Luận văn Tài liệu Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Trung Tâm Thương Mại Tại TPHCM

Tai lieu, luan van1 of 102.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------

VŨ THỊ KIM DUNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TẠI TPHCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2012

khoa luan, tieu luan1 of 102.


Tai lieu, luan van2 of 102.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------

VŨ THỊ KIM DUNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TẠI TPHCM

Chuyên ngành: THƯƠNG MẠI
Mã số: 60.34.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TIẾN SĨ HỒNG THỊ PHƯƠNG THẢO

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2012

khoa luan, tieu luan2 of 102.


Tai lieu, luan van3 of 102.

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng lịng trung
thành của khách hàng TTTM tại TPHCM” là cơng trình nghiên cứu riêng của tơi
dưới sự hướng dẫn của Tiến Sĩ. Hoàng Thị Phương Thảo.
Các số liệu sử dụng trong luận văn được sử dụng trung thực, trích dẫn từ
các tài liệu đã được công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng. Kết quả
nghiên cứu trong đề tài luận văn này chưa từng được công bố tại bất kỳ các cơng
trình nào khác.

TPHCM, ngày 27 tháng 12 năm 2011
VŨ THỊ KIM DUNG

khoa luan, tieu luan3 of 102.


Tai lieu, luan van4 of 102.

ii

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận được sự ủng hộ và giúp đỡ
từ gia đình và nhiều cá nhân.
Đầu tiên, tơi trân trọng cám ơn Tiến sĩ Hồng Thị Phương Thảo đã nhiệt
tình hướng dẫn và động viên tơi thực hiện đề tài này. Tơi cám ơn gia đình đã
khuyến khích và động viên tơi hồn thành đề tài nghiên cứu.
Tôi xin cám ơn các bạn trong công ty TNHH Parkson Việt Nam, công ty
New Idea đã tham gia làm phỏng vấn viên và đáp viên trong quá trình khảo sát điều
tra định tính và định lượng. Tơi cũng xin cám ơn các khách hàng mua sắm tại 5
TTTM mà tơi thực hiện điều tra, đã nhiệt tình trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến phòng quản lý đào tạo sau đại học đã
giúp đỡ cho tôi về mặt thời gian hồn thành đề tài và kính mong Hội đồng nghiệm
thu đề tài nghiên cứu góp ý cho những thiếu sót không thể tránh khỏi trong đề tài
luận văn này.

TPHCM, ngày 27 tháng 12 năm 2011
VŨ THỊ KIM DUNG

khoa luan, tieu luan4 of 102.


Tai lieu, luan van5 of 102.

iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................... ii
MỤC LỤC ........................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................... vi
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ............................................................ vii
DANH MỤC CÁC BẢNG .............................................................................. viii
TÓM TẮT ........................................................................................................ ix
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN .............................................................................. 1
1.1 Nền tảng nghiên cứu .................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 3
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ............................................................ 5
1.4 Tính mới của đề tài ...................................................................................... 6
1.5 Kết cấu đề tài............................................................................................... 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LỊNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TTTM ............................................... 7
2.1 Giới thiệu .................................................................................................... 7
2.2 Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành và các khái niệm liên quan ..................... 7
2.3 Xây dựng giả thuyết ................................................................................... 14
2.4 Tóm tắt chương 2 ...................................................................................... 19

khoa luan, tieu luan5 of 102.


Tai lieu, luan van6 of 102.

iv

CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN TTTM TẠI TPHCM.......................................... 21
3.1 Giới thiệu .................................................................................................. 21
3.2 Khái niệm TTTM tại Việt Nam .................................................................. 21
3.3 Tổng quan về sự hình thành và phát triển của TTTM tại TPHCM ................ 22
3.4 Tóm tắt chương 3 ...................................................................................... 28
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MƠ HÌNH CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG LỊNG TRUNG THÀNH ........................................................ 29
4.1 Giới thiệu .................................................................................................. 29
4.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 29
4.3 Nghiên cứu định tính ................................................................................. 30
4.4 Nghiên cứu định lượng .............................................................................. 35
4.5 Tóm tắt chương 4 ...................................................................................... 41
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................ 43
5.1 Giới thiệu .................................................................................................. 43
5.2 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ........................................................... 43
5.3 Kiểm định thang đo ................................................................................... 46
5.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .......................................................... 53
5.5 Phân tích tương quan ................................................................................. 54
5.6 Kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần của lòng trung thành của khách
hàng và lòng trung thành của khách hàng ........................................................... 55
5.7 Kiểm định mối quan hệ giữa hình ảnh TTTM, chương trình khách hàng thân
thiết và sự thoả mãn của khách hàng................................................................... 59

khoa luan, tieu luan6 of 102.


Tai lieu, luan van7 of 102.

v

5.8 Kiểm định sự khác biệt về đánh giá lòng trung thành của khách
hàng giữa những nhóm khách hàng có các đặc điểm nghiên cứu và thói
quen mua sắm khác nhau ................................................................................... 64
5.9 Tóm tắt chương 5 ...................................................................................... 66
CHƯƠNG 6: Ý NGHĨA, KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CÁC GIẢI PHÁP
QUẢN LÝ TTTM ........................................................................................ 69
6.1 Giới thiệu .................................................................................................. 69
6.2 Ý nghĩa và Kết luận ................................................................................... 69
6.3 Gợi ý các giải pháp dành cho doanh nghiệp quản lý TTTM ......................... 71
6.4 Kết quả chính và đóng góp của đề tài nghiên cứu. ....................................... 81
6.5 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................... 82
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................... 84
TIÊU CHUẨN CHỌN ĐÁP VIÊN CHO NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ
ĐỊNH LƯỢNG ................................................................................................ 90
CHƯƠNG TRÌNH THẢO LUẬN NHÓM ...................................................... 91
DANH SÁCH ĐÁP VIÊN THAM DỰ THẢO LUẬN NHÓM ........................ 91
DÀN BÀI THẢO LUẬN .................................................................................. 92
BẢNG KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG MUA SẮM TẠI TRUNG TÂM
THƯƠNG MẠI ............................................................................................... 96

khoa luan, tieu luan7 of 102.


Tai lieu, luan van8 of 102.

vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TTTM

Trung tâm thương mại

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

EFA

Exploratory Factor Analysis - Phân tích yếu tố khám phá

WTO

World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới

khoa luan, tieu luan8 of 102.


Tai lieu, luan van9 of 102.

vii

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

STT
Đồ thị 3.1

Tên

Trang

Chi tiêu và thu nhập bình quân một nhân khẩu/tháng

23

tại TPHCM
Đồ thị 3.2

Tổng mức bán lẻ hàng hoá dịch vụ theo ngành kinh tế

23

tại TPHCM
Đồ thị 3.3

Doanh thu bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2007-2010

24

Hình 2.1

Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng

19

trung thành của khách hàng TTTM tại TPHCM Hình
Hình 4.1

Quy trình nghiên cứu

30

Hình 5.1

Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh

53

khoa luan, tieu luan9 of 102.


Tai lieu, luan van10 of 102.

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG
STT

Tên

Trang

Bảng 4.1

Qui mơ mẫu nghiên cứu

40

Bảng 5.1

Đặc điểm mẫu nghiên cứu

44

Bảng 5.2

Thói quen mua sắm

46

Bảng 5.3

Hệ số Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu

47

Bảng 5.4

Phân tích nhân tố thang đo hình ảnh TTTM (17 biến)

48

Bảng 5.5

Phân tích nhân tố thang đo hình ảnh TTTM (16 biến)

50

Bảng 5.6

Phân tích nhân tố thang đo chương trình khách hàng thân thiết

51

Bảng 5.7

Phânếtích nhân tố thang đo sự thoả mãn (3 biến)

52

Bảng 5.8

Phân tích nhân tố thang đo lòng trung thành (3 biến)

52

Bảng 5.9

Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu

54

Bảng 5.10

Hiện tượng đa cộng tuyến: Đánh giá giá trị dung sai và VIF –

56

Bảng 5.11

Hiện tượng đa cộng tuyến: Đánh giá Eigen và chỉ số điều kiện

56

Bảng 5.12

Kết quả dự báo của mô hình hồi qui bội 5.1

57

Bảng 5.13

Hiện tượng đa cộng tuyến: Đánh giá giá trị dung sai và VIF –

61

Bảng 5.14

Hiện tượng đa cộng tuyến: Đánh giá Eigen và chỉ số điều kiện

61

Bảng 5.15

Kết quả dựế báo của mơ hình hồi qui bội 5.2

63

Bảng 5.16

Mơ tả sự khác biệt về lịng trung thành

65

Bảng 5.17

Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu

68

khoa luan, tieu luan10 of 102.


Tai lieu, luan van11 of 102.

ix

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các thành phần lòng trung thành
của khách hàng TTTM tại TPHCM, xây dựng, phát triển và kiểm định các thang đo
lường sự ảnh hưởng của các nhân tố này đối với lòng trung thành. Nghiên cứu kiểm
định các giả thuyết thể hiện sự đóng góp của từng thành phần vào lòng trung thành
của khách hàng.
Trên cơ sở lý thuyết về lòng trung thành được tổng hợp từ các cuộc nghiên
cứu trước trên thế giới, khung nghiên cứu được hình thành thể hiện sự gắn kết ba
yếu tố: hình ảnh TTTM, chương trình khách hàng thân thiết và sự thoả mãn của
khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng. Một nghiên cứu định tính gồm 8
khách hàng là để phát triển và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với ngữ cảnh ngành

bán lẻ tại TPHCM. Một nghiên cứu định lượng được thực hiện tiếp theo với mẫu
gồm 150 người tiêu dùng nhằm kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu.
Kết quả kiểm định thang đo cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá
trị hiệu dụng cho phép. Kết quả này bổ sung vào hệ thống thang đo thế giới một hệ
thống thang đo lòng trung thành tại thị trường Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu ủng hộ các giả thuyết đã đặt ra. Cụ thể yếu tố sự thoả
mãn ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng, kế đến là các yếu
tố hình ảnh TTTM và chương trình khách hàng thân thiết.
Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào lý thuyết lịng trung thành
thơng qua một mơ hình về lịng trung thành của khách hàng đối với TTTM tại
TPHCM. Nghiên cứu này giúp các nhà quản trị marketing dịch vụ hiểu biết rõ hơn
về các thành phần chủ yếu tạo nên lòng trung thành của khách. Điều đó tạo thêm
động lực cho các nhà quản trị xây dựng và thực hiện các biện pháp hiệu quả nhằm
tạo dựng khách hàng của mình.

khoa luan, tieu luan11 of 102.


Tai lieu, luan van12 of 102.

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1

Nền tảng nghiên cứu
Điều cốt yếu của một doanh nghiệp chính là tìm kiếm và giữ chân được

khách hàng. Nếu doanh nghiệp có những khách hàng trung thành thì gần như chắc

chắn các khách hàng đó sẽ chọn sản phẩm của doanh nghiệp thay vì sản phẩm của
các đối thủ cạnh tranh. Khách hàng trung thành không chỉ sử dụng sản phẩm, chính
họ sẽ mang lại những khách hàng mới cho doanh nghiệp đó vì một lý do đơn giản là
họ muốn người thân, bạn bè của họ sử dụng cùng một loại sản phẩm như họ. Lợi ích
của việc tạo lập khách hàng trung thành là quá rõ ràng đối với một thương hiệu.
Trong xây dựng lòng trung thành của khách hàng tồn tại một nguyên tắc gọi là
nguyên tắc 80/20 rất hiệu quả. Nguyên tắc này có nghĩa là 80% doanh thu của bạn là
từ 20% khách hàng của mình. Chi phí để lơi kéo một khách hàng mới thơng thường
gấp 6 lần để giữ chân một khách hàng đã có (Doanh nhân Sài Gịn Cuối tuần, 2007).
Họ là những khách hàng sẽ bảo vệ thương hiệu của bạn và tiếp tục ủng hộ bạn, họ
cũng sẵn lòng bỏ qua cho bạn nếu đơi lúc bạn phạm sai sót. Chỉ với những điều trên
đã đủ cho thấy vai trò quan trọng và cần thiết của việc tạo lập lòng trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu.
Tuy nhiên, việc xây dựng khách hàng trung thành không phải là vấn đề đơn
giản, đặc biệt khi khách hàng ngày nay, có nhiều lựa chọn trong thị trường gia tăng
mang tính tồn cầu, trở nên kỹ tính hơn khi quyết định những gì họ sẽ mua. Đối với
nhà bán lẻ, việc có được lịng trung thành của khách hàng có thể cịn hơn một thử
thách. Theo nghiên cứu của COLLOQUY 1, công ty này cho rằng “những đề xuất về
chính sách giá hai cấp độ và những khoản chiết khấu (mơ hình thống trị thế giới bán

1

Công ty chuyên cung cấp các hoạt động tiếp thị hướng đến lòng trung thành

khoa luan, tieu luan12 of 102.


Tai lieu, luan van13 of 102.

2

lẻ) đơn giản không thu hút được khách hàng. Ngày nay, những khoản chiết khấu bán
lẻ được coi như một loại hàng hoá” (Barry Silverstein, 2009). Và việc có được lịng
trung thành của khách hàng cũng là một thử thách của thị trường bán lẻ Việt Nam.
Tuy thị trường bán lẻ Việt Nam còn “non trẻ” so với tình hình bán lẻ tại các
nước phát triển, và các dự án của nhà đầu tư nước ngoài (FDI) trong lĩnh vực phân
phối, bán lẻ tại Việt Nam vẫn còn khá khiêm tốn sau 4 năm gia nhập WTO, song thị
trường đã khởi sắc và ngành công nghiệp bán lẻ Việt Nam ngày càng khẳng định vai
trò và vị trí trong kinh tế đất nước với vị trí nằm trong top 15 thị trường bán lẻ hấp
dẫn nhà đầu tư nước ngoài và là lĩnh vực thu hút đầu tư nhất trên thị trường nội địa
với tốc độ phát triển mạnh mẽ của các loại hình bán lẻ hiện đại, đặc biệt là các trung
tâm mua sắm, cửa hàng bách hoá chuyên các sản phẩm trung – cao cấp với những
phát triển mới sẽ đáp ứng đa dạng nhu cầu người tiêu dùng (Dỗn Hiền, 2011). Theo
ơng Richard Leech, giám đốc công ty CB Richard Ellis Việt Nam, mặc dù bị ảnh
hưởng bởi khủng hoảng kinh tế toàn cầu, song năm 2010, trường bán lẻ Việt Nam
vẫn xuất hiện nhiều thương hiệu quốc tế mới như Louis Vuiton, Zara, Coach, Dior,
Naf Naf, Morgan de Toi, Mexx, Aldo, G2000, Hard Rock Café, Debenhams. Theo
số liệu của Tổng Cục Thống Kê, tuy tình hình lạm phát và nền kinh tế khơng ổn định,
song tổng mức hàng hố bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng mười một tháng năm
2011 ước tính đạt 1.814 nghìn tỷ đồng, tăng 23,5% so với cùng kỳ năm trước, nếu
loại trừ yếu tố giá thì tăng 4,1%. Nhìn chung, trong bối cảnh hiện nay mức tăng này
vẫn được xem là đáng khích lệ. Dựa vào triển vọng này, công ty nghiên cứu thị
trường toàn cầu RNCOS (Mỹ) cũng dự báo thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ đạt doanh
số 85 tỉ USD vào năm 2012 (Bình Nguyên, 2009) và tốc độ tăng trưởng bình quân
của thị trường bán lẻ Việt Nam ở mức 23% - 25%/năm trong giai đoạn 2011–2015
(Nguyễn Hiền, 2011).
Xu hướng bán lẻ chuyển dần từ hình thức truyền thống sang hiện đại hơn. Số
người mua sắm theo hình thức hiện đại đang tăng lên nhanh chóng bởi thị trường
Việt Nam đang phát triển mạnh (Richard Leech, 2009). Ngoài các siêu thị đã quen

khoa luan, tieu luan13 of 102.


Tai lieu, luan van14 of 102.

3

thuộc với người dân Việt thì các loại hình bán lẻ hiện đại khác như các trung tâm
mua sắm, trung tâm thương mại (TTTM)... cũng đang phát triển mạnh mẽ. Trong đó,
TTTM là hình thức kinh doanh hiện đại đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người
dân về chất lượng sản phẩm và các dịch vụ đi kèm. Mức sống của người dân càng
cao đòi hỏi tiêu chuẩn cũng như chất lượng cao hơn. Về sản phẩm dịch vụ, hiện nay
ở Hà Nội, các chợ đang được dần dần phá vỡ để thay thế bằng trung tâm thương mại
như chợ Mơ, Ngã Tư Sở, Cửa Nam (Lê Quốc Chính, 2009). Theo dự báo của
Richard Leech thì “trong vịng 10 năm tới, chúng ta chắc chắn sẽ thấy rõ sự phát triển
này của các TTTM cao cấp. Với tiềm năng tăng trưởng trên, các doanh nghiệp bán lẻ
cần vượt qua thách thức, phát huy mọi nguồn lực sau khủng hoảng, liên kết giữa các
nhà bán lẻ và nhà sản xuất để mang lại lợi ích cho người tiêu dùng và việc xây dựng
lòng trung thành của khách hàng trở thành một trong những vấn đề quan trọng quyết
định sự “sống, cịn” của doanh nghiệp.
Do đó, mục đích của đề tài nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh
hưởng lòng trung thành của khách hàng tại trung tâm thương mại, một vấn đề đáng
quan tâm trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt nam. Từ đó đưa ra các giải pháp và kiến nghị
cho các doanh nghiệp cũng như các cơ quan ban ngành về vấn đề xây dựng lòng
trung thành của khách hàng tại các trung tâm bán lẻ hiện đại.
1.2

Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ khác biệt

với với lòng trung thành của khách hàng với một sản phẩm hữu hình nào đó do dịch
vụ có những đặc điểm sản phẩm vơ hình khác với đặc điểm sản phẩm hữu hình và vì
lịng trung thành của khách hàng còn phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ, thái độ và
hành động của nhân viên thực hiện dịch vụ đó. Sự khác nhau này được nhìn thấy dựa
vào sự tin tưởng rằng dịch vụ có một số đặc điểm độc đáo bao gồm tính vơ hình, tính
khơng tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ, tính khơng đồng nhất giữa chất
lượng và sự kết thúc (Mackay, 2001). Ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ, ngành bán lẻ
trong đó bao gồm trung tâm thương mại chia sẻ mọi đặc điểm đặc thù nói trên.

khoa luan, tieu luan14 of 102.


Tai lieu, luan van15 of 102.

4

Trung tâm thương mại là một trong những ngành đặc thù của ngành dịch vụ,
với các mặt hàng trung đến cao cấp bao gồm sản phẩm thời trang, mỹ phẩm, các vật
dụng trong gia đình do đó đối tượng khách hàng của các TTTM khác biệt so với
khách hàng của các ngành dịch vụ bán lẻ khác như siêu thị, đại siêu thị (hyper
market), cửa hàng thời trang truyền thống. Vì vậy, việc nghiên cứu về lòng trung
thành của khách hàng với TTTM cũng sẽ có những khác biệt với lịng trung thành
của khách hàng với một loại hình dịch vụ bán lẻ khác.
TTTM xây dựng tốt lịng trung thành của khách hàng sẽ có một lượng khách
hàng ổn định, tiếp tục mua sắm và sẵn lòng chi tiêu cho sản phẩm bán tại TTTM đó.
Thực tế là các cơng ty có khả năng giữ được một lượng lớn khách hàng thường xuyên
là những doanh nghiệp có lợi nhuận gia tăng hàng năm. Ngồi việc mua hàng, các
khách hàng trung thành lại còn giới thiệu những khách hàng mới cho TTTM, mang
đến cho TTTM doanh thu lớn hơn. Một TTTM có một lượng khách hàng trung thành
khi có một lượng khách hàng có nhận thức tốt và thoả mãn với sản phẩm và dịch vụ

của TTTM đó. Những đặc điểm nói trên của TTTM kết hợp với sự nổi bật của
marketing dịch vụ cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng lòng trung thành nhằm
gia tăng doanh thu, đồng thời giảm chi phí trong việc tìm kiếm một khách hàng mới.
Vì vậy, đề tài nghiên cứu này là rất cần thiết để khám phá thực tiễn ngành dịch vụ
TTTM trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này có các
mục tiêu cụ thể như sau:
1. Xác định các nhân tố nổi bật có thể ảnh hưởng đến lịng trung thành của
khách hàng đối với TTTM.
2. Xác định sự ảnh hưởng của các nhân tố này đến lòng trung thành của
khách hàng đối với TTTM.
3. Xác định sự khác biệt về mức độ lịng trung thành giữa các nhóm khách
hàng đối với TTTM dựa trên các đặc điểm về nhân khẩu học, vị trí địa lý và ngay cả
thói quen mua sắm.

khoa luan, tieu luan15 of 102.


Tai lieu, luan van16 of 102.

5

4. Gợi ý các giải pháp trong công việc quản trị khách hàng nhằm xây dựng,
duy trì và tăng cao lượng khách hàng trung thành đối với TTTM.
1.3

Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, TTTM tại TPHCM được chọn để phân tích các nhân

tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Các khách hàng của TTTM chủ
yếu là người tiêu dùng cá nhân. Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các trung tâm

thương mại ở TPHCM, đối tượng được khảo sát là khách hàng cá nhân đang mua
sắm tại các TTTM.
Nghiên cứu định tính và định lượng được tiến hành nhằm xác định các khái
niệm dùng trong mơ hình nghiên cứu lịng trung thành của khách hàng TTTM dưới
góc nhìn của các khách hàng đang mua sắm tại TTTM ở TPHCM. Nghiên cứu định
tính được thực hiện dưới hình thức thảo luận nhóm với khách hàng nhằm phát triển
thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và xác định
danh sách các TTTM cho cuộc khảo sát định lượng sau đó.
Bản câu hỏi do đối tượng tự trả lời là cơng cụ chính để thu thập dữ liệu định
lượng. Bản câu hỏi định lượng chứa đựng phát biểu về các nhân tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng. Mỗi phát biểu được đo lường dựa trên thang đo
Likert gồm 5 mục. Phương pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu này là phương
pháp thuận tiện. Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá
EFA được sử dụng để gạn lọc các khái niệm dùng trong nghiên cứu. Phần mềm thống
kê SPSS 17.0 được sử dụng trong quá trình xử lý dữ liệu. Phép thống kê hồi quy
tuyến tính được sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, tức tìm ra mối quan hệ
giữa các nhân tố tác động đến sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng,
Anova dùng để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về lịng trung
thành của họ đối với TTTM.

khoa luan, tieu luan16 of 102.


Tai lieu, luan van17 of 102.

1.4

6

Tính mới của đề tài

TTTM là khái niệm tương đối mới tại TPHCM và chỉ mới phát triển trong

vài năm gần đây. Tuy nhiên loại hình này sẽ nhanh chóng phát triển trong vịng 10
năm tới. Do đó các doanh nghiệp cần trang bị những biện pháp để duy trì khách hàng
của mình từ đó gia tăng lợi nhuận.
Hiện tại, các nghiên cứu tại Việt Nam về ngành bán lẻ chỉ xoay quanh việc
phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị
(Nguyễn Thị Mai Trang, 2006, Bích Hồng, 2011) mà chưa phát triển nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại TTTM cũng như các biện
pháp dành cho từng nhóm đối tượng khách hàng.
Bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được tiến hành nhằm
xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại các trung
tâm thương mại điển hình ở TPHCM đồng thời tìm sự khác biệt về mức độ lịng
trung thành giữa các nhóm khách hàng nhằm giúp các trung tâm thương mại tại
TPHCM có những cái nhìn đúng đắn hơn và xây dựng những biện pháp tốt hơn trong
việc nâng cao sự thoả mãn của khách hàng và giữ chân khách hàng của mình.
1.5

Kết cấu đề tài
Đề tài nghiên cứu được chia làm sáu chương. Chương 1 giới thiệu tổng quát

về dự án nghiên cứu. Chương 2 trình bày các lý thuyết nền tảng về lòng trung thành
và các khái niệm có liên quan, xây dựng các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 trình
bày tổng quan về tình hình TTTM tại TPHCM. Chương 4 mô tả phương pháp nghiên
cứu trong phát triển và kiểm định thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng TTTM. Chương 5 phân tích kết quả nghiên cứu để kết luận các
giả thuyết nghiên cứu về lòng trung thành và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng, đồng thời tìm sự khác biệt về lịng trung thành giữa các nhóm
đối tượng khách hàng của TTTM. Chương 6 tóm tắt những kết quả chính của nghiên
cứu, gợi ý các giải pháp đối với các nhà quản trị TTTM, đồng thời trình bày những

giới hạn của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

khoa luan, tieu luan17 of 102.


Tai lieu, luan van18 of 102.

7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TTTM

2.1

Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về dự án nghiên cứu. Chương 2 sẽ giới

thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu.
Chương này bao gồm hai phần: Ðầu tiên, là tóm tắt lý thuyết về các khái
niệm chính của nghiên cứu: lịng trung thành, sự thoả mãn, hình ảnh TTTM, giá trị
cảm nhận và chương trình khách hàng thân thiết. Kế đó, tác giả sẽ xây dựng các giả
thuyết nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết và từ đó đề ra mơ hình nghiên cứu.
2.2

Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành và các khái niệm liên quan

2.2.1

Lòng trung thành
Lòng trung thành được xem là một lợi thế cạnh tranh quan trọng của các

doanh nghiệp (Woodruff, 1997). Lòng trung thành của khách hàng càng tăng bao
nhiêu thì khả năng sinh lợi của công ty càng nhiều bấy nhiêu. "Khi lịng trung thành
của khách hàng được duy trì thêm 5%, thì lợi nhuận của doanh nghiệp có thể tăng
gần 100%. " F.P. Reichheld (2)
Lòng trung thành, theo Anderson và Jacobsen (2000), là “kết quả của một
doanh nghiệp tạo ra lợi ích cho khách hàng để khách hàng sẽ tiếp tục mua hàng của
doanh nghiệp đó”. Oliver (1997) thì cho rằng “lòng trung thành của khách hàng là
một cam kết chắc chắn để lui tới hay thực hiện việc tiếp tục mua một sản phẩm hay
dịch vụ u thích nào đó trong tương lai mặc cho những tác động hoặc những nỗ lực
marketing mang tính chất tình thế của các đối thủ khác nhằm lôi kéo khách hàng”.

2

/>
khoa luan, tieu luan18 of 102.


Tai lieu, luan van19 of 102.

8

Theo McIlroy và Barnett, 2000: “Trong kinh doanh, lòng trung thành được
coi là một cam kết của khách hàng sẽ tiếp tục hợp tác làm ăn, hoặc tiếp tục mua sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp nào đó, đồng thời cịn giới thiệu sản phẩm dịch vụ đó
cho bạn bè hoặc các đối tác khác”. Cịn Anton (1996) thì lại cho rằng: “Khi một
doanh nghiệp có thể làm gia tăng lịng trung thành của khách hàng thì đó sẽ là một
“bánh đà” hiệu quả nhờ vào việc:


Khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ mà họ u thích tại

doanh nghiệp đó.


Khách hàng có thể mua các loại sản phẩm khác bán tại doanh nghiệp.



Khách hàng chấp nhận trả giá cao hơn do thích dịch vụ của doanh

nghiệp đó.


Giàm chi phí điều hành nhờ vào việc khách hàng đã quen thuộc với hệ

thống dịch vụ của doanh nghiệp đó.


Quảng bá truyền miệng tích cực đến khách hàng khác.

Tuy nhiên lịng trung thành khơng phải là tồn tại mãi mãi vì khách hàng chỉ
tiếp tục mua hàng khi mà họ cảm thấy giá trị mà họ nhận được từ doanh nghiệp này
tốt hơn từ các doanh nghiệp khác (McIlroy và Barnett, 2000). Để đảm bảo duy trì
lịng trung thành khách hàng, doanh nghiệp phải dự báo được nhu cầu của khách
hàng. Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện nhằm tìm ra mối quan hệ giữa lòng trung
thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng. Song với những đặc điểm khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ, đặc biệt là dịch
vụ bán lẻ, thì câu hỏi mà nhà nghiên cứu đặt ra là “các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng đối với sản phẩm có giống với các yếu tố ảnh hưởng đến

lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ”. Nghiên cứu này là điểm bắt
đầu để trả lời các câu hỏi trên trong bối cảnh TTTM tại TPHCM. Theo một vài
nghiên cứu trước đây về lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM của các tác
giả Nor Asiah Omar (2011), Zhang Qinghua Peng Xv (2010), Chin-Hsiung Lin

khoa luan, tieu luan19 of 102.


Tai lieu, luan van20 of 102.

9

(2009), Jun Qiao (2009), Sung Jin Yoo và Young Jae Chang (2005), Josée Bloemer
và Ko de Ruyter (1997), các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành bao gồm:


Sự thoả mãn của khách hàng



Hình ảnh TTTM



Chương trình khách hàng thân thiết

Sau đây là khái niệm hố ba yếu tố chính ảnh hưởng đến lịng trung thành:
2.2.2 Sự thoả mãn
Sự thoả mãn của khách hàng là một khái niệm phổ biến trong nhiều lĩnh vực
marketing, nghiên cứu về khách hàng và kinh tế học. Theo Hansemark và Albinsson

(2004), sự thoả mãn là thái độ của khách hàng đối với nhà cung ứng, hoặc một phản
ứng mang tính chất cảm xúc đối với sự khác biệt giữa cái mà khách hàng mong muốn
với cái mà khách hàng nhận được, liên quan đến việc thực hiện một nhu cầu, mục
tiêu hay sở thích nào đó. Hoyer và MacInnis (2001) liên tưởng sự thoả mãn tới sự
chấp nhận, hạnh phúc, hào hứng và niềm vui. Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự
thoả mãn của khách hàng bao gồm sự thân thiện, lịch sự, kiến thức, giúp đỡ của nhân
viên, sự chính xác, rõ ràng của hố đơn, thời gian tính tiền, mức giá cạnh tranh, “sự
đáng giá”, chất lượng và sự kịp thời của dịch vụ (Hokanson, 1995).
2.2.3 Hình ảnh TTTM
Hình ảnh TTTM đã và đang trở thành một công cụ marketing đắc lực cho các
nhà quản trị trong lĩnh vực bán lẻ vì hình ảnh trong tâm trí khách hàng càng tốt thì
lượng khách hàng đến trung tâm càng nhiều, do đó sẽ có nhiều khách hàng mua sắm
tại trung tâm (Davies and Brooks, 1989). Nói cách khác, hình ảnh TTTM là một nhân
tố quan trọng do việc khách hàng quyết định đi mua sắm ở đâu còn phụ thuộc vào
cảm nhận của họ vào các trung tâm mua sắm mà họ có thể lựa chọn (Oppewal and
Timmermans, 1997).

khoa luan, tieu luan20 of 102.


Tai lieu, luan van21 of 102.

10

Hình ảnh TTTM được mơ tả như là “ấn tượng chung” trong tâm trí của khách
hàng (Barich and Kotler, 1991), một kết quả của một quá trình đánh giá của khách
hàng về TTTM (Aydin và Ozer, 2005) và tích hợp những cảm nhận của khách hàng về
TTTM dựa trên các thuộc tính nổi bật của TTTM đó (Houston và Nevin, 1981).
Kasulis and Lusch (1986) cho rằng hình ảnh TTTM là cảm nhận của khách
hàng về các thuộc tính của TTTM bao gồm các thuộc tính chức năng (khách quan) và

thuộc tính tâm lý (chủ quan). Thuộc tính “chức năng” trong định nghĩa này chỉ các
đặc điểm hữu hình bao gồm chủng loại hàng hố, mức giá và thiết kế của TTTM.
Thuộc tính “tâm lý” chỉ cảm nhận về cơ sở vật chất / những yếu tố thuộc TTTM
(sense of belonging), cảm giác thân thiện và sự yêu thích của khách hàng (the like).
Theo James et al (1976) cho rằng hình ảnh TTTM là thái độ dựa trên đánh
giá của khách hàng về những thuộc tính được xem là quan trọng của TTTM. Hình
ảnh TTTM được cấu thành bởi 5 yếu tố: sản phẩm, giá cả, sự đa dạng của hàng hố,
kiểu cách, và vị trí của TTTM. Cịn Bearden (1977) lại cho rằng hình ảnh TTTM bao
gồm 07 thuộc tính: giá cả, chất lượng của hàng hố, sự đa dạng, khơng khí mua sắm,
vị trí, khu giữ xe, và sự thân thiện của nhân viên bán hàng.
Rosebloom (1981) nhấn mạnh có ít nhất 4 điểm chung từ các định nghĩa của
các lý thuyết nghiên cứu trước. Những điểm chung đó bao gồm:


Hình ảnh TTTM là một hiện tượng phức tạp (complex

phenomenon) vì nó bao gồm nhiều yếu tố như hàng hoá bán tại TTTM, cơ
sở vật chất, địa điểm và những yếu tố khác. Một vài yếu tố có thể quan trọng
hơn, song tất cả các yếu tố trên kể cả các yếu tố nhỏ nhất cũng đóng góp vai
trị riêng biệt trong việc xây dựng hình ảnh TTTM.


Hình ảnh TTTM là một sự kết hợp của các nhân tố hữu hình và vơ

hình. Hình ảnh TTTM không chỉ bao gồm các thành phần chức năng (hữu
hình) như hàng hố, cơ sở vật chất mà cịn bao gồm các nhân tố tâm lý (vơ
hình) như khơng khí của TTTM, thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng.

khoa luan, tieu luan21 of 102.

Tai lieu, luan van22 of 102.



11

Cảm nhận về hình ảnh TTTM. Hình ảnh của một TTTM được quyết

định dựa vào cách mà khách hàng cảm nhận về hình ảnh mà TTTM đó xây
dựng. Việc quyết định hình ảnh TTTM phải bắt nguồn từ phân tích cảm nhận
của khách hàng chứ không phải từ cảm nhận của các nhà quản lý. Trong
nhiều trường hợp, những điều mà nhà quản lý nghĩ về hình ảnh TTTM của
mình khác với những điều mà khách hàng cảm nhận.


Bản chất thay đổi (dynamic) của hình ảnh TTTM. Hình ảnh TTTM

thay đổi theo thời gian, vì nó khơng phải là hiện tượng ở dạng tĩnh, mà là kết
quả của sự thay đổi xảy ra ở cả mơi trường bên trong (ví dụ: thay đổi về sản
phẩm, chính sách giá cả …) lẫn mơi trường bên ngồi TTTM (ví dụ: sự cải
tiến của đối thủ) và hiển nhiên những biến động hay thay đổi của ngành bán
lẻ cũng sẽ tác động đến hình ảnh TTTM. Dù vậy, các nhà quản lý vẫn không
thể nắm được tất cả các vấn đề có thể tác động đến hình ảnh TTTM. Do đó,
nhà quản lý cần đánh giá thường xuyên và định kỳ hình ảnh TTTM để có thể
thích nghi với những thay đổi xảy ra.
Một môi trường mua sắm vui vẻ, một vị trí thuận tiện, một thiết kế đẹp của
TTTM và các nhân tố khác có thể tác động đến tâm lý yêu thích của khách hàng đối
với TTTM. Davies and Brooks (1989) cho rằng marketing hình ảnh của nhà bán lẻ sẽ
đạt được tốt hơn khi sử dụng các yếu tố hữu hình trong ngành bán lẻ như thiết kế của

TTTM, hàng hoá, giá cả và dịch vụ khách hàng đặc biệt là nhân viên bán hàng.
Dựa vào các nghiên cứu trên, để phục vụ mục đích nghiên cứu đề tài, tác giả
đưa ra hai thành thuộc tính chính của hình ảnh TTTM để nghiên cứu và đo lường:
thuộc tính chức năng và thuộc tính tâm lý;


Thuộc tính “chức năng”: là các thuộc tính hữu hình mà khách hàng

cảm nhận về TTTM bao gồm:
-

Sự thuận tiện của địa điểm: chỉ tính dễ dàng tiếp cận TTTM do
TTTM nằm ở ngay trung tâm thành phố hay tại khu vực mà các

khoa luan, tieu luan22 of 102.


Tai lieu, luan van23 of 102.

12

phương tiện giao thông dễ dàng qua lại hay đơn giản là gần nhà
hoặc nơi làm việc của khách hàng.
-

Thiết kế của TTTM: liên quan đến kết cấu xây dựng; thiết kế bên
trong lẫn bên ngồi TTTM cùng việc trưng bày hàng hố trong
TTTM (Marans and Speckelmeyer, 1982).

-

Cơ sở vật chất của TTTM: bao gồm những trang thiết bị và
phương tiện được sử dụng trong trung tâm.

-

Hàng hố được đề cập trong thuộc tính chức năng ở đây bao gồm
sự đa dạng của hàng hoá và chất lượng hàng hoá bán tại TTTM.

-

Giá: là chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm bán tại
TTTM bằng tiền.



Thuộc tính “tâm lý”: là các thuộc tính liên quan đến cảm xúc của

khách hàng về những yếu tố bên trong TTTM:
-

Khơng khí TTTM: là nỗ lực thiết kế một không gian mua sắm
nhằm mang lại hiệu quả cảm xúc cụ thể cho khách hàng từ đó đẩy
mạnh việc mua hàng (Kotler, 1973). Khơng khí TTTM nói đến
cách thiết kế không gian mua sắm thông qua việc sử dụng ánh
sáng, âm thanh… kích thích cảm xúc khách hàng.

-

Nhân viên bán hàng chỉ thái độ, sự thân thiện và năng lực phục vụ

của nhân viên bán hàng.

-

Dịch vụ khách hàng: bao gồm các dịch vụ hỗ trợ khách hàng.

2.2.4 Chương trình khách hàng thân thiết
Chương trình khách hàng thân thiết được xem là một hệ thống tích hợp các
hành vi marketing nhằm làm cho khách hàng trung thành hơn thông qua việc phát
triển mối quan hệ cá nhân với khách hàng (Yi and Joen, 2003).

khoa luan, tieu luan23 of 102.


Tai lieu, luan van24 of 102.

13

Doanh nghiệp thực hiện chương trình khách hàng thân thiết thường nhắm
đến việc thu thập thông tin khách hàng nhằm nhận diện rõ hơn chân dung khách hàng
của mình. Các thơng tin thu thập được bao gồm thông tin về nhân khẩu-địa lý học
(geo-demographic), cách thức / kiểu mua hàng… Chương trình khách hàng thân thiết
nhằm nâng cao tính ràng buộc giữa khách hàng với doanh nghiệp hoặc sản phẩm và
dịch vụ thông qua những quyền lợi thưởng cho khách hàng thân thiết của mình như
chiết khấu, chương trình kích cầu, tích điểm tặng phiếu quà tặng, tặng phiếu mua sắm
để khuyến khích việc tiếp tục mua hàng (O’Malley, 1998) hoặc kích thích khách
hàng thường xuyên mua sắm và đồng ý trả giá cao.
Chương trình khách hàng thân thiết được áp dụng trong lĩnh vực thương mại
từ nhiều năm qua, bắt nguồn từ Đức khi việc cạnh tranh về giá bị chính phủ hạn chế
trong một số lĩnh vực kinh doanh. Năm 1981, hãng hàng khơng American Airlines

giới thiệu chương trình khách hàng thân thiết hiện đại với các ưu đãi áp dụng cho
khách hàng thân thiết, và nhanh chóng được các hãng hàng khơng khác, khách sạn,
công ty cho thuê xe và các tổ chức thẻ tín dụng áp dụng.
Ngày nay, các doanh nghiệp đều nhận thấy cần phải xây dựng một hệ thống
duy trì khách hàng chun nghiệp. Lý do chính là do chi phí của việc tìm và có được
một khách hàng mới ngày càng cao. Lý do khác là do lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ
tăng khi duy trì mối quan hệ thân thiết giữa khách hàng và doanh nghiệp (Strauss,
Hoffman, 2001). Theo như nghiên cứu của trung tâm quản lý bán lẻ thuộc trường đại
học Northwestern, thì chỉ 12%-15% khách hàng trung thành với một cửa hiệu nào đó.
Song lượng khách hàng nhỏ đó lại góp phần tạo nên 55%-70% doanh thu của doanh
nghiệp. Chương trình khách hàng thân thiết phục vụ cho nhiều mục đích khác nhau
cho doanh nghiệp, nhưng mục đích chính là tạo ra khả năng nhận diện khách hàng và
đo lường cũng như hiểu rõ hành vi mua hàng của từng khách hàng.

khoa luan, tieu luan24 of 102.


Tai lieu, luan van25 of 102.

14

2.3 Xây dựng giả thuyết
Với các khái niệm chính về 3 nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của
khách hàng, các giả thuyết chính được phát triển và khung nghiên cứu được xây dựng
trong đề tài nghiên cứu này.
2.3.1 Sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thoả mãn là yếu tố quan trọng để giải
thích về lịng trung thành của người tiêu dùng (Jones & Suh, 2000). Đánh giá sự thoả
mãn được liên tưởng đến hình ảnh của doanh nghiệp và lịng trung thành của khách
hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng sẽ lui tới mua sắm tại doanh

nghiệp khi sự thoả mãn gia tăng (Anderson & Sullivan, 1993) vì một khi khách hàng
thoả mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách
hàng khơng thoả mãn. Hơn nữa, khi thoả mãn, thì họ có xu hướng tiếp tục mua
và cịn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml & ctg,
1996). Nhưng khách hàng chỉ thoả mãn thôi vẫn là chưa đủ, mà cần phải là rất thoả
mãn vì sự thoả mãn của khách hàng sẽ dẫn đến lòng trung thành của khách hàng
(Bowen và Chen, 2001) .
Từ cơ sở trên, tác giả đưa ra giả thuyết sau:
H1: Sự thoả mãn tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng đối
với TTTM tại TPHCM.
2.3.2 Hình ảnh TTTM và lịng trung thành của khách hàng
Hình ảnh TTTM được xem như có khả năng tác động đến cảm nhận của
khách hàng về hàng hố hay dịch vụ của TTTM đó (Andressen & Lindestad, 1998),
từ đó tác động đến hành vi mua hàng hố hay dịch vụ đó (Osman, 1993). Hình ảnh
TTTM có mối liên quan đến sự lựa chọn TTTM của khách hàng, lòng trung thành
của khách hàng với TTTM (Osman, 1993), cũng như sự quay lại mua sắm của khách
hàng. Khách hàng càng có ấn tượng tốt về hình ảnh của TTTM, thì khách hàng càng
thích lui tới mua sắm tại TTTM đó. Nếu khách hàng u thích hình ảnh một TTTM

khoa luan, tieu luan25 of 102.