Đề án chuyên ngành Truyền thông marketing: Tác động của yếu tố cảm xúc và tình cảm tới mức độ lan truyền của một sản phẩm truyền thông. Liên hệ với các quảng cáo tại Việt Nam dịp Tết nguyên đán 2019.

ĐỀ ÁN MÔN HỌC TRUYỀN
THÔNG MARKETING
Họ và tên
Lớp
Chuyên ngành
Giảng viên hướng dẫn

: Trần Thị Phương Thảo
: Truyền thông Marketing 58
: Truyền thơng marketing
: TS. Lê Phạm Khánh Hịa

Đề tài : Tác động của yếu tố cảm xúc và tình cảm tới mức độ lan truyền của một sản
phẩm truyền thông. Liên hệ với các quảng cáo tại Việt Nam dịp Tết nguyên đán 2019.

LỜI MỞ ĐẦU

1.Bối cảnh và lý do lựa chọn đề tài
Trong thời đại bùng nổ của thông tin và sự phát triển công nghệ, các doanh
nghiệp đều gặp phải thách thức nhất định trong việc tiếp cận khách hàng :
làm sao để khách hàng thấy, khách hàng chú ý, khách hàng ủng hộ các sản
phẩm hay thương hiệu của mình. Truyền thơng hay các biện pháp marketing
đã trở thành tất yếu đối với các doanh nghiệp, thương hiệu. Tuy nhiên truyền
thơng thế nào để hiệu quả thì không phải doanh nghiệp nào cũng làm được.
Khách hàng ngày nay nắm trong tay rất nhiều quyền lực, họ không chỉ đơn
thuần là tiếp nhận thông tin thụ động nữa mà trở thành một mắt xích quan
trọng trong việc tạo nên thông tin, và quyết định tầm ảnh hưởng của thơng tin
đó. Chia sẻ thơng tin đã trở thành một phần trong cuộc sống hiện đại. Một
nghiên khảo sát của Allsop, Bassett, Hoskins vào năm 2007 chỉ ra rằng : có
đế 59% người nói rằng họ thường xuyên chia sẻ những nội dung online cho
bạn bè của mình. Điều đó rất có giá trị với doanh nghiệp, nó giúp sản phẩm,

thương hiệu của họ được lan truyền với cấp số nhân với một độ tin cậy và
chuyển đổi cao nhất ( trong trường hợp những chia sẻ là tích cực ). Vậy làm
thế nào để khách hàng sẵn sàng chia sẻ ? Có rất nhiều yếu tố quyết định đến
hành vi của khách hàng, và cảm xúc được coi là một yếu tố quan trọng nhất,
quyết định đến tính lan truyền của một sản phẩm truyền thơng.
Cảm xúc rất khó điều khiển và nắm bắt, nếu sử dụng không đúng cách có thể


gây nên những hậu quả khó lường trước. Cảm xúc thể hiện trong quảng cáo
được cảm nhận trực tiếp bởi khách hàng, những con người với tâm sinh lý
khác nhau và sẽ hình thành lên hình ảnh về chiến dịch, về sản phẩm thương
hiệu trong tâm trí họ. Để có thể sử dụng hiệu quả những yếu tố cảm xúc trong
quảng cáo cần có những cái nhìn khoa học và những bộ nguyên tắc nhất
định.

2.Đối tượng nghiên cứu
Yếu tố cảm xúc trong sản phẩm truyền thơng

3.Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu các yếu tố cảm xúc trong một sản phẩm truyền thơng.
- Tìm hiểu cách các yếu tố cảm xúc quyết định sức lan tỏa của một ấn phẩm truyền
thông.

4.Câu hỏi nghiên cứu
- Sử dụng yếu tố cảm xúc như thế nào trong quảng cáo ?
- Dùng cảm xúc trong quảng cáo như thế nào để đạt hiệu quả lan truyền tốt nhất ?
- Xu hướng ứng dụng cảm xúc trong quảng cáo ?

5.Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng dữ liệu thứ cấp để xây dựng và phát triển nội dung.

Phương pháp nghiên cứu : Desk Research.

6. Phạm vi nghiên cứu
PHẦN NỘI DUNG

Chương 1 : Tổng hợp lý thuyết về cảm xúc trong quảng
cáo
1.1.Lý thuyết về cảm xúc
Để có thể áp dụng yếu tố cảm xúc vào quảng cáo cần nắm nó những lý thuyết cơ bản
về cảm xúc cũng như những cách thức đo lường các cung bậc cảm xúc khác nhau.
1.1.1.Khái niệm

“Cảm xúc là một hình thức trải nghiệm cơ bản của con người về thái độ của chính


mình với sự vật hiện tượng của hiện thực khách quan, với người khác và với bản thân”
- (wikipedia.org). Cảm xúc là điều kiện tất yếu trong quá trình phát triển, hình thành
nhân cách mỗi người và mang tính chủ quan.
Theo các nhà tâm lý học (Arnold, 1960, 1970; Bindra, 1970; Buck, 1976; Coyne,
1982; Izard, 1977; Kleinginna & Kleinginna, 1981; Lazarus, 1982; Lazarus, Kanner,
& Folkman, 1980; Mandler, 1975; Plutchik, 1980; Schachter, 1971; Tucker, 1981)
cảm xúc là một quá trình liên quan đến nhận thức và sinh học. Cách tiếp cận chung
của họ nhấn mạnh rằng trải nghiệm cảm xúc hoàn chỉnh bao gồm các thành phần nhận
thức liên quan đến niềm tin, giá trị và đánh giá cũng như những thay đổi sinh lý tạo ra
cảm giác và ham muốn dẫn đến hành vi biểu cảm.
Theo Hockenbury & Hockenbury (2007)“Cảm xúc là một trạng thái tâm lý phức tạp
bao gồm 3 thành tố riêng biệt: Một trải nghiệm chủ quan, một phản ứng sinh lý và một
phản hồi hành vi rõ ràng.”
1.1.2.Phân loại cảm xúc

Trong năm 1972, nhà tâm lý học Paul Eckman cho rằng có tất cả 6 trạng thái cảm xúc
cơ bản tương tự nhau ở tất cả các nền văn hóa: Sợ hãi, ghê tởm, giận dữ, ngạc nhiên,
hạnh phúc và buồn bã. Năm 1990, danh sách này được mở rộng thêm với các cảm
xúc: ngượng ngùng, phấn khích, hài lịng, nhục nhã, tự hào, thỏa mãn và thích thú.
Năm 1980, Robert Plutchick đã giới thiệu một hệ thống phân loại cảm xúc khác có tên
“Bánh xe cảm xúc”. Mơ hình này thể hiện q trình kết hợp và pha trộn các cảm xúc
khác nhau, cũng giống như họa sĩ pha các màu cơ bản để tạo ra các màu khác. Theo
Plutchick, có 8 chiều hướng cảm xúc chính: Vui – Buồn, Giận dữ – Sợ hãi, Tin tưởng
– Ghê tởm, Ngạc nhiên – Mong đợi.
1.1.3.Đo lường cảm xúc

Việc đo lường cảm xúc có thể tập trung vào một bộ đầy đủ các dấu hiệu hoặc bằng
chứng, bao gồm đánh giá đánh giá, cảm giác chủ quan, tư thế và cử chỉ cơ thể, nét
mặt, phản ứng sinh lý, xu hướng hành động và hành động công khai. Tất nhiên, bất cứ
phép đo nào người ta sử dụng đều phải gắn liền với một lý thuyết cơ bản về cảm xúc.
1.2.Ứng dụng cảm xúc trong quảng cáo
Trong khuôn khổ môn học quản trị quảng cáo, cảm xúc được nhắc đến như một yếu tố
thu hút với định nghĩa : “ Thu hút bằng cảm xúc là loại hình thu hút đánh vào cảm xúc
(tình cảm) của cơng chúng nhận tin nhằm đạt được các mục đích thương mại hay
truyền thơng của mình.” Để có thể ứng dụng một cách hiệu quả yếu tố cảm xúc vào
quảng cáo địi hỏi nhà quản trị cần có những hiểu biết nền tảng về phạm trù này trong
quảng cáo.
1.2.1.Tại sao cần đưa yếu tố cảm xúc trong quảng cáo

Trong một tính tốn trên 1400 trường hợp thành cơng của những chiến dịch quảng cáo
được thực hiện bởi IPA dataBANK (học viện quảng cáo có trụ sở tại Vương quốc


Anh), những chiến dịch chỉ bao gồm những nội dung có tính cảm xúc đạt mức hiệu
quả gấp đơi so với những chiến dịch chỉ bao gồm những nội dung có tính lý lẽ, lý trí

(việc đan xen hai loại này cũng cho thấy hiệu quả tốt hơn).
Điều này hoàn toàn hợp lý khi xét về mặt khoa học – bởi bộ não con người cảm nhận
cảm xúc trước, rồi sau đó mới bắt đầu suy nghĩ, tư duy. Với cùng một lượng thông tin,
não chúng ta xử lý những cảm xúc trong tiềm thức nhanh gấp 5 lần những thông tin
cần đến sự nhận thức. Hơn thế, những cảm xúc cơ bản như hạnh phúc, sợ hãi hay lo
lắng đã trở nên quá bản năng đến nỗi chúng ta gần như khơng nhận thức được hồn
tồn sự chi phối của chúng nên những hành động hằng ngày.
Có một ví dụ về sức mạnh của cảm xúc tới hiệu quả marketing, câu chuyện về
Generac – một nhà sản xuất máy phát điện đã thuê tờ Harvard Business thức hiện một
khảo sát khách hàng, yêu cầu họ vẽ ra những trải nghiệm với máy phát điện của họ.
Kết quả như sau : Những người đàn ông vẽ chiếc máy phát điện như một siêu anh
hùng bảo vệ gia đình họ, và những người phụ nữ vẽ ra nỗi sợ khi không có chiếc máy
như sợ vụ chìm tàu Titanic. Qua khảo sát này, Generac đã thay đổi chiến lược
marketing của mình, từ việc nêu lên những thông số khô khan của chiếc máy, thay
bằng cách mời khách hàng của mình kể về những câu chuyện có thật, trong đó chiếc
máy phát điện đã cứu sống họ và gia đình của họ như thế nào. Nhờ chiến lược mới
này mà trong vòng 2 năm, Generac đã tăng gấp đôi doanh số lên đến $1.2 tỷ đô.
“Nắm bắt được những cảm xúc là chìa khóa trong việc tạo ra những nội dung online
như hình ảnh, video, v.v. đáng xem và đáng được chia sẻ. Bởi khi chúng ta chia sẻ một
hình ảnh hay video, chúng ta không chỉ đang chia sẻ một tệp tin, mà là đang lan truyền
những phản ứng cảm xúc mà nó mang lại.”- Abigail Posner – chiến lược gia của
Google
1.2.2.Phân biệt cảm xúc trong quảng cáo với các động lực và các công cụ khác trong
quảng cáo

Trong quảng cáo, việc phân biệt cảm xúc với yếu tố động lực ( motivation) và các cơ
chế ảnh hưởng thuộc về tình cảm ( affective constructs) là cần thiết. Bởi các yếu tố
này thường bị nhầm lẫn và chồng chéo lên nhau gây cản trở cho quá trình thảo luận về
các yếu tố ảnh hưởng trong quảng cáo.
Trước tiên, phân biệt cảm xúc ( emotion) với động lực ( motivation) . Nhiều nhà

nghiên cứu (Averill, 1980; Buck, 1976; Dienstbier, 1979; Kleinginna & Kleinginna,
1981)cho rằng, 2 khái niệm này có thể coi là giống nhau từ góc độ chúng đều nảy sinh
từ sự tương tác giữa môi trường, sinh vật, sự vật, sự việc để đưa ra mục tiêu cho hành
vi . Tuy nhiên, theo luồng ý kiến khác, cảm xúc được kích hoạt từ bên ngồi, trong khi
động lực được kích hoạt từ bên trong. Theo Peter (1970), ông cho rằng ham muốn
động lực và phản ứng cảm xúc là 2 khái niệm hoàn toàn khác nhau về mức độ hành
động và phản ứng. Trong khi động lực hướng đến phát sinh thành hành động thì cảm
xúc lại phản ánh phản ứng của sinh vật, con người với các tình huống xung quanh.


Quảng cáo có thể tác động lên cảm xúc của đối tượng nhận tin chứ không thể trực tiếp
tác động tới động lực của họ, bởi động lực xuất phát từ nội sinh.
Sự phân biệt giữa cảm xúc và các ảnh hưởng tình cảm cịn khó làm rõ hơn. Hai phạm
trù này thậm chí cịn được nhiều người nhất trí coi là đồng nghĩa (Arnold, 1960;
Young, 1959). Nhiều nhà tâm lý học cho rằng, ngoài biểu hiện (tiêu cực / tích cực),
cường độ (mạnh / yếu), thời lượng (long / short) thì cảm xúc (emotion) trong quảng
cáo cịn được đo lường mặc một số nội dung định tính khác nữa (theo Plutchik, 1980;
Zajonc, 1980)
1.2.3.Phân loại các loại nội dung cảm xúc trong quảng cáo

Suy nghĩ có hệ thống về các nguyên tắc phân loại có thể giúp các nhà nghiên cứu tiếp
thị hiểu rõ hơn về vai trò của nội dung cảm xúc trong quảng cáo và có thể giúp làm rõ
các vấn đề quản lý chiến lược liên quan. Có nhiều cách phân loại các loại hình nội
dung cảm xúc, trong đó cách phổ biến nhất là phân theo sự tương phản : Cảm xúc tích
cực và cảm xúc tiêu cực. Mơ hình các loại hình nội dung cảm xúc của Holbrook, M.
B., & O’Shaughnessy, J. (1984) trong cuốn The role of emotion in advertising là một
mơ hình dựa trên tính tương phản kết hợp với các khía cạnh khác:
Pleasure (sự hài lịng )
Arousal ( sự kích thích )
Dominance (Sự quyền lực )

Các loại nội dung cảm xúc trong quảng cáo
Tích cực

Tiêu cực

Sự hài lịng
(Pleasure)

Thú vị (Joy)
Thân thiện(Friendliness)

Buồn(Sadness)
Cơ đơn(Loneliness)

Sự kích thích
(Arousal)

Sức sống(Vitality)
Sống động(Liveliness)

Chậm chạp(Sluggishness)
Q mức (Overstimulation)

Sự quyền lực
(Dominance)

Năng lực(Competence)
Vơ ích(Futility)
Tự thỏa mãn(Self-fulfillment) Chán nản(Ennui)

Những nội dung cảm xúc thuộc nhóm sự hài lịng ( pleasure) là những nội dung ứng
dụng sự hấp dẫn về cảm xúc có liên kết một sản phẩm với trải nghiệm trực tiếp về sự
hài lòng nhạy cảm, sự thoải mái về thể chất. Nhằm gợi tạo cảm xúc thú vị và thân
thiện về sản phẩm của khách hàng. Khiến khách hàng có cảm giác khao khát muốn sở
hữu. Ví dụ trong các quảng cáo nước hoa, việc đưa những hình ảnh gợi cảm, sexy, nhẹ
nhàng bay bổng là để tạo cảm xúc giả định cho khách hàng ( chiều hướng tích cực) về


sản phẩm. (hình ảnh minh họa).
Những nội dung cảm xúc thuộc nhóm kích thích (Arousal) là những nội dung ứng
dụng sự hấp dẫn về cảm xúc có thể liên kết sản phẩm với trạng thái sức sống và sự
sống động mong muốn trong khi tránh các thái cực của sự chậm chạp theo một hướng
hoặc kích thích quá mức theo hướng khác. Ví dụ điển hình của nhóm nội dung này là
quảng cáo của các hãng nước giải khát với hình ảnh những người trẻ trung, năng động
đang chơi đùa hoạt động hết mình trên bãi biển được cho là tràn đầy sức sống và năng
lượng. Một cơ chế giải thích đằng sau những quảng cáo như vậy có thể liên quan đến
hiện tượng mơ hình hóa hoặc ảnh hưởng đám đơng.( hình ảnh minh họa )
Nội dung cảm xúc thuộc nhóm quyền lực là những nội dung với mục đích thiết lập
cảm giác thống trị tích cực xuất hiện phù hợp chặt chẽ với bản chất thúc đẩy nội tại
của hiệu ứng hoặc năng lực (White, 1959). Nội dung được tạo ra với mục đích gây
cho đối tượng nhận tin cảm giác làm chủ hay tự thỏa mãn, nếu được làm khơng đúng
mức có thể gây ra những cảm xúc tiêu cực về sự vơ ích hay chán nản. Mơ hình hữu
dụng cho nhóm nội dung này có thể kể đến sự gián đoạn hay chặn ngang một kế
hoạch. Theo Mandler (1975) sự gián đoạn của bất kỳ chuỗi hành động được tổ chức
tốt nào cũng gây ra cảm xúc. Về các quảng cáo thuộc loại hình này có thể kể đến
thường là những quảng cáo với chủ thể có một sự gián đoạn khó chịu nào đó được giải
quyết bằng sự xuất hiện của sản phẩm.Vd quảng cáo Tiki với chi tiết Tiki sale 91% cắt
ngang buổi lễ thành hơn của 2 nhân vật chính. (hình ảnh minh họa)

Quảng cáo nước hoa Calvin Klein – Euphoria loại nước hoa mang tính khiêu khích

và gợi tình, ca ngợi vẻ đẹp làm say đắm lòng người (2015)


Quảng cáo nước giải khát bổ sung năng lượng Pocari Sweet

Hình ảnh cắt trong Video quảng cáo TIKI “trời ơi tin được khơng”

1.3.Mối quan hệ giữa cảm xúc và tính lan truyền
Với sự phát triển của internet, sự ra đời của các mạng xã hội Facebook, Twitter,
Youtube, Instagram,Tik Tok,…. ngành công nghiệp truyền thông quảng cáo bước vào


một kỉ nguyên hoàn toàn mới, nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng hơn, có nhiều
phương thức hơn để lan tỏa thông điệp quảng cáo. Một trong số những cách lan truyền
hiệu quả nhất và tốt ít chi phí nhất chính là hành động tự chia sẻ nội dung thương hiệu
của khách hàng với bạn bè người thân, nó khiến cho thông điệp của thương hiệu được
Viral (lan truyền).
Mặc dù rõ ràng là người tiêu dùng thường chia sẻ nội dung trực tuyến và truyền tải xã
hội ảnh hưởng đến việc tiếp nhận và bán sản phẩm, nhưng người ta ít biết về lý do tại
sao người tiêu dùng chia sẻ nội dung hoặc tại sao một số nội dung nhất định trở nên
lan truyền.Yếu tố cảm xúc trong quảng cáo đóng vai trị như thế nào trong sự lan
truyền của thơng điệp ? Vì sao có những quảng cáo lại được chia sẻ và hưởng ứng hơn
những quảng cáo khác ? Giữa cảm xúc và chia sẻ có mối liên hệ như thế nào ?
Mỗi ngày, con người trải qua hàng trăm sắc thái cảm xúc khác nhau với những sắc
thái và đặc thù riêng biệt. Tuy nhiên về mặt khoa học, con người chỉ cảm nhận rõ nhất
được 4 sắc thái cơ bản nhất vui, buồn, sợ hãi/ ngạc nhiên, và giận dữ/ khinh ghét. Vì
thế ở đây, bài viết sẽ chỉ tập trung vào khai thác cách các cảm xúc này hình thành,
điều khiển và thúc đẩy hành động của con người.
1.3.1.Hạnh phúc

Niềm vui không đơn giản chỉ làm con người… thấy vui, mà còn thúc đẩy chúng ta
hành động. Nghiên cứu của Winnicott về “nụ cười xã hội” của một các em bé cho
chúng ta biết rằng, niềm vui sẽ tăng lên khi được chia sẻ. Lẽ tất nhiên, niềm vui và
hạnh phúc trở thành công cụ chính để kích thích việc chia sẻ trên các mạng xã hội.
Theo nghiên cứu của Fractl, những cảm xúc bao gồm và có liên quan đến hạnh phúc
chiếm phần lớn trong danh sách những cảm xúc chủ đạo trong những nội dung được
lan truyền rộng rãi (viral) trên mạng xã hội. Top 10 cảm xúc liên quan đến hạnh phúc
trong danh sách bao gồm 1. Buồn cười, 2. Thú vị, 3. Ngạc nhiên, 4. Hạnh phúc, 5.
Vui thích, 6. Hài lòng, 7. Vui mừng, 8. Hy vọng, 9. Yêu mến, 10. Phấn khích


Những cảm xúc chủ yếu trong các nội dung lan truyền trên mạng xã hội
Jonah Berger, giáo sư môn Marketing tại Đại học Pennsylvania’s Wharton School, tác
giả cuốn sách Contagious: Why Things Catch On (tạm dịch: Hiệu ứng lan truyền: Xu
hướng được hình thành như thế nào), đã nghiên cứu gần 7000 bài báo trên tờ The New
York Times để xác định những điểm chung của các bài báo nhận được phản hồi tích
cực nhất. Ơng ta chỉ ra rằng, những bài báo có nội dung càng tích cực, thì càng dễ
được lan truyền rộng rãi.
1.3.2.Nỗi buồn

Nghiên cứu cho thấy, những cảm xúc đau buồn xót xa cũng kích hoạt những vùng não
tương tự như hạnh phúc. Khi não bộ cảm nhận nỗi buồn, nó tiết ra những chất hóa học
đặc biệt trong hệ thần kinh. Paul Zack – một nhà nghiên cứu não đã cho thực hiện các
cuộc thí nghiệm và cho ra kết quả rằng khi tiếp xúc với những câu chuyện buồn, não
tiết ra chất hóa học là cortisol – loại hormone tạo nên stress, và oxytocin – loại
hormone làm gia tăng sự kết nối và đồng cảm. Những người có tỷ lệ oxytocin được
sản sinh ra nhiều hơn sẽ có khuynh hướng đồng cảm và sẻ chia với người khác hơn.
Như vậy những quảng cáo với yếu tố cảm xúc buồn dễ giúp người xem vô thức cảm

thấy tin tưởng hơn vào thương hiệu đó, dễ sẻ chia và hành động hơn.
1.3.3.Sợ hãi

Một nghiên cứu được công bố bởi The Journal of Consumer Research :The
Fascinating Marketing Power of Fear(2014) đã chứng minh rằng, nếu khách hàng
cảm thấy sợ hãi khi xem một đoạn film quảng cáo, họ sẽ cảm thấy một “mối liên kết”
mạnh mẽ hơn với thương hiệu đó, so với những cảm xúc khác như hạnh phúc, buồn bã
hay phấn khích. Giả thuyết đặt ra rằng, khi chúng ta sợ hãi, chúng ta sẽ cảm thấy cần
phải chia sẻ cảm giác đó với mọi người xung quanh – và nếu khơng có ai ở bên, thì
chính thương hiệu xuất hiện trong đoạn quảng cáo sẽ đóng vai trị chia sẻ đó. Các báo
cáo đã chỉ ra rằng nỗi sợ hãi có thể thúc đẩy gia tăng sự gắn kết giữa khách hàng với
thương hiệu.
1.3.4.Giận giữ

Cơn giận dữ có thể dẫn đến những cảm xúc khác như sự hung hăng, bên cạnh đó nó
cịn tạo ra một dạng “ngoan cố” kỳ lạ khi người ta đang online, theo một nghiên cứu
gần đây của Đại học Wisconsin. Trong nghiên cứu này, những người tham gia đã cùng
được đọc một bài blog về những tranh cãi giữa mặt lợi và hại của công nghệ nano.
Phần nội dung bài blog mà tất cả mọi người đọc đều giống nhau, tuy nhiên ở dưới bài
post, một nhóm sẽ được đọc những bình luận lịch sự và đúng mực, trong khi nhóm
cịn lại sẽ được đọc những bình luận với lời lẽ cục cằn, thơ lỗ và giận dữ. Những bình
luận thô lỗ đã làm cho những người tham gia trở nên bảo thủ hơn về lập trường của
mình. Những người nghĩ rằng cơng nghệ nano có một vài tác hại sẽ càng cảm thấy
chắc chắn hơn khi đọc những bình luận xấu này, và ngược lại. Điều thú vị hơn nữa là
phản ứng của những người có ý kiến trung lập. Nhóm được đọc những bình luận lịch
sự hầu như khơng thay đổi ý kiến của mình. Từ đó có thể thấy, những điều tiêu cực
thực sự có tác động sâu và rộng – và đó cũng là một yếu tố giúp cho nội dung trên
mạng xã hội được chia sẻ, lan truyền. Trong nghiên cứu về những nội dung viral của
tờ New York Times đề cập ở trên, một số cảm xúc tiêu cực sẽ thúc đẩy tính lan truyền
– đặc biệt là sự giận dữ.

Thống kê của New York Time về ảnh hưởng của cảm xúc tới tính lan truyền của nội
dung.

Chương 2 : Thực trạng và xu hướng ứng dụng loại
hình thu hút bằng cảm xúc trong các viral content tại
Việt Nam.
Do thời gian có hạn, bài nghiên cứu này chỉ tập trung quan sát và phân tích các quảng
cáo ra mắt trong giai đoạn Tết Nguyên Đán 2019. Đây là thời điểm nhu cầu mua sắm
tăng cao, các thương hiệu và nhãn hàng đều đưa ra những sản phẩm mới, chương trình
mới, hay chỉ đơn giản là muốn thương hiệu của mình tiếp xúc với khách hàng nhiều
hơn nhằm gây thiện cảm và tăng độ nhận diện. Có thể nói, giai đoạn Tết là giai đoạn
mọi nhãn hàng dồn nhiều tâm huyết nhất cho marketing, cho truyền thông, quảng cáo.
Giữa hàng trăm nội dung được các thương hiệu phát đi, ta có thể quan sát rõ ràng hơn
thái độ của khách hàng với các quảng cáo, thơng điệp đó.
Bài viết sẽ đi sâu phân tích những quảng cáo nổi bật nhất dịp Tết nguyên đán 2019 để
đưa ra những xu hướng ứng dụng cảm xúc trong các quảng cáo được ưa chuộng nhất
tại Việt Nam và phân tích cách các thương hiệu lồng ghép yếu tố cảm xúc vào các sản
phẩm truyền thơng của mình. Theo YouNet Media - Agency về Social Insight và
Solution hàng đầu tại Việt Nam, thuộc tập đoàn YouNet Group, cùng với các phân tích
thống kê từ các Agency nổi tiếng khác như Admicro Marketing AI, Advertising
VietNam,…. có thể kể ra những quảng cáo nổi bật nhất trong dịp Tết Nguyên Đán
2019 (tính từ 01/12/2018 đến 15/02/2019)
- Comfort - Tết này em khơng có gì để mặc
- Tiki - Tết hiện đại không ngại làm dâu


- Omo - Đừng chỉ ăn Tết, Hãy trải nghiệm Tết
- Biti's - Đi để trở về 3

- Mirinda- Chuyện cũ bỏ qua
- Sam Sung- Bao giờ hết bận
- Cocacola - Mở lịng đón Tết
- Neptune - Đón xn đại lộc
- Viettel pay - Hết mana và cần bơm
- Sunhouse - Đừng về nhà ăn Tết, hãy về nhà ăn cơm
- Nestle - Vui Tết như ý
- Pushmax - Pushmax cam phúc tươi tràn.
- Momo - Lắc xì cùng momo
Dịp Tết nên các ngành hàng tiêu dùng, giải khát, thực phẩm, công nghệ, và mới nhất
là ngành hàng thương mại điện tử cũng được quan tâm nhiều hơn.
2.1. Phân tích yếu tố cảm xúc trong các quảng cáo.
2.1.1. Phân loại các quảng cáo
Dựa trên phần lý thuyết đã nêu ở trên về cảm xúc cũng như về cảm xúc trong quảng
cáo, có thể chia các quảng cáo nổi bật trên vào các loại như sau :

Loại content

Quảng cáo

Sự hài lòng
(Pleasure)

Sự kích thích
(Arousal)

+ OMO – Trải nghiệm Tết
+ Sunhouse - Đừng về nhà ăn Tết, hãy về nhà
ăn cơm
+ Biti's - Đi để trở về 3

+ Pushmax - Pushmax cam phúc tươi tràn.
+ Nestle - Vui Tết như ý
+ Cocacola - Mở lịng đón Tết


Sự quyền lực
(Dominance)

+ Tiki – Tết hiện đại không ngại làm dâu
+ Momo - Lắc xì cùng momo
+ Viettel pay - Hết mana và cần bơm
+ Neptune – Đón xuân đại lộc
+ Sam Sung- Bao giờ hết bận
+ Comfort - Tết này em khơng có gì để mặc
+ Mirinda- Chuyện cũ bỏ qua

2.1.2. Phân tích sơ qua nội dung các quảng cáo

-

OMO - Trải nghiệm Tết

Quảng cáo với thông điệp ‘Chẳng cần thật hoàn hảo, vẫn trải nghiệm Tết vui’ độ dài
01 :00 diễn tả những hoạt động chuẩn bị đón Tết trang trí nhà cửa, vẽ câu đối, vui chơi
lấm bẩn của một gia đình nhỏ. Mọi người hết mình vui chơi trải nghiệm mặc kệ các
vết bẩn cứng đầu , người mẹ - nội trợ gia đình trơng cũng thật thảnh thơi cổ vũ và dõi
theo các thành viên khác bởi đã có OMO đánh bay các vết bẩn cứng đầu. Việc đưa các
hoạt động vui chơi trải nghiệm ngày Tết có tính liên hệ cao, kích thích đối tượng nhận
tin cảm thấy hào hứng và vui vẻ.
Loại nội dung : Sự kích thích (Arousal)

Cảm xúc chủ đạo : Niềm hạnh phúc
Quảng cáo đem lại cảm giác dễ chịu , thân thiện với thương hiệu OMO. Các bình luận
dưới quảng cáo đều cho thấy đối tượng nhận tin có thiện cảm với thương hiệu.
- Sunhouse – Đừng về nhà ăn Tết hãy về nhà ăn cơm


Đoạn quảng cáo dài 04:11 với các thước phim về các mảnh đời song song, từ trẻ em,
người trẻ, người trụ cột gia đình,… Một bên được đủ đầy nên không biết trân trọng
những bữa cơm nhà, một bên khao khát được quây quần bên bữa cơm nhà nhưng lại
không có cơ hội. Đoạn quảng cáo đem lại rất nhiều cảm xúc khác nhau cho đối tượng
nhận tin. Ở câu mỗi câu chuyện về mặt hình ảnh là 2 cảm xúc thương cảm và trách
móc xuất hiện đồng thời, về mặt âm thanh là lời nói của những nhân vật khao khát
bữa cơm nhà thì cảm xúc thơng cảm, tiếc nuối lại là cảm xúc xuyên suốt.
Loại nội dung : Sự kích thích (Arousal)
Cảm xúc : Nỗi buồn , sự sợ hãi và hạnh phúc
Tạo cảm giác thôi thúc người xem nhớ tới bữa cơm nhà, kích thích người xem phải tự
hỏi mình đã hiểu hết ý nghĩa thiêng liêng của 2 chữ cơm nhà. Bình luận dưới quảng
cáo của Sunhouse 48% chia sẻ video với họ rất ý nghĩa, 40% thể hiện nỗi buồn khi
khơng đồn tụ Tết này với gia đình (thu thập trên Youtube)
Bình luận
- Biti's hunter - Đi để trở về 3


Serie định kì của Biti’s Hunter kết hợp với Soo Bin Hoàng Sơn và Tiên Cookie dưới
dạng 1 music video dài 4:26. Nội dung chính của MV là cảm xúc của một chàng trai
trẻ, đam mê khám phá, đã đi khắp nơi cùng trời cuối đất với đôi giày Bitis Hunter
đồng hành, nhưng rồi chuyến đi trở về quê, về với gia định vẫn là chuyến đi mang lại
những cảm xúc đặc biệt nhất đối với chàng trai.
Loại nội dung : Sự kích thích (Arousal)
Cảm xúc : Hạnh phúc, niềm vui

Thôi thúc những người con xa quê trở về quê hương, về với gia đình với những hình
ảnh sống động, cảm xúc chân thật từ hình ảnh đến lời bài hát.
- Pushmax - Pushmax cam phúc tươi tràn

Sau một loạt những biến cố, mâu thuẫn trong gia đình – giữa bố chồng và nàng dâu là
hình ảnh mọi hiểu lầm được tháo gỡ bên mâm cơm cuối năm. Mọi người cùng qy
quần trị chuyện, thưởng thức những món ăn truyền thống cùng những lon nước
Pushmax cam phúc tươi tràn. Hình ảnh Pushmax cam xuất hiện trong khơng khí đầm
ấm, sum vầy của mâm cơm Tết là một phân cảnh truyền đạt những cảm xúc kích


thích, sống động.
Loại nội dung : Sự kích thích (Arousal)
Cảm xúc : nỗi buồn, tức giận, hạnh phúc.
- Nestle - Vui Tết như ý

Video quảng cáo bắt đầu với sự đối lập trong lời chúc và hành động của mọi người
vào ngày Tết và kết thúc với hình ảnh gia đình đón Tết với các sản phẩm Nestle cùng
thơng điệp Vui Tết như ý
Loại nội dung : Sự kích thích (Arousal)
Cảm xúc : Hạnh phúc
- Cocacola - Mở lịng đón Tết

Video quảng cáo độ dài 1:31 với những đoạn chuyện nhỏ : người đi đường muốn đi
nhờ xe về quê nhưng người xung quanh vì nghi ngại nên ai cũng ngại ngần giúp đỡ trừ
một chàng trai trẻ ; một anh chàng xăm trổ, liên tục nhận ánh mắt kì thị từ mọi người
lại đi làm một việc từ thiện - cắt tóc miễn phí cho người nghèo; chàng trai bước ra từ
chiếc xe hào nhoáng nhiễm nhiên bị đánh đồng rằng chảnh chọe, công tử lại không

ngần ngại xắn tay cùng mọi người cứu một chiếc xe tải mắc kẹt,… Tất cả cuối cùng
đều cùng nhau chia sẻ những lon CocaCola như một lời cảm ơn, một lời tha thứ, một
lời kết bạn,…
Loại nội dung : Sự kích thích (Arousal)
Cảm xúc : hạnh phúc, sợ hãi, nỗi buồn
- Tiki – Tết hiện đại không ngại làm dâu

Quan niệm làm dâu là hết Tết có vẻ thật sự diễn ra với Nhã Phương khi mà thay vì
được dạo phố vui chơi với bạn bè lại phải lăn lộn ra chợ mua đủ thứ quà trái làm quà
Tết. Mọi việc lóng ngóng và gần như rơi vào bế tắc khi không những không mua được
hàng như ý lại cịn bị thách giá và móc mất ln ví tiền. Và Tiki xuất hiện như một
giải pháp trao quyền năng vào tay nàng dâu : chỉ cần ngồi nhà mua sắm, Tiki cung cấp
đầy đủ các mặt hàng mà lại cịn giao hàng xun Tết. Cơng cuộc mua sắm kết thúc
trong sự ngạc nhiên và hài lòng của mẹ chồng và cảm giác thỏa mãn của nàng dâu.
Loại nội dung : Sự quyền lực (Dominance)
Cảm xúc : sợ hãi, tức giận, hạnh phúc
-

Momo - Lắc xì cùng momo


Mọi rắc rối dịp tết đều do hết tiền, quên nộp các loại phí sinh hoạt,…. Khu phố văn
hóa ngày nào bỗng trở nên náo loạn cho đến khi có Momo, giải quyết mọi vấn đề về
thanh tốn lại cịn có chương trình lắc lì xì trúng ơ tơ cho bà con một cái Tết trọn vẹn
hơn.
Loại nội dung : Sự quyền lực (Dominance)
Cảm xúc : sợ hãi, niềm vui
-

Viettel pay - Hết mana và cần bơm

Gần Tết, ai cũng khát tiền gấp, học sinh sinh viên cần bố mẹ ở quê chuyển tiền lên,
con cái đi làm muốn gửi tiền về cho bố mẹ,… Nhưng cây ATM lúc nào cũng quá tải,
có tiền cũng chẳng thể rút, chẳng thể gửi. Viettel Pay xuất hiện như một giải pháp
chuyển tiền nhanh chóng , thanh tốn tiện lợi chỉ trong một nốt nhạc.
Loại nội dung : Sự quyền lực(Dominance)
Cảm xúc : sợ hãi, hạnh phúc


-

Neptune – Đón xn đại lộc

Gia đình ngày Tết ảm đạm, mỗi người một việc, chẳng ai nói với ai câu nào. Neptune
– ông thần dầu vàng xuất hiện sưởi ấm, làm bừng sáng cả căn nhà, đưa mọi người gắn
kết lại gần nhau.
Loại Nội dung : Sự quyền lực (Dominance)
Cảm xúc : Nỗi buồn, hạnh phúc
- Sam Sung- Bao giờ hết bận

Tết ai cũng bận, hết việc nấu ăn lại giặt giũ, dọn dẹp nhà cửa, mọi việc chất đống
khiến Tết vội vàng tất bật. Cô gái quyết định sắm cho gia đình những món đồ cơng
nghệ hiện đại nhất từ Sam Sung để công việc nhà trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết, để
mọi người đón cái Tết không tất bật lo nghĩ, cứ thoải mái vui chơi.
Loại nội dung : Sự quyền lực (Dominance)
Cảm xúc : hạnh phúc, sợ hãi
- Comfort - Tết này em không có gì để mặc


Quần áo thì chất đống, nhưng khơng biết chọn gì cho vừa ý mọi người. Cái chồng

thích thì bố mẹ khơng thích, cái mình thích họ hàng lại chê, cái mẹ chồng thích lại lỗi
thời,… Nữ chính quá bế tắc trong việc chọn quần áo diện Tết. Hương thơm quần áo
khiến cô gái nhận ra, quan trọng không phải là mặc gì mà là mình cảm thấy vui vẻ,
thoải mái với những bộ trang phúc đó thì mình sẽ có một ngày thật vui và mọi người
cũng cảm thấy vui vẻ lây.
Loại nội dung : Sự quyền lực (Dominance)
Cảm xúc : hạnh phúc, sợ hãi ( lo lắng )
- Mirinda- Chuyện cũ bỏ qua

Chuyện bé xé ra to, khi căng thẳng đến chuyện nhỏ nhặt nhất cũng khiến người ta khó
chịu, cãi cọ, nổi khùng. Khi mọi chuyện căng thẳng, Mirinda xuất hiện, khiến mọi
người giải tỏa mâu thuẫn với hương vị dễ chịu, thanh mát.
Loại nội dung : Sự quyền lực (Dominance)
Cảm xúc : Tức giận, hạnh phúc.


2.1.3. Các chỉ tiêu đánh giá mức độ lan truyền của các quảng cáo

Mức độ lan truyền của quảng cáo ngồi cảm xúc cịn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác
như : KOLs, nhóm tham khảo, nên tảng …. Để đo lường mức độ viral của một quảng
cáo cần có những thông số về
Quảng cáo

KOLs/influentcer

Khác

View

Lượt tương

tác

âm
nhạc

29 triệu

37k Like
21k Dislike

786k

6.6k Like
358 Dislike

5.2 triệu

7.5k Like
4.9k Dislike

Âm
nhạc

55 triệu

180k Like
10k Dislike

Mirinda- Chuyện cũ bỏ Bích Phương
qua

Âm
nhạc

64 triệu

197k Like
27k Dislike

Sam Sung- Bao giờ Bích Phương
hết bận

Âm
nhạc

14 triệu

30k Like
6k Dislike

6.2 triệu

8.9k Like
4.3k Dislike

Comfort - Tết này em Bích Phương
khơng có gì để mặc

Tiki - Tết hiện đại không
ngại làm dâu

Nhã Phương,
Trường Giang

Omo - Đừng chỉ ăn
Tết, Hãy trải nghiệm
Tết
Biti's - Đi để trở về 3

SooBin, Dalab

Cocacola - Mở lịng
đón Tết
Viettel pay - Hết mana Big Daddy , Justa
Tee
và cần bơm
Sunhouse - Đừng về
nhà ăn Tết, hãy về nhà
ăn cơm

Âm
nhạc

6.6 Triệu 101k Like
2.6k Dislike
1.2 triệu

281 Like
21 Dislike

Nestle - Vui Tết như ý

25 triệu

14k Like
9.5k Dislike

Momo - Lắc xì cùng Chí Tài
momo

15 triệu

645 Like
129 Dislike

Pushmax - Pushmax Huyền Lizzy
cam phúc tươi tràn.

1.3 triệu

4.9k Like
1.1k Dislike

Neptune - Đón xuân
đại lộc

15 triệu

2.9k Like

961 Dislike

Lượt View của quảng cáo ít nhiều bị ảnh hưởng bởi các KOLs và chiến dịch quảng
cáo trả tiền trên Youtube , FB của thương hiệu.
2.2. Xu hướng ứng dụng cảm xúc trong quảng cáo
Các quảng cáo dịp Tết hầu hết đều nói về chủ đề sum vầy, đoàn viên và những tất bật
xung quanh Tết nhưng các agency Việt nam đã khéo léo sử dụng đa dạng loại hình nội
dung và các cảm xúc khác nhau để tạo nét độc đáo thu hút riêng cho quảng cáo của
mình. Qua phân tích có thể thấy những xu hướng ứng dụng cảm xúc trong quảng cáo
nổi bật như :
- Sử dụng yếu tố cảm xúc chủ đạo là “hạnh phúc” ( niềm vui )
Tất cả 13 quảng cáo nổi bật nhất dip Tết 2019 đều sử dụng yếu tố cảm xúc hạnh phúc
làm chủ đạo kết hợp với một vài yếu tố khác đan xen đề làm nổi bật thông điệp truyền
thông của sản phẩm , thương hiệu. Đây là những lựa chọn đúng đắn và an toàn phù
hợp với thời gian và dễ gây được thiện cảm của đối tượng nhận tin
- Ưa chuộng loại hình quảng cáo sự kích thích và sự quyền lực
Chỉ có duy nhất một quảng cáo của OMO dùng
-

Quảng cáo càng nhiều cung bậc cảm xúc càng có mức độ lan truyền tốt hơn.

Chương 3 : Đề xuất và giải pháp


PHẦN KẾT LUẬN


Rất nhiều thống kê, báo cáo, nghiên cứu đã cho thấy cảm xúc đang dần lên ngôi trong
ngành quảng cáo và giữ một vai trị quan trọng trong ngành cơng nghiệp quảng cáo
nói riêng và Marketing nói chung. Biết sử dụng yếu tố cảm xúc là kỹ năng thiết yếu

của nhà quản trị . Điều khiển cảm xúc của mình đã khó, điều khiển cảm xúc của khán
giả cịn khó khăn hơn rất nhiều, đòi hỏi sự tinh tế và thấu hiểu từ cả kiến thức và tâm
hồn. Mong là bài viết này ít nhiều giúp bạn đọc hiểu rõ hơn về yếu tố cảm xúc trong
quảng cáo cũng như cơ chế tác động của nó tới tính lan truyền của một sản phẩm
truyền thông.
Nhờ với sự giúp đỡ của thầy cố vấn ThS Lê Phạm Khánh Hòa (Khoa Marketing,
trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân), tơi đã có thể hồn thành đề án và có thêm nhiều
kĩ năng, kiến thức về quảng cáo nói riêng và marketing nói chung. Trong q trình
thực hiện, đề án cịn nhiều thiếu sót do không đủ điều kiện về thông tin. Tôi sẽ cố
gắng lắng nghe phản hồi về những thiếu sót này và tìm cách khắc phục cho những đề
án và chuyên đề thực tập sau.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Giáo trình Marketing căn bản – Chủ biên: GS TS Trần Minh Đạo - Trường Đại
học Kinh Tế Quốc Dân
Giáo trình quản trị Marketing – Chủ biên: PGS TS Trương Đình Chiến Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân
The role of emotion in advertising - Morris B. Holbrook , John
O’Shaughnessy
The impact of content sentiment and emotionality on content virality - Irina
Heimbach ,OliverHinz (2016)
Research: The Emotions that Make Marketing Campaigns Go Viral - Kelsey
Libert and Kristin Tynski (2013)


Social Transmission, Emotion, and the Virality of Online Content - Jonah
Berger, Katherine L. Milkman
The theory of emotion in marketing - Ming-Hui Huang, National Chung
Cheng University (2001)
YouNet Media website