Đề tài báo cáo đo LƯỜNG HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG MARKETING của sản PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG COLGATE tại TP hồ CHÍ MINH
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (0 B, 29 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
Đề tài:
BÁO CÁO ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG
MARKETING CỦA SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG COLGATE
TẠI TP HỒ CHÍ MINH
GVHD: ThS. Trần Nhật Minh
Thành viên nhóm:
Hồng Thị Yến Un
Huỳnh Quốc Khang
Võ Thị Trúc Ly
Nguyễn Thị Trúc Mai
Phan Thị Thanh Thuỷ
Lê Thị Tuyết Nhi
Nguyễn Hải Yến
Nguyễn Thị Minh Thư
Nguyễn Thị Xuân Quế
Lưu Ngọc Diễm Quyên
I. PHÂN TÍCH, THU THẬP DỮ LIỆU ĐO LƯỜNG
1.1 Khảo sát hệ thống phân phối
1.2.1. Tổng quan
Theo nguồn dữ liệu từ các nhóm khảo sát, các đối tượng và dữ liệu thu thập được gồm:
-
265 đại lý bán hàng gồm: đại siêu thị, siêu thị, siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi, cửa
hàng truyền thống lớn, cửa hàng truyền thống trung bình, cửa hàng ruyền thống
nhỏ.
-
Dữ liệu thu thập được gồm: các đại lý bán lẻ, các thương hiệu kem đánh răng có
bán, diện tích điểm bán, diện tích quầy trưng bày và giá bán của các thương hiệu
kem đánh răng.
-
Sau khi tổng hợp kết quả khảo sát hệ thống phân phối và tính tốn, nhóm chọn ra 5
thương hiệu lớn gồm PS, Colgate, Close Up, Sensodyne và Aquafresh để nhận xét,
tìm hiểu và phân tích sâu hơn.
1.2.2. Kết quả tổng kết số liệu
-
Số cửa hàng khảo sát: 265
-
Số cửa hàng có bán kem đánh răng PS: 260/265
-
Số cửa hàng có bán kem đánh răng Colgate: 256/265
-
Số cửa hàng có bán kem đánh răng Close up: 249/265
-
Số cửa hàng có bán kem đánh răng Sensodyne: 189/265
-
Số cửa hàng có bán kem đánh răng Aquafresh: 109/265
-
Số cửa hàng có bán kem đánh răng Crest: 9/265
-
Số cửa hàng có bán kem đánh răng Doreen: 24/265
-
Số cửa hàng có bán kem đánh răng Dr White: 9/265
-
Số cửa hàng có bán kem đánh răng Thái Dương: 33/265
-
Số cửa hàng có bán kem đánh răng Dạ Lan: 9/265
-
Số cửa hàng có bán các thương hiệu kem đánh răng khác: 93/265
PS
Colgate
Close
Up
Sensodyne
Aquafresh
Crest
Thái
Dương
Doreen Dr
white
Dạ
Lan
Khác
Độ
ba
o
ph
ủ
(%
)
98.11
96.60
93.96
71.32
41.13
3.40
9.06
3.40
12.45
3.40
35.09
ACV
(%
)
99.16
99.19
98.76
70.02
50.13
0.95
9.65
1.46
5.44
6.42
45.37
PCV
(%
)
98.97
98.58
98.26
88.25
66.50
2.51
21.35
3.53
19.58
7.99
58.08
CPR
(%
)
99.82
99.39
99.49
126.04
132.66
265.7
2
221.27
241.75
360.1
0
124.3
4
128.01
1.2 Khảo sát Người tiêu dùng
Tổng hợp kết quả khảo sát: Dựa trên từng giai đoạn: Nhận biết Kiến thức/Hiểu Thích Mua Mua thường
xuyên Hài lòng/Giới thiệu
Tổng hợp
kết quả
khảo sát
NTD
TỔNG
440
PS
Colgate Clos
e Up
Sensodyne Aquafres
h
Cres
t
Thái
Dươn
g
Doreen Dr
Dạ
white Lan
Khác
Nhận biết
42
9
423
399
311
137
76
138
43
60
50
7
Hiểu
30
3
177
274
201
38
37
89
19
64
0
0
Thích
20
1
112
189
152
31
33
36
14
64
0
0
Cảm nhận
về giá
46
6
408
413
352
139
142
110
78
95
0
0
Đã từng
mua
17
9
125
100
71
11
13
4
4
10
1
3
Mua nhiều
nhất
13
8
64
53
42
8
2
4
1
5
0
2
Tần suất
(số lần
mua/tháng)
1,1
4
1,11
1,25
1,15
1
1
0,87
1
1
0
0,42
Cường độ
(số
tuýp/lần)
1,5
6
1,62
1,6
1,78
1,37
2
1,25
1
1,8
0
0,83
Hài lịng
14
5
80
74
53
8
9
7
4
1
2
2
Giới thiệu
11
7
56
62
50
4
10
4
2
6
1
1
Ý định
mua (chắc
chắn sẽ
mua)
13
6
86
81
70
14
12
5
4
15
2
0
Ý định
mua (có lẽ
sẽ mua)
11
6
140
113
99
40
36
22
15
22
9
0
II. BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG
2.1 Thị phần theo doanh số, doanh thu
Thị phần theo doanh số, doanh thu
PS
Colgate
Close Up
Sensodyne Aquafres
h
Crest
Thái
Dương
Doreen
Dr
white
Dạ
Lan
Khác
Doanh
số
245,06
114,59
106,37
86,12
11
4
4,375
1
9
0
0,69
Doanh
thu
799419 4148007
1
3747134
5031961
578227
431111
188921
18667
5950
00
0
3233
5
Thị phần
doanh số
42,09
18,27
14,79
1,89
0,69
0,75
0,17
1,55
0
0,12
19,68
(#)(%)
Thị phần
doanh
thu ($)
(%)
35.11
18.22
16.46
22.1
2.54
1.89
0.83
0.08
2.61
0
0.16
Thị phần doanh số (#)(%)
PS
cresh
Colgate
Thái Dương
Close Up
Doreen
Sensodyne
Dr White
Aquafresh
Khác
Biểu đồ thị phần doanh số của các loại kem đánh răng
Thị phần doanh thu (#)(%)
PS
cresh
Colgate
Thái Dương
Close Up
Doreen
Sensodyne
Dr White
Aquafresh
Khác
Biểu đồ thị phần doanh thu của các loại kem đánh răng
Thị phần tập trung bởi 4 thương hiệu lớn là PS, Colgate, Close Up và Sensodyne. PS vẫn
là thương hiệu đứng đầu về cả thị phần doanh số và doanh thu với thị phần lần lượt là
42,09% và 35,53%. Đứng ngay sau PS về thị phần doanh số là Colgate với 19,68%, chỉ
thua Colgate hơn 1% thị phần doanh số là Close Up với phần trăm về doanh số là 18,27%
và ơng lớn cịn lại là Sensodyne với 14,79%. Tuy nhiên về thị phần doanh thu, Sensodyne
chiếm thị phần không nhỏ là 22,36% đứng thứ 2 thị trường, theo sau Sensodyne lần lượt
là Colgate (18,44%) và Close Up (16,65%). Còn lại là các thương hiệu kem đánh răng
khác chiếm thị phần không đáng kể. Thị phần doanh số của Colgate đứng thứ 2 thị trường
tuy nhiên thị phần doanh thu lại chỉ đứng thứ 3, điều này cho thấy rằng Colgate đang định
giá với mức giá thấp hơn mức trung bình giá thị trường.
2.2 Thị phần tương đối
Thị phần tương đối theo Colgate
Colgate PS
Thị
phần
doanh
số (#)
(%)
Thị
phần
doanh
thu
(#)
(%)
Clos
e Up
Sensodyn
e
Aquafresh Crest Thái
Doreen Dr
Dạ
Dương
white Lan
Khác
213.85
92.82 75.15
9.60
3.49
3.82
0.87
7.85
0.00 0.61
192.72
90.34 121.31
13.94
10.39 4.55
0.45
14.34 0.00 0.78
Qua bảng phân tích trên ta có thể thấy rõ PS đang dẫn đầu thị trường về thị phần tương đối cả doanh số và doanh thu,
khoảng gấp đôi so với Colgate. Colgate chỉ đứng sau PS về thị phần doanh số và đứng sau 2 thương hiệu PS và Sensodyne
về thị phần doanh thu. Close Up tuy cũng là thương hiệu lớn tuy nhiên vẫn đứng sau Colgate về phần trăm thị phần. Còn lại
là các thương hiệu nhỏ chỉ chiếm phần ít thị phần khơng đáng kể.
2.3 Mức độ xâm nhập
PS
Mức độ
xâm nhập
của
Colgate Clos
e Up
Sensodyne Aquafres
h
Crest Thái
Dươn
g
72,5 %
Doreen Dr
whit
e
Dạ
Lan
Khác
ngành
Mức độ
56. 39.18%
xâm nhập 11
của
%
thương
hiệu
Thị phần 77. 54.05%
xâm nhập 4%
của
thương
hiệu
31.3
5%
22.26%
3.45%
4.08
%
1.25%
1.25%
3.13
%
0.31
%
0.94
%
43.2
4%
30.7%
4.76%
5.62
%
1.73%
1.73%
4.32
%
0.43
%
1.3%
Có thể thấy mức độ xâm nhập ngành của kem đánh răng khá cao là 72.5% và sự phổ biến của thương hiệu Colgate trong
ngành là 39.19%. Colgate là thương hiệu đứng thứ 2 về sự phổ biến và chỉ đứng sau PS là 56.11%.
Với mức độ xâm nhập ngành là 72.5%, có thể thấy thị trường đang cạnh tranh rất gay gắt. Điều này thể hiện ngành kem
đánh răng có thể ở cuối giai đoạn phát triển đang dần tiến tới giai đoạn bão hồ. Colgate có thể tăng doanh thu của mình
bằng cách chính đó là giành khách hàng hiện hữu trong ngành hàng hiện tại của đối thủ cạnh tranh. Colgate cũng có thể mở
rộng quy mơ khách hàng trong ngành hàng hiện tại nhưng chiến lược giành khách hàng từ phía đối thủ sẽ khả thi hơn.
2.4 Mức độ tập trung/phân tán
Mức độ tập trung/phân tán tính trên 4 thương hiệu PS, Colgate, Close Up, Sensodyne:
Tổng thị phần = 94,83% thị trường tập trung
2.5 Dự báo doanh thu
Vì tỉ lệ mua thử và nhận biết của các thương hiệu Crest, Doreen, Dạ Lan,Thái Dương, Dr White quá nhỏ, từ đó ảnh hưởng
đến doanh số tương lai khơng đáng kể so với 5 thương hiệu cịn lại nên trong bài báo cáo này, chúng tôi chỉ xét cho 5
thương hiệu lớn là PS, Colgate, Closeup, Sensodyne và Aquafresh.
Colgate PS
ACV (%)
Closeup Sensodyne
Aquafresh
Cơng thức tính
20.39% 20.38% 20.30%
14.39%
10.30%
% chắc chắn mua
19.55% 30.90% 18.41%
15.91%
3.18%
% có thể sẽ mua
32.05% 26.82% 26.6%
22.73%
9.1%
Tổng % phản hồi
51.06% 57.72% 45.01%
38.64%
12.28%
Tỷ lệ mua thử
25.26% 32.77% 22.71%
19.55%
5.27%
= %chắc chắn sẽ mua *80%
+ %có lẽ sẽ mua *30%
Tỷ lệ mua thử điều chỉnh
4.95%
6.51%
4.18%
1.99%
0.17%
=tỷ lệ mua thử * ACV (%)
*Nhận biết(%)
440
440
440
440
440
Ý định mua
Điều chỉnh lần 1
Dự báo doanh số năm tới
Quy mô TTMT
Tổng số KH mua thử
21.79
28.65
18.4
8.75
0.75
= Quy mô TTMT * Tỷ lệ mua
thử có điều chỉnh
Số sản phẩm mua thử
1.62
1.56
1.60
1.78
1.38
Cường độ mua
Tổng doanh số mua thử
35.30
44.70
29.44
15.57
1.04
= Tổng số KH mua thử * Số
sản phẩm mua thử
0.73
= Số người mua thương hiệu
nhiều nhất/Số người đã từng
mua thương hiệu
Tỷ lệ mua lặp lại
0.512
0.77
0.53
0.59
= Tổng số KH mua thử * Tỷ lệ
mua lặp lại
Tổng số KH mua lặp lại
11.16
22.09
9.75
5.18
0.54
Tần suất mua
1.11
1.14
1.25
1.15
1
Cường độ mua (năm)
19.44
18.72
19.2
21.36
16.56
Tổng doanh số mua lặp lại
240.71
471.38
234.02
127.13
8.96
=Tổng số KH mua lặp lại*Tần
suất mua*Cường độ mua
142.70
9.98
= Doanh số mua thử +
Doanh số mua lặp lại
11.81
0.83%
=Doanh số thương
hiệu/Doanh số toàn thị trường
TỔNG DOANH SỐ (tuýp)
276.01
516.08
263.46
Dự báo thị phần doanh số
22.84% 42.71% 21.81%
Colgate có tỷ lệ mua thử là 25.26%, đứng thứ 2 sau thương hiệu PS lâu đời và quen thuộc trong tâm trí người Việt. Điều đó
cho thấy những nỗ lực marketing của Colgate để thu hút khách hàng và dẫn đến hành động mua thử.
Dù vậy, con số tỷ lệ mua thử của Colgate vẫn đang bị Closeup đuổi sau sát nút, cùng với mức độ xâm nhập ngành gần bằng
nhau, doanh nghiệp cần có những biện pháp để có sự khác biệt vượt trội với đối thủ cạnh tranh xếp hạng 3 trong bảng đua
này. Tỷ lệ KH mua thử/Tỷ lệ KH mua lặp lại của Colgate là 0.51, xấp xỉ với tỷ lệ của Closeup là 0.53, báo động cho doanh
nghiệp Colgate nếu khơng có sự thay đổi trong chiến lược sắp tới sẽ có khả năng bị sốn ngơi thứ 2 bởi Closeup
III.
PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU THEO KHÁCH HÀNG (AAU)
Nhóm chọn phân tích hiệu quả marketing theo từng giai đoạn: Nhận biết HiểuThíchMuaMua nhiều (mua thường
xuyên)Hài lòng/giới thiệu
PS
Colgat
e
Close
Up
Sensodyn
e
Aquafres
h
Crest
Thái
Dương
Doreen Dr
white
Dạ Lan Khác
Nhận
biết/Thị
trường
Hiểu/biết
Thích/Hiểu
Mua/Thích
Mua
nhiều/Mua
Hài
lịng/Mua
nhiều
Giới
thiệu/Mua
nhiều
97.5
%
96.14
%
70.68
%
70.68%
31.14%
17.27
%
31.36
%
9.77%
24.32
%
11.36
%
1.59
%
70.63
%
66.34
%
52.24
%
80.95
%
96.47
%
41.84
%
63.28
%
35.71
%
77.5%
88.1%
64.63%
27.74%
81.58%
-
19.35%
-
-
76.6%
100%
-
-
97.22%
83.33%
33.33
%
100%
100%
67.74
%
67.74
%
97.62
%
59.81
%
54.69
%
11.43
%
75%
-
30.92%
44.19
%
73.68
%
7.14%
-
75.62%
64.49
%
40.45
%
11.11
%
100%
-
68.98
%
32.8%
48.68
%
89.19
%
9.09%
100%
100%
100%
-
-
79.27 90.48
%
%
90.24
%
88.57%
60%
100%
100%
100%
66.67
%
-
-
Dưới đây là biểu đồ thể hiện từng giai đoạn đo lường hiệu quả marketing của 5 thương hiệu lớn (PS, Colgate, Close up,
Sensodyne, Aquafresh) theo khách hàng (AAU)
120
100
80
60
40
20
0
nhận biết/thị
trường
hiểu/biết
PS
Colgate
thích/hiểu
Close Up
mua/thích
Sensodyne
hài lịng/mua
nhiều
Aquafresh
Biểu đồ so sánh hiệu quả AAU của 5 thương hiệu kem đánh răng
PS, Colgate, Close Up, Sensodyne, Aquafresh
Sức khoẻ thương hiệu Colgate:
-
Tỉ lệ nhận biết của Colgate cao thứ 2 trên thị trường đứng sau PS với tỉ lệ sát sao.
-
Trong giai đoạn hiểu, từ đồ thị ta có thể thấy, đường biểu diễn của Colgate đi
xuống, có nghĩa là hiệu quả hoạt động Marketing của Colgate là kém hơn so với
giai đoạn trước (nhận biết). Và đường biểu diễn có độ dốc cao nhất trong 5 thương
hiệu, tức là trong giai đoạn này Colgate thực hiện các hoạt động Marketing kém
hơn so với các thương hiệu khác.
-
Đến giai đoạn thích, hiệu quả hoạt động Marketing của Colgate tăng lên, tức là
trong số các khách hàng hiểu định vị của thương hiệu thì có khá nhiều khách hàng
thích định vị này. Nhưng Colgate chưa phải là thương hiệu có hoạt động tốt nhất ở
giai đoạn này trong số 5 thương hiệu.
-
Ở giai đoạn mua, đường biểu diễn của các thương hiệu đều giảm. Trong đó, độ
dốc của Colgate thấp thứ 2. Trong số các khách hàng yêu thích đặc điểm, lợi ích
của thương hiệu thì tỉ lệ khách hàng mua sản phẩm là tương đối cao.
-
Ở giai đoạn hài lòng, đường biểu diễn của Colgate hướng lên, tức là tỉ lệ khách
hàng hài lòng với sản phẩm sau khi mua là tương đối cao. Tuy nhiên khi so sánh
với các đối thủ, độ dốc của đường biểu diễn Colgate là thấp nhất, tức là hoạt động
Marketing của Colgate ở giai đoạn này là kém hơn so với đối thủ
3.1 Nhận biết/Thị trường
Nhận biết
120.00%
100.00%
97.50%
96.14%
80.00%
70.68%
70.68%
60.00%
31.14%
40.00%
20.00%
0.00%
PS
Colgate
Close Up
Sensodyne
Aquafresh
Biểu đồ thể hiện mức độ nhận biết của khách hàng
Từ biểu đồ ta có thể thấy tỷ lệ nhận biết của PS là cao nhất với 97,5%. Xuất hiện từ năm
1975, PS luôn là thương hiệu kem đánh răng quen thuộc với người dân Việt Nam, cùng
với mức độ đầu tư quảng cáo của Unilever, nhờ đó PS ln có tỷ lệ nhận biết cao. Đứng
ngay sau PS là Colgate với 96,14%, sau khi mua lại thương hiệu Dạ Lan-thương hiệu lớn
thời bấy giờ, Colgate không ngừng đưa ra các chiến dịch nhằm tăng độ nhận diện của
mình. Dù là 2 thương hiệu nước ngồi, gia nhập vào Việt Nam chưa lâu tuy nhiên Close
Up và Sensodyne cũng có được tỷ lệ nhận biết khơng hề thấp, tới 70,68%. Đứng sau cùng
là Aquafresh với tỉ lệ 31,14%, đây cũng là 1 thương hiệu ngoại du nhập vào Việt Nam
khơng lâu. Ngồi ra cịn 1 vài thương hiệu nhưng có tỷ lệ nhận biết thấp, nhóm khơng
đưa vào nhận xét.
Colgate tuy đứng thứ 2 vê độ nhận biết nhưng chênh lệch so với thương hiệu đứng đầu là
không cao, có thể thấy Colgate đã làm tốt trong các hoạt động marketing trong giai đoạn
nhận biết. Đặc biệt là trong cách lựa chọn phương tiện truyền thông
3.2 Hiểu/Biết
Hiểu
100.00%
90.00%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
88.10%
70.63%
64.63%
41.84%
27.74%
PS
Colgate
Close Up
Sensodyne
Aquafresh
Biểu đồ thể hiện mức độ hiểu của khách hàng
Nhìn vào số liệu thống kê có thể thấy Close Up đang là thương hiệu kem đánh răng dẫn
đầu với tỉ lệ 88,1%. Tiếp theo đó là PS 70,63%, Sensodyne 64,63%, Colgate 41,84%,
Aquafresh 27,74%. Ta thấy được mức độ chênh lệch giữa các thương hiệu là có sự cách
biệt khá rõ rệt. Mặc dù mức độ nhận biết của Colgate xếp thứ 2 trên thị trường. Tuy
nhiên, trong số những khách hàng biết đến Colgate thì có hơn một nửa trong số đó hiểu
sai hay khơng hiểu về định vị của thương hiệu này. Nguyên nhân có thể do các hoạt động
truyền tải thơng điệp có hiệu quả kém khiến khách hàng không hiểu hoặc hiểu sai sang
định vị của thương hiệu khác.
3.3 Thích/Hiểu
Thích
90.00%
81.58%
80.00%
70.00%
75.62%
68.98%
66.34%
63.28%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
PS
Colgate
Close Up
Sensodyne
Aquafresh
Biểu đồ thể hiện mức độ thích của khách hàng
Qua biểu đồ, ta có thể thấy tỉ lệ số lượng khách hàng yêu thích sau khi hiểu định vị của
thương hiệu của Aquafresh là cao nhất 81,58%. Tiếp theo là Sensodyne 75,62%, Close
Up 68,98%,
PS 66,34%, Colgate 63,28%. Ta thấy được mức độ chênh lệch của các nhãn hàng không
quá lớn. Tuy nhiên ở giai đoạn này, Colgate là thương hiệu có tỉ lệ thấp nhất trong 5
thương hiệu, tức là hoạt động marketing của Colgate để khách hàng từ hiểu định vị sang
u thích nó đang kém hiệu quả hơn so với các đối thủ.
3.4 Mua/Thích
Mua
60.00%
52.24%
50.00%
40.00%
35.71%
32.80%
30.92%
30.00%
19.35%
20.00%
10.00%
0.00%
PS
Colgate
Close Up
Sensodyne
Biểu đồ thể hiện mức độ mua của khách hàng
Aquafresh
Theo kết quả từ bảng khảo sát, số lượng người tiêu dùng chọn mua các nhãn hiệu khơng
có sự chênh lệch nhau quá lớn. Qua những giai đoạn trên, ta có thể thấy PS đang là
thương hiệu đứng đầu về độ nhận biết nhưng độ hiểu và thích khơng cao bằng các thương
hiệu khác. Tuy nhiên đây vẫn là thương hiệu được khách hàng lựa chọn mua nhiều nhất
trong các thương hiệu với tỷ lệ mua/thích là 52,24%. Các thương hiệu khác đứng ngay
sau PS có tỷ lệ mua xấp xỉ nhau với Colgate tỷ lệ 35,71%, Close Up tỷ lệ 32,8%,
Sensodyne tỷ lệ 30,92% và Aquafresh tỷ lệ 19,35%.
Colgate là thương hiệu tuy có độ nhận biết cao tuy nhiên định vị của Colgate khá giống
với các thương hiệu khác, không làm cho khách hàng dễ nhớ, bởi vậy khó làm cho khách
hàng hiểu và thích, từ đó dẫn đến tỷ lệ mua/thích của thương hiệu này là khơng cao.
3.5 Hài lòng/Mua thường xuyên
Hài lòng
120.00%
100.00%
97.62%
96.47%
97.22%
83.33%
80.00%
67.74%
60.00%
40.00%
20.00%
0.00%
PS
Colgate
Close Up
Sensodyne
Aquafresh
Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng
Qua thống kê, ta có thể thấy mức độ hài lịng của các thương hiệu đa số là cao. Ở giai
đoạn mua, PS đang dẫn dầu tuy nhiên mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng
thương hiệu này tụt xuống vị trí thứ 3 với tỷ lệ 96,47%. Tương tự như PS, Colgate tuy có
tỷ lệ mua cao tuy nhiên mức độ hài lịng lại đứng vị trí cuối cùng với tỷ lệ 67,74%. Cao
nhất ở mức độ hài lòng lần lươt là Close Up với 97,62% và Sensodyne với 97,22%.
Aquafresh xếp thứ tư với 83,33%. Tỷ lệ khách hàng hài lòng sau khi sử dụng sản phẩm
của Colgate thấp nhất, cho ta thấy rằng giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng
Colgate là thấp hơn so với những gì học kì vọng.
3.6 Giới thiệu/Mua thường xuyên
Giới thiệu
100.00%
90.48%
90.00%
90.24%
88.57%
79.27%
80.00%
70.00%
60.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
PS
Colgate
Close Up
Sensodyne
Aquafresh
Biểu đồ thể hiện mức độ sẵn sàng giới thiệu của khách hàng
Qua biểu đồ ta có thể thấy tỉ lệ của các thương hiệu về việc khách hàng giới thiệu sản
phẩm sau khi mua là ở mức cao. Colgate có số lượng khách hàng sẵn lịng giới thiệu sản
phẩm sau khi mua cao nhất trong số 5 thương hiệu được khảo sát chiếm với 90,48%.
Điều này cho thấy sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng Colgate và lòng trung thành
của khách hàng với nhãn hiệu này là cao nhất trên thị trường.
IV. PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ MARKETING QUA 4P
4.1.
Sản phẩm
Là thương hiệu chăm sóc sức khỏe răng miệng, Colgate có rất nhiều loại và dịng
sản phẩm. Cũng vì là sản phẩm phải thường xuyên thay đổi nên việc đa dạng nhiều
dòng tạo nên một hệ sinh thái sản phẩm giúp tăng thêm sự lựa chọn cho khách
hàng và tiếp cận với nhiều phân khúc đối tượng khác nhau. (Thủy)
Các sản phẩm chăm sóc răng miệng của Colgate bao gồm: (Thủy)
-
Kem đánh răng với các thương hiệu: Colgate 123, Colgate Dược Thảo, Colgate
Max Fresh, Colgate Optic White, Colgate Triple Action, Colgate Total,...
-
Bàn chải đánh răng với các thương hiệu: Colgate 360 º, Colgate Actibrush,
Colgate Classic, Colgate Massage, Colgate Plus,...
-
Các loại dược phẩm và các sản phẩm cho các nha sĩ và các chuyên gia sức khỏe
răng miệng như nước súc miệng Colgate Plax,...
Đặc biệt, sản phẩm của Colgate đánh vào chất lượng, khi những sản phẩm ln
được tích hợp với những cơng nghệ làm trắng răng hàng đầu trên thị trường. Kem
đánh răng Colgate Sensitive Pro với công nghệ Pro-Argin, hay kem đánh răng
Colgate Total giúp giảm vi khuẩn, kháng viêm bất ngờ. Vì đây là 1 sản phẩm dùng
hàng ngày nên hãng cũng đánh trúng tâm lý khách hàng làm những tuýp thuốc nhỏ,
thuận tiện cho việc vận chuyển hay du lịch. Điều này giúp những sản phẩm của
Colgate có những sự vượt trội, giúp hãng bao vây khách hàng và làm tăng độ nhận
diện thương hiệu với những sản phẩm của mình. (Nhi)
Colgate cịn xây dựng được mối quan hệ tốt với những nhà phân phối trên tồn
quốc, có thể dễ dàng bắt gặp sản phẩm của Colgate ở những siêu thị hay những cửa
hàng tiện lợi như Vinmart, Fivimart, Coopmart… Không những thế, việc triển khai
“đến tận gốc” đã được triển khai triệt để khi sản phẩm của Colgate luôn chễm chệ
trên các cửa hàng từ lớn nhất đến những tạp hóa nhỏ, lẻ. Thêm vào đó, việc có
những cộng tác viên ở khắp 63 tỉnh thành đã giúp kênh phân phối trải rộng và thực
sự bao phủ thị trường Việt Nam. Việc xây dựng kênh phân phối rộng khắp là một
chiến lược Marketing hiệu quả của hãng giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và trải
nghiệm nhiều hơn với sản phẩm.
4.2.
Phân phối
Colgate
Closeup
Sensodyne
Aquafresh
Crest
Doreen
Dr
White
Thái
Dương
Dạ
Lan
TH.
khác
150989, 151043,
17
37
150393,
79
106617,99
76331,3
1441,
25
14689,
72
2222
8279,7
5
9780
69089 15227
,36
4,97
PS
Tổng
diện tích
cửa hàng
có bán
TH (m2)
Tổng
diện tích
ngành
hàng
Số cửa
hàng có
bán TH
Độ bao
phủ (%)
ACV
(%)
PCV
(%)
Tỷ suất
ngành
hàng
(CPR)
(%)
Tổng
40415,1
40255,3
3
40123
36036,23
27153,98
1026,
98
8716,2
5
1440,5
7995,2
5
3261
23715 40834
,75
,33
260
256
249
189
109
9
24
9
33
9
93
98.11
99.16
96.60
99.19
93.96
98.76
71.32
70.02
41.13
50.13
3.40
0.95
9.06
9.65
3.40
1.46
12.45
5.44
3.40
6.42
35.09
45.37
98.97
98.58
98.26
88.25
66.50
2.51
21.35
3.53
19.58
7.99
58.08
99.82
99.39
99.49
126.04
132.66
265.7
2
221.27
241.75
360.10
124.3
4
128.0
1
Colgate đang có độ bao phủ khá cao chiếm 96,6% số lượng điểm bán trên thị trường. Khi
độ bao phủ càng cao thì khách hàng mục tiêu dễ dàng tiếp cận và mua sản phẩm của
Colgate nhiều hơn. Tuy nhiên, độ bao phủ của Colgate chưa phải là cao nhất vì người dẫn
đầu về độ bao phủ là PS (98,11%). Năm thương hiệu chiếm độ bao phủ đáng kể trên thị
trường kem đánh răng lần lượt là PS, Colgate, Closeup, Sensodyne, Aquafresh.
Colgate có ít điểm bán hơn PS - thương hiệu có độ bao phủ cao nhất thị trường, nhưng
quy mô của các điểm bán thuộc Colgate lại lớn hơn của PS điều này thể hiện qua chỉ số
ACV (99,19%>99,16%). Bên cạnh đó, chỉ số ACV của Colgate (99,19%) > độ bao phủ
của nó (96,6%) điều này cho thấy Colgate đang phân phối vào những điểm bán có quy
mơ lớn hơn mức trung bình hay những điểm bán khách hàng thường xuyên lui tới. Đồng
nghĩa, chỉ có 0,18% khách hàng đến các điểm bán khác để mua hàng.
PCV(98,58%) của Colgate < độ bao phủ của nó (98,6%) và < mức trung bình (100%)
Điều này có nghĩa là khách hàng ít khi đến các ĐBL thuộc kênh phân phối của Colgate
để mua sản phẩm của Colgate đang được bán tại đó. Kết quả cho thấy, năng lực bán kem
đánh răng tại các điểm phân phối của Colgate (98,58%) thấp hơn so với PS (98,97%)
Tổng quát lại, tỷ suất ngành hàng (CPR) của Colgate chỉ đạt 99,39% thấp hơn mức trung
bình (100%) và thấp nhất trên thị trường kem đánh răng hiện nay. Trong khi đó Thái
Dương độ bao phủ chỉ 12,45% trên thị trường, ACV và PCV đều thấp hơn so với Colgate
nhưng hiệu quả kênh phân phối lại cao nhất trên thị trường với CPR 360,10%.
4.3.
Giá
Thặng dư giá
Tổn
g
PS
Colg
at
e
Close
U
p
Senso
dyn
e
Aquaf
res
h
Cre
s
t
Th
á
i
Dor
e
e
n
Dr
D
ư
ơ
n
g
Đơn
g
iá
(
$
)
Doa
n
h
s
ố
(
#
)
Doa
n
h
t
h
u
Dạ
W La
h
n
i
t
e
31.064
36.198
35.229
58.431
45.936
107.7
78
43.18
2
18.66
7
66.11
1
29.88
9
582
245.06
114.59
106.37
86.12
11
4
4.38
1
9
0
22.278
.563
7.612.4
69
4.148.0
07
3.747.1
34
5.031.96
1
505.294
431.1
11
188.9
20
18.66
7
595.0
00
0
(
$
)
Thặn
g dư
giá
Thị
p
h
ầ
n
(
#
)
100%
42,09%
19,68%
18,27%
14,79%
1,89%
0,69%
Thị
p
h
ầ
n
(
$
)
100%
34,13%
18,59%
16,80%
22,56%
2,27%
1,93%
Cột 1
PS
Colg
at
e
Close
Up
Senso
dy
ne
Aquafr
esh
Crest
0,75
%
0,17% 1,55%
0,85% 0,08%
Thái
D
ư
ơ
n
g
Dore
e
n
2,67%
Dr
0
0
Dạ
W
h
i
t
e
La
n
Giá
trung
bình
Giá
bình
qn
47.248
38.266
(dùng
thị
phần
$. #
để
tính)
Giá
của
đối
thủ
-34.25
%
-23.39
%
-25.44%
23.67%
-2.78%
128.11
%
-8.61%
-60.49
%
39.92
%
-36.74%
65.75
%
76.61%
74.56%
123.67%
97.22%
228.11
%
91.39%
39.51%
139.92
%
63.26%
-18.82
%
-5.4%
-7.94%
52.70%
20.04%
181.65
%
12.85%
-51.22
%
72.8%
-21.89
%
81.18
%
94.6%
92.06%
152.70%
120.04%
281.65
%
112.85
%
48.78%
172.8
%
78.11%
81.09
%
94.45%
91.96%
152.52%
120.15%
280.91
%
113.11
%
46.58%
172.72
%
0%
Colgate
14.18
%
-2.68%
61.42%
26.90%
197.75
%
19.29%
-48.43
%
82.64
%
-17.43%
Colgate
85.82
%
97.32%
161.42%
126.90%
297.75
%
119.29
%
51.57%
182.64
%
82.57%
-
Nhìn chung giá của Colgate nằm mức trung bình so với thị trường ngành kem đánh răng.
-
Việc định giá của Colgate thấp hơn giá chuẩn khoảng 2,068 đồng. Vì vậy, Colgate được phần lớn khách hàng sử
dụng và chấp nhận mức giá, đứng thứ 2 sau PS (theo doanh số).
-
Chiếm 76.61% so với giá trung bình của thị trường ngành, đứng thứ 6 trong tổng 10 thương hiệu.
-
So với:
PS, Colgate có mức giá cao hơn 14.18% (cao hơn 5,133 đồng)
Close up, Colgate có mức giá cao hơn 2.68% (cao hơn 969 đồng
