Tiểu luận xây dựng kế hoạch marketing cho bia Sài Gòn Special

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING


TIỂU LUẬN NHÓM

ĐỀ TÀI
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN
PHẨM BIA SÀI GỊN SPECIAL TẠI THỊ TRƯỜNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
MƠN: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING

TP. Hồ Chí Minh, ngày........ tháng.......năm 2021

1


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING


TIỂU LUẬN NHÓM

ĐỀ TÀI
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
BIA SÀI GỊN SPECIAL TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH
MƠN: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING
Giảng viên hướng dẫn: Ths. Hồ Thanh Trúc
Danh sách sinh viên thực hiện:
1.
2.
3.
4.
5.

Lê Thị Tuyết Nhi- 1821000561- 18DMA1
Đỗ Thị Bích Nhàng-1821000667-18DMA2
Nguyễn Lê Mẫn Nhi-1821003749-18DMA2
Lê Thị Mỹ Hạnh-1821000341-18DMA2
Nguyễn Thị Kiều Nga-1821000680-18DMA1

TP. Hồ Chí Minh, ngày........ tháng.......năm 2021

2


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI.......................................................................8
1.1. Đề tài cụ thể........................................................................................................8
1.2. Lý do chọn đề tài.................................................................................................8
1.3. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................9
1.4. Đối tượng và phạm vi xây dựng, thực hiện kế hoạch Marketing.........................9
1.5. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................9
1.6. Kết cấu của đề tài..............................................................................................10
1.7. Kế hoạch giải quyết...........................................................................................10
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING........11

2.1. Khái niệm về “Xây dựng kế hoạch – Hoạch định Marketing”..........................11
2.2. Đặc điểm về việc lập kế hoạch marketing.........................................................11
2.3. Phân loại kế hoạch marketing............................................................................11
2.4. Các phương pháp hoạch định Marketing...........................................................11
CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG, THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG CỦA
CÔNG TY BIA SÀI GỊN...........................................................................................14
3.1. Giới thiệu về cơng ty Bia Sài Gịn.....................................................................14
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.................................................................14
3.1.2. Sứ mệnh của công ty gắn với thực trạng hiện nay......................................14
3.1.3. Chiến lược và mục tiêu kinh doanh của cơng ty.........................................15
3.2. Phân tích tình hình............................................................................................16
3.2.1. Mơi trường vĩ mơ.......................................................................................16
3.2.1.1. Yếu tố pháp luật...................................................................................16
3.2.1.2. Yếu tố kinh tế......................................................................................17
3.2.1.3. Yếu tố văn hóa, xã hội.........................................................................20
3.2.1.4. Yếu tố công nghệ.................................................................................21
3.2.2. Môi trường vi mô.......................................................................................22
3.2.2.1. Khách hàng..........................................................................................22
3.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh:..............................................................................22
3.2.2.3. Nhà cung ứng......................................................................................24
3


3.2.3. Phân tích mơi trường nội vi........................................................................24
3.2.3.1. Nguồn lực của công ty.........................................................................24
3.2.3.2. Cơ cấu sản phẩm – dịch vụ hiện tại.....................................................26
3.2.3.3. Mối quan hệ kinh doanh – Marketing..................................................27
3.2.4. PHÂN TÍCH SWOT..................................................................................28
3.2.5. Phân tích STP của sản phẩm bia Sài Gịn Special......................................30
3.2.5.1. Phân khúc thị trường...........................................................................30

3.2.5.2. Xác định thị trường mục tiêu...............................................................31
3.2.5.3. Định vị.................................................................................................31
3.3. Phân tích thị trường và khách hàng...................................................................32
3.3.1. Tổng quan về thị trường ngành bia tại Việt Nam........................................32
3.3.1.1. Sản xuất...............................................................................................32
3.3.1.2. Tiêu thụ................................................................................................32
3.3.1.3. Thị phần...............................................................................................33
3.3.1.4. Xu hướng thị trường............................................................................34
3.3.1. Tổng quan về sản phẩm bia Saigon Special................................................35
3.3.1.1. Sản phẩm.............................................................................................35
3.3.1.2. Giá trị cung ứng...................................................................................38
3.3.2. Nhu cầu khách hàng:..................................................................................39
3.3.3. Đặc điểm của khách hàng mục tiêu:...........................................................39
3.3.4. Hành vi tiêu dùng:......................................................................................40
3.4. Phân tích thực trạng Marketing- Mix doanh nghiệp đag thực hiện:..................41
3.4.1. Chiến lược sản phẩm:.................................................................................41
3.4.2. Chiến lược giá:...........................................................................................42
3.4.3. Chiến lược phân phối:................................................................................42
3.4.4. Chiến lược chiêu thị:..................................................................................44
CHƯƠNG 4 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC..............................................................46
4.1. Hoạch định chiến lược STP- Thiết lập mục tiêu và định hướng chiến lược
Marketing................................................................................................................. 46
4.1.1. Xác định mục tiêu Marketing.....................................................................46
4


4.1.2. Thiết lập định hướng chiến lược Marketing...............................................46
4.1.3. Từ mục tiêu Marketing đến mục tiêu và chiến lược Marketing – mix........46
4.2. Hoạch định phân khúc, lựa chọn phân khúc mục tiêu và định vị thị trường......47
4.2.1. Khách hàng mục tiêu của Sabeco (Sài Gòn Special)..................................47

4.2.2. Phân khúc của sản phẩm Saigon Special....................................................49
4.2.3. Định vị thị trường.......................................................................................49
CHƯƠNG 5 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING- MIX...................................52
5.1. Chiến lược marketing mix – chiến lược sản phẩm............................................52
5.1.1. Mục tiêu.....................................................................................................52
5.1.2. Chiến lược sản phẩm..................................................................................52
5.1.3. Kế hoạch thực hiện:....................................................................................53
5.2. Chiến lược marketing mix – chiến lược giá......................................................55
5.2.1. Mục tiêu chiến lược giá:.............................................................................55
5.2.2. Chính sách về chiết khấu và hoa hồng chiết khấu:.....................................56
5.2.2.1. Đối với khách hàng B2B.....................................................................56
5.2.2.2. Đối với khách hàng B2C.....................................................................56
5.2.2.3. Ngân sách hoạt động:..........................................................................56
5.3. Chiến lược marketing mix – chiến lược phân phối............................................57
5.4. Chiến lược marketing mix – chiến lược chiêu thị.............................................60
5.4.1. Thiết lập những gói ưu đãi, chăm sóc khách hang......................................60
5.4.2. Mục tiêu chiêu thị.......................................................................................60
5.4.3. Thông điệp truyền thông:...........................................................................61
CHƯƠNG 6 DỰ KIẾN RỦI RO ĐỀ RA PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU CHỈNH THÍCH
ỨNG VÀ ĐĨNG GĨP ĐỀ TÀI...................................................................................70
6.1. Nhận định điểm mạnh, điểm yếu, đóng góp đề tài............................................70
6.1.1. Đóng góp đề tài..........................................................................................70
6.1.2. Điểm mạnh của đề tài.................................................................................70
6.1.3. Điểm yếu của đề tài....................................................................................70
6.2. Dự kiến các rủi ro và kiến nghị các phương pháp điều chỉnh – thích ứng.........71
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................73
5


DANH MỤC HÌNH

Hình 3-1. Tăng trưởng Việt Nam so với các khu vực trên thế giới..............................18
Hình 3-2. Tình hình sản xuất và tiêu thụ ngành Bia 2013 –2019.................................33
Hình 3-3.Thị phần ngành bia Việt Nam 2019..............................................................33
Hình 3-4 .Dự báo sản lượng tiêu thụ bia Việt Nam 2019-2022....................................35
Hình 3-5. Sản phảm bia Saigon Special.......................................................................36
Hình 3-6. Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của bia Saigon Special...............................43
Hình 4-1. Sơ đồ định vị sản sản phẩm trong thị trường bia Việt Nam dựa trên giá thành
và mức độ u thích.....................................................................................................51
Hình 5-1. Bao bì dạng lon của bia Saigon Special.......................................................52
Hình 5-2. Bao bì dạng chai của bia Saigon Special.....................................................53
Hình 5-3. Mơ hình kênh phân phói trực tiếp................................................................57
Hình 5-4. Mơ hình kênh phân phối gián tiếp của Sài Gịn Special...............................58
Hình 5-5 .Bảng ưu đãi dành cho khách hàng...............................................................60

6


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3-1. So sánh tỷ lệ lạm phát của Việt Nam qua các năm từ 2014 đến 2018..........19
Bảng 3-2. Danh mục sản phẩm sabeco đang kinh doanh.............................................26
Bảng 3-3. Bảng giá sản phẩm bia Saigon Special........................................................26
Bảng 3-4. Bảng số liệu khảo sát khách hàng về thương hiệu bia.................................38
Bảng 4-1. Kết quả khảo sát khách hang mục tiêu........................................................50
Bảng 4-2. Bảng giá thành và mức độ yêu thích...........................................................50
Bảng 5-1. Ngân sách hoạt động...................................................................................56
Bảng 6-1. Dự kiến rủi ro- giải pháp.............................................................................72

7

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. Đề tài cụ thể

Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm bia Sài Gòn Special tại thị trường
thành phố Hồ Chí Minh
1.2. Lý do chọn đề tài

Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ trong điều kiện hội nhập nền kinh tế
khu vực và thế giới. Đời sống của người nhân ngày càng được cải thiện và chất lượng
cuộc sống được nâng cao. Môi trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng
gay gắt, vậy nên mỗi doanh nghiệp cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn để theo
kịp trào lưu mới, không ngừng nâng cao được vị thế của doanh nghiệp trên thương
trường.
Bia là sản phẩm thuộc loại đồ uống giải khát. Đây là lĩnh vực kinh doanh khá sôi
động hiện nay (ngành bia rượu chiếm tới 94% tổng tiêu thụ đồ uống có cồn và 31%
trong tổng thị trường đồ uống). Ngày nay người dân Việt Nam đã khá quen với việc
tiêu dùng bia như một loại nước giải khát (Việt Nam tiêu thụ bia nhiều nhất trong khu
vực Đông Nam Á, gấp hơn 24 lần Singapore, 85 lần Myanmar,15 lần Malaysia, gần 11
lần Indonexia, 1,6 lần Philipin và hơn 1,4 lần Thái Lan). Nhất là đối tượng người tiêu
dùng là nam giới với bất cứ nghề nghiệp như thế nào và khu vực cư trú ở đâu. Trong
các hoạt động xã giao, đội nhóm, giải trí, bia ln nằm trong danh mục lựa chọn thức
uống.
Khi nhắc đến mảng này thì bia Sài Gịn khơng cịn là cái tên xa lạ với mọi người
nữa, bia Sài Gòn được biết đến với giá cả hợp lý và chất lượng phù hợp mà nhiều
người có thể lựa chọn sử dụng. Bên cạnh đó, nhiều thương hiệu bia khác cũng khơng
hề thua kém như Heneiken, Tiger…khơng ngừng chiếm sóng trong thị trường bia hiện
nay. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế nước ta, thị trường bia cũng không ngừng
tăng trưởng và điều đó đồng nghĩa với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia
vào thị trường các công ty bia của nhà nước, các công ty liên doanh, các công ty bia

địa phương và các xưởng bia tư nhân hợp thành một quần thể cạnh tranh sôi động
trong thị trường để tiêu thụ sản phẩm của mình. Họ cố gắng dành lấy "miếng bánh"
lớn hơn phần của mình đã có trong thị trường đó.
Chính điều này thúc đẩy các nhà sản xuất bia không ngừng nâng cao sản lượng
cũng như mở rộng quy mơ sản xuất. Điển hình là Cơng ty bia rượu - nước giải khát Sài
Gịn (SABECO), Cơng ty bia Sài Gịn đã khơng ngừng khẳng định vị thế, xây dựng
hình ảnh của mình trong tâm trí của khách hàng. Tuy nhiên một vài năm gần đây, bia
Sài Gòn bị ảnh hưởng rất lớn bởi sự việc rầm rộ Cơng ty Bia Sài Gịn bị bán lạ cho
8


Trung Quốc và sau đó hàng loạt các sản phẩm nhái bia Sài Gòn xuất hiện, làm cho
người tiêu dùng hoang mang. Tuy nhiên sự việc đã được Thứ trưởng Bộ Công Thương
xác nhận là không đúng sự thật. Mặc dù vậy, Cơng ty bia Sài Gịn đã phải mất nhiều
thời gian để xây dựng lại niềm tin nơi khách hàng. Đặc biệt trong mùa dịch Covid-19
hiện nay thì sẽ có nhiều biến đổi lớn trong kế hoạch phát triển của cơng ty.
Chính vì những lý do trên nhóm tơi đã chọn đề tài: “Xây dựng kế hoạch
marketing cho sản phẩm bia Sài Gòn Special tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.”
1.3. Mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng một kế hoạch Marketing cụ thể cho dòng sản phẩm bia Saigon Special
trong năm 2022. Từ đó rút ra được những đánh giá, nhận xét và nhận thấy được những
rủi do doanh nghiệp có thể gặp phải khi thực hiện kế hoạch Marketing do nhóm xây
dựng. Từ đó đưa ra những kiến nghị và phương án dự phòng để khắc phục những rủi
ro có thể xảy ra.
1.4. Đối tượng và phạm vi xây dựng, thực hiện kế hoạch Marketing

-

Đối tượng nghiên cứu:

+ Đối tượng nghiên cứu: Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm bia Sài
Gòn tài thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
+

Khách thể nghiên cứu: Tổng Cơng ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát
Sài Gòn, tên giao dịch SABECO.

+

Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã hoặc đang sử dụng sản phẩm bia,
sinh sống trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

-

Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh.
+

Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 6/2021 đến tháng 7/2021.

+

Phạm vi nội dung: Nghiên cứu phân tích thị trường, khách hàng, chiến lược
Marketing Mix, lập kế hoạch Marketing cũng như kiểm soát, đánh giá và
đưa ra giải pháp cho doanh nghiệp.

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, nhóm sẽ sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

Phương pháp thu thập dữ liệu:
9


-

Nguồn dữ liệu sơ cấp: Số liệu được thu thập từ bảng câu hỏi thông qua khảo sát
trực tiếp một cách ngẫu nhiên với người dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh.

-

Nguồn dữ liệu thứ cấp: Sách, báo, tạp chí, các tài liệu tham khảo được thu thập
từ các cơng trình nghiên cứu đã xuất bản, các báo cáo về thị trường bia, các
nghiên cứu trước đây liên quan đến nội dung nghiên cứu trong nước và trên
Internet.

Phương pháp phân tích tổng kết kinh nghiệm: Từ những nguồn dữ liệu được thu
thập ở trên nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích và thực hện xây dựng kế hoạch
marketing cho sản phẩm bia Sài Gịn. Từ đó đưa ra những đề xuất giải pháp cho công
ty.
1.6. Kết cấu của đề tài

Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận về xây dựng kế hoạch marketing
Chương 3: Phân tích hiện trạng, thị trường và khách hàng của cơng ty bia sài gòn
Chương 4: Hoạch định chiến lược
Chương 5: Lên kế hoạch lượng hóa tiến trình và dự báo kết quả
Chương 6: Kế hoạch thực hiện và kiểm soát – đánh giá quá trình thực hiện
1.7. Kế hoạch giải quyết

Thời gian
Từ 24/05 đến
31/05/2021
Từ 01/06 đến
05/06/2021

Công việc
Thảo luận, thống nhất chọn đề tài nghiên cứu.
Viết đề cương sơ bộ.
Lập kế hoạch, thảo luận phân chia công việc (thu
thập, xử lý dữ liệu)
Hồn thành đề cương.

Từ 06/06 đến
15/06/2021

Phân tích và đánh giá kết quả thu thập được.

Từ 16/06 đến
19/06/2021

Kết luận và đề xuất

Từ 20/06 đến
21/06/2021
Từ 28/06 đến
19/07/2021

Chỉnh sửa- Hoàn chỉnh bài báo cáo (gồm word và

powerpoint).
Nộp báo cáo
Trình bày bài báo cáo
10


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
2.1. Khái niệm về “Xây dựng kế hoạch – Hoạch định Marketing”

“Hoạch định” - Plan có nguồn gốc của từ planus là mức độ, cấp độ hay bề mặt
phẳng trong tiếng Latin. Ngày nay, thuật ngữ này đã được hiểu một cách rộng rãi và
phát triển hơn về mặt ngữ nghĩa. Hoạch định là một chức năng căn bản đầu tiên của
nhà quản trị và là tiến trình trong đó các nhà quản trị xác định và lựa chọn mục tiêu
của tổ chức và vạch ra hành động nhằm thực hiện mục tiêu ấy.
Ad Chandler đã quan niệm rằng Chiến lược bao gồm việc xác định các mục tiêu,
mục đích cơ bản dài hạn của tổ chức và thiết lập một chuỗi các hoạt động cũng như sự
phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu đó.
Hoạch định chiến lược đã trở thành một chức năng quan trọng được thực hiện ở
các cấp cao của tổ chức có quy mô lớn và quan điểm hoạch định chiến lược cho các
đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) cũng được hình thành.
Hoạch định chiến lược Marketing - Planning Marketing Strategies là cách các
doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing và xác định các biện pháp cụ thể vào thị
trường mục tiêu
2.2. Đặc điểm về việc lập kế hoạch marketing

Các kế hoạch Marketing cũng có thời hạn thực hiện khác nhau có thể từ một năm
cho đến một số năm.
Mỗi bản kế hoạch Marketing thường có các nội dung chính là: Những phân tích
cơ bản về thị trường và mơi trường Marketing, xác định thị trường mục tiêu, các mục

tiêu Marketing cụ thể, ngân sách cho hoạt động Marketing, chiến lược và một chương
trình Marketing bao gồm các biện pháp Marketing với thời gian thực hiện cụ thể.
2.3. Phân loại kế hoạch marketing

Kế hoạch Marketing có thể được chia thành 2 loại là kế hoạch Marketing ngắn
hạn và kế hoạch Marketing dài hạn.
-

Kế hoạch Marketing ngắn hạn sẽ gồm những nội dung chi tiết xuyên suốt quá
trình.
Kế hoạch Marketing dài hạn thường sẽ là một bức tranh tổng quát với những
hoạt động mang tính lâu dài nhiều hơn

2.4. Các phương pháp hoạch định Marketing

Bước 1: Nắm rõ thông tin về doanh nghiệp
11


Bước đầu tiên để bạn có thể lập kế hoạch marketing hiệu quả cho doanh nghiệp
đó chính là bạn phải nắm bắt chính xác những thơng tin liên quan đến doanh nghiệp
đó. Tất cả những gì bạn phải nắm được đó chính là mục tiêu kinh doanh, cách thức
hoạt động, thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, …. Bằng cách này, bạn
có thể nhìn nhận một cách tổng quan nhất về mơ hình kinh doanh của cơng ty, cũng
như thực trạng mơi trường bên ngồi.
Nhiều nhân viên marketing cũng áp dụng mơ hình phân tích SWOT để xác đinh
chi tiết những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của cơng ty. Từ đó, nhân viên
có thể đưa ra những ý tưởng mới mẻ để xây dựng kế hoạch marketing phù hợp cho sản
phẩm, dịch vụ của công ty.
Bước 2: Tiến hàng xác định thị trường, đối tượng mục tiêu

Xác định thị trường mục tiêu là một bước vơ cùng quan trọng mà bạn có thể đã
nghe đi nghe lại nhiều lần trong cách chương trình đào tạo marketing cho doanh
nghiệp. Nếu bạn xác định thị trường mục tiêu chính xác thì đây cũng là vũ khí mạnh
mẽ giúp cho bạn có thể dễ dàng đưa ra các chiến lược truyền thông với tỉ lệ thành công
rất lớn.
Trong quy trình lập kế hoạch marketing, bạn nên xác định rõ khách hàng mục
tiêu của mình là ai? Hãy liệt kê và tìm hiểu chi tiết những thơng tin liên quan đến
khách hàng của mình như: giới tính, tuổi tác, hành vi, thói quen mua hàng…. Đồng
thời, tự đặt ra cho mình như câu hỏi vì sao khách hàng nên mua sản phẩm của bạn?
Các họ sử dụng thời gian rảnh như thế nào? Vấn đề của khách hàng là gì? Hiểu thật rõ
về đối tượng khách hàng của mình là bạn đã có cơ sở rất tốt để tiến tới các bước xác
định chiến lược tiếp theo.
Bước 3: Xác định và phân tích đối thủ
Dù doanh nghiệp của bạn hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh nào thì sẽ ln có
những đối thủ cạnh trang xung quanh và sẵn sàng vượt lên để đứng đầu trong thị
trường kinh doanh. Các đối thủ kinh doanh có thể mạnh hơn hoặc kém hơn bạn, thế
nhưng doanh nghiệp phải đặt ra mục tiêu phát triển hơn nữa để trở nên nổi bật và có
sức cạnh tranh mạnh mẽ.
Hãy bắt đầu bằng việc thu thập tất cả những thông tin liên quan đến đối thủ cạnh
tranh, điềm mạnh, yếu trong mơ hình kinh doanh và các chiến lược marketing của họ.
Những thông tin hữu ích này sẽ là nội dung tham khảo rất tốt cho bản kế hoạch
marketing của doanh nghiệp bạn: đối thủ làm tốt ở chỗ nào mình có thể học hỏi theo,
biến điểm yếu của đối thủ trở thành thế mạnh của mình, so sánh sản phẩm/dịch vụ của
doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh có gì khác nhau? Tận dụng thật tốt những điều
này sẽ giúp cho bạn có thể xây dựng được một kế hoạch marketing cực kỳ hiệu quả
cho doanh nghiệp. Hơn thế nữa, hiểu rõ về đối thủ là cách để doanh nghiệp trang bị
12


cho mình sự tự tin để sẵn sàng đương đầu với những khó khăn, thách thức của thị

trường đặt ra.
Bước 4: Thiết lập mục tiêu
Thiết lập các mục tiêu cụ thể theo một lộ trình thời gian rõ ràng là điều cực kỳ
quan trong trong quán trình lập kế hoạch marketing cho doanh nghiệp. Đâu là mục tiêu
bạn muốn đạt được? Mục tiêu marketing trong năm là gì?
Dựa vào tình hình kinh doanh, khả năng và mong muốn của doanh nghiêp mà bộ
phận marketing có thể xác lập các mục tiêu khác nhau từ vi mơ đến vĩ mơ (ví dụ như
muốn hoàn thành mục tiêu gia tăng doanh số, tăng thị trường, lượng tiếp cận khách
hàng cao hơn…) Và nếu như bạn đã đặt ra mục tiêu thì hãy tập trung vào việc thực
hiện và hoàn thành mục tiêu theo đúng kế hoạch đề ra. Có như vậy thì tồn bộ hoạt
động marketing cho doanh nghiệp mới có thể triển khai theo đúng kế hoạch đã được
vạch ra sẵn từ đầu năm.
Bước 5: Hoạch định chiến lược sơ bộ
Khi bạn đã có trong tay tất cả các mục tiêu mình cần thực hiện thì bước tiếp theo
đó chính là cụ thể hóa các chiến lược để phục vụ việc hoàn thành các mục tiêu này.
Trong từng mục tiêu, hãy liệt kê chi tiết các nhiệm vụ, hành động liên quan để bạn
thực hiện chúng một cách tuần tự và khơng để bỏ sót bất cứ nhiệm vụ nào. Bằng cách
này, bạn cũng có thể kiểm sốt được mục tiêu mình đưa ra có thực tế và có cần thay
đổi để phù hợp với mục tiêu chung hay không.
Bước 6: Tính tốn ngân sách marketing
Tính tốn ngân sách cho kế hoạch marketing là một quy trình khó khăn, tuy
nhiên đó lại là điều kiện bắt buộc cần phải làm nếu doanh nghiệp muốn triển khai
thành công chiến lược marketing của mình.
Hoạch định cụ thể những khía cạnh về tài chính liên quan đến hoạt động
marketing mà doanh nghiệp định triển khai như: doanh nghiệp cần chi bao nhiêu tiền
cho việc triển khai marketing trong năm? Các mục tiêu chi tiết sẽ cần ngân sách bao
nhiêu? Nguồn ngân sách sẽ lấy từ đâu?
Và khi xây dựng ngân sách cho các hoạt động marketing thì bạn cần phải tham
khảo, đánh giá để có những điều chỉnh ngân sách phù hợp với tình hình tại chính, tiết
kiệm chi phí cho cơng ty.

Bước 7: Rà soát bản kế hoạch trước khi triển khai
Hãy rà sốt lại tồn bộ bản kế hoạch marketing và gửi cho các bộ phận liên quan
để cùng nhau đánh giá,đưa ra các ý kiến điều chỉnh kế hoạch kịp thời để đảm bảo khi
đưa vào triển khai sẽ đem lại thành công.
13


CHƯƠNG 3
PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG, THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG CỦA
CƠNG TY BIA SÀI GỊN
3.1. Giới thiệu về cơng ty Bia Sài Gịn
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Cơng ty Cổ Phần Bia Sài Gòn - Hà Nội được thành lập ngày 06 tháng 07 năm
2007. Là thành viên của Tổng Công ty Bia Rượu nước giải khát Sài Gịn. Với cơng
suất 90 triệu lít bia/năm, sản phẩm của cơng ty sản xuất bao gồm: Bia Sài Gịn lon 333,
bia chai sài gòn đỏ 355, Bia chai 333, Bia hơi Sài Gòn.
Năm 2021, SABECO đã trải qua 146 năm lịch sử nguồn gốc, 44 năm xây dựng
và phát triển thương hiệu. Từ cột mốc 146 năm, dòng chảy vàng óng của Bia đã và sẽ
ln được nỗ lực gìn giữ để tiếp nối dài đến tương lai, luôn tồn tại trong cảm xúc của
những người dân Việt tự hào về sản phẩm Việt Nam
Tầm nhìn: Phát triển SABECO thành Tập đồn cơng nghiệp đồ uống hàng đầu
của Việt Nam, có vị thế trong khu vực và quốc tế.
3.1.2. Sứ mệnh của cơng ty gắn với thực trạng hiện nay

Góp phần phát triển ngành Đồ uống Việt Nam ngang tầm thế giới. Hiện nay
ngành đồ uống có cồn đang là thị trường đầy tiềm năng và cạnh tranh gay gắt đặc biệt
với các doanh nghiệp nước ngồi. Vì vậy sứ mệnh của công ty là phát triển chất lượng
và sản phẩm ngang tầm thế giới để đề cao văn hóa ẩm thực của người Việt Nam.
Nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua việc cung cấp các sản phẩm đồ uống

chất lượng cao, an toàn và bổ dưỡng.
Mang lại lợi ích thiết thực cho cổ đông, khách hàng, đối tác, người lao động và
xã hội.
Thỏa mãn và đáp ứng nhu cầu đồ uống theo chuẩn mực an toàn vệ sinh thực
phẩm quốc tế “An toàn vệ sinh thực phẩm và bảo vệ môi trường”. Đây là yêu cầu cần
thiết đối với thị trường hiện nay, do các vụ bê bối về thực phẩm bẩn khiến cho khách
hàng có cái nhìn khơng tốt về các đồ uống đóng chai, gây ra ảnh hưởng nặng nề đối
với doanh nghiệp và ngành, vì vậy cần đem đến cho khách hàng những sản phẩm chất
lượng nhất, đảm bảo sức khỏe cộng đồng.
Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nước trên cơ sở minh bạch trong kinh
doanh. Góp phần thúc đẩy sự phát triển của đất nước.
Tham gia tích cực các hoạt động cộng đồng.
14


Đảm bảo phát triển theo hướng hội nhập quốc tế, tăng cường đẩy mạnh xuất khẩu
các loại bia ra nước ngoài, nhằm gia tăng được tên tuổi và sự uy tín của sản phẩm,
doanh nghiệp, làm lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
3.1.3. Chiến lược và mục tiêu kinh doanh của công ty

SABECO là thương vụ mua bán và sáp nhập lớn nhất Việt Nam từ trước đến nay,
nên những người lãnh đạo của tập đoàn này cũng gánh trên mình những áp lực tương
xứng. Bởi sự thành cơng của SABECO được đánh giá là có vai trị cực kỳ quan trọng
trong quá trình xây dựng và bảo vệ thương hiệu “Việt Nam”. Ông Bennett Neo, Tổng
giám đốc SABECO chia sẻ “Mục tiêu của chúng tôi là xây dựng SABECO trở thành
doanh nghiệp Việt Nam có sức cạnh tranh tồn cầu, để người Việt có thể thực sự tự
hào về SABECO và các sản phẩm của chúng tôi, bao gồm Bia Saigon.”
Từ khát vọng cống hiến nhằm nâng tầm thương hiệu quốc gia Việt Nam trên toàn
cầu, SABECO đã xây dựng một mơ hình phát triển bền vững làm trọng tâm cho chiến
lược phát triển dài hạn của tập đoàn. Với cam kết Đem lại niềm tự hào cho Việt Nam,

mơ hình phát triển bền của SABECOchú trọng vào 4 mục tiêu Consumption (Tiêu thụ)
- Conservation (Bảo tồn) - Country (Đất nước) - Culture (Văn hóa).
Mơ hình 4C này được phát triển với bốn yếu tố chính là khuyến khích người tiêu
dùng tiêu thụ bia có trách nhiệm; hoạt động kinh doanh và sản xuất với nguyên tắc bảo
tồn và bảo vệ mơi trường; đóng góp cho sự phát triển bền vững của đất nước và phát
huy các giá trị văn hóa truyền thống Việt Nam.
Trong đó dự án đầu tư mở rộng nhà máy Bia Sài Gòn Quảng Ngãi giai đoạn 2019
- 2021 có tổng vốn đầu tư 650 tỷ đồng. Dự án khởi động trong giai đoạn khó khăn khi
tồn thị trường bị tác động mạnh bởi dịch COVID-19, việc đầu tư mở rộng hệ thống và
nâng cao công suất các nhà máy bia khẳng định chiến lược đầu tư bài bản nhằm thực
hiện đúng cam kết phát triển bền vững của doanh nghiệp này tại thị trường Việt Nam
và vươn tầm thế giới.
Bên cạnh việc đầu tư nâng cấp máy móc thiết bị hiện đại, cơ sở hạ tầng nhà
xưởng, kho bãi, các cơng trình phụ trợ như hệ thống thu gom và xử lý nước thải cũng
được nâng cấp để thích ứng với cơng suất sản xuất và nhu cầu sử dụng. Dự án được
thực hiện theo tiêu chuẩn xanh và bảo vệ môi trường nhằm sử dụng hiệu quả nguồn
năng lượng và hạn chế tối đa phát thải ra môi trường.
Các cải tiến kỹ thuật nhằm giảm thiểu tác động môi trường cũng được nghiên
cứu và đưa vào sử dụng phù hợp như: sử dụng năng lượng sạch để giảm thiểu năng
lượng sử dụng trong quá trình sản xuất.
Trong bối cảnh ngành bia chịu tác động nặng nề, báo cáo kết quả tài chính năm
2020 của SABECO cho thấy tuy doanh thu và lợi nhuận sau thuế đều giảm 26% và 8%
so với năm trước, SABECO vẫn hoàn thành vượt mức chỉ tiêu đề ra lần lượt 17% và
15


52%. Cụ thể, SABECO đã vượt kế hoạch doanh thu 4.161 tỷ đồng và mục tiêu lợi
nhuận sau thuế là 1.685 tỷ đồng.
Ngồi sức tiêu thụ thị trường giảm, cơng ty cũng phải đối mặt với thách thức lớn
hơn từ việc cạnh trạnh ngày càng gia tăng. Năm 2021, sự cạnh tranh sẽ càng gay gắt

hơn giữa các nhà sản xuất bia nhằm giành thị phần cao hơn. Sáng 28/4, tại ĐHĐCĐ
thường niên, SABECO đã đặt mục tiêu doanh thu 33.491 tỷ đồng và lợi nhuận sau
thuế 5.289 tỷ đồng cho năm 2021, tăng lần lượt 20% và 7% so với cùng kỳ năm trước.
3.2. Phân tích tình hình
3.2.1. Mơi trường vĩ mô
3.2.1.1. Yếu tố pháp luật

Hiện nay nhà nước đã có rất nhiều chính sách quản lý đối với ngành Bia – Rượu
cũng như những kiến nghị của Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam về Dự
án Luật Phòng, chống tác hại của rượu, bia.
Luật Đầu tư quy định kinh doanh rượu là ngành nghề kinh doanh có điều kiện và
các điều kiện này được quy định tại Nghị định 105/2017/NĐ-CP của Chính phủ về
kinh doanh rượu, trong đó có các quy định về cấm bán rượu cho người dưới 18 tuổi,
quy định việc cấp giấy phép đối với các hoạt động sản xuất rượu, phân phối, bán buôn,
bán lẻ và bán rượu tiêu dùng tại chỗ. Nghị định 77/2016/NĐ-CP ngày 01 tháng 7 năm
2016 của Chính phủ đã quy định các điều kiện về an toàn thực phẩm đối với hoạt động
sản xuất, kinh doanh bia. Luật Thương mại, Luật Quảng cáo có các quy định về cấm
quảng cáo đối với các loại rượu có nồng độ cồn trên 15 độ. Hạn chế sử dụng hình ảnh
diễn viên uống rượu, bia trong tác phẩm điện ảnh, sân khấu, truyền hình. Luật Thuế
tiêu thụ đặc biệt quy định rượu, bia là hàng hóa thuộc diện chịu thuế tiêu thụ đặc biệt
với thuế suất hiện nay là 65%. Luật Giao thông đường bộ quy định về nồng độ cồn đối
với người điều khiển phương tiện giao thơng, trong đó người điều khiển phương tiện
xe ơ tơ, máy kéo... khơng được có nồng độ cồn trong máu hoặc khí thở. Luật xử lý vi
phạm hành chính quy định các hình thức xử phạt nghiêm khắc đối với các hành vi vi
phạm quy định của pháp luật về sản xuất, kinh doanh và sử dụng rượu, bia...
Năm 2017, Chính phủ đã ban hành Nghị định số 105/2017/NĐ-CP của Chính
phủ về kinh doanh rượu (thay thế Nghị định 94 về sản xuất, kinh doanh rượu). Năm
2018, Chính phủ ban hành Nghị định 15/2018/NĐ-CP thay thế Nghị định số
38/2012/NĐ-CP hướng dẫn một số điều của Luật An toàn thực phẩm đã chính thức
được ban hành và có hiệu lực từ ngày 02 tháng 02 năm 2018. Hiện nay, Quốc hội đang

xem xét về dự thảo Luật Phòng, chống tác hại của rượu, bia do Bộ Y tế soạn thảo.
Từ ngày 1/1/2020, Luật phịng chống tác hại rượu bia có hiệu lực, nghiêm cấm
người uống rượu, bia điều khiển phương tiện tham gia giao thông. Người điều khiển
16


bất kể phương tiện giao thông đường bộ nào như ôtô, máy kéo, xe máy, xe máy điện,
xe đạp, xích lô… đều không được phép uống rượu bia khi lưu thông.
 Đánh giá môi trường
Môi trường pháp luật phức tạp và bất ổn:
Tính phức tạp: Số lượng luật, pháp lệnh ngày càng tăng, số lượng văn bản quy
định chi tiết thi hành luật, pháp lệnh ở nước ta hiện nay đã trở nên rất lớn, đến nay
chưa được thống kê đầy đủ. Hệ thống pháp luật cồng kềnh, nhiều tầng nấc và chồng
chéo lẫn nhau.
Tính bất ổn: Hệ thống pháp luật thay đổi một cách nhanh chóng. Các bộ luật liên
tục được sửa đổi, bổ sung. Khi pháp luật thay đổi thì tất yếu sẽ ảnh hưởng đến các yếu
tố môi trường khác. Các cá nhân, doanh nghiệp và tổ chức sẽ phải điều chỉnh hành vi
của mình để phù hợp với quy định của pháp luật. Chẳng hạn, khi nghị định
100/2019/NĐ-CP được ban hành, tăng mức xử phạt tối đa đối với các hành vi vi phạm
quy định về nồng độ cồn, ma túy đã tác động khá rõ rệt đối với đời sống xã hội. Đa số
người dân đã có ý thức hơn về hành vi của mình, khi đã uống rượu thì khơng điều
khiển phương tiện giao thông. So với 2 tuần trước khi Nghị định 100 có hiệu lực đã
giảm 31 vụ (giảm 8,8%), giảm 38 người chết (giảm 13,2%), giảm 57 người bị thương
(giảm 26,5%). Mặt khác, doanh thu của các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh đồ
uống có cồn bị sụt giảm khá nghiêm trọng. Điều này khiến họ họ phải thay đổi cách
thức kinh doanh, marketing, … để có thể thích nghi.
3.2.1.2. Yếu tố kinh tế

-

Chu kỳ kinh tế:

Năm 2020, Việt Nam thuộc nhóm nước tăng trưởng kinh tế cao nhất thế giới,
tăng 2,91%, nhưng đây là mức tăng trưởng thấp nhất của thập kỷ 2011-2020.
Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, trong năm 2020, tăng trưởng kinh tế cho
thấy sự ảnh hưởng nặng nề của dịch bệnh, phụ thuộc vào diễn biến dịch bệnh. Trong
đó, quý 1 tăng 3,68%, quý 2 tăng 0,39%, quý 3 tăng 2,69%, quý 4 tăng 4,48%. Có
được mức tăng trưởng khởi sắc này do chúng ta đã kiểm soát chặt chẽ dịch COVID19, nền kinh tế từng bước hoạt động trở lại trong điều kiện bình thường mới
Chu kỳ kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng qua từng thời kỳ tạo
điều kiện thuận lời phát triển ngành hàng bán lẻ hiện đại
-

Tốc độ phát triển kinh tế:

Năm 2020 kinh tế đạt mức tăng trưởng dương, năng suất lao động và chất lượng
tăng trưởng tiếp tục được cải thiện

17


Năng suất lao động đã được cải thiện rõ nét, bình quân giai đoạn 2016 - 2020
tăng 5,8%/năm, cao hơn giai đoạn 2011 - 2015 (4,3%) và vượt mục tiêu đề ra (5%)
Tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý IV/2020 ước tính tăng 4,48% so với cùng
kỳ năm trước, là mức tăng thấp nhất của quý IV các năm trong giai đoạn 2011-2020.
Tuy nhiên trong tình trạng dịch Covid, đây là một con số khá tốt.

Hình 3-1. Tăng trưởng Việt Nam so với các khu vực trên thế giới

(Nguồn: World Economic Outlook (2019), Tổng cục Thống kê và tổng hợp các dự báo)
Qua đó cho thấy nền kinh tế Việt Nam khơng chỉ tăng trưởng với tốc độ cao mà

cịn có xu hướng cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa. Nền kinh tế đang phát triển nhanh và
có dân số trẻ, Việt Nam đang tạo ra một thị trường quan trọng cho các nhà cung cấp đồ
uống có cồn phát triển, đặc biệt là bia. Vì vậy, Việt Nam được coi là đất nước có lượng
tiêu thụ bia lớn nhất thị trường Đông Nam Á và dự kiến lượng tiêu thụ sẽ còn gia tăng
trong những năm tới với những thương hiệu bia mới thâm nhập vào thị trường tiềm
năng này.
Vì vậy khi nền kinh tế phát triển nhanh, mức sống của người tiêu dùng tăng cao
tạo cơ hội thuận lợi để phát triển ngành hàng bán lẻ tại Việt Nam.
-

Lạm phát:

Lạm phát cơ bản tháng 6/2020 tăng 0,07% so với tháng 5/2020 và tăng 2,45% so
với cùng kỳ năm 2019. Lạm phát cơ bản bình quân 6 tháng đầu năm tăng 2,81% so với
bình quân cùng kỳ năm 2019
So sánh

Năm 2014

Năm 2015

Năm 2016

Năm 2017

Năm 2018

Lạm phát
cơ bản bình
quân năm

so với năm
trước

4.09%

2.32%

1.83%

3.53%

3.54%

18


Lạm phát
cơ bản
tháng 12
năm báo
cáo so với
năm trước

1.84%

1.69%

1.87%

0.41%

2.98%

Bảng 3-1. So sánh tỷ lệ lạm phát của Việt Nam qua các năm từ 2014 đến 2018

Lạm phát ở Việt Nam hiện nay liên tục ở mức thấp.Khoảng 5 năm trở lại đây, tỷ
lệ lạm phát của Việt Nam duy trì ở mức dưới 5%. Cụ thể mời quý độc giả theo dõi bản
so sánh dưới đây:
+ Lạm phát thấp ở mức hợp lý sẽ khiến cho tiền mặt giảm giá trị nhanh hơn đầu
tư, do vậy, đầu tư sẽ trở thành lĩnh vực hấp dẫn được lựa chọn nhiều hơn thay vì
tích trữ tiền mặt. Đối với sản xuất, lạm phát ở mức vừa phải sẽ giúp các nhà sản
xuất sẽ mua được nguyên liệu đầu vào và sức lao đọng với giá thành thấp hơn,
từ đó gia tăng tiết kiệm và đầu tư, khuyến khích họ mở rộng quy mơ sản xuất
+ Lạm phát giảm giúp cho giá cả hàng hóa cũng giảm theo, điều đó kích thích
tiêu dùng, sức mua trên thị trường, tăng việc này ảnh hưởng đến hoạt động tiêu
thụ hàng hóa.
-

Tỷ lệ thất nghiệp:

Những tháng đầu năm 2020 và đặc biệt là hiện nay năm 2021 dịch Covid-19 diễn
biến phức tạp, khó lường làm tăng trưởng ở hầu hết các ngành, lĩnh vực chậm lại, lực
lượng lao động giảm sâu kỷ lục, tỷ lệ thất nghiệp tăng cao. Lực lượng lao động giảm
hơn 2 triệu người so với quý trước và cùng kỳ năm trước, tỷ lệ thất nghiệp trong độ
tuổi lao động khu vực thành thị cao nhất trong 10 năm qua (4,46%).
Tính đến tháng 6 năm 2020, cả nước có 30,8 triệu người từ 15 tuổi trở lên bị ảnh
hưởng tiêu cực bởi dịch Covid-19 bao gồm những người bị mất việc làm, phải nghỉ
giãn việc/nghỉ luân phiên, giảm giờ làm, giảm thu nhập. Trong tổng số 30,8 triệu
người bị ảnh hưởng, có 28,7 triệu người có việc làm; 897,5 nghìn người thất nghiệp và
1,2 triệu người nằm ngồi lực lượng lao động (khơng tham gia hoạt động kinh tế). Lao

động có việc làm trong quý II năm 2020 giảm tương ứng so với mức giảm của lực
lượng lao động.
-

Lãi suất:

Lãi suất: Ngân hàng nhà nước công bố giảm lãi suất cấp vốn từ 6%/năm xuống
5%/năm, lãi suất tái chiếc khấu từ 4%/năm xuống 3,5%/năm, lãi suất chào mua giấy tờ
có giá qua nghiệp vụ thị trường mở từ 4%/năm xuống 3,5%/năm có hiệu lực từ ngày
17/3/2020. Do ảnh hưởng của dịch Covid, chính phủ triển khai các chính sách kích
thích kinh tế, ngân hàng trung ương giảm lãi suất điều hành.
19


-

Thương mại:

Cán cân thương mại: Theo thông tin từ Cục Xuất nhập khẩu (Bộ Công Thương),
Tổng kim ngạch xuất nhập khẩu hàng hóa năm 2020 ước tính đạt 543,9 tỷ USD, tăng
5,1% so với năm trước, trong đó kim ngạch xuất khẩu hàng hóa đạt 281,5 tỷ USD,
tăng 6,5%; nhập khẩu hàng hóa đạt 262,4 tỷ USD, tăng 3,6%. Năm 2020 là một năm
đầy khó khăn với ảnh hưởng nặng nề của dịch Covid-19, nhưng thành tích xuất siêu
khơng những được giữ vững mà cịn có thể lập nên kỷ lục mới. Tuy rằng mức xuất
siêu kỷ lục năm 2020 có ảnh hưởng khá lớn bởi sự suy giảm của kim ngạch nhập khẩu,
nhưng trong bối cảnh khó khăn do dịch bệnh diễn biến phức tạp, xuất khẩu vẫn là
điểm sáng và là tiền đề quan trọng để nền kinh tế vững bước vào năm 2021.
-

Định hướng thị trường:

Việc phát triển kinh tế thị trường định hướng XHCN tại Việt Nam mang lại hiệu
quả cao. Năm 2019, kinh tế thế giới ảnh hưởng căng thẳng Mỹ-Trung nhưng Việt Nam
vẫn tăng trưởng hơn 7%.
Tiếp thu tất cả thành tựu của kinh tế thị trường: Nghị quyết số 11-NQ/TW, Ban
Chấp hành Trung ương Đảng khóa XII khẳng định “Hồn thiện thể chế kinh tế thị
trường định hướng XHCN là quá trình phát triển liên tục, kế thừa có chọn lọc thành
tựu phát triển kinh tế thị trường của nhân loại và kinh nghiệm tổng kết từ thực tiễn đổi
mới ở nước ta. Nhận thức đầy đủ, tôn trọng và vận dụng đúng đắn các quy luật khách
quan của KTTT, thông lệ quốc tế, đồng thời bảo đảm định hướng XHCN phù hợp với
điều kiện phát triển của đất nước trong từng giai đoạn”.
 Đánh giá môi trường kinh tế:
Các yếu tố chu kỳ kinh tế, lạm phát, tỉ lệ thất nghiệp, thương mại, lãi suất và tốc
độ phát triển kinh tế là các yếu tố không ổn định và phức tạp.
Các yếu tố trên phụ thuộc vào nhiều yếu tố môi trường khác như tình hình xã hội,
chính sách của nhà nước, kinh tế thị trường trong nước và thế giới.
Tình hình dịch Covid diễn biến rất phức tạp, ảnh hưởng tới nền kinh tế của cả thế
giới, nhà nước đang điều chỉnh các chính sách để khơi phục nền kinh tế.
Khi nền kinh tế tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người tăng dẫn đến sự bùng
nổ về chi tiêu của người dân. Với lượng khách hàng lớn hơn hay sức ép cạnh tranh của
doanh nghiệp giảm dần, doanh nghiệp có cơ hội phát triển các hoạt động tiêu thụ hàng
hóa và thu được lợi nhuận cao. Ngược lại nếu suy thoái kinh tế người dân sẽ thắt chặt
chi tiêu, do đó mức độ tiêu thụ hàng hóa sẽ giảm dần và tăng mức độ khẩn tin cho
doanh nghiệp. Hiện nay kinh tế thế giới và trong nước chịu tác động khủng hoảng của
Covid làm cho sức mua giảm ảnh hưởng tới doanh thu của doanh nghiệp.

20


3.2.1.3. Yếu tố văn hóa, xã hội

 Nhân khẩu học:
Theo thống kê năm 2018, người Việt tiêu thụ 4,2 tỷ lít bia, một người Việt Nam
tiêu thụ 43 lít/năm, tăng 38,7% trong 7 năm vừa qua (Báo cáo từ Bộ Công Thương
Việt Nam, 2018), lượng bia tiêu thụ của Việt Nam tăng theo “chiều thẳng đứng”. Việt
Nam đã đạt được tốc độ tăng trưởng cao trong lĩnh vực này là do quy mô dân số lớn
với 97 triệu người, cơ cấu dân số trẻ (60% dân số ở độ tuổi 18-50).
Theo nghiên cứu mới đây của Cục Y tế dự phòng (Bộ Y tế), Việt Nam đứng thứ 2
về tỷ lệ uống rượu bia ở Đông Nam Á, đứng thứ 10 ở Châu Á và đứng thứ 29 trên thế
giới với mức tiêu thụ khoảng 3,4 tỷ lít bia và 70 triệu lít rượu mỗi năm. Mặt khác, mỗi
năm nước ta cịn tiêu thụ khoảng 200 triệu lít rượu khơng chính thống được nấu trong
dân mà cơ quan chức năng khơng kiểm sốt được chất lượng. Uống rượu bia khơng
chỉ tăng ở nam giới mà tăng cả ở nữ giới. Cụ thể, có đến 77,3% nam giới sử dụng rượu
bia, 11% nữ giới sử dụng rượu bia. Tỷ lệ nam giới uống rượu bia ở Việt Nam gấp 2 lần
mức trung bình của thế giới
 Thái độ và thói quen tiêu dùng
Hiện nay bia được xem là một loại nước giải khát, và được xuất hiện hầu hết
trong các buổi gặp gỡ, vui chơi.Thậm chí khách hàng xem bia như một loại nước uống
giúp tiêu hóa tốt trong q trình ăn uống, bia khơng cịn là một sản phẩm xa lạ với
người tiêu dùng nữa.Bia được người tiêu dùng sử dụng thường xuyên đặc biệt là nam
giới.
Vì bia ngày càng thân thuộc với người tiêu dùng nên nhiều doanh nghiệp mở
rộng thêm quy mô sản xuất cũng như tạo ra nhiều loại bia mới để đáp ứng như cầu của
khách hàng, hàng loạt các thương hiệu bia mới được ra đời như bia Hura, bia Corona,
bia Desperados…
 Đánh giá môi trường
Mơi trường văn hóa - xã hội có sự phức tạp và bất ổn:
Vấn đề lớn nhất mà toàn xã hội đang đối mặt hiện nay là thời kì hậu Covid: thất
nghiệp, đói nghèo…Các yếu tố này thay đổi thường xuyên và khó dự báo, tác động rất
lớn đến tâm lý cũng như thói quen sử dụng bia rượu khi dịch Covid đang hồnh hành.

3.2.1.4. Yếu tố cơng nghệ

Cơng nghiệp 4.0: Trên thực tế, cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã tạo nhiều cơ
hội phát triển cho các ngành kinh tế Việt Nam với những thay đổi đột phá từ những
tiêu chuẩn sản phẩm đa dạng, hiệu quả và nhanh chóng dựa trên nền tảng cơng nghệ
số.
21


Cơng nghệ ngày càng phát triển địi hỏi cơng ty bia Sài Gịn phải ln đảm bảo
quy trình sản xuất của mình đúng chất lượng, sản xuất bia với những công nghệ tiến
bộ làm sao không mất đi hương vị bia truyền thống của mình.Sản xuất với những thiết
bị hiện đại để khơng ảnh hưởng đến mơi trường, góp phần xây dựng môi trường ngày
càng tốt hơn.
Môi trường kinh doanh trực tuyến và thương mại điện tử: Mạng internet đã góp
phần thay đổi mạnh mẽ trong q trình phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Rất nhiều đơn vị bán hàng thông qua cửa hàng đã vận hành song song hai mơ hình bán
hàng trực tuyến (online) và trực tiếp (offline) để đáp ứng được tối đa nhu cầu của
khách hàng.
 Đánh giá bản chất của môi trường
Môi trường công nghệ phức tạp và bất ổn:
Các yếu tố công nghệ liên tục thay đổi và ngày càng tiến bộ, khoa học hơn. Đòi
hỏi doanh nghiệp phải liên tục cập nhập và học hỏi đề ngày càng ứng dụng tốt cơng
nghệ tiến bộ vào trong quy trình sản xuất của mình để tạo ra sản phẩm bia tốt nhất.
3.2.2. Mơi trường vi mô
3.2.2.1. Khách hàng

Khách hàng mục tiêu của sản phẩm bia Sài Gịn Special là những người trẻ,
thành cơng,và có xu hướng ngoại nhập bất kể nam nữ, họ sẵn sàng xem bia là một loại
nước giải khát xuất hiện trong những cuộc vui chơi, gặp gỡ,... Với triết lý khác biệt

“Anh khác biệt-Anh thành cơng và Sài Gịn Special là một phần của sự khác biệt đó”
đã thu hút khá lớn lượng khách hàng trẻ. Khách hàng thường là những người có thu
nhập trung bình khá,khách hàng sẽ nằm trong độ tuổi từ 18-50, đây là nhóm tập trung
phần lớn nhu cầu thị trường về bia.
3.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh:

Hiện nay thị trường bia Việt Nam đang thu hút rất nhiều nhà đầu tư mới tham gia
như Zorok,Budweiser… Các hang bia trong nước cũng đang đẩy mạnh đê phát triển
đáp ứng nhu cầu thị trường. Là những doanh nghiệp sản xuất trong ngành, có cùng
một phân khúc và thị trường mục tiêu, các đối thủ truyền thống và chiếm lĩnh đầu
ngành như Heineken,Tiger…đang là những đối thủ cạnh tranh khốc liệt đối với sản
phẩm bia Sài Gòn Special.
 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
-

Bia Heineken:

22


Bia Heineken là một sản phẩm của công ty Heineken, có xuất xứ từ Hà Lan, là
một cơng ty gia đình với lịch sử hơn 150 năm, sản xuất và phân phối trên 300 hãng bia
và nước táo lên men tại hơn 190 quốc gia.Sản phẩm bia Heineken với chất lượng hồn
hảo, hương vị đậm đà khó qn,mang lại cảm giác thành cơng cho người uống.Về mặt
bao bì Heineken cũng bỏ xa các loại bia khác, với kiểu dáng chai tiện lợi với nhiều
dung tích khác nhau, màu xanh đặc trưng cùng với ngôi sao đỏ kiêu hãnh trên logo đã
gắn bó với Heineken trong suốt 135 năm qua.Với định vị sản phẩm bia cao cấp nhắm
tới đối tượng khách hàng có thu nhập cao. Với mức giá dao động từ 15.000 đồng/lon
trở lên.Mặc dù chỉ có thị phần thấp nhưng Heineken Việt Nam có lợi nhuận qua các
năm đều vượt qua Sabeco.Với những tôn chỉ hướng đến chất lượng,con người và mơi

trường được thực hiện một cách hài hịa- Heineken đã trở thành một thương hiệu bia
cao cấp Quốc tế được ưa chuộng nhất Việt Nam và thế giới
Heineken được xem là một đối thủ rất mạnh đang chiếm vị thế dẫn đầu trong thị
trường bia Việt Nam.
-

Bia Tiger:

Tiger là sản phẩm bia của nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương (APB)
Singapore, sau đó được cơng ty Heineken (Hà Lan) mua lại.Tiger được xem là biểu
tượng bia của người Châu Á.Tiger một thương hiệu bia được sinh ra và mang đậm
phong cách châu Á. Nếu như Heineken là thương hiệu bia mang lại cảm giác giác
thành công cho người uống thì Tiger lại mang đến cảm giác mạnh mẽ, táo bạo.Là một
thương hiệu bia lâu đời, bia Tiger tập trung vào phân khúc cao cấp với Tiger và Tiger
Crystal, với khách hàng mục tiêu của mình là những người trung niên với sức sống
mạnh mẽ, táo bạo, đầy nhiệt huyết của tuổi trẻ thì bia Tiger đã chiếm được số lượng
lớn khách hàng ưa chuộng sản phẩm bia của mình.Với mức giá dao động từ 12.000
đồng/lon trở lên.
Tiger được xem là đối thủ cạnh tranh khá mạnh của bia Sài Gòn Special, chiếm
một phần lớn lượng khách hàng trẻ trung, bứt phá và ngày càng chiếm lĩnh thị phần
trong thị trường bia hiện nay
-

Bia Hà Nội:

Là sản phẩm bia thuộc công ty Habeco, bia Hà Nội được tin dùng khơng chỉ bởi
chất lượng ổn định đây cịn là mơt thương hiệu uy tín gắn với thủ đơ Hà Nội, được
định hướng là sản phẩm nồng cốt của thương hiệu bia Hà Nội. Là một sản phẩm bia
bình dân, có mức giá rẻ hơn cả bia Sài Gịn Specail, giao động từ 8,000 đồng/ lon.
Bia Hà Nội được xem là đối thủ cận kề với bia Sài Gòn Special vì cùng phân

khúc bia tầm trung,bia Hà Nội đã chiếm một lượng lớn khách hàng có thu nhập thấp
nhưng có nhu cầu tiêu thụ bia hiện nay.
 Đối thủ tiềm năng
23


Thị trường bia Việt đang rất hấp dẫn các nhà đầu tư trong và ngồi nước. Các
doanh nghiệp khơng ngừng tung ra các sản phẩm bia mới để thâm nhập vào thị trường
bia chẵng hạn như bia Vina, bia Corona. Nhiều cơng ty bia nhỏ trong nước có xu
hướng liên doanh nước ngồi, thậm chí những doanh nghiệp trong lĩnh vực nước giải
khát cũng đang lấn sân sang thị trường bia vì hệ thống bán lẻ đang phát triển mạnh mẽ
cũng như thị trường bia khá hấp dẫn mà nhiều doanh nghiệp muốn tấn công vào.
3.2.2.3. Nhà cung ứng

Là những cá nhân hoặc tỏ chức cung cấp nguồn lực cần thiết cho hoạt động
doanh nghiệp. Sabeco đang gặp khó khăn về nguồn cung ứng nguyên liệu bởi nước ta
chưa có vùng nguyên liệu và thời tiết địa hình bất ổn, Sabeco phải nhập nguyên liệu
dây chuyền sản xuất bia của Đức theo tiêu chuẩn ISO.
3.2.3. Phân tích mơi trường nội vi
3.2.3.1. Nguồn lực của công ty

 Nguồn nhân lực:
Hơn 10.000 người lao động đã có cơng việc ổn định trong hệ sinh thái gồm 44
công ty con, công ty liên kết trong toàn hệ thống của SABECO. Đồng thời SABECO
đảm bảo môi trường làm việc chuyên nghiệp, cởi mở, an toàn và sạch đẹp cho nhân
viên. Tổ chức định kỳ các buổi nói chuyện và thảo luận giữa Ban Điều hành và nhân
viên. Thực hiện Kế hoạch Duy trì kinh doanh (BCP) trong thời điểm bùng phát đại
dịch Covid-19. Kết quả năm 2020, khơng có tai nạn lao động nào xảy ra trong năm
2020. Sự an toàn và sức khỏe của nhân viên được đảm bảo trong thời điểm bùng phát
đại dịch Covid-19. Sự giao tiếp và gắn kết giữa các nhân viên được cải thiện trong

Tổng Công ty.
SABECO áp dụng chính sách lương thưởng, phúc lợi, đào tạo và thăng tiến. Áp
dụng cấu trúc lương trả theo năng lực để đảm bảo sự cạnh tranh và công bằng. Ghi
nhận và đánh giá các đóng góp và thành tích của nhân viên. Tổ chức các khóa đào tạo
nhằm nâng cao nghiệp vụ của nhân viên. Trao đổi nguyện vọng của nhân viên với
Đảng ủy và Cơng đồn. Kết quả năm 2020, nhân viên được hỗ trợ phát triển con
đường nghề nghiệp, hiệu quả công việc tương xứng với lương thưởng.
SABECO nói rằng “Năm 2021 sẽ tiếp tục là một năm đầy thách thức, nhưng với
hy vọng là sẽ hồi phục đáng kể vào những tháng cuối năm. Dưới sự lãnh đạo sáng suốt
từ Hội đồng quản trị, sự nỗ lực khơng ngừng nghỉ từ Ban Điều hành cũng như tồn thể
cán bộ công nhân viên, cùng với tinh thần quyết tâm khơng bao giờ bỏ cuộc của
SABECO, tơi có niềm tin mạnh mẽ rằng chúng ta sẽ mở ra một năm 2021 tươi sáng
hơn. Chúng ta sẽ cùng nhau vươn lên và vượt qua bất kỳ thử thách nào, vì khơng có áp
lực thì sẽ khơng có kim cương”
24


Công nghệ và hệ thống sản xuất: Hiện nay, trong hệ thống đã có một số nhà máy
thực hiện kiểm tốn năng lượng và có hệ thống quản lý về năng lượng đạt tiêu chuẩn
ISO 50001:2011. Ngoài ra, các dự án mới từ năm 2013 được yêu cầu là phải có hệ
thống lạnh phân tầng nhằm giảm tiêu hao điện, trong khi các nhà máy được đầu tư
trước năm 2013 đang tiến hành nâng cấp và đầu tư chiều sâu hệ thống lạnh phân tầng.
 Nguồn lực tài chính:
Tại ngày 31/12/2020, tổng tài sản ghi nhận là 27.375 tỷ đồng, tăng 413 tỷ đồng
so với cùng kỳ. Cụ thể, tài sản ngắn hạn tăng nhẹ 348 tỷ đồng, chủ yếu là do tăng tiền
gửi có kỳ hạn trong khi tiền mặt và các khoản tương đương tiền và hàng tồn kho giảm.
Tài sản cố định dài hạn giảm 90 tỷ đồng do khấu hao mặc dù giá trị tài sản cố định ghi
nhận tăng tại Nhà máy Bia Sài Gòn – Quảng Ngãi và Nhà máy Bia Sài Gòn – Lâm
Đồng cho dây chuyền chiết lon và tại Nhà máy Bia Sài Gịn – Nguyễn Chí Thanh cho
hệ thống lọc bia. Các khoản đầu tư dài hạn tăng 188 tỷ đồng chủ yếu đến từ phần lãi

trong các công ty liên doanh và liên kết.
Tỷ suất ROA và ROE giảm so với cùng kỳ chủ yếu là do lợi nhuận sau thuế năm
2020 thấp hơn. Tại ngày 31/12/2020, tổng nợ phải trả là 6.160 tỷ đồng, giảm 726 tỷ
đồng so với cùng kỳ, chủ yếu là do sự khác nhau về thời gian ghi nhận các khoản phải
trả thương mại cũng như do giảm khoản phải trả cho các công ty liên kết. Tỷ lệ nợ trên
vốn chủ sở hữu giảm từ 0.36 năm 2019 xuống 0.32 năm 2020 trong khi chỉ số thanh
toán hiện tại tăng từ 3.15 lên 3.77, qua đó cho thấy độ an tồn về tài chính và tính
thanh khoản của SABECO.
Điều này cho thấy SABECO đã có nguồn lực tài chính dồi dào. Như vậy bên
cạnh vốn chủ sở hữu là 21.215 tỷ đồng, tăng 1.139 tỷ đồng so với cùng kỳ do ảnh
hưởng bởi lợi nhuận trong kỳ mặc dù chi trả cổ tức nhiều hơn (35% cổ tức năm 2019
và 20% tạm ứng cổ tức năm 2020) cơng ty có đủ uy tín để huy động vốn từ các kênh
khác để phát triển đầu tư quy mô sản xuất. Năm 2020 là một năm đầy khó khăn khi mà
lợi nhuận sau thuế của SABECO đạt 4.937 tỷ đồng, giảm 8% so với cùng kỳ, tuy nhiên
SABECO vẫn vượt mức kế hoạch kinh doanh đề ra hơn 1.685 tỷ đồng, tương đương
mức vượt 52%. Kết quả xuất sắc này có được là nhờ vào việc chúng tôi cải thiện
doanh thu của Tổng Công ty, đồng thời tối ưu hóa và tiết kiệm chi phí trong việc tiêu
thụ năng lượng, mua chung nguyên vật liệu, vận tải và bao bì đóng gói.
 Nguồn cung cấp:
SABECO luôn sử dụng những nguồn nguyên liệu đầu vào tốt nhất, để chất lượng
sản phẩm được đảm bảo mà vẫn ổn định giá thành. Sản phẩm đến với người tiêu dùng
một cách nhanh nhất để quay vòng vốn cho doanh nghiệp, hàng không bị tồn đọng.
Với ngành nước uống giải khát, sản phẩm đến với khách hàng càng nhanh thì bảo đảm
được độ tươi, mới. Nên SABECO đã áp dụng chiến lược sản xuất ở đâu tiêu thụ ở đó.
Số vòng quay hàng tồn kho năm 2019 là 13,49 lần vàn năm 2020 là 10,53 lần.
25