Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm rau hữu cơ yuuki farm tại thị trường bình định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

HỒ THỊ MINH QUYỀN

XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING
CHO SẢN PHẨM RAU HỮU CƠ YUUKI FARM TẠI
THỊ TRƢỜNG BÌNH ĐỊNH

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Ngƣời hƣớng dẫn: PGS.TS. Phạm Thị Lan Hƣơng


LỜI CAM ĐOAN
Để hoàn thành Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh,
Trƣờng Đại học Quy Nhơn. Tôi thực hiện đề tài: “Xây dựng chiến lược
truyền thông Marketing cho Rau hữu cơ Yuuki Farm tại thị trường Bình
Định”, dƣới sự hƣớng dẫn của PGS.TS. Phạm Thị Lan Hƣơng và các thầy,
cô Trƣờng Đại học Quy Nhơn.
Tôi xin cam đoan nội dung của Luận văn này do chính Tơi làm, dựa
trên những tài liệu hƣớng dẫn đã đƣợc chỉ rõ ở mục sau của Luận văn và
không giống với những Luận văn hay cơng trình đã có từ trƣớc. Tơi xin chịu
hồn tồn trách nhiệm với nội dung của Luận văn này.
Học viên thực hiện

Hồ Thị Minh Quyền


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
MỞ ĐẦU ........................................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài ...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................2
5. Bố cục luận văn .................................................................................................3
Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THƠNG MARKETING VÀ CHIẾN
LƢỢC TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP ................................................... 5
1.1. Giới thiệu Chƣơng 1 ............................................................................................... 5
1.2. Tổng quan về truyền thơng marketing định hƣớng truyền thơng tích hợp........ 5
1.2.1. Tổng quan về marketing và quản trị marketing ........................................5
1.2.2. Tổng quan về truyền thông marketing .......................................................9
1.2.3. Đặc điểm và vai trị của truyền thơng marketing tích hợp (IMC) ............10
1.2.4. Q trình truyền thơng marketing tích hợp ............................................. 11
1.3. Chiến lƣợc truyền thơng marketing tích hợp ..................................................... 12
1.3.1. Khái qt ....................................................................................................12
1.3.2. Hoạch định chiến lƣợc truyền thơng marketing tích hợp .......................13
1.4. Quản trị các cơng cụ truyền thơng marketing tích hợp ..................................... 24
1.4.1. Quản trị các hoạt động quảng cáo ............................................................24
1.4.2. Quản trị các hoạt động xúc tiến bán hàng (Khuyến mãi) .......................30
1.4.3. Quản trị các chƣơng trình quan hệ công chúng.......................................33
1.4.4. Quản trị lực lƣợng bán hàng .....................................................................35
1.4.5. Quản trị marketing trực tiếp .....................................................................39


1.4.7. Phối hợp các công cụ truyền thông cổ động............................................43

1.5 Kết luận Chƣơng 1................................................................................................. 50
Chƣơng 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
CỦA SẢN PHẨM RAU HỮU CƠ YUUKI FARM TẠI BÌNH ĐỊNH ............. 51
2.1. Sơ lƣợc về Cơng ty cổ phần Yuuki Farm............................................................ 51
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ......................................51
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty: ......................................................52
2.1.3. Bộ máy tổ chức của Cơng ty cổ phần Yuuki Farm .................................53
2.1.4. Tình hình sản xuất, kinh doanh rau hữu cơ Yuuki Farm.........................57
2.2. Các hoạt động marketing cho sản phẩm rau hữu cơ Yuuki Farm tại thị trƣờng
Bình Định trong thời gian qua .................................................................................... 60
2.2.1 Phân tích hành vi khách hàng ....................................................................60
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh ......................................................................................63
2.2.3. Phân tích thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu .............................64
2.2.4. Định vị sản phẩm.......................................................................................68
2.2.5. Các hoạt động marketing cho sản phẩm rau hữu cơ Yuuki Farm tại thị
trƣờng Bình Định trong thời gian qua ................................................................69
2.3. Thực trạng triển khai cơng tác truyền thơng marketing tích hợp cho sản phẩm
rau hữu cơ Yuuki Farm tại Bình Định ........................................................................ 75
2.3.1. Về hoạt động quảng cáo của Công ty ......................................................75
2.3.2. Về hoạt động khuyến mãi .........................................................................76
2.3.3. Về hoạt động quan hệ công chúng ...........................................................77
2.3.4. Về hoạt động bán hàng cá nhân................................................................79
2.3.5. Về hoạt động truyền thông marketing số (Digital marketing) ...............79
2.4. Đánh giá chung về công tác truyền thông marketing cho sản phẩm Rau hữu
cơ Yuuki Farm của Công ty trong thời gian qua ....................................................... 81
2.4.1. Ƣu điểm .....................................................................................................81
2.4.2. Tồn tại, hạn chế .........................................................................................82
2.4.3. Nguyên nhân..............................................................................................83

2.5. Kết luận Chƣơng 2................................................................................................ 84
Chƣơng 3. GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG
MARKETING CHO SẢN PHẨM RAU HỮU CƠ YUUKI FARM TẠI BÌNH
ĐỊNH ............................................................................................................................. 85
3.1. Mục tiêu hoạt động truyền thông marketing của Công ty trong thời gian tới. 85
3.1.1. Mục tiêu của Công ty cổ phần Yuuki Farm .............................................85
3.1.2. Mục tiêu chiến lƣợc truyền thơng marketing tích hợp của Cơng ty trong
thời gian tới ..........................................................................................................85
3.2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của sản phẩm rau hữu
cơ Yuuki Farm qua ma trận SWOT ............................................................................ 88
3.2.1. Điểm mạnh ................................................................................................88
3.2.2. Điểm yếu ....................................................................................................89
3.2.3. Cơ hội .........................................................................................................90
3.2.4. Thách thức .................................................................................................91
3.3. Giải pháp xây dựng chiến lƣợc truyền thông marketing cho sản phẩm rau
hữu cơ Yuuki Farm tại Bình Định ............................................................................ 91
3.3.1. Xác định cơng chúng mục tiêu .................................................................91
3.3.2. Xây dựng mục tiêu truyền thông ..............................................................92
3.3.3. Thiết kế thông điệp truyền thông cho sản phẩm .....................................94
3.3.4. Quyết định cơng cụ truyền thơng marketing tích hợp: ...........................94
3.3.5. Xây dựng ngân sách truyền thông......................................................... 106
3.3.6. Đánh giá kết quả truyền thông .............................................................. 108
3.4. Kết luận Chƣơng 3..............................................................................................108
KẾT LUẬN VÀ PHƢỚNG PHÁT TRIỂN ĐỀ TÀI............................................. 110
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 111
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1. Ví dụ về hiện trạng ngƣời tiêu dùng đối với hai nhãn hiệu ............ 24
Bảng 1.2. Những ƣu và nhƣợc điểm của các phƣơng tiện quảng cáo ............ 28
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty năm 2020 và dự kiến
năm 2021 ......................................................................................... 59
Bảng 2.2. Mức độ quan tâm của khách hàng khi sử dụng rau hữu cơ ............ 66
Bảng 3.1. Tổng hợp các hoạt động truyền thông Digital marketing............. 100
Bảng 3.2. Chƣơng trình PR ........................................................................... 103
Bảng 3.3. Mức ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing ............... 107
Bảng 3.4. Tỷ lệ phân bổ ngân sách cho các công vụ truyền thông
marketing ...................................................................................... 107


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Hệ thống truyền thơng marketing ..................................................... 9
Hình 1.2 Các yếu tố trong q trình truyền thơng .......................................... 12
Hình 1.3. Các mơ hình về mức độ đáp ứng của ngƣời tiêu dùng ................... 14
Hình 1.4. Các bƣớc xây dựng và thực hiện quảng cáo ................................... 25
Hình 1.5. Chiến lƣợc đẩy và kéo ..................................................................... 47
Hình 1 6. Hiệu quả của chi phí các cơng cụ truyền thơng cổ động trong giai
đoạn sẵn sàng của ngƣời mua ......................................................... 48
Hình 1 7. Hiệu quả của chi phí các cơng cụ khuyến mãi trong các giai đoạn
của chu kỳ sống của sản phẩm ........................................................ 49
Hình 2.1. Hình ảnh gieo trồng sản phẩm rau hữu cơ tại Yuuki Farm ............ 70
Hình 2.2. Khu sản xuất cà rốt theo công nghệ nông nghiệp hữu cơ ............... 70
Hình 2.3. Hình ảnh trƣng bày của sản phẩm cịn thơ sơ ................................. 72
Hình 3.1. Logo hình ảnh ................................................................................. 87
Hình 3.2. Logo có kết hợp thƣơng hiệu Yuuki Farm...................................... 87
Hình 3.3. Hình ảnh sản xuất và đóng gói sản phẩm tại Yuuki Farm .............. 89
Hình 3.4 Trang Fanpage với tên Cơng ty........................................................ 96
Hình 3.5. Ví dụ về đính kèm #hastag (#yuukifarm) trong facebook .............. 96

Hình 3.6. Đoạn video về Yuuki Farm đƣợc đăng trên Youtube ..................... 97
Hình 3 7. Ví dụ minh họa về sử dụng cơng cụ tìm kiếm có SEM và SEO ..... 99
Hình 3.8. Hình ảnh đóng gói sản phẩm và túi giấy Yuuki Farm .................. 105


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Các công cụ truyền thông với khách hàng của IMC [2] ................ 43
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy của Công ty ................................................ 54
Sơ đồ 3.1. Sơ đồ định vị trên thị trƣờng mục tiêu ........................................... 87
Biểu đồ 2.2. Nguồn mua rau của khách hàng (theo tự điều tra) ..................... 61
Biểu đồ 2.3.Tiêu chí lựa chọn mua hàng của ngƣời tiêu dùng (tự điều tra)... 62
Biểu đồ 2.4. Các yếu tố quyết định mua rau hữu cơ của khách hàng ............ 66


1

MỞ Đ U
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, nhu cầu về sử dụng rau sạch, rau hữu cơ
ngày càng tăng cao, nhất là những gia đình có thu nhập ổn định, quan tâm đến
sức khỏe của ngƣời thân và mong muốn nâng cao chất lƣợng cuộc sống. Bởi,
trƣớc những thông tin về rau củ quả bị nhiễm khuẩn, tẩm các chất hóa học
độc hại, khơng đảm bảo chất lƣợng an toàn vệ sinh thực phẩm, gây ảnh hƣởng
xấu đến sức khỏe của con ngƣời; khi đó nguồn thực phẩm sạch đƣợc ngƣời
tiêu dùng ƣu tiên lực chọn trong nhu cầu ăn uống hàng ngày của mỗi gia đình.
Vì vậy, nhiều cửa hàng chuyên kinh doanh rau củ hữu cơ ra đời, chủ
yếu nhập từ các tỉnh, thành phố về và phân phối tại các cửa hàng bán lẻ trên
địa bàn tỉnh, nên giá bán thƣờng rất cao. Ngồi ra, nhiều mơ hình trồng rau
sạch bằng phƣơng pháp thủy canh, trồng rau hữu cơ đƣợc hình thành tại một
số vùng nông thôn của tỉnh, bƣớc đầu đã phân phối đến ngƣời tiêu dùng, nhất

là các gia đình ở thành thị. Tuy nhiên, tâm lý ngƣời tiêu dùng vẫn còn ái ngại
với các sản phẩm sản xuất tại địa phƣơng, tại tỉnh lẻ, hoặc nhiều ngƣời chƣa
biết đến những sản phẩm hữu cơ tại tỉnh Bình Định, nên lƣợng tiêu thụ vẫn
chƣa nhiều, giá trị kinh tế chƣa cao, thị trƣờng phân phối còn nhỏ, lẻ.
Nhận thức đƣợc điều này, Cơng ty Yuuki Farm đã có những hoạt động
quảng cáo, giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng. Tuy nhiên, các hoạt động
diễn ra rời rạc, nhỏ lẻ, mang tính tự phát, khơng có kế hoạch hoặc chiến lƣợc
cụ thể, không đồng nhất các hoạt động với nhau. Vì vậy, đề tài “Xây dựng
chiến lƣợc truyền thơng marketing cho sản phẩm rau hữu cơ Yuuki Farm tại thị
trƣờng Bình Định” là thật sự cần thiết, giúp Cơng ty đánh giá lại thực trạng
hoạt động truyền thông marketing trong thời gian qua và đƣa ra các giải pháp
xây dựng chiến lƣợc truyền thông markting cho sản phẩm trong thời gian tới.


2

2. Mục tiêu nghiên c u
- Nghiên cứu tổng quan về marketing, quản trị marketing, truyền thông
marketing, sự định hƣớng truyền thơng marketing tích hợp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng công tác tuyền thông marketing đối với
sản phẩm rau hữu cơ Yuuki Farm tại thị trƣờng Bình Định.
- Xây dựng chiến lƣợc truyền thơng marketing tích hợp cho sản phẩm
rau hữu cơ Yuuki Farm tại thị trƣờng Bình Định trong thời gian tới.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên c u
3.1 Đối tượng nghiên cứu: Công tác truyền thông marketing cho sản
phẩm rau hữu cơ Yuuki Farm của Công ty tập trung vào đối tƣợng mua hàng
là những khách hàng cá nhân tại thị trƣờng Bình Định.
3.2 Phạm vi nghiên cứu:
- Về nội dung: Nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông marketing
của Công ty trong thời gian qua; nghiên cứu các giải pháp để xây dựng chiến

lƣợc truyền thông marketing cho sản phẩm rau hữu cơ Yuuki Farm tại thị
trƣờng Bình Định trong thời gian tới.
- Về Sản phẩm: Các loại rau, củ, quả trồng theo phƣơng pháp hữu cơ
(gọi chung là rau hữu cơ)
4. Phƣơng pháp nghiên c u
Sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu gồm: Nghiên cứu các tài liệu liên
quan; thu thập, tổng hợp số liệu từ những nguồn sẵn có (thứ cấp) và thực hiện
điều tra, thống kê số liệu (sơ cấp) dựa trên bảng tổng hợp từ phiếu điều tra,
thăm dò ý kiến khách hàng; phân tích đánh giá số liệu thu thập đƣợc.
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Về phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Đƣợc thu thập từ báo cáo
thống kê của Cục Thống kê tỉnh Bình Định; Cục Vệ sinh an toàn thực phẩm –


3

Bộ Y tế; báo cáo số liệu về công nghệ thông tin của Bộ Thông tin và Truyền
thông; từ báo Bình Định, báo Nơng nghiệp Việt Nam.
- Về phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp đƣợc thu
thập bằng phƣơng pháp nghiên cứu điều tra, thống kê bằng phiếu khảo sát (tại
Phụ lục kèm theo luận văn).
+ Số lƣợng gửi mẫu phiếu: 200 mẫu
+ Đối tƣợng khảo sát, lấy ý kiến: Các hộ gia đình ở 2 khu chung cƣ nhà
ở xã hội ở thành phố Quy Nhơn và các cá nhân là công chức, viên chức,
ngƣời lao động ở thành phố Quy Nhơn.
+ Phƣơng pháp chọn mẫu: Phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, đối với
các hộ gia đình gửi phiếu hỏi ý kiến trực tiếp; đối với các cá nhân vừa gửi
mẫu trực tiếp vừa gửi mẫu qua thƣ điện tử (tạo biểu mẫu điện tử từ tài khoản
gmail và chia sẽ cho các cá nhân).
+ Thời gian thực hiện: Từ ngày 01/3/2021 đến ngày 15/3/2021.

4.2 Phương pháp xử lý số liệu:
- Đối với dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phƣơng pháp so sánh để phân tích,
tổng hợp và đánh giá lựa chọn sử dụng.
- Đối với dữ liệu sơ cấp: Sau khi tổng hợp các phiếu khảo sát đƣợc, sẽ
sử dụng Microsoft Office Excel 2013 để tổng hợp, xử lý và phân tích ra kết
quả cần sử dụng.
5. Bố cục luận văn
Mở đầu
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về truyền thông marketing và chiến lƣợc
truyền thơng marketing tích hợp.
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của sản phẩm
rau hữu cơ Yuuki Farm tại Bình Định.


4

Chƣơng 3. Xây dựng chiến lƣợc truyền thơng marketing tích hợp cho
sản phẩm rau hữu cơ Yuuki Farm tại thị trƣờng Bình Định.
Kết luận và phƣớng phát triển đề tài.


5

Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
VÀ CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP
1.1. Giới thiệu Chƣơng 1
Trong Chƣơng 1, giới thiệu tổng quan về marketing và các hoạt động
cơ bản của marketing, hiểu rõ về truyền thơng marketing tích hợp (IMC) từ
đó phân tích và hoạch định chiến lƣợc truyền thơng marketing tích hợp.
Phân tích và làm rõ các công cụ truyền thông cổ động đƣợc sử dụng

hiện nay, các bƣớc và trình tự thực hiện từng cơng cụ truyền thơng cụ thể. Từ
đó nhận biết những ƣu điểm, nhƣợc điểm khi áp dụng công cụ truyên thông
cho từng đối tƣợng khách hàng và quyết định lựa chọn công cụ truyền thông
phù hợp từng thời điểm, ngắn hạn hay dài hạn, theo chu kỳ sống của sản
phẩm hoặc phù hợp cho khách hàng mục tiêu.
1.2. Tổng quan về truyền thơng marketing định hƣớng truyền thơng tích hợp
1.2.1. Tổng quan về marketing và quản trị marketing
1.2.1.1 Khái niệm marketing
Nhiều ngƣời bao gồm các nhà quản trị kinh doanh thƣờng cho rằng
marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trƣờng. Những công
việc này là những việc cụ thể của marketing, chƣa bao hàm toàn bộ hoạt động
marketing.
Theo Philip Kotler thì marketing đƣợc định nghĩa nhƣ sau: “Marketing
là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn
thơng qua tiến trình trao đổi”. [4]
Nhƣ vậy, một cách tổng quát, có thể hiểu marketing là: Quá trình tập
hợp các phƣơng pháp và phƣơng tiện của một tổ chức nhằm tìm hiểu, xác
định nhu cầu của khách hàng, thiết kế, cung ứng các sản phẩm/dịch vụ nhằm
thoả mãn những nhu cầu đó và đảm bảo thực hiện các mục tiêu của doanh
nghiệp một cách hiệu quả nhất. [1]


6

Có nhiều cơng cụ khác nhau đƣợc sử dụng trong marketing, đƣợc xếp
vào 4 nhóm gọi là 4P gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place)
và truyền thông cổ động (Promotion). Cụ thể:
+ Sản phẩm (Product): Là sự kết hợp vật phẩm và dịch vụ mà doanh
nghiệp cống hiến cho thị trƣờng mục tiêu gồm có: sự đa dạng, chất lƣợng,
thiết kế, đặc tính, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành…

+ Giá (Price): Là số tiền mà khách hành phải bỏ ra để có đƣợc sản
phẩm. Giá cả phải tƣơng xứng với giá trị đƣợc cảm nhận ở sản phẩm, bao
gồm: Giá niêm yết, chiếc khấu, bớt giá, kỳ hạn trả tiền, điều khoản tín dụng…
+ Phân phối (Place): Là những hoạt động nhằm đƣa sản phẩm đến tay
ngƣời tiêu dùng, bao gồm: Kênh phân phối, độ phủ, xếp hàng hoá, địa điểm,
tồn kho, vận tải.
+ Truyền thông cổ động (Promotion): Là tất cả các hoạt động nhằm
đảm bảo khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, có
ấn tƣợng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán. Những hoạt động này
bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng, quan hệ công chúng, marketing
trực tiếp/marketing tƣơng tác.
1.2.1.2 Khái niệm về quản trị marketing
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), “Quản trị marketing là quá
trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân
phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục
tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức”. Định nghĩa này thừa
nhận quản trị marketing là q trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và
kiểm tra hoạt động marketing. Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và ý
tƣởng, và dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa
mãn cho các bên tham gia. [1]


7

Q trình quản trị marketing bao gồm: Nghiên cứu thơng tin marketing;
phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị sản phẩm (STP);
xây dựng chiến lƣợc marketing mix; triển khai thực hiện chiến lƣợc marketing;
kiểm tra, đánh giá chiến lƣợc marketing. Trong các bƣớc thực hiện, trọng tâm
của quản trị marketing đó là tiến trình STP.
1.2.1.3 Khái quát về tiến trình STP

STP là viết tắt của cụm từ Segmentation (Phân đoạn thị trƣờng),
Targeting (Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu) và Positioning (Định vị sản phẩm).
- Phân đoạn thị trường: Phân chia thị trƣờng tổng thể có quy mô lớn,
đa dạng thành các đoạn/khúc thị trƣờng dựa trên những khác biệt về nhu cầu,
ƣớc muốn hoặc các đặc tính hay hành vi. Với cách này, ta có thể nhóm những
khách hàng có nhu cầu, ƣớc muốn và hành vi giống nhau vào thành nhóm để
có thể đáp ứng cùng một chƣơng trình marketing. [4]
Cơ sở để phân đoạn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng dựa trên các yếu tố gồm
địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi. Đối với yếu tố địa lý có thể phân chia theo
vùng khí hậu, mật độ dân cƣ, khu vực, vùng miền, tỉnh, huyện, thành thị,
nông thôn,…; đối với yếu tố nhân khẩu có thể phân chia theo giới tính, độ
tuổi, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, thu nhập, quy mơ gia đình,…; đối với yếu
tố tâm lý học có thể phân chia theo lối sống, động cơ, nhận thức,…; đối với
yếu tố hành vi phân chia theo nhu cầu cá nhân, công việc, giao tiếp,…
- Lựa chọn thị trường mục tiêu: Tức là doanh nghiệp nên chọn một
hoặc vài đoạn thị trƣờng mà doanh nghiệp đã lựa chọn trƣớc đó; tập trung nỗ
lực kinh doanh, thoả mãn nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng, đạt đƣợc
mục tiêu chiến lƣợc (thị phần, lợi nhuận, cạnh tranh…). Có 5 cách tiếp cận
thị trƣờng mục tiêu: Tập trung vào một phân đoạn thị trƣờng, chun mơn hố
có chọn lọc, chun mơn hố sản phẩm, chun mơn hố thị trƣờng và phục
vụ tồn bộ thị trƣờng (marketing không phân biệt và marketing phân biệt).


8

Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp mới lập nghiệp
hoặc có khả năng cịn hạn chế thì nên lựa chọn cách tiếp cận là tập trung vào
một phân đoạn thị trƣờng. Thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp có
thể giành đƣợc một vị trí vững chắc trong phân đoạn thị trƣờng đã chọn nhờ
sự am hiểu hơn về nhu cầu của phân đoạn thị trƣờng này và tiết kiệm đƣợc

chi phí hoạt động do chun mơn hố sản xuất, phân phối và khuyến mãi.
- Định vị sản phẩm: Định vị hay còn gọi là xác định vị thế, là một bộ
phận quan trọng nhất của tiến trình marketing; tức là tạo cho thƣơng hiệu
Cơng ty một hình ảnh riêng khác biệt với đối thủ cạnh tranh và xây dựng cho
sản phẩm một “bản sắc riêng” để khách hàng nhận ra sản phẩm của doanh
nghiệp trong “đám đông”.
Các cách tiếp cận định vị:
+ Định vị dựa trên đặc tính/lợi ích: Sản phẩm đƣợc gắn liền với một
đặc tính, đặc điểm hoặc lợi ích của khách hàng.
+ Định vị dựa trên giá/chất lƣợng: Cách định vị này có thể khai thác
quan niệm giá cao là dấu hiệu của chất lƣợng hoặc nhấn mạnh ý tƣởng giá
thấp đem lại giá trị.
+ Định vị dựa trên việc sử dụng hoặc ứng dụng: Nhấn mạnh vào việc sử
dụng hoặc ứng dụng có thể là một công cụ hiệu quả để định vị với khách hàng.
+ Định vị dựa trên ngƣời sử dụng sản phẩm: Cách định vị này tập trung
vào cá tính hoặc ngƣời sử dụng.
+ Định vị dựa trên loại sản phẩm: Mục đích ở đây là định vị sản phẩm
gắn liền với một loại sản phẩm cụ thể.
+ Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh.
+ Định vị dựa trên cảm xúc: Cách định vị sử dụng cảm xúc tập trung
vào việc sản phẩm khiến khách hàng có cảm xúc nhƣ thế nào.[1]


9

1.2.2. Tổng quan về truyền thông marketing
1.2.2.1 Khái niệm truyền thơng
Truyền thơng là q trình chia sẻ, trao đổi thơng tin hai chiều giữa chủ
thể và đối tƣợng nào đó. Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp
dẫn và đƣa đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp cịn phải truyền thơng

cho khách hàng mục tiêu của họ. Thông tin truyền đạt đến khách hàng mục
tiêu phải trãi qua nhiều giai đoạn bằng những phƣơng tiện truyền thơng khác
nhau dƣới những hình thức khác nhau. [4]
1.2.2.2 Khái niệm truyền thơng marketing tích hợp
- Về truyền thơng marketing: Theo Philip Kotler, “Truyền thông
marketing (Marketing Communication) là các hoạt động truyền thông tin một
cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng
nhằm thuyết phục họ tin tƣởng vào doanh nghiệp cũng nhƣ sản phẩm và mua
sản phẩm”. [4]
Hệ thống truyền thông marketing của một doanh nghiệp đƣợc mơ tả
trên hình 1.1. Doanh nghiệp thông tin tới những ngƣời trung gian, ngƣời tiêu
dùng, và các nhóm cơng chúng khác nhau của mình. Những ngƣời trung gian
đó lại thơng tin đến các khách hàng mục tiêu của họ. Ngƣời tiêu dùng thông
tin truyền miệng với nhau. Đồng thời, mỗi nhóm lại cung cấp thơng tin phản
hồi cho các nhóm khác.

Doanh
nghiệp

Quảng cáo
Marketing trực tiếp
Khuyến mãi
Quang hệ công chúng
Bán hàng trực tiếp

Các
trung
gian

Quảng cáo

Khuyến mãi
Quang hệ công chúng
Bán hàng trực tiếp
Marketing trực tiếp

Hình 1.1. Hệ thống truyền thơng marketing

Ngƣời
tiêu
dùng

Truyền
miệng

Khách
hàng


10

Hệ thống truyền thơng marketing (marketing communication mix) cịn
đƣợc gọi là hệ thống truyền thông cổ động (promotion mix), bao gồm năm
công cụ chủ yếu: Quảng cáo (advertising); Khuyến mãi (sales promotion);
Quan hệ công chúng (public relation); Bán hàng trực tiếp (personal selling) và
Marketing trực tiếp (direct marketing).
- Về truyền thơng marketing tích hợp: Theo Philip Kotler, truyền thơng
marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC) là những
hoạt động truyền thơng mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm
chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức
và sản phẩm của tổ chức đó. [4]

George E.Belch đã đƣa ra khái niệm về truyền thơng marketing tích
hợp nhƣ sau: Truyền thơng marketing tích hợp là một q trình kinh doanh
mang tính chiến lƣợc đƣợc sử dụng để: Lập kế hoạch, triển khai, thực hiện và
đánh giá các chương trình truyền thơng thương hiệu có tính thuyết phục, có
thể đo lường được và có sự kết hợp với nhau; Truyền thơng với người tiêu
dùng, khách hàng, nhân viên và những đối tượng nhận tin bên trong và bên
ngồi có liên quan. Mục tiêu ngắn hạn của truyền thông marketing là để tạo
ra doanh thu và mục tiêu dài hạn là để xây dựng giá trị thương hiệu. [9]
Có thể hiểu đây là một sự kết hợp của các công cụ truyền thông marketing
cổ động có sự chọn lọc; kết hợp với nguồn nhân lực và tài lực trong một doanh
nghiệp nhằm tác động với khách hàng mục tiêu với một mức chi phí hợp lý nhất.
1.2.3. Đặc điểm và vai trị của truyền thơng marketing tích hợp (IMC)
1.2.3.1 Đặc điểm IMC
- Q trình IMC bắt đầu với khách hàng hiện tại và tiềm năng, sau đó
mới xác định các yếu tố truyền thông thƣơng hiệu. IMC gây ảnh hƣởng đến
hành vi thông qua truyền thông trực tiếp.


11

- IMC sử dụng tất cả các hình thức truyền thông nhƣ là các kênh phân
phối, thông điệp tƣơng lai; các hoạt động truyền thơng triển khai đồng bộ và
địi hỏi phải xây dựng một mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và khách hàng.
1.2.3.2 Vai trị IMC
Khi đó, IMC đóng vai trị là cơng cụ thực hiện chức năng truyền thông,
đáp ứng nhu cầu khách hàng. IMC phối hợp các công cụ khác nhau trong
marketing mix để đạt mục tiêu marketing. Ngồi ra, IMC cịn là cơng cụ đắc
lực trong việc cạnh tranh kinh doanh nhƣ: Gia tăng giá trị sản phẩm, thông
tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín thƣơng hiệu, duy trì
niềm tin, thái độ tốt đẹp ở công chúng về công ty.

Ngày càng nhiều doanh nghiệp sử dụng truyền thơng marketing tích
hợp để thông tin tới khách hàng mục tiêu của họ. Bên cạnh, sử dụng phƣơng
tiện quảng cáo truyền thông đại chúng thơng qua TV, radio, tạp chí, báo giấy
và các tấm biển lớn ngoài đƣờng phố để nâng cao sự nhận biết, truyền tải
thơng tin truyền thơng, và xây dựng hình ảnh cho thƣơng hiệu; các doanh
nghiệp cũng bắt đầu sử dụng các công cụ truyền thông trực tuyến cung cấp
cho ngƣời dùng các thông tin chi tiết tại cùng thời điểm ngƣời dùng đang trải
nghiệm, giải trí và tƣơng tác. Ví dụ, website của doanh nghiệp và các phƣơng
tiện truyền thông xã hội mới hiện nay nhƣ: YouTube, Facebook, thiết bị
truyền thông di động để cung cấp thông tin tại thời điểm và tại nơi khách hàng
mong muốn và có nhu cầu.
1.2.4. Q trình truyền thơng marketing tích hợp
Q trình truyền thông liên quan đến 9 yếu tố cơ bản, thể hiện trong hình
1.2 nhƣ sau:


12

Thơng điệp
Ngƣời gửi

Mã hóa

Phƣơng tiện
truyền thơng

Giải mã

Ngƣời nhận

Nhiễu

Phản hồi

Phản ứng

Hình 1.2 Các yếu tố trong q trình truyền thơng

Theo đó, mơ hình hoạt động của hệ thống truyền thơng thể hiện rõ ai,
gửi thơng điệp gì, truyền tải qua phương tiện truyền thông nào, cho ai, hiệu
quả như thế nào. Các bên tham gia chủ yếu trong truyền thông là ngƣời gửi,
ngƣời nhận thông tin. Thông điệp và phƣơng tiện truyền thông là những công
cụ truyền thông chủ yếu. Các yếu tố còn lại là những chức năng chủ yếu của
truyền thơng, bao gồm mã hóa, giải mã, phản ứng của khách hàng, và thông
tin phản hồi. Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống đó.
Mơ hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền
thông có hiệu quả. Ngƣời gửi phải truyền đạt thơng tin đến cơng chúng mục tiêu
và định rõ xem mình muốn có những phản ứng đáp lại nào từ phía cơng chúng.
Họ phải mã hóa thơng điệp của mình theo cách có tính đến q trình giải mã
thơng điệp thơng thƣờng của công chúng mục tiêu. Ngƣời gửi phải lựa chọn
những phƣơng tiện truyền thơng thích hợp và phải thiết kế những kênh thơng tin
phản hồi để có thể biết phản ứng đáp lại của ngƣời nhận đối với thông điệp đó.
1.3. Chiến lƣợc truyền thơng marketing tích hợp
1.3.1. Khái qt
Chiến lƣợc truyền thơng marketing tích hợp là tiến trình phát triển và
duy trì một phối thức truyền thơng. Chiến lƣợc truyền thơng marketing tích


13

hợp đóng vai trị quan trọng trong việc xây dựng và phát triển của công ty;
một chiến lƣợc truyền thông hiệu quả sẽ thu hút đƣợc nhiều khách hàng tiềm
năng trong tƣơng lai.
Để phát triển một chiến lƣợc truyền thông hiệu quả, ngƣời làm truyền
thông phải thực hiện một tiến trình bao gồm các bƣớc chủ yếu sau: Xác định
khách hàng mục tiêu  Xác định mục tiêu truyền thông  Thiết kế thông điệp
 Lựa chọn kênh truyền thông  Xác định ngân sách truyền thông  Quyết
định các công cụ truyền thông marketing Đánh giá kết quả truyền thơng.
1.3.2. Hoạch định chiến lƣợc truyền thơng marketing tích hợp
1.3.2.1 Xác định công chúng mục tiêu
Ngƣời làm truyền thông muốn thực hiện cơng việc truyền thơng hiệu
quả thì trƣớc hết phải xác định rõ đối tƣợng cần truyền thông tin là ai. Cơng
chúng có thể là những ngƣời mua hàng tiềm năng các sản phẩm của Công ty,
những ngƣời sử dụng hiện tại, những ngƣời quyết định hoặc những ngƣời tác
động đến việc mua hàng.
Cơng chúng mục tiêu có thể là những cá nhân, những nhóm ngƣời nào
đó, những giới cụ thể hay quảng đại công chúng. Công chúng mục tiêu sẽ ảnh
hƣởng quan trọng đến những quyết định của ngƣời truyền thơng nhƣ nói cái
gì, nói nhƣ thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai.
1.3.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông
Khi đã xác định đƣợc khách hàng mục tiêu và những đặc điểm của nó,
thì ngƣời truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại
mong muốn của ngƣời nhận tin, tức là làm cho ngƣời mua mua hàng và hài
lòng. Ngƣời làm truyền thơng marketing có thể tìm kiếm ở khách hàng mục
tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm nhận hay hành vi. Có những mơ hình
khác nhau về các giai đoạn phản ứng đáp lại của ngƣời tiêu dùng. Hình 1.3 trình
bày bốn mơ hình về mức độ phản ứng đáp lại quen thuộc nhất.


14

Mơ hình
Giai đoạn

Mơ hình
“AIDA”
Chú ý

Hiểu

Giai đoạn
nhận thức

Quan tâm
Giai đoạn
cảm nhận

Thích

Mơ hình
“Giao tiếp”
Tiếp xúc
Tiếp nhận

Quan tâm

Phản ứng đáp lại
về nhận thức
Thái độ

Đánh giá

Có ý định

Chuộng
Mong muốn

Gia đoạn
hành vi

Mơ hình
Mơ hình “Đổi
“Phân cấp tác động” mới chấp nhận”
Biết
Biết đến

Tin tƣởng

Dùng thử
Hành động

Mua

Chấp nhận

Hành vi

Hình 1.3. Các mơ hình về m c độ đáp ng của ngƣời tiêu dùng

Những mơ hình trên đều giả thiết rằng phần lớn ngƣời mua trải qua các
giai đoạn nhận thức, cảm nhận và hành vi theo đúng trật tự logic này. Ta có

thể giả sử rằng ngƣời mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận thức rõ
sự khác biệt trong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sẽ sử dụng mơ hình “phân cấp
tác động” (nhận thức, cảm nhận, hành vi) và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng của
ngƣời mua - biết, hiểu, thích, chuộng, tin tƣởng và mua.
- Biết (awareness): Ngƣời truyền thông trƣớc hết phải nắm đƣợc việc
khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình nhƣ thế nào.
- Hiểu (knowledge): Khách hàng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay
cơng ty nhƣng có thể chƣa thực sự hiểu về chúng. Làm cho khách hàng hiểu
đƣợc công ty và sản phẩm là mục tiêu tiếp theo của ngƣời truyền thơng.
- Thích (liking): Nếu khách hàng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm
nghĩ gì về sản phẩm ấy. Nếu khách hàng tỏ ra khơng có thiện cảm với sản
phẩm, thì cơng ty cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng
mối thiện cảm.


15

- Chuộng (preference): Khách hàng mục tiêu có thể thích sản phẩm
nhƣng lại khơng ƣa chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Trƣờng hợp này
cần khuếch trƣơng những đặc tính nổi bật của sản phẩm nhƣ giá cả, chất
lƣợng và các tính năng khác để thuyết phục khách hàng và làm tăng mức độ
ƣa chuộng sản phẩm của họ.
- Tin chắc (conviction): Khách hàng mục tiêu có thể ƣa chuộng một sản
phẩm nhƣng khơng tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Cơng việc của ngƣời
truyền thơng là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản
phẩm đó là đúng đắn.
- Mua (purchase): Một số khách hàng mục tiêu có thể đã tin, nhƣng
khơng hẳn tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thơng tin, hoặc
dự định để làm việc đó sau. Ngƣời truyền thông phải dẫn những khách hàng
tiềm năng này đi đến bƣớc cuối cùng là mua hàng.

Sáu trạng thái trên đƣợc tập hợp trong ba giai đoạn: Nhận thức (biết,
hiểu), cảm nhận (thích, chuộng và tin tƣởng) và hành vi (mua). Ngƣời tiêu
dùng có thể đang ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Cơng
việc của ngƣời truyền thông là xác định ngƣời tiêu dùng đang ở giai đoạn nào
và triển khai một chiến dịch truyền thông để đƣa họ đến giai đoạn tiếp theo.
1.3.2.3 Thiết kế thông điệp truyền thông
Sau khi đã xác định đƣợc đáp ứng mong muốn của ngƣời mua, tiếp
theo cần thiết kế một thơng điệp truyền thơng có hiệu quả. Theo mơ hình
AIDA một thơng điệp phải gây đƣợc sự chú ý, tạo đƣợc sự quan tâm, khơi
dậy đƣợc mong muốn và thúc đẩy hành động.
Khi thiết kế thông điệp truyền thông, ngƣời làm marketing cần phải chú
ý tới nội dung thơng điệp (nói gì), cấu trúc thơng điệp (truyền đạt nhƣ thế nào
cho hợp lý), hình thức của thơng điệp (truyền đạt nhƣ thế nào để dễ hiểu) và
nguồn phát thơng điệp (ai nói cho có tính thuyết phục).


16

- Nội dung thơng điệp: Ngƣời truyền thơng phải hình dung đƣợc những
điều sẽ nói với khách hàng mục tiêu để tạo đƣợc sự đáp ứng mong muốn. Quá
trình này đƣợc gọi bằng những cách khác nhau là soạn thảo lời mời chào, chủ
đề hay ý tƣởng. Tức là nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại
sao khách hàng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm. Có ba kiểu chủ đề lơi
cuốn khách hàng: Theo lý tính, theo tình cảm, dựa trên tính đạo đức.
+ Chủ đề theo lý tính: Thƣờng liên hệ tới những lợi ích riêng của ngƣời
mua, rằng sản phẩm sẽ đem lại những gì mà ngƣời mua mong đợi: chất lƣợng,
tính kinh tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm.
+ Chủ đề tình cảm: Khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực
đúng mức để đƣa đến việc mua. Chẳng hạn gợi nên tình cảm u thƣơng, bao
dung, tự hào, khơi hài,... Hay nhắc đến nguy cơ bệnh tật, những thói quen

xấu, khiến ngƣời ta phải làm việc cần làm là khám sức khỏe định kỳ, cải thiện
thực phẩm trong ăn uống hàng ngày, hay ngừng làm những việc không nên
làm là bỏ thuốc lá, thơi uống rƣợu, bỏ thói ăn tham.
+ Chủ đề đạo đức: Hƣớng ngƣời ta đến sự ý thức về cái thiện, thúc dục
sự ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội nhƣ bảo vệ mơi trƣờng, giúp đỡ
ngƣời tàn tật,...
- Kết cấu của thông điệp: Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc nhiều
vào cấu trúc cũng nhƣ nội dung của nó. Khi kết cấu thơng điệp, ngƣời làm
marketing cần chú ý tới cách rút ra kết luận và cách lập luận (luận một chiều
hoặc hai chiều). Đối với cách rút ra kết luận, ngƣời làm marketing sẽ quyết
định về việc đƣa ra kết luận rõ ràng cho khách hàng hoặc là để khách hàng tự
rút ra kết luận. Đối với cách lập luận: ngƣời làm marketing sẽ phải quyết định
là chỉ nên nói những ƣu điểm hay cịn phải nói thêm cả những nhƣợc điểm
của sản phẩm.


17

- Hình thức của thơng điệp: Có tác dụng mạnh đối với khách hàng.
Nếu thông điệp đƣợc truyền tải trên bao bì của sản phẩm thì ngƣời làm
marketing phải chú ý tới màu sắc, hình dáng, kích thƣớc, hƣơng vị, v.v. Nếu
thơng điệp đƣợc truyền tải trên tivi thì cần phải chú ý tới tiêu đề, cách minh
họa, màu sắc, lời lẽ, chất giọng, cách diễn cảm, và ngôn ngữ của cơ thể (ngôn
ngữ không lời).
- Nguồn thông điệp: Sự tác động của thơng điệp đối với ngƣời tiêu
dùng cịn chịu ảnh hƣởng bởi việc họ cảm nhận về ngƣời gửi nhƣ thế nào.
Các thông điệp đƣợc gởi đi từ những nguồn đáng tin cậy thì có tính thuyết
phục cao. Có ba yếu tố thƣờng làm tăng mức độ đáng tin cậy của nguồn thơng
điệp, đó là tính chun mơn, tính đáng tin và tính khả ái:
+ Tính chun mơn biểu thị mức độ mà ngƣời truyền thơng có đƣợc

thẩm quyền để ủng hộ một luận điểm. Các bác sĩ, nhà khoa học, các chuyên
gia đƣợc đánh giá cao về tính chun mơn trong lĩnh vực tƣơng ứng của họ.
+ Tính đáng tin liên quan tới việc nguồn đƣợc cảm nhận có mức độ
khách quan và trung thực ra sao. Bạn thân thì đáng tin cậy hơn ngƣời lạ hay
ngƣời bán hàng.
+ Tính khả ái thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thơng điệp đối
với khách hàng. Tính thật thà, hài hƣớc và tự nhiên làm cho ngƣời truyền tải
thông điệp trở nên khả ái hơn.
1.3.2.4 Lựa chọn các kênh truyền thơng
Thơng điệp có thể đƣợc truyền tải theo hai loại kênh: Kênh truyền
thông trực tiếp và kênh truyền thơng gián tiếp.
- Kênh truyền thơng trực tiếp: Địi hỏi phải có hai hay nhiều ngƣời
truyền thơng trực tiếp với nhau. Kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả
thơng qua việc cá nhân hóa việc giới thiệu và thông tin phản hồi. Các kênh