Hoàn thiện marketting b2b của công ty trạch nhiệm hữu hạn việt nam nippon seiki

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠĨ HỌC THƯƠNG MẠI

NGUYẺN HẢI HÀ

HỒN THIỆN MARKETING B2B TẠI CƠNG TY
TNHH VIỆT NAM NIPPON SEIKI
Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại
Mã Số

: 60340121

LUẬN VÀN THẠC sĩ KINH TÉ

Ngirịi hưóng dẫn khoa học:
PGS,TS. PHẠM THỦY HÒNG

HÀ NỘI-2016


1
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận văn này do chính tơi thực hiện dưới sự hướng dẫn
khoa học của PGS, TS. Phạm Thúy Hồng.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được sử
dụng đề bảo vệ một học hàm nào.
Các thơng tin trích dẫn trong luận văn này đều đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Nếu sai tơi xin chịu hồn toàn trách nhiệm.

LỜI CẢM ƠN

Đề hồn thành luận văn này, tơi đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của các thầy
cơ giáo và sự quan tâm giúp đỡ của công ty, đồng nghiệp và gia đình Nhân dịp này tơi
xin bày tỏ sự biết ơn tới các cá nhân và tập thề đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong
suốt q trình thực hiện đè tài.
Trước hết tơi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại Học Thương Mại,
Phòng Đào tạo và Khoa Sau đại học của trường cùng tập thề các thầy cô giáo, những
người đã trang bị kiến thức cho tơi trong suốt q trình học tập và nghiên cứu tại
trường.
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc với cô giáo PGS, TS. Phạm Thuy Hồng người đã
trưc tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hồn thiện đề tài.
Tơi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo công ty TNHH Việt Nam Nippon Seiki, cùng
các đồng nghiệp trong công ty đã giúp đỡ tơi trong q trình thu thập tài liệu và đóng
góp ý kiến hồn thiện để tài.
Xin chân thành càm ơn tất cả các bạn bè, đồng nghiệp, gia đình đã động viên,
giúp đỡ và đóng góp nhiều ý kiến q báu đề tơi có thề hồn thiện luận nghiên cứu
này.
Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hồn thiện
khơng thề tránh khỏi những sơ suất thiếu sót, tơi rất mong nhận được những ý kiến
của các thầy cô giáo cùng các bạn.

Tôi xin chân thành cảm ơn!
Học viên
Nguyễn Hải Hà
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..........................................................................................................................i


LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................................II

MỤC LỤC..................................................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT......................................................................................V
DANH MỤC BẢNG BIỀU HỈNH VẼ...........................................................................................vi
LỜI MỞ ĐẦU.............................................................................................................................1

1. Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến hoạt động
marketing B2B............................................................................................................2
3. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................5
4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu....................................................5
5. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................5
5.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp...........................................................5
5.2. Phương pháp xử lý số liệu thứ cấp.................................................................6
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiẻn cùa đề tài.............................................................6
7. Kết cấu luận văn...................................................................................................6
CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING B2B TRONG DOANH NGHIỆP.........................8

1.1. Một số khái niệm cơ bản..................................................................................8
1.1.1. Định nghĩa về marketing...............................................................................8
1.1.2. Định nghĩa về marketing B2B.......................................................................10
1.1.3. Khách hàng tồ chức và đặc điềm của khách hàng tồ chức..........................11
1.2. Nội dung cơ bàn của marketing B2B..............................................................16
1.2.1. Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu của marketing B2B.....................16
1.2.2. Phát triền marketing mix B2B của doanh nghiệp.........................................18
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING B2B TẠI CÔNG ĨY TNHH VIỆT NAM NIPPON SEIKI.35

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triền của công ty..........................................35
2.2.1 Phân đoạn thị trường trọng điềm...................................................................43
2.2.2. Thực trạng định giá......................................................................................49
2.2.3. Thực trạng phân phối và hậu cần.................................................................52

2.2.4. Thực trạng cơng cụ xúc tiến thương mại.....................................................56
2.2.5. Phân tích các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến marketing B2B tại công ty
VNS............................................................................................................................58


2.2.6. Phân tích các yếu tố bèn trong ảnh hường dến nhừng hoạt dộng marketing
B2B tại công ty VNS.................................................................................................66
2.3. Các kết luận chung về thực trạng hoạt động marketing B2B tại công ty Việt
Nam Nippon Seiki....................................................................................................68
2.3.1. Những thành công trong phát triền marketing B2B tại công ty VNS..........68
2.3.2. Những hạn chế hoạt động marketing B2B tại công ty VNS.........................70
2.3.3. Nguyên nhân dẫn đến thực trạng marketing B2B tại công ty VMS.............70
CHƯƠNG 3: ĐÈ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING B2B CÙA TNHH VIỆT NAM NIPPON
SEIKI.........................................................................................................................................74

3.1. Các dự báo triền vọng về phát triền hoạt động marketing B2D tại công ty VNS
74
3.1.1. Một số dự báo cho ngành công nghiệp xe máy tại Việt Nam.....................74
3.1.2. Định hướng phát triền marketing B2B cho công ty VNS.............................75
3.2.

Các đề xuất giải pháp phát triền hoạt động marketing B2B tại cơng ty VNS .76

3.2.1. Hồn thiện công tác nghiên cứu phân đoạn và định vị thị trưòng sàn phầm
đồng hồ đo tốc độ cho xe gắn máy..........................................................................76
3.3.2. Xây dựng và hồn thiện chính sách giá đối với các dịng sản phẩm...........79
3.2.3. Hồn thiện các hoạt động về sản phẩm.......................................................81
3.2.5. Các giải pháp khác........................................................................................85
3.2.6. Một số kiến nghị...........................................................................................91
KẾT LUẬN.................................................................................................................................92

TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................................93


5


6
DANH MỤC BẢNG BIỀU H1NH VẼ
DANH MỤCH1NHVẼ

Hình 1.1

Các loại hình phân phối

Hình 1.2

Mơ hình 5 yếu tố của Michếl E.Porter

Hình 2.1

Cơ cấu bộ máy của VNS

Hình 2.2

Các sản phẩm chính của VNS

Hình 2.3

Sản lượng dồng hồ tại VNS qua các năm

Hình 2.4

Sản lượng phao xăng tại VNS qua các năm

0
8
4
5
8

Hình 2.5

Sản lượng cảm biến tốc độ tại VNS qua các năm 39

Hình 2.6

Thị phần các hãng xe tại thị trường xe máy Việt Nam

Hình 2.7

Tỷ lệ hàng hóa xuất khẩu và các dịng sản phẩm

Hình 2.8

Số lượng các New Model trong các năm

Hình 2.9

Tổng hợp chi phí

Hình 2.10

Giao diện Website VNS

Hình 2.11

Tốc độ tăng trưởng kinh tế VN qua các năm

Hình 3.1

Dây chuyền căng khung tại VNS

Hình 3.2

Dây chuyền stại VNS

2
3
3
3
3

9

0
4
5
6
2
3

5
5

DANH MỤC BẢNG BIỀU

2

4
4
4
4
5
5
7
7

Bảng 1.1

Yếu tố & mức độ

Bảng 2.1

Cơ cấu nhân sự VNS

37

Bàng 2.2

Danh sách khách hàng VNS

41

Bàng 2.3

1 hông SỐ kỹ thuật đồng hồ

42

Bảng 2.4

Thông số kỹ thuật phao xăng

43

Bảng 2.5

Thông số kỹ thuật cảm biến tốc độ

43

Bàng 2.6

Biểu giá một số sản phẩm của VNS

47

Bảng 2.7

Hệ số sử dụng kho bãi

2.8

Ma trận SWOT tại VNS

14

49
65


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam gia nhập WTO, tham gia sâu hơn vào những trong thị trường quốc tế
mang lại cơ hội mới cho các doanh nghiệp: mở rộng thị trường, giảm chi phí giao dịch,
cải thiện hệ thống phân phối, tăng doanh số, chăm sóc khách hàng tốt hơn.Đồng thời
với các cơ hội đó cũng là những thách thức: cạnh tranh sẽ tăng cao, thiếu nhân lực có
đủ trình độ để phát triền nhất là ở các nước đang phát triền .Vậy làm thế nào đề nắm
bắt được các cơ hội, vượt qua những thách thức trong quá trình nền kinh tế Việt Nam
ngày càng hội nhập cả về chiều sâu và chiềJ rộng với nền kinh tế thế giới? Nâng cao
năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp Việt Nam trong thời kì hội nhập là một vấn
đề sống còn. Làm thế nào đề doanh nghiệp nhỏ tìm được chỗ đứng trên thị trường đề
có thề tồn tại và phát triền trong thời kì cạnh tranh gay gắt với các tập đồn lớn trong
nước và Quốc tế? Hơn nữa. với tình hình nền kinh tế đang bị khủng hoảng hiện nay,
việc giảm tối thiểu chi phí là vấn đề cấp thiết đặt ra cho các doanh nghiệp. Chính vì
vậy, áp dụng chiến lược marketing B2B (business to business ) vào các hoạt động giao
dịch mua bán hàng hóa, kiềm sốt, tìm kiếm khách hàng, tìm kiếm nhà cung ứng tiềm
năng, đề tối đa hóa hiệu quả cơng việc, tiết kiệm thời gian và giảm chi phí là một
hướng đi đúng đàn và cần thiết đối với các doanh nghiệp hiện nay.Các hoạt động B2B
được xây dựng trên một nền tàng vững chắc, số lượng khách hàng ổn định. Kinh

doanh với thị trưởng B2B vẫn có những bước phát triền mạnh mẽ và dần trở thành
một xu thế chủ đạo được rất nhiều Công ty quan tấm tới, cà trong cách thức kinh
doanh lẩn hoạt động marketing, quảng bá. Từ đó ta có thề thấy được sự quan trọng
của thị trường B2B đối với doanh nghiệp. Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp sàn xuất
những mặt hàng đặc thù cho từng ngành công ngniệp.
Với hoạt động marketing B2B hiện tại ở Việt Nam vẫn chưa được áp dụng một
cách bải bản. Điều đó dẫn đến tình trạng các doanh nghiệp trong nước bị lấn át



2


3
-Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện marketing B2B tại công ty Việt Nam
Nippon Seiki.
4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: những vấn đề lí luận và thực tiễn về hoạt động
Marketing B2B của Công ty TNHH Việt Nam Nippon Seiki.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ về không gian nghiên cứu: thị trường xe máy và sản phẩm đòng hồ cho xe gắn
máy tại thị trường việt Nam và khu vực lân cận.
+ về các dữ liệu đánh giá chỉ tập trung khảo sát từ năm 2011-2015 đồng thời đề
xuất các giải pháp cho năm 2016-2017.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp

Trên thực tế, số liệu thứ cấp là nguồn tài liệu cần thiết cho việc nghiên cứu khi
việc tìm kiếm nguồn dữ liệu sơ cấp gặp khó khăn. Hơn nữa, dữ liệu thứ cấp được thu

thập sẽ bồ sung và chứng minh cho những kết luận thu được từ dữ liệu sơ cấp. Nguồn
dữ liệu này sẽ giúp cho các nhà nghiến cứu có thề đánh giá được tình hình biến động,
sự phát triền của đối tượng nghiên cứu.
Nguồn dữ liệu thứ cấp liên quan đến hoạt động marketing B2B được thu thập tứ
nhiều nguồn cả bên trong và bên ngồi của cơng ty. Ờ bên trong cơng ty đó là phịng
kinh doanh, phịng kế tốn... Ngồi ra với những nguồn dữ liệu bên ngồi, nguồn dữ
liệu thứ cáp được thu thập từ việc tổng hợp ý kiến của các chuyên gia về nền kinh tế vĩ
mô, số liệu do nhà nước công bố, tạp chí...
5.2. Phương pháp xử lý số liệu thứ cấp

Với dữ liệu thứ cấp thụ thâp dược, tác già đã sử dụng phương pháp thống kê mơ
tả, so sánh, phân tích tương quan, tính tốn đưa ra những con số mang tính chất tỷ
trọng và xu thế phát triển, tỷ lệ phần trăm phản ánh mức tiêu thụ và xu hướng tiêu
thụ. Đồng thời, với những số liệu thu thập được, các yếu tó ảnh hưởng đến phát triền
marketing B2B của cơng ty. Từ đó xây dựng các giải pháp, mơ hình marketing phù hợp
với Việt Nam Nippon Seiki.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài


4
Hệ thống hoá những cơ sở lý luận marketing B2B. Trong đó, làm rõ và lựa chọn
các đặc điểm của marketing B2B từ đó làm cơ sờ để phân tích thực trạng marketing
B2B tại công ty Việt Nam Nippon Seiki
Nghiên cứu kinh nghiệm trong hoạt động marketing B2B của một số doanh
nghiệp sản xuất trong nước; rút ra một số bài học kinh nghiệm trong việc hoàn thiện
marketing B2B tại Việt Nam Nippon Seiki.
Đánh giá được thực trạng marketing B2B tại công ty Việt Nam Nippon Seiki và
một số yếu tố ảnh hưởng đến thực trạng marketing B2B của công ty.
Đề xuất một số hồn thiện marketing B2B tại cơng ty Việt Nam Nippon Seiki.
Kết quả nghiên cứu của luận văn thạc sỹ sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho các

cán bộ quàn lý trong công ty Việt Nam Nippon Seiki.
7. Kết cấu luận văn

Ngoài các phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được
kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing B2B trong doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng marketing B2B tại công ty TNHH Việt Nam Nippon Seiki
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện marketing B2B của TNHH Việt
Nam Nippon Seiki.


CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING B2B
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Định nghĩa về marketing

Đề xem xét và tìm hiểu về marketing B2B, trước tiên chúng ta phải khằng định
rằng về bản chất triết lý market ng cho người tiêu dùng hay cho các khách hàng tổ
chức vẫn là một. Cái khác biệt có chăng là khác biệt về cách tiếp cận và sự vận dụng
các công cụ/ hay kỹ thuật của marketing trong từng hoàn cảnh cụ thề. Sự khác biệt
xuất phát từ sự khác biệt về tính chất và nhu cầu cùa khách hàng trong mỗi loại hình
marketing. Do marketing lấy khách hàng làm nền tảng, nên tính đa dạng của khách
hàng cũng quyết định tính đa dạng và phong phú cùa kỹ thuật marketing.
Có khá nhiều định nghĩa về marketing được trình bày trong các sách giáo khoa
chuyên ngành. Ngay các chuyên gia của thế giới cũng nhìn nhận khái niệm này dưới
nhiều góc độ khác nhau. Theo ẹuan điềm quàn lý, marketing được định nghĩa như sau:
"Tiếp thị là một hệ thống đồng bộ các hoạt động về hoạch định, phân phối, đánh giá
và chiêu thị các sản phểm/ dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối
thủ cạnh tranh, qua đó đạt được mục tiêu của doanh nghiệp". (Stantion, 1991).
Ngồi ra, có thề kề một vai định nghĩa khác: "Tiếp thị là quá trình xã hội và quàn

lý, trong đó các tồ chức và cá nhân thịa mãn nhu cầu thơng qcan việc tạo ra và trao
đồi các sản phẩm/ dịch vụ có giá trị đối với người khác". (Kotler, 1991)
Hoặc: "Tiếp thị là một quá trình kinh tế xã hội nhằm chuyền dịch có định hướng
các sản phầm/ dịch vụ có giá trị kinh tế từ người sản xuất đến người sử dụng sao cho
thỏa mãn tốt nhất sự cân bằng cung - cầu và đạt mục tiêu của toàn xã hội" (Mc
Carthyetal, 1987)
Các định nghĩa nêu trên nhấn mạnh đến những khía cạnh khác nhau của cùng
một hiện tượng xã hội. về mặt quản lý, cần chú ý ba tư tưởng chù yếu thề hiện trong
đó:


Hoạt động marketing trong doanh nghiệp cần hướng đến thỏa mãn cao nhất
nhu cầu khách hàng. Do vây, nó khơng chỉ bó gon trong viêc chiêu thi đến khách hàng
hiện hữu của doanh nghiệp, mà còn bao gồm cả việc nhận dạng và dự báo những
mong muốn của họ đề tìm cách đáp ứng.
Các hoạt động marketing trong doanh nghiệp bao gồm các thênh phần khác
nhau (như sản phẩm, giá bán, phân phối, chiêu thị và phải được phối hợp đồng bộ tạo
thành một chỉnh thề đề tạo hiệu quả cao nhất. Mặt khác, các hoạt động marketing
cũng không phải chỉ cành riêng cho bộ phận marketing, mè nó phải được phối hợp và
thấu đáo trong các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp, trong đó có kỹ thuật,
kế toán, nhân sự,...
Hoạt động marketing, cuối cùng cũng nhắm đến việc đạt được mục tiêu của
doanh nghiệp (thông thường là mục tiêu lợi nhuận dài hạn).
về mặt bản chất xã hội của "hiện tượng" marketing, nhiều nhà nghiên cứu thống
nhất nhau rằng khái niệm cốt lõi nhất của marketing là khái niệm "trao đồi" 2 . Trao
đổi là hành vi thu nhận một "vật" mong muốn từ người khác bằng cách đưa lại cho họ
thứ mà họ muốn. Có rất nhiều dạng trao đồi diễn ra trong xã hội con người tuy nhiên
trao đồi marketing có những đặc trưng riêng của nó. Đề một trao đổi marketing có thề
diễn ra, cần có 5 điều kiện cơ bản sau:
- Có ít nhất 2 phía biết nhau.

- Mỗi phía có cái gì đó có giá trị đối với bên kia.
- Mỗi phía muốn trao đổi.
- Mồi phía có quyền tự do từ chối hoặc chấp nhận đề nghị của bén kia.
- Mỗi phía có khả năng truyền thơng và giao/ nhận cái muốn trac đổi.
Năm tiêu đề trên chính là :ơ sở xã hội và tư tưởng xuất phát của toàn bộ các
hoạt động marketing trong các doanh nghiệp. Nói cách khác, tất cả các hoạt động
marketing trong doanh nghiệp đều trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm thúc đầy 5 điều kiện
của trao đổi marketing diễn ra.


1.1.2. Định nghĩa về marketing B2B

Các định nghĩa về marketing trên đủ độ khái quát đề nói về marketing B2B. Tuy
nhiên cần nhấn mạnh rằng khách hàng của các công ty làm marketing B2B không phải
là những khách hàng tiêu dùng cá nhân mà là các tồ chức, công ty. Các khách hàng này
mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình sản xuất và
kinh doanh của mình.
Marketing B2B một khái niệm khác của marketing, nghĩa là hoạt động marketing

giữa doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác.
Các công ty phân phối như các nhà bản sỉ hoặc bán lẻ được coi là các khách
hàng tổ chức khi họ mua các sản phầm hàng hóa đề phục vụ cho nhu cầu sản xuất và
hoạt động của họ. Họ sẽ không được coi là thành tố của marketing B2B khi các hàng
hóa được mua với mục đích bán lại cho thị trường tiêu dùng cá nhân. Bản thân các
công ty loại này tham gia cả vào quá trình marketing tiêu dùng và quá trình marketing
B2B. Ờ đây ta chì xem xét khía cạnh marketing B2B.
Khi xem xét về sự khác biệt giữa marketing trong tiêu dùng và marketing B2B,
như đã trình bày ờ trên, trên cùng một nền tảng triết lý, sự khác biệt trong vận dụng
xuất phát từ khách hàng, mà cụ thề là quan hệ giữa nhà marketing với khách hàng của
họ.

Trong thị trường hàng tiêu dùng, rất hiếm khi tồn tại mối quan hệ mật thiết
giữa khách hàng và công ty. Hãy suy nghĩ về mối quan hệ cùa bạn - một người tiêu
dùng với công ty Coca Cola, hay với P&G. Ngược lại, trong marketing B2B, mối quan hệ
của nhà cung cấp và khách hàng là hết sức chặt chẽ và thiết yếu. Mối quan hệ


8
này trong nhiều trường hợp quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp
trên thị trường.
Từ đây phát sinh một triết lý marketing mới "Tiếp thị dựa trên quan hệ"
(Relationship marketing). Triết lý của lý thuyết này là tạo, duy trì, và xây dựng mối
quan hê lâu dài với các khách hàng. Bảng dưới trình bày sư khác biêtgiữa "Tiếp thi đơn
lẻ" (transactional marketing) - một hình thức thường gặp trong marketing hàng tiêu
dùng - và "Tiếp thị dựa trên quan hệ".
Các cơng ty hiện nay thường có xu hướng xây dựng những mối quan hệ đối tác
(partnership), đó là mối quan hệ dựa trên sự cam kết của mỗi oên, có sự tin tưởng lẫn
nhau, cũng như cùng chia sẻ những mục tiêu và giá trị chung. Các quan hệ đối tác
thường được thề hiện dưới các hình thức như: hợp đồng cài hạn (long - term
contract), mua cồ phần chéo, hợp nhất hàng dọc (vertical Integra- tion).
1.1.3. Khách hàng tồ chức và đặc điềm của khách hàng tổ chức

1.1.3.1. Khái niệm khách hàng tồ chức
Các khách hàng tổ chức được chia thành bốn nhóm như sau:
- Các doanh nghiệp kinh doanh/thương mại. Là các tổ chức tư nhân, họ mua các
sản phầm và dịch vụ đề sử dụng trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình sản xuất hàng
hoá và dịch vụ mà họ sẽ đem bán lại trên thị trường. Nhóm này được phân thành hai
nhóm nhỏ:
+ Những khách hàng người sử dụng. Là những khách hàng mua hàng hóa hoặc
dịch vụ đề sản xuất ra những hàng hóa và dịch vụ khác, rồi lại đen bán trên thị trường.
Những khách hàng này sừ dụng hàng hóa và dịch vụ cơng nghiệp vì những thứ đó cần

thiết cho q trình sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ của họ. Ví dụ: những cơng ty sản
xuất mua máy tiện, máy khoan, máy cắt răng cưa đề sử dụng trong quá trình sản xuất
của họ.
- Các nhà phân phối công nghiệp: Những nhà phân phối (bán sỉ hoặc bán lẻ)
thường hoạt động trong thị trường hàng tiêu dùng, tuy nhiên trên thực tế họ vẫn là
một bộ phận quan trọng của marketing B2B. Đầu tiên, họ cũng như các khách hàng
kinh doanh thương mại (các nha sản xuất thiết bị gốc và các khách hàng người sử
dụng), mua hàng hố và dịch VỊ cơng nghiệp đề phục vụ nhu cầu sản xuất và kinh
doanh của chính mình. Bên cạnh đó, trên thực tế rất nhiều các công ty marketing B2B


9
marketing các sản phầm của họ với các nhà phân phối cơng nghiệp. Những người này
đóng vai trị trung gian mua sản phẳm của nhà sản xuất rồi bán lại cũng chính những
sản phẩm đó (thường vẫn ở dạng đã mua) cho những nhà phân phối khóc, hoặc
những khách hịng thương mại, hay các tồ chức viện. Những nhà phân phối cơng
nghiệp khi thực hiện nghiệp vụ này, họ đóng vai trị là những người trung gian (họ
khơng phải là khách hàng cuối cùng), tuy nhiên họ có quyền sở hữu đối với các sản
phầm đã mua, nên các công ty marketing B2B coi họ là những khách hàng.
- Các tồ chức chính phủ: Nhà nước là một khách hàng lớn và rất quan trọng đối
với hầu hết các công ty marketing B2B. Các tồ chức, cơ quan chính phủ từ trung ương
đến địa phương hàng năm chi ra rất nhiều tiền để mua các sàn phẩm và hàng hóa.
- Các viện, trung tâm, và trường đại học: khách hàng loại này bao gồm tất cả các
khách hàng tồ chức khơng thuộc vào 3 nhóm trên. Ví dụ: các trường học, viện đại học,
bệnh viện, nhà thờ, nhà an dưỡng và các tổ chức phi lợi nhuận. Các khách hàng loại
này có thề là các tồ chức cơng hay tư nhân.
1.1.3.2. Đặc điềm của khách hàng tồ chức phụ thuộc vào đặc đ !ềm sản phẩm
kinh doanh
Bên cạnh việc nhận diện và phân loại các khách hàng tổ chức, công việc nhận
diện và phân loại các hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho loại khách hàng này cũng đóng

một vai trị quan trọng marketing B2B. Mỗi nhóm hàng hóa và dịch vụ có những đặc
tính khác nhau, phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng có
động cơ và hành vi mua khác nhau. Chính vì vậy, hiều và phân loại được các sản phẩm
giúp cho các hoạt động marketing trở nên hiệu quả và tập trung hơn. Thông thường
người ta chia các sản phầm và dịch vụ thành bảy nhóm chính, như sau:
- Thiết bị nặng (heavy equipment). Là những máy móc, thiết bị dùng đề sản
xuất, bởi vì người mua thiết bị nặng thường là những khách hàng người sử dụng. Loại
này thường là các máy móc lớn, khó di chuyền, bao gồm những máy cắt kim loại (máy
tiện, máy khoan, máy cắt răng cưa, máy mài...), những máy móc dập khn kim loại,
máy ủi, cần cầu, hệ thống điều hành điện tử, xe tải... loại này được coi là tài sản cố
định và được tính khấu hao. Đặc điểm chính với loại sản phẩm này là: trên thị trường
người bán và người mua máy móc thiết bị có thề liên hệ giao dịch trực tiếp với nhau
để thực hiện việc mua bán. Đặc biệt trong điều kện công nghệ thông tin phát triển
như hiện nay, họ có thể trực tiếp giao dịch với mau qua mạng Internet hoặc thông qua


1
0
một đơn vị trung gian là các cơng ty chun kinh doanh máy móc thiết bị. Thêm vào
đó, thị trường thiết bị nặng bị chi phối nhiều bởi các chính sách từ nhà nước, khơng
phụ thuộc q nhiều vào tình hình bên ngồi.
- Thiết bị nhẹ (light equipment). Bao gồm những cơng cụ, thiết bị nhẹ, có thể dễ
dàng di chuyền như cái khoan, kéo cắt kim loại, gỗ, máy mài, dụng cụ đo đạc... Khách
hàng chính thường là những khách hàng người sử dụng. Loại này cũng được coi là tài
sản cố định và được tírh khấu hao. Đặc điềm chính cùa loại sàn phẩm này là: tình đo
dạng và phong phú : sự phát triền của khoa học - công nghệ làm xuất hiện ngày càng
nhiều loại máy, thiết bị mới với những cơng năng và đặc tính kỹ thuật vượt trội, đòi
hỏi nhà định giá máy, thiết bị phải khơng ngừng cập nhật nhằm nâng cao trình độ cũng
như sự niều biết về thị trường máy, thiết bị và nhất là cần phải có kiến thức sâu rộng
về các khía cạnh kỹ thuật của máy, thiết bị nhằm đảm bảo chất lượng công tác định

giá. Bên cạnh đó thiết bị có tuổi thọ ngốn hơn.Khác với bất động sản (đất đai, nhà cửa,
vật kiến trúc...) có tuồi thọ vật lý cũng như tuồi thọ kinh tế dài; cịn máy, thiết bị
thường có tuồi thọ ngắn hơn và phụ thuộc nhiều yếu tố như: môi trường tự nhiên,
trinh độ sử dụng cùa con người, cường độ thời gian làm việc của máy, thiết bị. Đặc
điềm này có ý nghĩa rất lớn trong định giá máy, thiết bị đã qua sử dụng, nắm chắc đặc
điềm này người định giá có cơ sở hợp lý đánh giá chất lượng cịn lại của máy, thiết bị,
qua đó đưa ra kết quả hợp lý nhất về mức giá của máy, thiết bị cần định glá. Ngồi ra,
nó có thề thay đồi chủ sờ hữu dễ dàng. Trừ một số máy, thiết bị đặc biệt, ccn hầu hết
các loại máy, thiết bị đều được cho là có "tính lỏng" về sở hữu cao hơn bất động sản,
điều này thúc đầy giao cịch máy, thiết bị nhiều hơn và qua đó cũng xuát hiện nhiều
chứng cớ thị trường về các giao dịch tương tự nhiều hơn, đây là điều kiện thuận lợi
cho việc ước tính giá trị thị trường của máy, thiết bị.
- Các sản phầm cung ứng (supplies). Là những loại sàn phầm được sử dụng và
tiêu dùng trong quá trình hoạt cộng của người mua. Đỏi khi nó được gọi là các sản
phẩm MRO (bảo quản - maintenance, sửa chữa - repair, vận hành - operating). Ví dụ
như: những sản phầm đề bảo quản như sơn, lắp bóng đèn, dọn dẹp vệ sinh... Những
thứ để sửa chữa có thể như các cơng cụ và thiết bị nhỏ dùng đề sửa chữa thiết bị.
Những sản phẩm dùng đồ điềj hành có thề là xăng dầu, mực, giấy... Loại này thường
được tính thẳng thành chi phí vận hành, khơng tính khấu hao.
- Các bộ phận cấu thành (component parts). Các bộ phận cấu thành bao gồm tất


1
1
cả các sản phẩm được mua lại nằm trong sản phẩm cuối cùng của các khách hàng
cơng nghiệp.ví dụ: cơng tắc điện, biến thế, động cơ, ốc vít... Các khách hàng chính của
các sản phầm loại này thường là các khách hàng nhà sản xuất thiết bị gốc OEM. Mặt
khác, các sản phẩm loại này cũng có thề được coi là những sản phẩm cung cấp MRO
khi nó được mile và dùng cho các mục đích này bởi các khách hàng người sử dụng. Đổi
với thị trường các bộ phận cấu thành, doanh nghiệp sẽ chịu ảnh hưởng trực tiếp từ

các tác động cùa thị trường khách hàng của doanh nghiệp đó. Ví dụ: một doanh
nghiệp sản xuất camera cho smartphone sẽ chịu ảrh hưởng trực tiếp từ thị trường của
smartphone đến với cơng ty của mình. Do đó, doanh nghiệp cần chuẩn bị sẵn cho
mình những nghiên cứu về thị trường của khách hàng để sẵn sàng cho những thay đồi
và cải tiến.
- Nguyên liệu thô (raw materials). Các sản phẩm loại này bao gồm tất cả các loại
nguyên vật liệu tạo ra bởi nền công nghiệp, và khách hàng có ít lựa chọn đối với các
sản phầm loại này. Ví dụ: than, sắt, dầu thơ, cá, gỗ xẻ... Khách hàng chính của loại này
là các khách hàng người sử dụng và OEM.
- Nguyên liệu đã chế biến (processed materials). Các sản phầm loại này bao gồm
tất cả các loại nguyên vật liệu đã qua chế biến mà không phải là các bộ phận cấu
thành.Ví dụ: thép cán, đồ nóa học, thủy tinh, than đốt, kim lcại rát mịng... trong hầu
hết các trường hợp, khách hàng của loại sản phẩm này là các khách hàng OEM.
- Dịch vụ (business services). Các dịch vụ được sử dụng bởi ba lý do cơ bản. Thứ
nhất, các công ty/ tổ chức dịch vụ thường cung cấp những sản phầm có tính chun
sâu rất cao, nên các khá:h hàng thường rất khó tự thực hiện :ông việc dịch vụ. Thứ hai,
các tồ chức dịch vụ cho phép khách hàng cập nhật và ồắt kịp những thay đổi nhanh
chóng trên thị trường ở những lĩnh vực mà khách hàng không chuyên sâu. Thứ ba, sử
dụng dịch vụ bên ngồi giúp cho chi phí cố định của khách hàng giảm xuống đáng kề.
Đặc điềm của thị trường dịch vụ cơng nghiệp bao gồm: vơ hình, khơng tồn kho được,
tiêu thụ ngay, khó khăn tiết kiệm trong sản xuất, tính tiêu chuần hóa theo khách hàng
cao hơn và tiêu dùng không đồng đều.
1.1.3.3. Đặc điểm về hành vi mua của khách hàng tồ chức
Tên gọi "người mua hàng chuyên nghiệp" là khái niệm chung có thề dùng để gọi:
các đại diện mua hàng, trường phòng mua hàng, Phó chủ tịch phụ trách mua hàng...
tên hiệu này biến đổi theo từng công ty, công việc và chức vụ cũng khác nhau về cấp


1
2

bậc, vị trí, và lương bồng.

Mục tiêu thường thấy của những người mua hàng chuyên nghiệp là mua được
những sản phầm và dịch vụ tốt rhất với mức giá phải chăng, và thơng qua đó những
người này đã đóng góp cài thiện lợi nhuận của công ty.
Những người này thường t m kiếm các cơ hội đề giảm chi phí mà vẫn đàm bảo
chất lượng của sản phẩm. Trong logic đó, họ rất thích các hợp đồng dài hạn vì nó
thường cung cấp những điều khoản bào hộ giá tốt.
Những yếu tố sau đây được coi là quan trọng nhất đối với những người mua
hàng chuyên nghiệp khi mua hàng.
YẾU Tố

Mức Độ

Chất lượng của sản phẩm

72.7%

Dịch vụ cung cấp

53.4%

Độ sẵn sàng của sản phẩm

50.8%

Tồng chi phí mua sản phầm

40.5%

Giá của sàn phẩm

32.2%

Những hỗ trợ của người bán trong điều kiện khần cấp

26.9%

Độ dễ dàng trong làm ăn với người bán

18.6%

Những hỗ trợ kỹ thuật

15.2%

Tên hiệu

11.0%

Danh tiếng của người bán

8.3%
Bảrg 1.1 Yếu tố & mức độ
[Nguồn. Calners Advertising Research Reports]

Những người mua hàng chuyên nghiệp thường có tầm quan trong rất lớn đối
với các cơng ty. Thứ nhất, họ thường có quyền trực tiếp ra quyết định mua sản phẩm
và dịch vụ. Trong các trường hợp khác, khi khơng có quyền ra quyết định, họ lại là

những người đại diện côrg ty đề lựa chọn danh sách những nhà cung cấp. Thường thì
ở các cơng ty, người ta thường xây dựng một bản danh sách các nhà cung cấp mà công
ty có thề sẽ mua hàng từ những nhà cung cấp này. Chính những người mua hàng


1
3
chuyên nghiệp là người xây dựng những bản danh sách như vậy. Mặt khác, do tính
chất chuyên nghiệp trong mua hàng của mình, bộ phận hay những người mua hàng
chuyên nghiệp thường đưa ra những lời đề nghị hoặc khuyên các bộ phận có nhu cầu
về tên hiệu, hay nhà cung cấp. Thêm vào đó, hiện nay những người mua hàng chun
nghiệp cịn đóng vai trị quan trọng trong việc thiết kế và duy trì quan hệ đối tác lâu
dài giữa cơng ty và bạn hàng. Hiều được vai trị cùa người mua hàng chuyên nghiệp sẽ
giúp cho các nhà quản trị marketing có hướng tiếp cận đúng.
1.2. Nội dung cơ bản của marketing B2B
1.2.1. Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu của marketing B2B

1.2.1.1. Những tiêu chí cơ hán dùng để phân khúc thị trường
Khi tiến hành phân khúc th trường tổ chức, vấn đề cơ bản nhất mà các công ty
gặp phải là việc xác định các biến (hay tiêu chí) tốt nhất để sử dụng trong q trình
phấn khúc. Phân tích các biến trong bảng trên cho thấy các biến này dao động từ đơn
giản đến phức tạp. Ví dụ: các biến dựa trên đặc tính về địa lý là các biến tương đối dễ
làm, trong khi các biến dựa trên qui trình mua này lợi ích thì khó hơn rất nhiều.
Những biến đơn giản như địa lý hay nhân khẩu thường được gọi là các biến
thuộc về nhà cung cấp (suppliers driven). Các biến này được định ngìĩa là các biến có
thề xác định và tiếp cận được bởi các nhà cung cấp. Trong khi đó các biến phức tạp
hơn như qui trình mua hay lợi ích được gọi là các biến thuộc về khách hàng
(customers driven). Ta có thề thấy rằng việc phân khúc thị trường một cách lý thuyết là
sự kết nối giữa khách hàng và nhà cung cấp.
Đã từ lâu các công ty marketing sử dụng các biến như địa lý và rhân khẩu như

các biến cơ bàn cùa quá trình phân khúc thị trường hàng hóa cơng nghiệp, ván đề là
các biến này cung cấp rất ít thơng tin về động thái (hay hành vi mja) của khách hàng.
Chính vì lý do đó các cơng ty ngày càng cố gắng sử dụng các biến phức tạp hơn như
qui trình mua, động thái mua, lợi ích trong việc phân khúc.
1.2.1.2. Ra quyết định lựo chọn phân khúc thị trường
Như trên đã phân tích, q trình phân khúc thị trường là q trình bắt đầu từ
việc tiến hành phân khúc vĩ mô đến phân khúc vi mô và kết quả là sự kết hợp của hai
hệ tiêu chí này. Các nhà quản lý cần nhận thức được tầm quan trọng cũng như sự tồn
tại cùa bước ra quyết định lựa chọn phấn khúc thị trường.
Việc lựa chọn cũng dẫn tới việc kết hợp khả thi và hiệu quà giữa các biến vĩ mô và các


1
4
biến vi mô. Khảo sát thực tế đã cho thấy hầu hết các công ty đều áp dụng việc phân
khúc thị trường gồm có:
Trước hết cá nhà quản lý marketing phải xác định các biến vĩ mô nào cần thiết
cho qui trình phân khúc thị trường, ví dụ: anh ta có thể phân khúc dựa trên các yếu tố
về vị trí địa lý, qui mơ khách hàng, số lượng mua, tần số mua, khách hàng hiện tại hay
tiềm năng... ờ bước này nhà quản lý có thề kết hợp một số biến vĩ mô với nhau. Đây là
bước cơ bản nhất trong qui trình phân khúc.
Sau đó cần lựa chọn các biến vi mơ (hay cịn gọi là các đặc tính mua), việc sừ
dụng các biến vi mơ là nhằm tìm ra sự khác biệt trong nội bộ các phán khúc vĩ mơ. Ví
dụ: các nhà quản lý marketing cơng nghiệp có thề dùng yếu tố " các cá nhấn có ảnh
hưởng" đề phân biệt giữa các phân khúc khách hàng lớn và nhỏ.
Tiến hành đo lường mối quan hệ giữa các phân khúc vĩ mô và các biến phân
khúc vi mơ. Từ đó thống kê của các biến phân khúc vĩ mô được lựa chọn. Các biến
được lựa chọn và đo lường sẽ sc sánh đề xác định cái nào là tốt nhất. Việc lập hồ sơ
chi tiết (profile) cho từng phân khúc. Từ đó xác định việc phát triền các so sánh định
tính giữa các tính chất tìm được trong mỗi phân khúc vi mô.

Cuối cùng chọn các phân khúc và xác định các nồ lực marketirg. Loại bỏ các
phân khúc nào nhỏ quá hay không lợi nhuận. Ở những phân khúc khác, các nhà quản
lý marketing cần quyết đinh hay loại bỏ phân khúc nào. Đề đưa ra những quyết định
loại này, các nhà quàn lý càn cân nhác những yếu tố như thế mạnh và yếu điềm của
mình trên mỗi phàn khúc, nguồn tài chính sẵn có, năng lực sản xuất, năng lực phân
phối, dịch vụ, và rhững hạn chế về bán hàng.
1.2.2. Phát triền marketing mix B2B của doanh nghiệp

1.2.2.1 Sàn phẩm
a. Sán phẩm trong B2B
Chiến lược sàn phẩm liên quan đến nhiều vấn đề như: xác định chính sách sản
phầm, mục tiêu cụ thề của sản phầm, loại sản phầm và dịch vụ sẽ phét triền, duy trì và
quản trị các họ sản phầm hiện tại, các loại hình dịch vụ hỗ trợ sản phầm như bảo
hành, bảo trì, hỗ trợ kỹ thuật.
Tầm quan trọng của việc hoạch định chiến lược sàn phẩm
- Cạnh tranh gia tăng. Cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên mọi phương diện, các
cơng ty khơng chỉ đối đầu vói đối thủ trong nước mà còn đối đầu với các đối thủ trên


tồn thế giới.

1
5

- Nhu cầu có nguồn gốc. Nhu cầu người tiêu dùng thay đổi rất nhanh chóng, do
vậy nhu cầu của các khách hàng tồ chức cũng sẽ thay đồi theo đề đáp ứng nhu cầu
người tiêu dùng.
- Tính phức tạp của việc mua hàng tăng cao. Khách hàng ngày càng khó tính và
ứng dụng các kỹ thuật và công nghệ mới đề đánh giá những nhà cung cấp. Họ với
những triết lý kinh doanh, quản trị mới như JIT đã làm thay đồi hoàn toàn thực tiễn

mua hàng công nghiệp.
- Yêu cầu về tiết kiệm lao động. Các công ty ngày càng hướng đến việc giảm qui
mô, do vậy họ rất nhạy cảm với chi phí lao động. Các máy móc, dây chuyền cơng nghệ
tiết kiệm lao động ngày càng được ưa chuộng.
- Yêu cầu về tiết kiệm nărg lượng. Các cuộc khủng hoàng về năng lượng đã làm
tăng yêu cầu của khách hàng về việc giảm định mức năng lượng.
- Thiệt hại do sản phầm thất bại. Tỷ lệ thất bại của sản phầm ước 30 - 40%, sản
phẩm thất bại có nghĩa là tổn thất về chi phí đầu tư từ việc tìm kiếm, nghiên cứu, thử
nghiệm, đến việc đầu tư máy móc thiết bị, nhà xưởng đề sản xuất.
Trên đây là một vài thực trạng cùa thị trường, mà thơng qua vai trị của hoạch
định chiến lược sản phẩm có thề giảm thiều những rủi ro này.
b. Quàn trị các sởn phẳm/ơịch vụ hiện có
Một sản phầm thường trải qua 4 giai đoạn là: giới thiệu, phát triền, trưởng
thành, suy thoái.
- Giới thiêu: Các đặc tính của giai đoạn này là doanh số thấp vì khách hàng cịn
chưa biết đến sự có mặt của sản phầm. Công việc quan trọng của nhà quản trị
marketing là tạo ra nhận thức cho khách hàng. Lợi nhuận trong giai đoạn này rất thấp,
thường là âm. Công cụ marketing trong giai đoạn này là sản phểm và các hình thức
chiêu thị. Đây là giai đoạn rắt quan trọng cùa sàn phầm, nếu được chắp nhận nó sẽ
tồn tại cịn khơng thì nó sẽ khơng thề tiếp tục sống sót qua giai đoạn sau. Do vậy, kỹ
năng của nhà quàn lý trong việc kiềm tra, giới thiệu, và giám sát qui trình của một sản
phầm mới là hết sức quan trọng.
- Phát triền: Trong giai đoạn này nhu cầu đối với sản phẩm tăng nhanh. Kết quà
của quá trình chiêu thị và các khách hàng dùng thử ở giai đoạn giới thiệu bắt đầu phát
huy tác dụng, và tạo ra hình ành tốt cho sản phầm. Lúc này nhiều cá nhân có ảnh


1
6
hưởng mua trong tổ chức bắt đầu cân nhắc và đánh giá sản phẩm. Tuy nhiên sự quan

tâm của thị trường cũng chính là động lực kích thích các đối thủ cạnh tranh. Do tính
chất phức tạp của đặc tính kỹ thuật của các sàn phẩm công nghiệp, các đối thủ cạnh
tranh thường khó copy, nhưng họ có thề cải tiến và mơ phcng những sản phầm sẵn có
hay giới thiệu những dịch vụ khác. Lúc này, chiến lược tạo ra sự khác biệt là hết sức
quan trọng trong việc tạo và duy trì thị phần. Trong giai đoạn này cạnh tranh lôi kéo
các nhà phân phối công nghiệp cũng khá gay gắt nếu đặc tính sản phẩm cần được
phân phối qua trung gian.
- Trưởng thành: giai đoạn này bắt đầu khi tốc độ tăng doanh số bắt đầu suy
giảm. Ở phần đầu của giai đoạn này, doanh số tương đối ồn định và chi phí chiêu thị
trên một đơn vị sản phẩm giảm. Do vậy, lợi nhuận thu được khá cao. Các khách hàng
trở nên thận trọng và nhạy cảm với giá hơn nhiều so với hai giai đoạn trước. Với qui
mô thị trường ổn định, các đối thủ có tính cạnh tranh thấp bắt đầu rút lui khỏi thị
trường. Ở phần sau của giai đoạn này, khi doanh thu khơng cịn tăng, thị trường đã
bão hịa. Lúc này các đối thủ trở nên cạnh tranh gay gắt về giá, họ bắt đầu chuyền từ
bán hàng trực tiếp sang sử dụng các kênh trung gian đế tiếp tục phục vụ khác hàng
đồng thời giảm chi phí hoạt động.
- Suy thoái: giai đoạn này bắt đầu khi doanh số giảm liên tục khi sản phầm
khơng cịn sức hấp dẫn với các khách hàng hiện tại và có rất ít khách hàng mới trên thị
trường. Hầu hết các đối thú tìm cách rút lui khỏi thị trường đề tìm cơ hội ở những chỗ
khác. Những cơng ty cịn lại tìm mọi cách đề giảm chi phi marketing và kéo dài vòng
đời của sản phẩm. Công ty sẽ phải chuyền từ bán hàng trực tiếp sang sử dụng các
kênh phân phối, hay thực hiện franchised "chuyền nhượng đặc quyền kinh tiêu" các
dịch vụ của mình cho các nhà cung cấp độc lập. Cuối cùng thì sàn phầm sẽ từ từ rút lui
khịi thị
c. Cớc dịch vụ hỗ trợ
Các dịch vụ đi kèm với các sản phầm thường được hiều là các dịch vụ hỗ trợ sàn
phẩm (product support). Kh mua hàng, các khách hàng công nghiệp thường kỳ vọng
vào một mức độ nào đó về dịch vụ sau khi mua. Các dịch vụ này sẽ làm tăng độ thỏa
mãn của khách hàng, nó bao gồm hướng dẫn sử dụng, chương trình bảo hành, thay
thế thiết bị, hỗ trợ kỹ thuật, đào tạo kỹ thuật cho nhân viên cùa khách hàng, cho

mượn máy móc trong khi các sản phẩm đang sửa chữa...


1
7
Các dịch vụ hỗ trợ có thề đi kèm với mọi loại sản phẩm, tất nhiên với các hình
thức và mức độ khác nhau, ví du, các dịch vụ hỗ trợ đối với các sản phầm là thiết bị
nặng thì sẽ khác hẳn với các dịch vụ cần có khi bán các sản phầm MRO. Điều này
khơng có nghĩa là đối với các sản phẩm MRO thì dịch vụ hỗ trợ khơng quan trọng mà
chỉ có nghĩa là nó ở dưới những hình thái khác nhau.
Các dịch vụ hỗ trợ phải được xem là trách nhiệm của bộ phận marketing bởi vì
nó ảnh hưởng đến sự thỏa mền của khách hàng và sẽ có ảnh hưởng trực tiếp đến
quan hệ làm ăn của cơng ty cũng như hình ảnh của công ty đối với khách hàng. Các
dịch vụ hỗ trợ cịn đóng vai trị lớn trong chiến lược tạo ra sự khác biệt với các sản
phầm của đối thủ cạnh tranh.
1.2.2.2. Phân phối
a. Sự khóc biệt giữa phân phối trong thị trường tiêu dùng và trong thị trường tố
chức
Trên nguyên tắc, khơng có sự phân biệt nào giữa cách thức tiềp cận về mặt chiến
lược giữa chiến lược phân phối trong tiêu dùng và chiến lược phân phối trong thị
trường tỗ chức. Các khái niệm, cách tiếp cận hệ thống đã được trình bày trong các
giáo trình quản trị marketing vẫn giữ nguyên giá trị của nó. Tuy nhiên, trên thực tiễn ta
cỏ thể phác họa một vài nét khác biệt chính yếu về phân phối giữa hai thị trường này.
Thứ nhất, kênh phồn phối trong thị trường tồ chức thường ngắn hơn kênh phân phối
trong tiêu dùng. Có đến 3/4 doanh số sản phẩm dịch vụ của thị trường tổ chức được
bán qua kênh trực tiếp . Ngay cả khi các kênh gián tiếp được sử dụng, kênh phân phối
trong thị trường tồ chức vẫn khá ngắn (thường chỉ 1, đến tối đa 2 cấp). Thứ hai, trong
thị trường tồ chức khơng có nhiều loại hình trung gian đề lựa chọn như trong tiêu
dùng, hầu như chì có hai loại trung gian chính là đại diện nhà sản xuất và các nhà phân
pnối công nghiệp cũng như một vài biến thề của hai loại này. Sự kém đa dạng này giới

hạn lựa chọn của các nhà quản lý marketing. Ngồi ra, khơng phải lúc nào, hay trên bất
cứ thị trường nào cũng có đủ các loại hình trên đề chọn lựa. Đây cũng là một khó khăn
đáng kề đối với các cơng ty. Thứ ba, do đặc tính của các sản phầm của thị trường tổ
chức, khách hàng thường có yêu cầu rất cao đối với các dịch vụ về bán hàng, hỗ trợ kỹ
thuật, tư vấn, đào tạo. Chính điều này là câu trả lời cho sự khác biệt thứ hai nêu trên.
Nó là yêu cầu đối với các trung gian của thị trường tồ chức, những người cần có những
kỹ năng kỹ thuật, bán hàng cần thiết. Thứ tư, tồn kho cũng là một vấn đề lớn trong thị
trường tổ chức. Nếu như một cửa hàng bán lẻ hết kem đánh răng thì người tiêu dùng