Vấn đề thương hiệu đối với doanh nghiệp việt nam liên hệ ở tổng công ty bảo hiểm việt nam (bảo việt)

A. MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thời gian trước đây, khi nói về việc xây dựng và phát triển một doanh
nghiệp, người ta hay nói đến mục tiêu tiên quyết là lợi nhuận. Nhưng ngày nay
đã có nhiều luận được đưa ra, trái ngược với quan điểm trên, Nhiều chuyên gia
cho rằng nguyên nhân để một doanh nghiệp có thể tồn tại hàng trăm năm, nổi
tiếng ở hàng trăm quốc gia và giữ được lòng mến mộ của hàng triệu khách hàng
đó là thương hiệu doanh nghiệp và nó đã trở thành một yếu tố cơ bản nhất quyết
định sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp.
John Stuart, cựu chủ tịch tập đồn Qua ker đã có một câu nói nổi tiếng
đến mức gần như kinh điển về giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp như
sau: “Nếu phải chia công ty của tôi, tôi sẻ nhận về mình tất cả các thương hiệu,
tên thương mại và lợi thế thương mại. Cịn các bạn, có thể lấy đi tất cả các cơng
trình xây dựng, cả gạch vữa nữa, rồi tôi sẽ kinh doanh phát đạt”. Tuyên bố nổi
tiếng này đã đưa ra một cách nhìn nhận mới mẻ và tổng quát về giá trị của
thương hiệu và cũng là một minh chứng cho thực tế: Các nhà quản trị doanh
nghiệp trên thế giới đã nhận thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt
động kinh doanh. Nhận thức này đã thay đổi đáng kể chiến lược kinh doanh của
khơng ít doanh nghiệp. Từ phương châm phát triển sản phẩm chuyển sang phát
triển thương hiệu.
Với Việt Nam, một quốc gia đang phát triển và mới bước vào quá trình
hội nhập quốc tế nhưng các nhà lãnh đạo doanh nghiệp đã nhận ra vai trò của
thương hiệu trong sự phát triển của doanh nghiệp. Chính vì lý do đó mà ta có thể
tự hào khi nhìn thấy các sản phẩm mang thương hiệu “Cafe Trung Nguyên”
được bày bán ở nhiều nước trên thế giới, logo “Viet Nam Airline” được nhiều
khác nước ngoài nhận biết và biểu tượng SSI của cong ty cổ phần chứng khốn
Sài Gịn được nhiều nhà đầu tư nước ngoài biết đến.
Tuy nhiên ở một bộ phận doanh nghiệp khác của Việt Nam đặc biệt là các
doanh nghiệp vừa và nhỏ, việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu chưa được quan
tâm đúng mức trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp Việt Nam. Mặt
1

khác, Việt Nam là nền kinh tế đang trong quá trình chuyển đổi và hội nhập
nhanh vào nền kinh tế khu vực và thế giới với cộng đồng được hình trong
khoảng 10 năm trở lại đây. Vì vậy những hạn chế về kiến thức, hiểu biết về năng
lực kinh doanh quốc tế đặc biết là vấn đề thương hiệu cho sản phẩm và doanh
nghiệp là không thể tránh khỏi và cần có thời gian để bù đắp những thiếu hụt đó.
Bởi vậy tìm hiểu đề tài: “Vấn đề thương hiệu đối với doanh nghiệp Việt
Nam. Liên hệ ở Tổng công ty Bảo hiểm Việt Nam (Bảo Việt)”. được tôi lựa
chọn nhằm mục đích góp phần nhỏ bé giúp các bạn sinh viên, các chủ doanh
nghiệp hiểu rõ hơn về thương hiệu và phương hướng xây dựng một thương hiệu
mạnh có sức cạnh tranh trên thị trường trong nước và quốc tế.
2. Tình hình nghiên cứu
Tại Việt Nam, thời gian gần đây xuất hiện rất nhiều bài viết, luận cứ đầy
thuyết phục về thương hiệu, giá trị của thương hiệu, cách xây dựng thương
hiệu... Điều này đã cho thấy một thực tế: Các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu
thay đổi cách nhìn nhận về thương hiệu và hiểu ra tầm quan trọng của loại tài
sản vơ hình này. Tuy nhiên đây cũng là một vấn đề khá mới mẻ, trong quá trình
tìn, tài liệu nghiên cứu mặc dù đã cố gắng nhưng tơi cũng mới chỉ tìm được một
số ít nghiên cứu chuyên biệt và tổng thể về vấn đề. Vì cịn là vấn đề mới mẻ và
phức tạp nên việc nghiên cứu đề tài địi hỏi phải có sự tạp trung nghiên cứu sâu
sắc.
3. Mục đích, nhiệm vụ và phạm vi nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Việc nghiên cứu, tìm hiểu đề tài nhằm mục đích làm rõ thêm về vấn đề
thương hiệu đối với các doanh nghiệp ở Việt Nam hiện nay. Qua đề tài tôi chỉ
xin đưa ra một số quan điểm cá nhân và phác họa những điểm cơ bản về những
tồn tại của vấn đề thương hiệu và cách thức xây dựng thương hiệu cho các
doanh nghiệp nở nước ta hiện nay.
3.2. Nhiệm vụ

Đề tài nghiên cứu tổng quan về thương hiệu và vấn đề thương hiệu đối
với các doanh nghiệp Việt Nam đồng thời liên hệ tới thương hiệu Bảo Việt để
2


giúp các doanh nghiệp có những hướng đi đúng đắn tránh được những bước đi
không cần thiết và kém hiệu quả trong quá trình xây dựng thương hiệu của
doanh nghiệp.
3.3. Phạm vi nghiên cứu
Do kiến thức hạn hẹp và thời gian có hạn nên đề tài chỉ dừng lại ở những
nghiên cứu khái quát về vấn đề thương hiệu ở Việt Nam
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình tìm hiểu và nghiên cứu đề tài này tôi đã tiến hành sử dụng
các phương pháp sau:
- Phương pháp luận chung: Sử dụng biện pháp nghiên cứu lý luận chung
của chủ nghĩa duy vật biện chứng.
- Phương pháp cụ thế: Đề tài cịn sử dụng các phương pháp phân tích, so
sánh sưu tầm các nguồn tư liệu khác nhau, trên các thư viện, nhà sách, mạng
Internet...
5. Ý nghĩa của việc nghiên cứu đề tài
Việc lựa chọn nghiên cứu đề tài: “ Vấn đề thương hiệu đối với doanh
nghiệp Việt Nam. Liên hệ Tổng công ty Bảo hiểm Việt Nam ( Bảo Việt)” mang
một ý nghĩa quan trọng, góp phần đưa vấn đề thương hiệu vào trọng tâm kinh
doanh của các doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tạo ra một tài sản có giá trị vô
cùng to lớn trong tương lai,
6. Bố cục của đề tài
Đề tài gồm 3 phần:
A.Mở đầu
B.Nội dung: Đề tài gồm 2 chương
Chương 1: Thực trạng của vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp

Việt Nam hiện nay
Chương 2: Liện hệ ở Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam (Bảo Việt)
C. Kết luận
D. Danh mục tài liệu tham khảo

3


CHƯƠNG I: THỰC TRẠNG CỦA VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU ĐỐI
VỚI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM HIỆN NAY
1.1. Khái niệm thương hiệu và vai trò của thương hiệu đối với các
doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO – World Itellectual Propety –
Organization): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hoặc vơ hình) đặc biệt để
nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất,
được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân.
Còn theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một
cái tên, một dấu hiệu, một biểu tượng hay một kiểu dáng hoặc tổng hợp tất cả
yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm)
người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu là thuật ngữ quen thuộc trong kinh doanh quốc tế. Ở Việt
Nam mặc dù các văn bản pháp luật chưa đề cập đến nhưng nó vẫn được sử dụng
phỏ biến trong Marketing và trên các phương tiện cac phương tiện thông tin đại
chúng. Thương hiêu là một thuật ngữ phổ biến để đề cập đến nhãn hiệu hàng
hóa, tên thương mại và chỉ dẫn địa lý (bao gồm tên gọi, xuất xứ và các chỉ dẫn
cần thiết). Ở đây cần phân biệt thương hiệu với một số thuật ngữ khác như nhãn
hiệu, nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại.
1.1.2. Vai trị của thương hiệu
Thương hiệu đóng vai trị hết sức quan trọng khơng chỉ đối với hàng hóa

của doanh nghiệp, với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp mà còn đối với
cả nền kinh tế quốc dân. Thương hiệu là một tài sản vơ hình vơ cùng quý giá của
doanh nghiệp, niềm tự hào của dân tộc, biểu tượng tiềm lực kinh tế của nền kinh
tế quốc gia. Trong nhiều trường hợp giá trị của thương hiệu là rất lớn trong giá
trị chung của doanh nghiệp. Theo kết quả đánh giá của Tổ chức Business Week,
Tạp chí kinh tế nổi tiếng của Mỹ phối hợp với hãng đánh giá thương hiệu
Interbrand công bố ngày 22/07/2005 về 100 tập đoàn lớn nhất và 100 thương
4


hiệu hàng đầu thế giới cho thấy giá trị của các thương hiệu mạnh và rất lớn.
Coca Cola có giá trị là 67,5 tỉ USD, Microsoft là 59,9 tỉ USD, IBM là 53,4 tỉ
USD, General Eletric là 50 tỉ USD, Intel là 35,5 tỉ USD, Nokia là 26,5 tỉ USD,
Deney là 26,4 tỉ USD và Mc Donals là 26 tỉ USD. Giá trị của thương hiệu này
chiếm tỉ trong rất cao trong tổng giá trị thị trường của công ty đó. Chẳng hạn,
như giá trị của thương hiệu Mc Donals là 75,19% còn Coca Cola là 53,67%.
Cũng theo đánh giá của tạp chí này thì bên cạnh giá trị cao những thương hiệu
mạnh nhất trên thế giới đã giúp các hãng bán được nhiều sản phẩm hơn so với
các đối thủ cạnh tranh do có uy tín và chiếm được niềm tin của người tiêu dùng.

5