Khóa luận nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty greenfields coffee

Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

PHẦN I
ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, cùng với sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước và sự bùng nổ của
cuộc cách mạng công nghệ 4.0, các doanh nghiệp ngày càng đẩy mạnh phát triển kênh
bán hàng của mình để cạnh tranh thị trường với các doanh nghiệp khác nhằm đáp ứng

́

uê

nhu cầu của khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận. Với chính sách mở cửa và hội nhập,
nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển. Qua đó mức sống của người dân được cải

́H

thiện và nâng cao, người tiêu dùng dần dần có xu hướng khắc khe hơn với những sản

tê

phẩm tiêu dùng hàng ngày. Họ địi hỏi sản phẩm phải có chất lượng cao và mang lại

h

nhiều giá trị cho cuộc sống của họ.

in

Trong khi đó, thành phố Huế là một là một thành phố văn hóa với những nét

̣c K

đặc trưng riêng biệt so với các tỉnh thành khác. Một trong những nét độc đáo trong văn
hóa của người dân đó là thưởng thức những ly cà phê trước khi bắt đầu một ngày mới,

ho

khi cùng bạn bè đi tán gẫu và việc uống cà phê đã trở thành truyền thống lâu đời của
người dân Huế. Cùng với sự phát triển của kinh tế - xã hội, thu nhập và nhận thức của

ại

người dân thành phố Huế đã được nâng cao. Người tiêu dùng dần quan tâm nhiều hơn

Đ

đến những sản phẩm sạch và chất lượng, mang lại những giá trị thiết thực cho cuộc

g

sống.

ươ
̀n

Ở Huế có thể dễ dàng mua được những ly cà phê ở rất nhiều nơi, trong những

quán cà phê sang trọng lẫn những quán cà phê cóc hay vỉa hè. Tuy nhiên, để chọn lựa

Tr

một loại cà phê hợp gu hay một ly cà phê chất lượng ln là nỗi băn khoăn của người
dân Huế vì có quá nhiều thương hiệu khác nhau cũng như những cơ sở sản xuất cùng
nhau cạnh tranh giành thị phần trên thành phố Huế. Tuy nhiên, có một số doanh
nghiệp vì muốn gia tăng lợi nhuận mà pha trộn cà phê với những hóa chất, phụ gia tạo
mùi, vi phạm nghiêm trọng vấn đề đạo đức kinh doanh. Trước thực trạng đó, các
phương tiện truyền thơng, báo đài cũng đã phản ánh và người tiêu dùng đã ý thức hơn
về việc sử dụng cà phê sạch.

SVTH: Bùi Văn Đạt

1


Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

Cơng ty cà phê Greenfields Coffee là cơ sở sản xuất cà phê uy tín, chất lượng,
hiện đang phân phối cho khoảng 300 quán cà phê lớn nhỏ trên địa bàn thành phố Huế,
chiếm 70% thị phần của thị trường; với nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất cà
phê nguyên chất cũng như nắm vững nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng thành phố
huế. Nhằm mục đích tìm hiểu và đo lưỡng những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng của khách hàng đối với sản phẩm cà phê sạch, từ đó có thể đề xuất những giải

́

uê

pháp để làm thỏa mãn khách hàng, thúc đẩy quyết định mua của người dân đối với sản
phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee. Xuất phát từ nguyên nhân trên, tác

́H

giả quyết định thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

tê

sử dụng sản phẩm cà phê sạch của cơng ty Greenfields Coffee.” để làm khóa luận

h

tốt nghiệp.

Mục tiêu chung

̣c K

1.2.1

in

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người dân

ho

thành phố Huế đối với sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee, đề tài đề
xuất các kiến nghị, giải pháp, cho công ty Greenfields Coffee nhằm thúc đẩy tiến trình

Đ

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

ại

đưa ra quyết định sử dụng cà phê sạch của khách hàng trên thành phố Huế.

g

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm cà phê sạch

ươ
̀n

của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đối với quyết định sử dụng của

Tr

người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee.

 Đề xuất các giải pháp nhằm giúp thương hiệu Greenfields Coffee có thể phát
huy những điểm mạnh và hạn chế tối đa những điểm yếu nhằm thúc đẩy quyết

định tiêu dùng sản phẩm cà phê sạch của khách hàng thành phố Huế.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

SVTH: Bùi Văn Đạt

2


Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

 Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields
Coffee.
 Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đang sử dụng

́
Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

uê

sản phẩm cà phê sạch của công ty cà phê Greenfields Coffee.

SVTH: Bùi Văn Đạt

3


Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế.

 Phạm vi Thời gian:
 Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập trong khoảng 3 năm trở lại đây (2016-2018)
 Dữ liệu sơ cấp: Được khảo sát, thu thập từ ngày 10/11 đến ngày 10/12/2018.
 Phạm vi nội dung:

́

uê

+ Đề tài tập trung xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của

́H

người tiêu dùng thành phố Huế đối với sản phẩm cà phê sạch của công ty cà
phê Greenfields Coffee.

tê

+ Từ những kết quả của bài nghiên cứu, tác giả đề xuất những giải pháp và

h

kiến nghị để giúp công ty cà phê Greenfields Coffee nâng cao chất lượng sản

dân.
1.4 Phương pháp nghiên cứu

̣c K

in

phẩm, từ đó giúp thúc đẩy quyết đính sử dụng sản phẩm cà phê sạch của người

ho

1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
 Đối với dữ liệu thứ cấp:

ại

Tài liệu thứ cấp được thu thập qua các nguồn:

Đ

 Website chính thức của cơng ty cà phê Greenfields Coffee.

g

+ Từ bộ phận kế toán, bộ phận nhân sự và phịng kinh doanh của cơng ty để

ươ
̀n

biết thêm tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong
những năm qua và cơ cấu tổ chức của công ty cà phê Greenfields Coffee.

Tr

 Các tài liệu, sách báo, tạp chí và các đề tài nghiên cứu có liên quan.

 Đối với dữ liệu sơ cấp
Tài liệu sơ cấp của đề tài được thu thập thông qua các cuộc điều tra bằng bảng

hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân. Do giới hạn vê nguồn nhân lực, thời gian và
kinh phí, vì vậy đề tài này khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng kết quả cho tổng
thể.
Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu
 Phương pháp xác định quy mô mẫu:

SVTH: Bùi Văn Đạt

4


Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

Xác định quy mơ mẫu: sử dụng một số cơng thức tính kích thước mẫu như sau:
-

Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính
đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến
độc lập. Mơ hình đo lường dự kiến có 21 biến quan sát, như vậy kích thước
mẫu cần thiết là 105.

-

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên

́

uê

cứu với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thơng thường thì số quan sát (cỡ mẫu)
ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng

Ngồi ra theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả

tê

-

́H

hỏi có 21 biến quan sát, nên cỡ mẫu ít nhất là đảm bảo 105.

h

tốt nhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn cơng thức n >= 8m + 50. Trong

in

đó n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập của mơ hình. Như vậy theo

8x6 +50 =98.

Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đề tài này xác định

ho

-

̣c K

công thức này với số biến độc lập của mơ hình là m = 6 thì cỡ mẫu sẽ là

kích thước mẫu cần điều tra là 105 khách hàng.

ại

 Phương pháp chọn mẫu:

Đ

Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu định ngạch. Theo phương pháp chọn

g

mẫu này, điều tra viên sẽ tiến hành phân tổ tổng thể theo một tiêu thức nào đó mà ta

ươ
̀n

đang quan tâm, cũng giống như chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng, tuy nhiên sau đó ta
lại dùng phương pháp chọn mẫu thuận tiện hay chọn mẫu phán đoán để chọn các đơn

Tr

vị trong từng tổ để tiến hành điều tra. Sự phân bổ số đơn vị cần điều tra cho từng tổ
được chia hoàn toàn theo kinh nghiệm chủ quan của người nghiên cứu. điều tra viên sẽ
lựa chọn những địa điểm phỏng vấn là những cơ sở, những coffeeshop trên địa bàn
thành phố Huế là những khách hàng đang được cơng ty Greenfields Coffee phân phối.
Sau đó, bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, điều tra viên sẽ tiến hành phỏng vấn
những người tiêu dùng đang sử dụng sản phẩm cà phê sạch của cơng ty Greenfields
Coffee tại chính cơ sở, coffeeshop đó. Sau khi phỏng vấn đối tượng này xong, điều tra
viên sẽ nhờ người đó giới thiệu những người mà họ biết đang sử dụng sản phẩm cà phê

SVTH: Bùi Văn Đạt

5


Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

sạch của cơng ty Greenfields Coffee. Trường hợp khách hàng này hạn chế giới thiệu
thì điều tra viên sẽ tiếp tục tìm kiếm và phỏng vấn những người sử dụng sản phẩm
này. Cuộc điều tra được tiến hành cho đến khi phỏng vấn đủ 105 bảng hỏi.
Các bước cụ thể như sau:
 Đầu tiên sẽ lấy danh sách những coffeeshop đang được công ty Greenfields
Coffee phân phối.

́

uê

 Sau đó chọn lọc những Coffeeshop nằm trong địa bàn thành phố Huế, và thuận
tiện cho việc khảo sát điều tra.

́H

 Tiếp cận những khách hàng của những Coffeeshop đó. Bằng phương pháp chọn

tê

mẫu thuận tiện, trực tiếp khảo sát những khách hàng đang sử dụng sản phẩm cà

h

phê sạch của công ty Greenfields Coffee. Do đó, đối tượng khảo sát chính của

in

đề tài là người tiêu dùng cuối cùng sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty

̣c K

Greenfields Coffee.

 Cuối cùng là tổng hợp kết quả thu được, tiến hành xử lý và báo cáo.

ho

1.4.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

 Đối với dữ liệu thứ cấp: Sau quá trình thu thập những số liệu, dữ liệu về tình

ại

hình phát triển, tình hình tồn kho, doanh thu của cơng ty. Tác giả sẽ phân tích

Đ

theo các phương pháp sau:

g

 Phương pháp tổng hợp đối với tình hình nhân sự, tồn kho và nguồn vốn

ươ
̀n

để có thể làm nổi bật được giá trị hiện tại của công ty.

 Phương pháp so sánh đối với kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty

Tr

từ năm 2016 – 2018 để có thể làm nổi bật được tốc độ phát triển của
công ty qua các năm.

 Đối với dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích, thống kê
mơ tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê,... công cụ phân tích là sử
dụng phần mềm thống kê SPSS20, Excel,…
Để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu bao gồm các bước sau:

SVTH: Bùi Văn Đạt

6


Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

 Thống kê mơ tả: mục đích của phương pháp này nhằm mơ tả, hiểu rõ được đặc
điểm của đối tượng điều tra. Thơng qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ,
giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai.
 Kiểm định độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo
thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh
giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:

́

uê

Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total
Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp

́H

nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là :

tê

 Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệ số tương quan cao.

h

 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được

in

 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới.

̣c K

 Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể
thơng qua kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai (ANOVA)

ho

 Phân tích nhân tố khám phá EFA: phân tích nhân tố khám phá được sử dụng
để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là

ại

các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ

g

-

Đ

thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998).

ươ
̀n

số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị
trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích

Tr

hợp, cịn nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có
khả năng là khơng thích hợp với các dữ liệu.

-

Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser
Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố
quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Chỉ có nhân tố nào có
Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích.

SVTH: Bùi Văn Đạt

7


Khóa luận tốt nghiệp
Nga

-

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

Ma trận nhân tố (Compoment Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biển diễn
các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố).
Trong đó, hệ số tải nhân tố biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân
tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau
hay khơng, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước
phân tích tiếp theo.

́

uê

 Kiểm định One Sample T-Test : So sánh giá trị trung bình của từng biến với
mức ý nghĩa 95% để có thể kết luận giá trị trung bình của tổng thể.

́H

 Phân tích hồi quy tương quan: Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng

tê

hỏi chính thức, đề tài sẽ rút ra các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mơ

h

hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụ thuộc. Sau khi rút trích các nhân

in

tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mơ hình hồi

̣c K

quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại
phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên

ho

không bị vi phạm, mơ hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến

Đ

biến phụ thuộc.

ại

độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của

ươ
̀n

g

Mơ hình hồi quy có dạng:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn + ei

Trong đó:

Tr

Y : Biến phụ thuộc
β0 : Hệ số chặn (Hằng số)
β1 : Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc)
Xi : Các biến độc lập trong mơ hình
ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)
Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các

biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mơ hình nghiên cứu và ảnh
hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết

SVTH: Bùi Văn Đạt

8


Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mơ
hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng người dân thành phố Huế đối với sản phẩm cà phê sạch

́
Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

uê

của thương hiệu Greenfields Coffee.

SVTH: Bùi Văn Đạt

9

Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

1.5 Quy trình nghiên cứu

Xác định mục tiêu
nghiên cứu

́
́H



Mơ hình nghiên cứu

h

tê

Bảng hỏi dự thảo

Điều tra thử

Điều tra chính thức

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

Điều chỉnh

Thu thập thơng tin

Tr

Xử lý thơng tin

Báo cáo

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

SVTH: Bùi Văn Đạt

10


Khóa luận tốt nghiệp

Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

1.6 Bố cục đề tài
Bố cục của đề tài gồm có 3 phần chính, cụ thể như sau:
Phần 1: Mở đầu
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của sản

́

uê

phẩm cà phê sạch của công ty cà phê Greenfields Coffee.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng tại thành phố

́H

Huế sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty cà phê Greenfields Coffee.

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

Phần 3: Kết luận và kiến nghị.

SVTH: Bùi Văn Đạt

11


Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

PHẦN 2
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Người tiêu dùng

Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp

́

uê

hoặc gián tiếp đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử
dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Người tiêu dùng có thể là người

́H

mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.

tê

1.1.2 Thị trường tiêu dùng

h

Thị trường tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bán một

in

phương thức hàng hóa nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân. Thị

̣c K

trường thường có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng về doanh số, số lượng người
tiêu dùng.

ho

Có nhiều tiêu thức khác nhau để phân loại người tiêu dùng như: Giới tính,
mức thu nhập, trình độ học vấn, thị hiếu, địa lý,.. các nhà marketing thường tách riêng

ại

biệt các nhóm khách hàng này để xây dựng những kế hoạch marketing cho từng nhóm

Đ

nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của từng nhóm, từ đó tăng doanh số bán hàng và tối

g

đa hóa lợi nhuận cho công ty.

ươ
̀n

Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học
- kĩ thuật, những nhu cầu,ước muốn, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu

Tr

dùng, cơ cấu chi tiêu cũng không ngừng biến đổi.
1.1.3 Hành vi khách hàng
1.1.3.1 Khái niệm hành vi khách hàng
Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, và sau đây là một số định nghĩa
tiêu biểu từ những nhà nghiên cứu, những tổ chức khoa học:

-

Theo Kolter & Levy (1969), hành vi tiêu dùng khách hàng là những hành vi cụ
thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ
sản phẩm hay dịch vụ.

SVTH: Bùi Văn Đạt

12


Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

- Theo AMA, hành vi tiêu dùng của khách hàng chính là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường đến nhận thức và hành vi của con
người, mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói
rõ hơn: những yếu tố như ý kiến từ những người khác, quảng cáo, thông tin về
giá cả, sản phẩm, chất lượng đều có thể tác động đến nhận thức, cảm nhận và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.

́

uê

1.1.3.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Việc mua sắm của khách hàng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố về văn

́H

hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đa số

tê

các yếu tối này là không thể kiểm soát và điều khiển được, các nhà quản trị cần phải

h

phân tích và đánh giá cẩn thận những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người

in

mua.

Văn hóa

Xã hội

̣c K

Bảng 1.1: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Cá nhân

Nhóm tiêu biểu

Tuổi và giai đoạn

Nhánh văn hóa

Gia đình

Địa vị xã hội

Vai trị và địa vị sống gia đình

ho

Nền văn hóa

g

Đ

ại

của chu trình đời

Động cơ
Nhận thức
Kiến thức

Nghề nghiệp

Niềm tin và

Tình trạng kinh tế

thái độ

NGƯỜI MUA

Lối sống
Kiêu nhân và các ý
niệm về bản thân

Tr

ươ
̀n

Tâm lý

(Nguồn Theo Philip Kotler, 2007)

1.1.3.2.1 Những yếu tố trình độ văn hóa
Những yếu tố trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc đến hành vi của
khách hàng:
 Nền văn hóa: Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và
chuẩn mực, hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn

SVTH: Bùi Văn Đạt

13


Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

hóa được hấp thụ ngay trong gia đình, trường lớp, mơi trường làm việc, bạn bè
và trong xã hội,…Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của
con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách ăn mặc, giao tiếp, sự
cảm nhận giá trị của hàng hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng,... đều bị chi
phối bởi văn hóa.
 Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong nên văn hóa.

́

uê

Nếu văn hóa được ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa
dạng cho mạch chung đó. Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa

́H

dạng thường gặp trong một nền văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn

tê

hóa. Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi định cư, dân

h

tộc, tơn giáo, nghề nghiệp, trình độ học vấn,… của một cộng đồng có cùng nền

in

văn hóa và giữa những các nhánh văn hóa trong cùng một nền văn hóa ln tồn

̣c K

tại sự khác biệt. Mỗi nhánh văn hóa đều có thể là một đoạn thị trường, một
phân khúc thị trường do bản chất chúng đều có mơt số điểm chung nhất định.

ho

 Địa vị xã hội: Là những tầng lớp xã hội tương đối đồng nhất và bền vững trong
một xã hội, được sắp xếp theo một tôn ti trật tự, và các thành viên trong những

ại

thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống

Đ

nhau. Địa vị xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả

g

sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác

ươ
̀n

nữa. Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn,
hoặc rơi xuống một tầng lớp thấp hơn. Các nhóm giai tầng xã hội vốn có một số

Tr

nét đặc trưng:

 Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống
nhau.

 Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào
chỗ họ thuộc giai tầng nào.
 Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào
đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng
giá trị và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng nào đó.

SVTH: Bùi Văn Đạt

14


Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

 Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong

́
Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

uê

những giai tầng thấp hơn.

SVTH: Bùi Văn Đạt

15


Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

1.1.3.2.2 Các yếu tố xã hội
Nhóm tiêu biểu: Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái
độ, suy nghĩ, và cách nhìn nhận của một cá nhân khi hình thành thái độ và quan điểm.
Những nhóm tiêu biểu điển hình:
 Nhóm sơ cấp: là những nhóm bao gồm: Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…
Đặc điểm:

́



 Mang tính trực tiếp, thường xun.
 Là tác nhân hình thành thói quen hoặc nếp sống của người tiêu dùng.

tê

tiếp hoặc gián tiếp, không mang tính thường xun.

́H

Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới hành vi của các thành viên có thể trực

h

 Nhóm thứ cấp: Các tổ chức mang tính hiệp hội hoặc pháp lý: Tổ chức tôn

in

giáo, hiệp hội hành nghề, công đoàn, đoàn thể, câu lạc bộ: Bơi, lội, cây cảnh,

̣c K

hiệp hội người tiêu dùng,…

Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới hành vi các thành viên có thể trực tiếp hoặc

ho

gián tiếp, khơng mang tính thường xun. Đóng vai trị quan trọng trong việc định
hướng một phong cách, quan điểm, thậm chí có thể gây áp lực thúc ép,… Mức độ ảnh

ại

hưởng của nhóm tới người tiêu dùng phụ thuộc rất lớn vào sự đồng thuận về mục đích,

Nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay:Là những nhóm thường tạo ra hiệu ứng “

g



Đ

mối quan tâm, quan điểm, tuổi tác, văn hóa,… giữa các thành viên.

ươ
̀n

xu thế”, “trào lưu”.

Mức độ ảnh hưởng của nhóm phụ thuộc nhiều vào sự đồng thuận hay đối

Tr

nghịch về quan điểm, mục đích, giới tính, lối sống và văn hóa của các thành viên.
Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người tiêu dùng muốn tham gia hịa đồng. Nhóm tẩy
chay là nhóm người tiêu dùng khơng chấp nhận hành vi của một nhóm người tiêu dùng
nào đó, họ sẽ khơng có hành vi tiêu dùng giống với nhóm mà họ tẩy chay.
Gia đình: Là nhóm xã hội mà các thành viên có mối liên hệ nhất định được xã
hội và pháp luật chấp nhận, cùng chung sống lâu dài và ổn định.
Một số kiểu gia đình:
 Gia đình nhiều thế hệ chung sống: Ông bà, cha mẹ, con cái, cháu chắt,…

SVTH: Bùi Văn Đạt

16


Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

 Gia đình hạt nhân: Gồm 1 cặp vợ chồng và những đứa con; đây là kiểu gia
đình đang trở thành kiểu gia đình chính trong xã hội ( Việt Nam chiếm trên
75%)
 Gia đình phi truyền thống: Gia đình chỉ có bố hoặc mẹ với con cái; gia đình

của người sống độc thân.
Ảnh hưởng của gia đình đối với hành vi người tiêu dùng:

́

uê

 Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới: Nhân cách (lối sống,
đạo đức, tình cảm, tâm lý); mối quan tâm, quan điểm, thái độ, cách cư xử,… của

́H

con người, không chỉ quyết định mua hiện tại mà còn tác động tới các hoặc động

tê

mua trong tương lai. Do truyền thống, văn hóa gia đình đã ngấm vào con người của

h

người tiêu dùng trong một thời gian dài và thường xuyên.

in

 Gia đình được coi là một đơn vị kinh tế do kinh tế gia đình quyết định sức mua của

̣c K

người tiêu dùng và của tồn xã hội: Trong gia đình thơng thưởng chỉ có 1 số cá thể
có thu nhập và phải chịu chi phí cho cả những người khơng có thu nhập, những

ho

người này thậm chí chiếm chi tiêu lớn nhất: Con cái chưa đến tuổi đi làm hoặc thất
nghiệp, ông bà đã nghỉ hưu,…

ại

Đặc điểm của các kiểu tổ chức gia đình sẽ trực tiếp liên quan tới: các kiểu chi

Đ

tiêu, cơ cấu, khối lượng và cách tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ.

g

Vai trò và địa vị: Mỗi cá nhân tham gia vào nhiều nhóm khác nhau, tương ứng

ươ
̀n

với nhóm họ sẽ có những vai trị và địa vị khác nhau và vì vậy với nhu cầu riêng biệt
cho mỗi nhóm khác nhau họ sẽ có những hành vi mua khác nhau, mặc dù ta không phủ

Tr

nhận rằng các vai trị và địa vị có sự tác động lẫn nhau.
 Vai trò: Bao hàm những hoạt động mà cá nhân phải thực hiện để hịa nhập vào
nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính
trọng của xã hội dành cho vai trị đó. Theo Philip Kotler: Vai trò là một tập hợp

các hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó.
 Địa vị: Mỗi một vai trị có một địa vị nhất định, phản ánh mức độ đánh giá xã hội.
Quan hệ vai trò và địa vị đối với hành vi của người tiêu dùng: Thể hiện vai trò
và địa vị xã hội là nhu cầu bản thân. Trong khi đó, cá nhân thường thể hiện vai trò và

SVTH: Bùi Văn Đạt

17


Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

địa vị thơng qua hành vi mua; qua đó khẳng định địa vị và vai trị của mình trong xã
hội và các nhà marketing phải cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các
biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng – khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp
mong đợi. Xác định được vai trò, địa vị xã hội của khách hàng mục tiêu và dự báo
được họ cần mua những sản phẩm như thế nào? mua ra sao? mua khi nào?ở đâu?; xây
dựng chương trình marketing – mix và định vị cần nhấn mạnh biểu tượng về địa vị xã

́

uê

hội của tập khách hàng mục tiêu.
1.1.3.2.3 Các yếu tố cá nhân

́H

Tuổi tác và giai đoạn của chi trình đời sống gia đình: Cùng vơi tuổi tác cũng

tê

diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được

h

mua sắm. Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em, trong

in

những năm tháng trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm rất khác nhau. Khi lớn tuổi

̣c K

thì lại sử dụng những sản phẩm kiêng cử đặc biệt. Cùng với những năm tháng, thị hiếu
về quần áo, đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi.

ho

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa
và dịch vụ được chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhóm

ại

khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm đến nhiều hàng hóa và dịch vụ của mình, cơng

Đ

tu có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghệp cụ thể nào đó.

g

Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến

ươ
̀n

cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập,
phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay va những quan điểm chi đối lập với tích lũy.

Tr

Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế

giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của nó. Những người
thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghề
nghiệp có thể có lối sống hồn tồn khác nhau.
Kiêu nhân các và ý niệm bản thân: Kiêu nhân các một tập hợp những đặc điểm
tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của anh ta
có trình tự tương đối và ổn định. Biết kiêu nhân cách có thẻ có ích khi phân tích hành

SVTH: Bùi Văn Đạt

18


Khóa luận tốt nghiệp

Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

vi của người tiêu dùng nếu tồn tại mối liên hệ nhất địn giữa kiêu nhân cách và lựa

́
Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

uê

chọn hàng hóa hay nhãn hiệu.

SVTH: Bùi Văn Đạt

19


Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

1.1.3.2.4 Các yếu tố có tính chất tâm lý
Động cơ (sự thơi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con
người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó.Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm
tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.
Tri giác: Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Tính chất hành động
của người đó tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào.Hai người

́

uê

khác nhau có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan có thể hành
động khác nhau, bởi vì họ nhận thức tình huống đó một cách khác nhau.

́H

Lĩnh hội: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh

tê

hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được. Hành vi của con người chủ yếu là do tự

h

mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của

in

sự tác động qua lại của sự thơi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu…

̣c K

Niềm tin và thái độ:

 Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Thơng qua hành động

ho

và sự lĩnh hội, con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt chúng, lại có ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng của con người.

ại

 Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những

Đ

tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm

g

giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho con

ươ
̀n

người sẵn sàng thích hoặc khơng thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi
hay xa cách nó.Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những

Tr

vật giống nhau. Con người không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi
lần lại phản ứng theo một cách. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí
óc.Chính vì thế mà rất khó thay đổi được chúng.Những thái độ khác nhau của cá
thể tạo nên một cấu trúc liên kết logic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi
hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tố khác rất phức tạp.

SVTH: Bùi Văn Đạt

20


Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

1.1.3.3 Tiến trình thơng qua quyết định mua
Tiến trình ra quyết định mua hàng thể hiện các bước mà người mua phải trải
qua khi mua một sản phẩm dịch vụ. Tiến trình ra quyết định mua hàng này được nhiều
nhà nghiên cứu đề xuất và giải thích. Mặc dù có nhiều ý kiến khác nhau, nhưng chung
quy lại thì trong mỗi tiến trình ra quyết định mua của khách hàng đều có năm bước.
Theo Phiilip Kotler, tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải

́
Tìm kiếm

nhu cầu

thơng tin

Đánh giá

Quyết định

́H

Nhận thức

uê

qua 5 giai đoạn:

các phương

vi sau

khi mua

h

tê

án

mua

Hành

̣c K

in

Sơ đồ 2: Tiến trình thơng qua quyết định mua
(nguồn: Philip Kotler,2007)

Mơ hình về tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên đây bao quát

ho

đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản
phẩm dịch vụ, nhất là khi khách hàng mua một sản phẩm dịch vụ mới. Tuy nhiên, khi

ại

khách hàng mua những sản phẩm dịch vụ mà họ thường xun mua thì tiến trình này

Đ

có thể rút gọn một số giai đoạn.

ươ
̀n

g

 Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu bằng việc khách hàng nhận biết được nhu cầu của

Tr

mình, hay nói cách khác là nhu cầu nảy sinh, giai đoạn này là giai đoạn quan trọng
nhất trong tiến trình dẫn đến quyết định mua hàng. Nếu như khơng có nhu cầu thì
khơng thể nào hành vi mua hàng được thực hiện. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác
nhân kích thích bên ngồi, và có thể bắt nguồn từ chính bên trong của chủ thể. Khi các
kích thích này tác động đến một mức độ nào đó thì chủ thể sẽ có những hành vi thỏa
mãn nhu cầu đó.
 Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin

SVTH: Bùi Văn Đạt

21


Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

Tìm kiếm thơng tin là giai đoạn tiếp theo sau khi khách hàng đã nhận biết được
nhu cầu của họ. Các nguồn thông tin có thể xuất phát từ nhiều nguồn khác nhau,
thường thì có các nguồn đặc trưng sau:
 Nguồn thơng tin cá nhân thu nhận được từ các gia đình, bạn bè, người quen...
 Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng,
bao bì hay từ các hoạt động marketing.

́

uê

 Nguồn thông tin công cộng thu thập được từ các phương tiện truyền thông đại
chúng, từ các tổ chức...

́H

 Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, tìm hiểu hay

tê

trải nghiệm sản phẩm dịch vụ.

h

Những thơng tin này có khả năng ảnh hưởng tương đối đến quyết định mua sắm

in

của người tiêu dùng, tùy vào đặc điểm của mỗi loại sản phẩm dịch vụ mà mức độ ảnh

̣c K

hưởng nhiều hay ít. Thường thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các nguồn thông tin bên
trong trước như là kinh nghiệm của bản thân, kiến thức, nhận thức của họ có được từ

ho

nhiều nguồn khác nhau. Khi nguồn thông tin bên trong khơng đủ điều kiện để ra quyết
định thì người tiêu dùng mới tìm kiếm thêm nguồn thơng tin bên ngoài.

Đ

ại

 Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án

g

Ở giai đoạn này, người mua bắt đầu xem xét lại những thơng tin mà họ đã thu

ươ
̀n

nhận được, từ đó đưa ra những đánh giá về các thương hiệu, sản phẩm khác nhau dựa
trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là để lựa chọn một sản phẩm dịch vụ có thể

Tr

mang lợi ích mà mình đang tìm kiếm. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập
hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có
được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Từ đó họ bắt đầu có ý
định mua những sản phẩm dịch vụ mà họ cho là tốt nhất.
 Giai đoạn 4: Quyết định mua
Sau khi đã đánh giá phương án tối ưu về mặt lợi ích, người tiêu dùng sẽ quyết
định mua sản phẩm được đánh giá cao nhất. Thông thường, người tiêu dùng sẽ mua

SVTH: Bùi Văn Đạt

22


Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

nhãn hiệu được ưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý
định mua và quyết định mua, đó là:
 Thái độ của người khác như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp.
 Các yếu tố bất ngờ: suy giảm kinh tế, sản phẩm thay thế, mức giá dự tính...
Hai yếu tố này có thể thay đổi quyết định mua, hoặc không mua, hoặc mua một

́

uê

sản phẩm khác mà không phải là sản phẩm tốt nhất đã đánh giá. Vì vậy, những người
làm kinh doanh nói chung cần phải cố gắng làm cho thời gian ra quyết định của khách

́H

hàng càng ngắn càng tốt. Từ đó có thể tránh các rủi ro từ các yếu tố bất ngờ mà doanh

tê

nghiệp không thể lường trước được.

in

h

 Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua

̣c K

Sau khi đã mua một sản phẩm, khách hàng sẽ tiến hành so sánh kỳ vọng về sản
phẩm với lợi ích thực sự mà nó mang lại. Nếu lợi ích mang lại khơng tương xứng với
những kỳ vọng của người mua thì người mua cảm thấy rằng khơng hài lịng, có thể

ho

dẫn đến thái độ tiêu cực đến sản phẩm dịch vụ đó. Và nếu sản phẩm mang lại lợi ích

ại

thỏa mãn được các kỳ vọng đó thì họ sẽ cảm thấy hài lịng. Hành vi sau khi mua này sẽ

Đ

dẫn đến một trong hai trường hợp đối lập, một là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm
đó và nói tốt với người khác, hoặc là thơi khơng mua sản phẩm đó nữa và có thể sẽ nói

ươ
̀n

g

những điều khơng tốt về sản phẩm. Điều này cho thấy, cảm nhận của khách hàng sau
khi mua cũng là một yếu tố rất quan trọng khi mà nhiều doanh nghiệp chỉ quan tâm

Tr

đến các hoạt động bán hàng mà quên đi những hoạt động chăm sóc khách hàng.
1.1.4 Các mơ hình nghiên cứu hành vi khách hàng
1.1.4.1 Mơ hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung
thêm yếu tố nhận thức kiểm sốt hành vi vào mơ hình TRA. Các xu hướng hành vi
được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định
nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen,
1991). Xu hướng hành vi là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ ảnh hưởng

SVTH: Bùi Văn Đạt

23


Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

tích cực hay tiêu cực đến hành vi thực hiện. Thứ hai, ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức
ép xã hội đến hành vi thực hiện. Và cuối cùng, thuyết TPB bổ sung thêm yếu tố kiểm
soát hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm sốt hành vi
phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự
có sẵn của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Và theo quan điểm của
Ajzen, yếu tố này tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu chính xác

́

uê

trong cảm nhận về mức độ kiểm sốt của mình, thì nhận thức kiểm sốt hành vi còn dự

Niềm tin và sự

́H

báo được cả hành vi.

in

h

tê

Thái độ

đánh giá

Niềm tin quy

̣c K

Tiêu chuẩn
chủ quan

Hành vi

hành vi

thực sự

ho

chuẩn và động cơ

Xu hướng

Đ

Nhận thức kiểm
soát hành vi

g

soát và dễ sử dụng

ại

Niềm tin kiểm

(Nguồn: Ajzen,1991)

Tr

ươ
̀n

Sơ đồ 4: Mơ hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)

1.1.4.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)
Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)
được xây dựng từ năm 1967 bởi Ajzen & Fishbein, sau đó được hiệu chỉnh và mở rộng
theo thời gian từ đầu những năm 1970. Mơ hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là
yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để nghiên cứu kĩ hơn về xu hướng tiêu
dùng thì mơ hình xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách
hàng.Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính sản
SVTH: Bùi Văn Đạt

24


Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và
có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết được trọng số của các thuộc tính đó thì nhà
nghiên cứu có thể dự đốn gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng, từ đó
những người quản trị có cơ sở để đưa ra chiến lược trong quá trình hoạt động của
mình.
Để hiểu rõ hơn về xu hướng mua, chúng ta cần phải đo lường thành phần tiêu

́

uê

chuẩn chủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng. Tiêu chuẩn
chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp từ phía những người có liên quan

́H

đến người tiêu dùng, những người này sẽ nghĩ gì về dự định mua của người tiêu dùng,

tê

thích hay khơng thích, ủng hộ hay khơng ủng hộ. Đây là sự phản ánh việc hình thành

h

thái độ chủ quan của họ. Mức độ tác động của yếu tố chủ quan đến xu hướng mua của

in

người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của

̣c K

người tiêu dùng , (2) động cơ làm theo nhu cầu của những người ảnh hưởng.

B – I = W1AB +W2SNB

Đ

B: Hành vi mua

ại

Trong đó:

ho

Hình thức đơn giản theo tốn học của Ý định hành vi được thể hiện:

I : Xu hướng mua

ươ
̀n

g

A: Thái độ của người tiêu dùng đến sản phẩm, thương hiệu.
SN: Là chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của những người có liên quan.

Tr

W1 và W2 : Là các trọng số của A và SN
Tóm lại Thuyết hành động hợp lý TRA là mơ hình dự báo về ý định hành vi,

phụ thuộc vào thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan môi trường xung quanh của
người đó. Mơ hình dựa trên giả định rằng con người ra quyết định có lý trí căn cứ vào
thơng tin sẵn có để thực hiện hay khơng thực hiện một hành vi (Fishbein & Ajzen,
1975).
Lợi thế TRA là kết luận bổ xung về vai trò quan trọng của chuẩn chủ quan
trong các hành vi cụ thể, nó cung cấp một công cụ đơn giản để xác định hành vi của

SVTH: Bùi Văn Đạt

25