CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (425.03 KB, 20 trang )
3
CHƯƠNG BA
CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING
NỘI DUNG CHÍNH
Nội dung chính của chương này đề cập đến:
-
Các yêu cầu khi xác định dữ liệu
-
Các cách phân loại dữ liệu
-
Thế nào là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp
-
Các loại dữ liệu thứ cấp và tiêu chuẩn đánh giá các dữ liệu thứ cấp
-
Các phương pháp định tính thu thập dữ liệu sơ cấp
-
Các phương pháp định lượng thu thập dữ liệu sơ cấp
28
XÁC ĐỊNH DỮ LIỆU
Sau khi xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, bước tiếp theo trong tiến trình nghiên cứu là xác
định loại dữ liệu nào cần thu thập và quyết định xem có thể thu thập các dữ liệu đó bằng phương
pháp nào.
Các yêu cầu của việc xác định dữ liệu:
Các dữ liệu thu thập phải được xác định rõ ràng xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu. Khi xác định
dữ liệu, cần tuân thủ các yêu cầu sau:
-
Những thông tin chứa đựng trong dữ liệu phải phù hợp và đủ làm rõ mục tiêu nghiên cứu.
-
Dữ liệu phải xác thực trên hai phương diện:
•
•
-
Giá trị: dữ liệu phải lượng định được những vấn đề mà cuộc nghiên cứu cần lượng định.
Độ tin cậy: nghĩa là nếu lập lại cùng một phương pháp phải sinh ra cùng một kết quả.
Dữ liệu thu thập phải đảm bảo nhanh và chi phí thu thập có thể chấp nhận được.
Đây là 3 yêu cầu tối thiểu cần thiết để thông tin thu thập được đầy đủ và tin cậy giúp cho nhà
quản trị có đủ cơ sở chắc chắn khi ra quyết định, đồng thời là căn cứ xác đáng để người nghiên
cứu hình thành kế hoạch thu thập dữ liệu thích hợp.
Phân loại dữ liệu:
Để giúp người nghiên cứu chọn lựa được đúng những dữ liệu thích hợp với mục tiêu dữ liệu cần
thiết phải phân biệt 3 loại dữ liệu cơ bản.
Phân loại dữ liệu theo đặc tính của dữ liệu:
Theo cách phân loại này có 5 loại dữ liệu:
Sự kiện:
Bao gồm những sự lượng định hoặc đo lường về những gì thực sự đã hoặc đang tồn tại. Sự kiện
có thể hữu hình hoặc vơ hình. Sự kiện hữu hình là những sự kiện có thể lượng định được. Ví dụ
khi ta nói doanh nghiệp VMC bán được 1500 xe, hơn năm 1994 là 300 xe, thì đó là một sự kiện
hữu hình. Nhưng sự kiện có thể vơ hình, có nghĩa là khó hoặc khơng thể định lượng được. Ý
thích của khách hàng về một kiểu sản phẩm là một sự kiện vơ hình và rất khó định lượng.
Việc định lượng một cách chính xác sự kiện chỉ là lý tưởng. Trên thực tế, hầu hết các vấn đề
mang tính chất là bán sự kiện (quasi-fact), đó là những gì gần như sự kiện, gần như sự thật.
Nhiều sự kiện chỉ dựa trên ước định hay trên những “mẫu” có độ tin cậy tương đối.
Sự kiện có thể phân loại thành:
-
Sự kiện dân số học: đó là những dữ kiện được sử dụng trong marketing, mô tả các đặc điểm
nhân khẩu của dân cư hay khách hàng ... Ví dụ: thu nhập hàng năm của hộ gia đình, số thành
viên gia đình, tuổi tác, giới tính của họ…
-
Sự kiện xã hội học: bao gồm các dữ liệu về tầng lớp xã hội của khách hàng (thượng lưu, trung
lưu, hay tầng lớp bình dân...), tơn giáo,...
-
Sự kiên tâm lý: thể hiện nhận thức, động cơ hay lối sống của một cá nhân cá nhân hay của
một nhóm người.
29
-
Sự kiện thái độ: phản ánh cách cư xử của con người trong việc lựa chọn mua hàng, nó mơ tả
hành vi và trạng thái ứng xử trước một sự lựa chọn về sản phẩm hay dịch vụ.
Kiến thức:
Kiến thức - đó là loại dữ liệu phản ánh sự hiểu biết của người tiêu dùng và ý thức của họ về nhãn
hiệu hàng hóa, thị trường, người bán. Ví dụ, khi quyết định mua một gói bột giặt trong số các
nhãn hiệu Omo, Tide,... người tiêu dùng cần có sự hiểu biết nhất định về công dụng, về cách
thức sử dụng bột giặt nói chung, ngồi ra phải biết được sự khác biệt giữa các loại bột giặt về tính
năng tác dụng, những điểm đặc thù hình hành nên một nhãn hiệu để phân biệt với các loại khác
… để từ đó chọn đúng thứ bột giặt thích hợp nhất với yêu cầu của mình.
Dư luận:
Nhiều khi người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm hay dịch vụ không chỉ dựa vào kiến thức của
mình về sản phẩm, dịch vụ đó mà cịn dựa vào (hay chỉ dựa vào) dư luận. Dư luận phản ánh sự
cảm nhận của quần chúng về điều gì đó, thường là sự cảm nhận chung về một loại nhãn hiệu hay
các tác dụng tốt hoặc tác dụng không mong muốn của sản phẩm, biểu tượng của sản phẩm và
doanh nghiệp …
Hình thức tiềm tàng của dư luận có khuynh hướng hình thành thái độ (attitude), là sự thiên kiến
về tinh thần, hay hành động ở mức độ nào đó. Ví dụ: người mua có ý định sẵn trong đầu là không
mua sản phẩm của người bán mà họ đến xem đầu tiên, mà chỉ để đọ giá hoặc tìm hiểu thêm.
Một dạng khác của định kiến là ý niệm (images) của khách hàng: nhiều người cùng có một hình
tượng giống nhau về một doanh nghiệp hay một nhãn hiệu nào đó. Hầu hết người tiêu dùng Việt
Nam đều nhìn nhận xe máy của hãng HONDA là bền và đẹp. Định kiến rất có ý nghĩa trong
nghiên cứu marketing vì nó ảnh hưởng đến cách cư xử, thái độ của nhiều người một cách dai
dẳng trong quá trình mua - bán.
Ý định:
Ý định là suy nghĩ sắp sẵn trong đầu về hành động sẽ thực hiện trong tương lai, là thái độ xử sự
sắp tới của đối tượng. Ý định và mức độ thay đổi ý định về một hành vi tiêu dùng là những thông
tin then chốt trong nghiên cứu marketing. Ví dụ nếu hãng VMEP, qua số liệu điều tra cho biết là
có 10% gia đình có ý định mua xe máy mới trong vòng 2 năm tới, khác với số liệu báo cáo năm
trước là 7% thì hãng này sẽ phải điều chỉnh lại kế hoạch sản xuất.
Động cơ:
Động cơ là lực nội sinh khiến con người cư xử theo một cách nào đó. Những người làm
marketing sẵn sàng trả giá cao để có dữ liệu về động cơ thúc đẩy tiêu dùng món hàng mà họ đưa
ra. Những động cơ trực tiếp thì nói chung là rõ ràng, dễ nói ra. Nhưng những nguyên nhân cơ bản
sâu xa của thái độ cư xử thì rất khó bộc lộ. Vì thế để nghiên cứu động cơ thúc đẩy, người ta phải
sử dụng một số kỹ thuật phức tạp hơn (chẳng hạn là phương pháp thử nghiệm) hoặc bằng phương
pháp gián tiếp mà người đọc sẽ được giới thiệu trong phần thiết kế bảng câu hỏi.
Phân loại dữ liệu theo chức năng của dữ liệu:
-
Dữ liệu phản ánh tác nhân: đây là loại dữ liệu phản ảnh nguyên nhân dẫn đến một hành vi
tiêu dùng. Ví dụ, doanh nghiệp VMEP cần biết yếu tố nào là nguyên nhân chính dẫn người
tiêu dùng đến quyết định mua một chiếc xe máy nhãn hiệu ANGEL-80 trong số các yếu tố:
giá rẻ, hình thức mua trả góp, chất lượng của xe, hay thu nhập của người tiêu dùng. Kết quả
của việc nghiên cứu các dữ liệu này sẽ giúp cho doanh nghiệp lựa chọn đúng các quyết sách
kinh doanh của mình.
30
-
Dữ liệu phản ánh kết quả: việc thu thập các dữ liệu để đánh giá kết quả của các giải pháp
marketing (như là ngun nhân) để từ đó tìm ra mối quan hệ nhân quả trong hoạt động
marketing là rất quan trọng. Trong ví dụ trên, việc phân tích các dữ liệu về số lượng xe,
doanh thu bán ở từng cửa hàng …là những minh họa cho các dữ liệu kết quả
-
Dữ liệu mơ tả tình huống: là loại dữ liệu dùng để nghiên cứu những đặc điểm riêng biệt hay
phần tiêu biểu của đối tượng nghiên cứu, làm cơ sở đề ra các quyết định marketing phù hợp
với từng nhóm đối tượng. Ví dụ: đặc điểm cá nhân hay gia đình có thể ảnh hưởng đến hành
động mua sắm của họ, vì thế những đặc điểm khác nhau đó cần được khảo sát để có kết luận
đúng về mối quan hệ nhân quả.
-
Dữ liệu làm rõ nguồn thông tin: bao gồm các dữ liệu về tên người phỏng vấn, tên và địa chỉ
của chủ thể hay vị trí thu thập dữ liệu.
Phân loại dữ liệu theo địa điểm thu thập dữ liệu
Theo cách phân loại này, địa điểm thu thập dữ liệu bao gồm:
-
Nơi sinh sống của đối tượng (nhà ở).
-
Nơi đối tượng làm việc.
-
Trên đường phố hay trong lúc di chuyển.
Nếu đối tượng của nghiên cứu marketing là những người tiêu dùng thì thu thập dữ liệu tại nơi
mua sắm, là nơi có mật độ người tiêu dùng cao, là hết sức tiện lợi. Ngày càng có nhiều cơ sở
nghiên cứu chọn đối tượng ngẫu nhiên tại những nơi mua bán hàng hóa để tiến hành phỏng vấn
cá nhân.
Phân loại dữ liệu theo nguồn thu thập dữ liệu
Dữ liệu trong nghiên cứu marketing có thể thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, và sau đây là các
nguồn dữ liệu chính:
Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu được sưu tập sẵn, đã công bố nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền
bạc trong quá trình thu thập.
Dữ liệu sơ cấp
Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, có thể là người tiêu dùng,
nhóm người tiêu dùng... Nó còn được gọi là các dữ liệu gốc, chưa được xử lý. Vì vậy, các dữ liệu
sơ cấp giúp người nghiên cứu đi sâu vào đối tượng nghiên cứu, tìm hiểu động cơ của khách hàng,
phát hiện các quan hệ trong đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp nên độ
chính xác khá cao, đảm bảo tính cập nhật nhưng lại mất thời gian và tốn kém chi phí để thu thập.
Dữ liệu sơ cấp có thể thu thập từ việc quan sát, ghi chép hoặc tiếp xúc trực tiếp với đối tượng
điều tra; cũng có thể sử dụng các phương pháp thử nghiệm để thu thập dữ liệu sơ cấp.
Trong các chương sau, chúng ta sẽ bàn sâu hơn về cách thức cũng như thiết kế các phương tiện
để thu thập loại dữ liệu này.
Dữ liệu thu thập từ các cuộc thử nghiệm
Để thu thập dữ liệu, đặc biệt trong những trường hợp cần kiểm chứng các quan hệ nhân quả, hoặc
cân nhắc giữa các phương án để ra quyết định, người nghiên cứu có thể dùng phương pháp thử
nghiệm để thu thập dữ liệu.
31
Thử nghiệm có thể được thực hiện trong phịng thí nghiệm (ví dụ, thử nghiệm các đặc tính kỹ
thuật của sản phẩm...) hoặc thử nghiệm trên hiện trường (thử nghiệm việc bán sản phẩm bằng
nhiều mức giá khác nhau, thử nghiệm một chương trình quảng cáo hay khuyến mãi...).
Có nhiều mơ hình thử nghiệm được sử dụng để thu thập dữ liệu (sẽ trình bày ở phần sau). Người
nghiên cứu có thể phân tích, đánh giá để lựa chọn trong số các mơ hình thử nghiệm đó một mơ
hình thu thập dữ liệu thích hợp.
Trong một số trường hợp, việc thử nghiệm được xem là cần thiết trước khi quyết định, chẳng
hạn, thử nghiệm một loại dược phẩm mới; thử nghiệm một sản phẩm mới trước khi thương mại
hóa... Chi phí để thử nghiệm thường khá lớn, nhưng dữ liệu thu thập được đảm bảo độ chính xác
và độ tin cậy cao.
Dữ liệu thu thập từ các mơ hình giả định
Thay vì thực hiện các cuộc thử nghiệm nhằm làm rõ những vấn đề cịn nằm trong giả thiết thì
phải tiêu tốn mất nhiều thời gian và tiền bạc, người ta có thể lập các mơ hình giả định để phân
tích. Các mơ hình giả định đưa ra những tình huống có thật, nó khơng bao gồm mọi biến cố có
trên thực tế mà được đơn giản hóa hơn nhiều so với thế giới hiện thực.
Đây là một kỹ thuật mới đối với những cuộc nghiên cứu xác định vấn đề nghiên cứu marketing.
Những sự giả định tốt luôn luôn địi hỏi phải dự tính được những mối quan hệ cũng như tác dụng
của các yếu tố mà sau này có thể sử dụng được máy điện tóan để xử lý và phân tích.
Qua kinh nghiệm thực tế về lựa chọn và thu thập dữ liệu, người nghiên cứu có thể phác họa ra
một số mơ hình mơ tả những mối quan hệ về mặt hàm số giữa các biến số để tiến hành nghiên
cứu (ví dụ, quan hệ về giá cả và nhu cầu sản phẩm; quan hệ giữa trình độ nhân viên bán hàng và
kết quả bán của họ,...) Những mối quan hệ này được mô tả bởi những hàm số tốn học. Và dựa
trên các mơ hình này để dự báo những biến đổi có thể xảy ra khi một yếu tố nào đó thay đổi. Thật
ra, không phải tất cả mọi sự giả định đều định lượng được những biến đổi của thế giới thực, trong
những trường hợp như vậy, các người nghiên cứu phải tự giả định ra từ những kinh nghiệm của
mình.
Mặc dù việc sử dụng các biến cố giả định có thể làm giảm đi giá trị của một chương trình nghiên
cứu, nhưng nó vẫn là cơng cụ đắc lực đem lại cho người nghiên cứu khả năng tiếp thu và phân
tích một lượng lớn các dữ liệu mà không phải tốn nhiều công sức và tiền bạc để thu thập chúng.
DỮ LIỆU THỨ CẤP
Các loại dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp có đặc điểm là chỉ cung cấp các thơng tin mơ tả tình hình, chỉ rõ qui mơ của hiện
tượng chứ chưa thể hiện được bản chất hoặc các mối liên hệ bên trong của hiện tượng nghiên
cứu. Vì dữ liệu thứ cấp, dù thu thập từ bên trong hoặc bên ngồi doanh nghiệp, nó cũng là những
thơng tin đã được cơng bố nên thiếu tính cập nhật, đơi khi thiếu chính xác và khơng đầy đủ. Tuy
nhiên, dữ liệu thứ cấp cũng đóng một vai trị quan trọng trong nghiên cứu marketing do các lý do:
Các dữ liệu thứ cấp có thể giúp người quyết định đưa ra giải pháp để giải quyết vấn đề trong
những trường hợp thực hiện những nghiên cứu mà các dữ liệu thứ cấp là phù hợp mà khơng cần
thiết phải có các dữ liệu sơ cấp. Ví dụ như các nghiên cứu thăm dị hoặc nghiên cứu mơ tả.
Ngay cả khi dữ liệu thứ cấp khơng giúp ích cho việc ra quyết định thì nó vẫn rất quan trọng vì nó
giúp xác định và hình thành các giả thiết về các giải pháp cho vấn đề. Nó là cơ sở để hoạch định
việc thu thập các dữ liệu sơ cấp; cũng như được sử dụng để xác định tổng thể chọn mẫu và thực
hiện chọn mẫu để thu thập dữ liệu sơ cấp.
32
Dữ liệu thứ cấp bên trong
Khi tìm kiếm dữ liệu thứ cấp nên bắt đầu từ các nguồn bên trong tổ chức. Hầu hết các tổ chức
đều có những nguồn thơng tin rất phong phú, vì vậy có những dữ liệu có thể sử dụng ngay lập
tức. Chẳng hạn như dữ liệu về doanh thu bán hàng và chi phí bán hàng hay các chi phí khác sẽ
được cung cấp đầy đủ thông qua các bảng báo cáo thu nhập của doanh nghiệp. Những thơng tin
khác có thể tìm kiếm lâu hơn nhưng thật sự khơng khó khăn khi thu thập loại dữ liệu này.
Có hai thuận lợi chính khi sử dụng dữ liệu thứ cấp bên trong doanh nghiệp là thu thập được một
cách dễ dàng và có thể khơng tốn kém chi phí.
Để tạo ra cơ sở dữ liệu thứ cấp bên trong, doanh nghiệp cần tổ tức cơ sở dữ liệu marketing (Data
Marketing). Đó là việc sử dụng máy tính để nắm bắt và theo dõi các hồ sơ khách hàng và chi tiết
mua hàng. Thông tin thứ cấp này phục vụ như một nền tảng cho các chương trình nghiên cứu
marketing hoặc như là nguồn thơng tin nội bộ liên quan đến hành vi khách hàng trong nhiều
doanh nghiệp.
Dữ liệu thứ cấp bên ngoài
Những nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài là các tài liệu đã được xuất bản có được từ các nghiệp
đồn, chính phủ, chính quyền địa phương, các tổ chức phi chính phủ (NGO), các hiệp hội
thương mại, các tổ chức chuyên môn, các ấn phẩm thương mại, các tổ chức nghiên cứu Marketing
chun nghiệp… Sự phát triển của mạng thơng tin tồn cầu đã tạo nên một nguồn dữ liệu vô
cùng phong phú và đa dạng, đó là các dữ liệu thu thập từ internet. Trong thực tế, có rất nhiều dữ
liệu thứ cấp có thể sử dụng được và có thể tìm kiếm từ nhiều nguồn khác nhau.Vì vậy, điều quan
trọng là phải phân loại nguồn dữ liệu để có một phương thức tìm kiếm thích hợp.
Các tiêu chuẩn đánh giá dữ liệu thứ cấp
Tính cụ thể
Dữ liệu thứ cấp phải đảm bảo tính cụ thể, có nghĩa nó phải rõ ràng, phù hợp mục tiêu nghiên cứu,
có thể hỗ trợ cho việc phân tích nhận diện vấn đề hay mơ tả vấn đề nghiên cứu. Tính cụ thể cịn
địi hỏi sự rõ ràng về nguồn dữ liệu thu thập cũng như hiệu quả của dữ liệu (so so sánh lợi ích của
dữ liệu với chi phí thu thập).
Tính chính xác của dữ liệu
Người nghiên cứu phải xác định dữ liệu có đủ chính xác phục vụ cho mục đích nghiên cứu hay
khơng. Dữ liệu thứ cấp có thể có sai số (hay khơng chính xác), điều này phụ thuộc vào nguồn
cung cấp dữ liệu. Vì vậy, uy tín của nhà cung cấp và độ tin cậy của nguồn dữ liệu những tiêu
chuẩn cần xem xét khi thu thập dữ liệu thứ cấp.
Tính thời sự
Nghiên cứu Marketing địi hỏi dữ liệu có tính chất thời sự (dữ liệu mới) vì giá trị của dữ liệu sẽ bị
giảm qua thời gian. Đó cũng là lý do vì sao các doanh nghiệp nghiên cứu marketing luôn cập nhật
thông tin định kỳ, tạo ra nguồn thơng tin có giá trị cao.
Mục đích của dữ liệu được thu thập:
Dữ liệu thu thập nhằm đáp ứng cho một số mục tiêu nghiên cứu đã xác định và giải đáp câu hỏi
"Dữ liệu cần được thu thập để làm gì?".
Dữ liệu được thu thập phục vụ cho một mục tiêu nghiên cứu cụ thể, vì vậy các dữ liệu có thể phù
hợp cho mục tiêu nghiên cứu này nhưng lại có thể khơng phù hợp trong trường hợp khác.
33
PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU SƠ CẤP
Phương pháp nghiên cứu định tính
Phỏng vấn nhóm (Focus Groups)
Là một cuộc phỏng vấn được tiến hành bởi một người điều khiển đã được tập huấn theo hướng
khơng chính thức nhưng rất linh hoạt với một nhóm người được phỏng vấn. Người điều khiển có
nhiệm vụ hướng dẫn thảo luận nhóm.
Mục đích của kỹ thuật này nhằm đạt được những hiểu biết sâu sắc vấn đề nghiên cứu bằng cách
lắng nghe một nhóm người được chọn ra từ một thị trường mục tiêu phù hợp với những vấn đề
mà người nghiên cứu đang quan tâm. Giá trị của phương pháp này là ở chỗ những kết luận ngoài
dự kiến thường đạt được từ những ý kiến thảo luận tự do của nhóm. Thảo luận nhóm là một
phương pháp nghiên cứu định tính quan trọng nhất và cũng đang được sử dụng phổ biến trong
thực tế nghiên cứu Marketing.
Đặc điểm
Phương pháp phỏng vấn nhóm được tiến hành bằng cách tập hợp một nhóm từ 10 - 12 người,
nhóm ít hơn 8 người thì khó có thể tạo ra sự đa dạng của nhóm để tạo ra sự thành cơng trong thảo
luận. Ngược lại, nhóm hơn 12 người là quá đông và cũng không thể có một cuộc thảo luận sâu, ý
kiến sẽ rất phân tán. Hơn nữa, người được tập trung trong nhóm nên có cùng một số đặc điểm
nhân khẩu và điều kiện kinh tế xã hội, tránh trường hợp tương tác và mâu thuẫn giữa các thành
viên trong nhóm khi thảo luận. Hơn nữa, các thành viên trong nhóm phải được xem xét để lựa
chọn ra theo một tiêu chuẩn nào đó, tốt nhất họ cần có kinh nghiệm về vấn đề đang được thảo
luận. Thời gian thảo luận có thể kéo dài từ 1 - 3 giờ, thông thường trong khoảng 1,5 - 2 giờ là tốt
nhất và nên sử dụng máy ghi âm hoặc vidéo để ghi lại nội dung thảo luận.
Người điều khiển có vai trị rất quan trọng trong sự thành cơng của kỹ thuật phỏng vấn nhóm tập
trung vì địi hỏi tối thiểu đối với người điều khiển là phải có kỹ năng dẫn dắt chương trình, đưa ra
các vấn đề nào cần được thảo luận sâu. Ngồi ra, người điều khiển cịn đóng vai trị trung tâm
trong phân tích và tổng hợp dữ liệu. Một số khả năng cần có của một người điều khiển là sự tử tế,
thân thiện, thoải mái, hiểu biết hoàn hảo, linh hoạt (flexibility) và nhạy cảm đối với vấn đề thảo
luận.
Thủ tục chuẩn bị và thảo luận nhóm
-
Xác định mục tiêu của vấn đề nghiên cứu.
-
Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu định tính.
-
Đặt câu hỏi thảo luận nhóm.
-
Phát triển đề cương của người điều khiển.
-
Tiến hành phỏng vấn nhóm.
-
Phân tích dữ liệu.
-
Kết luận và đề xuất.
Những dạng khác của nhóm thảo luận.
-
Nhóm thảo luận hai chiều: điều này cho phép một nhóm lắng nghe hoặc học hỏi một nhóm
khác có liên hệ.
34
-
Nhóm thảo luận song đơi: là nhóm phỏng vấn được tiến hành bởi hai người điều khiển. Một
người chịu trách nhiệm về tiến trình của buổi thảo luận (hình thức) cịn người kia thì có trách
nhiệm đảm bảo chắc chắn rằng những vấn đề cụ thể đang được thảo luận (nội dung).
-
Nhóm thảo luận tay đơi: đây cũng là nhóm phỏng vấn có hai người điều khiển với vị trí
ngược nhau về các vấn đề được thảo luận. Điều này cho phép người nghiên cứu khai thác cả
hai mặt của các vấn đề thảo luận.
-
Nhóm kết hợp người điều khiển và người trả lời: nhóm thảo luận cho phép người điều khiển
nhờ người tham gia nhóm đóng vai trị người điều khiển tạm thời để nâng cao sự linh hoạt
của nhóm.
-
Nhóm khách hàng tham gia: khách hàng được mời thành lập nhóm thảo luận, vai trị chủ yếu
của họ là làm rõ các vấn đề thảo luận để tăng hiệu quả của phương pháp.
-
Nhóm thảo luận nhỏ: những nhóm nhỏ này bao gồm người điều khiển cùng với từ 4 đến 5
người tham gia phỏng vấn.
-
Nhóm thảo luận bằng điện thoại: dùng điện thoại để thảo luận các vấn đề quan tâm giữa
người nghiên cứu và nhóm.
Thuận lợi và bất lợi của nhóm thảo luận
Nhóm thảo luận có nhiều thuận lợi hơn các phương pháp thu thập dữ liệu khác vì có thể thu thập
dữ liệu đa dạng, có thể tập trung điều khiển để kích thích trả lời, tạo tâm lý an toàn và tự nhiên
cho những người tham gia thảo luận, các dữ liệu nhờ đó có thể được thu thập một cách khách
quan và mang tính khoa học.
Tuy nhiên, thảo luận nhóm cũng tồn tại một số bất lợi
-
Ứng dụng sai: phỏng vấn nhóm có thể ứng dụng sai hay bị lạm dụng bằng việc xem xét kết
quả như là một kết luận hơn là một sự thăm dị.
-
Đánh giá sai: kết quả của thảo luận nhóm rất dễ bị đánh giá sai so với các kỹ thuật phỏng vấn
khác vì thành kiến của khách hàng cũng như của người nghiên cứu.
-
Điều khiển: thảo luận nhóm rất khó điều khiển do việc chọn ra những người điều khiển có tất
cả những kỹ năng mong muốn thì rất khó, và chất lượng của kết quả thảo luận phụ thuộc rất
lớn vào kỹ năng của người điều khiển.
-
Lộn xộn: bản chất của các câu trả lời hồn tồn khơng theo một cấu trúc chính thức, do đó
việc mã hóa, phân tích và tổng hợp dữ liệu rất khó khăn, xu hướng của dữ liệu khá lộn xộn.
-
Không đại diện: kết quả của thảo luận nhóm thì khơng đại diện cho tổng thể chung mà chỉ
cho một mẫu nhóm được phỏng vấn.
Các trường hợp có thể ứng dụng để thảo luận nhóm
-
Định nghĩa vấn đề một cách rõ ràng.
-
Thiết lập các phương án hành động.
-
Phát triển sự tiếp cận vấn đề.
-
Đạt được các thơng tin hữu ích trong cấu trúc bảng câu hỏi.
-
Tạo ra các giả thiết và kiểm định.
35
Phỏng vấn chuyên sâu (Depth Interview)
Phỏng vấn chuyên sâu là kỹ thuật phỏng vấn cá nhân, trực tiếp và không chính thức. Trong
phương pháp phỏng vấn này người trả lời được hỏi về các khía cạnh niềm tin, thái độ và cảm
nghĩ về chủ đề nghiên cứu dưới sự điều khiển của người phỏng vấn có kỹ năng cao.
Đặc điểm
Cũng giống như phỏng vấn nhóm tập trung, phỏng vấn cá nhân cũng là một kỹ thuật trực tiếp và
không cầu kỳ để thu thập thông tin, nhưng khác ở chỗ phỏng vấn cá nhân chỉ có hai người đối
diện: người phỏng vấn và người được phỏng vấn (one-to-one). Thời gian phỏng vấn có thể từ 30
phút đến 1 giờ.
Kỹ thuật phỏng vấn cá nhân
Những kỹ thuật phỏng vấn cá nhân đang được sử dụng rộng rãi hiện nay là kỹ thuật bắt thang, đặt
câu hỏi cho các vấn đề và phân tích biểu tượng.
Thuận lợi và bất lợi của phỏng vấn cá nhân
Phỏng vấn cá nhân không thể hiểu biết sâu sắc bản chất bên trong của vấn đề nghiên cứu so với
phỏng vấn nhóm nhưng biết chính xác câu trả lời của riêng từng người được phỏng vấn. Phỏng
vấn cá nhân cịn thực hiện trong bầu khơng khí trao đổi thơng tin hồn tồn tự do và hồn tồn
khơng có bất kỳ một áp lực mang tính xã hội như trong phỏng vấn nhóm.
Tuy nhiên, phỏng vấn cá nhân cũng có nhiều nhược điểm, chẳng hạn như để tìm được người
phỏng vấn có kỹ năng thì rất khó khăn và tốn kém. Dữ liệu thu thập được khó phân tích và tổng
hợp hơn phỏng vấn nhóm thậm chí cịn rất phức tạp, và vì chi phí phỏng vấn cao nên thường có
cỡ mẫu nhỏ, điều này thể hiện tính đại diện thấp.
Ứng dụng phỏng vấn cá nhân
Cũng như phỏng vấn nhóm, mục đích chính phỏng vấn cá nhân là nghiên cứu thăm dò để nắm
được mọi hiểu biết sâu hơn bên trong vấn đề. Hơn nữa đây cũng là phương pháp sử dụng có hiệu
quả trong các tình huống có vấn đề đặc biệt, chẳng hạn như thăm dị được các chi tiết cá nhân từ
người được phỏng vấn, thảo luận các chủ đề về niềm tin, cảm xúc cá nhân, hiểu rõ các hành vi
ứng xử phức tạp.
Một số kĩ thuật có thể sử dụng
Kĩ thuật liên tưởng
Là kỹ thuật trong đó người được phỏng vấn trình bày ý kiến với sự kích thích và được hỏi bằng
bảng liệt kê các từ để trả lời từng từ một mà từ đó sẽ rất gợi nhớ.
Kỹ thuật hồn chỉnh
Là kỹ thuật địi hỏi người được phỏng vấn hồn chỉnh những tình huống chưa kết thúc các vấn đề
quan tâm. Nói chung, kỹ thuật hồn chỉnh được sử dụng trong nghiên cứu marketing là hoàn
thành câu dỡ dang hay một câu chuyện.
Kỹ thuật dựng hình
Là kỹ thuật địi hỏi người được phỏng vấn trình bày câu trả lời theo hình thức của một câu
chuyện, một mẫu đàm thoại hay mô tả. Kỹ thuật này bao gồm hai hình thức: diễn giải qua tranh
ảnh và đặt lời chú giải cho phim hoạt hình.
36
Kỹ thuật diễn cảm
Người được phỏng vấn trong kỹ thuật này trình bày câu trả lời dưới hình thức kể hay quan sát và
trả lời những câu hỏi có liên quan đến cảm nghĩ và thái độ của người khác đối với vấn đề nghiên
cứu. Họ khơng chỉ trình bày cảm nghĩ riêng của họ mà còn nhận xét cảm nghĩ của người khác
thơng qua việc đóng vai trị người thứ ba.
Phương pháp quan sát và điều tra
Quan sát
Quan sát là phương pháp ghi lại có kiểm sốt các biến cố hoặc tác phong của con người. Qua cảm
nhận nơi mình đang sống hay hành động, con người có thể ghi nhận và lượng định các sự kiện bên
ngoài. Quan sát gồm hai hành động của con người: nghe nhìn để cảm nhận và lượng định. Con người
có thể quan sát trực tiếp bằng tai, mắt để nghe, nhìn hay bằng phương tiện cơ giới.
Quan sát là một phương pháp thu thập dữ liệu đơn giản dễ thực hiện nhưng rất hữu ích, dù đây
khơng phải một phương pháp điều tra vì khơng có các câu hỏi hay câu trả lời như thường lệ. Tuy
vậy muốn phương pháp này đạt kết quả tơt cần phải có một mẫu nghiên cứu thích đáng.
Quan sát, nghiên cứu những tài liệu có sẵn:
Đây là hình thức quan sát, nghiên cứu những tài liệu đã có sẵn hoặc cố định về bản chất trong
một khoảng thời gian nhất định (khơng có tính hành vi). Ví dụ, phân tích những ghi chép có được
trong thịi gian trước đó hay trong hiện tại từ những bản quyết tốn tài chính, những dữ liệu kinh
doanh ...
Quan sát, nhận thức và ghi lại thái độ của đối tượng:
Hình thức quan sát này có thể phân làm 4 loại:
- Thái độ không lời: gồm những động tác, sự vận động, cái nhìn, ánh mắt...
- Thái độ ngơn ngữ: Gồm việc nghiên cứu nội dung trình bày phát biểu hoặc nội dung, cách
thức và số lượng thông tin được truyền tải trong một tình huống nào đó.
- Thái độ ngồi ngôn ngữ: Bao gồm âm thanh, nhịp độ, sự tham gia (khuynh hướng, ngắt
lời, áp đảo hay e dè) và phong thái (từ ngữ, cách phát âm, thổ ngữ).
- Mức độ tương quan: Biểu lộ qua sự tương quan với người khác.
Mức độ thành công của phương pháp này tùy thuộc vào sự nhạy bén của giác quan của người
quan sát và sự chính xác và đầy đủ qua các ghi nhận của họ. Các thao tác quan sát có thể cần phải
được tiêu chuẩn hóa để kiểm sốt những người làm nhiệm vụ quan sát.
Quan sát bằng con người
Theo cách này, người nghiên cứu sử dụng các giác quan của mình để tiến hành quan sát các đối
tượng nghiên cứu. Ví dụ: quan sát xem có bao nhiêu người đi quanh và bao nhiêu người ra vào
các trung tâm thương mại; quan sát và đo đếm khối lượng của hàng hóa, xếp theo chủng loại và
mặt hàng tại các cửa hàng ở những thời điểm khác nhau; quan sát tại nơi mua sắm về hành vi ứng
xử trong lúc mua hàng hay quan sát lối sống, khung cảnh nơi ở để suy đoán mối liên hệ với hành
vi tiêu dùng về một loại sản phẩm cụ thể nào đó.
Quan sát bằng thiết bị:
Quan sát theo phương pháp này được thực hiện nhờ các thiết bị điện tử như máy đếm (đếm số
người ra vào các cửa hiệu, tính thời gian sử dụng sản phẩm như số giờ xem tivi, nghe đài...), hay
dùng camera để ghi lại tác phong của người tiêu dùng tại các cửa hàng bán lẻ.
37
Các thiết bị này cũng có thể dùng để nghiên cứu tác phong ứng xử như mua sắm, xem chương
trình giải trí, nghe đài của một nhóm cố định liên tục gồm các cá nhân hay hộ gia đình, từ đó rút
ra những kết luận bổ ích về hành vi tiêu dùng của họ.
Ưu thế của phương pháp quan sát là kết quả hiển nhiên, trực quan, dễ thừa nhận và tương đối
chính xác. Tuy nhiên phương pháp này có thể bị hạn chế nếu dùng để nghiên cứu nhóm cố định
người tiêu dùng do khó khăn trong chọn mẫu hoặc do đối tượng quan sát bị nhầm lẫn. Ví dụ như
nhầm lẫn về nhãn hiệu, qui cách, thời gian bảo hành, ghi trên hàng hóa…, hoặc đối tượng quan
sát đa dạng khơng nằm trong nhóm đối tượng mà ta muốn khảo sát …
Phỏng vấn
Phỏng vấn cá nhân trực tiếp
Đây là phương pháp thu thập dữ liệu mà người phỏng vấn và người được phỏng vấn gặp nhau
trực tiếp để hỏi và trả lời. Địa điểm phỏng vấn thường ở các trung tâm thương mại, trên đường
phố, trên phương tiện giao thơng cơng cộng hay tại nhà ở.
Mức độ chính xác của số liệu thu thập phụ thuộc vào kỹ năng đặt câu hỏi một cách khéo léo, sự
tinh tế trong việc nêu câu hỏi nhằm theo dõi và kiểm tra đối tượng phỏng vấn.
Yêu cầu đối với người hỏi là:
-
Không được thiên kiến hay xen quan điểm cá nhân vào câu hỏi, hoặc hướng đối tượng phỏng
vấn vào cách trả lời.
-
Phải trung thực, không bịa ra câu trả lời, bớt câu hỏi, tự điền câu trả lời...
-
Có kỹ năng giao tiếp, giọng nói, ngữ điệu, y phục phù hợp với hòan cảnh và đối tượng phỏng
vấn.
Ưu điểm của phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp:
-
Người phỏng vấn trực tiếp gặp đối tượng nên có thể thuyết phục đối tượng trả lời.
-
Các thơng tin về gia cảnh có thể quan sát, khơng cần hỏi.
-
Có thể kết hợp câu hỏi và hình ảnh để giải thích (các quảng cáo, giới thiệu sản phẩm).
-
Gặp câu hỏi khó hiểu, người phỏng vấn có thể giải thích để đối tượng hiểu đúng câu hỏi.
Nhược điểm của phương pháp này là:
-
Phí tổn cao, di chuyển nhiều, mất nhiều thời gian để đến được đối tượng phỏng vấn.
-
Người được phỏng vấn thường khơng muốn nói chuyện với người lạ.
-
Sự có mặt của người phỏng vấn, thái độ cứng nhắc của người hỏi làm người trả lời né tránh
câu hỏi hoặc trả lời không thật.
-
Tâm lý sợ bị nhận diện của người trả lời có thể ảnh hưởng đến thiện chí, cách trả lời của họ.
-
Khó triệu tập nhân viên phỏng vấn đầy đủ và điều đi xa.
-
Tỷ lệ từ chối trả lời khá cao.
Để khắc phục một số hạn chế trên, người nghiên cứu có thể tiến hành phỏng vấn cá nhân tại các
trung tâm thương mại. Đặc điểm của phương pháp phỏng vấn tại trung tâm thương mại là có thể
chọn mẫu đa dạng, ít phải di chuyển, chi phí thấp, thủ tục phỏng vấn dễ tiêu chuẩn hóa... Nhưng
thời gian phỏng vấn thường rất ngắn, vì thế nội dung phỏng vấn bị hạn chế, phải chuẩn bị trước
các câu hỏi để chủ động tranh thủ thời gian phỏng vấn.
38
Phỏng vấn nhóm cố định:
Nhóm cố định bao gồm một số đối tượng không đổi, định kỳ trả lời các bảng câu hỏi (người tiêu
dùng, hộ gia đình, doanh nghiệp...). Tùy theo mục tiêu phỏng vấn, có thể duy trì nhóm cố định
trong một tuần, một tháng, một năm hay nhiều hơn.
Hình thức phỏng vấn nhóm cố định: phỏng vấn cá nhân các thành viên trong nhóm, phỏng vấn
bằng điện thoại hay thư tín.
Ưu điểm của phương pháp phỏng vấn nhóm cố định:
-
Chi phí rẻ: do lặp lại nhiều lần một bảng câu hỏi theo một mẫu điều tra lập sẵn.
-
Giúp tiến hành phân tích lâu dài các phản ứng, tác phong tiêu dùng của một người, một hộ gia
đình hay doanh nghiệp, do đó dễ tìm ra tính quy luật trong tiêu dùng, nguyên nhân thay đổi sự
lựa chọn (nhãn hiệu, chủng loại hàng hóa,người bán...)
Hạn chế của phương pháp này là:
-
Cấu tạo mẫu nghiên cứu: việc chọn mẫu dù thận trọng đến đâu cũng không chắc chắn mọi đối
tượng tham gia cuộc phỏng vấn đều trả lời, vì thế tỷ lệ trả lời thấp (dưới 50% số đối tượng
phỏng vấn)
-
Biến động cơ cấu nhóm: hàng năm cơ cấu nhóm cố định có thể thay đổi về số người tiêu dùng
hay doanh nghiệp tham gia trong nhóm do một số người hết hứng thú tham dự phỏng vấn, số
khác chuyển chỗ ở, lập gia đình,...một số doanh nghiệp ngừng hoạt động, phá sản hay chuyển
hướng kinh doanh sang lĩnh vực khác.
-
Sự lặp lại một bảng câu hỏi định kỳ thường gây nên sự nhàm chán cho người trả lời, có thể
trả lời chiếu lệ, thiếu suy nghĩ kỹ làm sai lệch kết quả.
Phỏng vấn bằng điện thoại:
Đây là phương pháp thu thập dữ liệu được tiến hành bằng cách bố trí một nhóm người phỏng vấn
tập trung phỏng vấn khách hàng với nhiều máy điện thoại kết nối với tổng đài để dễ kiểm tra
người phỏng vấn. Yêu cầu đối với người phỏng vấn là phải cảm nhận đối tượng phỏng vấn trong
một khung cảnh mà anh ta không nhìn thấy. Phương pháp này được áp dụng khi số đơng người
được hỏi có máy điện thoại; và khi cuộc điều tra địi hỏi phải có một mẫu nghiên cứu phân bố
rộng trên các vùng địa lý thì phương pháp điều tra bằng điện thoại là tiện lợi nhất.
Phỏng vấn bằng điện thoại có những ưu điểm:
-
Có thể hỏi nhiều người trong một thời gian ngắn, có thể gọi lại để phối kiểm, bổ sung.
-
Đỡ đi lại di chuyển xa.
-
Không trực diện trước người hỏi, giúp người trả lời tự tin hơn.
-
Dễ chọn mẫu: khối lượng lấy mẫu lớn, rải rác khắp các điểm trên một không gian lớn.
-
Chỉ đạo và kiểm tra các cuộc phỏng vấn thuận lợi.
-
Tỷ lệ trả lời khá cao.
Hạn chế của phương pháp này là:
-
Người phỏng vấn không thấy người trả lời, nên thiếu mối giao cảm thông qua thái độ cử chỉ
của người trả lời.
-
Phỏng vấn bị giới hạn bởi những điều nghe được, thiếu hẳn tư liệu trực quan.
39
-
Phỏng vấn kéo dài có thể bị người trả lời bỏ dỡ cuộc phỏng vấn.
-
Chọn thời gian phỏng vấn không thích hợp (vào giờ ăn trưa, xem tivi...) dễ bị từ chối hoặc trả
lời qua qt.
-
Thiếu sức thuyết phục vì khơng có các minh họa bằng quảng cáo, mẫu sản phẩm.
Phỏng vấn bằng thư tín
Với phương pháp này người phỏng vấn gửi cho người dự phỏng vấn một bảng câu hỏi qua đường
bưu điện và chờ trả lời. Phương pháp này khơng phải bao giờ cũng tốt, nhưng nó có những ưu
điểm mà các phương pháp khác lại khơng có.
-
Phương pháp phỏng vấn bằng thư tín có thể đề cập đến nhiều vấn đề khác nhau, kể cả vấn đề
riêng tư, và do không gặp mặt người hỏi nên người trả lời tự chủ khi trả lời câu hỏi, không bị
chi phối bởi người hỏi.
-
Không bị giới hạn chặt chẽ về thời gian nên người được hỏi có thể suy nghĩ chín chắn trước
khi trả lời, và vào thời gian thuận tiện nhất.
-
Có thể hỏi được nhiều người do phí tổn thấp; đối tượng được hỏi ở quá xa, tản mát vẫn có
thể phỏng vấn được bằng phương pháp này.
-
Có thể sử dụng tài liệu để minh họa kèm với bảng câu hỏi.
Phương pháp này có hạn chế là:
-
Khn khổ chọn mẫu mang tính xác định, địi hỏi danh sách các dự vấn phải đầy đủ thông tin
về địa chỉ, nghề nghiệp, giới tính...
-
Tỷ lệ trả lời thấp, khoảng 15% số người được hỏi trả lời là đã có thể được coi là thành cơng.
Người trả lời có thể khơng đại diện cho ý kiến hay quan điểm của những người khơng trả lời,
do đó kết quả tổng thể có thể bị sai lệch. Ngồi ra, có người khơng biết chữ làm hạn chế
phạm vi phỏng vấn.
-
Khơng kiểm sốt được người trả lời, do vậy có thể họ hiểu sai câu trả lời.
-
Dự kiến phí tổn thấp có thể trở nên cao nếu tỷ lệ người trả lời thấp.
-
Người trả lời thường đọc toàn bộ câu trả lời rồi mới trả lời, nên một số câu hỏi cuối bảng có
thể ảnh hưởng đến câu trả lời ở đầu bảng.
Để cải tiến hiệu quả phỏng vấn bằng thư tín, chúng ta nên:
-
Thông báo trước cho người nhận phỏng vấn khoảng 5 ngày trước khi gửi bảng câu hỏi, dưới
dạng bưu ảnh ghi họ tên người nhận Nếu cần giải thích trước mục đích cuộc phỏng vấn để
người trả lời xin phép trả lời các số liệu kinh doanh hay số liệu phổ biến phạm vi hẹp thì dùng
thư trình bày rõ mục đích. Nếu bảng câu hỏi dài, vấn đề hỏi khơng hứng thú với người trả lời
thì gọi điện báo trước.
-
Chuẩn bị kỹ phong bì: phong bì cần trang trọng, giấy tốt, in chữ đẹp ghi tên người nhận, địa
chỉ. Nên có hình thức trang trí đặc biệt để gây sự chú ý, dễ nhận biết.
-
Chuẩn bị kỹ bức thư: thư phải kích thích người nhận trả lời và gửi lại bảng câu hỏi đã trả lời.
Thư in trên giấy tốt, chữ rõ đẹp. Thư phải mang màu sắc cá nhân, làm cho người ta có cảm
tưởng thư gửi riêng cho họ chứ không phải gửi hàng loạt cho bất cứ ai. Nội dung thư: đề cập
ngắn gọn mục tiêu nghiên cứu, đề cao vai trò của người trả lời, hứu hẹn lợi ích nếu họ tham
gia, chẳng hạn hứa gửi cho họ kết quả cuộc nghiên cứu, nhắc đến tính chất đơn giản của bảng
câu hỏi và thời gian ngắn để trả lời.
40
-
Kích thích vật chất: đơi khi cần đề xuất món quà nhỏ cho người tham dự kèm theo thư.
-
Hình thức bảng câu hỏi: khổ giấy càng bé, tỷ lệ trả lời càng cao. Chữ viết rõ trên giấy tốt, in
thưa hàng, nếu câu hỏi mở nên chừa đủ số dòng để trả lời, có thể in hình khơi hài nhỏ để gây
thích thú và kích thích trả lời.
-
Chuẩn bị phong bì trả lời: phong bì có dán tem, in địa chỉ nơi nhận để người trả lời gửi lại
bảng câu hỏi đã hòan tất câu trả lời.
Thu thập dữ liệu bằng phương pháp thử nghiệm
Như đã trình bày trong trong các phần trước đây, để thu thập dữ liệu ngoài việc nghiên cứu các
tài liệu (để thu thập dữ liệu thứ cấp), hoặc quan sát, phỏng vấn (để thu thập dữ liệu sơ cấp), cịn
có thể được thực hiện thơng qua việc thử nghiệm. Trong nghiên cứu marketing, các cuộc thử
nghiệm đóng vai trị rất lớn, ngồi việc kiểm tra hoặc khẳng định một giải pháp hiệu chỉnh đưa
ra, chúng cịn cung cấp một nguồn dữ liệu khá lớn có thể sử dụng trong nhiều đề tài nghiên cứu
về lĩnh vực marketing.
Khung cảnh (mơi trường thử nghiệm): thử nghiệm có thể được thực hiện trong hai khung cảnh
là trong phòng thí nghiệm hay trên hiện trường. Hai khung cảnh này khác nhau ở mức độ có thể
kiểm tra được một số biến số nào đó của người nghiên cứu và mức độ thực tế của khung cảnh
nghiên cứu.
-
Thử nghiệm labo (laboratory expriments): Trong thử nghiệm này, người nghiên cứu đưa ra
các tác động cho các đối tượng trong khung cảnh đã được xếp đặt cho mục tiêu của các cuộc
thử nghiệm. Khung cảnh xếp đặt theo ý muốn như vậy giúp cho người nghiên cứu giảm thiểu
đến mức thấp nhất ảnh hưởng khơng thích hợp của một số biến ngoại lai nhờ kiểm soát và
điều chỉnh được sự biến đổi của một số biến số nào đó. Trong các labo như vậy, có đủ các
trang thiết bị cần thiết như là gương một chiều, màn ảnh, hệ thống kiểm tra độ thắp sáng và
nhiệt độ cũng như các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến việc thử nghiệm. Thử nghiệm labo
được tiến hành khơng khó khăn lắm nhưng ít khi được thực hiện trong nghiên cứu marketing
do các biến số thử nghiệm labo không phải lúc nào cũng giống như thực tế trên hiện trường,
và trong quá trình này, người nghiên cứu đã khống chế các tác động bên ngồi, do đó việc áp
dụng các kết quả thử nghiệm này rất hạn chế.
-
Thử nghiệm hiện trường: đây là loại thử nghiệm được tiến hành ở môi trường thực tế. Lợi ích
lớn nhất của cuộc thử nghiệm hiện trường là tính thật của khung cảnh. Những biến số được
đưa vào thí nghiệm như: sản phẩm, quảng cáo, giá cả...sẽ giống như hịan cảnh mua bán bình
thường. Thử nghiệm hiện trường thường rất tốn kém và phức tạp hơn so với thử nghiệm labo,
nhưng đây lại là phương pháp thông dụng trong nghiên cứu marketing vì tính thực tiễn của
kết quả thử nghiệm cao nên có tác dụng rất lớn trong việc quyết định một giải pháp (ví dụ:
thử nghiệm sản phẩm mới trước khi thương mại hóa, thử nghiệm một thông điệp quảng cáo,
một loại nhãn hiệu...).
Những sai lầm thường mắc phải trong các cuộc thử nghiệm: Một cuộc thử nghiệm có giá trị là
cuộc nghiên cứu xác định được một kết quả mà kết quả này chỉ phụ thuộc biến số đã đưa ra thử
nghiệm, chứ khơng cịn thuộc yếu tố ngoại lai nào khác nữa. Nhưng trong mọi thử nghiệm vẫn có
yếu tố ngoại lai có mặt trong mơi trường, do đó cần phải xác định được các biến số đó và kiểm
sốt được chúng. Vì vậy, trước khi tìm hiểu các loại thử nghiệm, cần phải biết được một số
nguyên nhân gây ra sai lệch có thể làm giảm giá trị của các cuộc thử nghiệm. Các nguyên nhân
chủ yếu có thể gây ra sai lệch trong các cuộc thử nghiệm là:
-
Lịch sử: yếu tố lịch sử có thể là một biến cố xảy ra trong lúc đang tiến hành thử nghiệm,
nhưng không phải là yếu tố do cuộc thử nghiệm mà có.
41
-
Lỗi thời: là biến số không rõ rệt. Lỗi thời là thay đổi dần phản ứng của người tiêu dùng qua
thời gian, hoặc sự thay đổi về nhận thức do tích lũy kiến thức và kinh nghiệm qua thời gian
thử nghiệm. Ví dụ: sự thay đổi thái độ mua bán, thay đổi cách sinh hoạt....
-
Bỏ ngang: đó là trường hợp một hay nhiều đơn vị bỏ cuộc trong cuộc thử nghiệm làm cho kết
quả thử nghiệm khơng tính được vì khơng biết đơn vị bỏ cuộc có cùng một thái độ ứng xử và
cho kết quả giống như các đơn vị cịn lại khơng?
-
Hiệu ứng thử nghiệm: trong qúa trình thử nghiệm, một đối tượng ý thức mình đang chịu thử
nghiệm sẽ xúc động, trả lời lệch lạc, hoặc có thái độ không thật...
-
Công cụ đo lường: sự sai lệch do sử dụng công cụ đo lường trong cuộc thử nghiệm (ví dụ: do
thiết bị bảng câu hỏi thiếu hợp lý, bố trí hệ thống quan sát khơng phù hợp).
-
Chọn mẫu lệch: là sai lầm xảy ra khi đơn vị thử nghiệm đã được lựa chọn không đại diện cho
tổng thể muốn điều tra.
Cách ghi chú thử nghiệm bằng ký hiệu:
-
Ký hiệu X chỉ tác động của một thử nghiệm nào đó vào một nhóm nào đó. X là biến số độc
lập.
-
Ký hiệu O đề cập đến sự quan trắc, đánh giá hay đo lường biến số phụ thuộc theo đơn vị thử
nghiệm. Nếu có hơn một lần định lượng thì ký hiệu lần lượt là O1, O2, O3,...
-
Ký hiệu R chỉ việc đưa ra một cách bất kỳ (ngẫu nhiên, khơng lựa chọn) một đơn vị (đối
tượng) nào đó để tiến hành thử nghiệm.
Các mơ hình thử nghiệm:
-
Mơ hình thử nghiệm một nhóm: Trong mơ hình này, những đơn vị được rút ra để thử nghiệm
không được chọn một cách ngẫu nhiên mà dựa trên một số căn cứ khác. Đối với những thử
nghiệm này, các biến số nguyên nhân được bộc lộ trước rồ sau đó chúng mới được đo lường
sự ảnh hưởng.
•
Mơ hình một nhóm thử nghiệm đo lường sau (posttest)
X
•
Mơ hình thử nghiệm một nhóm đo lường trước và sau (pre & posttest): mơ hình này chỉ
khác mơ hình một nhóm thử nghiệm đo lường sau là các đối tượng được nghiên cứu trước
khi tiến hành thử nghiệm phải thực hiện đo lường.
O1
•
O1
X
O2
Mơ hình chuỗi thời gian (time -series): Mơ hình chuỗi thời gian là sự mở rộng của mơ
hình thử nghiệm trước và sau. Chúng cung cấp những kết quả của các lần đo lường liên
tục và các kiểu thử nghiệm giống nhau ở các địa điểm khác nhau cùng một thời gian.
O1
O2
O3
O4
X
O5
O6
O7
O8
Các mơ hình thử nghiệm một nhóm có cách làm đơn giản, ít tốn kém chi phí, nhưng do các
đối tượng thử nghiệm được lựa chọn có chủ ý hoặc tình nguyện nên kết quả khó đảm bảo tính
đại diện cũng như độ tin cậy. Loại mơ hình thử nghiệm này được sử dụng để tìm hiểu các
biến số nguyên nhân, nhưng lại khơng kiểm sốt được các yếu tố tác động khác, và khơng có
cơ sở để kiểm chứng tác động này (so với nhóm đối tượng khác).
42
-
Mơ hình thử nghiệm có kiểm chứng: trong dạng mơ hình này, người ta đưa thêm vào một
nhóm kiểm chứng (không đưa vào tác động thử nghiệm), và đối tượng thử nghiệm được lựa
chọn một cách ngẫu nhiên. Có các loại mơ hình chủ yếu sau:
•
Mơ hình kiểm chứng đo lường sau (posttest): Trong mơ hình này các nhóm đối tượng đưa
vào thử nghiệm khơng có đo lường trước khi tiến hành thử nghiệm.
Mơ hình
R
X
(nhóm thử nghiệm)
O2
R
O1
(nhóm kiểm chứng)
Mơ hình này đơn giản, ít tốn kém thời gian và chi phí thử nghiệm, thường được áp dụng
khá rộng rãi trong nghiên cứu marketing.
•
Mơ hình một nhóm kiểm chứng đo lường trước và sau (pre & posttest): Trong mơ hình
này, các nhóm kiểm chứng và nhóm thử nghiệm được đo lường trước khi tiến hành đưa
tác động vào nhóm thử nghiệm.
Mơ hình
R
R
•
O1
O2
X
O3
(nhóm thử nghiệm)
O4
(nhóm kiểm chứng)
Mơ hình 4 nhóm Solomon: Trong mơ hình này người nghiên cứu sử dụng thêm hai nhóm
đối tượng (một kiểm chứng và một thử nghiệm) nhưng khơng tiến hành đo lường trước,
vào trong mơ hình một nhóm kiểm chứng đo lường sau. Thực chất đây là sự kết hợp của
mơ hình một nhóm kiểm chứng đo lường sau và mơ hình một nhóm kiểm chứng đo lường
trước và sau.
Mơ hình
R
O1
R
O2
R
X
R
(nhóm thử nghiệm 1)
O4
X
O3
(nhóm kiểm chứng 1)
O5
(nhóm thử nghiệm 2)
O6
(nhóm kiểm chứng 2)
Mơ hình này cịn được gọi là “mơ hình thử nghiệm được kiểm nghiệm một cách lý tưởng“ vì
trong mơ hình, hầu hết ngun nhân đưa đến sai lầm đều đã được điều chỉnh để đạt giá trị nội
nghiệm cao. Được xem là mơ hình lý tưởng nhưng nó lại khơng được dùng nhiều trong
nghiên cứu marketing vì phí tổn cao và khó thực hiện. Người nghiên cứu thường bị ràng buộc
về tài chính và thời gian. Dù giá trị thông tin cao đến đâu, người nghiên cứu cũng khó bị
thuyết phục vì một phương án và mơ hình tốn kém như vậy. Tuy nhiên, mơ hình này giúp ta
hiểu rõ về ngun nhân gây sai lầm trong thử nghiệm để thấy được phương hướng và nắm
được phương cách khắc phục, làm chủ được quá trình thử nghiệm.
-
Sự mở rộng các mơ hình thử nghiệm:
•
Mơ hình ngẫu nhiên hóa hồn tồn: Mơ hình ngẫu nhiên hóa hồn tồn là mơ hình thử
nghiệm đơn giản nhất trong các mơ hình mở rộng (các đối tượng thử nghiệm lớn hơn hai)
và là phương thức thường được dùng khi người nghiên cứu muốn tìm hiệu ứng của một
biến số độc lập. Người nghiên cứu giả định rằng không có khác biệt nào giữa các đơn vị
thử nghiệm, và từ đó tất cả đơn vị thử nghiệm được xem như nhau và phân chia bất kỳ
theo nhóm thử nghiệm.
43
Ví dụ: giả sử ta muốn bán một sản phẩm mà không biết giá nào hiệu quả nhất. Ta thử
nghiệm 3 giá khác nhau: cao - trung bình - thấp, và ghi chép số bán cho mỗi bậc giá.
Để thực hiện quá trình thử nghiệm này, các đơn vị thử nghiệm (gian hàng) được xếp theo
ba biến số xử lý, phản ánh bậc giá khác nhau. Chúng ta dùng các ký hiệu:
n
- số gian hàng ở mỗi bậc xử lý (mức giá).
xni - số đo của biến số phụ thuộc (số lượng hàng bán được) ở n đơn vị thử nghiệm (cửa
hàng) sau khi đã thực hiện xử lý bậc i (mức giá i). Trong ví dụ trên, đó là số lượng hàng
bán được ở n gian hàng theo mức giá i.
x số trung bình cho tất cả đơn vị thử nghiệm theo bậc xử lý i (số trung bình hàng bán
được ở mỗi gian hàng bán theo mức giá i)
Số gian hàng
n
Trung bình xử
lý
•
Giá cao
Xn1
X1
Mức giá
Giá trung bình
Giá thấp
Xn2
Xn3
X2
X3
Tổng số
X
Mơ hình ngẫu nhiên có phân tầng (khối): Mơ hình ngẫu nhiên có phân tầng là sự mở rộng
hơn mơ hình ngẫu nhiên hóa hồn tồn. Trong mơ hình này, có tính đến các yếu tố ngoại
lai đơn lẻ có ảnh hưởng đến hiệu ứng của các đơn vị thử nghiệm. Nên người nghiên cứu
sẽ tách các yếu tố ngoại lai đó bằng cách “ngăn” tác dụng của nó.
Ở ví dụ trên, nếu lập luận rằng tính chất của các cửa hàng (cửa hàng bách hóa, cửa hàng
giảm giá, cửa hàng chuyên mãi) có ảnh hưởng đến doanh số bán ra ngồi yếu tố giá cả, thì
người nghiên cứu có thể loại bỏ tác động này bằng cách sử dụng mơ hình ngẫu nhiên
phân tầng như sau:
Gian hàng
thứ
Trung bình
theo cột
•
Cao
5
3
9
Giá bán trung bình
theo mức giá cao x 1
Mức giá
Trung bình
1
6
2
Giá bán trung bình
theo mức giá trung
bình x 1
Thấp
7
8
4
Giá bán trung bình
theo mức giá thấp
x3
Mơ hình hình vng latinh: Mơ hình hình vng latinh có cơ sở vững chắc hơn mơ hình
ngẫu nhiên hóa phân tầng, mơ hình này kiểm sốt hoặc ngăn chặn tác dụng của hai yếu tố
ngoại lai. Mơ hình có tên như vậy vì cách sắp xếp bảng trình bày là một hình vng. Mơ
hình này địi hỏi cách xây dựng phức tạp và việc thực hiện có thể rất tốn kém.
Cửa hàng
A
B
C
D
3/9-16/9
1
4
3
2
Thời gian thử nghiệm
23/9-7/10
2
3
4
1
14/10-23/10
3
1
2
4
44
Muốn làm mất tác dụng của yếu tố ngoại lai, mơ hình này tiến hành thử nghiệm các biện
pháp với mỗi đối tượng, một lần một biện pháp và thành một chuỗi liên tục. Như vậy có
sự luân phiên nhiều lần xử lý. Và người nghiên cứu hy vọng việc luân phiên nối tiếp các
xử lý như vậy sẽ làm các yếu tố ngoại lai bù trừ nhau, tự triệt tiêu nhau.
Ví dụ: có một chun viên marketing đang cần trưng bày sản phẩm và có 4 thử nghiệm
định thực hiện. Người này cho rằng khơng có đủ 4 cửa hàng khá giống nhau ở thành phố
này để so sánh kết quả thực nghiệm. Do đó, cách làm mà anh ta đề nghị là luân phiên
trưng bày 4 lần tại 4 cửa hàng, mỗi lần trưng bày 2 tuần, cách một tuần để ảnh hưởng rơi
rớt lại của cuộc trưng bày được tiến hành trước đó mất hẳn đi. Mơ hình thử nghiệm được
áp dụng trên đây là mơ hình hình vng latinh.
•
Mơ hình thừa số: Một mơ hình dùng đơn vị thử nghiệm quay vịng gọi là mơ hình thừa số.
Về biểu đồ, mơ hình này có dạng như mơ hình hình vng latinh, nhưng chủ đích thì khác
nhau. Trong mơ hình hình vng latinh chỉ có một loại biến số được đưa vào (cuộc trưng
bày) và cũng là 4 đơn vị riêng biệt (chứ không phải những mức độ về các đặc điểm riêng
biệt).
Ví dụ: một nhà kinh doanh quyết định chọn 2 phương thức khuyến mãi cho sản phẩm của
mình là quảng cáo trên đài truyền hình địa phương và hạ giá bán. Ông ta nêu lý do: trên
thị trường đầy cạnh tranh, nếu chỉ quảng cáo thơi thì chưa đủ để khuyến khích khách
hàng mua sản phẩm của mình nếu khơng đồng thời giảm giá bán, ngược lại giảm giá mà
khơng quảng cáo thì cũng khơng hiệu qủa. Ông ta chỉ phân vân ở chỗ là quảng cáo sẽ
phải chiếm bao nhiêu phần trăm doanh số bán và giảm giá ở mức nào.
Giảm giá
0,6%
Chi phí quảng cáo (%)
1%
1,4%
30 ngàn đồng
A
B
C
40 ngàn đồng
D
E
F
50 ngàn đồng
G
H
I
Cuối cùng ông ta đã chọn ba mức giá bán cho sản phẩm của mình là 30 ngàn đồng, 40
ngàn đồng và 50 ngàn đồng và ba mức chi phí quảng cáo là 0,6%, 0,7% và 1,4% doanh
số bán và thực hiện việc đo lường số lượng hàng bán được theo mỗi mức giá tương ứng
với mỗi mức chi phí quảng cáo. Dựa trên kết quả đo lường này ông ta sẽ chọn được
phương án kết hợp giữa một mức giá và một mức chi phí quảng cáo đem lại khối lượng
bán cao nhất.
TÓM TẮT
Xác định đầy đủ những dữ liệu nào cần thu thập và phương pháp nào được sử dụng để thu thập
dữ liệu là một công việc quan trọng của nhà nghiên cứu để đảm bảo có được đầy đủ thông tin mà
dự án nghiên cứu đặt ra. Dữ liệu thu thập bao gồm nhiều loại khác nhau. Người ta có thể phân
loại dữ liệu theo đặc tính của dữ liệu, theo chức năng của dữ liệu, theo địa điểm thu thập dữ liệu
hoặc theo nguồn thu thập dữ liệu. Khi xác định dữ liệu cần thu thập, để đạt được mục tiêu nghiên
cứu, cần phải tuân thủ theo ba yêu cầu: thông tin chứa trong dữ liệu phải phù hợp và đủ làm rõ
mục tiêu nghiên cứu; dữ liệu phải xác thực trên hai phương diện độ tin cậy và giá trị và các dữ
liệu phải đảm bảo thu thập nhanh với chi phí chấp nhận được.
45
Dữ liệu thứ cấp có vai trị quan trọng trong nghiên cứu marketing khơng chỉ vì các dữ liệu thứ
cấp có thể giúp có ngay các thong tin để giải quyết nhanh chóng vấn đề trong một số trường hợp,
nó còn giúp xác định hoặc làm rõ vấn đề và hình thành các giả thiết nghiên cứu, làm cơ sở để
hoạch định thu thập dữ liệu sơ cấp. Tuy nhiên khi sử dụng dữ liệu thứ cấp phải đánh giá giá trị
của nó theo các tiêu chuẩn như tính cụ thể, tính chính xác, tính thời sự và mục đích thu thập của
dữ liệu thứ cấp đó. Có hai nguồn cung cấp dữ liệu thứ cấp là nguồn dữ liệu thứ cấp bên trong và
nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngồi doanh nghiệp. Dữ liệu nghiệp bên trong có thể là báo cáo về
doanh thu bán hàng, chi phí bán hàng và các chi phí khác, hồ sơ khách hàng...Dữ liệu thứ cấp bên
ngoài là các tài liệu đã được xuất bản có được từ các nghiệp đồn, chính phủ, chính quyền địa
phương, các tổ chức phi chính phủ, các hiệp hội thương mại, các tổ chức chuyên môn, các ấn
phẩm thương mại, các tổ chức nghiên cứu Marketing chuyên nghiệp…
Dữ liệu sơ cấp có thể được thu thập bằng các phương pháp nghiên cứu khác nhau. Mỗi phương
pháp có những ưu điểm và hạn chế nhất định, do vậy phù hợp với những dự án nghiên cứu nhất
định. Các phương pháp nghiên cứu bao gồm: Nghiên cứu định tính, quan sát, phỏng vấn và thử
nghiệm. Các nghiên cứu định tính bao gồm phỏng vấn nhóm, phỏng vấn chun sâu và kỹ thuật
hiện hình. Phương pháp quan sát có thể được thực hiện bằng con người hoặc thiết bị. Các phương
pháp phỏng vấn bao gồm phỏng vấn cá nhân trực tiếp, phỏng vấn nhóm cố định, phỏng vấn bằng
điện thoại, phỏng vấn bằng thư tín. Phương pháp thử nghiệm có thể được thực trong phịng thí
nghiệm hoặc thực hiện tại hiện trường. Khi thực hiện các cuộc thử nghiệm chúng ta có thể phải
chịu sai lệch trong kết quả do các nguyên nhân: lịch sử, lỗi thời, bỏ ngang, hiệu ứng thử nghiệm,
công cụ đo lường hoặc lấy mẫu. Do vậy, việc tổ chức một cuộc thử nghiệm cần phải chuẩn bị tốt,
lường trước những sai lầm có thể xảy ra và có hướng khắc phục.
CÂU HỎI
1. Các yêu cầu khi xác định dữ liệu. Để đạt các yêu cầu đó, người làm cơng tác marketing phải
làm gì ?
2. Các tiêu thức phân loại và phân loại dữ liệu.
3. Những lý do nào cho thấy vai trò quan trọng của việc sử dụng dữ liệu thứ cấp trong nghiên
cứu marketing?
4. Các loại dữ liệu thứ cấp bên trong?
5. Hãy tìm hiểu và cho biết một số nguồn dữ liệu thứ cấp hiện nay là rất hữu ích để các doanh
nghiệp thực hiện nghiên cứu marketing?
6. Một quan điểm cho rằng: “ lợi ích duy nhất của nghiên cứu định tính trong nghiên cứu
marketing là giúp xác lập vấn đề nghiên cứu khi nhà nghiên cứu chưa có ý niệm cách thiết lập
vấn đề”. Bạn nghĩ sao về quan điểm này.
7. Những ưu điểm và hạn chế của phỏng vấn nhóm trong nghiên cứu định tính?
8. Khi nào thì sử dụng phỏng vấn chuyên sâu là thích hợp hơn phỏng vấn nhóm tập trung?
9. Nêu một vài kỹ thuật hiện hình được áp dụng trong nghiên cứu marketing?
10. Trong trường hợp nào sử dụng phương pháp quan là thích hợp?
11. Trường bạn muốn biết số sinh viên đến thư viện mỗi ngày, nam hay nữ đến thư viện nhiều
hơn, loại sách, báo, tạp chí mà họ mượn. Bạn hãy khuyên phương pháp thu thập dữ liệu nào nên
được sử dụng trong trường hợp này?
46
12. Hãy nêu các phương pháp phỏng vấn được sử dụng trong nghiên cứu marketing? Ưu và
nhược điểm của mỗi loại?
13. Phân tích những nguyên nhân gây ra các sai lệch trong các cuộc thử nghiệm.
14. Người ta muốn kiểm tra tính hiệu quả của một quảng cáo chống hút thuốc lá. Hai mẫu ngẫu
nhiên gồm 250 người được chọn. Một trong hai nhóm người này đã được xem quảng cáo. Sau đó
người ta đánh giá thái độ của những người tham gia đối với thuốc lá trên cả hai nhóm.
a. Trong thực nghiệm này, xác định biến độc lập và biến phụ thuộc
b. Mơ hình thực nghiệm nào đã được sử dụng để nghiên cứu?
15. Giả định công ty Honda Vietnam chuẩn bị đưa ra một sản phẩm xe máy kiểu dáng mới. Công
ty đang đề nghị một vài mức giá cho sản phẩm này: 25 triệu, 27 triệu hoặc 30 triệu. Giám đốc
Marketing của cơng ty muốn tíến hành một thực nghiệm hiện trường cho các phương án giá này.
a. Hãy thiết kế chi tiết một mơ hình thử nghiệm thích hợp cho nhu cầu nghiên cứu này.
b. Dự đốn những ngun nhân có thể dẫn đến sai số của mơ hình thử nghiệm?
Trong nghiên cứu marketing việc xác định dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu đó đóng vai
trị rất lớn trong việc đưa ra quyết định marketing, nó giúp cho người đưa ra quyết định có đầy đủ
thơng tin về vấn đề cần giải quyết.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Devashis Mitra, “The venture capital industry in India,” Journal of Small Business Management, vol. 38,
no. 2
(April, 2000): 67–79.
Richard Parker, “Problems in the marketing of spectator sports,” The Mid-Atlantic Journal of Business,
vol. 36, no. 1 (March, 2000): 37–46.
Humphrey Taylor, “The very different methods used to conduct telephone surveys of the public,” Journal
of the Market Research Society, vol. 39, no. 3 (July, 1997): 421–432.
Humphrey Taylor, “Horses for courses: How survey firms in different countries measure public opinion
with very different methods,” Journal of the Market Research Society, vol. 37, no. 3 (July, 1995): 211–
219.
David H. Wilson, Gary J. Starr, Anne W. Taylor, and Eleonora Dal Grande, “Random digit dialing and
electronic
white pages samples compared: Demographic profiles and health estimates,” Australian and New Zealand
Journal of Public Health, vol. 23, no. 6 (December, 1999): 627–633.
Scott G. Dacko, “Data collecting should not be manual labor,” Marketing News, vol. 29, no. 18 (August
28, 1995): 31.
Henry C.K. Chen, “Direction, magnitude and implications of non-response bias in mail surveys,” Journal
of the Market Research Society, vol. 38, no. 3 (July, 1996): 267–276.
Maria Krysan, Howard Schuman, Lesli Jo Scott, and Paul Beatty, “Response rates and response content in
mail versus face-to-face surveys,” Public Opinion Quarterly, vol. 58, no. 3 (Fall, 1994): 381–399.
A.J. Faria and John R. Dickinson, “The effect of reassured anonymity and sponsor on mail survey
response rate and speed with a business population,” Journal of Business & Industrial Marketing, vol.
11, no. 1 (Winter, 1996): 66–76.
Nigel Hopkins, “Going online with consumer research: The General Mills experience,” 2000 EXPLOR
Forum, American Marketing Association and the University of Wisconsin-Madison, November 17,
2000.
47
