TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CỦA CÔNG TY CAFE TRUNG NGUYÊN

TRƯNG ĐI HC KINH TẾ TPHCM
VIỆN ĐÀO TO SAU ĐI HC

TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO
SẢN PHẨM
SẢN PHẨM
CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CỦA
CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CỦA
CÔNG TY
CÔNG TY
CAFE TRUNG NGUYÊN
CAFE TRUNG NGUYÊN
GVHD: TS ĐINH CÔNG TIẾN
Nhóm 5 – Đêm 3 –MBA – K22
1. Đỗ Văn Hựu
2. Phạm Hoàng Hạnh
3. Võ Duy Hoàng
4. Lê Thị Mậu Huyền
5. Nguyễn Hữu Phú Thiện
6. Nguyễn Huỳnh Như Trúc
Hồ Chí Minh - 2013

LI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 25 năm thực hiện đường lối do đảng khởi
xướng và lãnh đạo, đất nước ta đã đạt được những thành tựu quan trọng trên các
lĩnh vực kinh tế, đối ngoại xã hội, an ninh quốc phòng… đặc biệt đã chuyển từng
bước vửng chắc từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế hang hóa
nhiều thành phần vận hành theo cơ chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Từ

chỗ các doanh nghiệp Nhà nước chiếm vi trí độc tôn trong sản xuất kinh doanh
theo mệnh lệnh hành chính không có cạnh tranh và hạch toán kinh tế chỉ là hình
thức ,sang phát triển mọi loại hình doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế vận
hành theo cơ chế thị trường, các doanh nghiệp phải tự hoạch toán , nhất là phải tự
điều chỉnh sản xuất kinh doanh từ những gì mình có theo những thứ thị trường.
Ngày nay môi trường kinh doanh có ảnh hưởng rất lớn , nó luôn vận đông
biến đổi, phá vở sự cứng nhắc của các kế hoạch ngắn hạn cũng như dài hạn của
doanh nghiệp, vấn đề đặt ra cần thiết phải hoạch định và triển khai một công cụ kế
hoạch hóa hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi của môi trường kinh
doanh đó là chiến lược kinh doanh. Trong chiến lược chung của toàn doanh nghiệp
, chiến lược sản phẩm có vị trí, vai trò vô củng quan trọng, nó là cơ sở đẻ xây dựng
và thực hiện các chiến lươc và kế hoạch khác như chiến lược đầu tư phát triển ,
chiến lược giá, chiến lược phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành công
nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giá
trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoá được đầu cơ
nhiều nhất. Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tài chính, thương mại,
đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê…
Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu
tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ
tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước. Trung
Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử
xây dựng thương hiệu Việt Nam.
Nhưng để biến mình từ “ vựa cà phê” lớn của thế giới thành quyền lực Việt
Nam trong ngành công nghiệp cà phê thế giới, vẫn là thách thức lớn cho tất cả.
1

Bởi lẽ Trung Nguyên còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh như Nescafe, Starbuck,
Dunkin Donut…
Để tạo sự riêng biệt với các đối thủ cạnh tranh, khẳng định thương hiệu của

mình Trung Nguyên xây dựng một chiến lược sản phẩm toàn diện. Để tiếp tục giữ
vửng những gì mình đang có cũng như có những bước tiến xa hơn Trung Nguyên
đã làm gì để khẳng định trong mắt người tiêu dùng.
2

MỤC LỤC
1. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ HÒA TAN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM5
1.1. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN 5
1.2. ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN 6
1.3. NHU CẦU VÀ THỊ HIẾU CỦA KHÁCH HÀNG 11
2. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TRUNG NGUYÊN VÀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA
TAN G7 11
2.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG TY TRUNG NGUYÊN 11
2.2. NGUỒN LỰC 14
2.3. CÁC CÔNG TY CẠNH TRANH TRONG NGÀNH 14
2.4. GIỚI THIỆU SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7 16
2.4.1. Cà phê hòa tan G7 2 trong 1 17
2.4.2. Cà phê hòa tan G7 3 trong 1 17
2.4.3. Cà phê G7 hòa tan đen 18
2.4.4. Cà phê hòa tan G7 Cappuccino 18
3. CÁC HOẠT ĐỘNG MAKETING CỦA TRUNG NGUYÊN TRONG GIAI ĐOẠN
2008-2013 18
3.1. CÁC DÒNG SẢN PHẨM 18
3.2. THIẾT KẾ BAO BÌ 20
3.3. PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 21
3.4. GIÁ SẢN PHẨM 23
3.5. CHIÊU THỊ SẢN PHẨM 25
4. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÀ PHÊ HÒA
TAN G7 29
4.1. VẤN ĐỀ KHẢO SÁT 29

4.2. KẾT QUẢ KHẢO SÁT 29
4.2.1. CÁC THÔNG SỐ CHUNG 29
4.2.2. CÁC KẾT QUẢ XỬ LÝ 30
4.3. ĐỊNH VỊ VẤN ĐỀ 36
5. LẬP KẾ HOẠCH VỀ QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI CHO SẢN PHẨM CÀ
PHÊ G7 TỪ 1/10/2013 ĐẾN 31/3/2014 38
5.1. NGÂN SÁCH DÀNH CHO MARKETING 38
5.2. MỤC TIÊU 38
5.3. KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO 38
5.3.1. Thời gian quảng cáo: 38
5.3.2. Kế hoạch quảng cáo: 38
5.3.3. Chi phí cho quảng cáo 43
5.4. KẾ HOẠCH KHUYẾN MÃI 45
5.4.1. Định hướng khuyến mãi 45
5.4.2. Không gian, thời gian và cơ cấu khuyến mãi 45
Địa bàn khuyến mãi: toàn quốc 45
3

5.4.3. Cơ cấu truyền thông 46
4

1. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ HÒA TAN TI THỊ TRƯNG VIỆT
NAM
1.1. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯNG CÀ PHÊ HÒA TAN
Cà phê hòa tan đã vươn lên chiếm 1/3 sản lượng tiêu thụ cà phê trong nước.
Theo kết quả nghiên cứu thị trường của Chương trình Xúc tiến Hàng Việt Nam chất
lượng cao (TP.HCM), cà phê hòa tan bắt đầu được ưa dùng do đặc tính tiết kiệm
thời gian, phù hợp với giới trẻ và nhất là tạo ra "gu" tiêu dùng cho thế hệ khách
hàng mới
Chiếc đồng hồ tinh xảo giúp Thụy Sĩ nổi danh, đóa hoa tulip nhỏ bé cũng góp

phần khiến Hà Lan trở thành huyền thoại. Việt Nam là một cường quốc cà phê thứ 2
của thế giới, giàu tài nguyên và nhiều tiềm năng. Vậy tại sao chúng ta phải cúi mình
cam chịu?”. Đó là nội dung bức tâm thư 2010 được đính kèm trong sản phẩm cà phê
G7 mà ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Tổng Giám đốc Công ty Trung Nguyên, gửi đến
người tiêu dùng Việt Nam trong giai đoạn nóng bỏng của thị trường cà phê hòa tan
và phong trào “người Việt dùng hàng Việt” vào đầu năm 2010.
Ngay sau đó, vào trung tuần tháng 4, đối thủ Nescafe tung vào thị trường
miền Bắc sản phẩm Nescafe “3in1” kỷ niệm “1.000 năm Thăng Long Hà Nội” cũng
với những thông điệp mang tính dân tộc về lịch sử Việt Nam được in trên bao bì,
báo hiệu một cuộc chiến mới giữa hai kỳ phùng địch thủ này.
Nhận diện “ngũ hổ tướng”
Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh trong những năm trở
lại đây, bình quân 7,9%/năm trong giai đoạn 2003-2008 và được dự báo sẽ tăng
trưởng 10,5%/năm trong giai đoạn 2008-2013, theo khảo sát của Công ty Nghiên
cứu Thị trường Euromonitor. Đó là lý do vì sao cạnh tranh trên thị trường này ngày
càng khốc liệt.
Tính cho đến thời điểm hiện nay, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có 5
gương mặt tiêu biểu là Maccoffee (Công ty Food Empire Holdings - Singapore);
Vinacafe (Công ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa - Vinacafe); Nescafe (Nestlé - Thụy
Sĩ); G7 (Công ty Trung Nguyên); Moment & Vinamilk Café (Công ty Sữa
5

Vinamilk), bên cạnh các nhãn hàng nhập khẩu khác. Mỗi “tướng” trong thị trường
đều có những sức mạnh đặc biệt.
1.2. ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯNG CÀ PHÊ HÒA TAN
“Việt Nam gia nhập WTO, đó cũng là cơ hội vàng cho cà phê Việt Nam xuất
khẩu và hội nhập quốc tế. Dự báo nhu cầu tiêu thụ cà phê trên thế giới sắp tới mỗi
năm tăng khoảng 2 triệu bao (60 kg/bao), đến năm 2018, dự kiến thế giới cần tới 140
triệu bao". Chủ tịch Hiệp hội Cà phê-Ca cao Việt Nam (Vicofa) Lương Văn Tự đã
nhận định như vậy tại hội thảo "Đánh giá tác động hai năm gia nhập WTO đối với

nền kinh tế Việt Nam, ngành cà phê, ca cao, hồ tiêu, hạt điều" do Bộ Công Thương
vừa tổ chức.
Việt Nam hiện có khoảng 500.000 ha cà phê, xuất khẩu sang hơn 70 quốc gia
và vùng lãnh thổ ước khoảng 850.000 tấn/năm. Theo tin từ Hiệp hội Cà phê Ca cao
Việt Nam (VICOFA), sáu tháng đầu năm nay, cả nước đã xuất khẩu được 741.000
tấn cà phê nhân, đạt kim ngạch 1,1 tỷ USD, tăng hơn 23% về lượng nhưng giảm
12,07% về kim ngạch. Cà phê Hoà tan Việt Nam vẫn là một thị trường bỏ ngỏ mà
các “đại gia” sản xuất cà phê thoả sức chinh chiến.
Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường Euromonitor, thị trường cà
phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh trong những năm trở lại đây, bình quân
7,9%/năm trong giai đoạn 2003-2008 và được dự báo sẽ tăng trưởng 10,5%/năm
trong giai đoạn 2008-2013. Đây chính là sự lý giải nguyên nhân tại sao các doanh
nghiệp trong nước lại đẩy mạnh đầu tư vào phân khúc này trong thị trường sản phẩm
cà phê nói chung. Việt Nam là cường quốc cà phê thứ 2 trên thế giới nhưng thực tế
chưa có nhiều sản phẩm chế biến từ cà phê được giới thiệu trên thị trường.
Theo Hiệp hội cà phê thế giới, sản lượng tiêu thụ cà phê nội địa của Việt Nam
chiếm khoảng 5%, còn rất thấp so với mức tiêu thụ 25,16% của các quốc gia sản
xuất cà phê trên thế giới. Chính vì thế, các nhà sản xuất cà phê hòa tan trong nước đã
không tiếc kinh phí đầu tư cũng như quảng bá sản phẩm của mình để chiếm lĩnh thị
trường
Từ loại cà phê 3 trong 1 như ban đầu với thành phần chính là cà phê, đường,
bột kem thì đến nay các doanh nghiệp đã đẩy mạnh nghiên cứu thị trường để đưa ra
6

nhiều sản phẩm phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. hơn Đó là loại
cà phê nguyên chất 2 trong 1 chỉ gồm đường và cà phê đen chính hiệu; là cà phê 4
trong 1 với thành phần có thêm cả sâm; rồi các loại cà phê sữa, cà phê 3 trong 1…
Chưa hết, đầu năm 2010, Trung Nguyên còn nghiên cứu và đưa ra thị trường
loại cà phê hòa tan dành riêng cho phái đẹp với tên gọi Passiona. Sản phẩm được sử
dụng đường ăn kiêng và có hàm lượng cafein phù hợp “gu” thưởng thức của phụ nữ

cũng như đảm bảo tốt cho sức khỏe. Không những thế, Passiona được bổ sung các
dưỡng chất collagen, vitamin PP cùng các loại thảo mộc phương Đông quý hiếm tốt
cho sức khỏe và làn da. Giá bán của các sản phẩm cà phê hòa tan dao động từ 26.000
đến 40.000 đồng/hộp tùy loại và số lượng gói nhỏ trong mỗi hộp.
Tập đoàn cà phê Trung Nguyên, hãng chế biến cà phê lớn nhất Việt Nam,
đang lên kế hoạch đầu tư 80 triệu USD để mở rộng hoạt động tại Tây Nguyên. Kế
hoạch này bao gồm một mô hình trồng trọt mới ở khu vực Eatul và xây nhà máy chế
biến mới công suất 300 tấn mỗi ngày tại thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk
trong ba năm tới.
Các số liệu ngành cho thấy tiêu thụ cà phê rang xay và hòa tan ở Việt Nam đã
tăng 22% - 25% trong năm nay. Xuất khẩu cà phê hòa tan cũng thêm hơn 20%. Ông
Vũ cho biết: "Chúng tôi sẽ nâng cấp cơ sở hạ tầng hiện có và đầu tư hơn 80 triệu
USD xây dựng một loạt nhà máy chế biến mới ở Buôn Ma Thuột. Trung Nguyên đặt
mục tiêu trở thành hãng chế biến cà phê lớn nhất thế giới năm 2022".
Trung Nguyên hiện có bốn nhà máy chế biến cà phê với tổng công suất
120.000 tấn mỗi năm. Ngoài ra, hãng này cũng sẽ mở các chiến dịch thúc đẩy tiêu
thụ cà phê bình quân đầu người trong nước lên 5kg mỗi năm từ mức 1kg hiện nay.
Trung Nguyên hiện cũng là hãng cà phê có mạng lưới nhượng quyền lớn nhất
Việt Nam. Công ty dự tính nâng gấp đôi số cửa hàng nhượng quyền lên 100 trong
năm tới.
7

8

9

10

1.3. NHU CẦU VÀ THỊ HIẾU CỦA KHÁCH HÀNG
Tại thị trường miền Bắc, sức tăng trưởng thị phần cà phê hòa tan mạnh hơn do

người tiêu dùng miền này đang chuyển từ thức uống truyền thống là trà sang cà phê.
Mức tăng trưởng của thị trường này là 10% trong năm 2009
2. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TRUNG NGUYÊN VÀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ
HÒA TAN G7
2.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG TY TRUNG
NGUYÊN
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê
quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10
năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung
Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty
cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty
TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty
11

liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản
xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân
phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10
công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà
phê)
• 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn
cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
• 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên
nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản
• 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại
Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan
• 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời
• 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển
2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán

cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng
bán lẻ sản phẩm.
• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê
hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là
10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 2,000tấn/năm.
• 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt
động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global
Gate Way.
• 2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu”
tại Buôn Ma Thuột
• 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế,
khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT.
• 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên
40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất
thế giới tại Buôn Ma Thuột.
12

“Sự ra đời của sản phẩm cà phê hòa tan G7 là nỗ lực nâng sức cạnh tranh cho hạt
cà phê Việt Nam trên thị trường trong và ngoài nước, là sự kết hợp giữa nguồn
nguyên liệu tốt với kinh nghiệm kinh doanh và công nghệ chế biến cà phê hiện đại
nhằm tạo ra sản phẩm cóthế cạnh tranh trực tiếp với những thương hiệu cà phê nổi
tiếng thế giới”, ông Vũ nói.
Ngày 23/11/2003, tại dinh Thống Nhất (quận 1, TP.HCM), Trung Nguyên chính
thức
trình làng mặt hàng cà phê hòa tan G7 với chương trình Ngày hội tuyệt đỉnh. Đây là
lần đầu tiên Trung Nguyên sản xuất sản phẩm cà phê hòa tan sau khi đã đứng đầu thị
trường với cà phê rang xay. Giai đoạn đầu, cà phê hòa tan G7 được sản xuất tại hai
nhà máy ở Buôn Ma Thuột, sau mở rộng với nhà máy cà phê hòa tan tại Bình
Dương. Công suất chế biến giai đoạn này là khoảng 150 - 200 tấn/tháng.
Tầm nhìn và sứ mạng:

 Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt
Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho
một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
 Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người
thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong
cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
Gía trị cốt lõi
 Khát vọng lớn
 Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tê
 Không ngừng sang tạo, đột phá
 Thực thi tốt
 Tạo giá trị và phát triển bền vững
Gía trị niềm tin
 Cà phê làm cho Thế giới tốt đẹp hơn
 Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức
 Cà phê mang lại sự sang tạo, hài hòa và phát triển và phát tri6n3 bền vững
cho nhân loại
13

2.2. NGUỒN LỰC
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc
cho công ty cổ phần Trung Nguyên (TP.HCM), công ty cổ phần cà phê Trung
Nguyên (BMT), công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên
(Buôn Ma Thuột), nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Bình Dương) chi nhánh
Trung Nguyên Cần Thơ, Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh Trung
Nguyên tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm
cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào
tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập
đoàn nước ngoài.Một đội ngũ các chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới,

đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường thế giới
2.3. CÁC CÔNG TY CNH TRANH TRONG NGÀNH
Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên chúng ta có thể nhắc tới
các công ty sau:
a) Nescafe của Nestle :
Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70
năm. Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và
là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Hiện tại, Nescafe có
một nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho phép công ty có
khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
b) Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa:
Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị phần
cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình.
Với nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đã
trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản
xuất cà phê hòa tan. Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe được coi là đối thủ
đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến nay.
c) Café Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk:
14

Hiện tại, Vinamilk có một nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu
đô la Mỹ, trên diện tích khuôn viên tới 60,000 m2 tại Bình Dương. Nhà máy có công
suất 1,500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực kì hiện đại ở
mọi công đoạn.
Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vinamilk là một công ty chuyên sản
xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và
cho ra đời sản phẩm café hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng
7/2006. Tuy ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với những nỗ lực
không ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm ra chỗ đứng
của mình trên thị trường này.

d) Maccoffee của Food Empire Holadings:
Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Những năm
đầu của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt
Nam. Để theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra
đời MacCoffee – một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen
uống cà phê của người tiêu dùng. Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện
tại Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng
hạng, kem và đường, MacCoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêu thích cà phê.
Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:
Bên cạnh 4 đối thủ chính ở trên thì Trung Nguyên đang phải đối mặt với
những đối thủ cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA,
VICA…
Tuy nhiên 5 thương hiệu trên đã trở nên quen thuôc với người tiêu dùng từ rất
lâu, việc thay đổi thói quen là rất khó. Vì vậy, rào cản nhập cuộc của các đối thủ
cạnh tranh tiềm tàng là không cao.
15

2.4. GIỚI THIỆU SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7
Cà phê Hoà tan hay được gọi nôm na là cà phê uống liền xuất hiện trên thị
trường vào những năm 1950. Từ đó, đồ uống này phát triển nhanh chóng và trở
thành loại cà phê phổ biến nhất. Ít ai biết đằng sau loại cà phê này là quy trình chế
biến với những công nghệ hết sức phức tạp và đắt đỏ. Cà phê hòa tan được chế biến
theo hai phương pháp: sấy phun và đông lạnh. Các chất tan của hạt cà phê được cô
đặc và sản phẩm có dạng các bóng hơi nhỏ li ti hoặc các hạt, mảnh nhỏ. Chất lượng
cà phê hòa tan trước hết thể hiện ở tính hòa tan. Nếu cà phê hòa tan bị lắng cặn khi
pha là cà phê chất lượng kém (Chưa kể đến các yếu tố cảm quan khác như hương,
vị ). Một số loại cà phê hoà tan như Cà phê hoà tan 2 gam, Cà phê hoà tan 50g, Cà
phê hũ nhựa… đang là loại được thị trường đón nhận tích cực.
G7 không chỉ là một sản phẩm, một thương hiệu cà phê hoà tan mà G7 còn là
một minh chứng cho một khát vọng lớn, một lối tư duy đột phá, sự sẵn sàng đối đầu

và cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu đến từ các công ty đa quốc gia bằng
chính tinh thần quật khởi cùng sự thông minh và mưu trí của người Việt mới.
Sản phẩm cà phê hoà tan G7 chính là sự hội tụ của những gì tốt nhất, đặc biệt nhất
của thế giới. Cà phê được thu mua từ những vùng nguyên liệu tốt nhất, công nghệ
sản xuất hiện đại bậc nhất thế giới kết hợp với những bí quyết pha chế huyền bí
Phương Đông. Công nghệ hiện đại và duy nhất chỉ có trong quá trình sản xuất ra G7
16

đó là khả năng chiết xuất độc đáo: chỉ lấy những phần tinh túy nhất chỉ có trong từng
hạt cà phê để cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị khác biệt, đậm đặc và
đầy quyến rũ. Chính những đặc biệt trên đã và đang tạo nên sự khác biệt riêng cho
cà phê hòa tan G7 mà không một sản phẩm mà cà phê hòa tan nào trên thị trường có
được
23/11/2003 Cà phê Hòa tan G7 chính thức ra đời tại Dinh Thống Nhất bằng
sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” - được bình chọn là một trong những sự kiện
quảng cáo tiếp thị ngọan mục nhất năm 2003 vì việc “thử mù” với Nescafe với kết
quả có 89% người tiêu dùng bình chọn G7 so với 11% chọn Nesacfe, lần đầu tiên
một thương hiệu Việt Nam “thách đấu” với một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu. Và
một bức tâm thư gửi đến khách hàng với dòng chữ “Kính gửi đồng bào…”
2.4.1. Cà phê hòa tan G7 2 trong 1
“Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”
G7 2in1 mang hương vị đậm đà, mạnh mẽ của cà phê rang xay, và đúng người
Việt. Cà phê G7 2in1 ( cà phê và đường) đem đến cho người thưởng thức một ly cà
phê đen thơm ngon mạnh mẽ tức thì.
Sản phẩm :
- Dây 10 sachets * 16g
- Hộp 15 sachets * 16g
2.4.2. Cà phê hòa tan G7 3 trong 1.
Khi không đủ thời gian cho cà phê rang xay Trung Nguyên, sự lựa chọn tốt nhất
chính là cà phê hòa tan G7. Được chế biến từ nguồn nguyên liệu tốt nhất với công

nghệ hiện đại và bí quyết chiết xuất đặc biệt, Cà phê hòa tan G7 có hương vị khác
biệt, đậm đặc và quyến rũ, đúng “gii” thưởng thức cà phê Việt Nam.
“G7 3in1 - Cà phê hòa tan số 1 - Thứ thiệt từ Buôn Ma Thuột” (Cô đặc gấp
2 lần)
Chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bí
quyết chế biến khác biệt giúp cô đặc gấp hai lần, cà phê G 7 3in1 có khấu vị và hương
thơm đậm đà mà không một loại cà phê hòa tan nào có được.
Sản phâm :
- Hộp 18 sticks * 16g
- Hộp 20 gói * 16g
- Túi 24 gói * 16g
17

- Túi 50 gói * 16g
- Dây 10 gói * 16g
2.4.3. Cà phê G7 hòa tan đen.
Khi không có thời gian cho ly cà phê rang xay Trung Nguyên, G 7 hòa tan đen
(không đường) chính là lựa chọn tốt nhất đế có một ly cà phê đen mạnh mẽ, đậm đà
và thơm ngon một cách nhanh chóng, tiện lợi.
Sản phẩm: Hộp 15 sachets * 2g
2.4.4. Cà phê hòa tan G7 Cappuccino.
G7 Cappuccino được chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhấtkết hợp
bột kem và các nguyên liệu cao cấp khác, cộng với bí quyết độc đáo của Trung
Nguyên, mang đến những người đam mê cà phê một loại cà phê hòa tan Cappuccino
được pha chế theo phong cách Ý.
Những người đam mê cà phê Cappuccino nay đã có thêm một lựa chọn: Với G7
Cappuccino, không cần phải đến quán vẫn có ngay 1 tách cà phê hòa tan Cappuccino
mọi lúc mọi nơi, rất tiện lợi.
Có 3 hương vị để bạn lựa chọn: Hazelnut, Irish Cream và Mocha. Buôn Ma
Thuột.

* G7 Cappuccino - Hazelnut.
G7 Cappuccino - Hazelnut nhẹ nhàng, quyến rũ là sự hòa quyện độc đáo hương
vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Buôn Mê Thuột theo bí quyết
chế biến độc đáo của Trung Nguyên.
* G7 Cappuccino - Irish Cream.
Mùi rượu Liqueur thoảng nhẹ, vị kem thơm ngọt ngào hòa cùng với tinh chất cà
phê tươi. G7 mang đến cho bạn một tách cà phê hòa tan Cappuccino hương Irish
Cream đầy mê say và khám phá.
* G7 cappuccino - Mocha.
G7 cappuccino - Mocha, sự kết họp tinh tế giữa hương vị Socola đậm đà và tinh
chất của những hạt cà phê thơm ngon tạo ra sản phẩm G7 cappuccino hương Mocha
nồng nàn và đầy cá tính.
3. CÁC HOT ĐỘNG MAKETING CỦA TRUNG NGUYÊN TRONG GIAI
ĐON 2008-2013
3.1. CÁC DÒNG SẢN PHẨM .
Cà phê Trung Nguyên có 3 loại chính
18

 Sản phẩm cao cấp
• Trung Nguyên coffee. Đặc biệt cho sang tạo
• Weasel (250g)
• Diamond collection (250g)
• Legendee ( 250gr và 500 gr)
• Classic blend ( ion 425g)
 Sản phẩm trung cấp
• Pasiona ( gói 250g)
• Cà phê sáng tạo:
Sáng tạo 1: Culi cobusta ( gói 250g)
Sáng tạo 2: Arabica robuusta ( gói 250g)
Sáng tạo 3: Arabica sẻ (gói 250g)

Sáng tạo 4: Culi thượng hạng (gói 250g)
Gourment Blent ( gói 250-500g)- loại tinh tế cho người sành cà phê
• House Lend( gói 250g- 500g) LOẠI ĐẬM ĐÀ CHO NGƯỜI GU MẠNH
• Cà phê chế phin
Chế phin 1: culi robusra
Chế phin 2: Arabica và bobusta
Chế phin 3: Arabica sẻ
Chế phin 4: arabiva, robustam catimor, excelca
Chế phin 5:
Culi Arabica
• Hạng rang xay có 11 loại
Culli robusta
Robusta Arabica
Arabica sẻ
Culi thượng hạng
Culi Arabica
Robusta Brazil
Arabica eakmat
19

Legendee
Espresso buon ma thuot special
Robusta special
Robusta-arabica premium
 Sản phẩm phổ thông:
• Nâu-sức sống (loại 1)
• Khát vọng (loại 3)
• S- chinh phục ( loại 3)
Như danh mục sản của cà phê Trung Nguyên ở trên ta thấy Trung nguyên thực
hiện chiến lược đa dang hóa sản phẩm. từ sản phẩm cao cấp đến sản phẩm phổ

thông, cà phê không chỉ dành cho phái mạnh mà còn dành cho cả phái đẹp. Với
những tác dụng ngày càng nhiều mà cà phê mang lại giúp khỏ hơn đẹp cho da…
và những thói quen thưởng thức cà phê, vì vậy mà sản phẩm rất được ưa chuộng
với người tiêu dùng
3.2. THIẾT KẾ BAO BÌ
Cà phê trung nguyên là một thành công kì diệu của xây dựng nhãn hiệu tại Việt
Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ xương sản xuất nhỏ tại Buôn Mê
Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước. Trung Nguyên đã thực hiện
một cuộc xây dựng thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu
Việt
Theo Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Trung Nguyên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ:
Trung Nguyên chọn thương hiệu G7 vì đó là một tên ngắn gọn dễ đọc, dễ nhớ không
những với khách hàng trong nước mà cả với khách hàng nước ngoài. G7 là chữ viết
tắt cho “Group of Industrial Contries” gồm 7 quốc gia phát triển trên thế giới: Mỹ,
Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức, Ý. Chính vì vậy, G7 còn là những thị trường mục
tiêu định hướng cho sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên vươn tới Logo G7
thể hiện tính quốc tế của cái tên, đủ tạo sự chú ý để vươn ra thế giới. Ngay trên logo
của sản phẩm đã có chữ “coffee” để khẳng định là sản phẩm cà phê. Và G7 luôn đi
đôi với sự bảo trợ của Trung Nguyên với hàng chữ “made in Vietnam” để khẳng
định sản phẩm được sản xuất tại Việt Nam.
20

3.3. PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
Đối với Nescafe có thể nói chiến lược phân phối của công ty này hết sức thông
minh. Nếu nhà bán lẻ mua 4 triệu đồng sản phẩm của Nescafe sẽ được hưởng
400.000 đồng, tương đương mức chiết khấu 10%, gấp 2-2,5 lần so với các đối thủ.
Sức mua của nhiều nhà bán lẻ đối với cà phê hòa tan có thể không đạt đến 4 triệu.
Như vậy, để được hưởng mức chiết khấu hấp dẫn này, nhà bán lẻ thay vì mua hàng
của nhiều thương hiệu sẽ dồn vào mua của Nescafe. Đó là chưa kể đến việc nhà bán
lẻ mua 10 sản phẩm Nescafe sẽ được tặng 1 sản phẩm. Cho đến nay, chưa có thương

hiệu cà phê hòa tan nào “chịu chi” cho việc phân phối như thế.
Trong khi đó, hiện tại nhà bán lẻ vẫn lấy hàng G7 theo hình thức truyền thống,
nghĩa là mức chiết khấu cao hay thấp sẽ tùy thuộc doanh số của từng đại lý. Tuy
nhiên, mức chiết khấu của G7 cũng không vượt quá mức Nescafe đang áp dụng.
Nắm rõ sự quan trọng của việc phân phối để sản phẩm tới người tiêu dùng nhanh
nhất và khách hàng có thể biết đến sản phẩm của mình công ty Trung Nguyên đã sử
dụng một hệ thống phân phối rộng khắp và các chính sách phân phối sản phẩm hữu
hiệu, công ty đã xây dựng các cở sở phân phối bán buôn bán lẻ cùng với các cơ sở
nhượng quyền kinh doanh các đại lí trên cả nước. Sau đây chúng tôi xin đưa ra một
số hình ảnh về hoạt động phân phối của công ty trong thời gian qua cũng như các
trung tâm phân phối của công ty trên cả nước:
21

HOAT ĐỘNG PHẢN PHỐI NHÃN HIỆU
TRUNG GIAN BÁN BUÔN
22
CÁC TRUNG GIAN BẢN BUỒN BẢN LẺ CỦA CỐNG TY TRUNG NGHUYẾN
TRỂN THỊ TRƯỜNG

TRUNG GIAN BÁN LẺ
CHUỖI SIÊU THỊ G7 MART
3.4. GIÁ SẢN PHẨM
Giá cả là một yếu tố quan trọng trong hệ thống Marketing -mix, nó phản ánh chất
lượng của sản phẩm cũng như doanh thu của công ty. Nhận thức được điều đó, trong
chính sách giá của mình Trung Nguyên luôn coi trọng việc giảm chi phí sản xuất, hạ
giá thành sản phẩm qua đó nâng cao sức cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ trên
thị trường cũng như tăng số lượng hàng bán của công ty.
Để giảm giá thành sản phẩm công ty đã có những chính sách thiết thực cho
khâu sản xuất và quản lý kinh doanh như:
- Trung Nguyên đầu tư vào dây chuyền công nghệ đế tăng năng suất lao động,

chất lượng sản phẩm.
- Cải tiến phương pháp kinh doanh, quản lý, động viên khuyến khích công
23

nhân làm việc, nâng cao hiệu quả sử dụng máy móc thiết bị nhằm nâng cao năng
suất và chất lượng sản phấm.
- Có những chính sách đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ kinh doanh,
quản lý, cũng như chính sách mềm giẻo trong giá cả đế thu hút thêm khách hàng và
tăng tính cạnh tranh.
- Trung Nguyên cũng có những chính sách giá ưu đãi, phân biệt đối với từng
nhóm khách hàng. Đối với những khách hàng trung gian Trung Nguyên cũng có
những điều khoản về tài chính hợp lý, nhằm tạo sự ràng buộc giữa Trung Nguyên và
những khách hàng trung gian.
24