Khóa luận giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ du lịch tâm linh tại công ty HGH travel huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ DU LỊCH TÂM LINH TẠI CÔNG TY
HGH TRAVEL HUẾ

Sinh viên thực hiện:
VÕ THỊ KHÁNH CHI

Niên khóa: 2015-2019


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ DU LỊCH TÂM LINH TẠI CÔNG TY
HGH TRAVEL HUẾ

Sinh viên thực hiện
VÕ THỊ KHÁNH CHI

Giáo viên hướng dẫn:
TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN

Lớp: K49B – Marketing

Niên khoá: 2015-2019

Huế, tháng 5 năm 2019


Khóa Luận Tốt Nghiệp

LỜI CẢM ƠN
Được sự phân cơng của quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh, Trường
Đại học Kinh Tế Huế, sau ba tháng thực tập em đã hồn thành khóa luận tốt nghiệp
với để tài “ Giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ du lịch tâm linh tại
Công ty HGH Travel Huế”.
Để hoàn thành nhiệm vụ được giao, ngoài sự nỗ lực học hỏi của bản thân cịn
có sự hướng dẫn tận tình của thầy cơ, các anh chị trong đơn vị thực tập.
Em xin chân thành cảm ơn cô giáo – TS Hồ Thị Hương Lan, người hướng dẫn
cho em trong suốt thời gian thực tập vừa qua. Cô đã ln theo sát, định hướng cho em
hồn thành tốt nhiệm vụ.
Em xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh,
trường Đại học Kinh Tế Huế đã luôn truyền đạt kiến thức trong những năm học vừa
qua. Vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học khơng chỉ là nền tảng cho q
trình nghiên cứu này mà còn là hành trang quý báu để em tự tin và vững bước trong
tương lai.
Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Công ty HGH
Travel Huế đã trực tiếp giúp đỡ cũng như có những hướng dẫn và góp ý vơ cùng quý
báu để giúp em hoàn thành tốt đợt thực tập này.
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, người thân, những
người khơng ngừng động viên, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho em trong suốt
thời gian học tập và thực hiện đề tài.
Tuy nhiên vì kiến thức chun mơn cịn hạn chế và bản thân còn thiếu nhiều kinh
nghiệm thực tiễn nên nội dung bài luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót, em rất mong nhận

được sự góp ý, chỉ bảo thêm của q thầy cơ để luận văn này được hồn thiện hơn.
Một lần nữa xin chân thành cảm ơn !
Sinh viên thực hiện
Võ Thị Khánh Chi

i


Khóa Luận Tốt Nghiệp

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DLTL

Du lịch tâm linh

EFA

Exploratory Factor Analysis
(Phân tích nhân tố khám phá)

GTTB

Giá trị trung bình

KH

Khách hàng

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

measure

of

sampling

adequacy
Chỉ số được sử dụng để xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố.
SPSS

Statistical Package for the Social (phần mềm thống
kê trong khoa học xã hội)

TP

Thành phố

UNESCO

United Nations Educational Scientific and Cultural
Organization (tổ chức khoa học, giáo dục, văn hóa
của Liên Hiệp Quốc)

ii

Khóa Luận Tốt Nghiệp

MỤC LỤC

PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lí do chọn đề tài. .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu. ...................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung. ........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể. ........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ..............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu. .................................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu. ............................................................................................3
4.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................................3
4.2.Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................................4
4.2.1. Dữ liệu thứ cấp. .....................................................................................................4
4.2.2. Dữ liệu sơ cấp. .......................................................................................................4
4.2.2.1. Nghiên cứu định tính. .........................................................................................4
4.2.2.2. Nghiên cứu định lượng. ......................................................................................4
4.3. Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu....................................................................5
5. Bố cục đề tài. ...............................................................................................................7
PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU............................................................................8
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN
VẤN ĐỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG...............................................8
1.1. Một số vấn đề lí luận liên quan đến vấn đề giá trị cảm nhận của khách du lịch đối
với dịch vụ du lịch tâm linh.............................................................................................8
1.1.1. Du lịch và dịch vụ du lịch tâm linh. ......................................................................8
1.1.1.1. Du lịch và các loại hình du lịch. .........................................................................8
1.1.1.2. Dịch vụ du lịch tâm linh. ..................................................................................10
1.1.2. Giá trị cảm nhận. .................................................................................................13

1.1.3. Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng. ........................................................15
1.1.4. Đo lường giá trị cảm nhận của khách du lịch về dịch vụ DLTL.........................19

iii


Khóa Luận Tốt Nghiệp

1.1.4.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất. ............................................................................19
1.1.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu. ...............................................................................20
1.1.4.3. Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu. ..........................................................21
1.2. Kinh nghiệm phát triển dịch vụ du lịch tâm linh tại một số quốc gia điển hình trên
thế giới. ..........................................................................................................................23
1.2.1. Ấn Độ. .................................................................................................................23
1.2.2. Thái Lan...............................................................................................................24
CHƯƠNG 2. GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
DU LỊCH TÂM LINH TẠI CÔNG TY HGH TRAVEL HUẾ. ..................................26
2.1. Tổng quan về công ty HGH Travel Huế. ...............................................................26
2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty HGH Travel Huế...................................................26
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty HGH Travel Huế. .........................................26
2.1.2.1. Chức năng của công ty. ....................................................................................26
2.1.2.2. Nhiệm vụ của cơng ty.......................................................................................27
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và tình hình nhân sự của cơng ty................................................27
2.1.4. Lĩnh vực kinh doanh............................................................................................30
2.1.5. Các sản phẩm du lịch của Công ty HGH Travel. ................................................31
2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty HGH Travel Huế trong giai đoạn
2016 – 2018. ..................................................................................................................34
2.1.6.1. Phân tích biến động nguồn khách của cơng ty trong giai đoạn 2016 – 2018...34
2.1.6.2. Phân tích biến động doanh thu của cơng ty giai đoạn 2016 – 2018. ................35
2.2. Tình hình khai thác dịch vụ DLTL tại cơng ty HGH Travel Huế. .........................36

2.2.1. Các điểm đến và hoạt động du lịch văn hóa tâm linh mà Cơng ty HGH Travel đã
quy hoạch và đưa vào khai thác.....................................................................................36
2.2.2. Các chương trình du lịch văn hóa tâm linh mà Cơng ty HGH Travel đưa vào
khai thác.........................................................................................................................42
2.2.3. Tình hình khai thác khách du lịch tâm linh của Công ty HGH Travel. ..............45
2.2.3.1. Theo loại khách. ...............................................................................................45
2.2.3.2. Theo giới tính. ..................................................................................................46
2.2.3.3. Theo độ tuổi......................................................................................................46

iv


Khóa Luận Tốt Nghiệp

2.3. Phân tích giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ DLTL tại Công ty
HGH Travel. ..................................................................................................................47
2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát........................................................................................47
2.3.2.Đặc điểm hành vi của khách du lịch tâm linh. .....................................................50
2.3.3. Phân tích giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ DLTL của HGH Travel.......51
2.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số CronbachÌs Alpha. .......................51
2.3.3.2. Đánh giá của khách du lịch về các khía cạnh liên quan đến giá trị cảm nhận
của du khách về dịch vụ du lịch tâm linh. .....................................................................53
2.3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA. ....................................................................56
2.3.3.4. Phân tích hồi quy. .............................................................................................61
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH TÂM LINH TẠI CÔNG TY
HGH TRAVEL HUẾ. ...................................................................................................68
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ..........................................................................................68
3.1.1. Định hướng phát triển du lịch của tỉnh Thừa Thiên Huế ....................................68
3.1.2. Tiềm năng phát triển du lịch văn hóa tâm linh ở thành phố Huế và các vùng phụ

cận..................................................................................................................................69
3.1.3. Định hướng phát triển của Công ty HGH Travel Huế. .......................................71
3.2. Những giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch
vụ du lịch tâm linh của công ty HGh Travel Huế. ........................................................71
3.2.1. Nhóm giải pháp về chất lượng cảm nhận. ...........................................................71
3.2.2. Nhóm giải pháp về phản ứng cảm xúc của khách du lịch.......................................75
3.2.3. Nhóm giải pháp về yếu tố giá cả tiền tệ. .............................................................75
3.2.4. Nhóm giải pháp về yếu tố giá cả hành vi. ...........................................................76
PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................................78
1. Kết luận...................................................................................................................78
2. Kiến nghị đối với Sở Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế. ..............................................79
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................81
PHỤ LỤC ......................................................................................................................82

v


Khóa Luận Tốt Nghiệp

DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 1.1.

Thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách du lịch đối
với dịch vụ DLTL tại Công ty HGH Travel Huế. ....................................21

Bảng 2.1:

Biến động số lượt khách của Công ty trong giai đoạn 2016 – 2018 .........34

Bảng 2.2:

Biến động Doanh thu của Công ty trong giai đoạn 2016 – 2018 ..............35

Bảng 2.3:

Tình hình khai thác khách du lịch tâm linh theo loại khách của Công ty
giai đoạn 2016 - 2018 ................................................................................45

Bảng 2.4:

Tình hình khai thác khách du lịch tâm linh theo giới tính của Cơng ty giai
đoạn 2016 - 2018 .......................................................................................46

Bảng 2.5:

Tình hình khai thác khách du lịch tâm linh theo độ tuổi của Công ty giai
đoạn 2016 - 2018 .......................................................................................46

Bảng 2.6 : Đặc điểm mẫu điều tra ...............................................................................47
Bảng 2.7.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo ............................................................51

Bảng 2.8.

Thống kê mô tả thang đo chất lượng cảm nhận của khách du lịch............53

Bảng 2.9.

Thống kê mô tả thang đo phản ứng cảm xúc của khách du lịch................54

Bảng 2.10. Thống kê mô tả thang đo giá cả tiền tệ của khách du lịch.........................54
Bảng 2.11. Thống kê mô tả thang đo giá cả hành vi của khách du lịch.......................55
Bảng 2.12. Thống kê mô tả thang đo danh tiếng của khách du lịch ............................55
Bảng 2.13. Kết quả KMO và BartlettÌs test .................................................................57
Bảng 2.14. Ma trận xoay biến dộc lập..........................................................................57
Bảng 2.15. Kết quả kiểm định KMO và BarlettÌs test .................................................60
Bảng 2.16 Kết quả các thành phần ma trận xoay của nhân tố giá trị cảm nhận .........60
Bảng 2.17: Kết quả hệ số xác định bộiR ....................................................................62
Bảng 2.18 Kết quả phân tích phương sai ANOVA .....................................................64
Bảng 2.19: Kết quả phân tích hồi quy ..........................................................................65

vi


Khóa Luận Tốt Nghiệp

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, MƠ HÌNH
Trang
Sơ đồ 1.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu của đề tài............................................................3
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty HGH Travel Huế.......................................28
Mơ hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu .................................................................................19

vii


Khóa Luận Tốt Nghiệp

PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lí do chọn đề tài.
Thừa Thiên Huế từ lâu đã là một điểm đến du lịch lớn của miền Trung và cả
nước. Đây là vùng đất giàu tài nguyên để có thể phát triển nhiều loại hình du lịch đa
dạng, đặc biệt là loại hình du lịch tâm linh (DLTL). Bởi, Huế sở hữu nhiều di tích lịch
sử, đặc biệt là quần thể di tích Cố đơ được UNESCO cơng nhận là Di sản Văn hóa Thế
giới năm 1993, năm 2003 Nhã nhạc cung đình Huế được UNESCO ghi tên vào danh
mục các kiệt tác di sản phi vật thể nhân loại. Ngồi hệ thống cung đình lăng tẩm triều
Nguyễn, hiện nay ở Huế có hơn 300 ngơi chùa và niệm phật đường lớn nhỏ, trong đó
có những ngơi tổ đình, cổ tự nổi tiếng từ hàng trăm năm nay như Thiên Mụ, Từ Đàm,
Bảo Quốc, Từ Hiếu, Quốc Ân, Trúc Lâm, Thiền Tôn, Tra Am, Vạn Phước… Những
ngôi cổ tự không chỉ là một cơng trình kiến trúc độc đáo hịa quyện giữa con người với
cảnh quan thiên nhiên mà còn là những địa điểm lịch sử, văn hóa tâm linh đặc sắc, là
tiềm năng, lợi thế sẵn có để khai thác DLTL. Đây cũng là loại hình du lịch đang được
tỉnh chủ trương chú trọng và định hướng phát triển trong thời gian gần đây.
Với những điều kiện sẵn có như vậy đã tạo ra sức hấp dẫn lớn cho rất nhiều các
đơn vị, công ty du lịch lữ hành tiến hành khai thác loại hình du lịch này. Cơng ty HGH
Travel là một trong những đơn vị đi đầu trong việc khai thác loại hình du hình DLTL
dựa trên những lợi thế sẵn có của tỉnh nhà. Tuy nhiên, việc khai thác vừa mới chỉ diễn
ra trong vài năm gần đây, cịn gặp phải rất nhiều khó khăn và thách thức, cũng như là
gặp phải nhiều sự cạnh tranh từ nhiều đơn vị trong địa bàn tỉnh nói riêng và cả nước
nói chung. Vì thế, để phát triển và có thể cạnh tranh thành cơng, cần phải có một chiến
lược cạnh tranh phù hợp, chiến lược đó cần phải dựa trên những nền tảng vững chắc,
tạo ra những lợi thế đặc biệt để đảm bảo rằng có thể thu hút và giữ chân được du
khách trong nước cũng như quốc tế quyết định lựa chọn và sẵn lòng quay lại sử dụng
dịch vụ của công ty. Xuất phát từ lí do đó, tơi quyết định lựa chọn đề tài “ Giá trị cảm
nhận của khách du lịch đối với dịch vụ du lịch tâm linh tại công ty HGH Travel
Huế” làm khóa luận tốt nghiệp.

1

Khóa Luận Tốt Nghiệp

2. Mục tiêu nghiên cứu.
2.1. Mục tiêu chung.
Trên cơ sở hệ thống hóa những vấn đề lí luận và thực tiễn về dịch vụ DLTL, đề
tài phân tích giá trị cảm nhận của khách du lịch về dịch vụ này được cung cấp bởi
Công ty HGH Travel Huế, nhằm đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của
khách du lịch về dịch vụ DLTL cho đơn vị nghiên cứu trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể.
- Hệ thống hóa những lí luận và thực tiễn liên quan đến dịch vụ DLTL.
- Phân tích giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ DLTL tại cơng
ty HGH Travel Huế.
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận của khách du lịch.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách du lịch đối
với dịch vụ DLTL của công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
3.1. Đối tượng nghiên cứu.
- Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách du lịch về dịch vụ DLTL
tại công ty HGH Travel Huế.
- Đối tượng khảo sát: vì lí do nghiên cứu chỉ được thực hiện trong thời gian
ngắn nên đề tài xin phép chỉ tiến hành khảo sát đối với khách du lịch nội địa sử dụng
dịch vụ DLTL tại công ty HGH Travel Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu.
- Về nội dung: Nghiên cứu những nội dung xoay quanh giá trị cảm nhận của
khách du lịch đối với dịch vụ DLTL tại công ty HGH Travel Huế.
- Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty HGH Travel Huế.
- Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2016 – 2018. Dữ
liệu sơ cấp được tiến hành thu thập vào tháng 3/2019.

2


Khóa Luận Tốt Nghiệp

4. Phương pháp nghiên cứu.
4.1. Quy trình nghiên cứu.
Giá trị cảm nhận là một cấu trúc chủ quan có thể thay đổi giữa các khách hàng,
giữa các nền văn hóa và vào những thời điểm khác nhau (Sanchez và cộng sự, 2006).
Vì vậy, để đo lường giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ DLTL tại công ty
HGH Travel Huế cần thiết phải điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp.
Quy trình nghiên cứu cụ thể như sau:
Xác định vấn đề nghiên cứu

Cơ sở lí luận
Nghiên
cứu định
tính

Phỏng vấn chuyên gia

Thang đo nháp

Thang đo chính
thức

Xây dựng bảng câu hỏi

Phỏng vấn

Nghiên
cứu
định
lượng

Thu thập, xử lí và phân tích dữ
liệu

Kết luận và báo cáo

Sơ đồ 1.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu của đề tài

3


Khóa Luận Tốt Nghiệp

4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu.
4.2.1. Dữ liệu thứ cấp.
Sưu tầm các nguồn tư liệu, các nghiên cứu liên quan đến tôn giáo, tâm linh và
các loại hình du lịch tâm linh trên thế giới, ở trong nước và ở Thừa Thiên Huế.
Tham khảo và thu thập các thông tin liên quan đến đề tài thông qua các trang
báo như baothuathienhue.vn, baodulich.net.vn…; qua các trang mạng xã hội như
Facebook, Youtube…và các nguồn khác.
Thông qua các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty HGH Travel
Huế, các bản báo cáo về số lượng tour du lịch, số lượng khách hàng.
4.2.2. Dữ liệu sơ cấp.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua tiến hành phát bảng hỏi khảo sát và phỏng
vấn khách du lịch sử dụng dịch vụ DLTL của công ty HGH Travel Huế. Được tiến hành
thông qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu định lượng.

4.2.2.1. Nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh, xây dựng thang đo phù hợp để
đo lường các khái niệm nghiên cứu. Dựa trên cơ sở lí thuyết, thực tiễn đơn vị nghiên
cứu cũng như tham khảo một số nghiên cứu trước để tiến hành xây dựng thang đo
nháp. Sau đó bằng phương pháp phỏng vấn chuyên gia (trao đổi với giáo viên hướng
dẫn), từ đó hình thành nên thang đo chính thức. Sau đó dựa vào thang đo để xây dựng
bảng câu hỏi hoàn chỉnh để tiến hành điều tra.
4.2.2.2. Nghiên cứu định lượng.
Tiến hành khảo sát khách du lịch bằng bảng câu hỏi đã soạn sẵn nhằm thu thập
thơng tin, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như đánh giá thang đo, phân tích các nhân tố
ảnh hưởng, kiểm định các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu thông qua sự trợ giúp của
phần mềm SPSS.

4


Khóa Luận Tốt Nghiệp

- Phương pháp xác định cỡ mẫu:
Cỡ mẫu trong nghiên cứu này sẽ được xác định dựa theo kinh nghiệm xác định
cỡ mẫu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) “cỡ mẫu dùng trong
phân tích nhân tố phải bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có
ý nghĩa”. Như vậy, với số lượng 20 biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát thì cần
phải đảm bảo ít nhất có 100 mẫu điều tra. Nhưng thực tế, sau khi bảng câu hỏi thu về
ln có những bảng hỏi khơng đạt u cầu hoặc trùng lặp thì buộc phải loại ra. Do đó,
để đảm bảo số lượng mẫu tối thiểu và số lượng thu được từ các bảng hỏi có ý nghĩa
hơn, tơi quyết định tăng thêm 10 mẫu. Như vậy, số mẫu cần khảo sát là 110 mẫu.
- Phương pháp xác định mẫu:
Mẫu khảo sát sẽ được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đây là một
trong những hình thức chọn mẫu phi xác suất. Theo đó, đề tài tiến hành gửi phiếu khảo

sát cho khách du lịch thông qua các hướng dẫn viên trong các tour có điểm đến tâm
linh do Cơng ty triển khai.
4.3. Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu.
Sau khi thu thập xong các bảng khảo sát, tiến hành mã hóa dữ liệu sau đó nhập
dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu thông qua phần mềm SPSS. Nghiên cứu này sử
dụng một số phương pháp phân tích như sau:
- Phương pháp thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu: giới
tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập…
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy CronbachÌs alpha: Tiêu
chí đánh giá độ tin cậy thang đo dựa vào hệ số Cronbach alpha và hệ số tương quan
biến tổng. Thơng thường, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (<0,3) bị loại
và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt u cầu (>0,6)
(Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Phân tích các nhân tố EFA để xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm
nhận của du khách: gom và thu nhỏ dữ liệu. Tiêu chuẩn để lựa chọn là Hệ số tải nhân
tố (factor loading) >= 0,4; Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích (Cumulative

5


Khóa Luận Tốt Nghiệp

%) >= 50%. Để thực hiện EFA cần kiểm tra hệ số KMO >= 0,5 và Eigenvalue >= 1,
đồng thời thực hiện phép xoay bằng phương pháp trích Principal component, phép
quay Varimax với những trường hợp cần xoay (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2005).
- Phân tích tương quan hồi quy, phân tích phương sai (ANOVA):
+ Kiểm định các giả thuyết của mơ hình và xem xét ảnh hưởng của các nhân tố
giá trị cảm nhận của khách du lịch bằng phương pháp hồi quy đa biến.
Mô hình hồi quy đa biến được sử dụng có dạng như sau:

GTCN = β0 + β1* PR+ β2* BP + β3* QP + β4* ER + β5* RE + EI
Trong đó:
GTCN: biến phụ thuộc (Y) thể hiện giá trị cảm nhận của khách hàng
Β0: hệ số tự do, thể hiện giá trị của GTCN khi các biến độc lập trong mơ hình
bằng 0.
Βi (i=1,5): hệ số hồi quy riêng phần của các biến độc lập tương ứng PR, BP,
QP, ER, RE.
ΕI: biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương
sai khơng đổi.
+ Xem xét ma trận hệ số tương quan: Tiến hành phân tích hồi quy đa biến bằng
cách xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến thơng qua hệ số tương
quan tuyến tính giữa tất cả các biến thông qua hệ số tương quan Pearson. Căn cứ vào
giá trị Sig. để kết luận, các biến có Sig < 0.05 sẽ được giữ lại để hồi quy.
+ Đánh giá độ phù hợp của mơ hình: Cơng cụ sử dụng để đánh giá sự phù hợp
của mơ hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định R , R càng lớn cho thấy độ phù
hợp của mơ hình càng cao.
+ Kiểm định độ phù hợp của mơ hình: Trong bảng phân tích phương sai
ANOVA thì kiểm định F được sử dụng là một phép kiểm định giả thiết về độ phù hợp
của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Dùng để kiểm định mối quan hệ tuyến tính

6


Khóa Luận Tốt Nghiệp

giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với
tồn bộ các biến độc lập hay khơng.
Giả thuyết Ho: β1 = β2 = β3=....= βi = 0
Nếu giá trị Sig.< 0.05, giả thuyết H0 bị bác bỏ, ta kết luận kết hợp của các biến
hiện có trong mơ hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc.

5. Bố cục đề tài.
Ngoài phần Đặt vấn đề, Kết luận & kiến nghị, phần Nội dung nghiên cứu gồm
3 chương.
Chương 1. Một số vấn đề lí luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận của
khách hàng.
Chương 2. Giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ DLTL tại công ty
HGH Travel Huế.
Chương 3. Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách du lịch
đối với dịch vụ DLTL tại công ty HGH Travel Huế.

7


Khóa Luận Tốt Nghiệp

PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN
VẤN ĐỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG.
1.1. Một số vấn đề lí luận liên quan đến vấn đề giá trị cảm nhận của khách du lịch
đối với dịch vụ du lịch tâm linh.
1.1.1. Du lịch và dịch vụ du lịch tâm linh.
1.1.1.1. Du lịch và các loại hình du lịch.
* Du lịch
Ngày nay, du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến khơng
chỉ ở các nước phát triển mà cịn ở các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam.
Tuy nhiên, cho đến nay, không chỉ ở nước ta, nhận thức về nội dung du lịch vẫn chưa
thống nhất.
Với mỗi hoàn cảnh khác nhau, dưới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau, mỗi
người có một cách hiểu về du lịch khác nhau. Do vậy có bao nhiêu tác giả nghiên cứu
về du lịch thì có bấy nhiêu định nghĩa.

Dưới con mắt của Guer Freuler thì “du lịch với ý nghĩa hiện đại của từ này là
một hiện tượng của thời đại chúng ta, dựa trên sự tăng trưởng về nhu cầu khôi phục
sức khoẻ và sự thay đổi của môi trường xung quanh, dựa vào sự phát sinh, phát triển
tình cảm đối với vẻ đẹp thiên nhiên”.
Kaspar cho rằng du lịch không chỉ là hiện tượng di chuyển của cư dân mà phải
là tất cả những gì có liên quan đến sự di chuyển đó. Chúng ta cũng thấy ý tưởng này
trong quan điểm của Hienziker và Kraff “du lịch là tổng hợp các mối quan hệ và hiện
tượng bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của các cá nhân tại những
nơi không phải là nơi ở và nơi làm việc thường xuyên của họ”. (Về sau định nghĩa này
được hiệp hội các chuyên gia khoa học về du lịch thừa nhận).
Theo các nhà kinh tế, du lịch không chỉ là một hiện tượng xã hội đơn thuần mà
nó phải gắn chặt với hoạt động kinh tế. Nhà kinh tế học Picara- Edmod đưa ra định

8


Khóa Luận Tốt Nghiệp

nghĩa: “du lịch là việc tổng hồ việc tổ chức và chức năng của nó khơng chỉ về phương
diện khách vãng lai mà chính về phương diện giá trị do khách chỉ ra và của những
khách vãng lai mang đến với một túi tiền đầy, tiêu dùng trực tiếp hoặc gián tiếp cho
các chi phí của họ nhằm thoả mãn nhu cầu hiểu biết và giải trí.”
Khác với quan điểm trên, các học giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt Nam đã
tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt. Theo các chuyên gia này,
nghĩa thứ nhất của từ này là “một dạng nghỉ dưỡng sức tham quan tích cực của con người
ngồi nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh”. Theo định
nghĩa thứ hai, du lịch được coi là “một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả cao về
nhiều mặt nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thống lịch sử và văn hố dân tộc, từ đó
góp phần làm tăng thêm tình u đất nước, đối với người nước ngồi là tình hữu nghị với
dân tộc mình, về mặt kinh tế, du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn; có

thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ tại chỗ.
Từ các quan điểm khác nhau, chúng ta tách du lịch thành hai phần để định
nghĩa du lịch như sau:
- Sự di chuyển và lưu trú qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh rỗi của cá nhân
hay tập thể ngoài nơi cư trú nhằm mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao tại chỗ nhận
thức về thế giới xung quanh, có hoặc khơng kèm theo việc tiêu thụ một số giá trị tự
nhiên, kinh tế, văn hoá và dịch vụ của các cơ sở chuyên cung ứng.
- Một lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu nảy sinh trong
quá trình di chuyển và lưu trú qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh rỗi của cá nhân
hay tập thể ngồi nơi cư trú với mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao nhận thức tại
chỗ về thế giới xung quanh.
* Các loại hình du lịch
Hoạt động du lịch có thể phân nhóm theo các nhóm khác nhau tuỳ thuộc tiêu
chí đưa ra. Hiện nay đa số các chuyên gia về du lịch Việt Nam phân chia các loại hình
du lịch theo các tiêu chí cơ bản dưới đây:

9


Khóa Luận Tốt Nghiệp

- Phân chia theo mơi trường tài nguyên bao gồm: du lịch thiên nhiên và du lịch
văn hóa
- Phân loại theo mục đích chuyến đi bao gồm: du lịch tham quan, du lịch giải
trí, du lịch nghỉ dưỡng, Du lịch khám phá (hang động, địa chất...), du lịch thể thao, du
lịch tôn giáo, du lịch học tập, du lịch kinh doanh...
- Phân loại theo lãnh thổ hoạt động bao gồm: du lịch quốc tế, du lịch nội địa, du
lịch quốc gia
- Phân loại theo đặc điểm địa lý của điểm du lịch bao gồm: Du lịch biển, du lịch
hang động, du lịch sinh thái…

- Phân loại theo phương tiện giao thông bao gồm: du lịch xe đạp, du lịch ô tô,
du lịch tàu hỏa, du lịch tàu thủy, du lịch máy bay
- Phân loại theo loại hình lưu trú: Khách sạn, nhà trọ, lều trại, nhà sàn/nhà gỗ
1tầng, làng du lịch.
- Phân loại theo lứa tuổi du lịch: Du lịch thiếu niên, du lịch thanh niên, du lịch
trung niên, du lịch người cao tuổi.
- Phân loại theo độ dài chuyến đi: du lịch ngắn ngày, du lịch dài ngày.
- Phân loại theo hình thức tổ chức: Du lịch tập thể, du lịch cá thể, du lịch gia đình.
- Phân loại theo phương thức hợp đồng: du lịch trọn gói, du lịch từng phần.
1.1.1.2. Dịch vụ du lịch tâm linh.
* Khái niệm du lịch tâm linh
Khái niệm du lịch tâm linh được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước đề
cập đến. Tuy cách diễn đạt khác nhau nhưng nhìn chung du lịch tâm linh là một loại
hình du lịch văn hóa, thơng qua các giá trị văn hóa vật thể, phi vật thể, các hình thức
tín ngưỡng, tôn giáo… du lịch tâm linh làm cho khách hàng tìm thấy được giá trị tinh
thần mà họ muốn, cân bằng cuộc sống, làm cho cuộc sống có ý nghĩa hơn, hướng về
những giá trị “Chân –Thiện – Mỹ”.

10


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Trong nghiên cứu Spiritual Tourism: Travel and Religious Practice in Western
Society Alex Norman có nói: “Du lịch tâm linh có đặc trưng là du khách sẽ cố tìm
kiếm lợi ích tinh thần thơng qua việc thực hành nghi lễ tơn giáo, tín ngưỡng”.
Trong nghiên cứu Spiritual Journey to Hajj: Australian and Pakistani Experience
and Expectations, Farooq Haq – John Jackson cho rằng: “Khách du lịch tâm linh là đối
tượng đi đến một nơi cụ thể ngồi mơi trường sinh sống của mình với ý định gia tăng ý
nghĩa cho đời sống tinh thần; họ có thể có tơn giáo hoặc khơng tơn giáo, thơng qua

chuyến đi họ có trải nghiệm với môi trường tự nhiên tại điểm đến nhưng được đặt trong
bối cảnh có sự liên hệ với một đấng/nhân vật quyền năng nào đó”.
Tác giả Nguyễn Văn Tuấn trong Hội nghị quốc tế về du lịch tâm linh vì sự phát
triển bền vững đã đề cập như sau: “Xét về nội dung và tính chất hoạt động, du lịch tâm
linh thực chất là loại hình du lịch văn hóa, lấy yếu tố văn hóa tâm linh vừa làm cơ sở
vừa làm mục tiêu nhằm thỏa mãn nhu cầu tâm linh của con người trong đời sống tinh
thần. Theo cách nhìn nhận đó, du lịch tâm linh khai thác những yếu tố văn hóa tâm
linh trong q trình diễn ra các hoạt động du lịch, dựa vào những giá trị văn hóa vật
thể và phi vật thể gắn với lịch sử hình thành nhận thức của con người về thế giới,
những giá trị về đức tin, tôn giáo, tín ngưỡng và những giá trị tinh thần đặc biệt khác.
Theo đó, du lịch tâm linh mang lại những cảm xúc và trải nghiệm thiêng liêng về tinh
thần của con người trong khi đi du lịch”.
Tác giả Nguyễn Văn Tuấn đưa ra những đặc trưng của du lịch tâm linh tại Việt
Nam như sau:
- Du lịch tâm linh gắn với tơn giáo, đức tin ở Việt Nam, Phật giáo có số lượng
lớn nhất (chiếm tới 90%) cùng tồn tại với các tơn giáo khác như Thiên Chúa giáo, Cao
đài, Hịa Hảo... Triết lý phương Đông, đức tin, giáo pháp, những giá trị vật thể và phi
vật thể gắn với những thiết chế, cơng trình tơn giáo ở Việt Nam là những ngơi chùa,
tịa thánh và những cơng trình văn hóa tơn giáo gắn với các di tích là đối tượng mục
tiêu hướng tới của du lịch tâm linh.

11


Khóa Luận Tốt Nghiệp

- Du lịch tâm linh ở Việt Nam gắn với tín ngưỡng thờ cúng, tri ân những vị anh
hùng dân tộc, những vị tiền bối có cơng với nước, dân tộc (Thành Hoàng) trở thành du
lịch về cội nguồn dân tộc với đạo lý uống nước nhớ nguồn.
- Du lịch tâm linh ở Việt Nam gắn tín ngưỡng thờ cúng tổ tiên, dòng tộc, tri ân

báo hiếu đối với bậc sinh thành.
- Du lịch tâm linh ở Việt Nam gắn với những hoạt động thể thao tinh thần như
thiền, yoga hướng tới sự cân bằng, thanh tao, siêu thoát trong đời sống tinh thần, đặc
trưng và tiêu biểu ở Việt Nam mà khơng nơi nào có đó là Thiền phái Trúc Lâm Yên
Tử. Ngoài ra,
- Du lịch Tâm linh ở Việt Nam còn gắn với những yếu tố linh thiêng và những
điều huyền bí.
Nhóm tác giả Nguyễn Trọng Nhân – Cao Mỹ Khanh trong đề tài Đánh giá của
du khách đối với những điều kiện phát triển du lịch văn hóa tâm linh tỉnh An Giang
cũng có nhận định tương tự với tác giả Nguyễn Văn Tuấn như sau: “Phát triển du lịch
văn hóa tâm linh ngồi mang lại các lợi ích kinh tế - xã hội - văn hóa cho nơi đến như
những loại hình du lịch khác, còn giúp những người thực hiện chuyến du lịch hướng
tinh thần của mình lên cao trong việc tìm kiếm mục đích cao cả và những giá trị có khả
năng nâng cao phẩm giá cho cuộc sống và bản thân họ nếu sự phát triển du lịch diễn ra
đúng hướng”.
Tác giả Hồ Kỳ Minh trong Nghiên cứu và đề xuất giải pháp phát triển loại hình
du lịch văn hóa tâm linh trên địa bàn tỉnh Quảng Trị đã phân chia du lịch tâm linh
thành ba cấp độ: “Dạng thứ nhất, đó là những hoạt động tham quan, vãng cảnh tại các
cơ sở tơn giáo, tín ngưỡng. Đây là dạng hẹp nhất, chưa thể hiện được ý nghĩa của hoạt
động du lịch này nhưng lại là hoạt động phổ biến nhất hiện nay; Dạng thứ hai được mở
rộng hơn với cách hiểu là tìm đến các địa điểm, cơ sở tín ngưỡng, tơn giáo bên cạnh
tham quan vãn cảnh thì cịn để cúng bái, cầu nguyện. Dạng này có mở rộng hơn nhưng
mới chỉ phù hợp với những đối tượng có theo tơn giáo, tín ngưỡng; Dạng thứ ba có
mục đích chính là tìm hiểu các triết lý, giáo pháp khiến cho con người trầm tĩnh, để

12


Khóa Luận Tốt Nghiệp

tâm hồn thư thái, cải thiện sức khỏe và cảm nhận chính bản thân mình” (Hồ Kỳ Minh,
2015, tr.5).
Theo Tổng cục du lịch Việt Nam: “Du lịch tâm linh lấy yếu tố văn hóa tâm linh
làm mục tiêu nhằm thỏa mãn nhu cầu tâm linh của con người trong đời sống tinh thần.
Do đó, việc sử dụng có trách nhiệm và bền vững các giá trị văn hóa và tự nhiên trong
phát triển du lịch tâm linh sẽ mang lại cơ hội việc làm, tạo thu nhập cho người dân địa
phương, góp phần thúc đẩy giao lưu văn hóa, tăng cường tình đồn kết giữa các dân
tộc, tôn giáo, khôi phục và bảo tồn các giá trị văn hóa truyền thống của mỗi quốc gia
cũng như tồn nhân loại.
* Dịch vụ du lịch tâm linh: được hiểu là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành,
vận chuyển, lưu trú, ăn uống, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp
ứng nhu cầu của khách du lịch văn hóa tâm linh.
1.1.2. Giá trị cảm nhận.
Từ lâu khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới
quan tâm đến, là một trong những yếu tố đóng vai trị quan trọng quyết định đến sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ
khác nhau để định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng như: giá trị cảm nhận
(perceived value), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị
khách hàng cảm nhận (perceived customer value). Giá trị cảm nhận trên thế giới khơng
cịn là một thuật ngữ xa lạ, trong nhiều thập niên qua đã có rất nhiều nghiên cứu khác
nhau về vấn đề này. Vì vậy, giá trị cảm nhận ln thay đổi, nó khác nhau giữa khách
hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và cộng sự, 2006).
Schechter (1984) có khái niệm như sau: “Giá trị cảm nhận được tạo nên từ các
yếu tố - số lượng và chất lượng, chủ quan và khách quan – cùng hình thành nên kinh
nghiệm mua sắm của khách hàng.”
Zeithaml (1988) đã rút ra 4 định nghĩa về giá trị cảm nhận thông qua kết quả
nghiên cứu bằng cách thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp như sau: giá trị là giá cả
thấp; giá trị là những gì tơi muốn từ một sản phẩm; giá trị là chất lượng tơi có được so

13

Khóa Luận Tốt Nghiệp

với giá cả tơi trả; giá trị là những gì tơi có được so với những gì tôi bỏ ra. Tổng hợp từ
những định nghĩa này Zeithaml đã đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách
hàng “giá trị là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào
nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra”. Nhận thức của người
mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm
nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe và cộng
sự, 1991).
Butz & Goodstein (1990) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan
hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử
dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ
đó tạo ra giá trị gia tăng.
Còn theo Woodruff (1997), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích,
cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của
đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo
điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường
hợp sử dụng. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được,
đồng thời nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự yêu thích và đánh giá của
khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt
được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng.
Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị cảm
nhận luôn thay đổi, khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và
cộng sự, 2006). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận
của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những
gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ
là giá cả mang tính tiền tệ mà cịn bao gồm cả những chi phí cơ hội khơng mang tính
tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ. Để

đảm bảo tính thống nhất, trong phạm vi đề tài này, tác giả tập trung nghiên cứu giá trị
cảm nhận của khách hàng với nội hàm bao gồm hai thành phần: “giá trị khách hàng
cảm nhận” và “chi phí khách hàng cảm nhận”.

14


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của
khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả
đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và
mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng (Woodruff, 1997). Khái niệm
này kết hợp chặt chẽ giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận
thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các
trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được trong quá trình sử dụng bởi các khách hàng
hướng đến mục tiêu.
Tuy có sự khác biệt giữa các khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng.
Thế nhưng các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách
hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra
(sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây khơng chỉ là giá cả
mang tính tiền tệ mà cịn bao gồm cả những chi phí cơ hội khơng mang tính tiền tệ
được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ.
Bên cạnh giá cả tiền tệ và giá cả phi tiền tệ, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và
phản ứng cảm xúc cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick,
2003). Những yếu tố tác động này đã được Petrick nghiên cứu và kiểm định, dùng để
đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ. Từ những khái niệm trên có
thể rút ra rằng: Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát
của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng
cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ.

1.1.3. Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng.
Có hai cách tiếp cận chính để đo lường giá trị cảm nhận, đầu tiên cần xác định
giá trị cảm nhận gồm hai phần: một là lợi ích nhận được và một là sự hy sinh (Dodds
& ctg, 1991; Cronin &ctg, 2000). Đối với các thành phần hy sinh, có thể là một hình
thức của giá trị tiền tệ như thời gian, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi (Dodds & ctg,
1991).

15


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Cịn Schechter (1984); Bolton & Drew (1991) thì cho rằng việc nhìn nhận giá
trị cảm nhận của khách hàng cho rằng sự cân đối giữa chất lượng và giá cả là quá đơn
giản. Họ cho rằng, những kết cấu của giá trị đang có là quá hẹp và những thước đo
khác ngoài chất lượng và giá sẽ làm tăng tính hữu ích của cấu trúc giá trị cảm nhận của
khách hàng. Khi người tiêu dùng đánh giá dịch vụ thì những tiêu chuẩn khác được cần
đến để giải thích rõ ràng những lợi ích và chi phí.
Thứ hai, tiếp cận với giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa
chiều đã được các tác giả nghiên cứu như: Mattson (1991), Sheth & ctg (1991),
Woodruff (1997), De Ruyter & ctg (1997 và 1998), Sweeney Soutar (2001), Sanchez
& ctg (2006). Để làm rõ hơn cái gì thực sự tạo nên giá trị dành cho khách hàng cảm
nhận các nhà nghiên cứu đã không ngừng cố gắng thực hiện các nghiên cứu để tiếp
cận và phân tích vấn đề này trong chiều sâu hơn, rộng hơn để đưa ra thước đo sát nhất
với giá trị của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Mattson (1991) đã đưa ra nghiên cứu lí thuyết về sự đa chiều của giá trị cảm
nhận và nắm bắt các khía cạnh nhận thức và tình cảm của giá trị cảm nhận đó là chức
năng, tình cảm, hợp lý.
Sheth và cộng sự (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, xác
định giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó là

chức năng (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic) và
điều kiện (conditional). Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc
tính của sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những
trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ. Giá trị xã hội là sự chấp nhận hoặc
tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội của mình.
Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy
sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức. Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập
đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc tình huống xã hội cụ thể
(Sheth và cộng sự, 1991a).
Một lí thuyết rộng hơn về giá trị cảm nhận của khách hàng đã được phát triển
bởi Sheth, Newman (991a, 1991b) [25] bao gồm năm yếu tố: chức năng, hoàn cảnh, xã

16