PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG với 4p

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

MƠN
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ
CHIẾN LƯỢC MARKERING - MIX

1


TP. Hồ Chí Minh – Năm 2020

2


MỤC LỤC


A. PHÂN TÍCH HVNTD VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Câu hỏi dẫn bài:
Sunsilk - Chiến lược sản phẩm đa dạng
Sunsilk là một thương hiệu tồn cầu khi nói đến mặt hàng chuyên dụng dùng để
chăm sóc tóc. Hãng có một danh mục sản phẩm rộng rãi trong chiến lược Marketing của
Sunsilk. Sunsilk bước vào phân khúc chăm sóc tóc bằng cách giới thiệu dầu gội đầu
nhưng giờ đây nó đã chuyển sang các sản phẩm khác trong đó phải kể đến: Dầu xả, dầu
dưỡng tóc… Sunsilk được đánh giá có rất nhiều sản phẩm, tương ứng với đó ở nhiều thị
trường khác nhau Sunsilk có sản phẩm chuyên dụng phù hợp với thị hiếu khách hàng ở
đó.

Khi nói đến dầu gội, Sunsilk đã giới thiệu nhiều sản phẩm khác nhau để cung cấp cho
tất cả các loại tóc khác nhau. Hơn nữa, dầu xả cũng được giới thiệu một lần nữa phục vụ
cho các loại tóc khác nhau. Thêm vào đó, Sunsilk rất chịu khó thay đổi mẫu mã sản phẩm
của mình khi màu sắc thay đổi liên tục và ra nhiều kích cỡ chai, lọ phù hợp với từng nhu
cầu của khách hàng trên thị trường. Điểm mạnh của Sunsilk là biết nắm bắt nhu cầu thị
trường, tại Việt Nam, Sunsilk cịn cho ra dịng sản phẩm “gói dùng 1 lần”, những gói này
dành cho những người có nhu cầu hay di chuyển, hay đi du lịch, hay dành cho những
người có thu nhập thấp hơn khi khơng muốn sử dụng bằng chai nhựa bình thường. Hiện
tại, hãng đã định vị mình là thương hiệu được các chuyên gia tư vấn và có nhiều biến thể.

4


Điều này chứng minh được Sunsilk quan tâm đến xu hướng, hành vi sử dụng của
người dùng rất nhiều, cho nên sản phẩm đa dạng giúp hãng thành công lớn trong chiến
lược Marketing của Sunsilk.
Từ những điều trên về Sunsilk. Hãy đến với Chủ đề: Phân tích HVNTD & chiến lược
sản phẩm. Bạn có biết: Các chiến lược sản phẩm được thiết kế nhằm mục đích tác động
đến người tiêu dùng trong cả hai giai đoạn hiện tại và lâu dài. Với những mục tiêu ngắn
hạn & dài hạn nào? Trước khi xây dựng các chiến lược sản phẩm, tại sao nhà tiếp thị phải
biết được nhận thức và thái độ của người tiêu dùng trọng điểm đối với loại sản phẩm mà
công ty muốn tiếp thị cho họ?
Trả lời:
Đối với những mục tiêu ngắn hạn trước mắt, doanh nghiệp tìm cách tạo ra nhiều cơ
hội để người tiêu dùng có nhiều khả năng và thường xuyên tiếp xúc, dùng thử sản phẩm
và mua sản phẩm. Đối với mục tiêu lâu dài các chiến lược sản phẩm được xây dựng
nhằm phát triển sự trung thành của khách hàng với nhãn hiệu và mở rộng thị phần của
nhãn hiệu.
Trước khi xây dựng các chiến lược sản phẩm, nhà tiếp thị phải biết được nhận thức

và thái độ của người tiêu dùng trọng điểm đối với loại sản phẩm mà công ty muốn tiếp thị
cho họ. Nhận thức và thái độ của người tiêu dùng phải được xem xét dưới ảnh hưởng của
môi trường kinh doanh. Từ những hiểu biết này công ty thiết kế các chiến lược sản phẩm
phù hợp nhận thức, mong muốn của người tiêu dùng để đạt được hai mục tiêu nhắn hạn
và lâu dài nói trên. Sau khi triển khai và trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm
nhà tiếp thị phải thường xuyên tiếp cận khách hàng để đánh giá hiệu quả của chiến lược,
nắm bắt được những thay đổi về tâm lý tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng của thị trường
trọng điểm nếu có, kịp thời điều chỉnh các chiến lược sản phẩm của công ty. Tất cả những
vấn đề này phải được quan tâm qua tất cả các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.

5


I Nhận thức về sản phẩm của người tiêu dùng

Đối với một sản phẩm hay một nhãn hiệu người tiêu dùng có các mức độ quan tâm
khác nhau tùy thuộc những yếu tố tâm lý và mơi trường lúc đó. Khi người tiêu dùng quan
tâm nhiều sẽ có sự đánh giá, lựa chọn và dẫn đến việc vận dụng những hiểu biết và niềm
tin sẵn có về sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm. Một vài sản phẩm sẽ được xem xét qua tính
năng, lợi ích của nó nhưng một vài sản phẩm lại gợi cho người tiêu dùng những cảm
nhận nào đó.
Nhiệm vụ của nhà tiếp thị là phải biết được người tiêu dùng cảm nhận, hiểu biết và
phán đoán như thế nào về sản phẩm của công ty.
1. Cảm nhận của người tiêu dùng
Cảm nhận của NTD về sản phẩm: những tình cảm và cảm xúc về sản phẩm. Chiến
lược sản phẩm thông qua việc thiết kế kiểu dáng, màu sắc, bao bì, chất liệu nhằm mục
đích nhận được những thái độ tốt đẹp ban đầu của khách hàng.
Ví dụ: Điện thoại Samsung Nhắm đến NTD trẻ tuổi do đó khi thiết kế họ khai thác
về kiểu dáng, mầu sắc và tính năng sử dụng để tạo sự cảm tính cho đối tượng NTD cá
nhân này.

2. Hiểu biết về sản phẩm của người tiêu dùng
- Nhận biết được thuộc tính hay lợi ích của sản phẩm: Nhà tiếp thị phải tìm hiểu xem
khách hàng trong thị trường trọng điểm của mình nhận biết về sản phẩm như thế nào, biết
được sản phẩm có những thuộc tính nào, những lợi ích gì và đối với họ lợi ích nào, thuộc
tính nào là quan trọng, cần thiết. Từ đó đưa ra thị trường các sản phẩm có những lợi ích
và đặc tính mà khách hàng mong muốn.
- Nhận thấy ý nghĩa hoặc giá trị khi dùng sản phẩm: Ngoài những lợi ích cụ thể mà
người tiêu dùng đạt được khi mua và dùng sản phẩm, người tiêu dùng còn nhận thấy ở
sản phẩm những lợi ích, những đặc điểm có tính chủ quan và khó suy xét được bằng mắt
thường. Chúng ta có thể xem đây là những lợi ích thuộc về tinh thần. Ở vai trò nhà tiếp

6


thị cần quan tâm gợi mở cho người tiêu dùng biết những ý nghĩa này của nhãn hiệu sản
phẩm.
- Sự thỏa mãn hay không thỏa mãn sau khi sử dụng sản phẩm: Sau khi mua sản phẩm
người tiêu dùng sẽ dùng sản phẩm và họ sẽ biết được kết quả sử dụng sản phẩm. Thường
sau khi sử dụng người tiêu dùng sẽ có một trong hai trạng thái: thỏa mãn và không thỏa
mãn. Tất cả mọi người khi mua sắm đều có một mức kỳ vọng về sản phẩm hoặc nhãn
hiệu sản phẩm, đó là những hy vọng về những đặc tính, những lợi ích mà người tiêu dùng
mong muốn có được ở sản phẩm. Sau khi sử dụng, nếu kết quả sử dụng ngang bằng hoặc
cao hơn mức kỳ vọng người tiêu dùng sẽ hài lịng, họ có thể tiếp tục mua và dùng sản
phẩm hoặc nhãn hiệu. Họ có thể nói với những người khác về kinh nghiệm thỏa mãn của
họ về sản phẩm. Ngược lại sẽ có sự khơng hài lịng.

Bảng 8.1: Lợi ích, ý nghĩa, giá trị đạt được khi sử dụng sản phẩm

Sản phẩm Sử
dụng

Dầu

gội

Sunsilk
Áo

Ý nghĩa (lợi ích

Lợi ích cụ thể

Tóc

sạch

gầu,

tinh thần)
bóng

mượt, đen óng ả
sơ

mi

Chất lượng, đẹp

Cảm thấy quyến

Cảm thấy thanh

lịch, lịch sự

Đi lại tiện lợi, nhanh
chóng

Chơi golf

được

rũ hơn

Pierre Cardin
Xe máy

Giá trị đạt

Cá

nhân

độc lập

Giải trí, thư giãn

Thành đạt

7


II Nhận thức của người tiêu dùng về bao bì, màu sắc của bao bì và nhãn hiệu sản

phẩm

BAO BÌ
 Nhấn mạnh đến cách mà

KH nghĩ về sản phẩm

 Củng cố hình ảnh của nhãn
hiệu sản phẩm và cơng ty 
 Duy trì KH hiện có và lơi
kéo KH mới
 Làm KH thấy được phí tổn
tiếp thị của cơng ty

MÀU SẮC

NHÃN HIỆU

Lôi cuốn sự chú ý của KH  Nhãn hiệu có uy tín sẽ tạo
Gợi lên ý nghĩa nào đó cho cảm giác yên tâm cho KH
khi mua sản phẩm
KH
Khi muốn thay đổi nhận
thức của KH

1. Bao bì sản phẩm
Bao bì sản phẩm khơng chỉ có chức năng chứa đựng và bảo vệ sản phẩm khi lưu
chuyển qua kênh phân phối, nó cũng góp phần tác động vào nhận thức của người tiêu
dùng đối với sản phẩm. Nhà tiếp thị có thể sử dụng bao bì cho những mục đích dưới đây:

- Nhấn mạnh đến cách mà nhà tiếp thị muốn người tiêu dùng nghĩ về sản phẩm. Ví
dụ: Muốn nhấn mạnh đến giá trị, đến tính thẩm mỹ của sản phẩm thì bao bì phải bền,
đẹp, sang trọng.
-

Củng cố hình ảnh của nhãn hiệu sản phẩm và cơng ty.
Ví dụ: Vỏ chai nước hoa của Cơng ty Mỹ phẩm Saigon có hình ảnh thiếu nữ Việt
Nam với chiếc áo dài, nón lá làm nhấn mạnh thêm nhãn hiệu Miss Saigon. Hay bao bì
của Coca Cola khơng ngừng cải tiến theo thời gian giúp kéo dài chu kì sống của sản

8


phẩm nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới kaj, bắt mắt và thuận tiện hơn khi sử
dụng.
-

Duy trì khách hàng hiện có và lơi kéo khách hàng mới. Bao bì đẹp, quen thuộc nhắc nhở
nhu cầu khách hàng và thu hút việc mua hàng.
Ví dụ: Coca Cola ln chú ý tới việc thiết kế các mẫu chai với kiểu dáng, mẫu mã
khác nhau để thu hút được nhiều khách hàng

-

Làm khách hàng thấy được phí tổn tiếp thị của công ty. Điều này chứng tỏ sự tôn trọng,
sự quan tâm của nhà sản xuất đối với khách hàng dẫn đến tăng lợi thế cạnh trannh
2. Màu sắc của bao bì sản phẩm
Màu sắc của bao bì sản phẩm cũng ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người
tiêu dùng. Nhà tiếp thị sử dụng màu sắc của bao bì cho những mục đích sau đây:

-

Lơi cuốn sự chú ý của người tiêu dùng. Một số công ty thu hút sự chú ý của khách hàng
bằng cách sử dụng những màu sắc bắt mắt như màu vàng rực rỡ của Kodak, màu đỏ của
bột giặt Omo, màu xanh lá cây của phim Fuji...

-

Gợi lên ý nghĩa nào đó cho người tiêu dùng. Đối với một số người tiêu dùng màu sắc có
một ý nghĩa nào đó khi họ liên kết với cá tính. Ví dụ: Cơng ty Microsoft đã thay đổi màu
của hộp phần mềm từ xanh lá cây sang đỏ vì các nhà chun mơn cho rằng màu xanh lá
cây trông không bắt mắt và màu này chỉ gợi cho người tiêu dùng nghĩ đến những lá rau
và những cây kẹo gum hơn là phần mềm kỹ thuật cao.

-

Khi muốn thay đổi nhận thức của người tiêu dùng. Một hãng bia của Mỹ đã thay đổi màu
nền trên lon bia từ màu xanh nước biển sang màu nâu nhạt, khách hàng đã cho rằng bia
có vị giống như loại bia cổ điển, mặc dù công ty vẫn giữ nguyên chất lượng sản phẩm.
Tương tự người tiêu dùng có cảm giác nước cam của một nhãn hiệu ngọt hơn khi màu
vàng cam trên chai được in đậm hơn.
3. Nhãn hiệu và những thông tin trên nhãn mác

9


Nhãn hiệu và thơng tin trên nhãn cũng kích thích sự xem xét chọn lựa của người tiêu
dùng. Một số nhãn hiệu có uy tín lâu đời sẽ tạo cảm giác yên tâm cho người tiêu dùng khi
mua sản phẩm. Chẳng hạn: đối với người tiêu dùng Việt Nam mua xe máy nhãn hiệu
Honda bất kỳ là 50 phân khối, 100 phân khối, xe mô tô hoặc xe tay ga họ sẽ cảm thấy yên

tâm hơn về chất lượng.
Những chỉ dẫn, những thành phần nguyên vật liệu, những cảnh báo về sử dụng được
ghi trên nhãn gắn ngồi bao bì cũng ảnh hưởng mạnh đến việc mua hàng. Chẳng hạn
những người tiêu dùng ý thức về sức khỏe thường không mua những thực phẩm không
ghi thông tin trên nhãn mác. Những thông tin trên nhãn mác như không sử dụng hàn the,
không đường, đạm cao, giá trị dinh dưỡng, calori … tạo cảm giác an toàn cho người tiêu
dùng và làm tăng hiệu quả cạnh tranh cho nhà sản xuất Việt Nam hiện nay.
III

Nhận thức về sản phẩm tác động đến hành vi của người tiêu dùng
Việc nghiên cứu NTD giúp nhà quản trị Marketing nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu

của NTD , đưa ra được các sản phẩm có nhiều tiện ích phù hợp với ước muốn của NTD.
Với những cảm quan và nhận thức tốt đẹp của mình về sản phẩm NTD sẽ hình thành việc
mua và dùng nhãn hiệu sản phẩm. Chiến lược sản phẩm được xem là hiệu quả khi thúc
đẩy NTD có hành động sau:
-

Tiếp xúc với sản phẩm

-

Trung thành với nhãn hiệu sản phẩm: mua, sử dụng sản phẩm và tiếp tục mua sản phẩm.

1 Sự tiếp xúc với sản phẩm
Nhà tiếp thị ln ln phải tìm mọi cơ hội để người tiêu dùng tiếp xúc với sản phẩm.
Người tiêu dùng sau khi tiếp xúc với sản phẩm sẽ có kinh nghiệm về sản phẩm. Điều này
sẽ ảnh hưởng đến những quyết định mua hàng sau này của họ.
Người tiêu dùng tiếp xúc với sản phẩm qua những trường hợp sau đây:
-

Trong các cửa hàng, cửa hiệu, siêu thị khách hàng có thể xem xét, sờ mó, dùng thử sản
phẩm. Ví dụ: khi muốn giới thiệu một sản phẩm mới thì doanh nghiệp thường cho NTD

10


cá nhân dùng thử, ngồi thử hay chậy thử để NTD có thể tiếp xúc thật gần với sản phẩm.
-

Việc tiếp xúc với sản phẩm còn được thực hiện ở bên ngồi các cửa tiệm bán lẻ bằng
nhiều cách. Ví dụ: Nhiều sinh viên rất quen thuộc với máy tính cá nhân mặc dù họ chưa
mua sản phẩm này bao giờ, nhưng họ được sử dụng máy tính từ những khóa học vi tính ở
trường, những nơi cho th máy tính. Những tiếp xúc này sẽ ảnh hưởng rất lớn đến việc
lựa chọn nhãn hiệu máy tính sau này của họ. Các cơng ty máy tính ý thức điều này rất rõ
nên họ thường xuyên tặng sản phẩm của họ hoặc bán với giá rẻ cho các truờng học.

-

Mẫu sản phẩm công ty tặng cho khách hàng dùng thử tại cửa tiệm, tại nhà, qua đường
bưu điện.

-

Sản phẩm được bạn bè tặng làm kỷ niệm, mượn bạn bè hay người quen để dùng, hoặc
đơn giản chỉ là xem người khác dùng họ cũng có thể có kinh nghiệm gián tiếp.
4. Sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm
Sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm được xem là sự lập lại ý định mua sắm và
hành vi mua sắm. Trong tình hình thị trường cạnh tranh gay gắt và phát triển chậm, việc
duy trì khách hàng trung thành với nhãn hiệu là vấn đề sinh tồn của doanh nghiệp.

Sự trung thành với nhãn hiệu có thể là kết quả của q trình nhận thức và phán đốn.
Một người tiêu dùng có thể so sánh kỹ lưỡng và đánh giá nhiều nhãn hiệu xe máy khác
nhau nhưng cuối cùng có thể kết luận rằng xe máy Honda là tốt nhất, người ấy mua một
xe Honda và có thể mua xe nhãn hiệu Honda sau này mỗi khi có nhu cầu mua xe.
Đôi khi hành động trung thành với nhãn hiệu xảy ra mà người tiêu dùng khơng hề có
sự so sánh với nhãn hiệu khác. Chẳng hạn một người mua bột Ovaltine cho những đứa
con nhỏ của họ uống trong nhiều năm mà không hề quan tâm đến những nhãn hiệu khác.
Ở đây sự thúc đẩy hành động là do sự hiểu biết và sự hài lòng về sản phẩm đang dùng.
Các nhà tiếp thị thường phân biệt năm nhóm khách mua hàng để triển khai chiến
lược marketing nhằm thúc đẩy sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm:

1 Nhóm khách hàng trung thành tuyệt đối: chỉ mua một nhãn hiệu duy nhất và có thể mua

11


dự trữ nếu sản phẩm khơng có sẵn. Ví dụ: Trong một gia đình thường xuyên sử dụng dầu
Trường An thì khi có thơng tin sản phẩm này ngưng sản xuất thì họ có thể mua một lượng
lớn để dành.
2 Nhóm khách hàng trung thành với nhãn hiệu và chỉ thỉnh thỏang thay đổi tạm thời với

những lý do như: khi hết hàng, khi một nhãn hiệu mới xuất hiện trên thị trường và mua
về dùng thử, khi một nhãn hiệu cạnh tranh bán giảm giá.Ví dụ: Trước làn sóng quảng cáo
của sữa chua uống Pro – bi có thể khiến NTD thay đổi sở thích ăn sữa chua Vinamilk như
trước kia. Nhứng chỉ trong một khoảng thời gian ngắn.
3 Nhóm khách hàng thay đổi sự trung thành sang nhãn hiệu khác: điều này xảy ra khi sản

phẩm đang ở giai đoạn suy thóai của chu kỳ sống. Tuy nhiên nếu sự chuyển đổi lòng
trung thành sang nhãn hiệu khác của cùng một cơng ty thì có thể lại là điều thuận lợi vì
nhãn hiệu sản phẩm đó có thể đắt hơn và lợi nhuận biên tế nhiều hơn.

4 Nhóm khách hàng phân chia sự trung thành cho hai hoặc nhiều nhãn hiệu sản phẩm. Vì

những lý do sau đây: gia đình có nhiều thành viên, mỗi người có sở thích, có mục đích
khác nhau về sản phẩm. Ví dụ cả gia đình dùng dầu gội Jonhson’s Baby cho những người
trẻ tuổi và cả những người khác trong gia đình. Một người dùng Head and Shoulders vì
tóc có gàu. Như vậy cả gia đình có sự trung thành với hai nhãn hiệu dầu gội đầu.
5 Nhóm khách hàng khơng quan tâm tới nhãn hiệu. Ví dụ một người hàng tuần mua một

gói bột ngọt mà khơng để ý đến nhãn hiệu nào.
Các nhà tiếp thị phân biệt các nhóm khách mua hàng để triển khai các chiến lược
marketing nhằm gia tăng lượng khách hàng trung thành với nhãn hiệu. Các chiến lược gia
tăng lượng khách hàng trung thành được triển khai khác nhau tùy thuộc vào mức độ sử
dụng của những nhóm này:
-

Đối với những khách hàng trung thành có mức độ sử dụng lớn, phải có chiến lược chuyển
đổi lịng trung thành của họ sang nhãn hiệu của cơng ty như quảng cáo so sánh.

-

Đối với những khách hàng trung thành có mức độ sử dụng ít, cơng ty phải tìm cách để họ
gia tăng lượng hàng sử dụng.

12


-

Đối với khách hàng không quan tâm đến nhãn hiệu nhưng có mức độ sử dụng nhiều,
cơng ty phải đưa ra một tên nhãn có liên quan đến một thuộc tính nổi bật của sản phẩm

hoặc đưa ra một lợi thế mới của sản phẩm. Ví dụ cơng ty Vinabico đưa ra loại bánh snack
với nhãn hiệu Snack và với mức giá tương đối rẻ.

-

Đối với những khách hàng không quan tâm đến nhãn hiệu, mức độ sử dụng ít, cơng ty
cần đưa ra một tên nhãn có liên quan đến một thuộc tính nổi bật của sản phẩm và tạo sự
gia tăng mức độ sử dụng bằng cách đưa ra một lợi thế của sản phẩm.
IV

Ảnh hưởng của yếu tố môi trường, các chiến lược giá, phân phối, chiêu thị đối

với chiến lược sản phẩm
1 Yếu tố mơi trường:
• Sản phẩm cùng loại xuât hiện ngày càng nhiều
• Sản phẩm với nhiều cơng dụng và nhiều lợi ích
• Chất lượng giữa các nhãn hiệu cùng loại sản phẩm
• Hình thức, kiểu dáng của sản phẩm luôn luôn được thay đổi
• Các doanh nghiệp khơng ngừng đưa ra sản phẩm mới.
5. Ảnh hưởng của các chiến lược giá: giá cả tạo ra hình ảnh nhãn hiệu, bao hàm
chất lượng đối với một sản phẩm. Giá cả cũng dùng để định vị sản phẩm
6. Ảnh hưởng của chiến lược phân phối: địa điểm phân phối, phương thức phân
phối, các đại lý, cách trang trí, trưng bày…. Cũng thu hút được nhiều kết quả trong việc
tạo hình cho sản phẩm
7. Ảnh hưởng của chiến lược chiêu thị: chiến lược quảng cáo thường được sử dụng
để làm hình ảnh riêng cho các nhãn hiệu nhằm nhấn mạnh các thuộc tính, sự ưu việt của
sản phẩm đến NTD

13

=> Chiến lược sản phẩm được coi là hiệu quả khi thúc đẩy NTD có hành động
sau:
• Tiếp xúc với sản phẩm
• Trung thành với nhãn hiệu sản phẩm

14


B. PHÂN TÍCH HVNTD VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ
Câu hỏi dẫn bài:
Tại sao khi sản phẩm có giá 99,999VNĐ bán chạy hơn so hơn khi để giá
100,000VNĐ
A. Vì giá như vậy khiến NTD cảm thấy xứng đáng cho sản phẩm
B. Vì khách hàng thích con số lẻ khi mua hàng
C. Vì giá chưa lên hàng trăm vẫn ở hàng chục nên chưa được coi là đắt làm khách
cảm giác sản phẩm có giá rẻ hơn
D. Khơng có đáp án nào đúng
Giải thích. C

15


Một
trong những chiêu phố biến nhất là lùi nhẹ giá, đôi khi được nhắc đến với các tên “giá
hấp dẫn”.
Các nghiên cứu cho thấy, những mặt hàng có giá 0.99USD hoặc 0.95USD bán chạy
hơn rất nhiều so với mặt hàng tương tự có giá 1USD.
Hiện tượng này được đặt tên là “hiệu ứng số bên trái”, trong đó chúng ta để ý tới số
bên trái số thập phân nhiều hơn khi đi mua hàng.

1. Q trình nhận thức những thơng tin về giá

16


Được tiếp nhận

Giải thích và gán

qua thị giác và

cho một ý nghĩa

thính giác 

cụ thể

So sánh với giá
nhãn hiệu khác

Hình thành thái

Hành vi mua sắm

độ đối với nhãn

của người tiêu

hiệu

dùng

- Những thông tin về giá được tiếp nhận qua thị giác và thính giác
Ví dụ: Đây là bảng giá Iphone

- Những thơng tin đó được người tiêu dùng giải thích và gán cho một ý nghĩa cụ thể
Ví dụ:
+ Huawei là một thương hiệu khá nổi tiếng nhưng nó lại là hàng sản xuất từ Trung
quốc với giá thấp hơn so với các hãng điện thoại khác vì thế mà người tiêu dùng đã nghĩ

17


rằng cấu hình trong máy huawieikhơng được tốt và bền bỉ nên rất ít người chọn mua
huawei
+Iphone là một thương hiệu điện thoại nổi tiếng với giá bán của các dòng máy rất cao
nhưng nhiều người vẫn chấp nhận mua nó vì cho rằng chất lượng mà nó đem lại thoả
mãn nhu cầu của họ và họ chấp nhận bỏ số tiền lớn để mua nó
- Người tiêu dùng so sánh với giá của những sản phẩm khác hay nhãn hiệu khác và
giải thích kết hợp với những thơng tin khác.
Ví dụ: Một khách hàng đến mua một chiếc điện thoại Samsung đời mới nhất, họ
được giới thiệu là Samsung Galaxy Z Flip (36 triệu) nhưng khi đến cửa hàng thì họ lại
thấy con Iphone 11 Pro Max 256GB(35,89 Triệu) có giá thấp hơn so với Samsung và
theo nhiều người đã sử dụng thì thấy chất lượng iphone khá tốt và độ bền cao
- Hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Ví dụ: Khi khách hàng đã so sánh giá của cả hai dịng samsung và iphone thấy
iphone vừa có giá thấp hơn vừa có chất lượng tốt vì thế mà người khách này đã mua
iphone 11 Pro Max 256gb thay vì mua Samsung như ban đầu
2. Nhận thức về giá ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Ứng dụng Marketing.

-

Nhà tiếp thị phải nhận biết nhu cầu, mục đích của người tiêu dùng, sản phẩm đã đem đến
cho người tiêu dùng lợi ích gì?

18


VD: Dầu gội Tresemme 650g giá 180.000đ so với Dove 480ml giá khoản 100.000đ.
Nhưng đối với dầu gội Tresemme do chức năng bảo vệ tóc gội uốn nhuộm tốt hơn nên
vẫn được khách hàng tin dùng.

-

Sản

phẩm

có

ý

nghĩa gì đối với họ?
Ý nghĩa tinh thần?
về mặt xã hội
VD:

Một

chiếc

đồng hồ từ hãng Rolex
hoặc Omega có giá
thành từ trên 100 triệu
đồng nhưng khách hàng
vẫn chịu bỏ ra để mua
với nhu cầu khẳng định vị thế của bản thân.

-

Họ sử dụng sản phẩm vào những trường hợp nào?

19


VD: Bóng bay vào những dịp lễ khai giảng sẽ có giá thành cao gấp 2-3 lần bình
thường. Ngồi ra như bánh sinh nhật, socola,… vào những dịp quan trọng thì giá trị cũng
sẽ tăng lên.

-

Lợi thế khách biệt rõ rệt của sản phẩm? Người tiêu dùng có sẵn sàng chi trả cho lợi thế
đó khơng?
VD: Một ví dụ điển hình là dịng điện thoại iPhone đình đám của Apple, khi trào lưu
điện thoại thông minh giá rẻ đang được nhiều hãng áp dụng thì iPhone vẫn trung thành
với những thiết kế sang trọng, đẳng cấp cả về phần cứng lẫn phần mềm. Chính nhờ sự
khác biệt nổi trội đó mà iPhone vẫn chiếm ưu thế dù giá bán không hề rẻ chút nào.

-

Xem xét đến các yếu tố cạnh tranh và hình thức chiêu thị của đối thủ cạnh tranh?
VD: Samsung Galaxy S20 Ultra có giá 29.990.000đ tại Thế giới di động và giá ở
Hnammobile là 22.990.000đ giúp cho Hnammobile có thể cạnh tranh với một ơng lớn
như Thegioididong.

20


-

Đôi khi mọi người chịu bỏ ra một mức giá cao hơn để giảm công sức và thời gian mua
hàng của họ do Thế giới di động có nhiều chi nhánh.

-

Cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm? Người tiêu dùng thường tin rằng “Tiền nào
của nấy”
VD: Chiến lược định vị thương hiệu của Chanel rất hiệu quả khi vị thế của hãng
không giảm mà ngày một tăng, và có thể gói gọn trong câu nói “Họ phù phép trong tiềm
thức khách hàng về Chanel: mặc Chanel là sang, là đẳng cấp và không ai không biết về
Chanel. Khách hàng bị “bỏ bùa” kịch liệt, Chanel hot đến mức bất kỳ mùa nào cũng sẽ
tạo nên trend, tạo nên làn sóng, khiến khách hàng phải nhìn, phải ngắm và… phải mua”.
Trong khi các hãng thời trang cao cấp khác như Prada, Versace, Valentino hay
Burberry… đều có những chiến dịch giảm giá mang tính thời vụ để thúc đẩy tăng trưởng
doanh số, đồng thời “lấy lịng” khách hàng thì Chanel ln đứng ngồi cuộc chơi, khơng
bao giờ giảm giá dù chỉ là một xu với những sản phẩm chiến lược của mình.

C. PHÂN TÍCH HVNTD VÀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
Câu hỏi dẫn bài:
? Để một chiến lược phân phối có hiệu quả, nhà tiếp thị phải làm gì?

 Cách thức phân phối một sản phẩm cũng có ảnh hưởng quan trọng đến nhận thức, hành
vi của người tiêu dùng. Vị trí của các khu bn bán, các trung tâm thương mại, các cửa

21


hàng cùng với những sản phẩm và môi trường của những nơi này ảnh hưởng mạnh mẽ
đến sự cảm nhận, suy nghĩ và hành động của người tiêu dùng khi họ đến mua sắm tại đây.
Chính vì thế, muốn đưa ra một chiến lược phân phối hiệu quả, nhà tiếp thị phải tìm hiểu
người tiêu dùng.
? Theo bạn, các yếu tố nào của một cửa hàng tác động trước nhất và mạnh mẽ đến
nhận thức người tiêu dùng?
 Tìm hiểu những cảm nhận, những suy nghĩ, thái độ của người tiêu dùng về cách thức
phân phối sản phẩm chính là tìm hiểu xem người tiêu dùng thích mua sản phẩm tại những
nơi nào, những cửa hàng, cửa hiệu nào. Các nhà tiếp thị phải tìm cách để thu hút người
tiêu dùng đến với cửa hàng, tiếp xúc sản phẩm và giao dịch mua hàng. Hình ảnh cửa
hàng và bầu khơng khí cửa hàng là những yếu tố tác động trước nhất và mạnh mẽ đến
nhận thức của người tiêu dùng.
? Chiến lược phân phối của một cơng ty có hiệu quả khi nào?
 Chiến lược phân phối của một công ty chỉ có hiệu quả khi tạo cho người tiêu dùng các
nhận thức, thái độ tốt đẹp về những nơi họ đến mua sản phẩm của công ty. Từ những
nhận thức, thái độ tốt sẽ thúc đẩy người tiêu dùng tiếp xúc và gắn bó trung thành với cửa
hàng.
Một dẫn chứng cho việc chú trọng nghiên cứu người tiêu dùng trong thiết kế
chiến lược phân phối: PepsiCo.
? Nêu tên một số loại nước giải khát bạn biết thuộc PepsiCo?
 Pepsi, 7up, Mirinda, Revive, Moutain Dew, Sting, Aquafina,...
? Khi tới các cửa hàng thức ăn nhanh như KFC, Lotteria, hay Pizza Hut,... bạn sẽ lựa
chọn loại nước uống nào?
 Chủ yếu là Pepsi

22


Pepsi Co sở hữu rất nhiều loại nước giải khát. Nhưng số lượng từng loại nước mà
Pepsi phân phối đến từng địa điểm bán lẻ là không giống nhau, và đương nhiên, giá thành
của cùng một loại nước nhưng khác địa điểm bán cũng sẽ chênh lệch đơi chút. Đó là
chiến lược phân phối của Pepsi Co, dựa vào việc nghiên cứu nhu cầu và khả năng của
khách hàng từng khu vực mà phân phối số lượng và loại sản phẩm của mình đến từng địa
điểm bán lẻ khác nhau.
Ví dụ:

+ Ở các siêu thị, cửa hàng tiện lợi,
đối tượng khách hàng có thể là các nội
trợ, giới trẻ và cả trẻ em, vì vậy nhu cầu
của khách hàng là vơ cùng đa dạng, nên
có thể tìm thấy đủ lọại brand nước giải
khát của Pepsi Cola, với một giá thành
vừa phải, có thể là thấp nhất trong các
địa điểm bán lẻ.

+ Ở Lotteria, chuỗi cửa hàng phục vụ thức
ăn nhanh, đối tượng khách hàng là gia đình,
nhóm bạn bè,... để tạo cảm giác ngon miệng
hơn thì brand nước giải khát được ưa chuộng
nhất ở đây là Pepsi, vì vậy Pepsi là loại nước
giải khát chủ lực ở đây, sau đó mới là Mirinda,
7up,... khách hàng ở đây sẽ phải chịu một cái
giá cao hơn cho cùng loại nước uống nếu mua ở
siêu thị, và chủ yếu sẽ bán theo đơn vị li chứ

không phải theo chai.

23


24


Ở các sân vận động thể thao, nhu cầu
của các đối tượng tới đây là phục vụ
cho việc vận động, cần các loại nước
uống bù nước, bù khoáng, bổ sung năng
lượng, vì vậy mà Revive sẽ là lựa chọn
hàng đầu ở đây, Pepsi Cola sẽ phân phối
một số lượng lớn Revive ở đây và số ít
các loại nước khác.
Có thể thấy, chiến lược phân phối sản phẩm của Pepsi Cola là vô cùng linh hoạt
và hiệu quả. Đến nay, Pepsi Cola là một trong những thương hiệu nước giải khát lớn và
nổi tiếng nhất, phổ biến trong đông đảo người tiêu dùng.
Từ Pepsi Cola, ta có thể thấy, vai trị của việc nghiên cứu người tiêu dùng trong
thiết kế chiến lược phân phối là vô cùng quan trọng.
I. Nghiên cứu người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược phân phối.
-

Để thiết kế các chiến lược phân phối hiệu quả, nhà quản trị marketing phải đưa ra các

-

quyết định chính xác.
Nhà tiếp thị dù đưa ra quyết định nào cũng phải dựa vào các kết quả nghiên cứu người

tiêu dùng sau đây:
+ Có bao nhiêu người ở thị trường đó sẽ mua sản phẩm và mức độ mua của họ? Lợi
tức thu được có đủ bù cho chi phí tiếp thị tại nơi đó khơng?
+ Người tiêu dùng mua sản phẩm này và những loại sản phẩm tương tự ở đâu, cách
thức mua như thế nào?
+ Người tiêu dùng có sẵn lòng dành thời gian và nỗ lực để đi ngắm, tìm hiểu và mua
sản phẩm khơng?

25