PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING MIX của dầu gội đầu SUNSILK THUỘC CÔNG TY TNHH UNILEVER

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH –MARKETING

SV: Phạm Thị Hoài Thu
MSSV:1921001232
Lớp: 19DMA1

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
Đề tài:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA
DẦU GỘI ĐẦU SUNSILK THUỘC CƠNG TY TNHH
UNILEVER
NGÀNH: MARKETING
CHUN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING

TP. HỒ CHÍ MINH - 2021


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯƠNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA
DẦU GỘI ĐẦU SUNSILK THUỘC CÔNG TY TNHH
UNILEVER
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện: PHẠM THỊ HOÀI THU

Giảng viên hướng dẫn: Ts. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
MSSV: 1921001232
Lớp: 19DMA1

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN


Họ và tên sinh viên: Phạm Thị Hoài Thu

MSSV:1921001232

Điểm bằng số

Chữ ký giảng viên

(Điểm bằng chữ)

(Họ tên giảng viên)

KHOA MARKETING

TS. GVC. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: CHƯƠNG MỞ ĐẦU


1.1.
1.2.
1.3.
1.4.

1.5.
1.6.

Lý do chọn đề tài
Mục tiêu nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu
Phương Pháp nghiên cứu
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Kết cấu đề tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
2.1.

Tổng quan về Marketing
2.1.1. Khái niệm Marketing

2.1.2. Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing
2.1.3. Vai trò và chức năng của Marketing
2.1.4. Qúa trình Marketing
2.2. Tổng quan về Marketing Mix
2.2.1.Khái niệm Marketing Mix
2.2.2. Các thành phần của Marketing Mix
2.2.3.
2.2.4.
2.2.5.
2.2.6.
2.2.7.

Chiến lược sản phẩm
Chiến lược định giá

Chiến lược phân phối
Chiến lược chiêu thị
Các yếu tố ảnh hướng đến Marketing Mix

TÓM TẮT CHƯƠNG 2
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DẦU GỘI ĐẦU
SUNSILK
3.1. Nghiên cứu thị trường dầu gội Việt Nam
3.1.1. Thị trường dầu gội hiện nay
3.1.2. Tổng quan về dầu gội đầu Sunsilk tại thị trường Việt Nam
3.1.3. Môi trường vĩ mô
3.1.4. Môi trường vi mô
3.2. Sơ lược về công ty Unilever
3.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
3.2.2. Tầm nhìn và sứ mệnh
3.2.3. Công ty TNHH Quốc tế Unilever tại Việt Nam
3.2.4. Ngành hàng dầu gội đầu của công ty Unilever


3.3. Chiến lược STP của sản phẩm
3.3.1. Phân khúc thị trường
3.3.2. Chọn thị trường mục tiêu
3.3.3.Định vị sản phẩm
3.4. Chiến lược Marketing Mix của sản phẩm
3.4.1.Chiến lược sản phẩm
3.4.2. Chiến lược giá
3.4.3. Chiến lược phân phối
3.4.4. Chiến lược xúc tiến
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
CHƯƠNG 4: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC GIẢI PHÁP

4.1. Các định hướng của nhãn hàng Sunsilk trong thời gian tới
4.2. Phân tích ma trận SWOT
4.2.1. Strengths
4.2.2. Weaknesses
4.2.3. Opportinities
4.2.4. Threats
4.3. Giải pháp
4.3.1. Về sản phẩm
4.3.2. Về giá sản phẩm
4.3.3. Về hệ thống phân phối
4.4.4. Về các chương trình xúc tiến
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
PHẦN KẾT LUẬN
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO


PHẦN MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: CHƯƠNG MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài
Cuộc sống ngày càng được nâng cao, nhu cầu làm đẹp càng được quan tâm và chú trọng
đặc biệt là chị em phụ nữ. Như lời ông bà ta thường nói: “ Cái răng cái tóc là gốc con
người” tức là một phần tạo nên vẻ đẹp tự nhiên của phụ nữ chính là mái tóc. Để ln giữ
được một mái tóc đẹp mềm mại, óng ả và dài thì dầu gội chính là một giải pháp giúp chị
em phụ nữ giữ được mái tóc sn mượt và vào nếp. Nhưng để lựa chọn loại dầu gội thích
hợp thì khơng phải là vấn đề đơn giản. Cần phải có quá trình chọn lựa cực kỳ khắc khe
giữ nhiều mẫu mã trên thị trường ta cần quan tấm tới chất lượng và thương hiệu hải có uy
tín trên thị trường. Và hiện nay có rất nhiều sản phẩm dầu gội xuất hiwwnj trên thị trường
như: Sunsilk, Dove, Rejoice, Pantene,..mỗi sản phẩm đều có lợi thế riêng về chất lượng
cũng như danh tiếng. Vì thế họ khơng ngưng trao đổi, bổ sung hồn thiện sản phẩm của
mình một cách tốt nhất, tăng cường nhiều chiến lược Marketng tung ra hàng loạt chiêu

thức để khuyến mãi để kích cầu, truyền thơng lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội. Mặc
dù trên thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh , nhưng Sunsilk vẫn luôn đứng vững trên thị
trường qua nhiều năm và được rất nhều khách hàng tin tưởng và chuyên dùng. Vậy nhờ
đâu mà Sunsilk có thể giữ được vị thế nhất định như vậy? Sunsilk thuộc công ty
Unilever , là một trong những nhãn hiệu dầu gội được người tiêu dùng u thích hiện nay.
Ngồi ra, một cơng ty chun về sản phẩm tiêu dùng như Unilever thì việc đưa ra những
chiến lược Marketing là rất quan trọng. Làm thế nào để thu hút được sự quan tâm và thói
quen tiêu dùng của khách hàng ? Đây là thắc mắc khiến người viết muốn hiểu rõ hơn về
chiến lược Marketing của Sunsilk. Với mong muốn có thể tìm hiểu rõ hơn và có thể đưa
ra một số giải pháp giúp công ty phát triển hơn cũng như đứng vững trên thị trường hơn,
vì vậy người viết đã chọn đề tài: “ Phân tích chiến lược Marketing của dầu gội đầu
Sunsilk thuộc công ty Unilever”.


1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống và củng cố lại lý thuyết về chiến lược Marketing
- Phân tích, tìm hiểu cơ sở lý luận về chiến lược Marking
- Cung cấp kiến thức về sản phẩm dầu gội đầu, thông tin, tình hình sản xuất kinh doanh
của cơng ty
- Phân tích chiến lược Marketing của sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk
- Đề xuất các biện pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing cho dầu gội đầu Sunslk.
Nâng cao sự hiểu biết, danh tiếng của công ty đến người tiêu dùng, góp phần giúp doanh
nghiệp phát triển hơn
1.3. Nội dung nghiên cứu
- Cơ sở lý luận về lý thuyết Marketing và chiến lược
- Phân tích thị trường dầu gội đầu hiện nay
- Giới thiệu và tìn hiểu về Unilever, cụ thể là về Sunsilk

- Phân tích các yếu tố liên quan ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của sản phẩm
- Nhận xét đánh giá và đưa ra giải pháp
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện dựa trên các thông tin thứ cấp từ phương pháp nghiên cứu tại bàn để
lấy các thông tin về thị trường, sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk và các hoạt động truyền
thông của sản phẩm.
1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu
- Chiến lược Marketing
- Dầu gội đầu Sunsilk
*Phạm vi nghiên cứu
-Thời gian: tháng 03-05 năm 2021
- Không gian nghiên cứu: Thị trường Thành phố Hồ Chí Minh
1.6. Kết cấu đề tài
Đề tài : “ Phân tích chiến lược Marketing của dầu gội đầu Sunsilk thuộc công ty TNHH
Unilever” gồm 3 phần:


*Phần mở đầu
- Chương1: Chương mở đầu
* Phần nội dung gồm:
- Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing
- Chương 3: Phân tích chiến lược Marketing của sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk
- Chương 4: Nhận xét, đánh giá và các giải pháp
* Phần kết luận


PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
2.1. Tổng quan về Marketing

Marketing xuất hiện từ năm 1650 ở Nhật dưới hình thức sơ khai. Đến đầu thế kỷ 19
phương Tây bắt đầu nghiên cứu một cách có hệ thống về Marketing. Đầu thế kỷ 20 các
nhà kinh tế đã hoàn thiện thêm cơ sở lý luận Marketing . Marketing được đưa và giảng
dạy tại các trường đại học ở Mỹ.
Những năm 50-60 thế kỷ 20, marketing được truyền bá rộng rãi ở Châu Á và các nước
Châu Âu, cho đến nay marketing được nghiên cứu giảng dạy và ứng dụng khắp nơi trên
thế giới và trong mọi lĩnh vực.
Ở Việt Nam, việc nghiên cứu và ứng dụng marketing trong doanh nghiệp đã có ở miền
Nam từ trước những năm 1975. Sau ngày thống nhất đất nước năm 1975, ở giai đoạn
1975-1985, về cơ bản nền kinh tế Việt Nam được vận hành theo cơ chế chỉ huy tập trung.
Trong bối cảnh đó, ở Việt Nam hầu như khơng có khái niệm marketing và marketing
khơng có chỗ đứng trong nền kinh tế và tại các doanh nghiệp.
Năm 1989 Marketing được đưa vào giảng dạy tại một số các trường Đại học, dần dần
phổ biên và ứng dụng rộng rãi cho đến ngày nay.
2.1.1. Khái niệm Marketing
Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, vì vậy xét ở các góc độ có nhiều định nghĩa khác nhau
về marketing, chúng ta chỉ xem xét các định nghĩa cơ bản. Trước hét chúng ta hiểu
marketing như là một quá trình quản trị xã hội, mà trong đó những cá nhân hay nhóm sẽ
nhận được những cái họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm và giá trị
với người khác.
Marketing là q trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn
của mình thơng qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác.
2.1.2. Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing
2.1.2.1. Nguyên tắc của Marketing
-Nguyên tắc chọn lọc là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong Marketing. Doanh nghiệp
cầm xác định thị trường nào sẽ hướng vào kinh doanh chứ khơng phải tồn bộ thị trường.
-Ngun tắc tập trung: nguyên tắc này hưỡng dẫn doanh nghiệp tập trung mõi nỗ lực đáp
ứng thị trường mục tiêu đã chọn.

-Nguyên tắc giá trị khách hàng biểu thị sự thành công của một doanh nghiệp trong thị
trường mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng cả về chức năng cũng
như cảm xúc, nghĩa là khách hàng cảm nhận được giá trị mà sản phẩm cũng cấp cho họ.
-Nguyên tắc lợi thế khác biệt hay dị biệt đặt nển móng cho marketing. Nói đến marketing
là nói đến sự khác biệt hóa. Sự khác biệt làm cho khách hàng có ấn tượng và chú ý sản
phẩm của mình.
-Ngun tắc phối hợp nói lên cách thực hiện marketing để đạt được những nguyên tắc đã
nêu .Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận marketing mà là công việc của
tất cả các thành viên trong tổ chức, để cùng nhau tạo ra khách hàng thông qua việc tạo ra
giá trị hoàn hảo cho họ.
-Nguyên tắc quá trình : sự thay đổi nhanh chóng của mơi trường marketing và khách hàng
mục tiêu sẽ làm cho lợi thế hiện tại của doanh nghiệp khó vững bền. Thị trường ln biến
động, những gì tạo nên giá trị cao cho khách hàng ngày hơm nay có thể sẽ thay đổi trong
ngày mai. Vì vậy, phải xác địnhk marketing là quá trình chứ khơng phải là một biến cố, sự
kiện.
2.1.2.2. Mục tiêu của marketing





Tối đa hóa tiêu thụ
Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng
Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

2.1.3. Vai trò và chức năng của Markting
2.1.3.1. Vai trò của marketing
- Hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát triển nhu cầu khách hàng cũng như
nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh

và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp
- Là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hịa lợi ích của
doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
-Là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập định vị, uy tín của mình trên thị
trường.
- Marketing trở thành trái tim của mọi hoạt độngtrong doanh nghiệp, các quyết định
khác về cơng nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc vào phần lớn các quyết định
marketing như: sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào? Số
lượng bao nhiêu?
2.1.3.2. Chức năng của marketing


 Nghiên cứu thị trường và phát triển nhu cầu
 Thích ứng nhu cầu
 Hướng dẫn như cầu- thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao
 Chức năng hiệu quả kinh tế
 Chức năng phối hợp
2.1.4. Qúa trình marketing
Quá trình marketing trong doanh nghiệ phải thực hiện năm bước cơ bản:
RSTPMMIC
2.1.4.1. R( Research): nghiên cứu thông tin marketing
Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xửa lý và phân
tích thơng tin marketing như thơng tin về thị trường người tiêu dùng, môi trường.
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường.. và
chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia về thị trường.
2.1.4.2. STP( Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc thị trường, chọn thị
trường mục tiêu, định vị.
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá được phân khúc khách hàng, doanh nghiệp
phải quyết định phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, ẽ cung
cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết ddingj chính xác thị trường nào là thị trường mục

tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào
phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp cịn phải đinh vị sản phẩm của mình dể
khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sư khác biệt với
sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Định vị là nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt
trong tâm trí khách hàng về snar phẩm, dịch vụ
2.1.4.3. MM( Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketing-mix
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược
phối thức marketing để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
2.1.4.4. I(Implementation) : Triển khai thực hiện chiến lược marketing
Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để chiến lược
marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua
việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể , tổ chức nguồn nhân lực thực hiện
nó.
2.1.4.5. C( Control): Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing


Một doanh nghiệp thành công họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh
giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đạt ra hay không, và
nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình họ cần phải biết
nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.
2.2. Tổng quan về marketing mix
2.2.1.Khái niệm Marketing- Mix
Marketing-Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp sử
dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạt định.
Marketing- Mix còn được gọi là chính sách 4Ps- do viết tắt 4 chữ đầu của các thành tố
Product, Price, Place, Promotion.
2.2.2. Các thành phần của Marketing - Mix
-Sản phẩm: là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm
bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế bao bì, nhãn hiệu, chức năng,
dịch vụ,…nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

-Giá cả: là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, quyết
định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự
biến động của thị trường và người tiêu dùng..
-Phân phối: là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối
gồm các quyết định: lựa chọn, thiết kế kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối,
thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ
hàng hóa..
-Chiêu thị hay truyền thơng marketing: là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm,
thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương
trình khuyến khích tiêu thụ.
Mơ hình 4Ps là mơ hình cổ điển nhất trong marketing. Đây là nền tảng của hầu hết các
chiến lược, giải pháp, phân tích đánh giá đối với một chiến lược tiếp thị hiện hữu
2.2.3. Chiến lược sản phẩm
2.2.3.1. Các khái niệm
-Dịng sản phẩm: là một nhóm những sản phẩm có lien hệ với nhau bởi chúng thực hiện
một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng qua một kênh như
nhau hay tạo ra một khung giá cụ thể.
-Tập hợp sản phẩm: Là tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng và một người bán cụ
thể đưa ra để bán cho những người mua


- Chiến lược sản phẩm: là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh
trên cơ sở thỏa mãn cho khách hàng trong từng thời kỳ.
2.2.3.2. Vai trò của chiến lược
Là nền tảng cốt lõi, là xương sống cho chiến lược chung của Marketing. Chiến lược sản
phẩm là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các
chiến lược giá, phân phối, và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện
tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.
2.2.3.3. Nội dung chiến lược sản phẩm

Kích thước sản phẩm: là số loại sản phẩm cùng với chủng loại và mẫu mã sản phẩm.
Kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm các số đo:chiều dài, chiều rộng và chiều sâu.
Nhãn hiệu sản phẩm: Là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những
yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm của một doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh
Đặc tính của sản phẩm: mỗi sản phẩm khác nhau sẽ có đặc tính khác nhau
Thiết kế bao bì và đóng gói sản phẩm: là những hoạt động liên quuan đến việc thiết kế
và sản xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm. Bao bì có chức năng bảo vệ sản phẩm
tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm. Cung cấp cho
khách hàng về thông tin cần thiết về sản phẩm như thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn
sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu
cầu của khách hàng có thể khác nhau.
Phát triển sản phẩm mới: Theo thời gian nhu cầu về thị hiếu của khách hàng thay đổi,
công nghệ mới được áp dụng trong sản xuất kinh doanh, sản phẩm ngày càng nhiều, áp
lực cạnh tranh ngày càng tăng dần và yêu cầu phát triển của bản thân đòi hỏi các doanh
nghiệp cần có chương trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mớ
Chu kỳ sống của sản phẩm :Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng thái
vận động của việc tiêu thụ một loại sản phẩm trên thị trường kể từ khi nó xuất hiện đến
khi nó khơng cịn được bán nữa. Đây cũng chính là q trình biến đổi doanh thu, chi phí
và lợi nhuận theo thời gian của loại sản phẩm.
-Giai đoạn giới thiệu trên thị trường: Là giai đoạn mà sản phẩm bắt đầu được tung ra,
doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và chi phí để sản phẩm có thể xâm nhập vào thị
trường. Trong giai đoạn này sản phẩm và doanh nghiệp phát triển chậm đòi hỏi doanh
nghiệp cần đẩy mạnh những hoạt động chiêu thị để thông tin và gia tăng mức độ nhận
biết của khách hàng về sản phẩm.


-Giai đoạn phát triển: Giai đoạn này bắt đầu khi thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới
và lợi nhuận tăng lên,xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu của doanh nghiệp trong

giai đoạn này là nhanh chóng phát triển thị trường.
-Giai đoạn chín muồi:Đây là giai đoạn sản phẩm tiêu thụ chậm dẫn đến cạnh tranh diễn
ra mạnh mẽ. Trong giai đoạn này các doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược
marketing như: thay đổi thị trường, thay đổi sản phẩm, thay đổi marketing hỗn hợp.
-Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi lượng bán giảm sút, hàng hóa ứ
đọng trong các kênh phân phối, nhiều doanh nghiệp bị thua lỗ và rút khỏi thị trường.
Nguyến nhân là do xuất hiện sản phẩm mới, thay đổi sở thích và thị hiếu người tiêu
dùng.
2.2.4. Chiến lược định giá
2.2.4.1. Các khái niệm về giá và chiến lược giá
Giá là đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm với một
chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định ở nơi nhất định.
Theo quan niệm của người mua: giá cả là số lượng mà họ phải trả để nhận được một số
lượng hàng hóa dịch vụ nhất định để sử dụng hàng hóa đó. Cịn theo quan niệm của người
bán thì giá là phần thu nhập hay doanh thu mà họ nhận được khi tiêu thụ một đơn vị hay
sản phẩm nhất định.
Chiến lược giá: là những định hương dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh
của một doanh nghiệp.
2.2.4.2. Vai trò của chiến lược giá
- Trực tiếp tạo thu nhập cho doanh nghiệp, bằng việc điều chỉnh giá cao lên, doanh nghiệp
sẽ có thêm một khoản thu nhập tăng thêm khi bán sản phẩm.
- Là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua
- Là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh lời.
- Là công cụ hữu hiệu để thâm nhập vào thị trường thu hút và giữ khách hàng.
2.2.4.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định giá
*Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
Mục tiêu của doanh nghiệp: Các mục tiêu của doanh nghiệp thường thể hiện trong từng
giai đoạn khác nhau có thể mục tiêu trước mắt là lợi nhuận hay cạnh tranh với đối thủ hay
có thể mục tiêu cuối cùng là phi lợi nhuận hay lợi nhuận hoặc doanh nghiệp sẽ được hỗ
trợ ngân sách hoạt động hay tự chủ kinh phí.

Chính sách Marketing trong nghiệp: là yếu tố quan trọng đến quyết định định giá sản
phẩm. Thông thường giá bán sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào chính sách bán hàng của
doanh nghiệp. Chính sách bán hàng được thực hiện thông qua một chuỗi các công việc từ
khi quản cáo thâm nhập thị trường, xây dựng hệ thống phân phối bán hàng, bảo hàng sau
khi bán.
Chi phí sản xuất ra sản phẩm: là yếu tố có tính quyết định tới việc hình thành và vận
động đến giá bán sản phẩm. Chi phí của sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả và hiệu
qur tài chính cuối cùng của doanh nghiệp.
*Các chi phí bên ngồi doanh nghiệp
Nhu cầu thị trường: là yếu tố quan trong nhất của bất kỳ nhà quản trị kinh doanh nào.
Trước khi nhà quản trị đưa ra quyết định sản xuất sản phẩm gì, cần phải tính tốn ngay
sản phẩm đó tiêu thụ ở thị trường nào và phục vụ cho ai, nắm bắt thông tin về số lượng
khách hàng có nhu cầu, mức thu nhập của khách hàng,..
Các nhân tố tổng thể trong môi trường kinh doanh:là những yếu tố nhà quản trị cần
thu thập, phân tích để đưa ra các quyết định định giá bán sản phẩm phù hợp. Các yếu tố
này bao gồm số lượng dân số, điều kiện tự nhiên của các vùng miền, trình độ kỹ thuật,
cơng nghệ của từng nơi
2.2.4.4.Các phương pháp định giá
-Định giá dựa vào chi phí: G=Z+M
Phương pháp là đơn giản nhất nhưng chưa hợp lý vì bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên
thị trường.
-Định giá theo cảm nhận người mua: Doanh nghiệp sử dụng lối định giá này phải thiết lập
được giá trị nơi ý nghĩ của người mua trong sự tương quan với những yếu tố cạnh tranh
khác.
-Định giá dựa vào cạnh tranh
-Định giá theo thời giá: áp dụng trong trường hợp độ co giãn của cầu khó đo lường
-Định giá đấu thầu kín: cơng ty sẽ định giá dựa vào giá đối thủ cạnh tranh , muốn giành
được hợp đồng công ty phải định giá thấp hơn.

2.2.4.5. Các chiến lược định giá
Mục tiêu chiến lược định giá: Tối đa hóa doanh số, gia tăng doanh số: Gia tăng thị
phần; Tối đa hóa lợi nhuận: Nâng cao hệ số hiệu quả trên vốn đầu tư; Giữ ổn định thị
trường: Chấp nhận giá cạnh tranh, thực hiện cạnh tranh không dựa trên giá cả.


Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm:định giá dòng sản phẩm, định giá sản phẩm
tùy chọn, định giá cho sản phẩm bổ sung
Chiến lược điều chỉnh giá: định giá chiết khấu và các khoản giảm giá, định giá phân
biệt
Chiến lược thay đổi:giảm giá và tăng giá
Chiến lược định giá sản phẩm mới:định giá hớt váng sữa , đinh giá thâm nhập thị trường,
định giá nhằm chắt lọc thị trường
Chiến lược định giá tâm lý: Khi áp dụng chiến lược này, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm
lý của giá cả chứ khơng đơn thuần về khía cạnh kinh tế.
2.2.5. Chiến lược phân phối
2.2.5.1. Các khái niệm về phân phối
Kênh phân phối sản phẩm: là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa
sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Các thành viên tham gia vào tiến
trình phân phối gồm: nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý
và người tiêu dùng.
Chiến lược phân phối: là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó doanh nghiệp có thể đạt được
mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu.
2.2.5.2. Vai trò của chiến lược phân phối
Thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu. Liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng trung
gian và các hoạt động marketing khác. Công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp.
2.2.5.3. Lựa chọn kênh phân phối
Để lựa chọn kênh phân phối công ty cần xác định các căn cứ để chọn kênh căn cứ phù
hợp. Cần xem xét đến sản phẩm, đến công ty và đến các trung gian.
Xem xét thị trường: Thị trường là yếu tố đầu tiên cần xem xét. Nếu thi trường là khách

hàng công nghiệp thì khơng cần đến người bán lẻ. Trong các trường hợp khác cần xem
xét số lượng khách hàng tiềm năng, mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường, quy
mô của các đơn hàng.
Xem xét về môi trường: đó là mơi trường kinh tế, pháp luật,.. Khi kinh tế quốc gai suy
thối thì nên giảm bớt trung gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm bớt chi phí.
Xem xét về sản phẩm: Cơng ty cần xem xét giá cả của mỗi đơn vị sản phẩm, đặc điểm
của hàng hóa, đặc tính kỹ thuật của hàng hóa.


Xem xét các trung gian: Cần xem xét các dịch vụ trung gian có thể cung cấp, sự sẵn có
các trung gian mà nhà sản xuất cần, thái độ của các trung gian đối với chính sách của
nhà sản xuất.
Xem xét về bản thân nhà sản xuất: Xem xét các nguồn tài chính, khả năng quản lý,
mong muốn quản lý kênh, xem xét về kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh, xem
xét về mục tiêu phân phối của kênh.
2.2.5.4. Các chiến lược phân phối
Phân phối đại trà: Là cách thức người sản xuất phân phối sản phẩm, dịch vụ đến càng
nhiều nhà trung gian càng tốt. Hình thức này được áp dụng cho hầu hết các mặt hàng
tiêu dùng thông thường như thực phẩm sống, rau xanh, đồ gia dụng..
Phân phối độc quyền: Nhà sản xuất chọn một nhà phân phối độc quyền trên một khu
vực thị trường với mụ đích hạn chế số lượng trung gian khi muốn duy trì quyền kiểm
sốt chặt chẽ nhằm đưa ra hình ảnh tốt cho sản phẩm, dịch vụ.
Phân phối chọn lọc: Là phương thức lựa chọn những nhà phân phối theo tiềm năng
bán hàng, những sản phẩm phân phối mà khách hàng có suy nghĩ, cân nhắc.
2.2.6. Chiến lược chiêu thị
2.2.6.1. Khái niệm chiêu thị
Chiêu thị là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và
khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp
2.2.6.2. Các công cụ chiêu thị
- Quảng cáo: là hoạt động đưa thông tin đến với mọi người làm cho họ quan tâm và mua

sắm sản phẩm của doanh nghiệp.
- Tuyên truyền và quan hệ công chúng: là những hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ
tốt đẹp với cộng đồng, qua đó tạo những ấn tượng tốt đẹp với khách hàng.
- Khuyến mãi: là công cụ kích thích người tiêu dùng trong ngắn hạn để khuyến khích họ
dùng thử hoặc mua sản phẩm nào đó của doanh nghiệp.
- Bán hàng trực tiếp: là hoạt động tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhằm giới thiệu sản
phẩm, thuyết phục khách hàng quan tâm mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp.
-M arketing trực tiếp
* Mục đích của chiêu thị:
Thơng tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở
Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên


Liên kết tạo quan hệ giữa nhà sản xuất , nhà phân phối, người tiêu dùng và các nhóm cơng
chúng.
2.2.6.3 Vai trò của chiêu thị
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thuh và xây dựng
nhãn hiệu. Tái định vị hình ảnh hoặc cơng dụng của những sản phẩm bán chậm hay bão
hòa. Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối. Giới thiệu các điểm bán. Thuyết phục
khách hàng thay đổi sản phẩm. Thúc đẩy khách hàng mua…
2.2.6.4. Một số yếu tố ảnh hưởng
Chiêu thị là cơng cụ để kích thích người mua tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ chảu doanh
nghiệp. Tuy nhiên, nó cũng có một số yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị như :
Loại sản phẩm/ thị trường; Sự sẵn sàng mua; Giai đoạn hiện tại trong chu kỳ sống của sản
phẩm; Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo; Kinh phí; Xác định phần trăm theo doanh thu;
Khả năng tài chính; Cạnh tranh và thị trường mục tiêu. Vì vậy, doanh nghiệp cần quan
tâm đến các yếu tố ảnh hưởng này để có một chiến lược chiêu thị phù hợp, kích thích q
trình mua hành của người mua và tiêu thị được sản phẩm của công ty.
2.2.6.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix
-Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

- Đối thủ canh tranh và vị trí , uy tín của dianh nghiệp trên thị trường: Nếu trên thi
trường doanh nghiệp đã chiếm được thị phần cao thì lức đó khơng cần tốn nhiều chi
phí cho các hoạt động chiêu thị nhưng vẫn bán được hàng.
-Yếu tố sản phẩm: sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, chiêu thị khác nhau. Do
đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ khách nhau.
-Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: mỗi giai đoạn có chu kỳ khác nhau nên cần có
marketing khác nhau
-Các mục tiêu marketing và khả năng của doanh nghiệp
-Các yếu tố mơi trường khác
TĨM TẮT CHƯƠNG I
Trên đây là hệ thống lại lý thuyết về marketing căn bản thông qua các khái niệm và
định nghĩa marketing, mục tiêu, vai trò, chức năng, nguyên tắc của marketing, các khái
niêm về marketing mix và các yếu tố ảnh hưởng đến nó.
Và qua dó cho ta thấy marketing là một hoạt động không thể thiếu được trong nền
khinh tế thị trường.


CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA DẦU GỘI
ĐẦU SUNSILK THUỘC CÔNG TY TNHH UNILEVER
3.1. Nghiên cứu thị trường dầu gội đầu Việt Nam
3.1.1. Thị trường dầu gội hiện nay
Nhìn tổng quan về thị trường dầu gội đầu hiện nay ta thấy nhiều doanh nghiệp cung cấp
về sản phẩm dầu gội đầu như Unilever, P&G,ICP, Unza,..Với nhiều đối tượng khách hàng
và nhiều nhu cầu khác nhau, thị trường dầu gội đầu trở nên sôi động, phong phú, hiện nay
có rất nhiều loại dầu gội đầu, từ trẻ em đến người lớn, từ các loại tóc thường đến tóc khơ
tóc gãy, đủ mọi lứa tuổi và mọi giới tính.Thị trường dầu gội hiện nay là sân chơi khốc liệt
của những người trong cc vì tuy họ đã chọn được cho mình một mặt của thị trường để
phục vụ nhưng các đối thủ cạnh tranh cũng nhiều không kém. Đồng thời cũng thật khó
cho những người ngồi cuộc nếu muốn gia nhập. Khách hàng ngày càng khó tính hơn và
thị trường dầu gội đang đi dần đến thế bão hòa. Tuy nhiên cũng có thể xuất hiện thêm

những sản phẩm mới lạ hơn để phục vụ cho những đối tượng ngài cuộc hoặc đối tượng
khách hàng khó tính.
3.1.2. Tổng quan về dầu gội đầu Sunsilk tại thị trường Việt Nam
Sunsilk là thương hiệu thuộc tập đoàn Unilever , đây là sản phẩm chiến lược của tập đoàn
này trong lĩnh lực chăm sóc tóc. Với hơn 60 năm truyền thừa , Sunsilk đã có thể thành lâp
tại hơn 80 quốc gia. Sunsilk bắt đầu hành trình của mình bằng cách giới thiệu một loại dầu
gội hiệu quả và sau đó chuyển sang giới thiệu các loại dầu gội khác nhau. Sunsilk đã được
quảng bá như một thương hiệu phục vụ nhu cầu của mọi người và được mọi người mong
muốn. Unilever đã đảm bảo rằng Sunsilk đã trở thành một trong những thương hiệu chăm
sóc tóc hàng đầu trên tồn thế giới. Ngồi dầu gội, Sunsilk cịn cung cấp các sản phẩm
dưỡng tóc, được tùy chỉnh theo kết cấu tóc và nhu cầu của khách hàng.
3.1.3. Môi trường vĩ mô
3.1.3.1. Dân số
Dầu gội là một mặt hàng thiết yếu đối với người tiêu dùng, với tỷ lệ nữ giới nước ta chiếm
hớn 50% thì tiềm năng thị trường dành cho nữ rất lớn. Quy mô dân số lớn 87,84 triệu
người, mỗi năm tăng thêm khoảng 1 triệu.Cơ cấu dân số trẻ và phổ biến gia đình mở rộng
tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách hàng mục tiêu của cơng ty.
3.1.3.2. Kinh tế
Theo phân tích của trung tâm Dự báo nhân lực và Thị trường lao động , nguồn cung lao
động ở nước ta ngày càng lớn , góp phần đẩy mạnh sự phát triển của nền kinh tế. Ngồi
ra, sự đa nhập của các cơng ty đa quốc gia tuy có sự tác động đến nền kinh tế, nhưng
cũng là cơ hội phát triển kinh tế khi tạo ra giá trị kinh tế tích cực cho các ngành công
nghiệp. Đối với dầu gội đầu đầu tư vào thị trường đang phát triển sẽ tận dụng triệt để
nguồn nhân lực, tiết kiệm chi phí vận chuyển và cơ sở hạ tầng.
3.1.3.3.Công nghệ


Đối với mặt hàng dầu gội đầu, Mạng thông tin Khoa học và Công nghệ đã cho biêt công
nghệ sản xuất dầu gội đầu có nguồn gốc thảo mộc khơng gây kích ứng da. Với thời đại
cơng nghệ thơng tin phát triển, điều này đã tác động lớn đến khả năng tiếp nhận chia sẻ

thông tin và bày tỏ quan điểm mỗi cá nhân trong cộng đồng mạng.
3.1.3.4. Pháp luật
Hệ thống pháp luật nước ta khá hoàn chỉnh, phù hợp với tiêu chuẩn và thông lệ quốc tế.
Tuy nhiên luật thương mại vẫn cịn nhiểu lỗ hổng, gây nhiều khó khăn cho các cơng ty
nước ngồi tại Việt Nam. Bên cạnh đó luật quảng cáo với những thủ tục phức tạp và quy
trinhg xét duyệt khắt khe là rào cản lớn cho hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp.Mặt khác
công tác chống buôn lậu , gian lận thương mại và hàng giả hàng nhái chưa được chú trọng
làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp,
3.1.3.5. Điều kiện tự nhiên
Với khí hậu nhiệt đới gió mùa, thời tiết màu hè khá nóng sẽ làm cho da đầu ra nhiều mồ
hơi, tóc nhiều chất nhờn, giúp cho viêc tiêu thụ dầu gội đầu cao. Ngược lại, mùa đông sẽ
làm giảm sức mua đối với sản phẩm này.
3.1.4. Môi trường vi mô
3.1.4.1. Đối thủ cạnh tranh
Unilever cho ra đời dòng sản phẩm dầu gội đầu chủ yếu dành cho phái nữ. Sunsilk đã
đụng đến đối thủ đáng gờm là chính là Pantence. Vì nhiều lý do như mẫu mã, hiểu dáng,
hình thức, giá của cả hai đều tương đồng như nhau. Sau một khoảng thời gian thực hiện
chiến lược Marketing rầm rộ và sự đầu tư khổng lồ từ công ty Unilever như khuyến mãi,
giảm giá, Sunsilk đã nắm được vững chắc lòng tin của khách hàng và ra sức chiếm lĩnh
được thị trường.
3.1.4.2. Khách hàng
Khách hàng mục tiêu của Sunsilk là những cô gái trong đô tuổi 18-35, hiện có phần tự lập
và phóng khống, cá tính, trẻ trung, năng động tự tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa
ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua những sản
phẩm tiêu dùng.
3.1.4.3. Áp lực cạnh tranh theo nội bộ ngành
Tốc độ tăng trưởng của Unilever và P&G trong những năm qua tương đương với mức
tăng trưởng của ngành. Thị phần hàng hóa dành cho người tiêu dùng điển hình là dầu gội
đầu có thay đổi nhưng khơng hề đáng kể, chủ yếu diễn ra với các công ty lơn như
Unilever và P&G. Ngành sản xuất hàng tiêu dùng tại Việt Nam hiện có tốc độ tăng trưởng

nhanh và ổn định. Tuy nhiên, các công ty phải đưa ra các chiến lược cạnh tranh đa dạng
để xác định vị thế của mình trong nghành.Hiện nay người tiêu dùng các sản phẩm dầu gội
đầu Việt Nam có xu hướng đánh đồng giá cao với chất lượng tốt hơn và nhiều thành phần
tốt hơn cho tóc . Vì thế các cơng ty đã nâng cấp sản phẩm của mình về chất lượng cũng
như mẫu mã để phù hợp với xu hướng hiện nay.
3.2. Sơ lược về công ty Unilever
3.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Unilever là một cơng ty đa quốc gia, được Anh và Hà Lan thành lập năm 1930 do việc
hợp nhất về hoạt động của Anh Lever Brothers và Margarine Unie Hà Lan. Hai công ty


mẹ là Unilever NV tại Rotterdam, Hà Lan và Unilever PLC tại London., Vương quốc
Anh.Tập đoàn Unilever chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất
tẩy rửa, kem đánh răng, dầu gội đầu, thực phẩm…Việc mở roongjkinh doanh và đặt nhiều
chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của
Unilever. Tập đồn Unilever có nhiều nơi ở trên thế giới, trong đó có Việt Nam, do đó mở
rộng là một mục tiêu của tập đoàn .
3.2.2. Tầm nhìn và sứ mệnh
Tầm nhìn: Phát triển doanh nghiệp đi đơi với tăng cường tác động xã hội tích cực và giảm
thiểu tác động môi trường.
Sứ mệnh của Unilever ;à “Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống”. Kể từ đó, Unilever luôn
luôn tuân thủ sứ mệnh này với mong muốn mang lại một cuộc sống tốt hơn cho mọi người
thông qua sản phẩm của họ. Cho đếnngày nay, sứ mệnh đó ngày càng thể hiện rõ hơn qua
từng sản phẩm của Unilever khi sản phẩm của tập đoàn này đều hướng tới mục đích
chung là mang lại sức khỏe, sự thỏa mái và vẻ đẹp cho con người.
3.2.3. Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam
Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam được chính thức thành lập và đi vào hoạt
động từ năm 1995 - là một chi nhánh của tập đồn Unilever tồn cầu. Có mặt tại Việt
Nam từ năm 1995, Unilever - một trong những tập đoàn đa quốc gia hàng đầu thế giới của
Anh và Hà Lan chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm chăm sóc cá nhân, gia đinh

và thực phẩm tại hơn 150 quốc gia- đã đầu tư vào Việt Nam trên 300 triệu USD với nhà
máy hiện đại tại khu công nghiệp Tây Bắc Củ Chi. Unilever Việt Nam có hệ thống phân
phối rộng khắp toàn quốc gồm 150 nhà phân phối và 200.000 cửa hàng bán lẻ. Công ty
trực tiếp tuyển dụng hơn 1.500 nhân viên và gián tiếp tạo thêm gần 10.000 việc làm cho
các đối tác như các đơn vị gia công, nhà thầu, nhà phân phối, các công ty nhỏ và vừa trên
khắp Việt Nam. Với những nỗ lực vượt bậc ngay từ những ngày đầu gia nhập thị trường
Việt Nam, cho tới nay, hầu hết các nhãn hàng của Unilever như OMO, P/S, Clear, Pond’s,
Knorr, Lifebuoy, Sunsilk, VIM, Lipton, Sunlight, VISO, Rexona…đã trở thành những sản
phẩm quen thuộc của mọi gia đình Việt Nam. Mỗi ngày hơn 30 triệu sản phẩm của
Unilever đến tay người tiêu dùng trên khắp mọi miền đất nước, góp phần nâng cao điều
kiện sống, vệ sinh và sức khỏe cho mọi gia đình Việt Nam.
3.2.4. Ngành hàng dầu gội đầu của cơng ty Unilever
Là một trong những nhánh của ngành hóa mỹ phẩm, ngành hàng dầu gội đầu gia nhập thị
trường Việt Nam vào năm 1995, Unilever là một tập đoàn lớn với những lợi thế của mình
họ đã nhanh chóng nắm bắtđược thị trường và tung vào thị trường Việt Nam các loại dầu
gội đầu như Sunsilk, Clear, Dove, Lifebouy. Có thể nói ngàng dầu gội đầu đã mang đến
cho cơng ty những món lợi nhuận khổng lồ, mặc dù cùng sánh bước song sog với họ là
P&G – một công ty dẫn đầu thị trường Mỹ về mặt hàng tiêu dùng nhưng cho đến nay
Unileverđã tạo cho mình một nét riêng và sản phẩm của họ được người sử dụng đánh giá
cao. Ngành hàng dầu gội đầu của họ đã nhiều lần trải qua thăng trầm khi thì do thị trường
biến động, khi thì do những quyết định được đánh giá là khơng hợp lí.. nhưng họ vẫn đang
từng ngày từng giờ khẳng định vị thế của mình và cho đến nay ngành hàng dầu gội đầu
vẫn được nhắc đến như một trong những ngành hàng nổi bật của công ty.


3.3. Chiến lược STP của sản phẩm
3.3.1.Phân khúc thị trường
Các doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thu hút toàn bộ người mua trên thị
trường , hoặc ít ra họ khơng thể cùng một cách mà có thể thu hút được tòa bộ người mua
hàng. Người mua hàng thì quá lớn về số lượng , quá dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu về

cách mua sản phẩm của họ cũng khá đa dạng . Về phía doanh nghiệp thì khả năng đáp
ứng nhu cầu của thị trường của họ cũng rất khác nhau về năng lực, về chuyên môn. Như
vậy dàn trải năng lực để phục vụ cho nhu cầu trên thị trường, doanh nghiệp cần phải cho
mình một phần của thị trường mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất và có lợi nhất. Đối với
dầu gội đầu Sunsilk , là sản phẩm có mặt ở khắp nơi trên nước ta với quy mô rất lớn và tỷ
lệ người sử dụng cao. Sunsilk không phân biệt thành thị, nông thôn,…nhưng khách hàng
mục tiêu mà Sunsilk hướng tới là nữ giới độ tuổi từ 18-30 tuổi, những con người năng
động của thời đại. Sunsilk có thể làm hài lịng những khách hàng khó tính bởi mẫu mã của
sản phẩm đa dạng, chất lượng tốt, giá cả phù hợp…
Phân khúc thị trường còn giúp doanh nghiệp nhìn thấy cơ hội trên thị trường thơng qua
việc phân tích nhu cầu của khách hàng. Từ đó có thể đưa ra thị trường những sản phẩm
cùng loại nhưng công dụng khác nhau, bao bì khác nhau để phục vụ cho những nhu cầu
khác nhau của những khách hàng khác nhau. Ví dụ Sunsilk giải pháp cho tóc hư tổn,
Sunsilk phục hồi tóc hư tổn, Sunsilk giải pháp cho tóc rụng, Sunsilk giải pháp trị gàu…
3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Với thông điệp “Sống là không đợi chờ” nhằm khuyến khích các bạn gái trong lứa tuổi
18-30 tuổi tự tin, nắm bắt lấy cơ hội, dám sống với ước mơ để tận hưởng cuộc sống và
vươn tới thành công.Nền tản của thông điệp này đến từ một nghiên cứu mới đây về người
tiêu dùng của nhãn hàng Sunsilk trên quy mơ tồn cầu trong đó có Việt Nam. Cuộc khảo
sát đã phát hiện ra rằng,hơn tất cả mọi yếu tố khác , mái tóc có ảnh hưởng rất lớn đến nhu
câu tự tin và thể hiện mình của nữ giới từ 18-30 tuổi.. Mái tóc có ảnh hưởng quan trọng
đến kinh ngạc, ảnh hưởng đến cách nhìn cả mỗi cô gái đến bản thân, cũng như cách họ
cảm nhận đến những người xung quanh. Và do đó chính sự khơng hài lịng về mái tóc làm
cho con gái trẻ ngần ngại, kém tự tin và bỏ lỡ những cơ hội trong cuộc sống.
Kết quả khảo sát gần đây cho thấy 98% người được phỏng vấn cho rằng mái tóc ảnh
hưởng rất lớn đến vẻ bề ngoài của họ, 75% cho rằng mái tóc thể hiện tính cách cá nhân,
93% cho rằng có một mái tóc phù hợp sẽ giúp họ tự tin hơn khi khám phá bản thân. Vì
vậy khách hàng mục tiêu của Sunsilk là phái nữ có độ tuổi 18-30 tuổi. Để đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng mục tiêu này, Sunsilk tung ra thị trường với 6 loại sản phẩm khác
nhau, giúp người tiêu dùng thỏa sức lựa chọn cho mái tóc của mình.

3.3.3 Định vị sản phẩm
Sunsilk định vị sản phẩm với các tiêu chí “ Dầu gội Sunsilk mề mượt diệu kỳ, giúp cho
mái tóc den dài óng mượt”. Sunsilk thường xuyên đưa ra các dòng sản phẩm mơi với mức


giá và chất lượng cao hơn nhằm tạo chỗ đứng và ý tưởng sản phẩm trong tâm trí khách
hàng.Mỗi dịng sản phẩm mới ra sẽ được thiết kế bao bì, hình ảnh khác nhau, với màu sắc
chai phù hợp với tính năng của sản phẩm. Logo sản phẩm có hình cong uốn lượn tạo cho
người tiêu dùng về mái tóc mềm mượt, chắc khỏe. Sunsilk cũng định vị rất thàng cơng khi
có các ca sĩ nghĩ như Hồ Ngọc Hà, MỹTâm, Lam Trường quảng cáo và là gương mặt đại
diện cho sản phẩm qua các thời kỳ khác nhau. Giá của Sunsilk cũng không quá cao, phù
cũng lượng sản phẩm cũng rất tốt. Đây cũng chính là yếu tố giúp công ty đứng vững được
trong thị trường dầu gội đầu hiện nay.
3.4.Chiến lược Marketing- Mix của sản phẩm
3.4.1. Chiến lược sản phẩm
3.4.1.1. Quyết đinh về chiến lược sản phẩm
Nhãn hiệu là một trong những vai trò quan trọng để làm nên thành cơng của bất kì một
sản phẩm nào. Cơng ty Unilever cũng đã có những quyết định quan trọng liên quan đến
nhãn hiệu cho sản phẩm Sunsilk, làm nên nét hấp dẫn của sản phẩm này trong lòng khách
hàng. Mỗi sản phẩm Sunsilk khi được đưa ra thị trường, ngồi tên nhãn hiệu được in trực
tiếp trên bao bì cịn có tên của chính cơng ty Unilever được in phía đằng sau mỗi sản
phẩm, nhằm cung cấp thêm cho khách hàng về chủ nhãn hiệu sản phẩm, vừa tạo thêm uy
tín cho nhãn hiệu Sunsilk, bởi Unilever là một cơng ty lớn đã có chất lượng từ lâu đời.
Khách hàng khi được cung cấp thông tin Sunsilk là nhãn hiệu sản phẩm thuộc Unilever sẽ
cảm thấy yên tâm hơn về chất lượng của sản phẩm này, từ đó có thể tác động trực tiếp tới
tâm lý muốn mua hàng của họ. Unilever đã ghi một dấu ấn khá sâu sắc với khách hàng
bằng cái tên Sunsilk. Tên này dễ đọc, dễ nhớ với mọi đối tượng, đồng thời cách đọc tên
này khá “vui tai” bởi tên sản phẩm được ghép từ hai chữ có bắt đầu bằng âm S là “Sun”
(mặt trời) và “Silk” (lụa). Nếu như “Sun” gợi cho người dùng về hình ảnh một mái tóc
bóng, sáng đẹp lấp lánh thì “Silk” lại cho khách hàng cảm nhận được về một mái tóc mềm

mại, sóng sánh, óng ả như nhung lụa. Đó là tất cả những gì mà Sunsilk muốn đem đến cho
người sử dụng, như một lời “cam kết” với khách hàng về chất lượng và công dụng của sản
phẩm này. Đi kèm với cái tên nhãn hiệu ấn tượng đó là một dấu hiệu của nhãn hiệu cũng
vơ cùng độc đáo mà khách hàng khó có thể nhầm lẫn Sunsilk với sản phẩm nào khác.
Logo của Sunsilk là một hình giống như dấu ngã mềm mại. Đây là hình ảnh tượng trưng
cho một mái tóc dài, uốn lượn, đúng như những gì mà cái tên Sunsilk muốn gợi nên. Dù
cho sau này, Sunsilk có sự thay đổi về vị trí và kích thước của logo trên sản phẩm của
mình thì ý nghĩa của logo này vẫn không hề thay đổi, vẫn là một nét riêng của Sunsilk trên
thị trường vốn tràn ngập các sản phẩm chăm sóc tóc. Unilever sử dụng tên và logo của
Sunsilk cho tất cả các chủng loại sản phẩm của mình. Từ dầu gội, dầu xả, kem ủ tóc, kem
dưỡng tóc, thuốc nhuộm đều được sử dụng dưới tên và logo Sunsilk. Việc phân biệt các
đặc tính cụ thể của từng đơn vị sản phẩm dựa vào các thông tin khác được in trực tiếp trên
sản phẩm như tên Sunsilk siêu mềm mượt, Sunsilk trị gàu, v.v… hay các thành phần chiết
xuất cũng được in trên bao bì. Bên cạnh đó, Unilever cũng mở rộng giới hạn sử dụng tên
nhãn hiệu Sunsilk bằng việc để tên và logo Sunsilk cho tất cả các sản phẩm mới. Ví dụ:


như khi Unilever tung ra sản phẩm chăm sóc tóc dành riêng cho mùa hè, công ty đã sử
dụng tên Sunsilk cho sản phẩm này, phân biệt với các đơn vị sản phẩm khác bằng tên
Sunsilk summer fresh, với chiết xuất từ dưa hấu - cũng là một sản phẩm với chiết xuất từ
thiên nhiên giống như các sản phẩm với nhãn hiệu Sunsilk trước đó. Sản phẩm này nhận
được phản hồi khá tích cực bởi được tung ra đúng thời điểm mùa hè, phù hợp với nhu cầu
của khách hàng, đồng thời nó được sử dụng dưới tên Sunsilk - một nhãn hiệu quen thuộc
về các sản phẩm chăm sóc tóc có chiết xuất thiên nhiên nên khách hàng có thể nhận biết
nhanh hơn về sản phẩm này thơng qua nhãn hiệu Sunsilk đã quá quen thuộc.
3.4.1.2. Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm
Bao gói Bao bì của Sunsilk tuân thủ theo nguyên tắc vừa gây ấn tượng với người sử dụng,
vừa tiện sử dụng, cung cấp đầy đủ thơng tin cho khách hàng Kích thước của sản phẩm
Sunsilk khá đa dạng, từ loại to – 1L đến loại nhỏ - 180ml => rất phù hợp với nhu cầu của
người tiêu dùng. Tương tự như kích thước, màu sắc của sản phẩm cũng rất phong phú với

nhiều màu sắc trẻ trung, rất thu hút khách hàng, đặc biệt là giới trẻ. - Công ty Unilever đã
quyết định cung cấp cho khách hàng các thông tin về sản phẩm Sunsilk bằng hình thức in
trực tiếp trên bao bì Cụ thể như sau: - Về thơng tin về sản phẩm: có chỉ rõ đó là dẫu gội,
dầu xả, dầu dưỡng,v.v... - Về ngày, người, nơi sản xuất: được in sau bao bì, giúp khách
hàng dễ nhận ra. Thơng tin kĩ thuật an toàn khi sử dụng: sản phẩm Sunsilk luôn chỉ rõ:
thành phần gây dị ứng da không đáng kể. - Về kiểu dáng: Cụ thể với từng sản phẩm. a.
Dầu gội đầu và dầu xả Sunsilk: Dầu gội đầu và dầu xả Sunsilk được sản xuất dưới dạng
chai và gói. Dạng chai: Sunsilk thiết kế vỏ chai bên ngồi với kích cỡ khác nhau, giúp cho
khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình. Bên cạnh đó, bao bì
Sunsilk với nhiều màu sắc khác nhau rất thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Thiết kế
chai nhựa không những giúp sunsilk giữ được chất lượng sản phẩm bên trong mà còn giúp
các khách hàng rất tiện sử dụng.
3.4.1.3. Kích thước sản phẩm dầu gội Sunsilk
Dầu gội Sunsilk cũng đã thay đổi về hình thức chai nhiều lần để phù hợp với từng giai
đoạn phát triển của mình.
- Với sản phẩm dầu xả, Sunsilk đã có bước phát triển mới về thiết kế. Vẫn là sự thiết kế
nhiều màu sắc, với các công dụng khác nhau, Sunsilk đã rất khéo léo khi tạo ra sản phẩm
dầu xả với đáy chai được dốc ngược lên trên, giúp cho khách hàng có thể sử dụng sản
phẩm một cách dễ dàng hơn. Thiết kế dốc ngược tiện dụng của dầu xả Sunsilk
- Dạng gói: Tương tự với sản phẩm Sunsilk dạng chai, Sunsilk dạng gói cũng có nhiều
màu sắc và cơng dụng khác nhau cho từng sản phẩm của mình. Với dạng gói, nhà sản xuất
đã tạo ra sản phẩm với thể tích khá nhỏ, giúp khách hàng rất tiện sử dụng. Có thể thấy, dù
ở dạng chai hay dạng gói, nhưng nhãn hiệu Sunsilk ln được thiết kế ngay giữa thân
chai, thân gói,giúp khách hàng rất dễ nhận ra. Cùng với đó là cơng dụng của sản phẩm
như: Mềm mượt diệu kỳ, Siêu mềm mượt... nằm ngay dưới nhãn hiệu. Dầu gội và dầu xả


Sunsilk dạng chai và dạng gói . Kem ủ tóc Sunsilk Sản phẩm kem ủ tóc được sử dụng
hình thức lọ có nắp xoay. Đây cũng là kiểu dáng thường thấy của sản phẩm kem ủ tóc của
các hãng khác. Có lẽ nhìn vào kiểu dáng lọ này, những khách hàng thường xuyên quan

tâm tới sản phẩm chăm sóc tóc cũng có thể dễ dàng nhận ra sản phẩm này có cơng dụng
như thế nào, do đó dễ gây được chú ý với những khách hàng đang có nhu cầu tìm mua sản
phẩm kem ủ. Dầu dưỡng tóc Sunsilk Được thiết kế lọ nhỏ khá tiện dụng, giúp bạn gái có
thể dễ dàng mang theo trong túi xách để sử dụng bất cứ lúc nào. Với đầu lọ thon nhỏ, giúp
lượng kem dưỡng được lấy ra vừa đủ phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng khi sử
dụng sản phẩm này.
3.4.1.4. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
- Mới đây, Sunsilk đã cung cấp dịch vụ thu hút được nhiều sự chú ý của khách hàng:
Sunsilk Co-creations Salon
- “Tóc đẹp với bàn tay chuyên gia” mà khách hàng chỉ phải trả một khoản tiền nhất định.
Đây là nét khác biệt giữa Sunsilk và các hãng dầu gội khác. Đây là lần đầu tiên một nhãn
hàng chuyên về chăm sóc tóc mở một salon riêng có đẳng cấp như vậy. Sunsilk Cocreations Salon thể hiện mong muốn của nhãn hàng là đem lại cho các bạn gái sự chăm
sóc trọn vẹn và chuyên nghiệp cho dù bạn thuộc tầng lớp nào. Những bí quyết và lời tư
vấn tận tình nhất ln được các nhà tạo mẫu tóc của Sunsilk chia sẻ để giúp các bạn gái có
thể tự chăm sóc tóc tại nhà.
- Quy trình tư vấn dành cho khách hàng:
+ Kiểm tra sức khỏe mái tóc của khách hàng.
+ Tư vấn cho khách hàng kiểu tóc phù hợp.
- Hiện nay, khách hàng mang theo một sản phẩm Sunsilk bất kì đến salon sẽ được giảm
50% giá dịch vụ. Do đó khách hàng chỉ phải trả một khoản tiền rất hợp lý để có thể tận
hưởng rất nhiều các dịch vụ làm tóc tốt nhất được thực hiện bởi các chuyên gia của
Sunsilk. Bên cạnh đó, Sunsilk đã rất khéo léo khi để số điện thoại chăm sóc khách hàng
nằm đằng sau thân chai, giúp người tiêu dùng có thể đóng góp ý kiến, bày tỏ những suy
nghĩ, những cảm nhận của mình về sản phẩm Sunsilk. Các dịch vụ của Sunsilk đều được
các khách hàng trẻ đánh giá là khá tốt, dịch vụ chuyên nghiệp. Nhờ các dịch vụ này,
Sunsilk thu hút được một số lượng khách hàng không nhỏ, giúp sản phẩm có thể cạnh
tranh với các hãng khác trên thị trường.
3.4.1.5. Chủng loại và danh mục sản phẩm của Vinamilk
- Chủng loại sản phẩm: Sunsilk gồm có 5 chủng loại sản phẩm chính bao gồm: dầu gội
đầu, dầu xả, dầu dưỡng tóc, dầu ủ tóc và thuốc nhuộm. Mỗi một cơng ty thường có một

cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm khác nhau. Những lựa chọn này tùy
thuộc vào mục đích mà cơng ty theo đuổi. Ở đây, Unilever đã bổ sung thêm vào mặt hàng