Bài thi học phần marketing căn bản đại học Thương Mại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
BÀI THI HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN
Câu 1. Báo cáo thu hoạch
Giới thiệu chung: Bản chất của Marketing
 Sự ra đời của Marketing để giải quyết mâu thuẫn giữa
sản xuất và tiêu dùng; cạnh tranh. Quá trình phát triển của
marketing tới nay đã trải qua 4 giai đoạn.


Sự phát triển lý thuyết marketing:

 Marketing cổ điển: ra đời vào đầu thế kỉ XX ở Mĩ; giúp
tiêu thụ nhanh chóng hàng hóa được sản xuất ra thơng qua phân
phối, quảng cáo và bán hàng.
 Marketing hiện đại: từ sau chiến tranh thế giới thứ 2
cho đến nay; là nghệ thuật kết hợp, vận dụng những lỗ lực nhằm
khám phá sáng tạo, thỏa mãn và gợi mở nhu cầu của khách hàng
để tạo ra lợi nhuận.
 Các quan điểm quản trị marketing: quan điểm trọng
sản xuất, trọng sản phẩm, trọng bán hàng, trọng marketing,
marketing xã hội.
Phần 1.Môi trường marketing. Thị trường của doanh nghiệp.
Hành vi khách hàng.
1.Môi trường marketing
Môi trường vĩ mô
 Môi trường nhân khẩu học: quy mô và tốc độ tăng dân
số; cơ cấu dân số (giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, phân bố, trình
độ học vấn); cơ cấu và quy mơ hộ gia đình; tốc độ đơ thị hóa, sự
phân bố lại dân cư.  Là những khía cạnh được những người làm
marketing quan tâm nhiều nhất.
 Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng

đến sức mua của người dân. Đó là: tốc độ tăng trưởng kinh tế, lãi
suất, tỷ lệ lạm phát, tỷ giá hối đối hiện hành, chính sách thuế.
1


Mơi trường chính trị pháp: mức độ ổn định của chính
phủ và các chính sách/luật pháp, các điều luật về doanh nghiệp
(hệ thống điều tiết các


hoạt động của doanh nghiệp), chính sách kinh tế - xã hội
liên quan đến kinh
doanh và tiêu dùng, các quy định về khách hàng và bảo vệ
quyền của người tiêu dùng.
 Môi trường tự nhiên: nguyên vật liệu và năng lượng
ngày càng khan hiếm, chi phí tăng, mức độ ơ nhiễm mơi trường
tăng, vai trị của chính phủ trong việc bảo vệ mơi trường.
 Mơi trường văn hóa xã hội: ảnh hưởng đến quyết định
mang tính chiến lược như lựa chọn lĩnh vực/mặt hàng kinh doanh,
nhãn hiệu, màu sắc, kiểu dáng, kênh phân phối, quảng cáo…
 Môi trường khoa học công nghệ: sự phát triển của khoa
học công nghệ mang lại cho con người nhiều điều kì diệu nhưng
cũng đặt ra những thách thức mới cho doanh nghiệp.

Mơi trường quốc tế: tồn cầu hóa (lợi thế so sánh,
năng lực cạnh tranh), vấn đề toàn cầu (ơ nhiễm khơng khí, bệnh
tật, khủng bố…).
Mơi trường vi mơ:

Đối thủ cạnh tranh: cạnh tranh giữa các thương hiệu,

về hình thức sản phẩm, giữa các sản phẩm thay thế, giữa các nhu
cầu.
 Khách hàng: là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và
là nhân tố tạo nên thị trường
 Trung gian marketing: là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ
doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của
doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng.

Nhà cung ứng: là người cung cấp các yếu tố đầu vào
cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp.

2


 Giới công chúng: là nhớm quan tâm/sẽ quan tâm đến
doanh nghiệp và ảnh hưởng đến khả năng đạt mục tiêu của
doanh nghiệp.
 Yếu tố bên trong doanh nghiệp: xây dựng được sự cam
kết thực hiện chương trình marketing đối với mọi thành viên trong
doanh nghiệp.
2.Thị trường/ thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
 Thị trường: là tập hợp khách hàng và những người cung
ứng hiện thực, tiềm năng có nhu cầu về sản phẩm mà doanh
nghiệp có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố
môi trường marketing và tập người bán – đối thủ cạnh tranh của
nó.
 Thị trường mục tiêu: là một hoặc một vài đoạn thị
trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung mọi lỗ
lực marketing vào đó nhằm đạt được
mục tiêu kinh doanh của mình.

 Cấp độ của thị trường: tiềm năng - thực tế - mục tiêu - đã
xâm nhập
 Chiến lược S – T – P:


Segmentation (Phân khúc thị trường)



Targeting (Lựa chọn thị trường theo mục tiêu)



Positioning (Định vị sản phẩm trên thị trường)

3. Hành vi khách hàng
 Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi khách hàng: văn hóa, xã hội, cá nhân,
tâm lý
 Qui trình quyết định mua sắm của khách hàng: nhận biết nhu cầu – tìm
kiếm thơng tin – đánh giá các lựa chọn – quyết định mua hàng – hành vi
sau mua hàng
Phần 2. Nguyên lý ứng xử marketing của các tổ chức/doanh nghiệp và các
marketers
3


1. Xác định chiến lược chung marketing
 Nội dung chiến lược marketing:


Xác định thị trường mục tiêu

 Mục tiêu chiến lược chung marketing: lợi nhuận, thế lực (địa vị), an
toàn, xã hội (nhân bản).
 Quy trình xây dựng:
1) Phân tích tình thế chiến lược marketing
2) Xác định mục tiêu chiến lược marketing
3) Hoạch định chiến lược marketing
4) Quyết định chiến lược marketing tối ưu
2. Marketing – mix
 Sản phẩm: là những thứ doanh nghiệp cung cấp cho thị trường để thỏa
mãn một nhu cầu hay một ước muốn của khách hàng, đồng thời phải tạo sự chú ý,
mua sắm, sử dụng.


Định giá: là giá trị sử dụng của sản phẩm hay lợi ích của sản phẩm.



Phân phối: là việc làm sao cho sản phẩm đến được với khách hàng.

 Xúc tiến thương mại: nhằm thúc đẩy doanh số bán, giúp
gây ấn tượng mạnh về sản phẩm để kích thích tiêu dùng và đồng
thời tối đa hóa trải nghiệm khách hàng.
Marketing – mix đóng một vai trị quan trọng trong việc lập kế
hoạch và xây dựng các chiến lược marketing của công ty. Bất cứ
công ty nào khi hoạch định cho mình một chiến lược cũng đều
phải tiến hành phân tích, đánh giá 4P. Xác định đúng
cho phép công ty đưa ra các chiến lược hợp lý và giảm thiểu rủi
ro.

3.Kết luận
 Kiến thức: khiến việc mua sắm trở nên nhanh hơn, thuận
tiện hơn, tăng cường sự bảo đảm và tính tin cậy, tăng cường nỗ
lực trong dịch vụ khách hàng, cân nhắc tái định vị thương hiệu để
tăng giá trị sản phẩm, cạnh tranh thông qua những điểm khác
4


biệt sáng tạo và ý nghĩa, tăng giá trị sản phẩm qua dịch vụ, đặt giá cả sang
một bên, thực hiện chương trình tri ân, tối ưu trải nghiệm khách hàng.
 Kĩ năng:
 Nghiên cứu thị trường: xác định mục tiêu hoặc vấn đề của doanh
nghiệp - lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp – thiết kế và chuẩn bị khảo sát
– thu thập thông tin – tổng hợp phân tích dữ liệu – minh họa dữ liệu và trình bày
kết quả.
 Nghiên cứu marketing: thu thập, phân tích có hệ thống các dữ liệu về
các vấn đề liên quan đến các hoạt động marketing về hàng hóa và dịch vụ.
 4Ps: hiểu được 4 yếu tố quyết định đến việc mua hàng rằng bạn sẽ
bán gì, bạn tính chi phí bao nhiêu cho sản phẩm, khách hàng của bạn sẽ mua hàng
ở đâu, khách hàng sẽ tìm hiểu về sản phẩm như thế nào.
 Ý kiến cá nhân: ứng dụng về kiến thức marketing mang rất
nhiều ưu điểm, có thể giúp phát triển thương hiệu của mình, nắm
bắt được nhu cầu của khách hàng tạo nên một sợi dây gắn kết, sự
trung thành giữa khách hàng và doanh nghiệp. Cần xây dựng một
nền tảng cơ sở dữ liệu điện tử hiệu quả. Cần vận dụng linh hoạt
các phương pháp, công cụ tương tác. Nghiên cứu, khảo sát nhu
cầu thị hiếu tiêu dùng của khách hàng để truyền cảm hứng cho
khách hàng thông qua các thảo luận và tương tác có ý nghĩa
Câu 2. Tã giấy Bobby của Diana
1.


giấy:

Các tiêu thức nào để phân đoạn thị trường sản phẩm tã


Địa lý: Việt Nam



Dân số - xã hội học:

- Dành cho trẻ em, nhưng người mua chủ yếu là các bà
mẹ
- Các bà mẹ chủ yếu ở độ tuổi từ 20 - 35
- Thu nhập chưa hẳn là cao


Đặc điểm tâm lý:
5


- Tầng lớp xã hội: trung lưu
- Lối sống của người Việt: thường sử dụng nước chè xanh
để tắm cho trẻ để chống hăm và chăm sóc cho da trẻ; sẵn sàng
chi tiêu nhiều hơn nếu tin rằng tã giấy đó thật sự mang lại sự dễ
chịu cho con họ.
- Những ơng bố, bà mẹ năng động, ln hết lịng chăm
sóc con cái, ln thấu hiểu và dành những gì tốt đẹp nhất cho con
mình.



Hành vi tiêu dùng:
- Tình huống sử dụng: mua hàng cho nhu cầu của con

cái.
- Mức độ sử dụng sản phẩm: là mặt hàng thiết yếu đối
với trẻ, được sử dụng nhiều.
- Lợi ích quan tâm: thống khí, giảm nhiệt tốt, dịu nhẹ
với làn da, chống hăm và chăm sóc cho da trẻ.
- Mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm
Bobby tương đối tốt, doanh nghiệp đánh vào những ông bố, bà
mẹ năng động, ln hết lịng chăm sóc con cái, ln thấu hiểu và
dành những gì tốt đẹp nhất cho con mình.
 Sự lựa chọn các tiêu thức phù hợp với Bobby như thế nào:
 Địa lý: nơi cư trú tạo nên nét đặc trưng về sức mua và
đặc điểm hành vi riêng, do đặc điểm văn hóa, điều kiện tự nhiên.
Có ý nghĩa trong việc nắm bắt những đặc điểm của khách hàng
và với hoạt động Marketing trong khu vực.
 Dân số - xã hội học: tuổi tác và thu nhập giúp phản ánh
được nhu cầu và giá cả cần đưa ra cho nhà bán hàng.
 Đặc điểm tâm lý: làm cơ sở đề phân loại đoạn thị
trường qua vị trí xã hội dành cho tầng lớp trung lưu, đánh vào lối
sống quen thuộc của người Việt mang lại những đặc tính, chất
lượng phù hợp.


Hành vi tiêu dùng:
6

- Lý do mua hàng cho con cái giúp doanh nhiệp đáp ứng
đúng lý do mua của khách hàng, một mặt giúp doanh nghiệp đưa
ra các công nghệ giảm nhiệt, thống khí, và tung sản phẩm
chống hăm nhằm tăng mức tiêu thụ.
- Mức độ sử dụng sản phẩm: giúp người làm Marketing có
khái niệm đúng đắn về “quy mơ thị trường có hiệu quả”. Cầu thị
trường phụ thuộc số lượng khách hàng và sức mua của nhóm
khách hàng.
- Lợi ích quan tâm giúp doanh nghiệp biết được khách
hàng của mình cần gì và nhận biết về các giá trị đó từ các nhãn hiệu khác
nhau trong cùng một loại sản phẩm.
- Mức độ trung thành giúp phân ra các đoạn thị trường,
sản phẩm cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
2.
 Chiến lược mà Diana sử dụng trong giai đoạn 2005 là chiến
lược cạnh tranh khác biệt hóa. Khơng giống như lựa chọn của các
đối thủ cạnh tranh, Diana quyết định tung sản phẩm Bobby Fresh
chống hăm với tinh chất trà xanh và chương trình quảng cáo với
thơng điệp “Hiểu cả những điều bé yêu chưa nói”, Diana nỗ lực để
xây dựng Bobby Fresh như là một sản phẩm dành cho những ơng
bố, bà mẹ năng động, ln hết lịng chăm sóc con cái, ln thấu
hiểu và dành những gì tốt đẹp nhất cho con mình. Doanh nghiệp
đã gặt hái những phần thưởng về doanh số cao hơn dựa trên giá
trị cảm nhận mà doanh nghiệp cung cấp, vượt qua các đối thủ
trên thị trường để Bobby Fresh trở thành tã giấy bán chạy nhất
Việt Nam.
 Các hoạt động marketing hãng đã sử dụng để vươn lên
thành sản phẩm bán chạy nhất Việt Nam:
 Giai đoạn 1 Marketing đại trà: Diana tiến hành sản xuất,

phân phối, quảng cáo đại trà 1 loại sản phẩm hướng tới thỏa mãn
mọi nhu cầu của khách hàng với màng đáy thống khí dạng vải,
giúp giảm nhiệt trong lịng tã tốt. Quy mơ sản xuất lớn, chi phí

7


sản xuất giảm có thể bán với giá thấp nhất tạo khả năng khai thác tối đa thị
trường.
 Giai đoạn 2 Marketing đa dạng hóa sản phẩm: Năm 2005, tạo sự khác
biệt với các hãng khác ra mắt sản phẩm Bobby Fresh chống hăm với thông điệp
“Hiểu cả những điều bé chưa nói”. Tạo ra sự đa dạng sản phẩm để hấp dẫn khách
hàng. Mang lại hiệu quả tốt đánh sâu vào được tâm lý của người mua hàng
 Giai đoạn 3 Marketing trọng điểm: phân chia thị trường và lựa chọn
ra đoạn thị trường là các ông bố, bà mẹ năng động ln hết lịng vì con cái và
thuộc tầng lớp trung lưu mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ tốt nhất. Để nghiên
cứu và soạn thảo các chương trình Marketing phù hợp với đoạn thị trường đã lựa
chọn.
 Qua đó, đã xây dựng được cho Diana và sản phẩm Bobby một hình ảnh
riêng rõ nét gây ấn tượng nhất quán trên thị trường với nguồn lực của doanh
nghiệp nhằm khai thác hiệu quả nhất và có khả năng cạnh tranh, giúp hãng vươn
lên thành

8