ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP MÔN MARKETING

Lê Thảo Duyên- 21.06

Câu hỏi
1) Phân tích sự kế thừa và tính cách mạng của mkt hiện đại so với mkt
cổ điển
2) Triết lí kd “ KH ln đúng”
3) Phân tích sự tác động của các nhân tố kinh tế, dân cư, chính trị đến
hđ mkt của DN
4) Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của KH
5) Phân tích những nội dung trong q trình mua hàng của ngtd
6) Phân đoạn thị trg với 1 số sp tiêu dùng phổ biến
+ : phân tích ưu nhược điểm và chỉ rõ đkad của từng chiến lược
phân đoạn thị trg. Lấy VD.
+ để xác định thị trg mục tiêu, DN phải làm gì? Lấy VD
7) Để lựa chọn thị trg mục tiêu, DN cần phải tiến hành những hđ nào?
Chỉ rõ vai trị của các hđ đó.
8) Sự cần thiết( là lí do) và các bước định vị sản phẩm
9) Sản phẩm và các cấp độ cấu thành sp
10) Nhãn hiệu sp, các y/c khi thiết kế nhãn hiệu sp
+ phân tích ý nghĩa của việc nghiên cứu vòng đời sp
+ phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu
+ bản chất khi KH đi mua sp của thương hiệu nổi tiếng là gì
+ phân tích quyết định về bao bì hàng hóa và lấy VD
11) Sp mới và những nội dung cơ bản trong đổi mới sp
+ chỉ rõ các giải pháp Mkt để DN có thể tung thành công sp mới vào
thị trg.
12) Những hiểu biết cơ bản về giá cả, các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả
13) Phân hóa giá trong kinh doanh, hoạt động phân hóa giá của 1 số sp
tiêu dùng(dịch vụ vận hành, vui chơi giải trí..-chọn 1 sp để phân
tích giống phần phân đoạn thị trg)
14) Những hiểu biết cơ bản về phân phối, chức năng của phân phối

15) Hoạt động phân phối của DN đối với sp tiêu dùng phổ biến( bột
giặt, điện thoai,...)
+ trình bày nội dung cơ bản trong quyết định quản trị kênh
16) Hiểu biết về quảng cáo
+ Phân biệt quảng cáo và khuyến mãi
17) Những hiểu biết về qh công chúng
+ So sánh/ phân biệt QC vs PR

Trang
1
2
3
6
8
9
11
11
12
13

16
19
20
21
22
25
27

Phân tích sự kế thừa và tính cách mạng của mkt hiện đại so với mkt cổ điển.
Nêu k/n mkt cổ điển/hiện đại theo quan điểm của Phillip Kotler:

Lí thuyết MKT cổ điển
Tgian ra đời: từ đầu thế kỷ XX đến giữa TK XX
Hoàn cảnh ra đời:
XH tương đối ổn định

1.

I.


-

1


Lê Thảo Duyên- 21.06

Trị trường: của ng bán (sx cái gì/cho ai/ntn do ng bán quyết định)
Cung>< cầu chưa cao
Cạnh tranh chưa gay gắt
Ng bán giữ quyền chi phối thị trường
II.
Lí thuyết MKT hiện đại
 Thời gian ra đời:
- XH: mâu thuẫn và khủng hoảng
- Thị trường: của ng mua (ng mua quyết định )
 Đặc điểm bao trùm: là cuộc cách mạng trong lĩnh vực kinh doanh của các DN, đc
-



thể hiện qua những nội dụng cơ bản sau:
Tư tưởng kd : nếu tư tưởng kd của mkt cổ điển là “ bán cái Dn có”, đây là tư tưởng



mang tính áp đặt trên thị trg, DN ít quan tâm tới việc nghiên cứu để thỏa mãn nhu
cầu thị trg thì tư tưởng kinh doanh(kd) của mkt hiện đại là “bán cái thị trg cần”
Tập trung nghiên cứu để đáp ứng nhu cầu thị trường là vấn đề cơ bản nhất của Mkt
hiện đại
Coi trọng hoạt động nghiên cứu nắm bắt nhu cầu-> năng lực cạnh tranh của sp cao
hơn, độ thỏa dụng của sp tốt hơn-> giảm thiểu rủi ro trong kd
Xây dựng các giải pháp thỏa mãn nhu cầu
Phương châm kd: thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của KH để pt
Triết lý quan hệ trong kinh doanh: “ khách hàng ln đúng” ( k có trong mkt cổ



điển)
Coi KH là nhân vật trung tâm của hoạt động kd
Chăm sóc KH là cơng việc quan trọng nhất trong kd
Đặt mình vào địa vị KH và suy nghĩ theo lối suy nghĩ của họ
Hình ảnh của DN trong mắt Kh càng đẹp, tận dụng tình cảm và sự ủng hộ của cơng




chúng-> có nhiều lợi thế hơn trong kd
Giải pháp thực hiện triết lí “KH ln đúng”
Giáo dục cho mọi thành viên trong DN thấu hiểu

Đa dạng hóa các giải pháp để thỏa mãn nhu cầu đa dạng của KH
Coi trọng các hoạt động nghiên cứu KH
Thiết lập hệ thống giải pháp chăm sóc và phục vụ KH tốt nhất
Nội dung hoạt động: nếu hoạt động của mkt cổ điển là Tìm kiếm thị trường để bán



hàng hóa có sẵn, sau khi có sp DN mới tìm cách để tiêu thụ bằng các hoạt
động(hđ) nghệ thuật, sau đó kết thúc quá trình bán hàng cũng là lúc kết thúc hđ
Mkt. Vì vậy nếu thị trg thay đổi thì rất có thể sản phẩm k bán đc thì nội dung hđ
của mkt hiện đại đc bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trg để biết rõ đc đối thủ cạnh
tranh, mong muốn của KH sau đó mới thiết kế và sx theo nhu cầu. Cuối cùng là
tìm ra giải pháp để tiêu thụ sp cho hiệu quả. Sau khi bán hàng xong, mkt hiện đại
tiếp tục nghiên cứu sp trong tiêu dùng để biết đc mức độ thỏa mãn nhu cầu sp của
KH, họ hài lòng hay k hài lòng trên cơ sở đó cải tiến và đổi mới sp cho phù hợp->
2


Lê Thảo Duyên- 21.06




Nội dung hđ của mkt hiện đại giúp DN kd hiệu quả hơn, giảm thiểu rủi ro. Như
vậy có thể ví rằng hđ mkt cổ điển như một cách chữa bệnh còn mkt hiện đại là
phòng bệnh mà “phòng bệnh hơn chữa bệnh”
Vấn đề căn bản
Sx cái gì? Tiêu thụ ntn?
Phạm vi hoạt động: nếu phạm vi ứng dụng của mkt cổ điển là chỉ lquan đến việc



đưa hàng hóa đến tay ng tiêu dùng thì phạm vi hđ của mkt hiện đại theo suốt
chiều dọc của qúa trình tái sx: trc sx, trong sx, sau sx.
Phạm vi lĩnh vực kd: nếu mkt cổ điển chỉ ứng dụng trong lĩnh vực sx kd thì mkt


2.



hiện đại ứng dụng ở mọi lĩnh vực của đời sống kinh tế, k chỉ hoạt động để nâng
cao hiệu quả kd mà giúp DN thấy đc thông điệp cuộc sống thông qua triết lí kd
của Mkt hiện đại đó là muốn đạt đc mục tiêu của mình phải thỏa mãn nhu cầu của
đối tác trc.
Thực sự việc ra đời của mkt hiện đại là cuộc CM trong lĩnh vực kd
Phân tích triết lí kd “ KH ln đúng” (là câu hỏi chung: cần trình bày bản
chất, nội dung, giải pháp- lúc nào cũng cần nêu bản chất)
Triết lý quan hệ trong kinh doanh: “ khách hàng ln đúng”
Coi trọng KH vì KH là nhân vật trung tâm của mọi hoạt động kd và hđ mkt
Chăm sóc KH là cơng việc quan trọng nhất trong kd
Đặt mình vào địa vị KH và suy nghĩ theo lối suy nghĩ của họ
Hình ảnh của DN trong mắt Kh càng đẹp, tận dụng tình cảm và sự ủng hộ của cơng

chúng-> có nhiều lợi thế hơn trong kd
 Giải pháp thực hiện triết lí “ KH luôn đúng”
- Giáo dục cho mọi thành viên trong DN thấu hiểu
- Đa dạng hóa các giải pháp để thỏa mãn nhu cầu đa dạng của KH
- Coi trọng các hoạt động nghiên cứu KH
- Thiết lập hệ thống giải pháp chăm sóc và phục vụ KH tốt nhất

• Phân tích cơ sở của triết lí “KH ln đúng”.(chỉ nêu bản chất, cơ sở, nội



dung)
Triết lý quan hệ trong kinh doanh: “khách hàng ln đúng”
Coi trọng KH vì KH là nhân vật trung tâm của mọi hoạt động kd và hđ mkt
Chăm sóc KH là cơng việc quan trọng nhất trong kd
Đặt mình vào địa vị KH và suy nghĩ theo lối suy nghĩ của họ
Hình ảnh của Dn trong mắt Kh càng đẹp, tận dụng tình cảm và sự ủng hộ của cơng


−

chúng-> có nhiều lợi thế hơn trong kd
Cơ sở hình thành:
Cơ sở lí luận: xuất phát từ tư tưởng kd “bán cái thị trường cần” vì tư tưởng kd đó

−

coi trọng KH nên mới xuất hiện triết lí kd “KH ln đúng”
Cơ sở thực tiễn: - mâu thuẫn cung>< cầu trên mọi phương diện: + do ng sx k hiểu
đc mong muốn của thị trường
3


Lê Thảo Duyên- 21.06

3.



i.

a.
−

+ thu nhập và nhận thức của ng tiêu dùng(ngtd) nâng cao
+ cách mạng KH-KT: NSLĐ tăng-> HH dư thừa
-cạnh tranh gay gắt: nhiều DN hình thành và sx cùng 1 loại sp, sp của Dn
nào đáp ứng mong đợi của Kh tốt hơn thì sẽ đc KH lựa chọn-> năng lực cạnh
tranh của sp và năng lực cạnh tranh của DN tăng cao
-thị trường của ng mua: ng mua giữ quyền chi phối thị trường: sx cái gì,
sx ntn, sx cho ai, lựa chọn sp, nhà kd.
Phân tích sự tác động của các nhân tố kinh tế, dân cư, chính trị đến hđ mkt của
DN
Khái niệm môi trg mkt: theo Philip Kotler: là tập hơn những tác nhân và những lực
lượng hđ ở bên ngồi có ảnh hưởng đến khả năng quản trị mkt trong vc thiết lập
và duy trì mqh hợp tác tốt đẹp với các Kh mục tiêu.
Mơi trg mkt bao gồm 2 nhóm cơ bản: môi trg mkt vi mô và môi trg mkt vĩ mô
Môi trường mkt vĩ mô: gồm các yếu tố, các lực lượng XH rộng lớn ảnh hưởng đến
mọi nhân tố trong môi trường vĩ mô cũng như các quyết định mkt của DN.
môi trường vĩ mô bao gồm 6 nhóm nhân tố sau:
Mơi trường kinh tế:
Đóng vai trị quan trọng nhất trong sự vận động và pt của thị trường, có thể ảnh

hưởng trực tiếp or gián tiếp đến diễn biến của cung, cầu và mqh cung-cầu trên thị
trường; ảnh hưởng đến quy mô và đặc điểm các mqh trao đổi trên thị trường.
− Môi trường kinh tế đc phản ánh thơng qua:
• Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế:

Kinh tế tăng trưởng-> DN sx kd pt ( mở rộng quy mô)-> cung tăng; thu nhập ng dân
tăng-> cầu tăng
Kinh tế suy thoái -> DN thu hẹp sx kd-> khó để tái sx mở rộng-> cung giảm; TN giảm> cầu giảm
• Tỉ lệ lạm phát: tăng giá sp-> khó bán hơn, tiền mất giá, chi tiêu ng dân bị thay đổi
•

nếu thu nhập k đổi
Xu hướng GDP: thông thường khi thu nhập của ng dân ở các nước nghèo tăng lên
sẽ xuất hiện xu hướng tiêu dùng đồ đắt tiền như: rượu ngoại đắt tiền, mỹ phẩm,
giày dép quần áo của các hãng thời trang nổi tiếng.. tuy nhiên tại các nc nghèo,
nhu cầu chi cho ăn uống thường chiếm tỷ trọng lớn hơn, còn đối với nước pt, nhu
cầu cho ăn uống chiếm tỷ trọng k cao trong tổng số thu nhập của ng dân-> các
nhà hoạt động thị trường cần quan tâm đến sức mua và cơ cấu chi tiêu cho các
loại hàng hóa của ng td; cơ cấu chi tiêu của khách hàng tại các khu vực địa lí rất
khác nhau và phụ thuộc vào các yếu tố điều kiện sống, giai đoạn pt của nền kinh
tế, chu kỳ kd, thói quen và tâm lý tiêu dùng...
4


Lê Thảo Duyên- 21.06
•

Tỉ lệ thất nghiệp: ng dân k có thu nhập ngày càng tăng (tỉ lệ thất nghiệp tăng)-> đây

•

là biểu hiện của thừa lao động-> DN thu hẹp quy mô sx-> nền kinh tế đang ở
trạng thái suy thối; ng dân k có thu nhập để chi tiêu vào q trình mua sắm hàng
hóa
Thu nhập và tốc độ tăng thu nhập: với các mức thu nhập khác nhau thì nhu cầu tiêu

dùng cũng k giống nhau. Thu nhập bình quân đầu ng chịu ảnh hưởng bởi các yếu
tố thuộc về trong nc và quốc tế.
+ nền kinh tế trong giai đoạn khủng hoảng, lạm phát và thuế tăng-> thu nhập của ng
dân giảm-> xu hướng mua sắm hàng hóa giảm và ngược lại.
• Cơ cấu chi tiêu và sự thay đổi cơ cấu chi tiêu của KH: mức độ phân hóa thu nhập

b.
−

giữa các nhóm KH chỉ ra cho các DN những đoạn thị trường có sự khác biệt rõ
nét về mức độ chi tiêu và sự phân bổ cơ cấu chi tiêu. KH có thu nhập cao thường
địi hỏi cao về chất lượng hàng hóa dịch vụ, chuyển từ nhu cầu “ăn no, mặc ấm”
sang “ăn ngon, mặc đẹp”-> DN cần đưa ra các giải pháp để thu hút đc KH. Ngoài
ra DN cần đầu tư nhiều hơn về chăm sóc KH để đáp ứng đc nhu cầu k chỉ vật
chất mà còn về tinh thần của họ; đối với KH có thu nhập trung bình/ thấp, họ lại k
đòi hỏi cao về chất lượng hàng hóa mà quan tâm đến vấn đề giá cả nhiều hơn->
cơ cấu chi tiêu giữa các nhóm KH có thu nhập cao thấp rất khác nhau.
Môi trường nhân khẩu (dân cư):
ảnh hưởng đến cung-cầu thị trường, trong đó đặc biệt tác động rất lớn đến số lượng,

−
•

đặc điểm, tính chất của nhu cầu thị trường.
Các nhân tố thuộc môi trường nhân khẩu tác động đến thị trường:
Quy mô và mật độ dân số: nếu xem xét giữa các khu vực địa phương khác nhau hay

•

đi sâu hơn là giữa thành thị và nơng thơn ta thấy từng nơi có quy mô và mật độ
dân số không giống nhau. Thành phố đông đúc, xe cộ nườm nượp, nhà cửa san
sát; ngược lại nông thôn dân cư thưa thớt lại tự làm ra đc những thực phẩm thiết
yếu. Với những sự khác nhau như vậy, DN phải xác định lại sự phân bổ các đại lý
bán bn bán lẻ cho hợp lí.
Độ tuổi: DN phải nghiên cứu dân số theo độ tuổi để biết đc cơ cấu thị trường cũng
như hành vi khách hàng ở các độ tuổi khác nhau để từ đó đưa ra các chiến lược
mkt khác nhau. VD: tầng lớp trẻ thường chạy theo trend, model và nhu cầu, sở
thích thường xuyên thay đổi, giá cả phải chăng nhưng chất lượng phải tầm trung
trở lên. Ngược lại KH lớn tuổi lại thận trọng hơn khi mua hàng, họ k quan tâm
nhiều đến xu hướng thời trang mới, hot mà hướng tới sp phù hợp với bản thân,
vừa sang trọng lại mang đến cảm giác truyền thống..
5


Lê Thảo Dun- 21.06
•

Giới tính: thói quen mua sắm hàng hóa của nam, nữ khác nhau. Khi mua hàng phụ

•

nữ thường tính tốn kĩ càng hơn, nam giới rộng rãi hơn và họ thường k nắm vững
các thông tin về thị trường sp như nữ giới
Quy mơ hộ gia đình: trước đây trong 1 ngơi nhà thường có nhiều thế hệ nhưng ngày

•

nay lớp trẻ thường có xu hướng tách khỏi gia đình khi đã trưởng thành để sống
cuộc sống độc lập. Những thay đổi trên làm cho các đối tượng mà hđ mkt hướng

tới cũng thay đổi. Các chính sách mkt hỗn hợp phải phù hợp hơn từ các quyết
định về sp đến cách thức định giá cũng như thơng điệp quảng cáo, cơng cụ xúc
tiến bán hàng
Trình độ dân trí: ngày càng nâng cao-> nhu cầu và mong muốn của ng dân ngày

c.
−

càng đa dạng phong phú. Họ kiếm đc thu nhập nhiều hơn nên có nhu cầu tiêu
dùng hàng hóa chất lượng cao hơn. Ngày nay k chỉ là mặt hàng chất lượng mà
chất lượng phục vụ cũng cần nâng cao. Vì đây là thị trường của ng mua nên họ có
quyền quyết định. Một khi sp của DN nào đó bị ng dân tẩy chay thì rất khó để
tiếp tục tồn tại trên thị trường.VD hãng mì chính Vedan xả nước thải ra sơng đã
gây nên làn sóng dư luận trong suốt thời gian dài khiến công ty này sụp đổ vài
năm.
Môi trường tự nhiên:
Ảnh hưởng tới cung của các ngành chịu tác động của môi trường tự nhiên: thời tiết,

−
•

khí hậu và ảnh hưởng các yếu tố đầu vào của DN. Từ đó tác động tới qúa trình
sx-kd
Các nhân tố thuộc mtrg tự nhiên tác động đến thị trường:
Tình trạng khan hiếm về tài nguyên khống sản: những nguồn tài ngun có hạn k

•

thể tái tạo: dầu mỏ, than đá, khoáng sản đã bị khai thác quá mức dẫn đến có nguy
cơ cạn kiệt; tài nguyên có hạn nhưng có thể tự tái tạo như rừng và thực phẩm

cũng có thể bị cạn kiệt. Gỗ rừng cũng bị lâm tặc chặt phá buôn lậu. Ngành cơng
nghiệp giấy cũng phải cần đến gỗ chính vì vậy nc ta thường xuyên phát động
phong trào trồng cây gây rừng.
Chi phí về năng lượng gia tăng: dầu hỏa là một trong số nguồn tài nguyên có hạn
nhưng k thể tái tạo đc đang tạo thành vấn đề hết sức quan trọng đối với sự pt
trong tương lai. Các nền kinh tế chính trên TG đang phụ thuộc nặng nề vào dầu
hỏa cho đến khi tìm ra dạng năng lượng khác sạch hơn an toàn hơn để thay thế.
Nếu một công ty sx ra loại ô tô điện chạy đc đường dài có chi phí thấp hơn chi
phí ơ tơ chạy bằng xăng dầu thì đó là cơ hội tối để xâm chiếm thị trường của họ.
VD Vingroup đã chế tạo thành công xe bus chạy bằng điện Vinbus nhưng chưa đc
6


Lê Thảo Duyên- 21.06

•

phổ biến rộng rãi trong thị trường, chỉ mới trong giai đoạn chạy thử ở một số
điểm tại HN
Ơ nhiễm mơi trường: sự pt của cách ngành cơng nghiệp k thể tránh khỏi việc xả

•

chất thải độc hại ra mơi trường. Tuy nhiên các chất thải hóa học, chất phóng xạ,
thủy ngân trong nc biển đang ở mức nguy hiểm cho sự sống của các loài sinh vật
biển. Mỗi năm có hàng trăm hàng nghìn con vật đáng thương bị chết do mắt kẹt
vào các loại rác rất rất lâu phân hủy như túi nilon, dây, lọ thủy tinh. Ngay cả
nguồn tài nguyên vô hạn là không khí cũng k hề an tồn. Tầng ozon đang dần
mỏng ra, hấp thụ nhiều bức xạ mặt trời khiến cho nhiệt độ mùa hè ngày càng leo
thang kéo theo đó là tia UV ở mức cực kì nguy hiểm, ngồi ra chất thải từ các loại

xe cộ làm cho chất lượng khơng khí cực kém, bụi siêu mịn gây ra các bệnh về đg
hô hấp...khi tất cả mọi người lên án về tình trạng ơ nhiễm trên, buộc các DN phải
tìm cách sx phục vụ KH theo một phương pháp khác. Ký hiệu “có thể tái sử
dụng” trở thành bắt buộc trên bao bì của một số sp cung cấp ra thị trường. Các
quy định về lượng hóa chất sd trong cơng nghiệp, lượng chì trong xăng. DN phải
nắm rõ. Quá trình quản trị mkt cần phải chú trọng tuyệt đối đến các chỉ số này.
Các yêu cầu trên có thể làm chi phí mkt tăng đáng kể song nhận thức của ng td
ngày càng nâng cao nên họ sẵn sàng trả giá cao cho các sp đảm bảo các chỉ tiêu
an tồn mơi trường. VD nhiều DN sx ống hút giấy, túi giấy thay túi nilong...
Sự can thiệp của chính phủ vào việc quản lí q trình sử dụng cũng như việc tái sx

d.
−

các nguồn tài nguyên: chính phủ nhiều nc đã can thiệp nhằm làm giảm thiểu
những nguy hại cho mtrg tự nhiên bằng cách cấm đoán hoặc hạn chế sự tồn tại
các cơ sở sx gây ô nhiễm mtrg. Vì vậy DN nào k lưu ý đến các yếu tố này trong
kd sẽ khó có thể tồn tại và pt bền vững lâu dài. Mặt khác chính từ yêu cầu BVMT
càng ngày trở nên quan trọng tạo ra cơ hội tốt cho các DN nhạy bén. Họ đưa ra
một số giải pháp kiểm sốt ơ nhiễm như: tháp lọc khí, các trung tâm tái sinh. Các
DN khơn ngoan thường chủ động thay đổi theo hướng BVMT, tìm ra thiết bị
giảm thiểu ô nhiễm bằng các biện pháp ít tốn kém nhất.
Môi trường công nghệ
Bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sự sáng tạo sp và cơ hội thị trường, làm thay đổi

•

cả bản chất của sự cạnh tranh.
Các nhân tố thuộc mtrg công nghệ tác động đến thị trường:
Tiến bộ kỹ thuật góp phần to lớn vào việc tạo ra sp mới để tạo ra các thế lực cạnh

•

tranh trên thị trường-> nâng cao chất lượng sp, đối mới quy trình cơng nghệ-> cơ
hội cho DN
Cách mạng KH-KT ảnh hưởng đến chu kỳ sống của sp, ngày càng bị rút ngắn lại

−

7


Lê Thảo Dun- 21.06
•

Kỹ thuật và cơng nghệ là 1 trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến chi phí sx

e.
•

kd và NSLĐ, làm thay đổi về phương thức sử dụng hàng hóa của ng td.
Mơi trường chính trị-pháp luật:
Có ảnh hưởng trực tiếp đến các mqh cũng như hoạt động của thị trường: sự ảnh

•

hưởng diễn ra theo 2 chiều hướng: hoặc là khuyến khích, tạo đk thuận lợi, hoặc là
kìm hãm và hạn chế sự pt của thị trường.
Các yếu tố thuộc mtrg chính trị bao gồm: hệ thống luật pháp, thể chế, các chính sách

4.


và chế độ trong từng thời kì (VD: học phí của HVTC qua mỗi kì đều tăng 1 lượng
nhất định), các quy định, tiêu chuẩn, luật lệ; tình hình chính trị và an ninh...
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của KH
Thị trường ng tiêu dùng (ng mua là các DN, tổ chức): bao gồm những cá nhân và



hộ gia đình hiện có và tiềm ẩn mua hàng hóa, dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu
tiêu dùng của cá nhân. VD: SV là thị trường ng td của HVTC trong việc bán giáo
trình phục vụ học tập)
Hành vi mua của ng td: là toàn bộ hành động mà ng td bộc lộ ra trong quá trình

trao đổi sp. Đó là cách thức mà ng td sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sd tài
sản của mình, lquan đến việc mua sắm và sd hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu cá nhân.
 Các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua của ngtd:
1) Cá nhân
−Tuổi và chu kỳ sống: VD : cùng là lựa chọn trang phục nhưng cho đối tượng trẻ
em, thanh niên, trung niên và ng già sẽ khác nhau. Cụ thể với đối tượng trẻ sơ
sinh: em bé dưới 1 tuổi có làn da rất mỏng manh và nhanh lớn, khi chọn sx quần
áo cho đối tượng là trẻ sơ sinh thì DN cần chọn loại vải an toàn cho da như
cotton, kiểu may đơn giản ( thường là áo có cúc cho dễ mặc). Đối với ng trung
niên, họ k quan trọng về “mốt” nhưng lại quan tâm đến chất vải.
−Nghề nghiệp: với từng nghề thì họ có cách ăn mặc nhất định ( nhưng k giống nhau).
VD: nghề giáo viên, các cơ giáo đứng lớp thường thích mặc áo dài, vest,váy hay
đầm thì cũng phải ít nhất là qua đầu gối, họ ưa kiểu trang phục đơn giản, tinh tế
nhưng vẫn toát lên sự sang trọng, nghiêm túc của nghề giáo. Họ có thế “ nhịn ăn

để mặc”, chi tiêu chủ yếu vào việc mua sắm quần áo giày dép túi xách. Còn đối
với 1 ng bác sĩ, đi đến đâu cũng sẽ chủ yếu để ý đến các sp chăm sóc sức khỏe.
Đối với ng làm văn phịng, nam nữ đều hay mặc áo sơ mi, quần tây hay chân
đầm, nữ thì đem theo túi xách, đi giày cao, nam đi giày tây hoặc giày thể thao...
đối với nam giới trong nghề mang tính chất nghiêm túc như: bác sĩ, giáo viên,..
họ rất ưa chuộng hàng của các hãng nổi tiếng phổ biến như: owen, viettien.
8


Lê Thảo Duyên- 21.06
−Tình

trạng về kinh tế: họ mua sp thì phụ thuộc chủ yếu vào nhu cầu. Khi có nhu

cầu, con ng sẽ tìm ra khả năng thanh tốn. Để đánh giá khả năng thanh toán của
một ng, bao gồm các yếu tố: thu nhập và khả năng vay tiền. VD các đại lý bán ô
tô sẽ biết khách hàng mục tiêu của họ là ai. Giữa 1 SV bình thường với 1 giảng
viên tài chính, chắc chắn họ sẽ muốn bán cho giảng viên hơn vì họ có chính sách
tín dụng: mua trả góp. Họ nhìn vào khía cạnh nghề nghiệp: kH là giảng viên của
1 trường ĐH chắc chắn sẽ có thu nhập ổn định. Những ng như vậy có uy tín cao,
khả năng vay tiền tốt. Ng có thu nhập trung bình trở xuống, họ thường nghĩ cách
làm sao tiết kiệm tối đa trong chi tiêu cho trang phục. VD mua đồ cho con, vì trẻ
em rất nhanh lớn nên họ thường mua lớn hơn 1 size để có thể mặc đc nhiều năm
hơn và mua đồ có chất lượng tốt một chút để có độ bền cao. Ngược lại, ng có thu
nhập cao thì k cần như vậy, họ vừa mua đc hàng có chất lượng tốt, vừa vặn, giá trị
cao.
−Phong cách sống (lối sống): ng Bắc thường dành nhiều điều kiện cho việc xây nhà
cao cửa rộng, đồ dùng gia đình, ng Nam thường dành nhiều chi tiêu cho ăn uống,
đi chơi. ng có lối sống giản dị thường ăn mặc cũng giản dị. Họ thích mặc quần
jeans, áo phơng đơn giản nhưng vẫn đẹp, lịch sự, kín đáo. Ng có lối sống phóng

khống, có tâm hồn nghệ sĩ thì thường chọn trang phục mang tính “ trend”, phá
cách hơn. Ng có hình thể đẹp, họ thường chọn những loại áo croptop, quần đùi,
váy ngắn để khoe đc nét đẹp trên cơ thể họ. Ngược lại, những ng có lối sống bừa
bộn, k gọn gàng thì họ thường k để ý đến cách ăn mặc. Thích gì mặc nấy, đi học
mặc đồ ngủ cũng đc.
−Tính cách: đc mơ tả bằng những đặc điểm như : tự tin có uy lực, tính độc lập, lịng

2)

tơn trọng, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Các
kiểu tính cách có mqh chặt chẽ với cách lựa chọn sp và nhãn hiệu. VD cùng là
mua đồ nội thất nhưng có ng thích bằng gỗ, có ng thích sofa nhưng ng thích sofa
màu trắng, ng lại thích màu nâu... ng lãng mạn thích màu hồng...
Văn hóa

−Văn hố là ngun nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung

và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu
dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thơng qua tiêu dùng...
đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hố
khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, người miền Bắc ăn uống,
sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác người miền Nam. Phong cách tiêu dùng của
9


Lê Thảo Duyên- 21.06

người châu Âu có sự khác biệt lớn so với người châu Á. Do vậy, để thành cơng
các nhà xuất khẩu Việt Nam phải tìm hiều kỹ văn hóa tiêu dùng của các nước
nhập khẩu.

−Nhánh văn hố là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hố. Nhóm tơn

giáo là một loại nhánh văn hố. Các nhánh văn hố khác nhau có các lối sống
riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Người đạo Hồi kiêng khơng ăn thịt bị, phụ nữ ra
đường đều phải bịt mạng và mặc quần áo kín mít.Như vậy, các nhánh văn hoá
khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau.
−Địa vị xã hội: Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai

tầng, đặc biệt là đối với các hàng hố có tính dễ phô trương như quần áo, giày
dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí... Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của
các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm "Bán những
thứ mà khách hàng cần".
Ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức xã hội thành các giai tầng. Tuy nhiên,
trong xã hội cũng thừa nhận một số các tầng lớp dân cư khác nhau. Những người
cùng chung trong một giai tầng thì thường có hành vi tiêu dùng giống nhau.
Những người thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn ở các quán ăn bình dân. Họ
mua sắm các hàng hố tiêu dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng, chơi tenít, đi xe ô
tô sang trọng... Ở Mỹ, người ta phân loại ra thành 6 giai tầng xã hội khác nhau
căn cứ vào nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn.
3)

Xã hội
Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia đình,
bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp.
• Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo,
Hiệp hội ngành nghề, Cơng đồn, Đồn thể, Các câu lạc bộ.
• Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên
(các ngơi sao...)
• Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân khơng chấp nhận hành vi của nó. Do vậy,
các cá nhân khơng tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay.

10


Lê Thảo Duyên- 21.06

Những hàng hoá xa xỉ tiêu dùng nơi cơng cộng thì cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh
bởi nhóm. Hàng hố thiết yếu dùng riêng tư thì mức độ ảnh hưởng của nhóm
thấp.
Những "ngơi sao" bóng đá, ca nhạc¼ thường được chọn để quảng cáo sản phẩm.
Những người ngưỡng mộ họ muốn tiêu dùng như họ. Do vậy, hành vi tiêu dùng
của các ngơi sao có tác động mạnh đến các "fan". Một cửa hàng quần áo tại Bắc
Kinh đã tặng Nữ hoàng Anh một bộ quần áo truyền thống Trung Quốc và xin
được chụp ảnh chung với Nữ hồng trong bộ quần áo đó. Sau đó chủ cửa hàng
treo bức ảnh tại một nơi trang trọng trong cửa hàng. Từ đó nhiều khách tham
quan đến cửa hàng đều mua loại quần áo mà Nữ hoàng được tặng. Khách sạn
Daewo tại Hà Nội đã dành một nơi trang trọng để trưng bày sổ vàng có liệt kê
danh sách các nhân vật tiếng tăm đã nghỉ tại khách sạn.
Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều
kiện
Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình. Tuỳ từng loại
hàng hoá mà mức độ ảnh hưởng cuả vợ và chồng khác nhau. Mua xe máy thường
do chồng quyết định. Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết định. Có khi cả hai
đều tham gia quyết định. Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết
nhằm vào ai để thuyết phục.
Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch
vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Quảng cáo: "Xe hàng đầu cho
những người đứng đầu!" nhằm vào những người tiêu dùng có địa vị cao trong xã
hội.
4) Tâm lý
−Phân tích thêm

về sự nhận thức: đó là sự nhận thức của KH về sp mà DN đang kd.

VD: khi KH nhận thức rằng sp này giá của nó khoảng 5tr nhưng khi nhà kd cơng
bố giá sp chỉ là 4tr thì tâm lý của KH sẽ thấy sp này rẻ. Nhưng nếu KH cho rằng
nó chỉ đáng giá 2 tr nhưng giá thực tế là 4tr họ sẽ cho rằng sp đó đắt. Để cho ng
td ra đc quyết định mua hàng, 1 trong những nhiệm vụ của DN là nâng cao nhận
thức của ng td về sp, trong đó nhận thức đúng về sp có nghĩa là nâng cao nhận
thức về giá bán của sp đó. Họ cho rằng sp này tương xứng với giá bao nhiêu thì
11


Lê Thảo Duyên- 21.06

5.

họ sẽ dành ra để mua nó. Hay một bộ phận SV cho rằng: trường HVTC ở khu vực
xa xôi, nhàm chán, học ở KTQD ngay trung tâm sẽ tốt hơn thì họ sẽ chọn học
ngành kế tốn ở KTQD; ngược lại những bạn có ý muốn rằng đi học sẽ có đc kiến
thức chun mơn tốt thì sẽ chọn học tại HVTC do trong quá trình nghiên cứu các
trường đại học thì thấy rằng HVTC là nơi đào tạo chuyên sâu, là cái nôi của
ngành kế tốn, lại có nhiều nhà lãnh đạo là những cựu SV khóa đầu ở đây nhưng
do trường đc xây dựng lâu năm lại chưa tự chủ về tài chính nên có mức học phí
rẻ. Như vậy có thể nói rằng, họ đã “mua đc hàng tốt giá rẻ”. Mặt khác, chi phí
thuê nhà, chi phí ăn uống ở vùng ngoại thành rẻ hơn nhiều so với trong nội thành.
Phân tích những nội dung trong quá trình mua hàng của ngtd
 k/n ngtd: là ng mua sắm, tiêu dùng các sp dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sp do qúa trình sx tạo ra. Ngtd có
thể là cá nhân, hộ gđ hay tổ chức
−đvs KH là cá nhân: chiếm tỉ trọng lớn trong XH

−Khách hàng là tổ chức: + KH là các DN: bao gồm DN sx và thương mại
+ KH là các tổ chức phi lợi nhuận (nhà tù, bệnh viện)
 Một chủ thể nào đó trở thành KH của DN cần đáp ứng đủ 3 tiêu chí sau:
−Có nhu cầu
−Có khả năng thanh tốn
−Có quyền mua
VD: để trở thành KH mua rượu mạnh ở Mỹ phải là những ng > 18 tuổi.
 Qtr mua hàng của ngtd thường có 5 bước cơ bản ( liệt kê trc 5 bước):
−Ý thức nhu cầu: + xuất phát từ nhu cầu nội tại. VD dịch covid làm xuất hiện nhu
cầu mua máy tính để học, làm việc onl của ngtd.
+ xuất phát từ tác động của ngoại cảnh. VD mn trong lớp đều có mt cầm tay đời
mới-> 1 bạn nào đó vẫn dùng mt đời cũ sẽ phát sinh nhu cầu mua mt mới giống
với cb. => DN cần có giải pháp Mkt làm xuất hiện ý thức về nhu cầu có lợi cho
DN.
−Tìm kiếm thơng tin: sau khi có nhu cầu về mua sp máy tính, họ sẽ tự tìm kiếm thơng
tin về các dịng mt khác nhau để tìm ra sp phù hợp qua phương tiện thơng tin đại
chúng, đại lý, nhà phân phối, quảng cáo, hỏi từ mọi ng..=> ý nghĩa: cho phép nhà
quản trị Mkt biết KH mục tiêu của mình tìm kiếm thơng tin qua phương tiện nào
để lựa chọn phương tiện quảng cáo truyền thông cho hiệu quả
−Đánh giá các phương án: KH thường đưa ra nhiều tiêu chuẩn khác nhau để lựa chọn


sp
Ý nghĩa: + dựa trên các tiêu chuẩn đánh giá sẵn có tương đồng với KH-> đi sâu
vào tiêu chuẩn đó để đáp ứng KH
12


Lê Thảo Duyên- 21.06

+ nghiên cứu bước này cho phép nhà quản trị mkt biết đc tiêu chuẩn lựa chọn và
đánh giá của KH mục tiêu, đặc biệt biết rõ đâu là tiêu chuẩn quan trọng nhất của
từng nhóm KH khác nhau. Trên cơ sở đó có chiến lược mkt phù hợp
−Quyết định mua hàng: KH vẫn có thể đổi ý -> DN cần có các giải pháp thuyết phục


KH tại chỗ.
Cần có mqh tốt với nhà phân phối: họ tác động đến ý định của KH để họ lựa chọn

sp của mình
−Hành vi hậu mãi: cảm giác và hành vi sau khi mua: nhà sx kd vẫn phải tiếp tục



6.


nghiên cứu cảm giác và hành vi của ng td để đánh giá mức độ thỏa mãn nhu cầu
của KH -> có giải pháp khắc phục và phát huy
Độ thỏa mãn của KH xác định qua kỳ vọng trc khi mua với thực tế sd sp.
Không đc quảng cáo sai sự thật, phải quảng cáo trung thực -> có sức thuyết phục
cao hơn
Quảng cáo sai sự thật có thể đẩy kỳ vọng của KH lên cao -> khi thực tế sp k đc
như kỳ vọng của ng td, họ sẽ cảm thấy thất vọng-> độ thỏa dụng k cao, k đáp ứng
đc nhu cầu của KH
Sự quảng cáo của ng td cao hơn quảng cáo của DN
Phân đoạn thị trg với 1 số sp tiêu dùng phổ biến
Các k/n: - đoạn thị trg: là 1 nhóm KH có sự giống nhau về yêu cầu và mong

muốn đvs sp và có phản ứng như nhau đvs các hđ mkt của DN.

−Phân đoạn thị trg: Là việc phân chia thị trg thành các bộ phận khác nhau căn cứ vào
các kĩ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, đảm bảo sao cho trong cùng 1 đoạn
thị trg các KH đều có cùng 1 đặc điểm td như nhau đối với sp.
 Lí do phân đoạn:
−Từ phía thị trường:
• Thực tiễn kd cho thấy, thị trường là 1 thể thống nhất nhưng k đồng nhất. Các KH

•

khác nhau thường có những u cầu k giống nhau về chủng loại sp và đặc điểm
riêng của mỗi loại. Điều đó là do sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp,
thu nhập ,phong tục tập qn.. vì vậy 1 sp đồng nhất khó mà đáp ứng đc nhu cầu
của tất cả KH.
Việc phân đoạn thị trg giúp DN có thể tiếp cận tới từng bộ phận của KH với

những đặc điểm riêng biệt, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của các KH. (tr
133,134 gtr)
−Từ phía DN: do nguồn lực DN có hạn
• K có DN nào có đủ năng lực làm thỏa mãn tồn bộ nhu cầu KH (VD: Viettien,
•

Nem..)
Phải phân đoạn thị trường để tìm ra đc thị trg phù hợp nhất với năng lực DN or
tìm ra thị trg mà DN có khả năng thỏa mãn cao hơn đối thủ cạnh tranh.
13


Lê Thảo Duyên- 21.06
−Mục


đích phân loại thị trg: giúp DN nâng cao hiệu quả của các hđ Mkt
Thị trg đc phân đoạn theo 4 tiêu thức chính đó là:
−Phân đoạn thị trg theo vị trí địa lý: quy mơ vùng, khu vực địa lí... ở các khu vực địa
lí khác nhau do đặc điểm td và phong tục tập quán khác nhau-> nhu cầu về tiêu
dùng khác nhau.
−Phân đoạn thị trg theo yếu tố nhân chủng học: tuổi tác, giới tính, thu nhập, tơn



I.

giáo..đây là nhóm đc lựa chọn nhiều nhất do dễ lượng hóa.
−Phân đoạn thị trường theo yếu tố XH và tâm lí: giai tầng, địa vị, tâm lí..
−Phân đoạn thị trg theo yếu tố hành vi: động cơ td, thái độ, sự thủy chung..
Cụ thể, ta đi phân tích về thị trường sữa bột.(...)
Một số câu hỏi có lquan
: phân tích ưu nhược điểm và chỉ rõ đkad của từng chiến lược phân đoạn thị
trg. Lấy VD.
Chiến lược phân đoạn:
1. Chiến lược k phân biệt( k phân đoạn): là chiến lược trong đó DN coi thị trg là 1
thể đồng nhất, tất cả các KH đều có lợi ích tiêu dùng và đặc điểm như nhau đối
với sp. Vì vậy nhà kd có thể áp dụng 1 chiến lược mkt thống nhất cho toàn bộ thị
trg với 1 sp cùng loại, theo 1 mức giá như nhau, cùng với các kênh phân phối và
kĩ thuật xúc tiến yểm trợ giống nhau.
−Ưu: cho phép DN giảm thiếu chi phí nghiên cứu và tổ chức tiêu thụ sp
−Nhược: độ thỏa dụng k cao.
−ĐKAD: + cho các sp mà ng td gần như k có sự khác biệt trong lựa chọn
+ DN nhỏ mới tham gia và thị trg.
2. Chiến lược phân đoạn

−Nội dung: nhà kd cần phân chia thị trg thành nhiều đoạn khác nhau. Sau đó xd 1 hệ
thống các chính sách mkt phân biệt phù hợp với các đoạn thị trg đã lựa chọn
−Ưu: + giúp nâng cao mức độ thỏa mãn của sp trên các đoạn thị trg khác nhau
+ giúp DN nhanh chóng xâm nhập đc vào nhiều bộ phận thị trg khác nhau (pt và
mở rộng thị trg hiệu quả)
+ nâng cao năng lực cạnh tranh
−Nhược: chi phí cao (nhân lực, thời gian, tiền bạc), phải có sự am hiểu về Mkt, chịu
đc sức ép mạnh mẽ của thị trg.
−ĐKAD: các tập đoàn kinh tế lớn, năng lực dồi dào.
3. Chiến lược phân đoạn tập trung
−Nội dung: sau khi phân đoạn thị trg, DN chọn 1 hoặc 1 vài đoạn thị trg thích hợp
nhất và tập trung các nỗ lực để khai thác đoạn thị trg đó.
−Ưu: nâng cao đc độ thỏa dụng của sp trên đoạn thị trg đã chọn nhưng tiết kiệm đc
chi phí
14


Lê Thảo Duyên- 21.06
−Nhược:

DN sẽ gặp rủi ro cao khi nhu cầu của thị trg thay đổi or xuất hiện các sp

thay thế
−ĐKAD: + phù hợp với DN vừa và nhỏ ( khả năng tài chính có hạn)
+ khi đưa mặt hàng mới ra thị trg
+ mức độ đồng nhất của sp trên thị trg.
để xác định thị trg mục tiêu, DN phải làm gì? Lấy VD
TL.: - thị trường mục tiêu là bộ phận thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và
khả năng kd của DN, là bộ phận thị trg đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho nhà
kd.

−Các bước xđ thị trg mục tiêu:
1, phân đoạn thị trường: ( nêu khái niệm, lí do): Là việc phân chia thị trg thành
các bộ phận khác nhau căn cứ vào các kĩ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định,
đảm bảo sao cho trong cùng 1 đoạn thị trg các KH đều có cùng 1 đặc điểm td
như nhau đối với sp.
+ Đoạn thị trường là 1 nhóm KH có sự giống nhau về yêu cầu và mong muốn đvs
sp và có phản ứng như nhau đvs các hđ mkt của DN.
+Lí do phân đoạn:
• Từ phía thị trường:
Thực tiễn kd cho thấy, thị trường là 1 thể thống nhất nhưng k đồng nhất. Các KH
khác nhau thường có những yêu cầu k giống nhau về chủng loại sp và đặc điểm
riêng của mỗi loại. Điều đó là do sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, nghề
nghiệp, thu nhập ,phong tục tập quán.. vì vậy 1 sp đồng nhất khó mà đáp ứng đc
nhu cầu của tất cả KH.
Việc phân đoạn thị trg giúp DN có thể tiếp cận tới từng bộ phận của KH với
những đặc điểm riêng biệt, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của các KH. (tr
133,134 gtr)
• Từ phía DN: do nguồn lực DN có hạn
K có DN nào có đủ năng lực làm thỏa mãn toàn bộ nhu cầu KH (VD: Viettien,
Nem..)
Phải phân đoạn thị trường để tìm ra đc thị trg phù hợp nhất với năng lực DN or
tìm ra thị trg mà DN có khả năng thỏa mãn cao hơn đối thủ cạnh tranh.
Mục đích phân loại thị trg: giúp DN nâng cao hiệu quả của các hđ Mkt
2, phân tích và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trg
3, xác định thị trg mục tiêu của mình
7. Để lựa chọn thị trg mục tiêu, DN cần phải tiến hành những hđ nào? Chỉ rõ
vai trị của các hđ đó.

15

Lê Thảo Duyên- 21.06


K/n thị trg mục tiêu: thị trường mục tiêu là bộ phận thị trường phù hợp nhất với



đặc điểm và khả năng kd của DN, là bộ phận thị trg đem lại hiệu quả kinh tế cao
nhất cho nhà kd.
DN có thể xác định thị trg mục tiêu theo 5 phương án: tập trung và 1 phân đoạn

a)

thị trg, chun mơn hóa có tính chọn lọc, chun mơn hóa sp, chun mơn hóa thị
trg, bao qt tồn bộ thị trg.
Tập trung vào 1 đoạn thị trg:

•
•
•
b)
•
•

c)
•
•

d)

•

e)
8.

Ưu điểm
Hiểu rõ nhu cầu thị trg •
Tập trung khai thác điểm •
mạnh của DN
Tiết kiệm chi phí về
quảng cáo sp
Chun mơn hóa chọn lọc

Nhược điểm
Khó mở rộng quy mơ
Rủi ro khi thị trg biến
động

Ưu điểm
Đa dạng hóa kd, phân
tán rủi ro
Khi 1 đoạn thị trg bị
ctranh gay gắt, DN vẫn
có thể kd trên đoạn thị
trg khác

Nhược điểm
Nguồn lực lớn, phân tán
Khó quản lí

•

Đkad
Cơng ty vừa và nhỏ, ít
đối thủ

Đkad
•
• KH cùng giai tầng or sở
•
thích, hành vi mua
• DN ít hoặc k có khả
năng phối hợp các đoạn
thị trg với nhau nhưng
từng đoạn đều chứa kì
vọng thành cơng trong
kd
Chun mơn hóa thị trg: VD cửa hàng thời trang chuyên dành cho những ng béo.
Ưu điểm
Nhược điểm
Đkad
Phục vụ tốt nhóm KH đã • Rủi ro khi cầu hoặc ngân • Công ty lớn
chọn
sách tiêu dùng giảm
DN dễ tạo dựng danh
• Khi Sức mua của Kh có
tiếng, nếu Dn gây dựng
sự biến đổi lớn, DN rất
đc uy tín trong tâm trí
khó chuyển sang thị trg

KH thì rất thuận lợi
khác vốn đã có ng “sở
trong việc pt sp mới
hữu”.
trong nhóm Kh này
Chun mơn hóa sp: VD LIOA sx ổn áp đáp ứng mọi nhu cầu của KH
Ưu
Nhược
Đkad
Dễ dàng tạo dựng hình • Rủi ro khi xuất hiện sp • Sp có hệ số thay thế thấp
ảnh, danh tiếng khi cung
thay thế có đặc tính và
ứng sp chuyên dụng
ưu thế hơn
Bao phủ toàn bộ thị trg: DN đáp ứng nhu cầu của mọi KH về những sp họ cần.
Mọi KH đều là thị trg mục tiêu của DN. ĐKAD: doanh nghiệp lớn.
Sự cần thiết(là lí do) và các bước định vị sản phẩm
16


Lê Thảo Duyên- 21.06


k/n định vị sp: là việc DN thiết kế 1 sp mang những đặc tính khác biệt so với các

sp của đối thủ cạnh tranh, nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trg mục tiêu đã lựa
chọn rồi tìm cách khắc họa vào tâm trí KH.
 Lí do định vị sp(sự cần thiết)
−Do khả năng nhận thức và ghi nhớ thơng tin của KH có hạn
−Mức độ canh tranh trên thị trg ngày càng quyết liệt hơn -> DN cần nâng cao cạnh

tranh, nếu k tạo đc dấu ấn với KH -> DN đi đến tình trạng mất KH.
−Do các thông điệp quảng cáo quá nhiều làm cho KH khó có thể ghi nhớ và tin
tưởng-> DN cần tạo đc niềm tin với KH, đưa ra giải pháp để KH ghi nhớ hiệu quả
hơn.
 Các bước định vị (nội dung định vị)
−Xác định những tiêu chuẩn của sp mà KH cho là quan trọng nhất, từ đó xd sơ đồ
định vị sp. VD Chẳng hạn, trên thị trường chuyển phát nhanh đã có 2 loại dịch vụ
là DHL và FeDex. Theo nhu cầu của khách hàng thì 2 tiêu chuẩn quan trọng là
chất lượng (thời gian, độ tin cậy) và giá cước. Ta đặt DHL và Fedex lên đồ thị
gồm hai trục toạ độ là chất lượng và giá cả.
−Trên cơ sở phân tích sơ đồ định vị sp, các DN sẽ xđ đc mục tiêu chiến lược cũng
như pp định vị sp thích hợp nhất. VD Ta thấy DHL thì chất lượng cao, giá cao.
Cịn Fedex thì chất lượng thấp hơn nhưng giá thì gần bằng. Vậy ta nên chọn chiến
lược nào trong các khả năng sau đây:
Chất lượng cao như của DHL nhưng giá thấp hơn • Chất lượng thấp hơn DHL và
giá cũng thấp hơn.
Với năng lực hiện nay của ta thì nên chọn chiến lược thứ 2 thì phù hợp.
−Thiết kế hệ thống mkt hỗn hợp thích ứng và phù hợp với kết quả của q trình định
vị sp. Chính sách MKT mix bao gồm: chính sách sp, c/s phân phối, c/s giá, c/s
xúc tiến hỗn hợp. 4 chính sách này ln ln đc kết hợp với nhau, nếu 1 c/s thay
đổi thì các c/s khác cũng sẽ thay đổi theo.
 Bổ sung nếu hỏi: mục tiêu định vị:
−Nhằm chiếm một vị trí mới trên thị trg
−Cạnh tranh đối đầu trực diện
−Hoàn thành hệ thống chủng loại sp.
9. Sản phẩm và các cấp độ cấu thành sp
 k/n sp: - theo quan niệm truyền thống: là tổng hợp các đặc tính vật lí, hóa học đc
tập hợp trong một hình thức đồng nhất tạo nên giá trị sd.
−Theo quan niệm của mkt: sp là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trg với mục
đích thu đc sự chú ý, sự chấp nhận, sd hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn đc 1

nhu cầu hay 1 mong muốn. Có thể là sp hữu hình hoặc dịch vụ, ý tưởng (vơ hình)
17


Lê Thảo Duyên- 21.06



hoặc “con ng”. VD: chuyển nhượng cầu thủ bóng đá từ CLB này sang CLB khác:
mua quyền sd nhân tài.
Để pt sp, thông thường ngta chia sp thành 3 cấp độ: sp cốt lõi, sp hiện thực, sp bổ

sung
a. Sp cốt lõi: Giá trị cốt lõi là những cơng năng, lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho
người mua. Giá trị cốt lõi thường ít thay đổi theo thời gian và khơng gian. Ví dụ:
Giá trị cốt lõi của Dinmarketing là giúp doanh nghiệp xây dựng hệ thống online
thành cơng.
Khi phân tích khái niệm sản phẩm. Người làm marketing cần trả lời được câu hỏi.
“Khách hàng thực sự mua cái gì và nhà sản xuất bán cái gì?”. Hay nói cách khác,
người làm marketing cần xác định được lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở
sản phẩm. Mỗi nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau gắn
với những lợi ích khác nhau, nó chính là cơ sở cho việc ra quyết định liên quan
đến sản phẩm. Vì vậy cốt lõi sản phẩm chính là những lợi ích mà khách hàng cần
tìm kiếm ở sản phẩm.
b. Sp hiện thực: Doanh nghiệp sau khi nghiên cứu nhu cầu và những lợi ích mà
khách hàng muốn có. Sẽ đưa những yếu tố này vào những sản phẩm cụ thể. Đây
chính là những sản phẩm thực sự mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của
mình. Sản phẩm hiện thực bao gồm những yếu tố: nhãn hiệu, kiểu dáng và những
chỉ tiêu nhất định, bao bì và một số đặc tính khác. Khách hàng sẽ phân tích, đánh
giá những yếu tố này để chọn sản phẩm tốt nhất cho họ.

c. Sp bổ sung: Để gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Và sự
hài lòng của khách hàng về sản phẩm. Doanh nghiệp thường cung cấp cho khách
hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn.
Chúng được xem như một thành phần của sản phẩm góp phần tạo nên sản phẩm
hồn chỉnh. Một số doanh nghiệp cịn sử dụng những yếu tố tăng thêm này, để
tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
Chỉ cần làm tốt một trong những yếu tố của giá trị sản phẩm bsung, doanh nghiệp
đã thành công.
10. Nhãn hiệu sp, các yêu cầu khi thiết kế nhãn hiệu sp
 k/n nhãn hiệu hàng hóa: là tên gọi thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự kết hợp



giữa chúng để xác định hàng hóa dịch vụ vủa một nhà sx kd và phân biệt với
hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh khác.
Các bộ phận cơ bản: bộ phận phát âm đc (tên sp, thuật ngữ), bộ phận k phát âm



đc(hình vẽ, biểu tượng,.)
Yêu cầu khi thiết kế nhãn hiệu sp: có 6 yêu cầu sau:
18


Lê Thảo Duyên- 21.06
−Dễ

đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ-> dễ tạo dựng thương hiệu, làm KH biết đến. K nên sd

thuật ngữ q dài dịng. Khơng nên dùng các chữ cái viết tắt vì khi nói về các chữ

cái viết tắt đó nó k có ý nghĩa. VD nc khống Đảnh Thạnh khi xuất khẩu sang thị
trg Châu gây khó khăn trong việc phát âm đvs ng nc ngoài-> họ phải đổi tên-> độ
nhận diện sp k còn cao như trc
−Có hàm ý về lợi ích hàng hóa
−Dễ quốc tế hóa: dễ dàng sd ở nhiều nc khác nhau. VD cafe Trung Nguyên đổi tên
thành G7 vì người phương Tây rất khó phát âm từ “TN”
−Có hàm ý về chất lượng hàng hóa. VD nhãn hiệu rượu bổ thường để hình ảnh những
cụ già khỏe mạnh, hàm ý rằng khi sd sp thì đến khi già vẫn khỏe mạnh, nhãn hiệu
sữa dành bà bầu có hình ảnh ng mẹ mang bầu tươi trẻ khỏe, sữa Milo để hình ảnh
những cậu bé khỏe mạnh chơi thể thao vì đc tiếp thêm năng lượng khi uống sữa...
−Có sự khác biệt với những nhãn hiệu khác. Xuất phát từ nhu cầu nội tại của DN
cũng như nhu cầu thực tế: những gì đc DN khác sd, đăng kí rồi thì mình k dùng
lại đc nữa.
−Phải đăng kí bảo vệ trc pháp luật (chống hàng giả, hàng nhái). Bản chất của đăng kí
nhãn hiệu là đăng kí tiêu chuẩn chất lượng của sp đc gắn nhãn hiệu đó. VD Cafe
Trung Nguyên đã từng trải qua bài học đắt giá trc đây. Trung Nguyên là 1 thương
hiệu cafe của VN. Khi ra mắt, họ có chiến lược tạo dựng thương hiệu rất tốt, vì
thế trên thị trg Mỹ, TN cũng là 1 trong những nhãn hiệu nổi tiếng đc ng td ưa
chuộng. 1 số doanh nhân Mỹ đã thấy đc sự nổi tiếng này, họ đã lấy tên đó đăng kí
để sd, lúc này TN đã mất nhãn hiệu trên thị trg Mỹ. Sau khi qua xử lí của pháp
luật, tịa án đã cho phép TN sd tiền để mua lại tên nhãn của chính mình đã bị mất
Một số câu hỏi khác lquan phần nhãn hiệu:
phân tích ý nghĩa của việc nghiên cứu vịng đời sp
TL: việc nghiên cứu và phân tích ý nghĩa có giá trị như sau:
−Đvs nhà quản trị mkt: + cho DN biết đc sp của mk đang ở giai đoạn nào để có các
ghải pháp Mkt thích ứng. Do mỗi 1 giai đoạn có đặc điểm riêng, mục tiêu riêng> giải pháp mkt phải tương ứng. VD: DN đang ở giai đoạn(gđ) giới thiệu sp ra
thị trg thì chiến lược giá là: giá xâm nhập thị trg, cao hay thấp phụ thuộc vào đặc
thù sp của DN trên thị trg; ở gđ tăng trưởng, thông thường tiến hành phân biệt
giá để có thể xâm nhập đc vào nhiều bộ phận thị trg khác nhau; ở gđ trưởng
thành đvs những sp chủ lực mà DN nâng cấp đc thì áp dụng chiến lược giá cao;

còn đvs những sp DN muốn thu hẹp lại đôi khi áp dụng chiến lược giá thấp để
thu hồi vốn và loại bỏ sp ra khỏi thị trg. Đối với hoạt động quảng cáo trong từng
gđ có mục tiêu khác nhau.
19


Lê Thảo Duyên- 21.06

+ cho Dn dự đoán đc thời gian sp tồn tại trên thị trg là bao lâu, trên cơ sở đó có
cách xử lí và các chiến lược mkt để hỗ trợ cho hiệu quả hơn, đặc biệt có kế hoạch
triển khai sp mới tốt hơn. VD hãng Apple dự đốn rằng vịng đời của 1 chiếc
Iphone thường tồn tại đc trên thị trg khoảng 1 năm, cứ sau 1 năm, Apple lại đưa
ra mẫu Iphone mới. Khi sp đã k còn tối ưa, áp dụng chiến lược giá thấp để bán
nốt hàng trên thị trg, sau đó tung ra sp mới áp dụng chiến lược giá cao.
+ giúp DN dự đốn đc khối lượng sp có tiêu thụ đc trong tồn bộ chu kì sống
cũng như trong từng gđ, khi nắm rõ sẽ có căn cứ xác định quy mơ sx hợp lí để
đảm bảo lượng hàng hóa sx ra phù hợp với sức cầu trên thị trg-> tránh tình
trạng bị tồn đọng quá lớn. Khi tồn đọng lớn-> chi phí bảo quản cao-> vốn trong
dự trữ tăng lên-> hiệu quả kd thấp. Ngược lại khi sx sản lượng phù hợp-> k bị
slg dự trữ nhiều-> tốc độ quay vòng của vốn lưu động nhanh hơn.
phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu
TL:
 Giống nhau: -Cả thương hiệu và nhãn hiệu đều là khái niệm dùng để nhận biết

về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó trên thị trường.
– Đều là sản phẩm hữu hình và có giá trị lợi ích lớn cho chính doanh nghiệp sở
hữu nó.
−Đều là tên gọi.
 Khác nhau:- thương hiệu rộng hơn nhãn hiệu, là nhãn hiệu nổi tiếng trên thị

trường
Tiêu chí
Đăng ký
bảo hộ
Dấu hiệu
nhận biết

Nhãn hiệu
Được pháp luật bảo hộ. Đăng
ký bảo hộ tại Cục Sở hữu trí tuệ
và có hiệu lực tại thời điểm
được cấp văn bằng bảo hộ.
Có các dấu hiệu nhận biết và
nhìn thấy được dưới dạng chữ
cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh.

Thương hiệu
Không được pháp luật bảo hộ.
Do doanh nghiệp tự xây dựng và
phát triển.
Khơng có dấu hiệu nhận biết cụ
thể. Hình thành trong nhận
thức của người tiêu dùng.
20


Lê Thảo Duyên- 21.06

Thời hạn

Ý nghĩa

10 năm. Chủ sở hữu có thể xin
gia hạn nhiều lần liên tiếp, mỗi
lần là 10 năm.
Dùng để phân biệt hàng hoá,
dịch vụ của các tổ chức, cá
nhân khác nhau.

Tồn tại lâu dài và không xác
định được thời gian tồn tại cụ
thể.
Dùng để xây dựng, phát triển
hình ảnh của doanh nghiệp và
sản phẩm của doanh nghiệp đó.

bản chất khi KH đi mua sp của thương hiệu nổi tiếng là gì?
TL: việc sd những nhãn hiệu nổi tiếng là một cách để KH khẳng định giá trị bản
thân. Khi mua sp nổi tiếng bản chất là họ mua chính giá trị bản thân họ. Giá trị
của mỗi con ng là vô giá. Như vậy nhãn hiệu nào càng đc nhiều ng ưa chuộng,
càng đc nhiều ng đánh giá cao thì nhà sx càng bán đc sp với giá cao và ngc lại.
VD thương hiệu Louis Vuitton, Chanel, Dior, Celine, YSL... là những tên thương
hiệu đc hầu hết ng nổi tiếng hay những ng giàu có ưa thích trên thị trường.
Chính vì thế ng td mới có sự đánh giá rằng: ai dùng những sp mang thương hiệu
đó là ng có nguồn tài chính dồi dào, đồng nghĩa với việc họ là ng tài giỏi, thành
đạt trong sự nghiệp nên chính sp đó đc bán với giá cao hay nói đúng hơn là đc
mua với giá cao tức là KH chấp nhận việc bỏ ra 1 số liền lớn để mua đc sp. Vì
vậy việc tạo dựng uy tín cho nhãn hiệu, nâng cao giá trị của thương hiệu là 1
trong những yếu tố quan trọng để nâng cao năng lực cạnh tranh cho sp và cũng
như năng lực cạnh tranh của DN sau này.

I.

phân tích quyết định về bao bì hàng hóa và lấy VD
Quyết định về bao bì hàng hóa.
 Vai trị:
−“là người bán hàng im lặng” nghĩa là chính sự hấp dẫn của bao bì sẽ kích thích
KH mua hàng hóa nhiều hơn đặc biệt là trong điều kiện hệ thống phân phối hiện
đại pt, khi chúng ta đi vào siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi thì chính sự hấp dẫn
về kiểu dáng, sự sang trọng lịch sự của bao bì sẽ thu hút ngtd dừng lại và cầm
lên tay để xem xét sp-> cơ hội đc bỏ vào giỏ hàng rất cao. Hoặc khi chúng ta
lướt web gặp phải sp có bao bì rất hấp dẫn, độc đáo thì hầu như chúng ta sẽ vào
xem sp đó kĩ càng hơn-> hiểu hơn về đặc tính của sp-> kích thích cta mua hàng.
−Nhu cầu của ngtd gia tăng. Ngày nay bao bì k chỉ còn là vật chứa đựng mua xong
bỏ đi mà nó cịn đảm bảo cho ngtd thuận tiện trong q trình sd thậm chí là thể
hiện đc sự sang trọng, giá trị của sp đặc biệt là sp cao cấp. VD cùng là đông
21


Lê Thảo Duyên- 21.06

trùng hạ thảo nhưng nếu đc đóng trong túi nilon thì sẽ k có giá trị cao, ngược lại
nếu đc để trong chiếc hộp đẹp mắt, lịch sự chắc chắn có giá trị cao hơn. Một sp
khác rất đỗi thơng dụng đó là trà. Trc đây trà/chè thường đc đóng gói sơ sài và
giá thành rẻ. Nhưng bây giờ nhiều loại trà ngon đc viên thành từng viên cho vào
túi hút chân không rồi để vào những chiếc hộp mang dáng vẻ sang trọng và cịn
có túi xách đựng bên ngồi có giá thành đắt hơn nhiều có khi lên đến 10 lần so
với bọc bằng túi thơng thường. Khi ngtd mua để biếu tặng thì họ chắc chắn sẽ
chọn loại túi xách vì yêu cầu của họ lúc này khá coi trọng về bao bì, kiểu dáng->
bao bì là 1 trong những thứ quan trọng để nâng cao đc sự đáp ứng nhu cầu của

sp đối với ngtd, ngồi ra cịn liên quan đến sự tiện dụng: hộp kín giúp bảo quản
trà lâu hơn, k bị ẩm mốc-> nâng cao hiệu quả kd, tạo danh tiếng và uy tín đặ biệt
góp phần k nhỏ trong tạo dựng thương hiệu.
−Góp phần tạo dựng hình ảnh về DN. VD nc hoa Miss Sài Gòn, mục tiêu của họ k
phải là ng VN mà là du khách quốc tế, cái KH mua k phải là sự quyến rũ của nc
hoa mà là giá trị của quà tặng lưu niệm. Bao bì của lọ nc hoa là hình ảnh cơ gái
VN mặc áo dài đội nón. Đây chính là hình ảnh quốc tế hóa của VN đối với thị trg
quốc tế. Cịn mục đích mua để sd k cao do VN kp là nơi nổi tiếng về mặt hàng
này, kinh đơ thời trang Paris chính là “q hương của nc hoa”
−Tạo khả năng ý niệm về cải tiến sp. VD về sp vơ cùng phổ biến đó là kem. Thời bao
cấp chỉ có kem que nhưng bây giờ có rất rất nhiều loại kem khác nhau chỉ là bao
bì thay đổi. Kem Tràng Tiền đã thay đổi bao bì sau 60 năm ra mắt thị trg. Trong
thời điểm năm ngoái Kem Tràng Tiền đã khiến bao ng “trầm trồ” thích thú khi
bất ngờ thay mới nhận diện thương hiệu sau 60 năm. Tổng giám đốc thương hiệu
kem TT cho biết hương vị của kem đã gắn bó với ngtd bao năm qua, cần phải có
một bộ nhận diện mới ấn tượng, dễ nhớ, khác biệt k thể trộn lẫn để kđ rằng VN
chỉ có 1 thương hiệu kem TT chính hãng này với vị thế hàng đầu trên thị trg.
 Chức năng
−Chứa đựng sp
−Thẩm mỹ và kích thích tiêu thụ. VD nếu những lọ nc hoa có vẻ ngồi k đc bắt mắt
hơn nữa lại đc sx từ thương hiệu chưa mấy nổi tiếng thì ngtd sẽ k mua. Giá trị
thẩm mỹ càng cao-> khả năng tiêu thụ càng lớn. Dịp Tết ngtd thường có thói
quen mua quà bánh, rượu vang để chúc Tết. Sp nào có mẫu mã đẹp, sang trọng
thì phần lớn lượng tiêu thụ đc nhiều hơn
−Quảng cáo cho sp: đây là thông tin về công dụng. VD mua trà thảo mộc, trên bao
bì sẽ ghi cơng dụng: giúp giải độc mát gan, giảm căng thẳng...
−Hướng dẫn sd sp: đây là thông tin về cách dùng.
22

Lê Thảo Duyên- 21.06
 Những chú ý cho các nhà nghiên cứu khi thiết kế bao bì
−Xd quan niệm và định hình về bao bì: xác định mục tiêu thiết

kế bao bì để làm gì.

VD yêu cầu chỉ cần chứa đựng và bảo vệ sp thì chỉ cần bền, chắc k quan tâm
nhiều đến hình dáng; nhưng mục tiêu là kích thích tiêu thụ thì buộc phải hấp dẫn.
Từ mục tiêu-> đưa ra quan niệm về bao bì (chỉ là vật chứa đựng hay là yếu tố để
đứng vững trên thị trg..). những sp thuộc mỹ phẩm, hàng tặng biếu thì quan niệm
về bao bì kích thích tiêu thụ rất cao.
−Quyết định về chất liệu, hình dáng, kích thước, nội dung, màu sắc, thử nghiệm bao
bì. VD hộp đựng trà bằng giấy hay bằng nhơm, thiếc, gỗ..; hình dáng của lọ nc
hoa Miss SG là cơ gái với cái nón là phần nắp mang đậm bản sắc VN; trước đây
rượu thường chỉ đc đựng trong cái chai nhỏ tầm 650ml hoặc 500ml nhưng ngày
nay rượu đc đóng vào các loại chai có dung tích khác nhau, có những chai chỉ
rót ra đc 1 ly: trong các quán bar, KH thích loại rượu nào đó sẽ mua hẳn 1 chai
có dung tích vừa đủ để họ thưởng thức 1 ly.
−Quyết định về thơng tin trên bao bì
+ thơng tin về sp và phẩm cấp sp
+ thông tin về người, ngày, nơi sx
+ t.tin về tiêu chuẩn hóa sp
+ t.tin HDSD
+ t.tin quảng cáo
+ t.tin do luật định
VD: trên bao bì đựng của các loại sp thủy tinh, họ thường có kí hiệu với ý nghĩa
rằng đây là hàng dễ vỡ, hay các thùng rượu có các mũi tên chỉ theo phương nhất
định để đánh dấu, khi đặt, bốc xếp, vận chuyển phải ln ln đặt theo đúng
hướng đó. Bao bì có hình chiếc ơ là sp tránh k đc để ngồi trời...
 Yêu cầu cơ bản

−Bảo vệ tốt hàng hóa trong vận chuyển và bán hàng, k đc để sp đổ vỡ, mất mát thiếu
hụt (trừ những hàng hóa có tính bay hơi, hao hụt tự nhiên như: hải sản, bia,
rượu, xăng, dầu...). đây là yêu cầu cơ bản để đảm bảo chức năng chính của bao
bì từ xưa đến nay.
−Phải tiện lợi khi sd-> ngtd mua nhiều. VD sữa ông thọ trc đây là hộp bằng thiếc,
mỗi lần sd cần phải đục và sd nhanh chóng, khó bảo quản lâu, hiện nay xuất hiện
sữa ông thọ dạng hộp nhỏ hoặc dạy tuýp vô cùng tiện lợi; thịt hộp cũng vậy, nếu
k có nắp kéo thì ngtd rất e ngại khi mua sp này.
−Phải hấp dẫn để kích thích tiêu thụ. Bao bì đẹp thường đc KH mua nhiều hơn đặc
biệt là một số ng ưa hình thức hay sp dùng để làm quà tặng, biếu, lưu niệm: vào
dịp tết trung thu, các hộp bánh nướng bánh dẻo đc đựng trong hộp giấy bìa cứng
23


Lê Thảo Duyên- 21.06

sang trọng in họa tiết bắt mắt thường là mục tiêu ngtd nhắm tới lí do là bánh
trung thu mua với mđ để bản thân mình ăn rất ít mà chủ yếu làm quà tặng
−Đảm bảo giá thành bao bì hạ. Giá thành hạ k có nghĩa là giảm thiểu chi phí mà
phải căn cứ vào mục tiêu khi thiết kế bao bì, vào giá trị của sp chứa đựng bên
trong, căn cứ vào giá bán sp có thể bán đc trên thị trg và đbt là căn cứ vào bảo
vệ chứa đựng để thiết kế bao bì cho phù hợp. VD sẽ là bất hợp lí khi cho một gói
mì tơm vào bao bì dạng bìa giấy cứng hay hộp nhơm thiếc do chi phí sẽ cao hơn
bằng túi nilon bọc thơng thường chưa kể có thể bất tiện khi lấy mì bên trong ->
ngtd k lựa chọn. Nhưng cũng vơ cùng bất hợp lí khi đi mua chiếc đt di động mà
đc bọc trong chiếc túi nilon vừa mỏng vừa dễ rách..
−Chống làm hàng giả hàng nhái, hiện nay các kí thuật làm bao bì hiện đại sẽ giúp
cho nhà sx giảm thiểu đc hàng giả hàng nhái. VD khi nc khoáng bắt đầu xuất
hiện ở thị trg VN đó là Lavie, vào những năm 90, có khoảng 15 nhãn hiệu khác
nhau nhái theo nhãn hiệu của Lavie, tuy nhiên lúc bấy giờ với công nghệ dập nắp

có những sợi dây nhỏ chỉ duy nhất hãng Lavie có cịn các sp nhái là nhữn dây
nhựa liền rất khó mở-> ngtd chỉ cần vặn nắp thử là biết đâu là hàng giả, hàng
thật.
−Phù hợp với thị hiếu tập quán tiêu dùng ở từng vùng thị trg. VD bao bì sp hướng
đến thị trg mục tiêu là thành phố, thị xã nên để các tông màu nền nã nhưng để
bán cho đồng bào dân tộc thì nên để bao bì có họa tiết hình ảnh nhiều màu sắc
hơn.
−Phù hợp với tiêu chẩn quy định của từng thị trg. VD ở Mỹ bao bì màu xanh lá cây
thường đc dùng để đựng bánh kẹo nhưng ở Tiệp Khắc cũ, tất cả sp có bao bì màu
xanh lá cây đều có hàm ý sp bên trong chứa độc tố. Khi xuất khẩu hàng hóa, DN
phải nghiên cứu, chú ý đến các tiêu chuẩn về màu sắc của từng vùng thị trg. K có
một quốc gia nào muốn và ủng hộ khi chúng ta dùng bao bì chính là sắc cờ của
nc họ.
11. Sp mới và những nội dung cơ bản trong đổi mới sp
 sp mới:
−Sp mới do công nghệ và kĩ thuật đồng nghĩa với việc đây là 1 sp mới hồn tồn hay
nói cách khác đây là giá trị sd mới. VD trong các phim cổ trang, để tính tốn ngta
thường sd bàn tính gẩy, vào đầu tk XX, máy tính điện cơ ra đời. Vào thời điểm mt
điện cơ ra đời thay thế bàn tính gẩy, ngta coi nó là sp với do CN và KT tạo ra, lần
đầu tiên mt điện tử xuất hiện cũng đc coi là sp mới do CN và KT tạo ra. Nếu sp
mới đc hiểu theo quan điểm này thì rất ít sp mới đc ra đời. Vì vậy quan điểm về
sp mới ngày càng rộng hơn.
24


Lê Thảo Duyên- 21.06
−Sp

mới lần đầu DN kd. VD nhà máy bia Quảng Ninh tiền thân là nhà máy bánh kẹo

QN, trong suốt thời kì bao cấp, nhà máy này sx bánh kẹo cung cấp ra thị trg. Sau
này khi bao cấp bị xóa bỏ, hình thành nên cơ chế thị trg, Quảng Ninh là 1 tỉnh
giáp biên giới TQ nên bánh kẹo TQ với bao bì đẹp mắt hấp dẫn, giá thành rẻ đã
xâm chiếm mất thị trg. Rất khó để nhà máy bánh kẹo QN có thể cạnh tranh lại
ngay cả khi thay đổi quy trình, máy móc. Lúc này nhà máy bánh kẹo QN chuyển
hướng sang sx bia. Họ phân tích và thấy rằng thói quen của ngtd QN: đàn ơng dù
giàu hay nghèo thì đều có thói quen nhậu. Họ đi làm cả ngày mệt thường tụ tập
tại quán bia để vừa giải khát vừa nói chuyện giảm căng thẳng. Lần đầu tiên nhà
máy bánh kẹo QN chuyển sang sx bia hơi thì lúc đó bia hơi là sp mới đvs nhà
máy bánh kẹo QN.
−Sp mới từ sp nguyên gốc: đây là quan điểm phổ biến nhất
−Sp mới đvs thị trg: sp đó cũ ở thị trg này nhưng mới ở thị trg khác. VD mốt áo mùa



hè 2020 ở HN sắp “hết mốt” ở mùa hè 2021, sp thường ít đc mua hơn nhưng khi
sang thị trg các tỉnh thành khác ở vùng sâu xa hơn thì mốt đó vẫn đc coi là sp
mới. Hãng thời trang Format đã rất phổ biến ở thị trg Châu Âu nhưng đối vs VN
đây vẫn có thể coi là sp mới.
Ý nghĩa của đổi mới sp: quyết định sự tồn tại và pt của DN. Nếu k đổi mới DN sẽ

bị tụt hậu và có thể bị loại ra khỏi thị trg.
−Đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trg. Nhu cầu của con ng luôn luôn thay đổi, rất
nhiều các nhu cầu mới đc hình thành. VD đồng hồ đeo tay KH mua với mục đích
chỉ dùng đề xem giờ có lẽ rất ít, hiện nay chúng ta có thể xem đc giờ ở rất nhiều
thiết bị khác nhau: đt, mt, xe máy, các loại đồng hồ lớn ở trên các tịa nhà... vì vậy
nếu đồng hồ chỉ có tính năng xem giờ thì chắc có lẽ đã bị loại khỏi thị trg ngày
nay. Nhưng đồng hồ k chỉ là thiết bị thời gian nữa, chiếc đồng hồ với dây đeo da,
nạm bạc, vàng, kim cương.. còn trở thành vật trang sức tôn lên vẻ sang trọng, lịch
sự, quý phái, khẳng định bản thân của nam giới cũng như nữ giới.

−Gia tăng khả năng cạnh tranh. Một trong những tiêu chí đánh giá năng lực cạnh
tranh của DN đó là dựa vào năng lực cạnh tranh của sp. Sp có năng lực cạnh tranh
cao-> DN có khả năng ctranh tốt. VD về đồng hồ Thụy Sĩ, vì nổi tiếng thế giới về
sx đồng hồ chất lượng cao nên đầu tk XX TS chiếm khoảng 80% thị phần đồng
hồ trên TG nên họ rất tự hào, họ đưa ra phương châm kd “lấy bất biến ứng vạn
biến”, nghĩa là họ nhất định k thay đổi kiểu dáng, k cải tiến thêm cho đồng hồ của
mình, họ tiếp tục gia tăng sx loại đồng hồ lên dây cót. Vào những năm 40,50 tại
Nhật họ đã bắt đầu nghiên cứu đưa ra các loại đồng hồ tự động nhưng TS vẫn k
25