Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng thương mại cổ phần quốc tế việt nam chi nhánh bình định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

TRÌNH THỊ NGỌC ANH

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG TẠI
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẨN QUỐC TẾ
VIỆT NAM - CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Bình Định - Năm 2021


ii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

TRÌNH THỊ NGỌC ANH

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG TẠI
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN QUỐC TẾ
VIỆT NAM - CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Ngƣời hƣớng dẫn: PGS.TS. Lê Kim Long

iii

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự
hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Lê Kim Long. Các nội dung nghiên cứu,
kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa cơng bố bất kỳ hình thức nào
trước đây. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích,
nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi
rõ trong phần tài liệu tham khảo.
Ngồi ra, trong luận văn cịn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng
như số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú
thích nguồn gốc.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tơi xin hồn tồn chịu trách
nhiệm về nội dung luận văn của mình.
Tác giả luận văn


iv

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến các Thầy Cô đã giảng
dạy trong chương trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của Trường Đại học Quy
Nhơn, Phòng Sau đại học đã cung cấp cho tơi những kiến thức hữu ích và
giúp đỡ tơi trong suốt q trình học tập.
Tiếp theo, tơi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS. Lê Kim Long
đã tận tình có những hướng dẫn khoa học và ý kiến chun mơn hỗ trợ tơi
hồn thành luận văn này.

Ngồi ra, tôi cũng xin cảm ơn sự giúp đỡ của các cơ quan, tổ chức, cá
nhân đã nhiệt tình cung cấp những ý kiến hữu ích và dữ liệu cho tơi thực hiện
đề tài nghiên cứu của mình.
Cuối cùng, tơi xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên và giúp đỡ tơi
trong q trình học tập và hồn thành luận văn thạc sĩ.
Tác giả luận văn


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................. iv
MỤC LỤC ........................................................................................................ v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................ x
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ...................................................................... xii
DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................... xiii
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 4
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 4
3.1. Đối tượng nghiên cứu................................................................................. 4
3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 5
4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................... 5
4.1. Nghiên cứu định tính .................................................................................. 5
4.2. Nghiên cứu định lượng............................................................................... 5
5. Ý nghĩa của đề tài .......................................................................................... 6
6. Bố cục đề tài .................................................................................................. 6
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ......... 7
1.1. Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ thẻ .......................................................... 7

1.1.1. Dịch vụ .................................................................................................... 7
1.1.1.1. Khái niệm ............................................................................................. 7
1.1.1.2. Đặc tính của dịch vụ ............................................................................. 8
1.1.2. Dịch vụ thẻ tín dụng ................................................................................ 9
1.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển thẻ tín dụng ...................................... 9
1.1.2.2. Khái niệm thẻ tín dụng ....................................................................... 11
1.1.2.3. Các chủ thể tham gia giao dịch thẻ tín dụng ...................................... 12


vi

1.1.2.4. Đặc điểm chung của thẻ tín dụng ....................................................... 14
1.2. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .... 16
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ ............................................................... 16
1.2.2. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ................................................. 16
1.2.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ ............................ 17
1.3. Các lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ .......................................... 19
1.3.1. Lý thuyết của Gronroos (1984) ............................................................. 19
1.3.2. Lý thuyết của Parasuraman và cộng sự (1985) ..................................... 20
1.3.3. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) ................ 20
1.3.4. Mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) ............................. 23
1.4. Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài ............................................. 24
1.4.1. Nghiên cứu trên thế giới........................................................................ 24
1.4.2. Các cơng trình nghiên cứu trong nước .................................................. 26
1.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất..................................................................... 30
1.5.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.................................................................. 30
1.5.2. Giả thuyết nghiên cứu ........................................................................... 31
1.5.2.1. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tín
dụng ................................................................................................................. 31
1.5.2.2. Giá cả cảm nhận và sự hài lịng của khách hàng sử dụng thẻ tín

dụng ................................................................................................................. 33
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................ 34
2.1. Quy trình nghiên cứu của luận văn .......................................................... 34
2.2. Nghiên cứu định tính ................................................................................ 36
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................... 36
2.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................ 37
2.2.3. Thang đo chính thức và mã hóa thang đo ............................................. 41
2.3. Nghiên cứu định lượng............................................................................. 45


vii

2.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................ 45
2.3.2. Thu thập dữ liệu và phương pháp lấy mẫu ........................................... 46
2.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu .......................................... 47
2.3.3.1. Phương pháp thống kê mơ tả ............................................................. 47
2.3.3.2. Phân tích và kiểm định hệ số tin cậy (Cronbach Alpha) ................... 47
2.3.3.3. Phân tích nhân tố (EFA)..................................................................... 48
2.3.3.4. Phân tích tương quan (Pearson) ......................................................... 49
2.3.3.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội ........................................................ 50
2.3.3.6. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình ................................................... 50
CHƢƠNG 3. PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................... 53
3.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam - Chi nhánh
Bình Định ........................................................................................................ 53
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................ 53
3.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Chi nhánh ................................................ 54
3.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý .......................................................................... 55
3.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của VIB Bình Định .............................. 56
3.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt
Nam - Chi nhánh Bình Định ........................................................................... 58

3.2.1. Giới thiệu thẻ tín dụng của Ngân hàng TMCP Quốc tế ........................ 58
3.2.2. Điều kiện cấp thẻ tín dụng VIB ............................................................ 62
3.2.3. Thực trạng phát triển thẻ tín dụng của Ngân hàng TMCP Quốc Tế..... 63
3.3. Kết quả nghiên cứu .................................................................................. 65
3.3.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................... 65
3.3.2. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo.................................................... 66
3.3.2.1. Thang đo Sự tin cậy ........................................................................... 67
3.3.2.2. Thang đo Sự đáp ứng ......................................................................... 68
3.3.2.3. Thang đo Phương tiện hữu hình ......................................................... 68


viii

3.3.2.4. Thang đo Sự đồng cảm ...................................................................... 70
3.3.2.5. Thang đo Sự đảm bảo ........................................................................ 70
3.3.2.6. Thang đo Giá cả cảm nhận ................................................................. 71
3.3.2.7. Thang đo biến phụ thuộc Sự hài lịng ................................................ 72
3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................................................... 73
3.3.3.1. Đối với biến độc lập ........................................................................... 74
3.3.3.2. Đối với biến phụ thuộc ....................................................................... 77
3.3.4. Phân tích tương quan các nhân tố ......................................................... 79
3.3.5. Kiểm định mơ hình bằng phân tích hồi quy .......................................... 80
3.3.5.1.Kiểm định các giả định ....................................................................... 80
3.3.5.2. Kiểm định hệ số hồi quy .................................................................... 82
3.3.5.3. Kiểm định sự phù hợp mơ hình tổng thể ........................................... 83
3.3.5.4. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ....................................................... 85
3.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................. 86
3.4.1. Thảo luận chung .................................................................................... 86
3.4.2. Yếu tố Phương tiện hữu hình ................................................................ 88
3.4.3. Yếu tố Sự tin cậy ................................................................................... 89

3.4.4. Yếu tố Giá cả cảm nhận ........................................................................ 90
3.4.5. Yếu tố Sự đồng cảm .............................................................................. 91
3.4.6. Yếu tố Sự đáp ứng ................................................................................. 92
3.4.7. Yếu tố Sự đảm bảo ................................................................................ 93
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ............................ 95
4.1. Định hướng phát triển kinh doanh thẻ của Ngân hàng TMCP Quốc tế
Việt Nam ......................................................................................................... 95
4.2. Một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ thẻ .............................................................................................. 96
4.2.1. Yếu tố Phương tiện hữu hình ................................................................ 96


ix

4.2.2. Yếu tố Sự tin cậy ................................................................................... 98
4.2.3. Yếu tố Giá cả cảm nhận ........................................................................ 99
4.2.4. Yếu tố Sự đồng cảm ............................................................................ 101
4.2.5. Yếu tố Sự đáp ứng ............................................................................... 102
4.2.6. Yếu tố Sự đảm bảo .............................................................................. 103
4.3. Đóng góp, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............... 104
4.3.1. Những đóng góp của nghiên cứu ........................................................ 104
4.3.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .................... 105
KẾT LUẬN .................................................................................................. 106
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................... 107
DANH MỤC PHỤ LỤC ............................................................................. 112


x

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA

ATM

Analysis of Variance
Phân tích phương sai
Automatic Teller Machine
Máy rút tiền tự động

ĐVCNT

Đơn vị chấp nhận thẻ

ĐVCNT

Đơn vị chấp nhận thẻ

EFA

ICA

KMO
KH

Exploratory Factor Analysis
Phân tích nhân tố khám phá
Interbank Card Association
Hiệp hội thẻ Liên ngân hàng Mỹ
Kaiser - Meyer - Olkin

Hệ số KMO
Khách hàng

NHPH

Ngân hàng phát hành

NHTM

Ngân hàng thương mại

NHTT

Ngân hàng thanh toán

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences
Phần mềm phục vụ cơng tác phân tích thống kê

TCPHT

Tổ chức phát hành thẻ

TCTQT

Tổ chức thẻ quốc tế

TMCP

Thương mại cổ phần


xi

VIB

Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam


xii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Sơ đồ mơ hình nghiên cứu đề xuất.................................................. 31
Hình 2.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu của đề tài .......................................... 35
Hình 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Quốc Tế - Chi nhánh
Bình Định ....................................................................................................... 55
Hình 3.2. Biểu đồ tần số của các phần dư Histogram................................... 81
Hình 3.3. Biểu đồ phân tán Scatter Plot........................................................ 82
Hình 3.4. Kết quả mơ hình nghiên cứu ......................................................... 86


xiii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Các thành viên tham gia thảo luận nhóm ....................................... 36
Bảng 2.2. Thang đo chính thức các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu ........... 41
Bảng 3.1. Các chỉ tiêu kinh doanh của VIB Bình Định giai đoạn 2017-2019 ..
....................................................................................................... 57
Bảng 3.2. Bảng tổng hợp các loại thẻ tín dụng của VIB ............................... 61

Bảng 3.3. Thực trạng phát triển thẻ tín dụng tại VIB Bình Định.................. 64
Bảng 3.4. Thống kê đối tượng khảo sát ........................................................ 65
Bảng 3.5. Đánh giá Cronbach’s Alpha thang đo Sự tin cậy ......................... 67
Bảng 3.6. Đánh giá Cronbach’s Alpha thang đo Sự đáp ứng ....................... 68
Bảng 3.7. Đánh giá Cronbach’s Alpha thang đo Phương tiện hữu hình ....... 68
Bảng 3.8. Đánh giá Cronbach’s Alpha thang đo Phương tiện hữu hình lần 2 ..
....................................................................................................... 69
Bảng 3.9. Đánh giá Cronbach’s Alpha thang đo Sự đồng cảm .................... 70
Bảng 3.10. Đánh giá Cronbach’s Alpha thang đo Sự đảm bảo ...................... 70
Bảng 3.11. Đánh giá Cronbach’s Alpha thang đo Sự đảm bảo lần 2.............. 71
Bảng 3.12. Đánh giá Cronbach’s Alpha thang đo Giá cả cảm nhận ............... 72
Bảng 3.13. Đánh giá Cronbach’s Alpha thang đo biến phụ thuộc Sự hài
lòng

....................................................................................................... 72

Bảng 3.14. Kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến độc lập ...................... 74
Bảng 3.15. Kết quả phân tích phương sai trích đối với biến độc lập .............. 74
Bảng 3.16. Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập ......................................... 76
Bảng 3.17. Kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến phụ thuộc .................. 78
Bảng 3.18. Kết quả phân tích phương sai trích đối với biến phụ thuộc.......... 78
Bảng 3.19. Kết quả phân tích tương quan ....................................................... 79
Bảng 3.20. Bảng kết quả hồi quy .................................................................... 82


xiv

Bảng 3.21. Bảng tóm tắt mơ hình.................................................................... 83
Bảng 3.22. Bảng phân tích ANOVA ............................................................... 84
Bảng 3.23. Bảng phân tích ANOVA ............................................................... 87

Bảng 3.24. Thống kê mô tả thang đo Phương tiện hữu hình .......................... 88
Bảng 3.25. Thống kê mơ tả thang đo Sự tin cậy ............................................. 89
Bảng 3.26. Thống kê mô tả thang đo Giá cả cảm nhận .................................. 90
Bảng 3.27. Thống kê mô tả thang đo Sự đồng cảm ........................................ 91
Bảng 3.28. Thống kê mô tả thang đo Sự đáp ứng ........................................... 92
Bảng 3.29. Thống kê mô tả thang đo Sự đáp ứng ........................................... 93


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm qua, ngành ngân hàng có sự tăng trưởng nhanh chóng cả
về số lượng và quy mơ. Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, hội
nhập kinh tế quốc tế, đồng thời nhu cầu về sử dụng dịch vụ của khách hàng ngày
càng đa dạng là áp lực đòi hỏi các ngân hàng phải đổi mới công nghệ và đa dạng
hố sản phẩm kinh doanh. Bên cạnh dịch vụ tín dụng truyền thống, thì việc tìm
kiếm nguồn thu từ các hoạt động dịch vụ hiện đại khác đang được nhiều ngân
hàng thương mại (NHTM) áp dụng. Dịch vụ thẻ ngân hàng là một trong những
lựa chọn này. Dịch vụ thẻ đã và đang được các NHTM nhìn nhận như một mũi
nhọn chiến lược trong hiện đại hoá, đa dạng hoá các loại hình dịch vụ ngân hàng
và là một lợi thế cạnh tranh hết sức quan trọng trong cuộc đua nhắm tới thị
trường ngân hàng bán lẻ.
Nhìn lại quá trình trên 20 năm phát triển dịch vụ thẻ ở Việt Nam vừa qua,
có thể thấy hiện nay dịch vụ thẻ đã có những phát triển vượt bậc với hơn 53 tổ
chức phát hành và thanh toán thẻ với tổng số lượng phát hành trên 100 triệu thẻ,
mạng lưới ATM của các ngân hàng đã được mở rộng (tới nay đã có trên 17.000
ATM trên tồn quốc); các ATM đã được kết nối liên thơng, khách hàng có thể sử
dụng thẻ của ngân hàng này để rút tiền và thực hiện một số dịch vụ thanh toán
trên ATM của ngân hàng khác [13]. Bên cạnh sự gia tăng về số lượng thẻ thì các

dịch vụ và tiện ích của thẻ được các ngân hàng cung cấp cho khách hàng ngày
càng đa dạng và không ngừng đổi mới và chất lượng ngày càng cao, sử dụng thẻ
đang dần trở thành một thói quen và phương tiện thanh tốn thơng dụng, được sử
dụng rộng rãi trong mọi tầng lớp xã hội. Chính vì thế mức độ cạnh tranh về dịch


2

vụ thẻ của các NHTM ngày càng gay gắt. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng là khái niệm rất quan trọng mà NHTM cần phải hiểu rõ để không
ngừng gia tăng khả năng cạnh tranh trong kinh doanh để tồn tại và phát triển.
Ngân hàng nào dành được sự hài lịng của khách hàng thì sẽ có được sự phát
triển, tăng trưởng, gia tăng doanh thu, lợi nhuận. Khách hàng có mức độ hài lịng
cao đối với dịch vụ thẻ mà ngân hàng cung cấp cho họ thì ngân hàng đó đã giành
được mối quan tâm, sự trung thành từ khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu, đánh
giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ là hết sức quan trọng để
không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ nhằm mang đến sự hài lòng cao
nhất cho khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng.
Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam hiện có hơn 5.300 nhân viên, với gần
2 triệu khách hàng tại 163 chi nhánh và phòng giao dịch ở 27 tỉnh/thành trọng
điểm trong cả nước. Năm 2018, tốc độ mở thẻ Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt
Nam tăng 150% so với 2017 . Đơn vị cũng là một trong những ngân hàng dẫn
đầu về doanh số chi tiêu thẻ tín dụng MasterCard với mức tăng trưởng 300% so
với 2017, cao gấp hai lần tỷ lệ tăng trưởng trung bình của thị trường [9]. Điều
này cho thấy Ngân hàng VIB đang có tập trung nguồn lực để đẩy mạnh dịch vụ
thẻ tín dụng trên thị trường. Tuy nhiên, Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam Chi nhánh Bình Định hiện chỉ có 03 máy ATM đang hoạt động tại thành phố
Quy Nhơn chiếm tỷ trọng không cao trong tổng số lượng máy ATM trên địa bàn
tỉnh Bình Định. Bên cạnh đó, Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam mới chỉ
thành lập Chi nhánh Bình Định vào năm 2007, sau rất nhiều NHTM và Ngân
hàng quốc doanh trên địa bàn tỉnh Bình Định. Định hướng phát triển của Ngân

hàng TMCP Quốc tế Việt Nam - Chi nhánh Bình Định là đẩy mạnh phát triển


3

dịch vụ ngân hàng bán lẻ, trong đó, dịch vụ thẻ tín dụng là trọng tâm phát triển
trong thời gian đến.
Hiện nay trên địa bàn tỉnh Bình Định có hơn 13 NHTM và 211 máy ATM
và 946 máy POS đang hoạt động, có 601 đơn vị chấp nhận thanh tốn thẻ và đã
phát hành hơn 774.000 thẻ giao dịch. Số lượng và giá trị thanh toán qua POS và
ATM tiếp tục tăng nhanh [15]. Bên cạnh đó, phần lớn các đơn vị hành chính nhà
nước, tổ chức, doanh nghiệp trên địa bàn thực hiện chi trả lương qua tài khoản
ngân hàng. Do đó, với mạng lưới ngân hàng dày đặc trên địa bàn tỉnh Bình Định
như hiện nay thì sự cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh nói chung và dịch vụ
thẻ nói riêng ngày càng gay gắt. Đây là vấn đề quan trọng mà các nhà quản lý
của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam - Chi nhánh Bình Định cần phải giải
quyết để đẩy mạnh phát triển dịch vụ thẻ của Ngân hàng.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh trong dịch vụ thẻ tín dụng, Ngân hàng
TMCP Quốc tế Việt Nam - Chi nhánh Bình Định cần có những giải pháp chiến
lược để có thể phát triển rộng rãi dịch vụ thẻ tín dụng trên thị trường. Trong đó,
sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng
TMCP Quốc tế Việt Nam - Chi nhánh Bình Định là nhiệm vụ trọng tâm mà Chi
nhánh luôn đặt ra. Nhưng hiện nay, chưa có một đánh giá cụ thể nào về sự hài
lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP
Quốc tế Việt Nam - Chi nhánh Bình Định. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả chọn
đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại
Ngân hàng Thương mại cổ phần Quốc tế Việt Nam - Chi nhánh Bình Định”
làm luận văn thạc sĩ của mình.

4

2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam - Chi nhánh
Bình Định. Từ kết quả nghiên cứu, gợi ý một số hàm ý chính sách nhằm nâng
cao chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam - Chi
nhánh Bình Định.
Trên cơ sở mục tiêu cơ bản, luận văn đưa ra các mục tiêu cụ thể như sau:
- Phân tích thực trạng về cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng
TMCP Quốc tế Việt Nam - Chi nhánh Bình Định.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng sử dụng
dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam - Chi nhánh Bình
Định.
- Đo lường và xem xét sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt
Nam - Chi nhánh Bình Định.
- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại
Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam - Chi nhánh Bình Định.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam - Chi nhánh Bình
Định.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng thương mại.


5

3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam - Chi nhánh Bình Định.
- Thời gian: Thực hiện từ tháng 05/2020 đến tháng 12/2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, tác giả sử dụng các phương pháp
nghiên cứu trong quá trình thực hiện đề tài luận văn thạc sĩ:
4.1. Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm hiệu chỉnh, xây dựng thang đo của
các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, đầu tiên tác giả tham khảo cơ sở lý
thuyết và và kế thừa các nghiên cứu liên quan đi trước để tác giả đề xuất các giả
thuyết và mơ hình nghiên cứu. Sau đó, tác giả sử dụng phương pháp thảo luận
nhóm hoặc phỏng vấn chuyên gia nhằm hiệu chỉnh, xây dựng mơ hình và thang
đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng. Kết
quả của nghiên cứu định tính sẽ là cơ sở xây dựng thang đo và bảng câu hỏi để
tác giả thu thập dữ liệu cho quá trình nghiên cứu định lượng.
4.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thơng qua hình thức phỏng vấn trực
tiếp và email bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát đến các khách hàng sử dụng
hệ dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam - Chi nhánh
Bình Định nhằm kiểm định mơ hình thang đo và xác định yếu tố tác động đến sự
hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ.
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định thang đo với hệ số tin
cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và
phân tích hồi quy.


6

Bên cạnh hai phương pháp nghiên cứu trên, tác giả cũng sử dụng phương

pháp tổng hợp, phân tích dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo thường niên của Ngân
hàng TMCP Quốc tế Việt Nam và Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam - Chi
nhánh Bình Định để đánh giá thực trạng dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng.
5. Ý nghĩa của đề tài
Kết quả nghiên cứu này sẽ cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho Ban Lãnh
đạo Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam - Chi nhánh Bình Định có cái nhìn
tồn diện về đánh giá của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của ngân
hàng, cũng như xác định các yếu tố ảnh hưởng và mối quan hệ giữa chúng đến
sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng. Từ đó đưa ra một số kiến
nghị nhằm nâng cao hiệu quả dịch vụ thẻ tín dụng, xây dựng các chiến lược kinh
doanh phù hợp, tăng khả năng cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh của
Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam - Chi nhánh Bình Định.
6. Bố cục đề tài
Ngồi phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành 04 chương:
Chương 1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2. Phương pháp nghiên cứu
Chương 3. Phân tích và kết quả nghiên cứu
Chương 4. Kết luận và hàm ý chính sách


7

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ thẻ
1.1.1. Dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có
nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra:
Theo Philip Kotler - dịch bởi Vũ Trọng Phụng (2009), dịch vụ là bất kỳ
hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối

tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở
hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc khơng có thể gắn liền
với một sản phẩm vật chất nào. Hay “dịch vụ là một hoạt động bao gồm các
nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản
mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà khơng có sự chuyển giao quyền sở
hữu” [10].
Theo Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004), dịch vụ là
một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà
khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc
tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo
cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng [6].
Như vậy, có thể nói ngắn gọn, dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp
ứng nhu cầu nào đó của con người. Dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ
nói riêng có vai trị rất quan trọng quyết định sự thịnh vượng của ngân hàng
trong giai đoạn khó khăn, là nhân tố mang lại lợi nhuận không nhỏ các các ngân
hàng trong giai đoạn hiện nay.


8

Dịch vụ thẻ là một dịch vụ ngân hàng độc đáo, hiện đại, ra đời và phát triển
dựa trên sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật. Với những tính năng ưu
việt, cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng, dịch vụ thẻ đã nhanh chóng trở
thành dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt phổ biến và được ưu chuộng hàng
đầu trên thế giới. Và nay, thẻ cũng đang dần khẳng định vị trí của mình trong
hoạt động thanh tốn tại Việt Nam.
1.1.1.2. Đặc tính của dịch vụ
Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004), dịch vụ là một
“sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính
vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời và tính khơng thể cất trữ.

Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và khơng thể
nhận dạng bằng mắt thường được.
a. Tính vơ hình (intangible)
Dịch vụ khơng có hình dáng cụ thể, khơng thể sờ mó, cân đong, đo đếm
một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm
vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi
mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì khơng thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính
chất vơ hình, dịch vụ khơng có “mẫu” và cũng khơng có “dùng thử” như sản
phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm
nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
b. Tính khơng đồng nhất (heterogeneous)
Đặc tính này cịn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực
hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp
dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ
và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực


9

hiện từ “cao cấp”, “phổ thơng” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng
dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn
mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.
c. Tính khơng thể tách rời (inseparable)
Tính khơng thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch
vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử
dụng (consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng
thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối
và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng
ngay trong suốt q trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ
sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách

hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của q trình tạo ra dịch vụ. Nói cách
khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hồn tất.
d. Tính khơng thể cất trữ (unstored)
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng
ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem
cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, khơng thể
để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản
phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.1.2. Dịch vụ thẻ tín dụng
1.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển thẻ tín dụng
Theo Nguyễn Văn Tiến (2013), thẻ tín dụng là một sản phẩm tương đối mới
so với các sản phẩm dịch vụ khác trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng, ra đời và
bắt đầu phát triển từ những năm đầu thế kỷ 20 cho đến nay. Tiền thân của thẻ tín
dụng là tại Mỹ, bắt đầu từ việc các cửa hàng bán lẻ chấp nhận cho các khách


10

hàng của họ thanh toán chậm dựa trên cơ sở uy tín của khách hàng đối với cửa
hàng. Dần về sau, các tổ chức tài chính tham gia thay mặt các chủ cửa hàng cung
cấp dịch vụ tài chính này.
Năm 1914, tổ chức chuyển tiền Western Union đã giới thiệu thẻ tín dụng
đến các khách hàng của họ nhằm cung cấp thêm một dịch vụ thanh toán trả
chậm. Và đến năm 1921, tổ chức này bắt đầu phát hành thẻ tín dụng dưới hình
thức những tấm kim loại có chứa các thông tin in nổi nhằm nhận diện khách
hàng. Năm 1951, loại thẻ tín dụng ngân hàng đầu tiên chính thức ra đời do Ngân
hàng Franklin National Bank ở NewYork phát hành. Năm 1958, American
Express cũng tham gia vào thị trường thẻ ngân hàng. American Express lựa chọn
hướng đi riêng của mình là phát triển thẻ tín dụng trong lĩnh vực giải trí và du
lịch, hai lĩnh vực có tốc độ phát triển nhanh chóng tại Mỹ và châu Âu trong thời

kỳ sau chiến tranh thế giới. Và cũng trong năm này, Bank of America phát hành
thẻ BankAmericard - loại thẻ tín dụng có đặc tính tín dụng tuần hồn đầu tiên tại
Fresno, California. Cuộc thử nghiệm mới được thực hiện trên một tấm thẻ bằng
giấy đơn giản có hạn mức 300 USD. Năm 1959, American Express giới thiệu
loại thẻ làm bằng nhựa đầu tiên. Năm 1966, ngân hàng Bank of America ký các
hợp đồng đại lý cho các ngân hàng, khởi đầu cho giai đoạn tăng tốc phát triển
dịch vụ thẻ tín dụng. Đến năm 1976, BankAmericard đổi tên thành VISA. Tại
châu Á, năm 1961, tại Nhật Bản lần đầu tiên phát hành hai loại thẻ tín dụng
mang thương hiệu là JCB (Japan Credit Bureau) và OCB (Osaka Credit Bureau).
Nhưng đến năm 1968, hai thương hiệu này sáp nhập lại thành thương hiệu chung
là thẻ JCB và tiếp tục giữ vững thương hiệu này cho đến ngày nay.


11

Năm 1966: tại Mỹ xuất hiện thêm một loại thẻ tín dụng mới có tên là
Master Charge (do Hiệp hội thẻ quốc tế (viết tắt là ICA) phát hành. Vào năm
1979, thẻ tín dụng Master Charge đã được đổi tên thành MasterCard.
Sau cuộc suy thoái những năm 1990, việc sử dụng thẻ tín dụng đã gia tăng
nhanh chóng, làm giảm việc sử dụng tiền mặt và séc trong thanh toán. Hiện nay,
phát triển mạnh nhất và chiếm lĩnh thị trường nhiều nhất vẫn là 2 thương hiệu
thẻ Visa và MasterCard. Đến năm 2015, sau hơn 60 năm hình thành và phát
triền, trên thế giới đã có khoảng 15 tỷ thẻ ngân hàng các loại, bao gồm cả thẻ tín
dụng.
1.1.2.2. Khái niệm thẻ tín dụng
Nguyễn Văn Tiến (2013), thẻ tín dụng thường do Ngân hàng/hoặc TCPHT
phát hành và thường được quy định một hạn mức tín dụng nhất định trên cơ sở
khả năng tài chính, tài sản thế chấp của chủ thẻ. Chủ thẻ chỉ được phép chi tiêu
trong phạm vi hạn mức được định trước. Chủ thẻ phải thanh toán cho ngân hàng
phát hành thẻ theo kỳ hàng tháng. Lãi suất tín dụng tùy thuộc vào quy định của

mỗi ngân hàng phát hành. Thẻ tín dụng được coi là một cơng cụ tín dụng trong
lĩnh vực cho vay tiêu dùng. Trong thương mại hiện đại, thẻ tín dụng được xem
như là một cơng cụ thanh tốn thay thế cho tiền mặt và séc của hàng triệu việc
mua hàng thông thường cũng như nhiều giao dịch không thuận tiện hoặc không
thể thực hiện được. Tóm lại, thẻ là một phương tiện thanh tốn khơng dùng tiền
mặt do ngân hàng hoặc các tổ chức tài chính phát hành cấp cho khách hàng. Dịch
vụ thẻ tín dụng là một chuỗi cung ứng dịch vụ cho khách hàng bao gồm từ việc
cấp hạn mức thẻ tín dụng, cung cấp thẻ, chấp nhận thanh tốn, cung cấp thơng
tin và cấp tín dụng qua thẻ.