Chương trình truyền thông marketing cho nhãn hiệu bột giặt OMO của unilever tại thị trường việt nam

Nhóm 01 – 1402MAGM0311
Mục lục
MỞ ĐẦU
Trong thời đại công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước và đặc biệt khi Việt Nam đã
trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì việc mua bán,
trao đổi hàng hóa ngày càng được chú trọng và quan tâm. Người tiêu dùng ngày càng có
nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp nhất và giá
cả lại phải chăng. Trong các bạn, có lẽ không ai là không biết đến sản phẩm bột giặt Omo
của tập đoàn Ulinever. Và chúng ta cũng biết rằng khi một thương hiệu đã chiếm được
tâm trí của người tiêu dùng thì đích đến cho nó là trái tim của họ. Điều này đúng với Omo
– thương hiệu bột giặt dẫn đầu tại thị trường Việt Nam. Đây là một trong những lý do
quan trọng đầu tiên thu hút chúng tôi tìm hiểu và nghiên cứu về sản phẩm này.
Đối với mỗi gia đình hiện nay, bột giặt là một trong những sản phẩm tiêu dùng thiết
yếu. Điều kiện sống càng phát triển thì nhu cầu của con người về những sản phẩm hoàn
thiện cũng tăng lên. Một sản phẩm muốn đứng vững trên thị trường, muốn tạo niềm tin về
chất lượng nơi người tiêu dùng không phải là dễ. Song, Omo đã làm được điều ấy. Và bây
giờ, sản phẩm này đã, đang và sẽ càng khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường
Việt Nam và nước ngoài. Để có được vị thế như ngày hôm nay, ngoài chất lượng sản
phẩm được đánh giá cao, cũng không thể bỏ qua được vị trí quan trọng của hoạt động
truyền thông marketing của Omo.
Trong bài này, chúng ta sẽ đi nghiên cứu về hoạt động truyền thông marketing, cùng
tìm hiểu xem họ đã thực hiện chương trình truyền thông như thế nào để có thể đứng vững
trên thị trường và chiếm một lượng lớn thị phần như hiện nay.
1
Nhóm 01 – 1402MAGM0311
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Một số khái niệm
- Truyền thông marketing tích hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyền thông
marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò
chiến lược của các thành phần khách nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến
mại, PR,bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự

truyền thông rõ ràng, nhất quán, tác động tối đa.
- Mục tiêu marketing: Tình trạng về marketing mà doanh nghiệp mong muốn đạt được
trong khoảng thời gian nhất định. Ví dụ: doanh số, lợi nhuận, thị phần, phát triển mạng
lưới,…
- Mục tiêu truyền thông marketing: Người truyền thông marketing cần biết cách làm thế
nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Người làm
marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ
hay hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu
dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành
động.
1.2 Các công cụ chính sử dụng trong IMC
- Quảng cáo: Quảng cáo là mọi hình thức giới thiệu và truyền thông phi cá nhân về ý
tưởng, sản phẩm/ dịch vụ cho một tài trợ xác định chi trả.
- Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp là những mối liên kết trực tiếp với từng khách
hàng mục tiêu đã được lựa chọn cẩn thận để có thể vừa thu được phản hồi lập tức, vừa
nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
- Khuyến mại: Khuyến mại là khích thích hay giá trị tăng thêm của sản phẩm nhắm vào
lực lượng bán hàng, hệ thống phân phối, và người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra sự tiêu
thụ nhanh sản phẩm.
2
Nhóm 01 – 1402MAGM0311
Hay, khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến
việc mua bán hàng hóa, cung cấp dịch vụ bằng cách dành cho những khách hàng những
lợi ích nhất định.
- Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng là việc một cơ quan tổ chức hay doanh
nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình
ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá
thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi và nhiều hoạt
động khác.
- Bán hàng cá nhân: Những tương tác trực tiếp với một hoặc một nhóm người mua triển

vọng nhằm mục đích giới thiệu, trả lời câu hỏi và tạo ra đơn đặt hàng.
3
Nhóm 01 – 1402MAGM0311
CHƯƠNG 2: CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA TẬP
ĐOÀN UNILEVER VỚI NHÃN HIỆU BỘT GIẶT OMO TẠI VIỆT NAM
2.1 Khái quát công ty và sản phẩm
2.1.1 Công ty Unilever Việt Nam
Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, Unilever Việt Nam đã liên tục gặt hái được
những thành quả đáng ghi nhận trong hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như những
đóng góp to lớn trong công tác xã hội cộng đồng. Trong suốt 17 năm qua, Unilever Việt
Nam luôn đạt được mức tăng trưởng hai chữ số bình quân hàng năm với tổng doanh thu
gần bằng 1% GDP của Việt Nam. Thông qua hoạt động kinh doanh của mình, Unilever
Việt Nam đã tạo ra công ăn việc làm cho hơn 1,500 người và gián tiếp tạo ra việc làm cho
hơn 10,000 người. Mỗi ngày gần 30 triệu sản phẩm của Unilever Việt Nam được lựa chọn
để phục vụ nhu cầu thiết yếu tại các hộ gia đình Việt Nam và hầu hết là những sản phẩm
dẫn đầu trong ngành hàng của mình như OMO, Lifebuoy, Sunsilk, Clear, Pond’s, P/S,
Lipton, Knorr, VISO, VIM, Sunlight …
Unilever Việt Nam đã nỗ lực rất nhiều không chỉ để thành công trong kinh
doanh,mà còn trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm đối với cộng đồng, xã hội và
môi trường. Những nỗ lực của công ty đã được ghi nhận bởi nhiều giải thưởng và bằng
khen. Thành tích nổi bật có thể kể đến chính là Huân chương lao động hạng nhất năm
2010 do Chủ tịch nước trao tặng cho các hoạt động kinh doanh xuất sắc và những đóng
góp cho xã hội và cộng đồng và giải thưởng Vì Môi Trường tháng 3 năm 2011 do Thủ
tướng Chính Phủ trao tặng cho các thành tựu nổi bật của công ty trong việc bảo vệ môi
trường từ năm 2005 đến 2010.
2.1.2 Sản phẩm Omo
Trong dòng sản phẩm về hàng tiêu dùng của Unilever thì bột giặt Omo là một
trong những sản phẩm nổi tiếng và đây cũng là một nhãn hiệu ưa dùng ở Việt Nam cũng
như trên toàn thế giới. Xuất hiện từ năn 2001 ở Việt Nam thông qua hệ thống phân phối
của công ty TNHH Unilever Việt Nam đến nay bột giặt Omo đang dẫn đầu thị phần bột

giặt tại Việt Nam. Omo được coi là nhãn hiệu bột giặt có chất lượng cao, phù hợp với
người Việt Nam, sự chứng thực về chất lượng của sản phẩm không chỉ được truyền bá
qua quảng cáo, tiếp thị mà còn được người tiêu dùng đánh giá.
Nhờ chiến dịch Marketing mà công ty Unilever Việt Nam đã làm cho hầu hết
người tiêu dùng đề nhớ nằm lòng nhãn hiệu Omo. Omo đã chứng tỏ sự thành công trong
chiến lược Marketing của mình bằng slogan “Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn” làm cho
khách hàng nghĩ đến Omo là nghĩ đến trắng sạch.
4
Nhóm 01 – 1402MAGM0311
Sản phẩm Omo luôn phát triển phục vụ theo các nhu cầu của khách hàng như bột
giặt dành riêng cho máy giặt, bột giặt Omo hương ngàn hoa, nước giặt…
2.2 Chương trình truyền thông marketing của bột giặt Omo tại Việt Nam
CHIẾN DỊCH OMO TẾT 2014 - Hội Tết OMO 2014
Ngày 26 tháng 1 năm 2014, Hội Tết OMO (Hội Tết truyền thống) – sân chơi ngày
Tết quy mô lớn mang đậm giá trị văn hóa dân tộc – chính thức được khai mạc vào 16h30
tại Công viên Tao Đàn, Thành phố Hồ Chí Minh và 18h30 tại Vincom Royal City, Hà
Nội, nhằm mang lại những trải nghiệm Tết đầy ý nghĩa cho trẻ thông qua những hoạt
động thú vị, những trò chơi ấn tượng mang tính giáo dục cao xoay quanh 5 phong tục Tết
truyền thống của dân tộc Việt Nam. Hội Tết OMO (Hội Tết truyền thống) là một trong
những hoạt động ý nghĩa trong khuôn khổ chương trình “Yêu thêm giá trị Tết, lấm bẩn lại
càng hay” do nhãn hàng Omo thực hiện trong dịp Tết Giáp Ngọ.
Ngày nay, những phong tục Tết truyền thống đã dần được các bậc cha mẹ thay đổi
theo hướng đơn giản hóa để phù hợp với cuộc sống hiện đại đầy bận rộn, vô tình khiến
con trẻ mất đi nhiều cơ hội được trải nghiệm những nét đẹp trong phong tục Tết cổ truyền
của dân tộc và khám phá những điều hay ông cha ta gửi gắm qua từng phong tục ngày
Tết. Vì thế, ngày Tết cũng đã mất đi nhiều điều thú vị. Thế nhưng, ắt hẳn bố mẹ nào cũng
đều mong muốn mang đến cho trẻ ngày Tết ngập tràn niềm vui như bố mẹ đã từng trải
qua lúc xưa khi cùng ông bà thực hiện trọn vẹn bao phong tục ngày Tết. Mặt khác, một
đứa trẻ càng có nhiều cơ hội cùng bố mẹ thực hiện các phong tục Tết thì càng hiểu sâu sắc
các giá trị truyền thống, càng trở nên năng động và giàu cảm xúc.

Xuất phát từ thực tế đó, nhãn hàng OMO tổ chức Hội Tết OMO (Hội Tết truyền
thống) tại Công viên Tao Đàn (Thành phố Hồ Chí Minh) và Vincom Royal City (Hà Nội)
từ ngày 25/01/2014 đến ngày 05/02/2014 nhằm tạo nên một sân chơi ngày Tết quy mô
lớn, mang đậm giá trị văn hóa truyền thống dân tộc. Thông qua các trò chơi sinh động có
tính giáo dục cao được kết hợp với công nghệ Kinect tiên tiến và hiệu ứng ánh sáng, âm
thanh hiện đại, trẻ sẽ được tận mắt chứng kiến và tự tay trải nghiệm những phong tục Tết
truyền thống. Qua đó, bố mẹ có cơ hội hướng dẫn con những giá trị tốt đẹp ngày Tết, còn
bé được thoả thích khám phá những giá trị truyền thống của Tết cổ truyền mà không sợ
lấm bẩn, bởi Omo hiểu: những giá trị tốt đẹp của Việt Nam, đặc biệt là giá trị Tết truyền
thống luôn cần được gìn giữ và tiếp nối.
Trong buổi lễ khai mạc, mẹ và bé không chỉ được chứng kiến màn thả 1.000 quả
bóng bay lên trời, mang theo 1.000 điều tốt bé đã làm để chào đón một năm mới an lành,
hạnh phúc, mà còn được thưởng thức nhiều tiết mục đặc sắc như: múa lân sư rồng, trình
diễn đồng dao OMO Tết, màn trình diễn pháo sáng khai mạc Hội Tết truyền thống, đồng
5
Nhóm 01 – 1402MAGM0311
thời với việc chính thức mở cửa các khu trò chơi hứa hẹn những điều bất ngờ dành cho cả
gia đình.
Phát biểu tại lễ khai mạc, bà Bùi Lê Hồng Ngọc - Giám đốc cao cấp nhãn hàng
Omo, công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam - cho biết: “Là một trong những nhãn
hàng đã đồng hành cùng ngày Tết của gia đình Việt suốt nhiều năm qua, Omo luôn nỗ lực
đem lại cho mọi gia đình niềm vui Tết trọn vẹn với những hoạt động ý nghĩa hướng về
cộng đồng. Đặc biệt, Tết Giáp Ngọ năm nay, thông qua Hội tết Omo và hàng loạt những
hoạt động ý nghĩa khác, chúng tôi mong muốn khuyến khích người mẹ hãy gìn giữ những
giá trị truyền thống ngày Tết để con trẻ không chỉ thừa hưởng niềm vui Tết đáng nhớ của
tuổi thơ, mà cả những bài học đầu đời sâu sắc về truyền thống dân tộc và đạo lý làm
người”.
Theo đó, nội dung chính của lễ hội xoay quanh 5 phong tục Tết truyền thống của
dân tộc Việt Nam:
Thả cá chép - Tiễn táo quân về trời với mô hình cá chép khổng lồ, và đặc biệt bên

trong cá chép là khu vực trò chơi tương tác để bố mẹ có thể vừa vui chơi cùng bé, vừa tự
tay hướng dẫn bé về những tập tục ngày Tết.
Làm bánh chưng với mê cung bánh chưng cùng những bảng hướng dẫn quy trình
làm bánh, giúp bé không chỉ thỏa thích vui đùa trong mê cung, mà còn hiểu hơn về cách
gói và nấu chiếc bánh chưng ngày Tết.
Bày biện mâm ngũ quả lên bàn thờ tổ tiên với mô hình ngũ quả khổng lồ và khám
phá ý nghĩa của 5 loại quả đặc biệt. Hơn thế nữa, tại khu vực này bé còn có cơ hội được
các nghệ nhân tò he tặng mô hình ngũ quả tí hon.
Trang trí cây mai khổng lồ với thiệp chúc xuân, gửi gắm những lời ước, những yêu
thương đến người thân cho một năm mới tốt lành.
Khai bút đầu xuân không chỉ thú vị với khu vực ông đồ viết những câu liễn nghệ
thuật, mà bé còn được thỏa thích vui đùa cùng cầu tuột phao liễn đối – tại đây bé sẽ vừa
được vui chơi vừa được khám phá nghệ thuật thư pháp với những câu đối Tết thật ý
nghĩa, mang lại nhiều may mắn cho năm mới.
Đặc biệt, trong suốt 11 ngày diễn ra Hội Tết OMO (Hội Tết Truyền Thống), sẽ có
6.000 quả bóng bay hình cá chép ngộ nghĩnh kèm theo những tấm thiệp xinh xắn được
trao tặng cho các bé để ghi lại những việc tốt bé đã làm trong năm cũ.
6
Nhóm 01 – 1402MAGM0311
Với mục tiêu mang tính nhân văn nhằm tái hiện lại ngày Tết truyền thống thiêng
liêng của dân tộc, Hội Tết OMO 2014 thực sự là sân chơi thú vị, không thể bỏ qua của
mỗi gia đình trong những ngày Tết Giáp Ngọ.
Chương trình truyền thông đã giúp Omo đạt được các mục tiêu như: Tạo được một
hình ảnh cụ thể của sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu, khẳng định
vị thế dẫn đầu trong thị trường hàng giặt tẩy, củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm
của khách hàng đối với thương hiệu… Các kênh truyền thông được Omo sử dụng trong
chiến dịch như báo chí, quảng cáo trên internet, băng rôn, khẩu hiệu ; sử dụng hình ảnh
của doanh nhân Mai Thu Huyền, tất cả đã thu hút sự chú ý của công chúng và người tiêu
dùng, tăng mức độ quan tâm của khách hàng tham gia chương trình với sản phẩm Omo.
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHƯƠNG

TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO BỘT GIẶT OMO
3.1 Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình truyền thông marketing
3.1.1 Đối với mục tiêu marketing
- Tốc độ tăng doanh số hàng năm cho các loại sản phẩm này hàng năm đạt khoảng 20-
25%.
- Tiếp cận tới hầu hết các khách hàng thuộc đối tượng có thu nhập trung bình và chiếm
đại đa số trong xã hội Việt Nam.
- Tìm cách làm thích nghi hoá, “Việt Nam hoá các sản phẩm của công ty” làm cho người
tiêu dùng cảm thấy và đánh giá cao sản phẩm của công ty so với các sản phẩm cùng loại
trên thị trường.
Đối với chương trình truyền thông marketing của CHIẾN DỊCH OMO TẾT 2014 -
Hội Tết OMO 2014:
- Giới thiệu và duy trì sự nhận biết với đối với sản phẩm của doanh nghiệp tới công
chúng. Omo là sản phẩm quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam bởi hơn 90% hộ gia
đình đã sử dụng sản phẩm bột giặt ít nhất 1 lần, tuy vậy không vì thế mà Omo có thể bỏ
qua các chiến lược truyền thông của mình.
- Xúc tiến hoạt động bán cùng với những chương trình khuyến mại hấp dẫn, thu hút sự
chú ý, thúc đẩy tăng doanh số bán.
- Thay lời cảm ơn cũng như lời chúc mừng năm mới của doanh nghiệp tới người tiêu
dùng đã sử dụng và trung thành sử dụng sản phẩm.
7
Nhóm 01 – 1402MAGM0311
3.1.2 Đối với mục tiêu truyền thông marketing
Để đạt được mục tiêu marketing, Unilever đã đưa ra mục tiêu truyền thông cho
chiến dịch Omo Tết 2014 là lan truyền thông điệp yêu thêm giá trị Tết Việt mà không lo
lấm bẩn với sự đồng hành của Omo với trẻ em và những người nội trợ trong gia đình. Gia
tăng nhận thức của khách hàng về tinh thần của thương hiệu Omo từ đó thúc đẩy mua
hàng. Mục tiêu đạt được nếu khách hàng biết đến chương trình, biết đến đặc tính sản
phẩm, khách hàng có ấn tượng tích cực với thương hiệu/ sản phẩm cũng như việc thương
hiệu có vị trí thuận lợi trong tâm trí người tiêu dùng.

Mục tiêu định lượng
Các yếu tố ảnh hưởng tới doanh số bán hàng:
Xúc tiến: Tết là dịp nhà nhà sum họp, cũng là dịp các thương hiệu tiêu dùng đẩy
mạnh doanh số và hình ảnh của mình. Không ngạc nhiên khi mùa Tết là mùa các chiến
dich, chương trình khuyến mãi xuất hiện dày đặc. Mặc dù hình thức chiến dịch không còn
mới lạ, tuy nhiên, do đánh trúng vào tâm lý người Việt Nam, chuộng khuyến mãi và hứng
thú với các trò chơi may mắn dịp Tết cũng như hình thức tham dự tiện lợi cho khách
hàng, đến thời điểm hiện tại, chiến dịch vẫn đang phát huy được tính hiệu quả của nó.
Omo đã tung ra một chiến dịch khuyến mãi với tên gọi “Ôn ngàn chuyện tết, đón
vạn lộc xuân” . Đây cũng là dịp để Omo gửi lời tri ân đến khách hàng và dành tặng họ
những món quà năm mới đầy bất ngờ. Với giá trị giải thưởng lớn gồm 10 giải tỷ phú, mỗi
giải 1 tỷ đồng và 10,000 giải triệu phú, mỗi giải trị giá 1 triệu đồng, chiến dịch đã nhận
được sự hưởng ứng của cộng đồng người tiêu dùng Việt Nam. Bên cạnh đó, cách thức
tham gia cũng rất đơn giản, người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm của Omo sẽ nhận được
một mã số may mắn. Tiếp đó, khách hàng sẽ nhắn tin theo cú pháp quy định và gửi đến
tổng đài 8024, hoàn thành thủ tục tham gia.
Chất lượng sản phẩm: Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn khi mua sản
phẩm Omo. Vì Omo có đa dạng chủng loại: Omo tẩy trắng, Omo hương ngàn hoa, Omo
tẩy hết 99% vết bẩn, Omo matic dùng cho máy giặt… khiến người tiêu dùng hứng thú với
sản phẩm hơn. Omo được đánh giá là sản phẩm có chất lượng cao trong lĩnh vực giặt tẩy
và tương đối phù hợp với mức giá mà người tiêu dùng bỏ ra.
8
Nhóm 01 – 1402MAGM0311
Phân phối: Chặng đường 15 năm của Unilever tại Việt Nam đã chứng kiến sự phát
triển và mở rộng nhanh chóng mạng lưới phân phối và bán hàng của Công ty. Đây được
coi là một trong những mạng lưới tốt nhất tại Việt Nam, phủ diện bán lẻ tại gần như 100%
các thôn xã, thị trấn và thành phố thông qua gần 180 nhà phân phối trong cả nước và sự
hợp tác kinh doanh với tất cả các chuỗi kênh phân phối hiện đại đang phát triển
nhanh chóng tại Việt Nam, nhằm đảm bảo sản phẩm có thể tới tay người tiêu dùng bất
cứ khi nào họ cần. Thường thì những người có thu nhập thấp, sống ở nông thôn, những

gia đình ít người, thường mua ít, số lượng nhỏ (gói nhỏ) nhưng thường xuyên (vì bột giặt
là sản phẩm thiết yếu). Họ thường chọn các địa điểm gần gũi, truyền thống, giá rẻ, dễ tìm:
chợ, tạp hóa. Những người có thu nhập cao thường tìm đến siêu thị, các đại lý bán buôn,
bán lẻ (tuy nhiên cũng không ít người mua ở chợ và tạp hóa hoặc ở gần nơi làm việc vì
địa điểm thuận lợi, nhanh chóng). Vậy nên chợ và tạp hóa vẫn là nơi phân phối nhiều
nhất, là nơi được nhiều người tiêu dùng chọn lựa. Người mua khối lượng lớn, nhất là sản
phẩm dùng riêng cho máy giặt, họ thường mua ở siêu thị, đại lý. Omo có hệ thống kênh
phân phối rộng, từ thành thị tới nông thôn, từ các siêu thị lớn tới cửa hàng tạp hóa nhỏ.
Công nghệ sản xuất: “Omo mới với công nghệ giặt nhanh giúp đánh bật nhiều loại
vết bẩn khô cứng nhanh hơn chỉ trong một lần giặt. Công thức vượt trội của Omo với các
hạt năng lượng xoáy nay còn được cải tiến với công nghệ giặt sạch nhanh, giúp đánh bật
vết bẩn nhanh hơn chỉ trong một lần giặt. Omo hòa tan, thấm nhanh thật nhanh vào từng
sợi vải, nhanh chóng đánh bật các vết bẩn khổ cứng”.
Chính sách giá: Thực hiện các chương trình khuyến mãi thông qua việc giảm giá
trực tiếp vào giá bán đã giúp cho Omo “ghi điểm” với khách hàng khi ra mắt. Chương
trình khuyến mãi và sự kiện gần đây nhất được biết của Omo được biết đến là chương
trình Tết 2014 “Ôn ngàn chuyện Tết, đón vạn lộc Xuân” với nội dung mua Omo nhắn tin
để có cơ hội trở thành Tỷ phú, triệu phú.
Đối thủ cạnh tranh: Mặc dù trên thị trường đang có vô vàn những loại bột giặt khác
nhau nhưng thực chất chủ yếu vẫn là những nhãn hiệu thuộc về hai tập đoàn hàng tiêu
dùng lớn là Unilever và P&G.
Mục tiêu định tính
Tạo sự nhận biết: Những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam, Omo mở
đầu bằng những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. Quảng cáo
đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột
giặt Omo. Hình như Unilever rất kết mô típ này nên “tra tấn” khán giả trong một thời gian
dài làm họ ớn tới tận cổ nhưng kể ra cũng khá “hiệu nghiệm”. Hầu hết người tiêu dùng
đều nhớ nằm lòng nhãn hiệu Omo.
9
Nhóm 01 – 1402MAGM0311

Khi nhãn hiệu Tide của kỳ phùng địch thủ P&G chính thức bước vào thị trường thì
cuộc đua giành vị trí trong tâm trí người tiêu dùng bắt đầu đến hồi….gay cấn. Kết hợp với
quảng bá trên truyền hình, báo chí…hai thương hiệu bột giặt cùng bước vào màn cạnh
tranh.
Năm 2014, Omo tiếp tục thực hiện các chiến lược truyền thông mang tính cộng
đồng và ý nghĩa nhân văn sâu sắc, đã thu hút được sự chú ý và ấn tượng từ phía người
tiêu dùng. Chương trình dành tặng 10.000 phần quà đến các gia đình có hoàn cảnh khó
khăn trên cả nước đã được đánh giá là một trong những hoạt động xã hội ý nghĩa, để lại
nhiều cảm xúc trong Tết Giáp Ngọ vừa qua. Hoạt động này là một phần trong chuỗi các
chương trình mang tên “Tết Việt gắn kết mọi nhà”, nhằm mang niềm vui năm mới đến
cho các gia đình Việt và lan tỏa ý nghĩa của những giá trị Tết truyền thống đến với cộng
đồng.
Tạo sự quan tâm: Việc chuyển đổi trạng thái của khách hàng từ một người biết đến
sản phẩm đến khi quyết định mua hàng là một thử thách khá lớn. Khách hàng trước tiên
phải nhận biết được nhu cầu của mình trước khi tìm kiếm và đưa ra quyết định mua hàng.
Việc tạo được thông điệp về sự cần thiết của sản phẩm, đưa ra được ý tưởng truyền thông
sáng tạo và phù hợp với khách hàng sẽ là mục tiêu chính trong giai đoạn này.
Khảo sát “Thương hiệu Tết 2014” được tiến hành từ ngày 8 đến ngày 16/1/2014 tại
thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp. Cuộc khảo sát
nhằm giải thích vì sao một số nhãn hiệu lại đạt được thành công trong việc tạo ra mối liên
kết với người tiêu dùng vào dịp Tết trong khi các nhãn hiệu khác thì không, từ đó rút ra
bài học mà các nhãn hiệu có thể áp dụng trong tương lai. Đây cũng là năm thứ 3,
Millward Brow tiến hành cuộc khảo sát này tại Việt Nam, kể từ năm 2012. Omo là
thương hiệu thứ 2 sau Coca – Cola trở thành thương hiệu tạo sự yêu thích đối với người
tiêu dùng trong dịp Tết 2014 vừa qua. Omo đã gắn kết nhãn hiệu bằng việc chia sẻ giá trị
của những việc làm tốt, đặc biệt liên quan đến việc trẻ nhỏ sẵn sàng giúp đỡ những người
xung quanh, từ đó mang đến cho những hế thệ trước sự an tâm vào thế hệ sau này.
Cung cấp thông tin: Công thức vượt trội của Omo với các hạt năng lượng xoáy nay
còn được cải tiến với công nghệ giặt sạch nhanh, giúp đánh bật vết bẩn nhanh hơn, chỉ
trong 1 lần giặt Omo hoàn tan, thấm nhanh thật nhanh vào từng sợi vải, nhanh chóng đánh

bật các vết bẩn khô cứng, vẫn chung thành với tính năng giặt nhanh và sạch nhưng Omo
vẫn luôn chiến thắng được đối thủ cạnh tranh của mình vì luôn đi trước đối thủ một bước.
10
Nhóm 01 – 1402MAGM0311
Tạo nhu cầu sản phẩm: Nghĩ đến Omo, người tiêu dùng nghĩ ngay tới khả năng giặt
sạch, và điều này đã ăn sâu vào tiềm thức của những tín đồ của sản phẩm này. Ngay cả
khi P&G tung ra Tide với chiến lược định vị là “tẩy trắng” và “không hại da tay”, cũng
không đủ sức bật để trở thành đối thủ ngang tầm với Omo. Thực tế sau nhiều năm, nhãn
hiệu này cũng chỉ chiếm được 25% thị phần.
3.1.3 Đối với tình thế marketing
Các nhân tố bên trong
- Sản phẩm: Omo – Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn được chế biến từ sodium sulfate, sodium
linear alkylbenzensulfonate, sodium Silicate, nước, chất thơm… Công thức tinh thể trắng
sáng, mùi thơm dễ chịu tạo cảm giác cho người dùng. Omo năng lượng mới cực mạnh,
thấm sâu hiệu quả vào các lớp vải và đánh bật ngay cả các vết bẩn cứng đầu ẩn giấu trong
10 chỗ khó giặt nhất trên áo quần.
- Các chương trình truyền thông trước đây:
Nội dung các chương trình truyền thông của Omo ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm là
chuỗi chương trình với thông điệp “Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn” sau đó là giai đoạn tăng
trưởng, phát triển sản phẩm với chuỗi chương trình marketing với thông điệp “Ngại gì vết
bẩn”, các chương trình hướng về cộng đồng như “Ngày hội những chiếc túi tài năng”,
“Omo áo trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “Triệu tấm lòng vàng”, “ Tết làm điều phúc
sung túc cả năm”, “Vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng”… Các chương trình truyền
thông của Omo nhìn chung là khá tốt, phù hợp với văn hóa của người Việt, có tính nhân
văn và giá trị truyền thống sâu sắc.
Những điểm mạnh của công ty:
- Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh.
- Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát triển thông qua
con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các
trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho

nguồn nhân lực của công ty. Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả
đáng và các khoá học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp
vụ của họ…
11
Nhóm 01 – 1402MAGM0311
- Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Omo luôn được chú trọng và đầu tư
thoả đáng. Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh
chóng và có hiệu quả rõ rệt. Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất
cao, không thua hàng ngoại nhập.
- Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần
trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các mối quan hệ với công chúng rất
được chú trọng tại công ty.
Những điểm yếu của công ty:
- Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy phải
nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được hết nguồn lao động
dồi dào và có năng lực ở Việt Nam.
- Giá cả của Omo còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam, nhất là ở những vùng
nông thôn.
- Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn người nước ngoài nắm giữ.
Các nhân tố bên ngoài
Yếu tố môi trường: Nền kinh tế Việt Nam đang trong thời phát triển cùng với đó là
thu nhập của người tiêu dùng tăng cao thời gian dành cho công việc càng nhiều hơn, thời
gian nghỉ ngơi ít hơn xu hướng sử dụng hiện đại hóa các công việc gia đình trở nên tất
yếu. Omo có xu hướng đa dạng hóa dòng sản phẩm để phù hợp với nhiều đối tượng khách
hàng hơn : Omo Matic cho máy giặt, Omo comfort, Omo tẩy an toàn…
Phân tích thị trường: Hướng đến tập khách hàng là các bà, các mẹ, các chị nội trợ.
Họ là những người mua sắm chủ yếu các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày cho cả gia đình.
Họ có lựa chọn kĩ các nhà sản xuất trước khi đưa ra quyết định mua. Họ rất chú ý đến tính
thực dụng, lợi ích cụ thể của hàng hóa trong đời sống.
12

Nhóm 01 – 1402MAGM0311
Omo lựa chọn thị trường mục tiêu của mình là đoạn thị trường người tiêu dùng có
mức thi nhập trung bình và cao. Quy mô và sức tăng trưởng của đoạn thị trường này khá
cao, có mức tiêu thụ lớn vì nhu cầu về bột giặt là rất lớn, mức lợi nhuận do thị trường này
mang lại là rất cao. Đoạn thị trường này chủ yếu là các bà nội trợ có mức trung thành dao
động. Vì thế khi ra nhập vào thị trường Việt Nam, Omo nhận định một chiến lược định vị
hiệu quả có thể khiến hãng giành được thị phần lớn, đạt lợi nhuận cao. Mặt khác, nhóm
khách hàng này cũng có một độ trung thành tương đối với sản phẩm (tiêu dùng theo thói
quen) nên những thương hiệu định vị tốt trong tâm trí người tiêu dùng, không ngừng cải
tiến hoàn thiện thì khả năng có một doanh số bán và mức lãi ổn định và ngày càng gia
tăng là rất lớn.
Tình thế cạnh tranh: Mặc dù trên thị trường đang có vô vàn những loại bột giặt khác
nhau nhưng thực chất chủ yếu vẫn là những nhãn hiệu thuộc về hai tập đoàn hàng tiêu
dùng lớn là Unilever và P&G. Cụ thể, Unilever hiện đang chiếm lĩnh 65% thị trường với
3 nhãn hiệu bột giặt là Omo, Viso và Surf. P&G chiếm khoảng 23% thị phần với nhãn
hiệu bột giặt là Tide, Ariel.
Trong hoạt động truyền thông của mình, Omo vừa kết hợp việc giới thiệu các tính
năng vượt trội của mình, bên cạnh đó con hướng tới tính nhân văn trong thông điệp
truyền thông mà đối thủ cạnh tranh dường như không quan tâm tới. Ví dụ như trong thông
điệp truyền thông trong dịp Tết 2014 vừa rồi “Omo yêu thêm giá trị Tết, lấm bẩn lại càng
hay” gây sự chú ý của người tiêu dùng bởi nó vừa truyền tải được những hoạt động ý
nghĩa trong dịp Tết nguyên đán truyền thống, vừa khơi dậy ở trẻ em tính ham học hỏi,
giúp đỡ những người xung quanh và làm nhiều việc tốt.
3.2 Một số giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông của Omo
Chương trình truyền thông của Omo đã mang lại một hiệu quả vô cùng lớn, đã
chiếm lĩnh được cảm tình của phần đông các bà nội trợ,những người tiêu dùng và đặc biệt
làm thay đổi nhận thức của người dân với triết lý “Dirt is good – Bẩn là tốt”. Nhưng
chương trình vẫn còn những điểm khiếm khuyết nhỏ và nhóm tôi đề nghị một vài các giải
pháp khắc phục các nhược điểm này như:
- Làm mới quảng cáo để tránh sự nhàm chán và tạo một dấu ấn riêng cho sản phẩm. Omo

hiện nay chiếm thị phần rất lớn trên thị trường nhưng các đối thủ cạnh tranh chính của
Omo như Tide, Ariel… cũng không ngừng thay đổi chiến lược truyền thông hay các
chương trình quảng cáo nhằm dành lấy thị phần của Omo nên việc phân bổ ngân sách cho
các chương trình quảng cáo hay các hoạt động truyền thông một cách hợp lý và khôn
ngoan là điều đáng quan tâm của Omo giai đoạn hiện tại này.
- Gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu mới, củng cố các điểm tiếp xúc với chương trình
truyền thông đã gây dựng được từ trước đó để tiếp tục tác động gây ấn tượng mạnh mẽ
thúc đẩy người tiêu dùng trung thành với thương hiệu.
13
Nhóm 01 – 1402MAGM0311
- Phát túi dùng thử cho về vùng đang phát triển để mở rộng thêm thị trường.
- Có những đoạn quảng cáo ngắn, nối tiếp nhau để gây tính tò mò cho người xem. Trong
các đoạn quảng cáo của Omo còn nặng về tính chi tiết và cường điệu hóa, không nghiên
cứu kỹ về tâm lý của một số người tiêu dùng khó tính. Phim quảng cáo nên gần gũi với
đời sống hàng ngày hơn, hay phong cách ấn tượng hơn, bất ngờ và khôi hài, đầy tính giải
trí.
- Có các bài viết về tính năng giặt tẩy vết bẩn, các mẹo vặt gia đình được đăng tải trên các
báo, phương tiện thông tin đại chúng.
- Kết hợp chặt chẽ hơn nữa giữa các chương trình truyền thông nhằm đánh vào tâm lý cố
hữu của người tiêu dùng Việt Nam. Hiện tại, sẽ hiệu quả cao hơn và kích thích mua hàng
hơn khi kết hợp truyền thông quảng bá hoạt động vì xã hội vì cộng đồng của Omo đi liền
với chính sách gia tăng lợi ích cho khách hàng dựa trên hình thức khuyến mãi tặng kèm
hay bốc thăm trúng thưởng,…
KẾT LUẬN
Omo có được vị thế như ngày hôm nay, một phần là do chất lượng sản phẩm được
đánh giá cao. Tuy vậy không thể phủ nhận được công tác hoạt động truyền thông khá tốt,
bởi thế hình ảnh bột giặt Omo đã trở nên quá quen thuộc với người tiêu dùng với những
chương trình truyền thông marketing rầm rộ. Đây thực sự là một trong những chiêu thức
có hiệu quả nhất để đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng. Ngoài ra khách hàng sẽ
cảm thấy hài lòng, thoải mái khi mua được sản phẩm của mình ở bất cứ nơi nào, Omo

cũng làm được điều ấy. Ở bất cứ đâu: chợ, siêu thị, cửa hàng tạp hóa bạn đều có thể
chọn mua được sản phẩm của công ty.Tuy vậy, Omo vẫn còn tồn tại những hạn chế nhất
định cần phải khắc phục. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, của các hoạt động
thương mại, Omo ngày càng gặp phải nhiều đối thủ cạnh tranh lớn mạnh như Tide,
Ariel Điều này đòi hỏi Omo cần chú trọng hơn nữa về các giải pháp phù hợp hy vọng sẽ
đáp ứng được tốt hơn nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng và đưa vị trí của Omo ngày
càng được khẳng định và giữ vững.
14