Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay

Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
LỜI MỞ ĐẦU
Thương trường là chiến trường, các doanh nghiệp chỉ có một con đường
duy nhất là cạnh tranh để tồn tại, để vươn lên hoặc là chết. Đã qua từ rất lâu rồi
thời của nhu cầu ăn chắc mặc bền, càng ngày nhu cầu của con người càng nâng
cao theo nấc trên của tháp nhu cầu đòi hỏi các giá trị văn hoá, thẩm mỹ, phi vật
chất chiếm tỷ trọng cao hơn và đòi hỏi phải nhìn nhận khái niệm sản phẩm
(product concept) ở các cấp độ cao hơn. Hơn thế, khi chất lượng đạt dần đến một
độ ổn định, vấn đề cạnh tranh về chất lượng không còn là ưu tiên số một mà là
cạnh tranh về thương hiệu, giá, dịch vụ hậu mãi và phân phối sản phẩm.
Trong khi các doanh nghiệp nước ngoài từ lâu đã ý thức được vai trò vô
cùng quan trọng của thương hiệu, đã chú trọng đầu tư, quảng bá thương hiệu và
đã gặt hái được những thành công to lớn thì chỉ một hai năm trở lại đây, sau
hàng loạt vụ thương hiệu Việt Nam bị xâm phạm ở trong nước cũng như nước
ngoài, các doanh nghiệp mới giật mình biết đến một vấn đề cũng quan trọng
không kém chất lượng, đó là thương hiệu. Vấn đề thương hiệu thật sự là vấn đề
sống còn, vô cùng cấp bách và bức xúc đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện
nay. Chúng ta đã chịu quá nhiêù thiệt thòi, mất mát do bỏ qua vấn đề thương
hiệu và hậu quả sẽ còn trầm trọng hơn nhiều nếu ngay từ bây giờ chúng ta không
nỗ lực xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Chúng ta không thể chậm trễ thêm một
phút nào nữa nếu không muốn thất bại trong cuộc cạnh tranh này càng khốc liệt
trên thương trường.
Tuy nhiên đúng như một chuyên gia kinh tế đã ví von, trong cuộc chiến
này, chúng ta như những anh nông dân chơi chung với các nhà quý tộc (các
doanh nghiệp nước ngoài). Cả các cơ quan chức năng và các doanh nghiệp Việt
Trần Thị Thu Hương - 1 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Nam đứng trước bao bỡ ngỡ, khó khăn do thiếu kiến thức, kinh nghiệm, kinh
phí...
Chính vì vấn đề thương hiệu trở nên bức xúc như vậy nên tôi đã chọn đề
tài “Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay” để viết

khoá luận tốt nghiệp nhằm đi sâu tìm hiểu về thương hiệu, về tình trạng xây
dựng, quảng bá, bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam với những
tồn tại, khó khăn cả chủ quan lẫn khách quan từ đó đề xuất một vài giải pháp cho
vấn đề này. Những nội dung đó được trình bày trong ba chương:
Chương I: Lý luận chung về thương hiệu và nguồn pháp luật điều chỉnh
về thương hiệu.
Chương II: Thực trạng vấn đề thương hiệu ở Việt Nam.
Chương III: Một số giải pháp về vấn đề thương hiệu của các doanh
nghiệp Việt Nam trên thị trường trong nước và thế giới
Với phạm vi hạn chế của khoá luận tốt nghiệp này, tôi chỉ mong muốn
được góp một tiếng nói trong phong trào xây dựng và bảo vệ thương hiệu hiện
nay với hy vọng và niềm tin rằng nhận thức đúng đắn và hành động một cách hệ
thống, hiệu quả, các doanh nghiệp Việt Nam dù đi sau nhưng sẽ xây dựng và bảo
vệ được các thương hiệu của mình, để hàng hoá Việt Nam đứng vững và phát
triển không chỉ ở thị trường trong nước mà ở cả thị trường quốc tế.
Trần Thị Thu Hương - 2 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
CHƯƠNG I: LÍ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
NGUỒN PHÁP LUẬT ĐIỀU CHỈNH VỀ THƯƠNG HIỆU
I. LÍ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU.
1.Thương hiệu là gì?
Các doanh nghiệp Việt Nam đang tiến theo đúng quy luật của các doanh
nghiệp trên thế giới, đạt dần đến một độ ổn định về chất lượng. Vấn đề cạnh
tranh về chất lượng không còn là ưu tiên số một mà là cạnh tranh về thương hiệu.
Điều này đối với các doanh nghiệp Việt Nam dường như còn xa lạ, đặc biệt là
vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Nhưng để tồn tại, đứng vững được trong
thương trường ngày càng cạnh tranh quyết liệt, các doanh nghiệp Việt Nam phải
nỗ lực tìm hiểu và xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả nhất cho mình.
Trước hết cần hiểu thương hiệu là gì ?
-Thương hiệu là cảm nhận tổng thể về chất lượng, môi trường, uy tín và

giá trị đằng sau một cái tên, một cái logo của doanh nghiệp .
Thương hiệu có thể được coi như là một phát ngôn viên của doanh
nghiệp. Phát ngôn viên này đại diện những gì đặc trưng, tinh tuý của doanh
nghiệp. Gắn với thương hiệu phải là chất lượng, là uy tín. Thương hiệu là tài sản
vô cùng giá trị và lâu bền của người chủ sở hữu nó.
-Thương hiệu là kết quả các kinh nghiệm đã tích luỹ được của người tiêu
dùng với một nhận thức về công ty, những con người của công ty và các sản
phẩm của nó.
Như vậy rõ ràng thương hiệu không phải là một cái tên công ty, tên sản
phẩm riêng lẻ mà là tổng thể tất cả các yếu tố của doanh nghiệp mà người tiêu
dùng cảm nhận được và ghi nhớ.
Trần Thị Thu Hương - 3 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Một thương hiệu được cấu thành từ một hỗn hợp các thành phần, bao
gồm : logo hay biểu tượng, tên công ty, tên sản phẩm, màu sắc, thiết kế bao gói.
Mỗi một thành phần này đóng góp cho cảm giác đó là thương hiệu của doanh
nghiệp nhưng bản thân mỗi cái đó không thể tạo nên thương hiệu.
-Thương hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hoá, tiếng Anh là trademark)
được định nghĩa là một sự xác định riêng biệt của một sản phẩm hay dịch vụ
dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm
ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà một nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu,
kèm, cặp vào sản phẩm của mình, khiến cho nó được phân biệt với sản phẩm của
người khác. Thương hiệu, hay nhãn hiệu, khác với nhãn hàng hoá (label) là
phương tiện để thể hiện nhãn hiệu mà thôi. Nhãn hiệu hàng hoá cũng khác với
tên thương mại (trade name). Nhãn hiệu hàng hoá để phân biệt hàng hoá, còn tên
thương mại là tên của công ty, để phân biệt các công ty với nhau, do đó khi đặt
tên, phải theo những tiêu chí, yêu cầu khác nhau. Một công ty có thể có nhiều
mặt hàng với những nhãn hiệu khác nhau.
-Bộ luật dân sự Việt Nam định nghĩa : Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu
hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh

doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết
hợp các yếu tố đó được thể hiệu bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Như vậy nhãn hiệu hàng hoá được hiểu là dấu hiệu nhằm phân biệt sản
phẩm của các doanh nghiệp khác nhau, qua đó làm nổi bật sản phẩm cũng như
khẳng định chất lượng sản phẩm.
Ngày nay, các yếu tố cấu thành nhãn hiệu đã được mở rộng khá nhiều.
Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào giác
quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của nhãn hiệu, miễn là
chúng có tính phân biệt. Như vậy, ngoài tên nhãn hiệu ( brandname), biểu
tượng(logo) thì tiến xa hơn nữa sẽ là tiếng động, mùi vị ...riêng biệt của sản
Trần Thị Thu Hương - 4 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền, vấn đề chưa giải quyết được là việc
lưu trữ, đối chiếu, kiểm tra các yếu tố này như thế nào khi có tranh chấp xảy ra
mà thôi.
Có 4 loại nhãn hiệu sau :
+ Nhãn hiệu tập thể: là nhãn hiệu hàng hoá được tập thể các cá nhân,
pháp nhân hoặc các chủ thể khác cùng sử dụng, trong đó mỗi thành viên sử dụng
một cách độc lập theo quy chế do tập thể đó quy định.(NĐ 63/CP/1996)
+Nhãn hiệu liên kết: là các nhãn hiệu hàng hoá tương tự nhau do cùng
một chủ thể đăng ký để dùng cho các sản phẩm, dịch vụ cùng loại, tương tự với
nhau hoặc có liên quan tới nhau, và các nhãn hiệu hàng hoá trùng nhau do cùng
một chủ thể đăng ký để dùng cho các sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau hoặc có
liên quan tới nhau.
+Nhãn hiệu nổi tiếng: là nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng liên tục cho
sản phẩm, dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu đó được biết đến một cách rộng
rãi.
+Nhãn hiệu chứng nhận: Hiệp định thương mại Việt- Mỹ quy
định :”nhãn hiệu chứng nhận” thuộc nhãn hiệu hàng hoá. Có thể hiểu nhãn hiệu
chứng nhận là nhãn hiệu do người chủ sở hữu cho phép người khác dùng.

-Nhãn hiệu thương mại: là một nhãn hiệu được pháp luật bảo vệ để
người chủ có quyền sử dụng
2.Vai trò, vị trí cuả thương hiệu.
Sự ra đời của thương hiệu với mục đích định vị các sản phẩm đánh dấu
sự phát triển không ngừng của xã hội. Cũng như tên gọi của con người, thương
hiệu là tên gọi của các sản phẩm, xa hơn nữa nó là hình ảnh của cả một tổ chức-
người chủ sở hữu thương hiệu đó. Hình ảnh đó được mang đi khắp nơi trên toàn
thế giới mang lại lơị ích cho tất cả các đối tượng trong xã hội. Thương hiệu
Trần Thị Thu Hương - 5 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
không chỉ là hình ảnh về một đối tượng riêng lẻ mà những thương hiệu mạnh còn
là biểu tượng cho cả một nền văn hoá.
2.1 Đối với người tiêu dùng.
Người tiêu dùng là người được lợi vì trong chiến lược xây dựng thương
hiệu thì nhu cầu và lợi ích của ngươì tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.
Người mua có thể đánh giá chất lượng hàng hoá bằng thương hiệu, đặc
biệt khi họ không thể phán xét các đặc điểm của sản phẩm ngay khi mua hàng.
Không có thương hiệu việc chọn sản phẩm sẽ rất khó khăn bởi người tiêu dùng
không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn .
Vấn đề sẽ rất đơn giản khi đó là một thương hiệu nổi tiếng, đã có được sự tin cậy
của người tiêu dùng, tức là có được sự bảo chứng. Người tiêu dùng Việt Nam rất
yên tâm khi lựa chọn xe máy Honda, thậm chí ở Việt Nam, Honda đồng nghĩa
với xe máy bởi thương hiệu này đã thực sự chiếm được lòng tin của người tiêu
dùng Việt Nam .
Người mua được quyền lựa chọn nhiều sản phẩm vô cùng phong phú.
Thương hiệu thể hiện sự khác biệt nên là điều kiện buộc các doanh nghiệp đi vào
chiều sâu và mở rộng đa dạng hoá sản phẩm. Điều này mang lại lợi ích cho cả
người sản xuất và người tiêu dùng vì người sản sản xuất tập trung tất cả các
nguồn lực của mình vào một loại sản phẩm sẽ nâng cao chất lượng, cải tiến, đa
dạng mẫu mã, phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, đến lượt mình người tiêu dùng sẽ

lựa chọn người sản xuất đó.
Tiết kiệm thời gian là một ưu điểm nữa của việc tiêu dùng hàng có
thương hiệu . Người tiêu dùng thấy mệt mỏi khi phải tốn nhiều thời gian lựa
chọn hàng hoá mỗi khi mua sắm. Thương hiệu giúp người mua xác định sản
phẩm nào họ ưa thích, và nhanh chóng có được sản phẩm thoả mãn nhu cầu của
họ.
Trần Thị Thu Hương - 6 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Ngoài ra thương hiệu còn giúp giảm rủi ro cho khách hàng, giúp họ biết
được xuất xứ hàng hoá. Mua hàng có thương hiệu rõ ràng đồng nghĩa với việc
sản phẩm đó sẽ được bảo hành trong một thời gian, hoặc nếu không, khách hàng
có thể gửi yêu cầu tới công ty khi chứng minh đựơc là hàng đã mua không đảm
bảo chất lượng như người sản xuất hay người cung cấp cam kết.
Thương hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng đối với một doanh
nghiệp, một sản phẩm. Tuy nhiên khách hàng phải nghiêm túc đánh gía chất
lượng và uy tín của một thương hiệu . Tình trạng “sùng bái” có thể tạo phản ứng
trong dư luận, gây ấn tượng không tốt với hàng hoá. Đồng thời không tạo được
động lực thúc đẩy qúa trình cải tiến hàng hoá.
2.2 Đối với doanh nghiệp .
Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ
khí cạnh tranh sắc bén nhất của các doanh nghiệp trên thương trường. Nhà kinh
tế Kevin Lane Keller đã nói:“Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng
một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thương hiệu ” . Thương
hiệu đã thay thế yếu tố chất lượng để chiếm vị trí số một trong cạnh tranh.
Thương hiệu, đó là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Thương hiệu đồng nhất
với lòng tin của khách hàng. Nếu không xây dựng được một thương hiệu thì làm
sao khách hàng biết tới sản phẩm của doanh nghiệp mà lựa chọn, vậy doanh
nghiệp làm sao có thể có chỗ đứng trên thị trường. Đó chính là bài toán nan giải
của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, đặc biệt là các doanh nghiệp xuất
khẩu. Thực tế những năm qua đã minh chứng cho điều đó rất rõ, dù một số sản

phẩm của Việt Nam xuất hiện trên thị trường nhiều nước, chất lượng tốt nhưng
đa số người tiêu dùng trên thế giới chưa biết đó là hàng Việt Nam . Hàng của
chúng ta vẫn phải xuất khẩu dưới những tên hiệu nổi tiếng khác do vậy chúng ta
đã phải chịu rất nhiều thiệt thòi: giảm doanh thu, phụ thuộc vào các công ty nước
ngoài , gánh chịu hậu quả nặng nề hơn những doanh nghiệp có thương hiệu khác
Trần Thị Thu Hương - 7 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
khi thị trường tiêu thụ khó khăn, đặc biệt về lâu dài, doanh nghiệp khó có thể mở
rộng, phát triển lớn mạnh trong tương lai.
Ngựơc lại, doanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng bá thương
hiệu thì uy tín, hình ảnh của họ trên thị trường sản xuất được củng cố. Khi doanh
nghiệp đã có được một thương hiệu mạnh, thì sức mạnh thương hiệu sẽ mang lại
sự phát triển bền vững và rộng khắp cho người sở hữu nó. Sức mạnh thương hiệu
luôn cần được tăng cường nhằm không ngừng củng cố vị thế cạnh tranh , đáp
ứng mục tiêu tối cao của doanh nghiệp là vượt qua đối thủ chiếm lĩnh thị trường.
Năng lực cạnh tranh bằng thương hiệu là danh tiếng, uy tín dựa trên tổng hợp tất
cả sự khác biệt và những nét đặc trưng đã được khách hàng chấp nhận.
Lợi thế cạnh tranh bằng thương hiệu của công ty thể hiện ở:
-Tính chất độc đáo của sản phẩm có thương hiệu sẽ được pháp luật bảo
hộ tránh sự sao chép bất hợp pháp.
-Giảm bớt các chi phí Marketing , vì mức độ biết đến và trung thành với
nhãn hiệu đã cao.
-Ưu thế trong đàm phán với nhà phân phối, với đối thủ.
-Tăng giá trị hàng hoá vì người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiêù hơn để mua
sản phẩm mà họ đã tin cậy hơn là lựa chọn sản phẩm mà họ chưa biết nhiều dù
giá rẻ hơn.
-Thương hiệu giúp người bán thu hút một nhóm khách hàng trung thành.
-Thương hiệu giúp phân khúc thị trường.
-Với thương hiệu mạnh, quyền năng thị trường của doanh nghiệp sẽ rất
lớn. Thương hiệu mạnh có khả năng điều khiển thị trường như thay đổi giá,

kiểm soát kênh phân phối, đồng thời xâm nhập nhanh, sâu hơn vaò các khu vực
thị trường mới. Thương hiệu mạnh có sức đề kháng cao trong cạnh tranh nên có
khả năng tồn tại dẻo dai và sẽ vượt qua thời kỳ khó khăn với tổn thất thấp nhất
Trần Thị Thu Hương - 8 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
có thể. Ngoài ra, thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau
khi đã đăng ký với Nhà nước, doanh nghiệp có quyền sử dụng, quảng bá và khai
thác mọi lợi ích khác từ thương hiệu của mình, như sang nhượng, cho thuê, hùn
vốn, cấp quyền sử dụng và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm
như hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thương hiệu. Cuối cùng
thương hiệu là một tài sản, thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn,
đến mức hàng ngàn, hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên. Chúng ta hãy xem
xét giá trị của 10 thương hiệu lớn nhất thế giới hiện nay:
Thương hiệu Gía trị (Tỷ USD)
Coca – cola 69.6
Microsoft 64.1
IBM 51.2
GE 41.3
Intel 30.9
Nokia 30.0
Disney 29.3
Mc Donald’s 26.4
Marboro 24.2
( Nguồn: Báo Sài Gòn tiếp thị số 33)
3.Vấn đề xây dựng thương hiệu.
3.1 Các nguyên tắc xây dựng thương hiệu.
Chúng ta hãy tìm hiểu những nguyên tắc cơ bản về xây dựng thương
hiệu trong cuốn sách “22 nguyên tắc bất biến về xây dựng thương hiệu” của Al
Ries.
Trần Thị Thu Hương - 9 -

Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Đi vào chuyên sâu, từ bỏ khuynh hướng “bách hoá tổng hợp”.
Đó là sự lựa chọn rất quan trọng để xây dựng thương hiệu của người
nghèo, và đó cũng là cách tất cả những người giàu đã chọn để trở thành giàu.
Chúng ta cần suy nghĩ nghiêm túc về cách đặt vấn đề này thông qua hai nguyên
tắc đầu tiên.
Nguyên tắc 1: Luật cho những người thích đủ thứ.
Sức mạnh của thương hiệu tỉ lệ nghịch với sự bành trướng ra đủ thứ.
Chẳng hạn, xe hơi thương hiệu Chevrolet ở Mỹ vốn đã từng đứng đầu về
sức bán tại Mỹ, riêng năm 1986 đã bán đến 1,8 triệu xe. Nhưng sau đó, do cố
gắng làm tất cả các loại xe cho tất cả mọi giới nên thương hiệu Chevrolet bị suy
giảm sức mạnh và kết quả là giờ đây sức bán của họ tụt xống dưới 1 triệu xe và
đành phải nhường vị trí đầu bảng cho Ford.
Giờ đây, khi được hỏi chữ “Chevrolet” gợi ra điều gì trong họ, người
Mỹ rất khó khăn để tìm ra một từ thích hợp, bởi Chevrolet là tất cả mọi thứ: xe
lớn, xe nhỏ, xe rẻ, xe đắt.., cả xe tải!
Khi muốn gắn thương hiệu của mình lên tất cả mọi thứ, bạn sẽ làm cho
sức mạnh của nó suy giảm đi.
Tại sao Chevrolet muốn làm đủ thứ xe như vậy? Đơn giản là họ muốn
bán được nhiều hơn. Về ngắn hạn thì đúng nhưng về dài hạn thì chính điều này
sẽ huỷ hoại dần nhận thức về thương hiệu Chevrolet trong tâm thức người tiêu
dùng.
Đừng quên, ngắn hạn luôn chống lại dài hạn. Hãy tự hỏi, ta muốn mở
rộng ra mọi thứ để tăng sức bán ngay trước mắt, hay tập trung lại thật sắc để “đổ
bê tông” thương hiệu của ta trong lòng người tiêu dùng để tăng sức bán dài dài?
Đáng tiếc là hầu hết chúng ta chỉ tập trung cho ngắn hạn, chúng ta
thường chỉ “vỗ béo” thương hiệu (để làm thịt) hơn là đổ-bê-tông để xây dựng nó
Trần Thị Thu Hương - 10 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
bền vững. Bằng cách vỗ béo, về lâu dài, thương hiệu chúng ta chẳng còn đại diện

cho một điều gì rõ ràng cả. Nó trở thành một cái gì đó rất... “ba phải”, và mọi
người sẽ không còn bận tâm để nhớ về nó nữa!
Nguyên tắc 2: Luật của sự tập trung sắc lại.
Một thương hiệu sẽ mạnh lên khi nó được tập trung thật sắc.
Trong một quãng thời gian thật ngắn, Starbucks cà phê đã trở thành một
trong những thương hiệu được biết đến nhiều nhất ở Mỹ. Tại sao?
Tại Mỹ, ở đâu cũng có quán cà phê gọi là coffe shop. Trong đó có bán
đủ thứ: điểm tâm, bữa trưa nhẹ, bữa tối, rồi bánh ngọt, bánh mặn, kem...và dĩ
nhiên là cà phê! Trong một thị trường đâu cũng na ná như thế thì Howard
Schultz-người tạo ra Starbucks- đã làm gì để tạo ra một cú đột phá? Anh ta mở
một quán cà phê cũng bán đủ thứ, nhưng chỉ liên quan đến cà phê. Cà phê pha 30
kiểu khác nhau! Chỉ vài năm thôi, giá trị của Starbucks đã vượt hơn 1 tỷ USD
trên thị trường chứng khoán.
Cũng vậy khi Charles Lazarus mở một “siêu thị trẻ em” (Children
Supermark) bán hai chủng loại chính là bàn ghế cho trẻ và đồ chơi. Rồi Charles
muốn phát triển hơn. Theo lệ thường, người ta sẽ mở thêm ra: xe đạp này, tã này,
rồi quần áo, thức ăn cho trẻ...Nhưng Charles làm ngược lại, anh ta bỏ bớt chứ
không thêm vào. Anh ta bỏ bớt mặt hàng bàn ghế và chỉ tập trung vào đồ chơi.
Và điều lạ đã xảy ra. Cửa hàng của Charles có thêm gấp đôi không gian trưng
bày các loại đồ chơi giúp cho khách hàng có thêm rất nhiều chọn lựa phong phú,
nó trở thành một điểm đến không thể thiếu của trẻ em Mỹ.
Cái cửa hàng cỏn con Children Supermark ấy ngày nay chính là chuỗi
siêu thị đồ chơi Toys “R” Us có mặt khắp nơi trên thế giới!
Thông thường, năm bước mà giới buôn bán thường áp dụng để sắc lại
lần lượt như sau:
Trần Thị Thu Hương - 11 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Đầu tiên, thu hẹp lại loại mặt hàng, không “bách hoá” cửa hàng của ta.
Kế tiếp, nhờ vậy ta có khả năng cung cấp các chủng loại, kiểu cỡ đa dạng hơn
(Toys “R” Us có đến 10.000 chủng loại đồ chơi so với các cửa hàng khác tối đa

chỉ có 3.000). Tiếp đó, nhờ bán lớn, họ mua hàng số lượng lớn nên mua được giá
rẻ hơn (Toys “R” Us kiếm được nhiều lợi nhuận nhờ vào mua hàng hơn là bán
hàng). Bước thứ 4, nhờ mua rẻ sẽ bán rẻ, vừa giữ được sức bán vừa giữ được lợi
nhuận. Và sau cùng, mục đích quan trọng nhất là khống chế cả thị trường. Mục
tiêu quan trọng và tột cùng của sức mạnh thương hiệu là sự khống chế của nó
trên thị trường đã chọn.
Khi đã là lực khống chế trên một thị trường nào đó thì lực của bạn mạnh
vô cùng. Nhưng muốn khống chế thì phải tập trung chứ không phải phân tán.
Thế thì tại sao người ta hay làm ngược lại, hay “bung” ra hơn là tập
trung? Bởi vì người ta thích bắt chước những công ty đã thành công, các công ty
này sau đó được mở rộng ra nhiều thứ (Starbucks hiện nay bắt đầu bán đủ thứ
kem và nước uống khác), làm cho người khác lầm rằng: sự thành công đó là nhờ
mở rộng!
Xin hãy tự hỏi câu này trước khi lạc lối: ta có thể trở nên giàu nhờ làm
theo kiểu người giàu làm không? Không, chắc chắn là không. Nếu bạn muốn
giàu hãy làm theo cách người giàu làm khi họ chưa giàu.
Và như thường thấy, tập trung thật sắc là cách mà người giàu làm khi họ
chưa giàu!
Đừng sợ thiếu ngân sách cho quảng cáo thì không xây dựng được
thương hiệu.
Thấy Coca-Cola hay Pepsi Cola quảng cáo mà ngợp! Ba mươi giây
quảng cáo trên truyền hình là 1500 USD (hơn 20 triệu đồng Việt Nam). Vèo một
cái là xong, vậy mà họ cứ làm ngaỳ này qua tháng khác. Ta làm sao làm cho nổi!
Trần Thị Thu Hương - 12 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Vậy hãy xem thương hiệu được hình thành như thế nào và vai trò của quảng cáo
ra sao.
Nguyên tắc 3: Luật của thông tin (publicity)
Sự khai sinh của một thương hiệu đạt được là nhờ thông tin chứ không
phải nhờ quảng cáo.

Hỏi bất cứ một công ty có quảng cáo nào bạn cũng có thể thấy rằng họ
rất tin vào việc xây dựng một thương hiệu thông qua một chiến dịch quảng cáo
rầm rộ. Nhưng thực ra đó là sự nhầm lẫn giữa việc xây dựng một thương hiệu
với việc duy trì nó.
Anita Roddick đã xây dựng chuỗi cửa hàng Body Shop chuyên về chăm
sóc sắc đẹp phụ nữ trở thành một nhãn hiệu toàn cầu mà không cần quảng cáo gì
cả. Cô ta tin vào quan điểm dùng những mỹ phẩm làm từ nguyên liệu thiên nhiên
của mình và đi khắp nơi để truyền bá cho cái quan điểm bảo vệ được cả con
người lẫn môi trường sống ấy. Quan điểm này qúa hay và mới mẻ đến nỗi không
biết cơ man nào là bài báo, phỏng vấn truyền hình đã nói về cô và Body Shop.
Thương hiệu này ra đời từ các “publicity” như thế.
Cà phê Starbucks cũng vậy. Họ dùng rất ít quảng cáo để xây dựng
thương hiệu, trong vòng 10 năm, họ chỉ chi 10 triệu USD cho quảng cáo để tạo
ra một thương hiệu trị giá 1.000 triệu USD.
Trong khi đó, hãng bia Miller rất nổi tiếng đã bỏ ra 50 triệu để xây dựng
một thương hiệu bia mới Miller Regular không gây đưọc một sự chú ý nào của
công chúng, nó không có gì mới, không có gì hấp dẫn...nói tóm lại không có
tiềm năng tạo ra “publicity”. Chiến dịch xây dựng thương hiệu này hoàn toàn
thất bại dù các nhà quảng cáo đã sáng tạo bao nhiêu là thiết kế, phim quảng cáo
tuyệt hay cho nó!
Như thế, rõ ràng chúng ta ngay từ đầu phải chọn đầu tư vào những sản
phẩm hay dịch vụ đủ mới, đủ độc đáo để có tiềm năng thông tin, hoặc phải đưa
Trần Thị Thu Hương - 13 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
vào sản phẩm cũ những yếu tố mới dù nhỏ hay lớn nhưng đủ bất ngờ để tạo cho
nó một vóc dáng mới hệ thống thì mới có khả năng tạo ra được một thương hiệu,
còn gia công, nhái lại hoặc làm theo thì không có được ưu thế của một sản phẩm
có tiềm năng thông tin.
Trong qúa khứ, quảng cáo có thể đã từng là một yếu tố quan trọng để
xây dựng thương hiệu, nhưng những gì đúng với quá khứ chưa hẳn đúng với

thực tại. Ngày nay, chúng ta sống trong một xã hội quá tải về thông tin, nên
những gì không mới khó gây được sự chú ý. Có thể nói, ngày nay thương hiệu
phải được sinh ra chứ không phải được tạo ra. Nó phải là kết quả tự nhiên của
những điều phù hợp với thời đại và nhu cầu thì sẽ đâm chồi nảy lộc. Chỉ có
thương hiệu nào đạt được điếu đó thì mới có khả năng kích hoạt “publicity’
trong công luận, bằng không, nó không có một cơ hội nào trên thị trường cả.
Nguyên tắc 4: Luật về quảng cáo.
Khi đã được khai sinh, một thương hiệu cần quảng cáo để tồn tại.
“Publicity” là một công cụ tuyệt hảo, nhưng sớm muộn gì thương hiệu
của ta cũng trở nên “có tuổi” hơn, không còn gây chú ý một cách tự nhiên nữa,
nó đã không còn tiềm năng tự nhiên gây ra “Publicity” nữa. Đến lúc đó chúng ta
cần đến quảng cáo.
Chi phí cho quảng cáo cũng giống như chi phí quốc phòng của một quốc
gia vậy, nếu tiền mà quốc phòng dùng để mua sắm vũ khí, quân trang, quân
dụng, nuôi quân... chỉ nhằm để bảo vệ lãnh thổ quốc gia, thì chi phí cho quảng
cáo chính là để giữ cho thị phần cuả chúng ta không bị mất đi. (Đến đây ta đã
giải đáp được mối băn khuăn về quảng cáo của hai hãng Cola nêu trên).
Năm 1959, hãng Xerox lần đầu tiên chế tạo ra máy photocopy như một
đột phá kỹ thuật kì diệu, hàng trăm tờ báo viết về việc này, lãnh đạo Xerox xuất
hiện liên tục trên truyền hình để trả lời phỏng vấn. Giờ đây, khi đã qua giai đoạn
Trần Thị Thu Hương - 14 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
có “tiềm năng thông tin” ấy, Xerox phải chi rất nhiều cho quảng cáo để duy trì
chỗ đứng của mình.
Công thức của quy trình ngắn gọn như sau: đầu tiên là thông tin, sau đó
là quảng cáo (first publicity, then advertising).
Cần nhớ, việc gia tăng chi phí quảng cáo là nhằm gây khó khăn cho đối
thủ cạnh tranh không gặm vào thị phần của mình, cho nên nhà quản lý không
nên nghĩ phí quảng cáo là một đầu tư sinh lợi, mà cần xem nó như một loại bảo
hiểm thì đúng hơn.

Làm gì tiếp sau khi đã khởi phát được một thương hiệu?
Phaỉ hết sức cẩn thận sau khi đã chọn được một sản phẩm có tiềm năng
thông tin, phải tập trung thật sắc và bắt đầu được chú ý đến...
Nguyên tắc 5: Luật một từ.
Một thương hiệu nên cố gắng chỉ sở hữu “một từ” trong tâm thức người
tiêu dùng mà thôi.
Cái gì xuất hiện ngay trong đầu bạn khi bạn nghĩ về chữ Mercedes?
Sang trọng, chắc chắn phải là từ này khi nghĩ về xe Mercedes mà thôi! Dĩ nhiên
ngay sau đó bạn có thể nói thêm, nào là xe đắt tiền, xe Đức, xe rất tốt..., nhưng
trước tiên, bao giờ cũng chỉ một từ: (Mercedes) là sang trọng!
Thử nhớ lại xem có xe nào chiếm được từ này của Mercedes không:
Lamboghinis, đắt tiền; Honda, tốt; Toyota, bền bỉ...
Muốn xây dựng một thương hiệu phải ráng làm như vậy, phải phấn đấu
bền bỉ, tập trung để thương hiệu của ta sở hữu một từ thôi trong đầu của mọi
người. Một từ mà không ai khác có thể gợi ra nổi ngoài ta.
Một khi, thương hiệu nào đó đã đạt đến mức sở hữu được một từ thì hầu
như không có người cạnh tranh nào tranh đoạt được từ ấy nữa, họ chỉ có nước
xây dựng và sở hữu một chữ khác (dĩ nhiên, trừ trường hợp ta tự đánh mất chữ
Trần Thị Thu Hương - 15 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
của ta). BMW cũng có thể làm ra xe sang trọng không kém Mercedes, nhưng họ
không thể dành được chữ này của Mercedes, nên họ phải xây dựng một chữ
khác, BMW là một cỗ máy tuyệt hảo để chạy, nghĩ đến BMW là nghĩ ngay đến
“tuyệt hảo” chẳng hạn.
Vậy, khi nào thì ta biết được thương hiệu của mình sở hữu được một từ?
Đó là khi người ta nói đến chúng ta như một danh từ chung (như chiếc Honda đã
được người Việt gắn luôn vào chiếc xe gắn máy hai bánh chẳng hạn).
Vậy làm sao vươn lên qua mặt được đối thủ? Thật ra không quá nan giải
đến thế đâu, tất cả các thương hiệu đạt được mức này đều là vì họ là người đầu
tiên trong chủng loại của họ, họ lại chọn một hướng đi rõ ràng, đơn giản và

không tự gây nhầm lẫn.
Ta không thể trở nên một danh từ chung bằng cách tranh đoạt một
thương hiệu đang dẫn đầu nào đó. Bạn chỉ có thể trở nên một danh từ chung phổ
quát khi bạn là ngươì thiết lập ra một chủng loaị riêng của mình và là thương
hiệu dẫn đầu ở đó.
Nguyên tắc 6: Luật của sự bảo chứng.
Yếu tố quyết định trong thành công của bất cứ một thương hiệu nào
chính là nó có bảo chứng hay không.
Người tiêu dùng thường khá đa nghi. Họ chưa tin ngay những đặc tính
mà một sản phẩm rêu rao về mình, nào là nhanh nhất, ngon nhất, lớn nhất, nhỏ
nhất, rẻ nhất...Nhưng họ có thể chấp nhận các quảng cáo này nếu bạn xây dựng
được và thuyết phục họ được về một điều: thương hiệu bạn là thứ thiệt, là duy
nhất, là hàng đầu trong chủng loại này. (Chẳng hạn, khi bạn nói “Tiệm A bán
bánh mì thịt ngon, sạch, rẻ...chưa chắc đã thuyết phục được ai. Nhưng nếu bạn
nói “ Tiệm Như Lan bán bánh mì thịt ngon, sạch, rẻ...” thì người ta đồng tình.
Như Lan sau nhiều chục năm xây dựng thương hiệu của mình trong thị trường
Trần Thị Thu Hương - 16 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
bánh mì kẹp thịt của TP Hồ Chí Minh, đã tạo được sự bảo chứng cần thiết cho
mình).
Khả năng bảo chứng là vật thế chấp mà bạn ký quỹ để đảm bảo cho mọi
thứ liên quan đến chất lượng của thương hiệu mình. Khi bạn đã có bảo chứng
rồi, khách hàng có thể tin hầu như tất cả những gì bạn nói về mình. Dẫn đầu
trong thị trường mình chọn chính là cách duy nhất để có được bảo chứng cho
thương hiệu. Hãng phim Polaroid là số một và là thương hiệu có bảo chứng trong
thị trường phim chụp lấy ngay (instant film). Tưởng là mình đủ mạnh, họ tiến
vào thị trường phim thông thường và đã thất bại nặng nề. Nguyên nhân rất đơn
giản là, người ta chỉ nghĩ đến Polaroid khi cần phim chụp lấy ngay và nghĩ đến
Kodak khi cần phim thông thường. Bảo chứng trong thị trường này nằm trong
tay Kodak chứ không phải Polaroid.

Có những điều đừng nhầm lẫn để tránh rủi ro.
Trong thực tiễn kinh doanh, đặc biệt là xây dựng thương hiệu cho cơ
ngơi của mình, nhiều lúc chúng ta ra một quyết định về sự thay đổi, hay chọn
một định hướng để phát triển, thậm chí quyết định đặt một cái tên...mà sau này
có thể ta sẽ ân hận mãi. Nếu biết trước được một số việc, có thể chúng ta sẽ ít
nao núng hơn, sẽ không ra những quyết định như thế...
Nguyên tắc 7: Luật của chất lượng.
Chất lượng là quan trọng, nhưng thương hiệu không được hình thành bởi
một mình chất lượng.
Rolex là một nhãn hiệu đồng hồ hàng đầu thế giới. Rolex có phải là một
sản phẩm có chất lượng cao không? Đương nhiên, nhưng nhiều hãng đồng hồ
khác cũng làm được sản phẩm chất lượng cao kia mà. Vậy thì chất lượng có lẽ
không phải là yếu tố duy nhất...
Vậy chất lượng là gì? Ai cũng nghĩ rằng mình dễ dàng trả lời câu hỏi
này. Nhưng sự thật không phải dễ như vậy, bởi bạn có chắc là Rolex chạy đúng
Trần Thị Thu Hương - 17 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
giờ hơn Seiko không? Bạn có chắc là máy ảnh Leica cho hình đẹp hơn Pentax
không? Bạn có chắc là Mercedes ít hư hỏng hơn Cadilac không? Khó mà chắc
được điều này lắm bởi ngày nay sản phẩm thường rất ít chênh nhau về chất
lượng. (Khi bạn ra cửa hàng để tìm mua một chiếc xe gắn máy, bạn cảm nhận về
chất lượng như thế nào? Có người chỉ thích Honda, nhưng vài người trung niên
thì cứ đinh ninh Vespa là tốt nhất, bạn trẻ lại nghĩ xe “xì-po” như Suzuki,
Yamaha mới là số một, người công nhân thì xe máy Long Cin Trung Quốc cũng
tốt rồi...Xe nào cũng có thể chạy tốt cả, thực tế đã chứng minh như thế. Cho nên,
chất lượng hay đúng hơn nhận thức về chất lượng là một việc rất chủ quan nằm
trong chính tâm thức của người tiêu dùng).
Nên, muốn xây dựng một thương hiệu mạnh thì thay vì chỉ dồn sức làm
cho chất lượng thật tốt nhưng lại quên mất việc cho người ta biết mình tốt và tốt
nghĩa là thế nào, ta phải xây dựng bằng được cảm nhận về chất lượng trong đầu

người tiêu dùng thì hơn. Bằng không, có khả năng ta đang xây một lâu đài thật
kiên cố trên một nến cát yếu ớt, và cũng như vậy, đỉnh cao chất lượng ấy chẳng
bao giờ biến thành thành công trên thị trường cả.
Nguyên tắc 8: Luật của một cái tên.
Về lâu dài, một thương hiệu chẳng là cái gì khác ngoài một cái tên.
Một trong những việc quan trọng nhất để xây dựng thương hiệu mà bạn
phải làm đầu tiên là đặt một cái tên cho sản phẩm hay dịch vụ của mình, bởi về
lâu dài, một thương hiệu chẳng là cái gì khác ngoài một cái tên mà thôi.
Đừng lầm tưởng rằng, những yếu tố giúp một thương hiệu thành công sẽ
làm nó thành công mãi mãi.
Trong ngắn hạn, ta đã biết rằng, một thương hiệu cần một ý tưởng độc
đáo để phát khởi, nó phải là duy nhất trong một thị trường mới, nó cần sở hữu
một chữ trong tâm thức người tiêu dùng...Nhưng trong dài hạn, sự độc đáo của ý
tưởng khởi phát sẽ không còn nữa, nhiều hãng cạnh tranh cũng sẽ làm được sản
Trần Thị Thu Hương - 18 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
phẩm hay dịch vụ y như bạn, vậy thì, điều duy nhất còn lại để phân biệt sự khác
nhau chính là cái tên của bạn và tên của đối thủ của bạn.
Sự khác nhau của các thương hiệu rồi ra không phải là sản phẩm mà là
tên sản phẩm, hay nói cách khác là nhận thức của người tiêu dùng về cái tên đó.
Nguyên tắc 9: Luật của tính nhất quán, kiên định.
Thương hiệu không phải là một phép lạ được tạo ra trong một đêm. Nó
cần tính nhất quán, kiên định và độ chín tính theo thập niên.
Tính nhất quán, kiên định là điều bị vi phạm dữ dội nhất trong xây dựng
thương hiệu.
Một thương hiệu đi vào lòng người vì nó đại diện cho sự rõ ràng và
trước sau như một. Nhưng thông thường, khi đã bắt đầu nhen lên được chút gì
đó, và đặc biệt khi gặp một giai đoạn khó khăn, nhà kinh doanh thường có xu
hướng xoay xở, tìm cách thay đổi các đặc tính vừa xây dựng được thương hiệu.
Cần nhớ rằng, thị trường có thể thay đổi, nhưng thương hiệu và những

đặc tính nó đại diện thì không. Nên, khi gặp giai đoạn khó khăn, bạn có hai lựa
chọn, hoặc theo thời thượng để phá bỏ thương hiệu, hoặc kiên trì để chờ vận hội
quay lại. Theo kinh nghiệm của nhiều doanh nghiệp, kiên trì là lựa chọn khôn
ngoan nhất.
Ở thị trường rượu Mỹ, người ta có một kinh nghiệm sau: Tanqueray là
một thương hiệu rượu gin hảo hạng (một loại rượu trắng có hương hoa bưởi), sau
đó, hai hãng Absolut và Stolichnaya đã làm ra hai loại vodka ngon, người uống
rượu trắng chuyển dần qua uống Vodka làm thu hẹp một phần thị phần gin,
Thiếu kiên định, Tanqueray vội vã nhảy vào thị trường Vodka với nhãn hiệu
Tanqueray Vodka. Kết quả là họ vừa không vào được thị trường mới mà còn làm
suy giảm hình ảnh của một Tanqueray hàng đầu về gin.
Trần Thị Thu Hương - 19 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Nói theo luật của sự kiên định, Tanqueray đáng ra phải kiên trì tiếp tục
xây dựng gin và chờ hoặc tác động cho thị trường đổi hướng trở lại.
Cũng vậy, bọn trẻ thích uống Coca-Cola nhưng rồi chúng sẽ lớn dần lên,
có thể chúng sẽ thích một thức uống khác của người lớn, một lon bia chẳng hạn,
điều này làm cho thị trường thiếu niên của Coke thay đổi, nhưng không lẽ Coke
sẽ chạy theo thị trường ấy và sản xuất bia Coca-Cola sao? Nếu gỉa sử có một loại
bia tên Coca-Cola thì thương hiệu này chắc chắn sẽ bị sói mòn.
Cần chú ý đến một diễn biến tâm lý thường gặp, là xây dựng thương
hiệu là một công việc nhiều lúc gây nhàm chán, người quản lý phải kiên trì với
một mục tiêu, một khẩu hiệu trong một thời gian rất dài tính đến hàng chục năm.
Volvo liên tục 35 năm xây dựng thương hiệu của mình gắn với chữ “an toàn”,
BMW mất 25 năm gắn với chiếc xe cực kì hoàn hảo...Và khi cứ phải làm một
công việc lâu dài như thế người ta có một tâm lý muốn thay đổi. Ở Volvo đã
xuất hiện tâm lý đó, người ta kêu lên:“ Tại sao chúng ta cứ tự giới hạn mình
trong mỗi một kiểu xe an toàn nhưng nhàm chán đến thế? Tại sao chúng ta
không mở rộng ra thị trường xe thể thao cho sôi động lên?” Và thể là gần đây họ
tung ra một loạt xe thể thao, rồi cả xe mui trần...Sự thay đổi này cuối cùng không

đem đến điều gì mới cho Volvo mà còn bắt đầu làm mai một hai chữ “an toàn”
mà nó mất 35 năm để xây dựng!
Cho nên, cần phải bật đèn đỏ ngay khi một ai đó bắt đầu tán thán một
câu đại loại: “Tại sao ta lại tự giới hạn mình...?”
Bạn dứt khoát phải tự giới hạn mình. Đó là điều cốt tử của việc xây
dựng thương hiệu. Hãy luôn tự nhắc lại: thương hiệu của bạn phải đại diện vừa
đơn giản vừa thật sắc trong lòng công chúng.
Tự giơí hạn, kết hợp với tính nhất quán và sự kiên trì (tính theo chục
năm chứ không phải vài năm) là điêù kiện để sinh ra một thương hiệu.
Trần Thị Thu Hương - 20 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Nếu thành Rome không được xây dựng trong một ngày thì loại phô-mai
Romano đặc thù của nó cũng thế!
3.2 Các xu hướng tiêu dùng ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu.
Chỉ khi nào một sản phẩm hoặc một dịch vụ khơi dậy được cảm xúc của
khách hàng thì nó mới trở thành sản phẩm quen thuộc trong tâm tưởng và trí nhớ
của họ, trở thành cái tên đầu tiên mà khách hàng chọn lựa khi mua sắm.
Theo Marc Gobé, một nhà sáng tạo và nghiên cứu về thương hiệu, có
mười xu hướng về tiêu dùng sẽ ảnh hưởng lớn đến việc xây dựng thương hiệu
cho một doanh nghiệp trong thế kỷ 21.
Từ người tiêu dùng đến người bình thường (consummers => people)
Người tiêu dùng thì mua hàng, còn người bình thường thì tận hưởng
cuộc sống của họ, trong đó có việc mua hàng. Nói cách khác người tiêu dùng
ngày nay cần được hiểu từ góc độ con người hết sức đời thường, thay vì chỉ hiểu
như những người xa lạ qua những con số thống kê. Nhà doanh nghiệp cần hiểu
tận tường khách hàng từ những yêu ghét, nhu cầu, thói quen mua sắm, sinh hoạt
hàng ngày cho đến ước muốn được thoả mãn của họ. Có như thế mới đáp ứng
kịp với những đổi thay nhanh chóng và liên tục trong thị trường hiện nay.
Từ sản phẩm đến trải nghiệm toàn diện (Products => total experience)
Một sản phẩm đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách hàng, trong khi một

trải nghiệm toàn diện đáp ứng ước vọng và khát khao sâu xa của mỗi con người.
Ứng dụng khái niệm này, các trung tâm được tổ chức để trở thành vừa là nơi
mua sắm vừa là nơi giải trí. Các cửa hàng đầu tư nhiều hơn vào việc trang trí
không gian mua sắm, từ ánh sáng, màu sắc cho đến cách trưng bày, đón tiếp; các
siêu thị xây dựng những khu vui chơi; các nhà sách có gian để khách vừa đọc
sách vừa nhấm nháp ly cà phê... Tất cả nhằm tạo cho khách cảm giác trọn vẹn,
hoàn hảo và sự thoải mái.
Trần Thị Thu Hương - 21 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Từ trung thực đến tin tưởng (honesty => trust)
Hơn cả sự trung thực, khách hàng còn đòi hỏi ở thương hiệu một sự tin
tưởng toàn diện như một yếu tố mẫu chốt dẫn đến sự trung thành trong tiêu dùng
của họ. Một cửa hàng với chính sách “Sau khi mua và dùng thử, khách hàng
không hài lòng có thể trả lại, nhân viên bán hàng miễn thắc mắc” là một cố gắng
lớn để tạo cho khách hàng sự tin tưởng tuyệt đối vào chất lượng của sản phẩm
cũng như uy tín của thương hiệu.
Từ chất lượng đến ưa chuộng (quality => preference)
Chất lượng tốt và ổn định của một sản phẩm là yếu tố đương nhiên cho
sự tồn tại của sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường. Tuy nhiên, do sự tiến
bộ không ngừng của công nghệ sản xuất, chất lượng sản phẩm ngày càng gần
nhau hơn, ưu thế cạnh tranh về chất lượng, giá cả sẽ bị mất dần, và để được
khách hàng chọn lựa giữa một rừng sản phẩm thì một thương hiệu thành công và
được ưa chuộng cần được kết nối được về mặt tinh thần với người tiêu dùng;
phải tạo được sự thân quen, gần gũi, đi liền với cái độc đáo rất riêng của thương
hiệu đó.
Từ sự nổi tiếng đến niềm ước ao (notoriety => aspiration)
Một thương hiệu được biết đến rộng rãi chưa có nghĩa là thương hiệu đó
được mọi người ưa chuộng, ước ao. Để làm được điều này, thương hiệu ấy cần
phải “đánh trúng” tâm lý khách hàng, thoả mãn được nỗi mong mỏi, ước mơ sâu
kín nơi họ. Những sản phẩm trò chơi vi tính mang thương hiệu Nintendo đã bán

được rất nhiều là do đáp ứng được nhu cầu tưởng tượng và nỗi ước ao được làm
anh hùng, làm kẻ thắng trận của thanh thiếu niên. Nintendo đã mời những thanh
thiếu niên giỏi về lập trình đến làm việc cho mình và tự sáng tạo những trò chơi
theo sức tưởng tượng và mơ ước của thanh thiếu niên.
Từ tên tuổi đến tính cách (identity => personality)
Trần Thị Thu Hương - 22 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Tên, logo của một thương hiệu được sử dụng để tạo sự nhận biết và phân
biệt giữa các đối thủ cạnh tranh. Nhưng chỉ nhận diện thương hiệu không thôi thì
chưa đủ. Chính tính cách của thương hiệu đó mới là yếu tố quan trọng tạo tình
cảm giữa khách hàng và sản phẩm, dẫn đến một đáp ứng thiên về tình cảm hơn
là về phán đoán từ phía khách hàng. Một trong những cách hữu hiệu để tạo tính
cách là xây dựng một hình tượng đại diện cho thương hiệu ( nhân cách hoá), ví
dụ hình tượng ông già râu bạc Sander của gà rán Kentucky, hoặc hình tượng chú
hề của hamburger McDonnald’s, hình tượng bé Bino của tã giấy Bino...
Từ chức năng đến cảm nhận (function => feeling)
Các chức năng của một sản phẩm đáp ứng những yêu cầu về vật chất
của người sử dụng, còn những yếu tố thiên về cảm xúc sẽ bổ sung cho các chức
năng căn bản và đem lại cho khách hàng một cảm nhận toàn diện về sản phẩm và
thương hiệu đó. Để xây dựng được một cảm nhận đặc biệt khi nhìn thấy, cầm lấy
hoặc sử dụng sản phẩm, công ty Apple phối hợp với những chức năng tiên tiến
của máy vi tính trong một thiết kế kiểu dáng rất bắt mắt, màu sắc nổi bật. Cũng
vậy, giày thể thao của hãng Nike không chỉ đạt chất lượng tốt, đáp ứng các yêu
cầu kỹ thuật cao mà còn được thiết kế rất ấn tượng, hợp thời trang.
Từ có mặt khắp nơi đến hữu hiệu trong cảm nhận (ubiquity => emotional
presence)
Để chiến thắng trong cuộc chiến thương hiệu, sản phẩm phải có trong
tầm tay của khách hàng qua mạng lươí phân phối rộng rãi. Nhưng, hơn thế nữa,
sản phẩm đó còn phải hiện hữu trong tâm tưởng và cảm nhận của họ, để khi
đứng trước một rừng sản phẩm, người tiêu dùng sẽ chọn ngay thương hiệu đã

thân thuộc. Muốn vậy, phải có đối thoại thường xuyên với khách hàng qua việc
quảng cáo trên các kênh truyền thông, các tờ bướm hay qua lời giới thiệu trực
tiếp của người bán hàng.
Từ đối thoại đến trò chuyện (communication => dialogue)
Trần Thị Thu Hương - 23 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Ở một bước cao hơn sự đối thoại, quan hệ giữa khách hàng và người bán
hàng phải tiến đến như quan hệ thân thiết của người bạn, của một nhà tư vấn về
mua sắm. Qua đó, mọi hình thức đối thoại biến thành một cuộc trò chuyện chân
tình, đầy tin cậy và có tính thuyết phục. Đường dây điện thoại nóng của một
công ty là một hình thức đến gần khách hàng hơn qua những cuộc nói chuyện
tìm hiểu và lắng nghe những khó khăn của người tiêu dùng.
Từ phục vụ đến quan hệ thân thuộc (service => relationship).
Từ quan hệ phục vụ, một thương hiệu cần phải xây dựng được một quan
hệ mật thiết với khách hàng. Điều này có nghĩa nhà kinh doanh phải thuộc nằm
lòng những thông tin về khách hàng cốt lõi của mình từ tên họ, địa chỉ, ngày sinh
cho đến ý thích, thói quen mua sắm. Amazon. Com – một website bán sách và
hàng hoá lớn trên mạng Internet - đã tận dụng được hệ thống xử lý thông tin để
hiểu rõ và nhớ được tất cả thói quen mua sắm của khách hàng mỗi lần vào mạng.
Do vậy, mỗi khi khách hàng trở lại đều được chào đón bằng tên họ của mình
cũng như được giới thiệu thêm những món hàng theo sở thích của khách.
II. NGUỒN PHÁP LUẬT ĐIỀU CHỈNH QUAN HỆ SỞ HỮU CÔNG
NGHIỆP (SHCN) TẠI VIỆT NAM.
1. Nguồn trong nước:
Việt Nam cũng như đa số các quốc gia trên thế giới chưa có đạo luật
riêng về tư pháp quốc tế. Các quy phạm điều chỉnh những quan hệ dân sự có yếu
tố nước ngoài được chứa đựng trong nhiều văn bản khác nhau, các văn bản đó
cũng đồng thời là nguồn của các ngành luật khác.
Nguồn trong nước điều chỉnh quan hệ về SHCN bao gồm các văn bản
luật và dưới luật do các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền ban hành theo trình tự

do pháp luật quy định, chứa đựng các quy phạm điều chỉnh các quan hệ về
SHCN.
Trần Thị Thu Hương - 24 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
*Cũng như hệ thống luật Việt Nam nói chung, pháp luật về SHCN của
Việt Nam đã có sự phát triển, hoàn thiện phụ thuộc vào từng giai đoạn phát triển
của đất nước, có thể đánh giá như sau:
-Giai đoạn từ 1954 đến 1975: Việt Nam tạm thời bị chia cắt thành hai
miền với các chế độ khác nhau, ở miền Bắc chưa có pháp luật bảo hộ quyền
SHCN, ở miền Nam một số đối tượng SHCN được bảo hộ như sáng chế, nhãn
hiệu hàng hoá (theo luật số 12/57 ngày 01.08.1957 và luật số 13/57 ngày
01.08.1957 của nguỵ quyền Sài Gòn). Ngoaì ra nguỵ quyền Sài Gòn còn có luật
số 14/59 ngày 11.06.1959 về chống sản xuất hàng giả.
-Giai đoạn từ 1975 đến 1981: Sau giải phóng hoàn toàn miền Nam và
thống nhất đất nước việc bảo hộ pháp lý quyền SHCN tạm thời bị gián đoạn cho
đến năm 1981.
-Giai đoạn từ 1981 đến 1989: Các đối tượng SHCN như sáng chế, nhãn
hiệu hàng hoá, kiểu dáng công nghiệp, giải pháp hữu ích lần lượt được bảo hộ.
Tuy nhiên việc bảo hộ các đối tượng SHCN nói trên mới chỉ dựa trên các văn
bản pháp lý do Chính phủ ban hành.
-Giai đoạn từ 1989 đến nay với pháp lệnh bảo hộ SHCN được công bố
theo Lệnh số 13 LCT/HĐNN ngày 11.02.1989 đã mở ra một giai đoạn mới trong
lĩnh vực bảo hộ SHCN tại Việt Nam. Việc bảo hộ SHCN được thực hiện trên cơ
sở văn bản pháp luật do cơ quan thường trực của bộ máy lập pháp ban hành với
những thay đổi lớn về chế độ bảo hộ như Nhà nước công nhận và bảo hộ quyền
sở hữu cá nhân đối với các đối tượng SHCN khác.
*Hệ thống các văn bản pháp luật đã ban hành về SHCN theo hiệu lực,
thẩm quyền ban hành bao gồm:
-Hiến pháp nước Cộng hoà xã hộ chủ nghĩa Việt Nam được Quốc hội
nước CHXHCN Việt Nam khoá VIII, kỳ họp thứ 11, thông qua ngày 15 tháng 4

năm 1992 có hiệu lực từ 18.4.1992 (Công bố theo Lệnh số 68LCT/HĐNN ngày
Trần Thị Thu Hương - 25 -