THNN1, 9 điểm Phân tích chiến lược sản phẩm son Lemonade của Công ty Cổ phần Gena Thái Bình Dương

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Nguyễn Ngọc Phương Uyên
MSSV: 1921005766 Lớp: CLC_19DMA06

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SON
LEMONADE CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN
GENA THÁI BÌNH DƯƠNG

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

TP. Hồ Chí Minh, 2021


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SON
LEMONADE CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN
GENA THÁI BÌNH DƯƠNG

Ngành: MARKETING
Chun ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Ngọc Phương Uyên
Giảng viên hướng dẫn: Ths. Nguyễn Thái Hà
MSSV: 1921005766 Lớp: CLC_19DMA06

TP. Hồ Chí Minh, 2021


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên: .....................................................................MSSV: ........................

KẾT QUẢ CHẤM ĐỒ ÁN

Điểm bằng số

Chữ ký giảng viên

(Điểm bằng chữ)

(Họ tên giảng viên)

KHOA MARKETING

Ngày............tháng..........năm..............
(Họ tên và
chữ ký của GV hướng dẫn)

TS. GVC. NGUYỄN XN TRƯỜNG

i


LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đề tài nghiên cứu: “Phân tích chiến lược sản phẩm son Lemonade

của Cơng ty Cổ phần Gena Thái Bình Dương” là đề tài được tiến hành bởi em một cách
công khai với sự hướng dẫn và giúp đỡ nhiệt tình từ giảng viên Ths. Nguyễn Thái Hà. Tất
cả các số liệu, thông tin trong bài báo cáo đều trung thực, được tìm hiểu và nghiên cứu trong
quá trình học tập tại trường. Nếu phát hiện bất kỳ sự sao chép, gian dối nào trong kết quả
của nghiên cứu, em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm và chấp nhận quyết định kỷ luật của nhà
trường.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 05 năm 2021
Sinh viên thực hiện đề tài nghiên cứu
Nguyễn Ngọc Phương Uyên

ii


LỜI CẢM ƠN
Để có thể thực hiện và hoàn thành đề tài “Phân tích chiến lược sản phẩm son
Lemonade của Công ty cổ phần Gena Thái Bình Dương”, em đã tham khảo rất nhiều tài
liệu từ sách, báo, mạng Internet,… đồng thời vận dụng hết kiến thức đã học ở học phần
Nguyên lý Marketing và quan trọng nhất là sự góp ý tận tình của Quý thầy cơ để hồn thành
bài một cách chỉn chu nhất.
Trước hết, em xin trân trọng và gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ths. Nguyễn Thái Hà –
giảng viên hướng dẫn nhóm thực hành nghề nghiệp 1 của nhóm em. Cảm ơn cô vì đã dành
thời gian, công sức để tận tình hướng dẫn, góp ý sửa lỗi trong suốt quá trình thực hiện bài
nghiên cứu. Những góp ý của cô dù là nhỏ nhất cũng đã góp phần hoàn thiện bài báo cáo
của em một cách trọn vẹn.
Em cũng xin cảm ơn toàn bộ Quý thầy cô đang công tác tại Trường Đại học Tài Chính
– Marketing đã tận tình giúp đỡ sinh viên trong việc truyền đạt kiến thức trong suốt quá
trình học tập tại trường.
Tuy nhiên, vì đây là lần đầu em thực hiện báo cáo đề tài nghiên cứu nên không tránh
khỏi những sai sót về mặt kiến thức cũng như về kỹ năng phân tích. Kính mong Quý thầy
cơ và những người quan tâm đến đề tài sẽ có những góp ý để em có thể tiếp tục hoàn thiện

tốt nhất đề tài nghiên cứu.
Kính chúc quý thầy cơ luôn tràn đầy sức khỏe để có thể tiếp tục cống hiến hết mình
cho nền giáo dục nước nhà!

Sinh viên
Nguyễn Ngọc Phương Uyên

iii


MỤC LỤC
Chương 1 Tổng quan đề tài nghiên cứu ................................................................ 2
1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................ 2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................... 3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................ 3
1.5. Bố cục đề tài ............................................................................................... 3
Chương 2 Cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược sản phẩm ........................... 4
2.1. Khái quát về Marketing .............................................................................. 4
2.1.1. Khái niệm Marketing .......................................................................... 4
2.1.2. Mục tiêu Marketing ............................................................................. 4
2.1.3. Vai trò của Marketing trong kinh doanh ............................................. 5
2.1.4. Khái niệm Marketing mix ................................................................... 5
2.1.5. Môi trường Marketing ......................................................................... 6
2.1.5.1. Môi trường vĩ mô ......................................................................... 6
2.1.5.2. Môi trường vi mô ......................................................................... 6
2.1.5.3. Môi trường nội vi ......................................................................... 7
2.1.6. Chiến lược S-T-P................................................................................. 7
2.1.6.1. Phân khúc thị trường .................................................................... 7
2.1.6.2. Chọn thị trường mục tiêu ............................................................. 8

2.1.6.3. Định vị sản phẩm trên thị trường ................................................. 9
2.2. Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm .......................................... 10
2.2.1. Khái niệm về sản phẩm ..................................................................... 10
2.2.2. Phân loại sản phẩm............................................................................ 11
2.2.2.1. Phân loại sản phẩm tiêu dùng .................................................... 11
2.2.2.2. Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất ........................................... 12
2.2.3. Chiến lược sản phẩm ......................................................................... 12
2.2.3.1. Khái niệm chiến lược sản phẩm ................................................. 12
2.2.3.2. Vai trò của chiến lược sản phẩm ................................................ 12
2.3. Nội dung chiến lược sản phẩm................................................................. 12
2.3.1. Kích thước tập hợp sản phẩm............................................................ 12
iv


2.3.1.1. Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm.................................... 12
2.3.1.2. Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm ..... 13
2.3.2. Nhãn hiệu sản phẩm .......................................................................... 13
2.3.2.1. Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm .................................................. 13
2.3.2.2. Giá trị tài sản nhãn hiệu ............................................................. 13
2.3.2.3. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu ............................... 14
2.3.3. Các quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm .............................. 14
2.3.3.1. Quyết định chất lượng sản phẩm ............................................... 14
2.3.3.2. Đặc tính sản phẩm ...................................................................... 15
2.3.3.3. Thiết kế sản phẩm ...................................................................... 15
2.3.4. Thiết kế bao bì sản phẩm .................................................................. 15
2.3.5. Dịch vụ hỡ trợ sản phẩm ................................................................... 16
2.3.6. Phát triển sản phẩm mới .................................................................... 16
2.3.6.1. Giai đoạn hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm................. 16
2.3.6.2. Soạn thảo và thẩm định dự án .................................................... 17
2.3.6.3. Thiết kế chiến lược Marketing cho sản phẩm ............................ 17

2.3.6.4. Thiết kế sản phẩm ...................................................................... 17
2.3.6.5. Giai đoạn thử nghiệm ................................................................. 17
2.3.6.6. Sản xuất hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường ............ 17
2.3.7. Chu kỳ sống sản phẩm ...................................................................... 18
2.3.7.1. Giai đoạn giới thiệu trên trị trường ............................................ 19
2.3.7.2. Giai đoạn phát triển .................................................................... 19
2.3.7.3. Giai đoạn chín muồi ................................................................... 19
2.3.7.4. Giai đoạn suy thối..................................................................... 20
Tóm tắt chương 2 ................................................................................................ 20
Chương 3 Tởng quan thị trường mỹ phẩm và giới thiệu Công ty Cổ phần Gena
Thái Bình Dương................................................................................................. 21
3.1. Tổng quan về thị trường mỹ phẩm ........................................................... 21
3.1.2. Tổng quan thị trường mỹ phẩm trên tồn cầu ................................... 21
3.1.3. Tởng quan thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam ................................... 21
3.1.4. Xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm của người trẻ Việt Nam và cơ hội phát
triển cho các thương hiệu mỹ phẩm nội địa Việt Nam ............................... 23
v


3.1.5. Một số thương hiệu phổ biến trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện
nay ............................................................................................................... 26
3.2. Giới thiệu sơ lược về Công ty Cổ phần Gena Thái Bình Dương............. 27
3.2.1. Sơ nét về Công ty Cổ phần Gena Thái Bình Dương......................... 27
3.2.2. Sự hình thành và phát triển của thương hiệu Lemonade Comestics . 28
3.2.3. Sự thành công của thương hiệu Lemonade Comestics ..................... 29
Tóm tắt chương 3 ................................................................................................ 30
Chương 4 Phân tích chiến lược sản phẩm son Lemonade của Công ty Cổ phần
Gena Thái Bình Dương ....................................................................................... 31
4.1. Phân tích các yếu tố mơi trường............................................................... 31
4.1.1. Mơi trường vĩ mô .............................................................................. 31

4.1.2. Môi trường vi mô .............................................................................. 32
4.1.3. Mơi trường nội vi .............................................................................. 32
4.2. Phân tích chiến lược S-T-P của công ty Cổ phần Gena Thái Bình Dương
......................................................................................................................... 33
4.3. Phân tích chiến lược sản phẩm son Lemonade của Cơng ty Cở phần Gena
Thái Bình Dương............................................................................................. 34
4.3.1. Kích thước tập hợp sản phẩm............................................................ 34
4.3.2. Nhãn hiệu sản phẩm .......................................................................... 38
4.3.3. Đặc tính sản phẩm ............................................................................. 38
4.3.4. Thiết kế sản phẩm ............................................................................. 39
4.3.5. Thiết kế bao bì sản phẩm .................................................................. 39
4.3.6. Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ............................................................. 42
4.3.7. Chiến lược phát triển sản phẩm mới ................................................. 43
4.3.8. Chu kỳ sống sản phẩm ...................................................................... 43
Tóm tắt chương 4 ................................................................................................ 43
Chương 5 Các giải pháp hoàn thiện và phát triển chiến lược sản phẩm son
Lemonade ............................................................................................................ 45
5.2. Nhận xét, đánh giá.................................................................................... 45
5.3. Đề xuất một số giải pháp .......................................................................... 46
Tóm tắt chương 5 ................................................................................................ 48

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Các tiêu thức phân khúc đối với hàng tiêu dùng .................................. 8
Bảng 3.1: Thông tin các cổ đông tham gia góp vốn vào Công ty Cổ phần Gena
Thái Bình Dương................................................................................................. 29
Bảng 4.1: Phân khúc thị trường của sản phẩm son Lemonade ........................... 33

vii


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Các yếu tố cơ bản thuộc môi trường vi mô của doanh nghiệp ............. 6
Hình 2.2: Các cấp độ của sản phẩm .................................................................... 10
Hình 2.3: Quá trình phát triển sản phẩm mới...................................................... 16
Hình 2.4: Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm ........................................... 18
Hình 3.1: Thống kê khảo sát những sản phẩm thường được sử dụng trong nhóm
trang điểm ............................................................................................................ 24
Hình 3.2: Xu hướng mua sắm mỹ phẩm thông qua kênh trực tuyến 2019 – 2020
............................................................................................................................. 25
Hình 3.3: Một số sản phẩm thương hiệu Innisfree.............................................. 26
Hình 3.4: Công ty mỹ phẩm Việt Nam Vedette.................................................. 27
Hình 3.5: Một số nghệ sĩ Việt Nam hào hứng với các sản phẩm của thương hiệu
Lemonade ............................................................................................................ 30
Hình 4.1: Định vị của Lemonade trên thị trường mỹ phẩm ................................ 34
Hình 4.2: Thiết kế và 5 màu son trong bộ sưu tập Perfect Couple Lip .............. 35
Hình 4.3: Sản phẩm son trong bộ sưu tập Matte Addict của Lemonade ............ 36
Hình 4.4: Thiết kế sản phẩm của bộ sưu tập Super Natural của Lemonade ....... 37
Hình 4.5: Sản phẩm trong bộ sưu tập kết hợp với Châu Bùi của Lemonade ..... 37
Hình 4.6: Nhãn hiệu của Lemonade.................................................................... 38
Hình 4.7: Màu được kết hợp bởi hai màu khác nhau trong cùng sản phẩm son. 39
Hình 4.8: Một số thiết kế sản phẩm tích hợp của Lemonade.............................. 39
Hình 4.9: Bao bì tiếp xúc son Lemonade ............................................................ 40
Hình 4.10: Bao bì ngoài của son Lemonade ....................................................... 40
Hình 4.11: Bao bì vận chuyển son Lemonade .................................................... 41
Hình 4.12: Một số thiết kế bao bì sản phẩm Lemonade ..................................... 41
Hình 4.13: Hướng dẫn mua hàng của Lemonade ............................................... 42

viii


TĨM TẮT BÁO CÁO
Tính hấp dẫn của thị trường mỹ phẩm Việt Nam đã thu hút nhiều doanh nghiệp trong
ngoài nước đầu tư, sản xuất và cho ra các sản phẩm mỹ phẩm đáp ứng nhu cầu, xu hướng
làm đẹp của người tiêu dùng Việt. Tuy nhiên trên thực tế, các hãng mỹ phẩm nội địa Việt
chưa thực sự có được lợi thế cạnh tranh so với các thương hiệu nước ngoài trên thị trường
Việt Nam, do đó các doanh nghiệp Việt cần có những bước đi đúng đắn trong việc xây dựng
chiến lược Marketing về sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị.
Lemonade là một thương hiệu mỹ phẩm nội địa Việt của Công ty Cổ phần Gena Thái
Bình Dương đã đề ra những chiến lược phù hợp cho sản phẩm của mình nhằm có được
nhiều lợi thế cạnh tranh hơn trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam. Bài nghiên cứu “Phân tích
chiến lược sản phẩm son Lemonade của Công ty cổ phần Gena Thái Bình Dương” nhằm hệ
thống cơ sở lý luận về chiến lược Marketing và chiến lược sản phẩm. Đồng thời có cái nhìn
tổng quan nhất về thị trường mỹ phẩm trên toàn cầu, đặc biệt là thị trường mỹ phẩm tại Việt
Nam. Tiếp đến, bài nghiên cứu đi sâu vào phân tích chiến lược sản phẩm son Lemonade mà
công ty đang thực hiện. Dựa vào nền tảng lý thuyết, tổng quan thị trường và chiến lược sản
phẩm đã phân tích, tác giả có thể đánh giá một cách khách quan, đưa ra một số giải pháp
phù hợp để hoàn thiện chiến lược sản phẩm nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường
và trở thành thương hiệu mỹ phẩm nội địa hàng đầu tại Việt Nam.
Từ khóa: son, Lemonade, mỹ phẩm, chiến lược sản phẩm, Gena Thái Bình Dương,
Marketing.

ABSTRACT
The attractiveness of Vietnam's cosmetic market has attracted many domestic and
foreign enterprises to invest and produce cosmetic products to meet the needs and beauty
trends of Vietnamese consumers. However, in fact, Vietnamese domestic cosmetic
companies have not really had a competitive advantage over foreign brands in the
Vietnamese market. Therefore, Vietnamese enterprises need to take the right steps in

developing a marketing strategy on products, prices, distribution, and communication.
Lemonade is a Vietnamese domestic cosmetic brand of Gena Pacific Joint Stock
Company that has set out appropriate strategies for its products to get more competitive
advantages in the Vietnamese cosmetic market. The research article "Analysis of Lemonade
lipstick product strategy belonging to Gena Pacific Joint Stock Company" will systematize
the theory of marketing concepts and product strategy. At the same time, there is an
overview of the cosmetic market globally, especially the cosmetic market in Vietnam.
Based on the theoretical foundation, market overview and product strategy analyzed, the
author can evaluate objectively, offer a number of suitable solutions to perfect the product
strategy to enhance the competitive advantage in the market, and become the leading
domestic cosmetic brand in Vietnam.
Keywords: lipstick, Lemonade, comestic, product strategy, Gena Pacific, Marketing.

1


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu làm đẹp càng trở nên quan trọng hơn đối với
phụ nữ, thế nên những món đồ mỹ phẩm dần trở nên quen thuộc hơn trong cuộc sống thường
ngày. Từ những món mỹ phẩm chăm sóc da như kem chống nắng, các loại dưỡng chất cho
da đến các món mỹ phẩm làm đẹp như kẻ mắt, phấn, kem nền và đặc biệt là thỏi son – một
món đồ vật không thể thiếu trong túi xách của phái đẹp.
Son không chỉ là một trong những món trang điểm làm khuôn mặt của phái nữ thêm
rạng rỡ, tràn đầy sức sống mà còn là thứ định hình phong cách của người phụ nữ. Bởi, mỡi
người có một cá tính riêng, một nét đặc trưng riêng, nó phần nào được thể hiện qua cách
lựa chọn màu sắc, thương hiệu của son môi. Các sản phẩm mỹ phẩm cịn giúp phái đẹp cảm
thấy ln tự tin, u bản thân mình hơn và ln được là chính mình dù trong bất kì hồn
cảnh nào.

Theo Mintel – một cơng ty nghiên cứu thị trường tồn cầu có trụ sở tại London, thị
trường mỹ phẩm Việt Nam đang có trị giá khoảng 2,3 tỷ USD và người tiêu dùng Việt đang
có xu hướng chuộng hàng nội địa hơn – theo báo cáo hành vi người tiêu dùng của Nielsen
tháng 7/2020, những số liệu này cho thấy thị trường mỹ phẩm sẽ là một thị trường đầy tiềm
năng và có cơ hội phát triển cao tại Việt Nam. Việt Nam là một trong những thị trường mỹ
phẩm tăng trưởng nhanh nhất khu vực Đơng Nam Á. Chính vì thế, tại Việt Nam hiện đang
có rất nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu chăm sóc bản
thân của cả nam và nữ giới. Một số doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam như: Công ty TNHH
sản xuất mỹ phẩm Lan Hảo – Thorakao, Công ty mỹ phẩm Việt Nam Sao Thái Dương,…
đã có nhiều loại sản phẩm chất lượng cao, được nhiều khách hàng tin dùng. Song, theo
Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam chỉ nắm giữ
10% thị phần do hầu hết là các hãng mỹ phẩm ngoại vẫn đang chiếm lợi thế khi khách hàng
chọn mua sản phẩm chăm sóc và làm đẹp. Có lẽ, vì các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam
còn nhỏ và chủ yếu chú trọng xuất khẩu nên chưa có vị thế nhất định trong tâm trí khách
hàng.
Có mặt trên thị trường năm 2018, Lemonade Comestics – một hãng mỹ phẩm do người
Việt sáng lập đã xây dựng thành công thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam, đặc biệt là cho ra
những bộ sưu tập thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng. Để tạo nên thành công cho
Lemonade, chắc hẳn doanh nghiệp đã có những bước đi, những chiến lược phù hợp để tạo
lợi thế trên thị trường so với mỹ phẩm nước ngoài. Một trong những bước đi quan trọng
nhất là chiến lược sản phẩm mà hãng đã đề ra. Vì vậy, tác giả chọn thực hiện “phân tích
chiến lược sản phẩm son Lemonade của Công ty cổ phần Gena Thái Bình Dương” nhằm có
góc nhìn bao quát hơn để nhận thấy được điểm thành công trong chiến lược của họ, đồng
thời có những đề xuất để hồn thiện hơn nữa chiến lược sản phẩm trong thời gian sắp tới.

2


1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược sản phẩm.

- Tổng quan về thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam.
- Phân tích thực trạng, chiến lược sản phẩm son Lemonade của Công ty Cổ phần Gena
Thái Bình Dương
- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện và phát triển chiến lược sản phẩm son Lemonade.

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm son Lemonade của Công ty cổ phần Gena
Thái Bình Dương
 Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: Việt Nam
- Thời gian: Giai đoạn từ năm 2018 đến 2020

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài sử dụng các phương pháp sau đây:
- Phương pháp thu thập thông tin: nghiên cứu tại bàn thông qua sách, báo chí, internet.
- Phương pháp phân tích tởng hợp: phân tích dữ liệu thu thập để chọn lọc các thơng tin
phù hợp với đề tài nghiên cứu, sau đó tiến hành tổng hợp để hệ thống lại dữ liệu một
cách đầy đủ.
- Phương pháp quan sát: quan sát các sản phẩm son về thiết kế bao bì, màu son và các
thuộc tính khác của sản phẩm nhằm có cái nhìn đúng nhất khi thực hiện nghiên cứu.

1.5. BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Đề tài bao gồm 5 chương:
- Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược sản phẩm
- Chương 3: Tổng quan thị trường mỹ phẩm và giới thiệu Công ty Cở phần Gena Thái
Bình Dương
- Chương 4: Phân tích chiến lược sản phẩm son Lemonade của Công ty Cổ phần Gena
Thái Bình Dương
- Chương 5: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển chiến lược sản phẩm son

Lemonade của Công ty Cổ phần Gena Thái Bình Dương

3


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
2.1. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING
2.1.1. Khái niệm Marketing
Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, vì vậy xét ở các góc độ có nhiều định nghĩa khác
nhau về Marketing, chúng ta chỉ xem xét những định nghĩa cơ bản. Trước hết, chúng ta hiểu
Marketing như là một quá trình quản trị xã hội, mà trong đó những cá nhân hay nhóm sẽ
nhận được những cái mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm và giá trị
với người khác.
Khi mới xuất hiện một thời kỳ dài người ta quan niệm Marketing là hoạt động tiêu thụ
và bán hàng. Điều này chỉ đúng trong điều kiện nền kinh tế chưa phát triển, doanh nghiệp
chỉ quan tâm đến việc sản xuất nhiều sản phẩm và thu nhiều lợi nhuận thông qua việc bán
sản phẩm. Điển hình cho quan điểm này là:
"Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan
hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực
hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn." (Theo Groroos, 1990).
Theo AMA (American Marketing Association, 1985) thì “Marketing là tiến trình hoạt
định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và
dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và
mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên (Philip Kotler
và Gary Amstrong, 1994).
Theo một cách dễ hiểu nhất, Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có
thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn của mình thơng qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm
với người khác.

2.1.2. Mục tiêu Marketing
Tối đa hóa tiêu thụ: Tạo điều kiện và kích thích khách hàng để tối đa hóa việc tiêu
dùng, dẫn đến việc phải gia tăng số lượng sản phẩm. Từ đó có thể tạo công ăn việc làm cho
người lao động và giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất, xã hội vì thế cũng có nhiều hàng
hóa, dịch vụ hơn.
Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: Bên cạnh việc tối đa hóa tiêu thụ, mục tiêu
quan trọng hơn của Marketing là tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn là
tiền đề cho việc mua lặp lại và sự trung thành của khách hàng với nhãn hiệu, sự tin tưởng
đối với nhà sản xuất.

4


Tối đa sự lựa chọn của khách hàng: Cung cấp cho khách hàng sự đa dạng, phong
phú về chủng loại, chất lượng, giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ để phù hợp với các nhu
cầu khác nhau, thường xuyên thay đởi của khách hàng.
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản
phẩm/dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng đầy đủ hơn,
cao cấp hơn và hướng đến mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc sống.

2.1.3. Vai trò của Marketing trong kinh doanh
Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức cao
về vai trò của Marketing trong kinh doanh. Nếu trước đây người ta xem Marketing có vai
trị ngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân
sự, thì bây giờ vai trị của Marketing đã được xem trọng hơn, Marketing trở thành triết lý
mới trong kinh doanh.
Trước hết, Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách
hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng cho hoạt động
kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.

Thứ hai, Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và
dung hịa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
Thứ ba, Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín
của mình trên thị trường.
Thứ tư, Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các
quyết định khác về cơng nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết
định Marketing.

2.1.4. Khái niệm Marketing mix
Marketing – mix còn được gọi là chiến lược 4 Ps – do viết tắt 4 chữ đầu các thành tố:
Sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị trong tiếng Anh. (Đây là quan điểm của Giáo sư
Jerome McCarthy đưa ra vào những năm 60).
Marketing- mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp
sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.
Chi tiết các thành tố đó là:
Sản phẩm: Là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản
phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức
năng, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Giá cả: Là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ,
quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo
sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
Phân phối: Là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân
phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân
5


phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự
trữ hàng hóa.
Chiêu thị: Là những hoạt động nhằm thơng tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm
của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.

Mỡi chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị đều có vai trò và tác động
nhất định. Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động Marketing cần có sự phối
hợp nhịp nhàng, cân đối giữa các chiến lược trên, đồng thời giữa chúng có mối quan hệ hỡ
trợ nhau để cùng đạt được mục tiêu chung về Marketing.

2.1.5. Môi trường Marketing
Theo Philip Kotler: “Môi trường Marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác
nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị Marketing của doanh
nghiệp và tác động đến khả năng quản trị Marketing trong việc triển khai cũng như duy trì
các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu".
Môi trường Marketing đều tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Nhưng mức độ và chiều hướng tác động khác nhau đối với từng lĩnh vực kinh doanh và sản
phẩm kinh doanh; cũng như có sự tác động dây chuyền đối với nhiều ngành khác nhau ở
các mức độ khác nhau. Môi trường Marketing vừa là cơ hội nhưng cũng là sự đe dọa là
nguy cơ đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Môi trường Marketing bao gồm:

2.1.5.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô là môi trường ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp các hoạt động của
doanh nghiệp. Các yếu tố của môi trường vĩ mô bao gồm: kinh tế, chính trị pháp ḷt, văn
hóa xã hội, dân số, tự nhiên và môi trường công nghệ, có thể ảnh hưởng đến mọi nhân tố
của môi trường vi mô và môi trường nội vi của doanh nghiệp.

2.1.5.2. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô tác động tương đối trực tiếp, thường xuyên đến khả năng doanh
nghiệp phục vụ khách hàng. Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố: Nhà cung ứng, doanh
nghiệp, đối thủ cạnh tranh, giới trung gian, khách hàng và giới công chúng.
Nhà
cung
ứng

Doanh nghiệp

Các
trung
gian

Đối thủ cạnh tranh

Khách
hàng

Giới công chúng

Nguồn: Ngô Thị Thu, 2011
Hình 2.1: Các yếu tố cơ bản thuộc môi trường vi mô của doanh nghiệp
6


2.1.5.3. Mơi trường nội vi
Việc phân tích mơi trường nội vi (năng lực bên trong của doanh nghiệp) trong hoạt
động Marketing giúp doanh nghiệp nhận ra được ưu, nhược điểm, đồng thời có các biện
pháp khắc phục các điểm yếu và tận dụng các lợi thế sẵn có. Từ đó, doanh nghiệp có phương
hướng phát triển phù hợp với năng lực, mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Môi
trường nội vi bao gồm các yếu tố:
- Yếu tố nguồn nhân lực
- Yếu tố nghiên cứu phát triển
- Yếu tố cơng nghệ sản xuất
- Yếu tố tài chính kế toán
- Yếu tố cung ứng vật tư

- Yếu tố Văn hóa của tổ chức

2.1.6. Chiến lược S-T-P
Trong lịch sử phát triển lý thuyết và ứng dụng Marketing vào sản xuất và kinh doanh,
phương thức phổ biến để thực hiện việc kinh doanh hướng đến thị trường là Marketing đại
trà, nghĩa là sản xuất một loạt sản phẩm đồng nhất cho tất cả khách hàng, phân phối, định
giá, quảng cáo và khuyến mại theo cùng một cách thức. Tuy nhiên, Marketing đại trà lại
không thu hút khách hàng vì không thỏa mãn được nhu cầu của những nhóm khách hàng
khác nhau. Do đó chọn Marketing trọng điểm là giải pháp cho vấn đề trên của người làm
Marketing lẫn khách hàng. Quá trình marketing trọng điểm bao gồm các giai đoạn:

2.1.6.1. Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những bộ phận thị trường
(gọi là khúc thị trường) dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính
hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Khúc thị trường là tập hợp những khách hàng có những đặc điểm tương đồng nhau
trong việc đáp ứng những tác động Marketing từ doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể sử dụng một số đặc trưng tạo sự khác biệt trong nhu cầu sản
phẩm và đòi hỏi sự khác biệt trong các nỗ lực marketing của doanh nghiệp làm tiêu chí để
phân khúc thị trường. Những tiêu chí này được gọi là tiêu thức phân khúc thị trường. Về lý
thuyết doanh nghiệp có thể sử dụng một số tiêu thức sau đây để phân khúc thị trường đối
với hàng tiêu dùng:
- Phân khúc theo khu vực địa lý
- Phân khúc theo yếu tố dân số – xã hội học
- Phân khúc theo đặc điểm tâm lý
- Phân khúc theo hành vi tiêu dùng
7


Bảng 2.1: Các tiêu thức phân khúc đối với hàng tiêu dùng

Các đặc trưng

Tiêu thức
Khu vực địa lý

Thị trường nội địa – thị trường thế giới
Thị trường miền Bắc - Trung (Bắc Trung bộ, Nam Trung bộ)
Nam (Đông Nam bộ, Tây Nam bộ), thị trường thành thị – nông
thôn.

Đặc điểm xã hội học
Tuổi tác

Trẻ dưới 1 tuổi, từ 1- 3 tuổi, từ 4 – 6 tuổi, từ 6 – 12 tuổi, 13 – 18
tuổi, 19 – 25 tuổi, 25- 35 tuổi, 35 – 45 tuổi, 45 – 60 tuổi, trên 60
t̉i...

Giới tính

Nam nữ

Qui mơ hộ gia đình

Số lượng thành viên trong gia đình

Tình trạng hơn nhân

Độc thân, kết hơn, ly hôn

Thu nhập

Khách hàng với những mức thu nhập khác nhau (dưới 1 triệu, 13 triệu, 3 – 5 triệu, trên 5 triệu

Nghề nghiệp

Giáo viên, công nhân, nhân viên, sinh viên, nội trợ

Tâm lý
Thái độ sống

Quan tâm các vấn đề xã hội, các hoạt động

Cá tính

Thích phong cách thời trang, thích thể hiện mình. mạnh mẽ.

Lối sống

Độc lập, phụ thuộc, hướng nội, hướng ngoại.

Hành vi
Tình huống mua hàng Mua cho sử dụng cá nhân, mua làm quà tặng
Lợi ích tìm kiếm

Chất lượng, cung cách phục vụ, giá sản phẩm

Loại khách hàng

Mua lần đầu, mua lập lại

Mức độ sử dụng

Ít mua, vừa phải, thường xuyên
Nguồn: Ngô Thị Thu, 2011

2.1.6.2. Chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích
nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp một cách
hiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có thể xây dựng một hình ảnh riêng, khác biệt thông
qua hoạt động marketing.

8


Sau khi phân thị trường thành các khúc thị trường, doanh nghiệp cần phải đánh giá
các khúc thị trường để có thể nhận dạng được các thị trường có tiềm năng để thâm nhập.
Để đánh giá các khúc thị trường, doanh nghiệp thường phân tích những vấn đề sau:
- Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường
- Tính hấp dẫn của các khúc thị trường
- Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp
Với việc đánh giá và phân tích các khúc thị trường, doanh nghiệp sẽ có quyết định về
thị trường mục tiêu sẽ hướng đến, họ có thể lựa chọn một trong ba chiến lược thị trường:
Marketing không phân biệt (thị trường mục tiêu nhất thể hóa), Marketing phân biệt (thị
trường mục tiêu đa dạng), Marketing tập trung (thị trường mục tiêu tập trung).
Để lựa chọn chiến lược phù hợp với mình, doanh nghiệp cần căn cứ vào khả năng
nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp, mức độ đồng nhất của sản phẩm, mức
độ đồng nhất của thị trường cũng như chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh và khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

2.1.6.3. Định vị sản phẩm trên thị trường

Khi doanh nghiệp đã xác định được thị trường mục tiêu để kinh doanh, họ cần xây
dựng nhận thức của khách hàng về sản phẩm và công ty, xác định vị trí cần chiếm lĩnh trên
những thị trường đó. Những vấn đề này liên quan đến công tác định vị sản phẩm.
Để định vị sản phẩm có hiệu quả, doanh nghiệp cần xem xét những vấn đề sau:
- Phân tích tình hình: Dựa vào phân tích mục tiêu Marketing và khả năng nguồn lực
của doanh nghiệp để có thể xác định những điểm mạnh, điểm yếu, biết được vị trí của mình
so với đối thủ cạnh tranh. Đồng thời phải nắm được các thông tin của đối thủ cạnh tranh và
thông tin chi tiết về khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến khi định vị sản phẩm.
- Lập bản đồ định vị: Khi đã có những thông tin đầy đủ, nhà Marketing sẽ lập bản đồ
định vị để xác định vị trí của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chí mà
người mua cho là quan trọng khi chọn mua và đánh giá sản phẩm.
- Lựa chọn chiến lược định vị: Có thể định vị theo các chiến lược sau: Định vị theo
thuộc tính sản phẩm, định vị theo lợi ích sản phẩm, định vị theo đối tượng khách hàng, định
vị so sánh.
- Nỗ lực Marketing mix để thực hiện chiến lược định vị: Xây dựng kế hoạch hành
động cụ thể để thực hiện chiến lược này.
Khi lựa chọn chiến lược định vị, doanh nghiệp cần lưu ý để tránh những sai lầm sau:
- Định vị quá cao hoặc quá thấp với khả năng của doanh nghiệp
- Định vị quá nhiều yếu tố
- Định vị không phù hợp hoặc định vị lẫn lộn
9


2.2. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
2.2.1. Khái niệm về sản phẩm
Trên quan điểm marketing, khái niệm sản phẩm được hiểu như sau:
- Trước hết, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng
chúng.
- Thứ hai, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố

vật chất hoặc yếu tố tâm lý (tùy thuộc vào đặc điểm của ngành hàng, quan điểm của mỗi
doanh nghiệp mà họ tập trung vào những yếu tố này theo những cách thức khác nhau).
Với quan điểm trên, sản phẩm có thể được phân theo ba cấp độ:
- Cốt lõi sản phẩm: Là những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm
- Sản phẩm cụ thể: Bao gồm các yếu tố như nhãn hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã
khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, bao bì và một số đặc tính
khác.
- Sản phẩm tăng thêm: Là những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo hành, lắp đặt,
thông tin, tư vấn... Các yếu tố này có thể làm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm.

Bảo hành

Cốt lõi sản phẩm

Chất lượng
Tư vấn

Nhãn
hiệu

Sản phẩm bở trợ
Lợi ích
sản
phẩm

Vận
chuyển

Sản phẩm cụ thể

Thiết kế

Bao bì

Sửa
chữa

Tính năng

Lắp đặt

Nguồn: Ngô Thị Thu, 2011
Hình 2.2: Các cấp độ của sản phẩm

10


2.2.2. Phân loại sản phẩm
2.2.2.1. Phân loại sản phẩm tiêu dùng
Để có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công và phối hợp các chiến lược bộ
phận trong marketing mix một cách hiệu quả, nhà quản trị marketing cần xác định rõ sản
phẩm mình thuộc loại nào. Có thể xem xét một số cách phân loại sau:
- Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm
+ Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: Sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài.
+ Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn (sản phẩm tiêu dùng nhanh): Sản phẩm sử dụng trong
thời gian ngắn, tần suất mua sắm trong một khoảng thời gian nhất định tương đối cao.
- Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng
+ Sản phẩm tiêu dùng thông thường: Là những sản phẩm tiêu dùng được sử dụng
thường xuyên, người tiêu dùng thường mua theo thói quen vì họ biết nhiều về sản phẩm.
+ Sản phẩm mua tùy hứng: Những sản phẩm được mua khơng có chủ định trước.

+ Sản phẩm mua theo mùa vụ: Nhu cầu mua sắm mang tính mùa vụ.
+ Sản phẩm mua có lựa chọn: Những sản phẩm mà quá trình mua và lựa chọn sản
phẩm thường khó khăn hơn, khách hàng thường xem xét, cân nhắc về chất lượng, công
dụng, kiểu dáng, thương hiệu trước khi chọn mua sản phẩm, thường là những sản phẩm cao
cấp và có thời gian sử dụng dài.
+ Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: Những sản phẩm có đặc tính độc đáo riêng
biệt hoặc những sản phẩm đặc hiệu mà người mua sẵn sàng bỏ công sức và tiền để lùng
mua.
+ Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: là sản phẩm mà người mua không biết hoặc
biết nhưng không nghĩ đến việc mua sắm.
- Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm
+ Sản phẩm hữu hình: Những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận được và đánh
giá trực tiếp được trước khi sử dụng chúng.
+ Sản phẩm dịch vụ (Sản phẩm vơ hình): Khách hàng không thể kiểm tra sản phẩm
trước khi mua do chưa thấy được sản phẩm, do đó họ thường đánh giá sản phẩm dựa vào
uy tín và niềm tin của họ đối với doanh nghiệp, vào những yếu tố hữu hình gắn với kinh
doanh sản phẩm.
- Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng
+ Sản phẩm tiêu dùng: Sản phẩm sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
+ Sản phẩm tư liệu sản xuất: sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất và các hoạt động
khác nhau của tổ chức.

11


2.2.2.2. Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất
Sản phẩm tư liệu sản xuất được phân loại căn cứ vào mức độ tham gia vào quá trình
sản xuất kinh doanh và giá trị của chúng.
- Nguyên liệu và cấu kiện: Được sử dụng thường xun, giá trị được tính tồn bộ vào
quá trình sản xuất sản phẩm. Sản phẩm này gồm nguyên liệu thô, nguyên liệu đã chế biến

và các cấu kiện.
- Tài sản cố định: Gồm những cơng trình cố định và trang thiết bị, giá trị của chúng
được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra.
- Vật tư phụ và dịch vụ: Sản phẩm hỡ trợ cho q trình hoạt động của doanh nghiệp.

2.2.3. Chiến lược sản phẩm
2.2.3.1. Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ
hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.

2.2.3.2. Vai trò của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing:
- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
- Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu
thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
- Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực
hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.

2.3. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
2.3.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ kích thước tập hợp
sản phẩm mà họ dự định thỏa mãn cho thị trường.

2.3.1.1. Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm
Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại
và mẫu mã sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo:
- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp
dự định cung ứng cho thị trường. Nó được xem là danh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện
mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.

12


- Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng
loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh
nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm.
- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản
phẩm.
Ba số do về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các
quyết định về tập hợp sản phẩm. Có nhiều phương án lựa chọn khác nhau tùy thuộc vào
tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.

2.3.1.2. Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
Thơng qua phân tích tình hình thị trường và khả năng của mình, khi đưa ra các quyết
định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp sẽ phải quyết định về danh
mục sản phẩm kinh doanh, có thể hạn chế, mở rộng hoặc thay đổi sản phẩm và quyết định
về dòng sản phẩm (thu hẹp, mở rộng, hiện đại hóa). Đồng thời, trong quá trình kinh doanh
sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những nỡ lực để hồn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của
sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng bằng các phương pháp
như: hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm, nâng cao thông số kỹ thuật và tăng cường
tính hữu dụng của sản phẩm.

2.3.2. Nhãn hiệu sản phẩm
2.3.2.1. Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những
yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu bao gồm những thành phần cơ bản là tên gọi
nhãn hiệu và biểu tượng nhãn.
“Nhãn hiệu đã đăng ký” và “bản quyền” và những thuật ngữ có liên quan đến nhãn

hiệu sản phẩm trên phương diện pháp lý.
Ngoài chức năng để nhận biết hoặc phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh khác, nhãn
hiệu sản phẩm còn có thể nói lên đặc tính của sản phẩm, những lợi ích mà sản phẩm có thể
mang lại cho khách hàng, sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp, đồng thời còn
thể hiện được nhân cách và cá tính của người sử dụng

2.3.2.2. Giá trị tài sản nhãn hiệu
Mức độ phổ biến, nhận biết, uy tín, trung thành đối với nhãn hiệu là những yếu tố hình
thành nên khái niệm giá trị nhãn hiệu. Một nhãn hiệu mạnh sẽ có giá trị nhãn hiệu rất cao.
Tuy nhiên, giá trị này sẽ thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng Marketing của
doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp thường có những biện pháp để quản lý nhãn hiệu
một cách cẩn thận và có hiệu quả.

13


2.3.2.3. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
Doanh nghiệp có thể ra các quyết định về cách đặt tên nhãn. Tên nhãn hiệu có thể
được đặt theo những cách như đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt, đặt một tên cho tất cả
sản phẩm, đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng, kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn
hiệu. Một tên nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu nó có thể dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận dạng,
tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm, nói lên chất lượng sản phẩm, gây ấn tượng và tạo
sự khác biệt.
Về việc quyết định người đứng tên nhãn hiệu, doanh nghiệp có thể chọn trong ba cách
sau:
- Sản phẩm được sản xuất - kinh doanh với nhãn hiệu do nhà sản xuất quyết định
- Sản phẩm được sản xuất - kinh doanh dưới nhãn hiệu của nhà phân phối
- Sản phẩm sản xuất - kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền
Tạo uy tín cho nhãn hiệu ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm để xây dựng
hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ có niềm tin

vào sản phẩm của doanh nghiệp. Việc tạo uy tín sản phẩm có ý nghĩa quan trọng giúp gia
tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Uy tín của sản phẩm gắn liền với uy
tín của nhãn hiệu, vì vậy để nâng cao uy tín nhãn hiệu, doanh nghiệp thường quan tâm đến
những yếu tố Marketing gắn liền với sản phẩm:
- Chất lượng sản phẩm
- Dịch vụ sau bán hàng
- Chiến lược định vị sản phẩm
- Giá cả

2.3.3. Các quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
2.3.3.1. Quyết định chất lượng sản phẩm
Khi triển khai một hiệu hàng, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng và
những thuộc tính khác để đáp ứng yêu cầu của định vị thương hiệu mà họ đã lựa chọn khi
hướng đến thị trường mục tiêu.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượng thấp,
trung bình, chất lượng cao, và chất lượng tuyệt hảo. Mức chất lượng mà doanh nghiệp lựa
chọn để sản xuất sản phẩm phụ thuộc vào mục tiêu và định hướng chiến lược sản phẩm của
doanh nghiệp.
Để bảo đảm chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất - kinh doanh, niềm tin của
khách hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín của mình, doanh nghiệp thực hiện quản lý
chất lượng rất chặt chẽ.
Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng:
14


- Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng cao
chất lượng
- Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi.
- Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc để nâng
mức lợi nhuận

2.3.3.2. Đặc tính sản phẩm
Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản
phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách
hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới

2.3.3.3. Thiết kế sản phẩm
Một sản phẩm có thiết kế tốt khơng chỉ thể hiện ở hình thức của nó mà cịn giúp cho
người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được những dịch vụ tốt,
doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm.

2.3.4. Thiết kế bao bì sản phẩm
Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao
gói hay đồ đựng sản phẩm.
Bao bì thường có ba lớp:
- Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm
- Bao bì ngồi: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩm và
gia tăng tính thẩm mỹ
- Bao bì vận chuyển: Được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện
Một thành phần khơng thể thiếu trên bao bì là nhãn và thơng tin gắn trên bao bì hoặc
sản phẩm.
Bao bì là một thành phần không thể thiếu đối với nhiều mặt hàng trên thị trường. Bao
bì còn là công cụ đắc lực trong hoạt động Marketing với những chức năng cơ bản như cung
cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm, bảo vệ sản phẩm trong quá trình
vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm, thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, ý tưởng định vị của
sản phẩm đồng thời còn tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin
trên bao bì.
Trong quá trình thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp sẽ phải có những quyết định
cơ bản như: chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm, thiết kế nhãn
gắn trên bao bì. Việc thiết kế nhãn gắn phải tuân thủ theo những quy định của chính phủ và

yêu cầu của khách hàng.

15