Bài giảng Nghiên cứu Marketing: Chương 5 - TS. Phạm Thành Thái

CHƯƠNG 5

ĐO LƯỜNG VÀ THU THẬP DỮ LIỆU
TRONG NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Phạm Thành Thái
Khoa Kinh tế, Trường ĐH Nha Trang


NỘI DUNG CHÍNH


Sơ lược nghiên cứu định lượng



Đo lường và cấp độ thang đo trong
nghiên cứu



Công cụ thu thập dữ liệu



Hỏi & Đáp

2


Phương pháp và công cụ thu thập
dữ liệu định lượng

Phương pháp phổ biến



Khảo sát
Thử nghiệm

Công cụ thông dụng




Thu thập dữ liệu
- Bảng câu hỏi
- Phỏng vấn trực diện/điện thoại/thư/internet
Xử lý dữ liệu
- Phân tích thống kê đơn biến – đa biến
3


Sơ lược nghiên cứu định lượng


Lượng hóa mối quan hệ/sự thay đổi trong hiện
tượng, tình huống, vấn đề…



Các biến số sử dụng là biến số định lượng



Thường sử dụng trong các khoa học về kinh tế, giáo
dục, vật lý, dịch tễ học,…



Sử dụng với mục đích kiểm định lý thuyết khoa học



Một nghiên cứu có thể kết hợp cả phương pháp
định lượng và định tính
4


Sơ lược nghiên cứu định lượng


Các loại dữ liệu
Có 3 loại dữ liệu như sau:
- Dữ liệu đã có sẵn (thứ cấp)
- Dữ liệu chưa có sẵn (sơ cấp)
- Dữ liệu chưa có trên thị trường (thực nghiệm)

5


Đo lường và cấp độ thang đo
trong nghiên cứu

1. Đo lường:
- Là cách thức sử dụng các con số để diễn tả các hiện
tượng khoa học mà chúng ta cần nghiên cứu.
- Một hiện tượng khoa học cần đo lường gọi là một khái
niệm nghiên cứu, gọi tắt là khái niệm.
- Để đo lường → các cấp độ thang đo khác nhau.
- Một khái niệm có thể đo lường trực tiếp nhưng cũng có
thể đo lường gián tiếp thơng qua các biến đại diện hay
biến đo lường/ biến quan sát.
6


Xây dựng thang đo cho các khái
niệm nghiên cứu


Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, 301), quy
trình xây dựng thang đo gồm 3 bước chính:

(1)

Xây dựng tập biến quan sát

(2)

Đánh giá sơ bộ thang đo

(3)

Đánh giá chính thức thang đo

7


Quy trình xây dựng và đánh
giá thang đo

8


Đo lường và cấp độ thang đo
trong nghiên cứu
2.Các cấp độ thang đo:
Chia thành bốn cấp độ thang đo:
- Thang đo định danh (nominal scale)
- Thang đo thứ tự (Ordinal scale)
- Thang đo khoảng (Interval scale)
- Thang đo tỷ lệ (Ratio scale)
9


Đo lường và cấp độ thang đo
trong nghiên cứu
Cấp thang đo
Non metric
(Định tính)

Metric
(Định lượng)

Đặc điểm
Định danh Để xếp loại, khơng có ý nghĩa về lượng
Thứ tự

Để xếp thứ tự, khơng có ý nghĩa về
lượng

Khoảng

Đo khoảng cách, có ý nghĩa về lượng
nhưng gốc 0 khơng có ý nghĩa

Tỷ lệ

Đo độ lớn, có ý nghĩa về lượng và gốc
0 có ý nghĩa
10


Đo lường và cấp độ thang đo
trong nghiên cứu
2.1. Thang đo định danh:
- Dùng cho các đặc điểm thuộc tính
- Dùng các mã số để phân loại các đối tượng
- Thang đo định danh là thang đo trong đó số
đo dùng để xếp loại, nó khơng có ý nghĩa về
lượng.
11

Đo lường và cấp độ thang đo
trong nghiên cứu
2.1. Thang đo định danh:
Ví dụ 1: Câu hỏi “Nghề nghiệp của bạn là gì”?
Giáo viên
1
Cơng nhân
2
Thư ký
3
Ví dụ 2: Trong các loại bia sau đây, bạn đã dùng qua loại
nào?
Sài gòn
1
Tiger
2
Heineken
3
12


Đo lường và cấp độ thang đo
trong nghiên cứu
2.2. Thang đo thứ tự :
- Thường dùng cho các đặc điểm thuộc tính, và đơi
khi cũng được dùng cho các đặc điểm số lượng.
- Có quan hệ hơn kém
- Sự chêch lệch không nhất thiết phải bằng nhau
- Thang đo cấp thứ tự là loại thang đo trong đó số đo
dùng để so sánh thứ tự, nó khơng có ý nghĩa về

lượng.
13


Đo lường và cấp độ thang đo
trong nghiên cứu
2.2. Thang đo thứ tự :
Ví dụ 1: Bạn vui lịng xếp thứ tự theo sở thích của bạn các
thương hiệu nước ngọt sau theo cách thức sau đây: (1)
thích nhất, (2) thích nhì,…
Pepsi

….

Tribeco

….

7 up

….

Coke

….

14


Đo lường và cấp độ thang đo

trong nghiên cứu
2.2. Thang đo thứ tự :
Ví dụ 2: Xin cho biết mức doanh thu của quý doanh
nghiệp trung bình hàng tháng?
Dưới 200 triệu đồng

1

Từ 200 – 500 triệu đồng

2

Từ 500 – 1 tỷ đồng

3

Từ 1 tỷ - 3 tỷ đồng

4

Trên 3 tỷ đồng

5

15


Đo lường và cấp độ thang đo
trong nghiên cứu
2.3. Thang đo khoảng:

- Thường dùng cho các đặc điểm số lượng, và đôi khi
cũng được áp dụng cho các đặc điểm thuộc tính.
- Thang đo khoảng là thang đo thứ tự có các khoảng
cách đều nhau.
- Thang đo khoảng là loại thang đo trong đó số đo
dùng để chỉ khoảng cách nhưng gốc 0 khơng có ý
nghĩa.
16


Đo lường và cấp độ thang đo
trong nghiên cứu

2.3. Thang đo khoảng:


Thang đo Likert:
Stt

Chất lượng cuộc gọi

Rất
khơng
đồng ý

Khơng
đồng ý

Bình
thường

Đồng
ý

Rất
đồng ý

Q4.1 Chất lượng đàm thoại rõ ràng,
khơng bị nhiễu sóng

1

2

3

4

5

Q4.2 Khơng bị rớt mạch, đàm thoại
được liên tục, thông suốt

1

2

3

4

5

Q4.3 Chất lượng máy của nhà cung
cấp đảm bảo hoạt động bình
thường

1

2

3

4

5

Q4.4 Vùng phủ sóng rộng (có thể di
chuyển ở mọi nơi)

1

2

3

4

5

17


Đo lường và cấp độ thang đo
trong nghiên cứu

2.3. Thang đo khoảng:


Thang đo Likert:
Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn
trong phát biểu “Tơi rất thích sữa chua Yomost”.
Hoàn
toàn
phản đối

Phản đối

Trung
dung

Đồng
ý

Hoàn toàn
đồng ý

1

2

3

4

5
18


Đo lường và cấp độ thang đo
trong nghiên cứu
2.4. Thang đo tỷ lệ:
- Dùng cho các đặc tính số lượng
- Có đầy đủ các đặc tính của thang đo khoảng
- Thang đo tỷ lệ là thang đo ở bậc cao nhất.
- Thang đo tỷ lệ là loại thang đo trong đó số đo dùng để
đo độ lớn, và gốc 0 có ý nghĩa.
- Ví dụ: + Xin bạn vui lịng cho biết bạn có bao chiếc áo
dài?..........chiếc.
+ Trung bình một tuần bạn chi bao nhiêu tiền cho
nước giải khát?.....đồng.
19


Công cụ thu thập dữ liệu
1. Bảng câu hỏi
Một bảng câu hỏi tốt sẽ giúp nhà nghiên cứu thu
thập được dữ liệu cần thiết với độ tin cậy cao. Một
bảng câu hỏi phải thỏa mãn hai yêu cầu cơ bản
sau đây:



Phải có đầy đủ các câu hỏi mà nhà nghiên cứu
muốn thu thập dữ liệu từ các trả lời.



Phải kích thích được sự hợp tác của người trả lời.
20


Cơng cụ thu thập dữ liệu
2. Quy trình thiết kế bảng câu hỏi
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Xác định cụ thể dữ liệu cần thu thập
Xác định dạng phỏng vấn
Đánh giá nội dung câu hỏi
Xác định hình thức trả lời
Xác định cách dùng thuật ngữ
Xác định cấu trúc bảng câu hỏi
Xác định hình thức bảng câu hỏi
Thử lần 1 → sửa chữa → bản nháp cuối cùng

21


Công cụ thu thập dữ liệu
1. Xác định cụ thể dữ liệu cần thu thập


Nội dung xuất phát từ mô hình nghiên cứu



Liệt kê đầy đủ và chi tiết các dữ liệu cần thu
thập cho dự án nghiên cứu



Nên dựa vào vấn đề nghiên cứu và nhu cầu
thông tin đã được xác định để thiết kế bảng
câu hỏi.
22


Công cụ thu thập dữ liệu
2. Xác định dạng phỏng vấn


Phỏng vấn trực diện



Phỏng vấn thông qua điện thoại



Phỏng vấn bằng cách gửi thư



Phỏng vấn thông qua mạng internet

23


Công cụ thu thập dữ liệu
3. Đánh giá nội dung câu hỏi
Nhà nghiên cứu cần phải tự trả lời các câu
hỏi sau:
 Người trả lời có hiểu bảng câu hỏi khơng?
 Họ có thơng tin khơng?
 Họ có cung cấp thơng tin khơng?
 Thơng tin họ cung cấp có đúng là dữ liệu
cần thu thập không?
24


Cơng cụ thu thập dữ liệu
4. Xác định hình thức trả lời
Trả lời cho các câu hỏi đóng

Ví dụ: Bạn có dùng dầu gội đầu trị gàu khơng?

Có
1
Khơng
2


Trả lời cho các câu hỏi mở
Ví dụ: Lý do nào bạn thích sử dụng dầu gội đầu 2
trong 1? Trả lời…..
Và còn gì nữa? Trả lời…..

25