong dài hạn và nó có vai trò hết sức quan trọng
trong toàn bộ hệ thống Marketing của doanh nghiệp.

8
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
II/ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN, CẤU TRÚC, TỔ CHỨC HOẠT
ĐỘNG VÀ QUẢN LÝ TRONG KÊNH MARKETING
1. Quá trình phát triển của kênh
Marketing
Cùng với sự phát triển của lịch sử, dưới tác động của
các yếu tố môi trường, kênh Marketing cũng dần dần thay
đổi. Biểu hiện ở sự khác nhau về mức độ trực tiếp của quan
hệ phân phối, tiêu thụ
Căn cứ vào điều này, người ta chia quá trình phát triển
của kênh Marketing làm 3 giai đoạn: kênh trực tiếp, kênh
qua thị trường trung tâm và kênh có nhiều cấp độ
1.1. Kênh trực tiếp
Kênh trực tiếp lằ kênh Marketing mà trong đó người
sản xuất bán trực tiếp hàng hoá cho người tiêu dùng cuối
cùng, hình thứec phân phối này có ưu điểm là rất đơn giản

và nhanh gọn. Nó thường được áp dụng ở trong thời kỳ đầu
của sự phát triển kinh tế, khi đó các quan hệ mua bán là
trực tiếp

9
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Ngày nay, ở các nước đang phát triển như Việt Nam
thì kênh Marketing trực tiếp vẫn được áp dụng rộng rãi.
Đặc biệt, nhiều hình thức kênh Marketing trực tiếp kiểu
mới đã xuất hiện như: bán hàng qua mạng, qua điện thoại,
bán hàng tại nhà…
1.2 Kênh Marketing qua thị trường trung tâm
Xã hội ngày càng phát triển thf số lượng các trao đổi
giữa người mua và người bán càng lớn, các mối quan hệ
mua bán càng trở nên phức tạp hơn. Việc phân phối trực
tiếp nhiều loại hàng hoá và dịch vụ cũng vì thế mà khó
khăn hơn. Các kênh trực tiếp dần thu hẹp lại và được thay
thế bằng các kênh qua thị trường trung tâm. Hình thức nằy
có ưu điểm là nó làm giảm số lần tiếp xúc, tiết kiệm được
thời gian và chi phí cho cả người sản xuất và người tiêu
dùng. Họ thực hiện các cuộc trao đổi qua hệ thống thị
trường trung tâm, đó là các chợ nằm ở các khu vực dân cư

10
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Dần dần, tại các thị trường trung tâm không chỉ có
người sản xuất và người tiêu dùng nữa mà xuất hiện các
doanh nghiệp thương mại, những người thực hiện chức

năng mua của người sản xuất rồi bán lại cho người tiêu
dùng, hình thức bán lẻ xuất hiện
1.3. Kênh Marketing có nhiều cấp độ
Sự chuyên môn hoá trở nên rõ nét hơn, các trung gian
thương mại xuất hiện. Trên thị trường, các trung gian bán
buôn và bán lẻ ngày càng nhiều. Hàng hoá được truyền tải
tới người tiêu dùng cuối cùng qua nhiều cấp độ trung gian
khác nhau và bằng nhiều con đường khác nhau
Hỗu hết các nhà sản xuất đều tiêu thụ sản phẩm của
mình thông qua các trung gian thương mại bán buôn và bán
lẻ này, vì nó giúp cho việc phân phối mang tính chuyên
môn hoá cao, làm tăng hiệu quả hoạt động của các doanh
nghiệp và các tổ chức

11
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Hơn nữa, việc sử dụng các trung gian thương mại này
còn giúp làm giảm số lần tiếp xúc, từ đó làm giảm chi phí
phân phối, tiết kiệm được cả thời gian và tiền bạc cho cả
người sản xuất lẫn tiêu dùng
Ngày nay, khi mà phân công lao động có vai trò quan
trọng trong nhiều lĩnh vực thì các kênh Marketing có nhiều
cấp độ cũng ngày càng được ứng dụng một cách rộng rãi
2. Cấu trúc của kênh Marketing
2.1. Khái niệm
Cấu trúc kênh Marketing mô tả tập hợp các thành viên
kênh mà các công việc phân phối phân chia họ được tổ
chức như thế nào? Mỗi một cấu trúc kênh Marketing khác
nhau có cách phân chia khác nhau.

Như vậy, có thể hiểu cấu trúc kênh được hình thành từ
những cách thức liên kết khác nhau của các tổ chức và cá
nhân tham gia vào kênh phân phối
2.2. Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing

12
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Có 3 yếu tố phản ánh cấu trúc của kênh Marketing
* Chiều dài của kênh
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số
cấp độ trung gian có trong một kênh, một kênh phân phối
càng dài nếu cấp độ trung gian ngày càng lớn
* Chiều rộng của kênh
Chiều rộng của kênh được biểu hiện ở số lượng trung
gian ở mỗi cấp độ của kênh. Mà số lượng các trung gian
của kênh lại phụ thuộc vào phương thức phân phối mà
doanh nghiệp lựa chọn. Có 3 phương thức:
d Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm
qua nhiều trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân
phối , cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới
càng nhiều người bán lẻ càng tốt
c Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm
qua một số trung gian thương mại được lựa chọn
theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân
phối

13
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

K Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ cần bán
sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất
trên mỗi khu vực thị truờng đó
3. Phân loại cấu trúc Marketing
Như đã nói ở trên, cấu trúc kênh marketing được tạo
nên bởi những cách thức liên kết khác nhau của các tổ chức
và cá nhân tham gia vào kênh phân phối . Chính những liên
kết này lại tạo ra sự tương tác lẫn nhau giữa các cá nhân và
các tổ chức đó, giúp họ đạt được các mục tiêu riêng của
mình. Tuy nhiên, có một số hệ thông kênh phân phối thì
những tương tác này là không rõ rệt do mức độ liên kết
kênh lỏng lẻo của các tổ chức và cá nhân tham gia vào
kênh phân phối . Ngược lại, đối với một số hệ thống kênh
khác thì sự tương tác này là rõ rệt vì mức độ liên kết giữa
các thành viên trong kênh là rất chặt chẽ
Dựa vào mức độ phụ thuộc và mức độ liên kết của các
thành viên trong kênh người ta phân chia cấu trúc
Marketing ra làm 3 loại khác nhau:

14
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
3.1. Các kênh Marketing đơn
Được biểu hiện qua các quan hệ buôn bán theo từng
thương vụ trao đổi, đàm phán, cả hai bên mua và bán đều
không hy vọng là các quan hệ kinh doanh sẽ được lặp lại.
Các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến khách hàng ftrực tiếp
và lợi nhuận theo từng thương vụ. Trong các trao đổi đơn,
không có liên kết bền vững giữa bên mua và bên bánở thời
điểm cụ thể đàm phán, trao đổi thực sự giữa 2 bên thực

hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể. Một khi các yêu
cầu mà các bên tham gia trao đổi đồng ý và được hoàn
thành thì trách nhiệm giữa 2 bên cũng hết
Các kênh đơn tồn tại phổ biến trong nền kinh tế đang
phát triển, khi mà các liên kết trên thị trường còn sơ khai và
các quan hệ hàng hoá tiền tệ chưa thực sự hoàn chỉnh
Bên cạnh đó, các kênh đơn cũng rất phổ biến trong
quan hệ buôn bán quốc tế, trong các quan hệ mua bán sản
phẩm như: bất động sản, cổ phiếu, những máy móc, thiết bị
lâu bền
3.2. Các kênh Marketing truyền thống

15
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Được tạo nên từ cơ chế thị trường tự do và tín hiệu giá
cả cũng như các quy luật khách quan khác. Bản chất của
kênh truyền thống là các dòng chảy tự do. Các doanh
nghiệp và cá nhân tham gia vào kênh truyền thống không
chấp nhận tăng mức độ phụ thuộc lẫn nhau. Các thành viên
của kênh hoạt đọng vì mục tiêu riêng của họ chứ không
phải vì mục tiêu chung của kênh, họ tìm kiếm lợi ích bất cứ
khi nào, ở đâu và như thế nào nếu có thể và không chịu
trách nhiệm đầy đủ trước kết quả cuối cùng của kênh
Các quan hệ buôn bán trong kênh kém bền vững qua
thời gian, áp lực để tạo ra sự liên kết trong kênh là lợi ích
mà các bên thu được, họ sẽ rời bỏ kênh nếu thấy lợi ích
không còn nữa
Tuy các thành viên trong kênh có sự phụ thuộc lẫn
nhau nhưng họ hoạt động độc lập với những mục tiêu ngắn

hạn và chỉ có quan hệ với các thành viên kế cận trong kênh

16
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Bởi vậy, những bất đồng và xung đột trong kênh này
là không thể tránh khỏi do trong kênh thiếu sự lãnh đạo
thống nhất và tập trung
3.3. Các hệ thống Marketing liên kết dọc (VMS)
Là các kênh có chương trình trọng tâm và chuyên
nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh
hưởng Marketing tối đa. Các thành viên trong kênh đều
thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau, họ liên kết
chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất.
Trong kênh marketing liên kết dọc, tồn tại một hoặc một
vài thành viên điển hình và được thừa nhận như người lãnh
đạo, điều khiển kênh vì họ có sức mạnh quan hệ lớn nhất
trong kênh
Các hệ thống VMS được phân thành: Kênh VMS tập
đoàn, kênh VMS hợp đồng, các kênh VMS được quản lý
đ Kênh VMS tập đoàn

17
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Là sự kết hợp cácv giai đoạn sản xuất và phân phối về
cùng một chủ sở hữu. Đây là kênh phân phối mà tất cả các
thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của một tổ
chức. Người quản lý kênh( Người chủ sở hữu) có thể điều
khiển hoạt động của kênh bằng mệnh lệnh của cấp trên đối

với cấp dưới. Sự hợp tác và giải quyết xung đột trong kênh
được thực hiện qua những cách thức quản lý thông thường
trong nội bộ một doanh nghiệp
Trên thị trường Việt Nam hiện nay, điển hình cho kiểu
hệ thống kênh VMS tập đoàn này là các công ty như: Tổng
công ty xăng dầu, tổng công ty xi măng. tổng công ty điện
lực, tổng công ty bưu chính viễn thông
l Kênh VMS hợp đồng
Là hệ thống kênh phân phối mà sự lien kết giữa các
thành viên trong kênh được thực hiện qua các hợp đồng
ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên
trong kênh

18
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Trrn thị trường nước ta hiện nay, kênh VMS hợp đồng
là phổ biến nhất, chiếm khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ.
Sử dụng nhiều loại hình kênh này gồm có các công ty có
vốn đầu tư nước ngoài, công ty liên doanh như: Coca-
Cola, bia Việt Nam, công ty P&G, công ty Honda Việt
Nam…
N Kênh VMS được quản lý
Là hệ thống kênh đạt được một sự phối hợp ở các giai
đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự
sở hữu dchung háy hợp đồng ràng buộc mà bằng qui mô và
ảnh hưởng của một thành viên kênh tới các thành viên khác
Trong kênh VMS được quản lý, các thành viên có mức
độ liên kết chặt chẽvới nhau và hoạt động thống nhất dưới
sự quản lý có hiệu quả của một thành viên có ảnh hưởng

nhất trong kênh
Trên thực tế, để phù hợp với xu hướng phát triển của nền kinh tế hiện
nay, các kênh liên kết dọc tăng lên nhanh chóng và ngày càng phổ biến rộng
rãi

19
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
4. Tổ chức kênh Marketing
Tổ chức kênh Marketing là một quyết định mang tính
chiến lược của doanh nghiệp . Đây là công việc hết sức
phức tạp liên quan đến việc thiết kế kênh Marketing cho
sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường . thiết kế kênh
là gì?

20
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
4.1. Khái niệm
Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định có liên quan đến sự phát triển
của những kênh Marketing mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại
hoặc cải tiến các kênh hiện tại
Như vậy, thiết kế kênh cũng được coi như là một trong
nhữngquyết định khác trong Marketing Mix. Nó mang tầm
chiến lược và được sử dụng như một lợi thế phân biệt của
doanh nghiệp trên thị trường
4.2. Các bước thiết kế kênh
Khi tiến hành việc tổ chức kênh để tiêu thụ sản phẩm
của mình trên thị trường , mỗi doanh nghiệp có những cách
thức tiến hành khác nhau và bằng nhiều con đường khác

nhau, tuỳ theo đặc điểm của thị trường , của khách hàng
hay các mục tiêu kinh doanh, mục tiêu phân phối của ban
thân doanh nghiệp. Nhưng nhìn chung, các doanh nghiệp
đều phải thực hiện các công việc cơ bản sau:
đ Bước 1: Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh

21
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Doanh nghiệp tiến hành thiết kế kênh khi gặp các
trường hợp sau:
Trước hết, đó là khi các doanh nghiệp phát triển sản
phẩm mới hoặc các dòng sản phẩm mới. Nếu các kênh hiện
có không thích hợp thì kênh mới sẽ được thiết kế hoặc kênh
cũ phải sửa đổi
Trong trường hợp công ty đưa sản phẩm hiện tại vào thị
trường mục tiêu mới thì có thể các quyết định thiết kế kênh
cũng sẽ được hình thành
Ngoài ra, khi có sự thay đổi trong các chính sách
Marketing Mix của công ty hay trong trường hợp thiết lập
công ty mới cũng có thể đòi hỏi các quyết định về thiết kế
kênh
Cuối cùng, những thay đổi và ảnh hưởng của môi
trường( văn hoá, kinh tế, cạnh tranh… ) hay những xung
đột, mâu thuẫn trong kênh cũng có thể là nguyên nhân dẫn
đến các quyết định về thiết kế kênh

22
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

K Bước 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân
phối:
Doanh nghiệp cần xác định các mục tiêu phân phối mà
hệ thống kênh phân phối cần đạt được là gì, các mục tiêu
này phải được xem xét trong quan hệ với các mục tiêu kinh
doanh và mục tiêu Marketing của doanh nghiệp
Do môi trường Marketing và thị trường mụctiêu của
doanh nghiệp luôn có sự thay đổi nên các mục tiêu phân
phối của doanh nghiệp cũng phải linh động để thích ứng
kịp thời với sự thay đổi đó
Tuy nhiên, doanh nghiệp phải hết sức chú ý tới việc
đánh giá các mục tiêu phân phối mới được đưa ra và phải
đảm bảo rằng chúng phải được phối hợp với các mục tiêu
và chiến lược trong các lĩnh vực khác của Marketing Mix
và các mục tiêu, chiến lược tổng thể của công ty
v Bước 3: Phân loại các công việc phân phối
Khi các mục tiêu phân phối đã được xác định thì doanh
nghiệp phải biết cách làm thế nào để thực hiện các mục tiêu

23
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
đó. Mà muốn làm được điều này thì trước hết doanh nghiệp
phải hiểu được bản chất của những công việc phân phối,
công việc nào là chủ yếu, công việc nào cần thực hiện để
đáp ứng các mục tiêu phân phối đã nêu ra ở bước 2
Tuy nhiên, việc phân loại các công việc phân phối một
cách cụ thể và chi tiết thì khác nhau đối với từng loại công
ty khác nhau
t Bước 4: Phát triển cấu trúc kênh có thể thay thế

Sau khi các công việc phân phối đã được phân loại một
cách cụ thể và chi tiết thì các doanh nghiệp phải xác định
được các cấu trúc kênh sao cho hợp lý để thực hiện một
cách có hiệu quả các mục tiêu phân phối . Doanh nghiệp
cần xem xét 3 biến số chủ yếu: chiều dài, chiều rộng, các
loại trung gian và số lượng các cấu trúc kênh có thể thay
thế
t Bước 5: Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc
kênh
Có một số các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh như

24
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
K Các biến số thị trường : qui mô, mật độ, hành
vi thị trường
v Các biến số sản phẩm: kích cỡ, trọng lượng,
tính dễ hư hỏng, mới lạ…
t Các biến số công ty; qui mô, khả năng tài
chính, kinh nghiệm quản lý, các mục tiêu,
chiến lược kinh doanh..
c Các biến số trung gian: khả năng sẵn sàng,
chi phí dịch vụ đưa ra…
c Các biến số môi trường: Pháp luật, công
nghệ, cạnh tranh, văn hoá…
n Bước 6: Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất
Doanh nghiệp có thể căn cứ vào một số phương pháp
sau để lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu cho mình:
s Phương pháp các đặc điểm hàng hoá và các hệ
thống kênh thích hợp: phương pháp này dựa

vao các biến số sản phẩm để chọn ra cấu trúc

25