Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn chi nhánh thống nhất luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh

i

TÓM TẮT
1. Phần tiếng Việt:
1.1. Tiêu đề:
Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng
Thương mại cổ phần Sài Gòn – Chi nhánh Thống Nhất.
1.2. Tóm tắt:
Làm sao để giữ chân, xây dựng mối quan hệ trung thành của khách hàng là câu
hỏi khó đối với nhiều ngân hàng hiện nay. Hình thành đề tài nghiên cứu này nhằm
kiểm định mơ hình về các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại
Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn – Chi Nhánh Thống Nhất.
Mơ hình đề xuất dựa trên thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) và Nguyễn
Thị An Bình (2016). Sau khi thu thập được số liệu sơ cấp, tiến hành xử lý, tiếp đó sử
dụng phương pháp phân tích và so sánh để đưa ra nhận xét. Toàn bộ kết quả được xử
lý bằng phần mềm SPSS 20.0 nhằm phân tích các yếu tố tác động đến lịng trung
thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Thống Nhất.
Nghiên cứu cho thấy lòng trung thành của khách hàng chịu tác động trực tiếp
từ 5 yếu tố là Sự thỏa mãn; Sự lựa chọn; Chi phí chuyển đổi; Giá; Thói quen. Kết
quả nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt trong đặc điểm nhân khẩu học đó là
người có trình độ học vấn Trên đại học có Lịng trung thành thấp hơn các nhóm khác.
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra những nhóm hàm ý quản trị giúp gia
tăng lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàngThương mại cổ phần Sài Gòn –
Chi nhánh Thống Nhất, giúp nhà quản lý có thể thấy được yếu tố nào ảnh hưởng
quan trọng nhất từ đó xây dựng chính sách hợp lý nhằm giữ chân khách hàng trong
môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
1.3. Từ khóa: Lịng trung thành, ngân hàng, khách hàng.


ii

2. Phần tiếng Anh:
2.1 Title
Factors affecting the loyalty of customers at Sai Gon Joint Stock Commercial
Bank – Branch Thong Nhat.
2.2 Summary
Now, how to build a customer' s loyalty to the bank is a difficult question for
many banks. The research topic aims to test the model of factors affecting the loyalty
of customers at Sai Gon Joint Stock Commercial Bank – Branch Thong Nhat.
Proposal model based on scale of Goulrou Abdollahi (2008) and Nguyen Thi
An Binh (2016). After collecting primary data, data processing, use method
comparison and primary data analysis methods to make a conclusion. The whole
result is handled by spss 20. 0 software to analyze factors affecting the loyalty of
customers at Sai Gon Joint Stock Commercial Bank – Branch Thong Nhat.
The research shows that the loyalty of customers is directly affected by five
factors: the satisfaction ; the choice ; the conversion costs ; the cost ; the habit.
The research results also shows discrepancies in demographic characteristic. People
who have educated degrees in university are lower than others.
The results of the research help the administrator identify important factors that
affect customer loyalty and help the author devise administrative solutions to
increase the loyalty of customers in the competitive environment at Sai Gon Joint
Stock Commercial Bank – Branch Thong Nhat in the competitive environment .
2.3 Keywords: loyalty, bank , customer.


iii

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian làm luận văn tốt nghiệp, tác giả đã nhân được sự giúp đỡ hết
sức quý báu của quý thầy cô giáo, của người thân, bạn bè và của các khách hàng
tham gia khảo sát.

Trước hết, em xin chân thành cảm ơn thầy giáo, TS. Huỳnh Thanh Tú, giáo
viên hướng dẫn đã tận tình giúp đỡ em từng bước hoàn thành luận văn. Em cũng xin
chân thành cảm ơn các thầy, cô giáo trong Khoa sau đại học - Trường Đại Học Ngân
Hàng Tp. Hồ Chí Minh, những người đã cung cấp cho em nhiều kiến thức quý báu
trong quá trình học tập và là nền tảng kiến thức giúp em thực hiện luận văn này.
Bên cạnh đó, tác giả xin trân trọng gửi lời cảm ơn sự hỗ trợ nhiệt tình của các
cán bộ Phịng Dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gịn- Chi
nhánh Thống Nhất trong q trình thu thập số liệu, thu thập bảng câu hỏi khảo sát.
Cuối cùng, tác giả xin trân trọng gửi lời cảm ơn tất cả các thành viên trong gia
đình đã ln ở bên ủng hộ, động viên giúp cho em có thêm động lực để cố gắng hoàn
thiện luận văn một cách tốt nhất.
Do thời gian nghiên cứu có hạn cũng như do trình độ người viết cịn hạn chế,
luận văn khơng tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong các thầy, cơ giáo góp ý chân
thành để luận văn được hồn thiện tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!


iv

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là cơng trình nghiên cứu độc lập của tơi được
thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Huỳnh Thanh Tú.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc
rõ ràng, được trích dẫn và phát triển từ các tài liệu, các công trình nghiên cứu đã
được cơng bố, tham khảo các giáo trình, tạp chí chun ngành và các trang thơng tin
điện tử.
Những quan điểm được trình bày trong luận văn là quan điểm cá nhân. Các
giải pháp nêu trong luận văn được rút ra từ những cơ sở lý luận và q trình nghiên
cứu thực tiễn.
Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về lời cam đoan của tôi.

Tác giả
Võ Thị Mỹ Đức


v

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
TĨM TẮT……………………………………………………………………….…...I
LỜI CẢM ƠN………………………………………………………………….…..III
LỜI CAM ĐOAN………………………………………………………….……….IV
MỤC LỤC……………………………………………………………………….......V
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ...................................................................... IX
DANH MỤC CÁC BẢNG..........................................................................................X
DANH MỤC CÁC HÌNH ........................................................................................ XI
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ................................................................................ XII
CHUƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................ 1
1.1

Đặt vấn đề ........................................................................................................ 1

1.2

Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 2

1.3

Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 4

1.4

1.3.1

Mục tiêu tổng quát ........................................................................ 4

1.3.2

Mục tiêu cụ thể ............................................................................. 4

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 5
1.4.1

Đối tượng nghiên cứu .................................................................. 5

1.4.2

Phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 5

1.5

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 6

1.6

Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu ................................................................ 6

1.7

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài...................................................... 8

vi

1.8

Bố cục nghiên cứu ........................................................................................... 9

Tóm tắt chương 1 ......................................................................................................... 9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ ................................................................. 11
MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 11
2.1

Cơ sở lý thuyết .............................................................................................. 11
2.1.1

Khái niệm, đặc điểm của dịch vụ ngân hàng ............................ 11

2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng ................................................... 11
2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng ............................................. 12

2.2

2.1.2

Khái niệm lòng trung thành của khách hàng ........................... 14

2.1.3

Các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng .. 15

Các nghiên cứu trước liên quan .................................................................. 17
2.2.1

Các nghiên cứu nước ngoài ....................................................... 17

2.2.1.1 Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004) ................. 17
2.2.1.2 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) .............................. 17
2.2.1.3 Nghiên cứu của Celso Augusto de Matos và cộng sự (2009) ... 18
2.2.1.4 Nghiên cứu của Tariq và Moussaoui (2009) ............................ 19
2.2.2

Các nghiên cứu trong nước ....................................................... 19

2.2.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình (2016) ............................ 19
2.2.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Minh Loan (2018) ............................. 20
2.3

Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết .......................................... 23
2.3.1

Mơ hình đề xuất .......................................................................... 23

2.3.2

Các giả thuyết nghiên cứu.......................................................... 24

Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................... 28
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................. 29
3.1

Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 29


vii

3.2

Nguồn thơng tin thu thập ............................................................................. 30

3.3

Nghiên cứu định tính .................................................................................... 30

3.4

Nghiên cứu định lượng ................................................................................. 35
3.4.1

Mẫu nghiên cứu.......................................................................... 35

3.4.2

Phân tích dữ liệu......................................................................... 36

Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................... 37
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ............................... 38
4.1

Mô tả mẫu...................................................................................................... 38

4.2

Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ............ 41

4.3

Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA ......... 44
4.3.1

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập .............. 45

4.3.2

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc ......... 47

4.4

Mơ hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo ........................................ 48

4.5

Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết ..................................... 50

4.6

4.7

4.5.1

Phân tích tương quan ................................................................. 50

4.5.2

Phân tích hồi quy ........................................................................ 51

4.5.3

Kiểm định các giả thuyết ............................................................ 53

Phân tích sự khác biệt .................................................................................. 55
4.6.1

Sự khác biệt theo giới tính ......................................................... 55

4.6.2

Sự khác biệt theo độ tuổi ............................................................ 56

4.6.3

Sự khác biệt theo theo trình độ học vấn .................................... 56

4.6.4

Sự khác biệt theo nghề nghiệp ................................................... 57

Thảo luận ....................................................................................................... 57

Tóm tắt chương 4 ....................................................................................................... 58
5.1

Kết luận ......................................................................................................... 59


viii

5.2

Hàm ý quản trị .............................................................................................. 60
5.2.1

Gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng...................................... 60

5.2.2

Gia tăng chi phí chuyển đổi đối với khách hàng ...................... 62

5.2.3

Gia tăng uy tín thúc đẩy sự lựa chọn của khách hàng ............. 63

5.2.4

Xây dựng chính sách giá hợp lý ................................................. 64

5.2.5

Xây dựng tốt mối quan hệ cá nhân gia tăng thói quen của

khách hàng..... .................................................................................................... 65

5.2.6
5.3

Hàm ý cho sự khác biệt về trình độ học vấn ............................. 67

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................... 68
5.3.1

Hạn chế ....................................................................................... 68

5.3.2

Hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................... 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................A
PHỤ LỤC I: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ...........................................................C
PHỤ LỤC II: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... G
II.1. Thống kê mô tả mẫu ........................................................................................... g
II.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo .......................................................................... h
II.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................... k
II.4. Phân tích tương quan Pearson .......................................................................... o
II.5. Phân tích hồi quy ................................................................................................ o
II.6. Phân tích sự khác biệt ........................................................................................ q


ix

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
SPSS: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the
Social Sciences)

SCB: Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn
SCB Thống Nhất: Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn- CN Thống Nhất
TMCP: Thương mại cổ phần.
CN : Chi nhánh
KH: Khách hàng
CLDV: Chất lượng dịch vụ
DVNH: Dịch vụ ngân hàng
KHCN: Khách hàng cá nhân
NHĐT: Ngân hàng điện tử


x

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng tóm tắt kết quả các nghiên cứu trước
Bảng 3.1: Thang đo các thành phần
Bảng 3.2 Tỷ lệ hồi đáp
Bảng 4.1 Thông tin mẫu
Bảng 4.2 Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Bảng 4.3 Bảng kết quả phân tích EFA các biến độc lập
Bảng 4.4 Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc
Bảng 4.5 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu sau đánh giá thang
đo
Bảng 4.6 Kết quả phân tích tương quan Pearson
Bảng 4.7: Kết quả hồi quy đa biến
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết


xi

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)
Hình 2.3: Mơ hình lịng trung thành của Tariq và Moussaoui (2009)
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình (2016)
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Hình 4.1: Mơ hình kết quả nghiên cứu


xii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1: Cơ cấu giới tính của mẫu
Biểu đồ 4.2: Cơ cấu theo độ tuổi của mẫu
Biểu đồ 4.3: Cơ cấu trình độ học vấn của người tham gia khảo sát


1

CHUƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Đặt vấn đề
Khách hàng cũ hay khách hàng mới, ai quan trọng hơn? Câu trả lời sẽ phụ
thuộc vào mục tiêu kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp bạn
đang muốn có một năm phát triền nhanh chóng, tập trung thị trường thì bạn nên
tập trung vào khách hàng mới. Trong trường hợp doanh nghiệp bạn muốn có sự
tăng trưởng ổn định hằng năm khoảng 10-20% thì việc duy trì các khách hàng cũ
sẽ dễ dàng hơn. (Nhật Quang, 2018)
Các doanh nghiệp thường tập trung nguồn lực vào việc thu hút khách
hàng mới hơn là chăm sóc và giữ chân khách hàng cũ. Tuy nhiên, chi phí để có

được những khách hàng mới ngày càng tăng, chính vì vậy việc duy trì khách
hàng hiện tại trở nên vơ cùng quan trọng.
Một nghiên cứu của Cục quản lý các doanh nghiệp nhỏ cùng với Phịng
Thương mại Hoa Kỳ cho rằng chi phí để có được một khách hàng mới tốn gấp 57 lần so với chi phí duy trì khách hàng hiện có. Con số này vẫn khơng ngừng
tăng lên, trở thành động cơ quan trọng đòi hỏi các doanh nghiệp ở mọi quy mơ
phân bổ kinh phí của mình cho các chiến lược giữ chân khách hàng khác nhau.
(Nhật Quang, 2018)
Tuy nhiên, thói quen tiêu dùng của người Việt Nam rất thiếu tính ổn định,
bắt nhanh xu hướng nhưng ngắn hạn, thích hùa theo số đơng. Chính bởi vậy, các
doanh nghiệp nói chung và ngành ngân hàng nói riêng khơng ngừng đưa ra
những chính sách ưu đãi hấp dẫn để “giữ chân” khách hàng, tạo thói quen sử
dụng trung thành. Các nghiên cứu cho thấy rằng, dù ở bất cứ ngành nghề nào,
chỉ cần số lượng khách hàng trung thành tăng lên 5% cũng làm tăng lợi nhuận từ
25% đến 95% (Amy Gallo, 2014). Như vậy làm sao để khách hàng hiện tại u
thích và gắn bó chính là chìa khóa giúp nâng cao sức cạnh tranh của ngân hàng.


2

Do đó việc giữ chân khách hàng cũ bằng “Lịng trung thành của khách hàng”
thực sự là một điều rất cần thiết không thể bỏ qua.
1.2 Lý do chọn đề tài
Tiến trình hội nhập Quốc tế, đã mở ra cơ hội cho ngành Ngân hàng của
nước ta thu hút nguồn vốn nước ngồi, tiếp cận được các cơng nghệ tiên tiến,
các sản phẩm, dịch vụ mới và tiếp cận được trình độ quản lý hiện đại nhưng hội
nhập cũng làm cho cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng thương mại
trong hệ thống ngân hàng. Hội nhập cũng nảy sinh nhiều thách thức về cạnh
tranh, để tồn tại và phát triển đòi hỏi hệ thống ngân hàng thương mại của Việt
nam phải xây dựng và tổ chức thực hiện hiệu quả chiến lược đề ra của mình.
Sự thành công hay thất bại của một ngân hàng thương mại phụ thuộc rất

nhiều vào khách hàng của họ, vì thế giữ vững sự ổn định và phát triển khách
hàng mới là công việc rất quan trọng của bất cứ ngân hàng thương mại nào.
Khách hàng là người mang lại nguồn thu nhập cho các ngân hàng thương mại,
một ngân hàng có khối lượng khách hàng lớn, có lịng trung thành cao thì ngân
hàng đó sẽ phát triển tốt và ngược lại. Do đó, việc giữ vững và mở rộng mối
quan hệ khách hàng là một trong những ưu tiên hàng đầu của bất cứ ngân hàng
thương mại nào.
Tuy nhiên, theo khảo sát về thị trường ngân hàng bán lẻ khu vực châu Á Thái Bình Dương của Ersnt & Young (EY) với 32.600 khách hàng thì người
Việt Nam hay thay đổi ngân hàng phục vụ nhất trong khu vực. Tỷ lệ % số người
được hỏi sẵn sàng đóng tài khoản tại ngân hàng đang dùng và chuyển sang mở ở
nhà băng khác ở Việt Nam lên cao hơn các nước. Cụ thể: với 65% - 77% người
Việt được hỏi cho biết sẵn sàng đóng tài khoản tại ngân hàng đang dùng để
chuyển sang mở tài khoản tại nhà băng khác. Trong khi đó, tỷ lệ này của các
nước khác trong khu vực chỉ khoảng 50%, còn Nhật Bản chỉ khoảng từ 10% 20%. (Nguồn: Ersnt & Young, 2018)


3

Hay nghiên cứu trên Social Media (trích từ Báo cáo nghiên cứu phản hồi
của người dùng về các thương hiệu ngân hàng thương mại trên Social media
Q2 năm 2017 và trình bày trong hội thảo “Discover Unseen Insights & Best
Case Studies in Banking & Finance” do YouNet Media và VISA đồng tổ chức)
thì chỉ riêng Quý 2 năm 2017 đã có gần 890,000 lượt thảo luận về ngân hàng
thương mại. Trong nội dung thảo luận của khách hàng, những thương hiệu ngân
hàng thường được “đặt lên bàn cân” để so sánh về chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Hơn 5,000 người dùng tỏ thái độ “khơng hài lịng” với trải nghiệm tại
ngân hàng. Hơn 250 khách hàng lâu năm “sẵn sàng tuyên bố từ bỏ ngân hàng”
mình đang sử dụng sang thương hiệu mới để nhận được nhiều ưu đãi và dịch vụ
tốt hơn. Các khách hàng ngành tài chính – ngân hàng đang tỏ ra thiếu kiên nhẫn
và thiếu trung thành với những ngân hàng “chậm thay đổi”.

Như vậy, có thể coi lịng trung thành của khách hàng chính là một tài sản
của ngân hàng. Khi khách hàng trung thành, họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của
ngân hàng và có thể giới thiệu cho rất nhiều khách hàng tiềm năng khác đến giao
dịch với ngân hàng. Theo nghiên cứu của Gartner Group thì chỉ 20% khách hàng
hiện tại cũng có thể tạo ra 80% lợi nhuận. Câu hỏi được đặt ra là làm sao giữ
chân được khách hàng, tạo được niềm tin và sự uy tín, xây dựng mối quan hệ
trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng là câu hỏi khó đối với nhiều ngân
hàng hiện nay trên thị trường.
Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Chi nhánh Thống Nhất thành lập năm 1992
với tổng tài sản hơn 10.000 tỷ, là đơn vị lâu đời nhất trực thuộc Ngân hàng
TMCP Sài Gịn. Quy mơ và tuổi đời đã tạo được niềm tin lớn trong lòng khách
hàng. Những năm qua, Ngân hàng đã đóng góp một phần khơng nhỏ cho sự phát
triển kinh tế của Ngành, của Địa phương. Dưới sự chỉ đạo của Ngân hàng TMCP
Sài Gòn, Chi nhánh Thống Nhất không ngừng nghiên cứu, xây dựng các sản
phẩm/gói sản phẩm, dịch vụ tài chính,… tốt nhất, cạnh tranh nhất phục vụ cho


4

khách hàng. Đến năm 2019, Chi nhánh Thống Nhất đã phục vụ được trên 15.000
lượt khách hàng cá nhân và trên 1000 doanh nghiệp. Tuy nhiên, hầu hết đều là
các khách hàng mới và sử dụng các giao dịch chuyển khoản, thanh toán,… (SCB
Chi nhánh Thống Nhất, 2019). Bên cạnh đó, hệ thống ngân hàng thương mại
đang phát triển mạnh mẽ cả về quy mô lẫn chất lượng dịch vụ như hiện nay đã
khiến cho bản thân Chi nhánh Thống Nhất gặp khơng ít những thách thức. Điều
này, địi hỏi phía Chi nhánh phải quan tâm nghiên cứu lịng trung thành của
khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, nhằm duy trì được
thị phần và thu hút thêm khách hàng mới, từ đó, góp phần gia tăng hiệu quả hoạt
động kinh doanh của Chi nhánh. Vì thế, cần có một nghiên cứu để xác định các
yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại SCB - CN Thống Nhất

nhằm giúp cho ngân hàng trả lời câu hỏi: thực trạng lòng trung thành của khách
hàng tại đơn vị hiện nay như thế nào, và cần làm gì để gia tăng lịng trung thành
của khách hàng đối với ngân hàng, làm sao để giữ chân khách hàng trong môi
trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Đây chính là lý do hình thành đề tài: “Các
yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại
cổ phần Sài Gòn – Chi nhánh Thống Nhất”.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1 Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát của đề tài nhằm phân tích, đánh giá các yếu tố tác
động đến lịng trung thành của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ tại
Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Chi nhánh Thống Nhất. Từ đó đề xuất các hàm ý
nâng cao lịng trung thành của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ tại
Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Chi nhánh Thống Nhất.
1.3.2 Mục tiêu cụ thể
− Xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá
nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Chi nhánh Thống Nhất


5

− Đo lường và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến lòng trung
thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài GònChi nhánh Thống Nhất.
− Đề xuất hàm ý quản trị để duy trì và nâng cao lịng trung thành của
khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài GònChi nhánh Thống Nhất.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
− Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực
tiễn liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá
nhân đối với sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Chi nhánh Thống
Nhất.

− Đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ tại
Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Chi nhánh Thống Nhất.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
− Phạm vi không gian: Tác giả chỉ tập trung vào nghiên cứu nhóm khách
hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Chi
nhánh Thống Nhất. Trụ sở đặt tại: 340 H-K & 342 Hồng Văn Thụ, P.4, Q. Tân
Bình, TP.HCM.
− Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện 6 tháng kể từ ngày ra
quyết định.
+ Thời gian kháo sát 14 ngày từ 02/05/2020 đến 15/05/2020.
+ Thời gian ứng dụng cho đề tài là 2 năm từ 2021-2022, thông qua kết quả
xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử
dụng sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Chi nhánh Thống Nhất,
nhà quản lý có thể thấy được yếu tố nào ảnh hưởng quan trọng nhất đến lòng


6

trung thành của khách hàng, từ đó xây dựng chính sách hợp lý nhằm giữ chân
khách hàng gắn bó lâu dài với ngân hàng.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Để đảm bảo tính khoa học trong nghiên cứu này tiến hành thơng qua 2
giai đoạn là:
 Nghiên cứu định tính: Sử dụng các phương pháp truyền thống như
thống kê, tổng hợp, so sánh và phân tích để đánh giá thực trạng hoạt động kinh
doanh và chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Sài Gòn- Chi nhánh Thống Nhất.
 Nghiên cứu định lượng: với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua
bảng câu hỏi đóng dựa trên quan điểm, ý kiến đánh giá của khách hàng về các
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm

dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Chi nhánh Thống Nhất. Toàn bộ dữ liệu
hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.
Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Thang đo sau
khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tương quan được sử dụng để kiểm
định mơ hình nghiên cứu.
1.6 Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu
Lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng đã được nhiều
tác giả trên thế giới chú ý từ vài thập kỹ qua. Tại Việt Nam đây cũng là một chủ
đề cho các đợt nghiên cứu khoa học cuả các trường Đại Học trên cả nước, hàng
ngàn sinh viên đã cho ra đời rất nhiều đề tài nghiên cứu về vấn đề lòng trung
thành của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng. Trong quá trình thực hiện
nghiên cứu tác giả tham khảo một số nghiên cứu như:


7

Nghiên cứu của Oliver (1999) về Sự thoả mãn và lịng trung thành của
khách hàng, tạp chí Journal of Marketing số 63.
Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004) mối liên hệ giữa chất
lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi đối với sự trung
thành của khách hàng ngành ngân hàng.
Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) về đo lường lòng trung thành
của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran.
Nghiên cứu của Celso Augusto de Matos và cộng sự (2009) kiểm tra về
vai trò tiền đề, gián tiếp và điều hịa của chi phí chuyển đổi lên sự hài lòng và sự
trung thành tại thị trường ngân hàng Brazil.
Nghiên cứu của Tariq và Moussaoui (2009), Tiền đề chính của lịng trung
thành khách hàng trong ngân hàng Ma Rốc, in trên tạp chí khoa học quản lý và
kinh doanh quốc tế.

Nguyễn Thị An Bình (2016), Nghiên cứu nhân tố tác động tới lòng trung
thành của KH trong lĩnh vực bán lẻ tại các ngân hàng TMCP Việt Nam, Luận án
tiến sĩ Kinh tế, Đại học Kinh tế Quốc dân.
Nghiên cứu của Phạm Long và Trần Đức Thắng (2013) về mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với sự thỏa mãn và lòng trung thành
của khách hàng ở Việt Nam in trên Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 2013.
Nghiên cứu của Nguyễn Minh Loan (2018) về nhân tố tác động đến lòng
trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, Tạp chí Tài Chính,
2018.
Nhìn chung, đề tài cuả các tác giả tập trung nghiên cứu làm rõ các nhân tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành và đề ra giải pháp thiết thực nhất. Đề tài của tác
giả tuy không mới, nhưng đối với thực tế từng ngân hàng khác nhau mà chúng ta
sẽ rút ra kết luận không giống nhau. Đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Chi


8

nhánh Thống Nhất thì chưa có đề tài nào nghiên cứu kể từ khi Chi nhánh thành
lập cho đến nay. Hơn nửa, sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong những năm gần
đây đã có những bước phát triển vượt trội. Như vậy, giải pháp nhằm duy trì và
nâng cao lịng trung thành của khách hàng cá nhân dành cho ngân hàng trong
thời điểm này chắc chắn sẽ không thể trùng lắp, lấy cũ áp mới, có thể kế thừa và
phát triển dựa vào thực tế hoạt động cuả lòng trung thành.
1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Ý nghĩa khoa học của đề tài: Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần bổ
sung vào hệ thống các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng
trong lĩnh vực ngân hàng. Kết quả nghiên cứu của đề tài là tài liệu học tập, tham
khảo trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng. Đề tài cũng là cơ sở để phát triển những
nghiên cứu mới ở qui mô lớn hơn, sâu hơn trong lĩnh vực nghiên cứu về dịch vụ
ngân hàng hiện nay.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
 Xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của các
khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng do Ngân hàng TMCP
Sài Gòn- Chi nhánh Thống Nhất cung cấp. Đồng thời tìm ra yếu tố nào quan
trọng nhất quyết định đến lòng trung thành của khách hàng.
 Cho thấy được tầm quan trọng của việc giữ vững, ổn định lượng khách
hàng hiện có và những nhân tố nổi trội làm gia tăng đáng kể lượng khách hàng
trong tương lai.
 Giúp cho các nhà quản trị của Chi nhánh có những nguồn tham khảo
tốt để từ đó có những quyết sách nhanh chóng, chính xác và kịp thời phù hợp với
mục tiêu và định hướng hoạt động kinh doanh tại Chi nhánh.


9

1.8 Bố cục nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục các tài liệu tham khảo,
nội dung chính của luận văn được kết cấu gồm 5 chương:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Trình bày cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên
cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tế
của nghiên cứu, tổng quan các cơng trình nghiên cứu, bố cục nghiên cứu.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trình bày các cơ sở lý luận liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trình bày quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu định tính,
định lượng, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu được sử dụng.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Trình bày kết quả nghiên cứu. Trình bày thơng tin về mẫu khảo sát, kiểm

định mơ hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết
quả thu được.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Trình bày kết luận và hàm ý duy trì và nâng cao lịng trung thành của
khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài GònChi nhánh Thống Nhất.
Tóm tắt chương 1
Chương này giới thiệu tổng quan về nghiên cứu: Cơ sở hình thành đề tài,
mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,


10

phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tế của nghiên cứu, tổng quan các cơng
trình nghiên cứu, bố cục nghiên cứu.


11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ
MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm, đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Hiện nay chưa có định nghĩa thống nhất về dịch vụ. Tính đa dạng, phức
tạp, vơ hình của các loại hình dịch vụ làm cho việc thống nhất khái niệm dịch vụ
trở nên khó khăn. Khơng chỉ ở Việt Nam mà trên thế giới mỗi quốc gia đều có
những cách hiểu về dịch vụ khác nhau, chính vì vậy trong hiệp định chung về
thương mại dịch vụ (GATS) của Tổ chức thương mại thế giới (WTO) cũng
không đưa ra khái niệm về dịch vụ mà thay vào đó là sự liệt kê dịch vụ thành 12
ngành lớn gồm 155 phân ngành. Còn trong từ điển bách khoa Việt Nam giải

thích: dịch vụ là các hoạt động phục vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất kinh
doanh và sinh hoạt.
Trên thế giới vấn đề dịch vụ ngân hàng được hiểu theo nghĩa rộng, tức là
tồn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối... của ngân hàng đối với
doanh nghiệp và công chúng.
Ở Việt Nam, trong Luật các TCTD năm 2010 cụm từ “dịch vụ ngân hàng”
cũng khơng có định nghĩa cụ thể. Tổ chức tín dụng là doanh nghiệp được thành
lập theo quy định của Luật này và các quy định khác của pháp luật để hoạt động
ngân hàng”. Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ
ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để
cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh tốn”. Một số điều khác của Luật này có
nhắc tới các loại hình dịch vụ ngân hàng như dịch vụ ngân quỹ, dịch vụ bảo
hiểm, dịch vụ tư vấn và các dịch vụ khác liên quan đến hoạt động ngân hàng.


12

Theo định nghĩa của Tổ chức thương mại thế giới (WTO): Dịch vụ tài
chính là bất cứ dịch vụ nào có tính chất tài chính do một nhà cung cấp dịch vụ tài
chính của một thành viên thực hiện. Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ bảo hiểm,
dịch vụ liên quan đến bảo hiểm, dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác.
Như vậy, dịch vụ ngân hàng là một bộ phận cấu thành của dịch vụ tài chính.
Như vậy ở Việt Nam, việc phân biệt rõ ràng thế nào là dịch vụ ngân hàng
vẫn chưa có một khái niệm chính thức. Có nhiều ý kiến cho rằng tất cả các hoạt
động nghiệp vụ của NHTM (hoạt động tín dụng, tiền tệ, ngoại hối...) đều được
coi là hoạt động dịch vụ. Quan điểm này được hình thành trên quan điểm của thế
giới khi dịch vụ ngân hàng được hiểu theo nghĩa rộng, tức là toàn bộ hoạt động
tiền tệ, tín dụng, thanh tốn, ngoại hối... của ngân hàng đối với doanh nghiệp và
cơng chúng.
Nhưng cũng có ý kiến cho rằng hoạt động dịch vụ ngân hàng không thuộc

phạm vi hoạt động tín dụng (như huy động tiền gửi và cho vay) hay nói cách
khác là những hoạt động phi tín dụng có khả năng sinh lời cho ngân hàng được
gọi là hoạt động dịch vụ. Theo quan điểm này cạnh tranh về dịch vụ giữa các
ngân hàng không xét đến những hoạt động truyền thống như: nhận tiền gửi, cho
vay, việc mà bất cứ ngân hàng nào cũng có thể làm được. Khi nói đến dịch vụ
người ta sẽ nghĩ ngay đến khả năng cung ứng những sản phẩm dịch vụ thuần túy
như thanh toán, dịch vụ thẻ, dịch vụ thanh tốn hóa đơn, dịch vụ ngân hàng qua
mạng... (Đào Lê Kiều Oanh, 2012)
2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
Giống như các loại hình dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng cũng mang
những đặc trưng cơ bản sau:
 Tính vơ hình
Đây là đặc điểm cơ bản để phân biệt sản phẩm dịch vụ ngân hàng với các
sản phẩm của các ngành sản xuất khác. Cũng giống như các dịch vụ khác, dịch


13

vụ ngân hàng cũng khơng có hình thái vật chất cụ thể. Khách hàng tiếp nhận và
tiêu dùng dịch vụ ngân hàng thông qua hoạt động giao tiếp, tiếp nhận thông tin
và kết quả là nhu cầu được đáp ứng. Cũng có một điểm đặc biệt là khách hàng
chỉ có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng chúng.
Dịch vụ ngân hàng cũng có điểm khác hàng hóa vật chất ở chỗ khơng có sản
phẩm dở dang, khơng lưu trữ được. (Đào Lê Kiều Oanh, 2012)
 Tính đồng thời
Dịch vụ ngân hàng có đặc điểm này là do việc cung ứng và tiêu dùng dịch
vụ luôn xây ra đồng thời, không tách rời nhau. Dịch vụ ngân hàng chỉ được cung
ứng khi khách hàng có nhu cầu sử dụng đáp ứng một số điều kiện nhất định của
nhà cung cấp là ngân hàng. Điều này sẽ ảnh hưởng tới việc xác định giá cả dịch
vụ nhằm đảm bảo lợi ích của cả hai bên. Các ngân hàng càng dày công nghiên

cứu để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng thì sẽ càng thu hẹp
được khoảng cách giữa việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ ngân hàng. Kết quả là
ngân hàng sẽ ngày càng có nhiều khách hàng hơn và kèm theo là thu nhập của
ngân hàng tăng lên. (Đào Lê Kiều Oanh, 2012)
 Tính khơng ổn định và khó xác định khối lượng
Là một loại hình dịch vụ tài chính, dịch vụ ngân hàng do đó sẽ chịu rất
nhiều tác động từ các yếu tố của môi trường kinh doanh. Trong điều kiện nền
kinh tế phát triển theo xu hướng hội nhập, thì sự biến động của các yếu tố thuộc
môi trường kinh doanh càng lớn và rất khó có thể lường trước. Chất lượng của
các dịch vụ ngân hàng cũng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố cả về yếu tố khách
quan như trình độ thụ hưởng dịch vụ của khách hàng, thói quen, tập quán.. .đến
các yếu tố chủ quan như uy tín, vị thế của ngân hàng cung cấp dịch vụ, trình độ
của cán bộ, chính sách marketing... Do vậy có thể nói dịch vụ ngân hàng là loại
dịch vụ có tính khơng ổn định và khó xác định được khối lượng chính xác. (Đào
Lê Kiều Oanh, 2012)