Truyền thông marketing các dịch vụ ngân hàng bán buôn của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh vĩnh phúc

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

LÊ THỊ HỒI NAM

TRUYỀN THƠNG MARKETING CÁC DỊCH vụ
NGÂN HÀNG BÁN BUÔN CỦA NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỀN NÔNG THÔN VIỆT NAM
- CHI NHÁNH VĨNH PHÚC

CHUYÊN NGÀNH : KINH DOANH THƯƠNG MẠI MÃ
SÓ

:60 34 01 21

LUẬN VÀN THẠC sĩ KINH TÉ

NGƯỜI HƯỚNG DÂN KHOA HỌC:
PGS.TS DÀM GIA MẠNH

HANOI, NĂM 2018


LỜI CAM ĐOAN

Tơi cam đoan nhừng thơng tin được trình bày trong bài luận văn này là kết
quả có được trong cơng trình nghiên cứu cùa bàn thân tơi trước đây chưa từng
được công bố. Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.

Tác già luận vãn

Lê Thị Hồi Nam


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN


1.3.1.................................................................................................................
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN TRUYỀN THƠNG MARKETING CÁC
DỊCH vụ NGÂN HÀNG BÁN BUỒN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIÉN NÔNG THÔNVIẸT NAM -


DANH MỤC TÙ VIẾT TẢT

Từ viết tắt

Từ đầy đú

DVNH

Dịch vụ ngân hàng

NHBB

Ngân hàng bán buôn

NHBL

Ngân hàng bán lè

NHTM

Ngân hàng Thương mại

TCTD

Tơ chức tín dụng

WTO

Tổ chức thương mại thế giới


DANH MỤC BẢNG BIÉƯ, sơ ĐỎ, HÌNH VẼ

STT

Tên báng, biểu, biểu đồ, hình vẽ

Trang

Hình 1.1

Mơ hình truyền thơng căn bân

9

Hình 1.2

Các giai đoạn trong quá trình nhặn thức của khách

12

hàng
Hình 1.3

Các giai đoạn trong quá trình nhận thức của khách

22

hàng
Hình 2.1

Sơ đồ tồ chức tại Agribank tỉnh Vinh Phúc

41

Báng 2.1

Bàng kết quà kinh doanh qua các năm 2015- 2017

46

cứa Agribank chi nhánh tình Vĩnh Phúc
Biểu đồ 2.1

Biêu đị Thu nhập - Chi phí — Lợi nhuận năm
2015-2017

47


PHẦN MỞ ĐẢƯ
1. Lý do chọn đề tài
Kế từ khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) thì các rào càn
về bào hộ trong nước dan bị tháo bó, nền kinh te mớ cứa thơng thống để chào đón các
đối tác nước ngồi. Các doanh nghiệp trong nước có cơ hội mờ rộng kinh doanh sản
xuât, đây mạnh sự hợp tác với các đôi tác nước ngồi. Khi nền kinh tế có nhũng sự
chuyền biến phức tạp thi sự giao lưu kinh tế diễn ra sôi động khiến nhừng người có nhu
cầu sư dụng sản phẩm dịch vụ có nhiều lựa chọn hơn đồng thời cùng trớ thành thách
thức cho các doanh nghiệp cần nỗ lực hết sức đô khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ
của mình. Đối với các ngân hàng thương mại cùng vậy, khơng thề thụ động chờ khách
hàng tìm đến mình mà cần tìm mọi cách tơt nhât thịa mãn nhu câu cùa khách hàng, lôi
kéo khách hàng đen với ngân hàng và sử dụng dịch vụ cùa ngân hàng. Một trong hai
mảng kinh doanh chính của ngân hàng là dịch vụ ngân hàng bán buôn cũng cần được
quan tâm đe phát triền. Tuy nhiên đề khai thác nhu cầu dịch vụ ngân hàng bán bn cần
có sự đầu tư lớn về kênh phân phối và cơng nghệ do đó hoạt động truyền thông
marketing đen công chúng mục tiêu càng cần dược đau tư. Các công cụ truyền thông
marketing giúp ngân hàng quàng bá được sàn phẩm dịch vụ ra thị trường, thu hút nhiều
khách hàng đen với ngân hàng đê giao dịch, hợp tác. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày
càng gay gắt giừa các ngân hàng với nhau và giữa các ngân hàng với các định ché tài
chính thì hoạt động truyền thông marketing càng không thê thiếu đê mồi ngân hàng
khăng định được vị thế cùa mình, vươn cao và xa ra khơng chí thị trường tài chính ngân
hàng trong nước. Tuy nhiên, cho đến nay thì hoạt động này vẫn chưa được đầu tư đúng
mức.
Với gần 30 năm ke từ khi ra đời, Agribank đà, đang không ngừng nỗ lực đóng góp


một phần cho sự phát triền cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa cua đất nước. Agribank chi

nhánh tình Vinh Phúc là chi nhánh cấp I trực thuộc Agribank, hoạt động kinh doanh
dưới sự quản lý phân công cúa Agri bank mà chức năng chủ yếu là tập trung phát triên
kinh doanh bao gồm cà dịch vụ ngân hàng bán buôn. Dể tồn tại và tạo chỗ dứng vừng
chắc trong hệ thống ngân hàng thương mại, phấn đau dựng xây Agribank thủy chung,
đồng hành cùng Nông nghiệp - Nông thôn - Nông dân, Agri bank chi nhánh Vĩnh Phúc
cân truyên thông marketing dịch vụ ngân hàng bán buôn đến công chúng mục tiêu. Tuy
nhiên, hiện nay Agribank chi nhánh tinh Vĩnh Phúc cịn chưa quan tâm thỏa đáng đến
truyền thơng marketing dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là đối với dịch vụ ngân hàng bán
buôn. Xuất phát từ yêu cầu trên, đề tài “Truyền thông marketing các dịch vụ ngân hàng
bán buôn cùa Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triền Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh
Vĩnh Phúc ” đã được học vicn chọn đe nghiên cứu thực hiện luận văn thạc sỹ.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn
Trong những năm gằn đây, truyền thông marketing ngày càng được quan tâm do
vậy cà trong và ngồi nước đều đà có những cơng trình nghiên cứu về truyền thơng
marketing trong đó có truyền thơng marketing dịch vụ ngân hàng. a. Các cơng trình
nghiên cứu ngồi nước.
Cùng với sự phát triển mạnh mè của marketing trên thế giới thì các ứng dụng cơng
cụ cùa truyền thơng marketing vào kinh doanh cũng dược các nhà nghiên cứu lý luận đề
cập trong một số giáo trình, tài liệu tiêu biểu. Có thề kế đên một sơ cơng trình điên hình
sau:


Larry Percy, (2008), Strategic Integrated Marketing Communications, Butterworth
- Heinemann edition. Cuốn sách này đã đề cặp một cách toàn diện nhất từ trước đến nay
về các khía cạnh của truyền thòng marketing tiếp cận từ quan diêm chiến lược. Tác già
cho rằng truyền thơng marketing phải có kế hoạch đế xác định thông điệp một cách hiệu
quả nhất, phù hợp với khách hàng mục tiêu nhưng điều này hiếm khi đạt dược trong tồ
chức, nơi mà quan điềm thương hiệu có thê bị lu mờ trước nhu cầu quàn lý để theo đuổi
ngân sách, tức là các tác động bên ngồi khơng thê so sánh băng phân nội bộ doanh
nghiệp.

Hans Ouwersloot, Tom Duncan, (2007), Integrated Marketing Communications,
McGraw - Hill. Cuốn sách chi ra quan diêm bất kỳ hành động nào cúa một doanh
nghiệp cùng sẽ đế lại ấn tượng lớn với người tiêu dùng của họ. Truyền thơng marketing
tích hợp là việc sư dụng thống nhất, nhất quán về phương thức truyền thơng cùa cơng ty,
địng thời cung cấp cho người đọc biết các chức năng của truyền thông marketing và các
phương tiện truyền thơng có thề được thay thế, các q trình tích hợp hoạt động này
hiệu quả nhất.
Philip Kotler, (1967), Marketing communication (người dịch Vù Trọng Hùng 2003), NXB thống kê.
Đây là cuốn sách đem đến cho người đọc những kiến thức cơ bản nhất về quản trị
marketing, trình bày nghiên cứu cùng như xây dựng truyền thơng kinh doanh của mồi
doanh nghiệp. Cuốn sách tập trung nghiên cứu về việc thay đồi bàn chất tư duy
marketing là sự theo đuôi khách hàng chứ không phái là theo đuồi bán hàng.
Dave Kerpen, (2013), Likeable Social Media, NXB Lao dộng — Xã hội.
Đây là cuốn sách được tác già phân tích cụ thể về sức mạnh của marketing qua
mạng xã hội nơi mà len lói vào từng ngóc ngách cùa cuộc sống thì truyền thơng
marketing thơng qua kenh này có sức mạnh vơ hình rất lớn. Khi khoa học công nghệ


phát triền thì mạng xà hội cũng ngày càng trờ nên quen thuộc với đông đào mọi người,
nhất là đối với bộ phận thanh, thiếu niên, do đó khi truyền thông qua kênh này sẽ tiếp
cận được số lượng lớn người sử dụng.
Các nghiên cứu trên đề cập đến truyền thông marketing về mặc lý luận, chưa đề
cập đến một loại sản phàm hay dịch vụ nào cụ thề.
b. Các cơng trình nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam đã có nhiêu doanh nghiệp ứng dụng và có nhiều hội thào, chuyên đề
về truyền thông marketing như Hiệp hội Quảng cáp Việt Nam, Viện nghiên cứu và đào
tạo Quang cáo Việt Nam, tuy nhiên nhừng nghiên cứu này cịn mang tính lý luận nhiều,
chưa nghiên cứu cụ thề cho một loại sản phấm, dịch vụ nào, đặc biệt là dịch vụ ngân
hàng bán bn.
PGS.TS Đàm Gia Mạnh, (2008), Giáo trình truyền thông kinh doanh, NXB Thống

ke. Cuốn sách nghiên cứu về truyền thông kinh doanh và các công cụ chũ yếu cua
truyền thông kinh doanh.
PGS.TS An Thị Thanh Nhàn, (2010), Giảo trình quản trị truyền thơng kinh doanh
trong xây dựng và phát triên thương hiệu, NXB Lao động-Xă hội. Đây là giáo trình nói
về những hoạt động động truyền thơng kinh doanh và cách giành được thị phần bền
vừng.
Bên cạnh những giáo trình được nghiên cứu đưa vào giảng dạy trong nhừng
trường kinh tế ở bộ mơn marketing, thương hiệu thì cũng đã có rất nhiều luận văn tiến
sỹ, thạc sỹ nghiên cứu về truyền thông marketing. Một số đề tài có thề kể đến như sau:
Lê Văn Ánh, (2013), Luận văn thạc sĩ - Marketing dịch vụ ngán hàng hán lẻ tại
NỈỈNo&PTNT Kon Turn. Tác giả nghiên cứu, phân tích, đánh giá, nhận xét VC
marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Agribank tỉnh Kon Tum. Nhận xét về thực trạng
hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lè, từ đó đề xuất nhưng giải pháp. Tác giả


của luận văn đã phân tích rõ truyền thơng marketing cua dịch vụ ngân hàng bán lẻ có
nhũng đặc điêm và yếu tố chi phối khác với truyền thông marketing của các doanh
nghiệp nói chung. Tuy nhiên hạn chế của luận vãn là chưa xác định rõ mục tiêu và đối
tượng truyền thông của Agribank chi nhánh tinh Kon Turn .
Các nghiên cứu trên đã bàn về truyền thông marketing về mặt lý luận hoặc nghiên
cứu truyền thông marketing úng dụng vào san phàm dịch vụ ngân hàng bán lẻ nhung
không bàn về dịch vụ ngân hàng bán buôn - cùng là một trong hai màng quan trọng nhât
cùa mỗi ngân hàng thương mại.
Truyền thông marketing đà được tiến hành nghiên cún nhưng nghiên cún cụ thô về
truyền thông marketing các dịch vụ ngân hàng bán buôn tại Agribank chi nhánh Vĩnh
Phúc là đề lài chưa có ai lừng nghiên cứu. Do đó đề lài “Truyền thơng marketing các
dịch vụ ngân hàng bán buôn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt
Nam - chi nhánh Vĩnh Phúc” có sự kế thừa nhưng khơng trùng bất kỳ nghiên cứu nào đã
được công bố.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:

a. Mục tiêu
Hồn thiện hoạt động truyền thơng marketing dịch vụ ngân hàng bán buôn tại
Agribank chi nhánh tinh Vinh Phúc
b. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Nghiên cứu theo trinh tự hợp lý nhất lý luận về truyền thông marketing
- De cập đền hoạt động truyền thông marketing cho DVNII bán bn hiện nay và
đánh giá hoạt động đó tại Agribank chi nhánh tình Vinh Phúc.
- Đưa ra những thành tựu cũng như những điểm chưa thỏa đáng về truyền thơng
marketing cùa chi nhánh để trên cơ sờ đó đưa ra đề xuất một số giải pháp hoàn
thiện hoạt động truyền thông marketing các DVNH bán buôn tại Agribank chi


nhánh tỉnh Vĩnh Phúc đến năm 2020.
4. Dối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đoi tượng nghiên cứu của luận văn:
Đối tượng mà luận văn nghiên cứu là hoạt động truyền thơng marketing dịch vụ
ngân hàng bán bn, trong đó nghiên cứu tập trung vào các công cụ truyền thông được
coi là thích hợp nhất cho truyền thơng marketing dịch vụ bán buôn trong giai đoạn năm
2017-2020 tại chi nhánh VTnh Phúc
b. Phạm vi nghiên cứu:
- về khơng gian: lình Vinh Phúc
- về thời gian: đề tài thu thập dữ liệu về truyền thông marketing dịch vụ bán buôn
tại Agribank chi nhánh tinh Vinh Phúc giai đoạn 2015-2017 và đê xuất một số
giải pháp cho đến năm 2020
5. Phương pháp nghiên cứu
ơ. Phương pháp thu thập và xứ lý dữ liệu
- Thu thập dừ liệu thứ cấp, cụ thế là từ:
+ Nguồn dừ liệu bên trong ngân hàng: các báo cáo kết quà hoạt động kinh doanh,
bàng cân đối kế toán, báo cáo về thu và phát triên sàn phẩm dịch vụ, ấn phẩm luru hành
nội bộ

+ Nguồn dừ liệu bên ngoài: Các bài báo, ấn phẩm liên quan, nguồn dừ liệu từ internet
có liên quan đển truyền thơng marketing cũa chi nhánh Vĩnh Phúc b. Phương pháp
phân tích dử liệu:
- Phương pháp so sánh: đây là phương pháp được sử dụng chủ yếu trong nghiên cứu
tài liệu. Thông qua việc so sánh các tài liệu về khái niệm truyền thông, dịch vụ
ngân hàng bán buôn,... từ đỏ lựa chọn cách tiếp cận họp lý và phù họp với đề tài
nghiên cứu nhất.


- Phương pháp phân tích dừ liệu sơ cap: tat cả những dừ liệu thu thập được sẽ xử lý
bằng phương pháp kẻ bang, thống kê mơ tã, tính tần số, xác định tỳ lệ và so sánh
giừa những đối tượng khác nhau.
6. Kết cấu cúa luận văn
Luận văn bao gồm phần mở đau, kết luận và tập trung ba chương là:
Chương I: Cơ sở lí luận về truyền thơng marketing DVNH bán buôn
Chương II: Thực trạng truyền thông marketing các DVNH bán buôn của Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Vĩnh Phúc
Chương III: Giãi pháp hồn thiện truyền thơng marketing các DVNII bán buôn
của Agribank chi nhánh tinh Vĩnh Phúc


CHƯƠNG I: Cơ SỚ LÍ LUẬN VÈ TRUYỀN THƠNG MARKETING
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN BN
1.1 Khái qt về truyền thơng marketing
1.1.1

Khái niệm truyền thông marketing

Truyền thông là hoạt động thường xuyên trong đời sống xâ hội, trong mọi thời đại
khác nhau, trong mọi lĩnh vực khác nhau. Đây là một trong nhừng phương thức chính tạo ra

mối liên kết giữa các cá nhân, giữa các nhóm, các tố chức trong mọi xà hội. Phương thức
này là một trong những phương thức quan trọng, có ý nghĩa lớn và vai trị quyết định thúc
đấy sự phát triền nhanh chóng cua mọi hoạt động xã hội.
Khi thế giới ngày càng phát triền, khoa học cơng nghệ bùng nổ thì hoạt động truyền
thơng ngày càng trờ nen quan trọng và khơng cịn xa lạ với mọi người. Có thê nói truyền
thơng là một quy trình truyền các thơng tin có ý nghía từ một cá nhân hoặc một tô chức,
thông qua các ký hiệu quy ước giừa giữa hai bên tham gia truyền thông bao gồm quy ước
về ngôn ngừ, các giao thức quy ước với nhau. Trong đó, phía gửi tin sử dụng những quy
ước này đề thê hiện ý tường truyền đi cua mình, đồng thời cũng để cho phía nhận tin tiếp
nhận ý tường được truyền đến, hiếu được mong muốn mà phía gửi tin muốn truyền tải.
Truyền thơng marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực
tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục 11Ọ tin tường
vào doanh nghiệp cũng như sàn phẩm, và mua sản phấm của doanh nghiệp (Quàn trị
marketing - Philip Kotler)
Có thê thây trun thơng marketing có những mục đích cơ bàn là thơng báo cho
khách hàng biết về sự có mặt cúa doanh nghiệp hay sàn phẩm dịch vụ trên thị trường,
thuyết phục người tiếp nhận tin về tính nổi trội, khác biệt cùa sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp minh, từ đó tin dùng và nhắc nhở họ nhớ đến doanh nghiệp, nhớ đến sán phẩm hay
dịch vụ cùa doanh nghiệp.


1.1.2

Mơ hình truyền thơng marketing của doanh nghiệp

a. Mơ hình truyền thơng
Q trình truyền thơng là một quy trình khép kín gồm ba thành phần quan trọng là:
nguồn phát thơng tin (phía gửi tin), kênh truyền tin và nguồn nhận thơng tin (phía nhận tin).
Quy trình truyền thơng được diễn ra theo mơ hình như sau:

Người gửi
(nguồn

Người
nhận

I____________________Thơng tin phán hồi___________________I
Hình ỉ. 1 Mơ hình truyền thỏng cân bàn
Ngu ơn: Đàm Gia Mạnh, (2008), Giáo trình truyền thơng kinh doanh, NXB
Thống kê, trang Ị 9
Theo quy trình này:
- Phía gửi tin có một ý tường cằn truyền đi, tiến hành diễn tà ý tường đó thành một thơng
điệp. Thơng điệp được truyền đi theo một kcnh truyền nào đó tới phía nhận tin. Khi tin
truyền trcn kcnh truyền, mã truyền trước hết, thường được biến đồi thành tín hiệu truyền
(q trình này gọi là tín hiệu hóa), sau đó, tín hiệu truyền được truyền theo đường truyền
(và được biến đối trở lại thành mã thơng điệp ờ phía nhặn tin). Phía nhận tin khi nhặn được
tín hiệu truyền dưới dạng mà thơng điệp thì tiến hành giải mà đề rút ra thơng tin đích thực


(thông điệp) từ mã thông điệp nhận được.
- Một quy trình truyền thơng được coi là thành cơng nếu các thơng tin truyền đi được
hiêu đúng nghĩa, phía nhận tin hiêu đúng được ý tường của phía gừi tin
- Nhiều: trong q trình truyền thơng các thơng tin có thề bị nhiễu. Nhiễu là nhưng tác
động từ môi trường truyên thông hoặc từ ngay trong hệ thông truyên thông (kênh
truyền, thiết bị truyền...) làm sai lệch thông tin đi. Các nguyên nhân chính gây nhiễu
là: sai lệch từ nguồn phát tin, sai lệch do các thiết bị truyền thông gây ra, sai lệch do
kênh truyền tin gây ra ( tiếng nói khơng chuẩn,...) thiết bị nhận tin khơng đáp ứng
được ycu cầu, thiết bị hiểu sai ngừ nghĩa.
- Mà hóa: là phương thức chuyển đồi thông điệp thành một dạng khác gọi là mà thơng
điệp. Mục đích của mã hóa là đê đàm bão tính bào mật càu thơng điệp trên kênh

truyền. Độ bảo mật càng cao thì mã hóa càng phức tạp, nhàm mục đích chi người
gửi và người nhận mới hiếu được thơng điệp đó.
- Giài mà: Có thể coi mà thơng điệp là khơng có ý nghĩa đối với những người không
liên quan đến thông điệp nhận được, mã thơng điệp chì có ý nghĩa khi nó được giái
mã. Giái mã là q trình rút ra thơng tin đích thực từ mâ thơng điệp nhận được dưới
dạng đã mã hóa. Việc này được tiến hành nhờ khóa mã.
- Kênh truyên thông: là môi trường vật chât đê truyên thông tin, quyêt định sự thành
công của việc truyền thơng. Mỗi một kênh truyền thơng tin có mực độ truyền tài
thơng tin khác nhau, có những ưu điểm, nhược điểm riêng. Do đó, tùy vào điều kiện
tiềm lực mồi doanh nghiệp mà đưa ra lựa chọn sử dụng kcnh truyền thông phù hợp.
b. Công cụ truyền thông marketing
Đê nâng cao hiệu quà truyền thông đến khách hàng, các doanh nghiệp cần sử dụng
hỗn hợp các công cụ truyền thông bao gồm: quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mài,
quan hê cơng chúng, bán hàng trực tiếp. Khách hàng có thề nhận được nội dung các thông


điệp truy ền thơng marketing từ hai nguồn chính là các nguồn bên trong và các nguồn bên
ngồi. Ngn bên ngồi bao gơm các lời khun truyền miệng tù' bạn bè, từ báo chí. Nguồn
từ bên trong doanh nghiệp bao gồm các thông điệp từ các chức năng marketing truyền
thống (từ các kênh truyền thông hai chiều giừa nhân viên bán hàng và khách hàng, và các
kênh truyền thông một chiều là quảng cáo). Như vậy, đổ truyền các thông điệp marketing
đến thị trường mục liêu, doanh nghiệp phai sử dụng két hụp các công cụ truyền thông khác
nhau.
Quàng cáo: bao gơm các hình thức giới thiệu gián tiếp thơng qua các phương tiện
như đài truyên hình, truyền thanh, báo chí, qng cáo ngồi trời,... được thực hiện và trả
cơng theo yêu cầu của chù doanh nghiệp
Marketing trực tiếp: thông qua các phương tiện như điện thoại, fax, mail đế thông
tin cho khách hàng tiềm nàng.
Khuyến mãi: bao gồm nhiều biện pháp để khi doanh nghiệp triển khai sè thu hút
được nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ như giàm giá, tặng quà,...

Quan hệ công chúng: bao gồm tập họp mọi hoạt động cua doanh nghiệp bao gôm
bàng tin, hoạt động từ thiện, báo cáo kêt quá hoạt động kinh doanh hàng năm... nhằm mục
đích tạo ấn tượng và thiện cảm từ cơng chúng
Từ q trình truyền thơng căn bán và những cơng cụ sử dụng trong truyền thơng
marketing có thể hình dung hệ thống truyền thơng marketing cùa doanh nghiệp như sau:


I

Hình ỉ. 2. Hệ thơng trun thơng marketing
Nguồn: Đại học Đà Nang (2Q\2)Giáo trình quán trị marketing.
1.1.3

Quy trình thực hiện mục tiêu truyền thông

Đế thực hiện bất kỳ mục tiêu nào, doanh nghiệp cũng cần xây dựng và thực hiện một
quy trình, truyền thơng cùng vậy, thơng thường các bước trong quy trình truyền thơng bao
gồm:
(Ị. Xác định phương pháp truyền thơng
Bước đầu của quy trình là xác định phương pháp truyền thông. Việc xác định phương
pháp nào hợp lý cân phải dựa vào sự xcm xct kỳ lường bôi cành truyền thơng thơng qua
việc phân tích thơng tin về:
- Người gửi thông điệp (nguồn phát tin): là cá nhận hoặc tồ chức, những người có ảnh
hưởng đến xà hội, là người cơng chúng, chính trị gia,...
- Người nhặn thơng điệp (nguồn nhận tin): là người trực tiếp quyết định có sử dụng sàn
phẩm dịch vụ hay khơng hoặc nhùng người tác động đến q trình này.
- Mục đích cùa việc truyền thông: ý định của người truyền thông, mục đích tơng qt,


mục tiêu cụ thê là 3 diều ln có trong mỗi cuộc truyền thơng. Trong đó mục đích

tồng qt là cơ bản và bao trùm mục tiêu cụ thê, cũng là kế hoạch dài hạn cùa người
truyên thông.
- Thời điếm thực hiện truyền thông: đây cũng là điềm rất quan trọng khi truyền thông,
bời nếu truyền thông không dúng thời điểm có thể khiến thơng điệp truyền thơng
hiếu sai lệch hoặc gây sự không thoải mái đến người nhặn tin. h. Lựa chọn phương
tiện truyền thơng
Có nhiều phương tiện truyền thơng đê lựa chọn sừ dụng đối vói mỗi chiến dịch,
chương trình. Do đó, biết nhừng ưu điểm, nhược điồm cùa mỗi phương tiện sẽ giúp doanh
nghiệp lựa chọn quyết định phù hợp, từ đó mà đạt kết quà cao. Có thể căn cứ một số tiêu
chí làm cơ sở cho việc quyết định lựa chọn phương tiện, ví dụ như:
- Tính cấp thiết của việc truyền thơng: phương tiện truyền thơng khác nhau có tốc độ
truyền tải thơng tin khác nhau, chẳng hạn như truyền tin qua các trang báo sẽ khác
tốc độ truyền tin qua truyền hình, do vậy tùy tính cấp thiết của việc truyền thơng đê
lựa chọn phương tiện tối ưu nhất.
- VỊ trí địa lý giừa người nhận tin, người phát tin cùng có liên quan đến việc lựa chọn
phương tiện truyên tin.
- Kinh phí cho việc tồ chức truyền thơng: trên thực tế có nhừng phương tiện truyền
thông khá tốn kém,chăng hạn phát quàng cáo qua truyền hình vào khung giờ vàng
sc có giá cao hơn việc lựa chọn truyền thông qua báo giấy. Do đó người làm truyền
thơng cằn tính tóa đế cân đối với kinh phí dành cho việc tổ chức truyền thơng.
- Thói quen: đối với mồi đối tượng tham gia truyền thơng, sử dụng phương tiện nào
thường xun cũng có ảnh hường. Ví dụ như thói quen của đối tượng là thanh niên
sẽ khác người già khi sử dụng phương tiện truyền thơng, do vậy đây cùng là tiêu chí
đế người truyền thông cân nhắc lựa chọn phương tiện phủ hợp.


c. Tiến hành truyền thông
Đây là bước được thực hiện sau khi người làm truyền thơng đâ có quyết định về
phương pháp và phương tiện truyên thông. Lúc này, việc cần làm là chọn lọc và sắp xếp các
thông tin cằn truyền, áp dụng phương tiện đà chọn để tiến hành truyền thơng, bơn cạnh đó

là thu thập được các phán hồi đồ biết việc truyền thơng có hiệu q hay không.
d. Kiểm định mục tiêu truyền thông:
Công việc truyền thơng có đạt hiệu q như mong đợi hay khơng cần đánh giá qua
những thông tin phản hồi của đối tượng khách hàng doanh nghiệp hướng đến. Neu khơng
có thơng tin phán hồi thì người truyền thơng khơng thề xác định được thơng tin truyền đi có
đúng đối tượng và đúng tính chất khơng, người nhặn tin có hiểu được đúng nội dung truyền
đi khơng, nếu hiểu được thì hiểu được bao nhiêu. Việc thu thập thông tin phản hồi có thê có
được thơng qua việc hỏi trực tiếp người nhận tin hoặc thông qua đánh giá của người đáng
tin cậy. Có thê sử dụng những tiêu chí như sau đế đánh giá:
- Thơng điệp được gửi đi có được hiêu đúng hay không và những điêu chinh của người
gửi tin?
- Tác động của truyền thông đến hoạt động của doanh nghiệp là gì?
- Có bao nhiêu người tham gia truyền thơng thực hiện đúng những gì đà ncu trong thơng
điệp?
e. Lặp lại quả trình
Khi thực hiện truyền thơng sè có những trường họp khơng đạt được đúng mục tiêu
truyền thông, lúc này cần phải quay lại từ bước đầu để thưc hiện lại, do đó người truyền
thơng can quan tâm đặc biệt đến bước đầu và bước cuối để quyết định thực hiện truyền
thông cho hợp lý hay không. Có thể nói bước đầu và bước cuối cùng là quan trọng nhât đê
xác định quy trình đà đáp ứng được mục tiêu chưa, có cẩn làm lại hay khơng.
1.2 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán buôn


1.2.1

Khái niệm dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng là một bộ phận của dịch vụ tài chính, là các dịch vụ tài chính gắn
liền vời hoạt động kinh doanh cua ngân hàng, được ngân hàng thực hiện nham tìm kiếm lợi
nhuận, và chỉ có các ngân hàng với ưu thế cua nó mới có thề cung cấp các dịch vụ này một

cách tốt nhất cho khách hàng. Trong đó những dịch vụ truyền thống của ngân hàng là tiết
kiệm, thanh toán, cho vay, kinh doanh ngoại hối, báo quản tài sản,... ngày nay ngân hàng
còn cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ hiện đại hơn như tư vấn tài chính, bán bảo hiểm, dịch
vụ mơi giới đầu tư chứng khốn, dịch vụ dựa trên nền tàng cơng nghệ thơng tin hiện đại
như internet banking, mobile banking,...
1.2.2.

Dịch vụ ngân hàng bán buôn

1.2.2.1

Khái niệm

1 loạt động ngân hàng bán buôn ra đời và được nói tới đâu tiên tại các qc gia phát
triển như Mỹ và châu Âu và dần dần được sử dụng trên toàn cầu. Khái niệm hoạt động ngân
hàng bán bn ra đời từ sự hình thành các thị trường tài chính bán bn ở các nước phát
triển, được phát triển trong q trình tồn cầu hóa hoạt động ngân hàng và được áp dụng
ngày càng nhiều trong tài trợ quốc tế. Tuy nhiên khái niệm hoạt động ngân hàng bán buôn
lại không thống nhất với nhau trên toàn thế giới. Tùy theo đặc điểm kinh doanh và điều kiện
của các thị trường mà người ta sử dụng khái niệm này với nội hàm khơng hồn tồn giống
nhau.
Từ điền ngân hàng và tài chính Anh (Dictionary of Banking and Finance, P.H.
Collin, Great Britain 1991) định nghĩa hoạt động NHBB là DVNH giữa ngân hàng tài trợ
thương mại và các ĐCTC khác, ngược lại so với hoạt động NHBL.
Khi Việt Nam tiếp nhận Dự án ODA từ Ngân hàng Thế giới - Đự án Tài chính Nơng
thơn thì khái niệm DVBB được sử dụng lần đầu. Theo đó, Chính phu giao cho Ngân hàng
Nhà nước Việt Nam làm chức nàng “NHBB cùa dự án” (Công văn số 5551/HĐỌT ngày


2/10/1995 của Thủ tướng Chính phủ).

Có thê đi đên kêt luận: dịch vụ ngân hàng bán buôn là các dịch vụ được cung cấp cho
đối tượng khách hàng là các doanh nghiệp lớn và các định chế tài chính hay nhùng dịch vụ
ngân hàng được cung cấp với sô lượng lớn.
1.2.2.2.

Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán buôn

- Thứ nhất, dịch vụ NHBB được cung cấp bới những ngân hàng có quy mơ lớn, hoặc rất
lớn: tùy từng đặc diêm cùa hệ thống ngân hàng cùa từng nước mà xây dựng ticu chí đe xác
định quy mơ như qua nguồn vốn, tống tài san, hệ thống chi nhánh và số lượng lao động.
Thứ hai, dịch vụ NHBB hướng đôn đơi tượng là khách hàng lớn:
Có thể nói đây là đặc điềm và là tiêu chí chính để phân biệt dịch vụ NHBB và NHBL.
Dịch vụ NHBB nham vào các đối tượng sau: các TCTD khác như công ty tài chính, doanh
nghiệp cho thúc tài chính, các tập đồn, các NHTM có quy mơ vừa và nhỏ, nhất là nhùng
ngân hàng quy mô nhỏ, thường không đủ khả năng đế huy động nguồn vốn cho hoạt động
tín dụng cùa minh, dẫn đến thiếu vốn và sẽ đi vay các ngân hàng lớn, hoặc nhừng ngân
hàng này chưa đu tiềm lực đề giao dịch với đối tác yêu cầu quy mô lớn nên cần hợp tác đế
đầu tir.
- Thứ ba, tín dụng là dịch vụ điền hình cua dịch vụ NHBB
Có thế phân biệt qua phương pháp thống kê đế biết những khoàn vay lớn của các
khách hàng trong cùng ngân hàng, hoặc có thê phân biệt giá trị tín dụng lớn hay nhỏ qua
phân cấp phán xét giá trị tín dụng. Lâi suất tín dụng thường được vặn dụng theo cơ chế ưu
dãi, thấp hon lãi suất thị trường NHBL.
- Thứ tư, số lượng khách hàng nhỏ: Thông thường đối với một ngân hàng vừa kinh
doanh bán buôn và bán lè thì lượng khách hàng bán bn chi chiếm từ 10% đen
30% trên tông số khách hàng của ngân hàng đó. Tuy về mặt lượng thì chiếm số nhó
nhưng những khách hàng này lại mang cho doanh nghiệp nguồn thu thậm chí cao
hơn nhóm cịn lại do mỗi giao dịch có giá trị cao gấp nhiều lần khách hàng lẻ.

- Thứ năm, các dịch vụ NHBB có quy trình thực hiện thường phức tạp và mất nhiều
thời gian
- Thứ sáu, độ rùi ro cao: Xuất phát từ đặc điếm khách hàng là những đơn vị tham gia
nhiều hoạt động kinh tế khác nhau, có mối liên hệ với nhiều thành phân của nền
kinh tê nên tạo ra khó khăn cho các N1ITM khi xác thực các hoạt động của khách
hàng.
1.2.2.3

Các dịch vụ ngân hàng bán buôn chủ yếu

a. Huy động vốn
Trôn thực tế, ngân hàng thương mại huy động vốn từ các TCTD, tổ chức trong và
ngoài nước, các doanh nghiệp lớn bằng nhiều hình thức khác nhau, bao gồm: tiền gửi khơng
kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn trả lãi trước, sau, định kỳ, sản phẩm đầu tư tự động, đầu tư linh
hoạt, phát hành giấy tờ có giá... NHTM có thể huy động các nguồn vốn khác như tiền gửi
ký quỹ, tiền gửi đàm bao thanh toán, các loại tiền gửi khác... hoặc phát chứng chi tiết kiệm,
trái phiếu... Đây là dịch vụ bán buôn chiếm tỷ trọng lớn.
h. Tín dụng
Đây được xem là dịch vụ điển hình và quan trọng nhất cùa NHBB
- Cho vay: Dựa trên các tiêu chí xếp hạng tín dụng khách hàng, NHTM xem xét cấp tín
dụng theo yêu cầu của khách hàng. Trong các hình thức cho vay dành cho khách
hàng bán bn thì dự án và đồng tài trợ là hai hình thức nơi bật và chiếm tỳ trọng
cao nhai bời số liền cung cấp đến khách hàng là rất lờn
- Chiết khấu: Các ngân hàng thực hiện chiết khấu trái phiếu, tín phiếu hoặc các loại
giấy tờ khác có giá trị do tồ chức khiíc phát hành theo quy định của Chính phủ.
Bảo lãnh: Một trong những dịch vụ cho vay cùa ngân hàng cung cấp cho khách hàng
là hình thức cho vay bào lãnh, thơng qua hình thức bảo lânh dự thầu, bào lành thực hiện
hợp đồng,...
- Bao thanh tốn: Khách hàng được cung cấp sử dụng hình thức này là các định chế tài

chính được phép thực hiện nghiệp vụ thanh tốn quốc tê.
c. Dịch vụ thanh toán
Đây là dịch vụ được sử dụng phô biên đôi với ngân hàng, khi sử dụng dịch vụ này thì
ngân hàng đóng vai trị là một tổ chức trung gian thực hiện thanh toán (trong nước, ngồi
nước) cho khách hàng của mình.
- Dịch vụ thanh tốn trong nước
Bao gồm thanh toán giừa các doanh nghiệp và thanh toán giừa các doanh nghiệp qua
ngân hàng và thanh tốn giữa các ngân hàng thơng qua nghiệp vụ thanh toán của các ngân
hàng. Với mạng lưới rộng khắp trên toàn quốc, đúng đầu hệ thống các ngân hàng về kênh
phân phối qua phòng giao dịch và chi nhánh trải rộng khắp cả nước với hơn 2300 chi
nhánh, phòng giao dịch, 9 cơng ty trực thuộc, 2 văn phịng đại diện,.. Agribank thực hiện
lệnh chuyền tiền của khách hàng đen tât cả các địa phương trong cá nước an toàn, nhanh
chóng và chính xác.
- Thanh tốn quốc te
Với nền tảng cơng nghệ thơng tin hiện đại, thanh tốn cho xuất nhập khấu hàng hóa,
chuyên tiền nhanh giừa các quốc gia với nhau được thực hiện ngày càng đơn giản hơn, ví
dụ như chuyên liền lừ Hàn Quốc, Nhật Bàn, Đài Loan, qua mà số chuyên tiền, hoặc chuyến
tiền nhanh qua hộ thống Western Union do Agribank có liên kết đại lý với hơn 1200 đại lý
tại 92 quốc gia và vùng lãnh thố.
d. Kinh doanh ngoại tệ
Địch vụ kinh doanh ngoại tệ tại các NHTM được thực hiện bàng nhiều giao dịch
khác nhau: Giao dịch giao ngay (Foxex Spot Transations), Giao dịch kỳ hạn một chiều
(Forex Forward Outright Transactions). Thông qua các hình thức giao dịch này, ngân hàng
dựa vào chênh lệch lài suất đê kiếm lợi nhuận.
e. Dịch vụ ngân quỹ


- Thu chi tại quầy
Ngân hàng giao dịch trực tiêp bãng tiên mặt với khách hàng tại trụ sở chi nhánh hoặc

phòng giao dịch của ngân hàng. Với hệ thống kênh phân phối rộng khấp cả nước thì đây là
dịch vụ truyền thống của Agribank, khách hàng có the sử dụng các dịch vụ ngân quỹ tại
quầy như đôi tiền, rút tiền mặt từ tài khoản thanh toán hoặc nhặn tiền mặt theo chứng minh
thư,...
- Thu chi hộ
Ngân hàng được ủy quyền cùa khách hàng tiến hành thu, chi tiên mặt hoặc thực hiện
thông qua phương thức chuyển khoản đối với người mua hàng hóa, dịch vụ. Hiện nay, dịch
vụ này đang được chú ý và đây mạnh.
f. Dịch vụ ngân hàng điện từ
Đối với nhũng dịch vụ NHBB thì DVNH điện từ dành cho các khách hàng của
NHBB ngày nay cũng được nâng cấp nhiều, chủ yếu là Homebanking, Internet banking,
Call center... trong đó, các doanh nghiệp có thê chù động năm bắt những biến động về tài
chính, tự quàn lý luồng tiền của mình.
g. Các dịch vụ ngăn hàng bủn buôn khác
Những dịch vụ NHBB khác như: dịch vụ đầu tư tài chính, phát hành,...
1.3. Truyền thơng marketing dịch vụ ngân hàng bán buôn
1.3.1.

Nội dung CO’ bán cùa truyền thông marketing dịch vụ ngân hàng bán

buôn
1.3.1.1

Xây dựng kế hoạch truyền thông

Đế đàm bào truyền thông marketing đạt hiệu quà cao, doanh nghiệp cần phải xây
dựng kế hoạch về chương trình truyền thơng marketing rõ ràng, sát sao. Dựa trên kế hoạch
truyền thông đê tiến hành các hoạt động tác nghiệp lần lượt không bị chồng chép và đảm
bào truyền thơng marketing tích họ chức năng.