Thực trạng công nghệ marketing bán buôn và quy trình công nghệ marketing bán buôn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
------------oOo------------

BÁO CÁO THẢO LUẬN

Đề tài: Lựa chọn 1 công ty thương mại bán buôn trên 1 thị trường
xác định. Nhận dạng và phân tích đặc điểm các phân đoạn thị trường
mục tiêu. Lựa chọn 1 phân đoạn đã nhận dạng ở trên, phân tích &
đánh giá thực trạng công nghệ marketing bán buôn và quy trình
cơng nghệ marketing bán bn này trong đáp ứng với phân đoạn thị
trường, môi trường marketing và đưa ra giải pháp, đề xuất cho thời
gian tới của công ty này.

Giảng viên hướng dẫn :
Nhóm thực hiện

:

Tên lớp học phần

: Marketing thương mại

Mã lớp học phần

: 2005BMKT0511

1


MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU
Trải qua gần 25 năm xây dựng và trưởng thành, với đội ngũ nhân sự giàu kinh
nghiệm, năng động, nhiệt tình và nguồn lợi được xây dựng tồn diện, vững chắc,
Cơng ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) thuốc tập đoàn Masan
(Masan Group) đã gặt hái được những thành công to lớn và được đánh giá là một
trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành thực phẩm ở Việt Nam.
Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) hoạt động chính trong
các lĩnh vực cơng nghệ bao bì, chế biến thực phẩm, cơng nghệ thông tin và truyền
2


thông, xây dựng, đầu tư, và các ngành công nghiệp khai thác mỏ. Doanh nghiệp
đặc biệt sản xuất và phân phối một loạt các sản phẩm thực phẩm và nước giải khát.
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của người tiêu dùng, Masan
Consumer luôn cố gắng phát triển các cơng nghệ kinh doanh, trong đó cơng nghệ
marketing bán buôn là hoạt động được Công ty chú trọng nâng cao.
Luận văn trên cơ sở nghiên cứu thực trạng tình hình vận hành các cơng nghệ
Marketing bán bn bất động sản của Công ty sẽ đưa ra các nhận xét và đánh giá
hiệu quả các công nghệ bán buôn mà Công ty đang áp dụng.

NỘI DUNG
Phần A: Cơ sở lý luận cơ bản
1. Khái niệm thương mại bán buôn

Doanh nghiệp thương mại bán buôn cung cấp cho người mua hàng hoá hay
dịch vụ để người mua bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh. Nó loại trừ
những người sản xuất và những người chủ trang trại bởi vì họ là những người đầu
tiên tham gia vào q trình sản xuất và nó cũng loại trừ người bán lẻ.
2.

Hệ thống công nghệ marketing của doanh nghiệp thương mại bán buôn
3


2.1

Khái niệm bán bn hàng hóa

Thương mại bán bn là tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hàng
hoá hay dịch vụ cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh
doanh. Nó loại trừ những người sản xuất và những người chủ trang trại bởi vì họ là
những người đầu tiên tham gia vào q trình sản xuất và nó cũng loại trừ người
bán lẻ.
2.2 Những nội dung cơ bản của hệ công nghệ Marketing bán buôn

Sơ đồ hệ công nghệ marketing bán buôn

Xác lập phối thức marketing bán buôn tại doanh nghiệp thương mại bán
buôn
3.1 Hệ công nghệ Marketing mục tiêu: Phân đoạn và lựa chọn thị trường bán
buôn trọng điểm
3.

Phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường là quá trình chi tiết hoá của marketing mục tiêu nhằm phân
định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn, thường được gọi là đoạn,
mảng, khúc, lát cắt có thơng số đặc tính và đường nét thái độ mua khác biệt nhau
nhưng trong nội bộ mỗi đoạn lại đồng nhất với nhau mà qua đó cơng ty có thể vận
dụng marketing hỗn hợp hữu hiệu trên mỗi đoạn mục tiêu đó.

Cơng việc của phân đoạn là:
4


+ Phát hiện những biến phân đoạn thị trường và phân đoạn thị trường đó.
+Xác định đặc điểm của những đoạn thị trường đã thu được.
Các tiêu thức phân đoạn thị trường:
+Phân đoạn theo địa dư, theo nhân khẩu học.
+Theo phác đồ tâm lý.
+Theo hành vi đối xử của tập khách hàng.
Xác định thị trường mục tiêu:
Sau khi đã phân đoạn thị trường thành những đoạn nhỏ hơn, công ty dựa vào
những điểm mạnh- điểm yếu và vào mục tiêu của mình cơng ty tiến hành lựa chọn
thị trường mục tiêu có lợi nhất. Cơng ty có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo
các phương án sau:
+Tập trung vào một đoạn thị trường.
+Chun mơn hố có chọn lọc.
+Chun mơn hố sản phẩm.
+Chun mơn hóa thị trường, phục vụ tồn bộ thị trường
Để lựa chọn thị trường trọng điểm, công ty phải quyết định sẽ sử dụng hình thức
marketing nào?
+Marketing phân biệt
+Marketing không phân biệt
+Marketing tập trung
Định vị trên thị trường:
Là thiết kế sản phẩm có những đặc điểm khác biệt so với những hàng hóa của đối
thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh trong tâm trí khách hàng, như vậy thực
chất của hoạt động định vị thị trường là xác lập vị trí của sản phẩm trên thị trường
so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.
Xác định thị trường

Tiên lượng quá trình mua
5


Phân định các nhóm khách hàng và thị trường trọng điểm

Mơ tả các nhóm và các phân đoạn thị trường.

Rút ra kết luận định vị nhãn hiệu mặt hàng của DN trên
thị trường

Sơ đồ quy trình cơng nghệ Marketing mục tiêu được mô tả qua biểu

3.2

Hệ công nghệ phối thức marketing-mix bán buôn

3.2.1 Quyết định mặt hàng kinh doanh bán buôn
Mặt hàng thương mại được hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựa
chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp thương mại đối với thị
trường mục tiêu và những tập khách hàng trọng điểm.
Trong đó cơng nghệ marketing mặt hàng bán buôn bao gồm các quyết định
marketing mặt hàng kinh doanh.Các quyết định marketing mặt hàng thương mại là
một trong những yếu tố then chốt kiên quyết và tổng hợp của quản trị marketing–
mix ở công ty thương mại. Chỉ trên cơ sở một hoạch định phối thức hợp lý của một
phổ mặt hàng vừa phong phú có độ bền tương đối cao, vừa đảm bảo cơ sở phát
triển, đổi mới và linh hoạt các công ty thương mại mới tạo nền tảng cho các quyết
định marketing- mix khác cũng như tạo tiền đề cho các hoạt động chức năng của
công ty với mục tiêu được xác lập.

- Quyết định khung và định hướng phát triển của phổ mặt hàng thương mại là trách
vụ của nhà hoạch định kế hoạch marketing và giám đốc marketing của công ty.
6


Quyết địng khung của phổ mặt hàng là quyết định số ngành hàng, số lượng nhóm
và phân nhóm, định hướng trọng điểm dải giá trị, chất lượng loại hàng hoá trong
nhóm ( phổ thơng trung bình cao ). Trên cơ sở đó kết luận về tầm mức chọn lựa
cấu trúc phổ mặt hàng đơn giản hay phức tạp, phân tán hay chọn bộ, rộng hay hẹp
cho phù hợp với tình thế và kiểu chiến lược bao phủ và tăng trưởng được lựa chọn.
- Quyết định chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm để ra được quyết định
này, cơng ty phải tiến hành phân tích nhóm mặt hàng bởi vì mỗi tên hàng trong
nhóm đều có danh số và lợi nhuận khác nhau. Các nhà quản trị kinh doanh phải
phân tích để biết được doanh số và lợi nhận của mỗi loại tên hàng trong nhóm?
phải biết được nhóm hàng của họ so sánh với đối thủ cạnh tranh trên cùng thị
trường mục tiêu? sau đó, cơng ty quyết định chọn nhóm mặt hàng cung ứng của
cơng ty. Bài tốn đặt ra là có nên duy trì những nhóm hàng hiện thời hay bài trừ
hoặc bổ xung một hoặc vài nhóm mặt hàng. Nhà quản trị ở cơng ty thương mại cần
tiến hành một số quyết định sau: chọn các nhóm mặt hàng sơ cấp; chọn nhóm hàng
bổ xung; quyết định chọn gamme mặt hàng của nhóm ( một gamme mặt hàng của
nhóm được hiểu là một tập hợp số loại hàng, số tên và biến thể của nó cùng những
đặc tính nổi trội những tỷ lệ pha trộn và cường độ trong tổng phổ của một nhóm
hàng xác định). Quyết định chọn gamme mặt hàng của nhóm là quyết định chiều
dài nhóm hàng, hiện đại hố gamme hàng, quyết định làm tăng đặc tính nổi trội
của gamme hàng hay quyết định loại bớt nhóm hàng để tối đa hố hiệu lực mục
tiêu của một gamme mặt hàng được chọn.
Quyết định chọn và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp. Đây là giai
đoạn tiếp theo của quy trình quyết định marketing mặt hàng kinh doanh. Trong giai
đoạn này công ty (nhà quản trị kinh doanh) phải quyết định các vấn đề như các
thuộc tính cơng năng của sản phẩm, nhãn hiệu, mặt hàng, bao gói, ký mã hiệu và

dịch vụ cho khách hàng và cải biến số marketing phi sản phẩm như giá, giao tiếp,
phân phối để tạo lập một chỉnh thể mặt hàng thương mại.
Quyết định phân phối quy hoạch mặt hàng thương mại sau khi xác định
những ứng xử quyết định một phối thức mặt hàng hỗn hợp đã được tiến hành, nhà
quản trị mặt hàng của cơng ty cần phải xem xét tính thời điểm và tình thế thị
trường của phối thức sản phẩm đó hiện đang ở đâu trong chu kỳ sống để có những
phân tích và quyết định về liều lượng, mức độ, tỷ lệ tham gia của nó vào phổ mặt
hàng của cơng ty. Tiếp theo đó nhà quản trị tiến hành phân tích ma trận chất lượng/
giá bán và có các định hướng cho phân hoá giá theo giải chất lượng của gamme
mặt hàng, theo sức cạnh tranh tương đối của phối thức mặt hàng lựa chọn. Một
phối thức mặt hàng chưa đủ để trở thành mặt hàng thương mại, mặt hàng thương
7


mại phải có thuộc tính “ sắn sàng để bán” muốn vậy quyết định marketing mặt
hàng thương mại còn bao gồm các quyết định về nguồn hàng, về kênh phân phối
sao cho luôn tạo lập một dự trữ công tác đủ bán tương thích với nhịp điệu mua, tối
ưu hố chi phí vận động và các chi phí hỗ trợ marketing thương mại (chào hàng,
chiêu khách, xúc tiến, thẩm định, yểm trợ) với từng tên hàng. Cuối cùng để đảm
bảo “độ chín tới” của mặt hàng thương mại, nhà quản trị cần có các quyết định
phân bố, quy hoạch các cấp độ mặt hàng thương mại theo không gian, theo tập
khách hàng trọng điểm thông qua địng danh mục phức hợp cho mạng lưới cơ sở
doanh nghiệp thương mại, cũng như trong nội thất chuẩn bị hàng, chạo hàng và
bán hàng của không gian công nghệ marketing mặt hàng.
Thiết lập và triển khai phối thức phổ mặt hàng của công ty thương mại: tổng
hợp kết quả của các khâu quyết định trên, thẩm định và đánh giá lại mục tiêu chính
sách mặt hàng kinh doanh của cơng ty, các nhà hoạch định kế hoạch marketing mặt
hàng kinh doanh xác lập một tổng phổ mặt hàng của tổng công ty được phân theo
các phần chi tiết, theo những vị thế, tỷ trọng hoặc pha trộn mục tiêu khác nhau.
Trên cơ sở này các nhà quản trị thượng đỉnh vừa có cơ sở để ra các quyết định,

triển khai các quyết định chi tiết, vừa có là cơ sở để triển khai các biến số
marketing –mix còn lại, vừa phối hợp các bộ phận chức năng khác theo mục tiêu
chiến lược đã xác lập.
Rõ ràng là các quyết định marketing mặt hàng kinh doanh là tập quyết định phức
tạp, toàn diện và phải tuân thủ một cấu trúc quy trình, một phương pháp thích hợp
để tạo lập một chắc diện phong phú đa dạng và phức hợp của hàng nghìn tên mặt
hàng trong các cơ sở doanh nghiệp thương mại.
3.2.2 Quyết định giá bán buôn:
Khi một công ty triển khai và chấp nhận một mặt hàng mới, khi công ty giới thiệu
một mặt hàng vào một kênh phân phối mới hoặc một khu vực thị trường mới thì
giá là yếu tố chiến lược chủ chốt của marketing- mix vì nó ảnh hưởng tới sự chấp
nhận chất lượng sản phẩm và do đó nó đóng vai trị quan trọng đối với thế vị của
sản phẩm, đồng thời giá cũng là biến số chiến thuật chủ yếu vì nó có thể được thay
đổi nhanh chóng để phục vụ các mục đích cạnh tranh.
Các cơng ty không định ra một giá duy nhất mà là một cơ cấu giá bao gồm mọi tên
hàng khác nhau trong phổ mặt hàng của mình. Cơ cấu định giá này thay đổi theo
thời gian khi sản phẩm trải qua chu kỳ sống của chúng, theo động thái thị trường ,
chi phí kinh doanh của cơng ty, theo tính dị biệt của khách hàng và hồn cảnh tình

8


thế và sức ép cạnh tranh. Những thay đổi này địi hỏi cơng ty phải có những kỹ
thuật định giá năng động, nhất là đối với các nhà quản trị giá của cơng ty.
Để có hiệu quả, việc định giá phải được tiến hành khi tập hợp các mục tiêu của
việc định giá phù hợp nhau và đã được phân tích một cách rõ ràng: mục tiêu định
giá chủ yếu phải tương đồng với các mục tiêu chiến lược marketing bản thân công
ty và các mục tiêu phụ thuộc khác.
Mỗi mức giá được công ty đưa ra sẽ dẫn tới mức cầu khác nhau và do vậy có hiệu
lực mục tiêu marketing của nó khác nhau. Mức giá mà cơng ty quyết định phải là

mức giá mà người mua(khách hàng) chấp nhận được, vì vậy việc định giá phải dựa
trên sự phân tích sự co giãn cầu phụ thuộc giá, nghiên cứu giá cạnh tranh, giá mua,
chi phí marketing phân phối, phân tích đường conh tổng chi phí và khối lượng bán,
nghiên cứu khoảng giá chấp nhận được, đường cong bán phụ thuộc giá, điểm hoà
vốn kinh doanh.
Việc định giá là một việc phức tạp và có vị trí đặc biệt quan trọng của quản trị
marketing. Vừa là yếu tố chiến lược chủ chốt của marketing–mix, vừa là một biến
số chiến thuật chủ yếu và nó có thể được thay đổi nhanh chóng để phục vụ các
mục đích cạnh tranh. Vấn đề định giá và ứng xử giá có vị trí đặc biệt quan trọng và
tồn tại nhiều quan điểm tiếp cận giá khác nhau giữa các loại hình cơng ty, lĩnh vực
kinh doanh, thế vị trên thị trường.
- Công nghệ marketing định giá bán buôn bao gồm các vấn đề: xác định quan điểm
định giá, mục tiêu định giá, thực hành giá, theo dõi, kiểm tra và kiểm soát giá bán
bn. Quy trình định giá bán bn phải dựa trên sự phân tích các yếu tố nội tại của
cơng ty và các yếu tố bên ngoài tác động để lựa chọn kỹ thuật định giá thích hợp.
Giá của cơng ty thương mại bán bn có thể định giá theo hướng lợi nhuận, theo
hướng thị phần hoặc định giá trên cơ sở giá trị, theo đề nghị của người cung cấp.
Lựa chọn định giá theo hướng nào là vấn đề cần thiết mà các nhà quản trị của công
ty phải tiến hành tuỳ thuộc vào các yếu tố bên trong cũng như bên ngồi của cơng
ty.
Các mục tiêu định giá chủ yếu của công ty bao gồm bốn mục tiêu:
Mục tiêu tồn tại: công ty phải định giá thấp để hy vọng thị trường nhậy cảm
với giá. Lợi nhuận ít quan trọng hơn sự tồn tại.
Mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận hiện hành: tiến hành ước lượng mức cầu và
chi phí đi liền với những mức giá khác nhau và chọn ra mức giá sẽ tạo được lợi
9


nhuận hiện tại, lượng tiền mặt và tỷ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa. Trong mọi
trường hợp, cơng ty nhấn mạnh đến sự thanh tốn tài chính hiện tại hơn là sự thanh

toán về lâu dài.
Mục tiêu dẫn đạo thị phần: theo họ cơng ty nào có được thị phần lớn nhất sẽ
được hưởng chi phí thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài cao nhất.Vì thế họ theo đuổi
việc dẫn đạo thị phần bằng cách định giá càng thấp càng tốt.
Mục tiêu dẫn đạo về chất lượng mặt hàng: để đạt mục tiêu này đòi hỏi phải
đề ta mức giá cao để trang trải cho chất lượng sản phẩm cao và phí tổn cho R&D
cao
Ngồi ra cịn có các mục tiêu khác bổ trợ bao gồm: cân bằng nhu cầu của các mặt
hàng trong nhóm hàng, cân bằng nhu cầu, tăng doanh số cho những đoạn thị
trường, xác định mục tiêu cá nhân của những nhà quản trị.
Việc định giá có thể quyết định theo mối quan hệ với thị trường, có ba quan điểm
định giá đó là: định giá thấp hơn giá thị trường, định giá ngang bằng giá thị trường,
định giá cao hơn giá thị trường. Định giá theo mức nào là tuỳ thuộc vào từng mặt
hàng mà công ty kinh doanh, tuỳ thuộc vào khả năng kiểm sốt của cơng ty để sử
dụng một trong ba quan điểm trên.
Sau khi xác định mục tiêu định giá, công ty sử dụng các kỹ thuật định giá để có thể
chọn một mức giá tối ưu cuối cùng. Thông thường các cơ sở doanh nghiệp thương
mại định giá trên cơ sở chi phí (chi phí mua đầu vào...) bao gồm chi phí mua hàng,
chi phí marketing ,chi phí về vốn hay lãi cận biên...sau đó người ta cộng thêm một
tỷ lệ giá để đạt mức lợi nhuận phù hợp với mục tiêu đã định trước quy định. Ngồi
ra, cịn có thể sử dụng các kỹ thuật định giá khác như: định giá theo lợi nhuận mục
tiêu hay định giá trên cơ sở phân tích thị trường và cạnh tranh.
Bước cuối cùng trong quy trình định giá là xác định cơ cấu và tổ chức báo giá.
Trước khi đưa ra quyết định mức giá tối ưu các nhà quản trị phải cân nhắc các yếu
tố: kiểm định lại mức giá dự kiến để đảm bảo sự thống nhất với các yếu tố khác
của công ty, kiểm tra sự ảnh hưởng của mức giá với bạn hàng, nhà sản xuất, đại lý
của công ty khác, sự phản kháng của đối thủ cạnh tranh.

3.2.3 Quyết định phân phối bán buôn:
Một trong những lĩnh vực quan trọng của nghiên cứu marketing là nghiên cứu

những hoạt động marketing phân phối và sức bán hàng của công ty. Phân phối là
10


hệ thống các hoạt động sau khi sản xuất, đưa sản phẩm đến lĩnh vực tiêu dùng.
Việc thu hút và làm thoả mãn khách hàng chịu ảnh hưởng rất lớn bởi khả năng
phân phối hàng hoá của người bán. Một chính sách phân phối đúng dắn và hợp lý
sẽ làm cho q trình kinh doanh được an tồn, tăng khả năng liên kết trong kinh
doanh, giảm được sự cạnh tranh, làm cho q trình phân phối nhanh và hiệu quả.
Cơng nghệ marketing phân phối bao gồm các vấn đề: chọn kênh phân phối, quyết
định quy mô sức bán, và công nghệ dịng vật lý hàng hố đảm bảo sức bán ra và
kiểu phân phối được lựa chọn.
Từ đó kênh phân phối được hiểu là sự kết hợp lý giữa các nhà sản xuất và các nhà
trung gian để đưa hàng hoá từ khâu sản xuất tới khâu tiêu dùng.
- Lựa chọn kênh phân phối: để lựa chọn một kênh phân phối có hiệu quả của cơng
ty cần định rõ thị trường nào với mục tiêu nào. Sử dụng kênh nào là tuỳ thuộc vào
tập tính người tiêu thụ và khách hàng triển vọng, đặc điểm của công ty kinh doanh,
đặc điểm của nguồn hàng, bạn hàng, đặc điểm về cạnh tranh, đặc điểm môi trường
marketing của công ty.
- Thiết kế kênh: có 4 loại hình kênh marketing phân phối chủ yếu.
(1) Kênh ngắn( kênh trực tiếp, kênh zêro, kênh không cấp): áp dụng cho những
hàng hố có tính chất thương phẩm học đặc biệt: là những hàng hoá dễ hỏng, dễ ơi
thiu.Áp dụng cho một số hàng hố chậm ln chuyển cho những hàng hoá của
những nhà sản xuất nhỏ ở những vùng thị trường nhỏ.
Ưu điểm: + Đẩy nhanh tốc độ lưu thơng hàng hố đảm bảo sự giao tiếp chặt
chẽ của các Công ty kinh doanh trong quá trình phân phối.
+ Tăng cường được trách nhiệm thị trường và đảm bảo tính chủ
đạo của Cơng ty kinh doanh trong q trình phân phối.
Hạn chế: trình độ chun mơn hoá vốn và nhân lực của nhà sản xuất bị
phân tán, tổ chức và quản lý rất phức tạp.

(2) Kiểu kênh phân phối trực tuyến (1 - 0) áp dụng khi trình độ chun doanh
và quy mơ của nhà bán lẻ đủ lớn cho phép họ xác lập quan hệ trực tiếp với nhà sản
xuất trên cơ sở đảm nhiệm chức năng bán bn ,áp dụng hàng hố các nhà sản
xuất sản xuất ra những mặt hàng tươi sống dễ hỏng.Sử dụng các nhà đại lý, môi
giới, tiếp xúc với nhà bán lẻ

11


Ưu điểm: Phát huy được ưu thế loại hình kênh (1) nhưng được giải phóng được
chức năng lưu thơng để chun mơn hố hàng hố của mình.
Nhược điểm: Chưa phát huy được triệt để tính ưu việt của sự phân hoá xã hội.
(3) Kiểu kênh (2 - 0) (kênh phân phối dài dạng đầy đủ) là kiểu kênh phân phối
chủ yếu nhất được áp dụng đối với những mặt hàng của nhà sản xuất nằm rải rác ở
khắp nơi hoặc tập trung ở một nơi sản xuất.,áp dụng khi quy mô nhà sản xuất quá
lớn hơn nhu cầu tiêu dùng.
Ưu điểm: Do quan hệ mua bán cho từng khâu, nên q trình tổ chức kênh phân
phối chặt chẽ; vịng quay vốn nhanh.
Nhược điểm: Q trình lưu thơng hàng hố dài, dẫn đến khả năng rủi ro hàng hoá
cao, việc điều hành phân phối rất phức tạp nếu như các nhà kinh doanh khơng đủ
trình độ chun nghiệp.
(4)

Kiểu kênh (3 -0) (kiểu kênh phân phối dài dạng đặc biệt):

Áp dụng đối với một số mặt hàng, có khó khăn việc thơng tin quảng cáo, áp dụng
cho nhà kinh doanh thiếu kinh nghiệm và mặt hàng có giá cả biến động phức tạp.
Ưu điểm: Do quan hệ mua bán cho từng khâu nên q trình tổ chức kênh phân
phối chặt chẽ, vịng quay vốn nhanh

3.2.4 Quyết định xúc tiến thương mại bán buôn
Xuất phát từ công ty thương mại cho phép tổng hợp định nghĩa sau về xúc tiến
thương mại : là một lĩnh vực hoạt động markting đặc biệt và có chủ đích được định
hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa
công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối
thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing- mix đã lựa
chọn của công ty.
Xúc tiến thương mại là một bộ phận quan trọng để thực hiện chiến lược marketing
của doanh nghiệp. Xúc tiến thương mại giúp cho các nhà kinh doanh bán được
nhiều hơn, làm thoả mãn nhu cầu của người mua. Mặt khác, xúc tiến thương mại
còn làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, gợi mở nhu cầu, làm tăng hiệu quả của quá
trình kinh doanh.

12


Xúc tiến thương mại gồm nhiều công cụ như: quảng cáo, xúc tiến bán, chào hàng
trực tiếp, xúc tiến bán hàng, cổ động, chiêu khách.
+ Quảng cáo: là một dạng thức xúc tiến thương mại hữu hiệu để vươn tới người
mua phân tán trong một thị trường rộng lớn với một chi phí khơng cao trong mỗi
lần quảng cáo.
+ Chào hàng trực tiếp: là công cụ hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp thương mại
trong những giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua, nhất là trong việc tạo cho
người mua sự ưu chuộng, tin chắc và hành động.
+ Xúc tiến bán hàng (khuyến mại): mặc dù xúc tiến bán hàng gồm nhiều công cụ
khác nhau: phiếu thưởng, thi đố, q tặng. Những cơng cụ đó đều có ba đặc điểm
chung đó là: sự truyền thơng có tính xung động nhất thời, sự khích lệ, chúng kết
hợp sự tưởng tượng, sự xui khiến hay sự cống hiến có thể đưa lại giá trị cho người
tiêu dùng và sự mời chào.
+ Chào hàng gián tiếp (chiêu khách): là kêu gọi cổ đơng chiêu khách. Chiêu khách

có ba đặc tính: độ tin cậy cao hơn, vượt qua phịng bị và kích thích hoá.
Xúc tiến thương mại là yếu tố quan trọng để cho cung cầu gặp nhau, để người bán
thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người mua và giảm được chi phí, giảm được rủi ro
trong kinh doanh.
Xúc tiến thương mại làm cho bán hàng dễ dàng hơn và linh động hơn, đưa hàng
vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý và nhiều trường
hợp qua xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh tạo được lợi thế về giá bán. Nó
khơng chỉ là những chính sách, giải pháp hỗ trợ cho chính sách sản phẩm, giá,
phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện của các chính sách đó.
Xúc tiến thương mại có vai trị và vị trí quan trọng trong kinh doanh hiện đại. Khi
thực thi các chức năng cơ bản tăng cường hiệu lực nhận biết và quan tâm khách
hàng, thuyết phục đưa ra các quyết định mua nhanh chóng, phát triển hình ảnh của
doanh nghiệp, giáo dục và giáo dưỡng nhu cầu tiêu dùng.
Cơng ty phải biết mình đang muốn nhằm đến những khách hàng trọng điểm nào và
muốn có đáp ứng nào, cơng ty phải tính đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có
khuynh hướng giải mã các thơng điệp như thế nào. Từ đó truyền thơng điệp qua
các kênh hữu hiệu nào để đạt đến tập khách hàng trọng điểm. Đồng thời triển khai
các kênh phản hồi ra sao để có thể biết được phản ứng của các khách hàng đối với
thơng điệp xúc tiến của mình.
13


3.3

Hệ công nghệ bán hàng tại công ty thương mại bán buôn và dịch vụ khách
hàng

Công nghệ chào hàng thương mại bán buôn:
Công nghệ bán buôn này được thực hiện tại DNTM bán buôn. Ở đây người bán
hàng phải thực hiện hàng loạt các thao tác từ đón tiếp khách, xác định nhu cầu, ký

kết hợp đồng mua bán cho đến việc chuẩn bị hàng, thu tiền giao hàng và thanh lý
hợp đồng. Công nghệ này được áp dụng với những mặt hàng phổ thông nhật dụng,
giá trị chủ yếu là trung bình và thấp, kiểu mốt hàng hố ít thay đổi và được thể
hiện theo quy trình cụ thể.
•

•

Ưu điểm: do trắc diện mặt hàng kinh doanh tại DN bán buôn so với các
công nghệ khác là phong phú đa dạng vì vậy nâng cao được khả năng xem
xét lựa chọn hàng hố của khách hàng.
Nhược điểm: Cơng nghệ này phần lớn kinh doanh những hàng hoá thể hiện
nhu cầu hiện tại của thị trường và ít khả năng theo kịp sự thay đổi của nhu
cầu thị trường vì vậy thường hay tạo ra sự ứ đọng của hàng hố và hạn chế
tính chủ động trong kinh doanh đặc biệt những mặt hàng mới, mặt hàng cải
tiến, mặt hàng thường xuyên thay đổi kiểu mốt.

Công nghệ bán hàng qua đơn đặt hàng:
Là cơng nghệ mà trong đó khách hàng trao đơn đặt hàng cho DN bán buôn. Các
DN bán bn dựa vào lượng hàng hóa dự trữ hiện có và khả năng khai thác nguồn
hàng để xử lý đơ đặt hàng đồng thời xác lập quan hệ mua bán.
Công nghệ này được áp dụng vỡi những hàng hóa mới cải tiến hoặc hàng hoá
thuộc nhu cầu ổn định trong kinh doanh của đơn vị khách hàng.
•

•

Ưu điểm: cơng nghệ này tạo điều kiện cho các đơn vị khách hàng nâng cao
tính chủ động trong kinh doanh đồng thời những DN bán bn tạo điều kiện
nâng cao trình độ tổ chức hàng hóa để đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Nhược điểm: với những DN bán buôn thường xảy ra những khó khăn khi
thực hiện những mối quan hệ với các đơn vị nguồn hàng để thoả mãn đơn
đặt hàng.

14


Công nghệ bán buôn qua điện thoại:
Bao gồm các bước:
+

Xác định các đơn vị khách hàng: dùng điện thoại để đề nghị bán hàng.

+

Nhận đơn đặt hàng

+

Thực hiện giao hàng
•
•

Ưu điểm: Tiết kiệm được chi phí, thời gian đi lại của nhân viên bán hàng,
tốc độ giao dịch nhanh.
Nhược điểm: Nhân viên bán hàng có ít thời gian và khơng gian trực tiếp tiếp
xúc với khách hàng nên không phát huy được hết khả năng của nhân viên vì
vậy mà hiệu quả không cao khi thực hiện bán sản phẩm mới, chỉ sử dụng
với khách hàng quen thuộc.

Công nghệ bán buôn qua catalogue :
Công nghệ này được thực hiện thông qua DNTM bán bn gửi các catalogue hàng
hố đến các đơn vị khách hàng để xác lập quan hệ mua bán. Công nghệ này được
áp dụng với những mặt hàng mới. Thu hút sự chú ý, gợi sự quan tâm và thuyết
phục khách hàng hành động qua Catalogue. Đồng thời những cuốn Catalogue là sự
hiện diện lâu dài, im lặng và chính xác.
•
•

Ưu điểm: cơng nghệ này tạo điều kiện để cho DNTM bán buôn thông báo
được những thông tin cần thiết về hàng hoá và dịch vụ cho khách hàng.
Nhược điểm: số lượng khách hàng tiếp nhận được catalogue bị hạn chế và
chủ yếu đối với những khách hàng đã có quan hệ mua bán.

Cơng nghệ bán bn qua mẫu hàng
Bao gồm các bước:
+

Xác định khách hàng để giữ mẫu hàng

+

Xác định hàng cần bán và mẫu hàng gửi khách hàng

+

Nhận đơn đặt hàng hoặc ký kết hợp đồng

+

Vận chuyển giao hàng

15


Đây là công nghệ bán hàng tương tự như bán hàng qua Catalogue nhưng thay thế
sách hướng dẫn bằng mẫu hàng và sản phẩm thực sự. Điều này làm tăng tính trực
quan của khách hàng và họ có thể tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm cần mua.

Công nghệ bán hàng qua gian hàng mẫu
Là công nghệ các DN tổ chức các gian hàng mẫu để giới thiệu khách hàng để bán
hàng. Công nghệ này gồm các công việc sau:
+

Tổ chức gian hàng mẫu

+

Giới thiệu và gặp gỡ khách hàng

+

Nhận đơn đặt hàng hoặc ký kết hợp đồng

+

Thực hiện việc giao hàng

Khách hàng có thể tìm kiếm nhu cầu của mình hoặc lựa chọn hàng hóa tại gian
hàng mẫu. Thơng qua gian hàng mẫu mà khách hàng có thể hình thành đơn đặt

hàng, sau đó hai bên thương lượng và hình thành hợp đồng mua bán.
Nhà bán bn phối hợp với nhà bán lẻ thực phẩm để bán thẳng cho người tiêu
dùng, chủ yếu là mặt hàng phi thực phẩm. Nhà bán buôn gửi xe chở hàng và sắp
đặt hàng lên các gian hàng mẫu, định giá, bổ sung hàng và trưng bày hấp dẫn
khách hàng, kiểm tra hang tồn kho và gian hàng. Trong khi đó nhà bán lẻ thực chất
là cho thuê chỗ mà không phải trưng bày hay đặt hàng, họ hưởng thù lao của nhà
bán buôn trên cơ sở số lượng hàng hóa được bán và phải chịu trách nhiệm quảng
cáo.

Công nghệ bán hàng qua đại diện thương mại
Là cơng nghệ bán bn mà trong đó DNTM cử các cán bộ nghiệp vụ (đại diện)
đến các đơn vị khách hàng để chào hàng giới thiệu hàng hố và thiết lập quan hệ
mua bán. Cơng nghệ này được áp dụng với những hàng hố có tính năng kỹ thuật
phức tạp, những hàng hoá mới hoặc hàng hoá chậm ln chuyển.
•

Ưu điểm: cơng nghệ này tạo cho các DNTM nâng cao được tính chủ động
trong kinh doanh, tối thiểu hố những ứ đọng hàng hóa ở DN đồng thời tạo
điều kiện cho khách hàng xác định được chính xác hơn chất lượng hàng hoá
và tiếp cận được sự đổi mới, sự phát triển của cung ứng hàng hoá.
16


•

Nhược điểm: danh mục hàng hoá được đưa đến các đơn vị khách hàng hạn
chế vì vậy hạn chế khả năng lựa chọ hàng hố trong kinh doanh.

Cơng nghệ bán hàng qua tham gia hội chợ thương mại và triển lãm
Các DN bán bn có thể tự tổ chức các hội chợ triển lãm nhưng chủ yếu tham gia

hội chợ triển lãm của bộ văn hố thơng tin tổ chức nhằm giới thiệu hàng hoá và
xác lập mối quan hệ trong giao dịch bán buôn. Công nghệ này được áp dụng chủ
yếu với những mặt hàng mới, mặt hàng mới cải tiến.
•
•

Ưu điểm: tạo điều kiện cho nhiều khách hàng nắm được những thơng tin xác
thực về hàng hố đồng thời khuyến khích khách hàng mua sắm hàng hố.
Nhược điểm: tuy nhiên đay chỉ là nơi giới thiệu và bán thử hàng hố là chủ
yếu vì vậy khả năng đáp ứng tại chỗ với những khách hàng mua với quy mơ
lớn thường bị hạn chế.

Phần B: THỰC TRẠNG CƠNG NGHỆ BÁN BUÔN MẶT HÀNG CHINSU
FOOD CỦA CÔNG TY MASAN
Giới thiệu cơng ty Masan Consumer và nhãn hiệu Chinsu foods

I.
1.

Q trình hình thành và phát triển Masan Consumer

Cơng ty Cổ phần Hàng tiêu dùng (Masan Consumer) là công ty con của Cơng ty Cổ
phần tập đồn Masan (Masan Group - một trong những công ty lớn nhất trong khu
vực kinh tế tư nhân Việt Nam, tập trung hoạt động trong ngành hàng tiêu dùng và tài
nguyên của Việt Nam). Hiện tại, Masan Group trực tiếp nắm 81.5% vốn của Masan
Consumer. Công ty Cổ phần Thực phẩm Masan là một trong những công ty hàng đầu
trong ngành công nghiệp thực phẩm tại Việt Nam với các sản phẩm quen thuộc và có
uy tín trong ngành. Là một doanh nghiệp F&B lớn tại Việt Nam, Masan Consumer
17

hiện nay đang dẫn đầu trong các ngành hàng gia vị, thực phẩm tiện lợi và đồ uống với
các thương hiệu vô cùng thành công như Chinsu, Nam Ngư, Tam Thái Tử, Omachi,
Kokomi, Vinacafe… Năm 2016, Masan Consumer chiếm vị trí thứ 7 trong danh sách
Top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam và đứng vị trí thứ 2 trong ngành hàng tiêu
dùng.
•
•
•
•

•
•
•

•

•
•

•

Masan khởi đầu lĩnh vực thực phẩm vào năm 1996 khi thành lập CTCP Công
nghệ - Kỹ nghệ - Thương mại Việt Tiến, chuyên về gia vị.
Năm 2000, thành lập công ty Cổ phần Công nghiệp và Xuất nhập khẩu Minh
Việt, hoạt động trong lĩnh vực thương mại và xuất nhập khẩu.
Năm 2002, sản phẩm đầu tiên của Masan được tung ra thị trường: Nước tương
Chinsu.
Năm 2003, sáp nhập công ty Việt Tiến và công ty Minh Việt, đổi tên thành
CTCP Công nghiệp - Thương mại Ma San. Trong năm này tung ra thị trường

sản phẩm nước mắm cao cấp Chin-su.
Trong năm 2007, công ty giới thiệu một loạt sản phẩm như nước tương Tam
Thái Tử, nước mắm Nam Ngư và mì ăn liền Omachi.
Năm 2008, Cơng ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan đổi tên Công
ty Cổ phần Thực phẩm Masan (Masan Food).
Năm 2011, Công ty Cổ phần Thực phẩm Masan đổi tên thành Công ty Cổ phần
Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer). KKR, cơng ty hàng đầu tồn cầu
chun đầu tư vào các công ty chưa niêm yết, đã đầu tư 159 triệu đơ la Mỹ vào
Masan Consumer, qua đó định giá cơng ty ở mức 1,6 tỷ USD.
Cuối năm 2011, Masan Consumer đã bỏ ra hơn 50 triệu USD để mua lại cổ
phần chi phối của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa. Đây là bước đi đánh
dấu sự mở rộng của cơng ty ra ngồi lĩnh vực thực phẩm.
2013: KKR tiếp tục rót thêm 200 triệu USD đầu tư vào Masan Consumer. Thay
đổi đăng ký kinh doanh, vốn điều lệ 7.349,113 tỷ đồng.
Cuối năm 2015, Masan ký kết đối tác chiến lược với Singha Asia Holdings
Pte.,Ltd (Thái Lan), tuyên bố sẽ mở rộng thị trường kinh doanh thực phẩm và
đồ uống ra các nước ASEAN.
Năm 2019, Masan tăng vốn điều lệ lên 11.689.464.470.000 đồng

Ngồi tương ớt Chin-Su, cơng ty cịn nhập thêm nước mắm Nam Ngư, cà phê hòa tan
Vinacafe Biên Hòa. Theo mục tiêu của Masan Consumer, đến năm 2030, tương ớt
Chinsu sẽ trở thành một trong 10 thương hiệu tương ớt mạnh nhất thế giới, góp phần
đưa nơng sản chế biến kỹ thuật cao của Việt Nam ra quốc tế.
•

Mục đích hoạt động

"Hội tụ và ni dưỡng khát vọng & tài năng để tìm kiếm sự đột phá nhằm nâng cao
18

lợi ích của sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng. Chính vì vậy, khách hàng sẽ tưởng
thưởng chúng ta bằng doanh số, lợi nhuận dẫn đầu và sự tăng trưởng bền vững."
•

Bốn giá trị nền tảng của Masan

1. Con người là tài sản, là nguồn lực cạnh tranh.
2. Tiên phong khai phá với khát vọng chiến thắng.
3. Hợp tác cùng phát triển, hài hịa lợi ích với các đối tác.
4. Tinh thần dân tộc.

Ngành nghề kinh doanh
Mảng thực phẩm: Nam Ngư, Chinsu, Tam Thái Tử, Omachi, Kokomi, Tiến Vua,
Ponnie, Heo Cao Bồi,..
2.

Mảng đồ uống: Wakeup, Vinacafe, Dodohaba, Bfast, Compact, Vĩnh Hảo, Hổ Vằn,
…
Mảng gia dụng
Mảng bán lẻ: Vinmart, Meatdeli
Mảng nơng nghiệp: Anco, Biozeem, Vineco, Vissan

3.

Tình hình kinh doanh thời gian qua

Masan Consumer sản xuất và phân phối một loạt các sản phẩm thực phẩm và nước
giải khát. Sản phẩm của nó bao gồm nước tương, nước mắm, tương ớt, mì ăn liền, cà
phê hịa tan, ngũ cốc ăn liền, và các đồ uống đóng chai. Cơng ty xuất khẩu sản phẩm

của mình tại Hoa Kỳ, Canada, Pháp, Liên bang Nga, Cộng hịa Séc, Ba Lan, Đức,
Nhật Bản, Trung Đơng, châu Á, Lào, và Campuchia. Nó hoạt động trong ngành cơng
nghệ bao bì, chế biến thực phẩm, cơng nghệ thơng tin và truyền thông, xây dựng, đầu
tư, và các ngành công nghiệp khai thác mỏ.
Những năm 2013 - 2015, MCH từng chạy theo các chỉ số tài chính, với mong muốn
đem lại kết quả “đẹp” trong báo cáo kết quả kinh doanh. Công ty đã dồn dập tung ra
hàng loạt các chương trình khuyến mãi, giảm giá cho nhà phân phối. Điều này giúp
cải thiện doanh thu bán hàng đến nhà phân phối, nhưng việc giảm đầu tư vào xây

19


dựng hình ảnh thương hiệu đem lại những hệ lụy làm ảnh hưởng đến doanh thu hợp
nhất của MCH.
Từ một công ty nằm trong Top 10 công ty đầu tư xây dựng thương hiệu nhiều nhất
Việt Nam trong giai đoạn 2008 - 2013, với mức đầu tư 5% doanh thu, MCH chỉ đầu
tư 3% trong giai đoạn 2013 - 2016. Từ việc phát triển 10 - 15 phát kiến mới mỗi năm
cùng với 7 thương hiệu mạnh, MCH chỉ còn 5 - 7 phát kiến mới và chỉ xây dựng được
1 thương hiệu mạnh là Wake-up 247 trong giai đoạn này.
Năm 2018, kết quả của ngành hàng tiêu dùng (gồm gia vị, mì ăn liền, cà phê, bia)
khá tích cực khi ghi nhận doanh thu 17.345 tỷ đồng, tăng 28% so với năm trước đó.
Doanh số từ sản phẩm cao cấp trong mảng gia vị (Chinsu, Nam Ngư) mang lại mức
tăng trưởng 40%, đóng góp 10% tổng doanh thu ngành hàng. Doanh thu từ sản phẩm
cao cấp của mảng mì ăn liền (Omachi, Kokomi) đem lại mức tăng trưởng 50% cho
năm 2018 và đóng góp 40% doanh thu ngành hàng. Tín hiệu tích cực từ việc mở rộng
điểm bán thức uống tăng lực mới (Wake-Up 247, Compact) cũng thúc đẩy mảng đồ
uống tăng trưởng 36%.
Năm 2019, lợi nhuận lĩnh vực kinh doanh chính của Masan tăng 20%. Thương vụ góp
vốn hồi tháng 1/2019 khi tập đoàn Singha của Thái Lan bỏ 650 triệu đô la Mỹ để sở
hữu 14,3% cổ phần trong Masan Consumer Holdings và 33,3% của Masan Brewery,

hai cơng ty thuộc Masan Group, thì chỉ riêng Masan Consumer đã được định giá 4,5
tỷ đô la Mỹ. Đây là kết quả từ việc tập trung vào chiến lược tăng trưởng trung hạn
gồm: cao cấp hoá ngành thực phẩm, tăng tốc ngành thịt và xây dựng chiến lược tổng
thể ngành đồ uống của tập đoàn Masan. Luỹ kế cả năm 2019, Masan (MSN) ghi nhận
doanh thu 38.819 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế 6.365 tỷ, tăng hơn 13% so với con số
thực hiện năm 2018. So với chỉ tiêu MSN chỉ mới thực hiện 86% kế hoạch doanh thu,
song đã vượt 27% chỉ tiêu lợi nhuận.Tập đồn Masan (MSN) cơng bố BCTC hợp
nhất quý 4/2019 với doanh thu 11.396 tỷ đồng, giảm nhẹ so với cùng kỳ. Nhờ doanh
thu tài chính tăng trong khi chi phí tiết giảm, cùng khoản lãi từ các công ty liên kết
hơn 650 tỷ đồng (tăng so với cùng kỳ) khiến MSN tăng lãi ròng quý 4 lên 1.748 tỷ
đồng, tăng hơn 36%.
Năm 2020, doanh thu Masan tăng mạnh do hợp nhất kết quả kinh doanh từ các siêu
thị Vinmart và Vinmart+, tuy nhiên công ty cũng chịu lỗ lớn. Vay nợ của Masan tăng
mạnh trong 3 tháng đầu năm 2020, từ khoảng 30.000 tỷ đồng lên 39.300 tỷ đồng.
Theo đó, doanh thu thuần của Masan tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm trước và lên
cao nhất lịch sử, đạt 17.638 tỷ đồng. Tuy nhiên, Masan lại báo lỗ trước thuế 60 tỷ
đồng, lỗ sau thuế hơn 216 tỷ đồng. Đây là lần đầu tiên Masan báo lỗ, kể từ quý
2/2014. Nguyên nhân khiến Masan thua lỗ cho dù doanh thu tăng vọt là do công ty
20


hợp nhất kết quả kinh doanh của VCM, sau khi sở hữu công ty này từ quý IV/2019.
VCM là công ty đang điều hành hệ thống siêu thị Vinmart và Vinmart+, đạt doanh thu
hơn 8.700 tỷ đồng trong quý I/2020, chiếm gần 50% tổng doanh thu Masan. Tuy
nhiên, VCM lỗ gần 900 tỷ đồng trong quý vừa qua.

Mảng tiêu dùng nhanh (Masan Consumer)
Doanh thu tăng 6% trong nửa đầu năm 2019, đạt doanh thu gần 8.00 tỷ đồng với động
lực chính đến từ ngành đồ uống. Nước tăng lực tăng trưởng 28,4% trong nửa đầu năm
2019 nhờ mạng lưới phân phối được mở rộng và sản phẩm mới được ưa chuộng. Tuy

nhiên, doanh thu thuần từ ngành hàng gia vị chỉ tăng 2,6% trong nửa đầu 2019, thấp
hơn so với dự kiến. Mảng cà phê hịa tan cũng khơng tích cực khi tăng trưởng thấp
hơn so với cùng kỳ. Mảng bia thậm chí bị Masan đánh giá là hoạt động “dưới kỳ
vọng” khi giảm 7% doanh thu so với quý 2/2018. Quý 4/2019, MCH đạt tăng trưởng
doanh thu lần lượt là 15% so với cùng kỳ năm trước và 20% so với quý 3/2019 nhờ
vào chiến lược cao cấp hóa sản phẩm và tăng trưởng của ngành hàng đồ uống.
Đóng góp nhiều nhất vào doanh thu của Masan Consumer là các ngành hàng chủ chốt
như nước tương, nước mắm với nhãn hiệu Nam Ngư, Chinsu, Tam Thái Tử, Omachi.
Các dòng cao cấp của các sản phẩm cốt lõi trên đang càng ngày trở nên quan trọng
trong cơ cấu doanh thu của Masan Consumer.

II. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường marketing tới công nghệ bán buôn
của Masan Consumer
1.
1.1

Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế

Sự phát triển của Việt Nam trong hơn 30 năm qua rất đáng ghi nhận. Đổi mới kinh tế
và chính trị từ năm 1986 đã thúc đẩy phát triển kinh tế, nhanh chóng đưa Việt Nam từ
một trong những quốc gia nghèo nhất trên thế giới trở thành quốc gia thu nhập trung
bình thấp. Từ 2002 đến 2018, GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt trên 2.700 USD năm
2019, với hơn 45 triệu người thoát nghèo. Tỉ lệ nghèo giảm mạnh từ hơn 70% xuống
còn dưới 6% (3,2 USD/ngày theo sức mua ngang giá). Đại bộ phận người nghèo ở
Việt Nam là dân tộc thiểu số, chiếm 86%. Năm 2019, kinh tế Việt Nam tiếp tục cho
21


thấy nền tảng mạnh mẽ và khả năng chống chịu cao, nhờ nhu cầu trong nước và sản

xuất định hướng xuất khẩu vẫn ở mức cao. Số liệu sơ bộ cho thấy GDP thực tăng
khoảng 7% trong năm 2019, gần với tỉ lệ tăng trưởng năm 2018 và Việt Nam là một
trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong khu vực.

1.2

Mơi trường chính trị - pháp luật:

Chính trị Việt Nam ổn định, linh hoạt và tạo những cơ hội cho các doanh nghiệp. Việt
Nam là một trong những nền chính trị ổn định nhất thế giới (xếp hạng 139 thế giới
trong Chỉ số Bất ổn Chính trị, so với hầu hết các nước Đông Nam Á ở mức 40-55).
Về điều hành của chính phủ, nhìn chung từ khi chuyển sang cơ chế thị trường Chính
phủ đã có nhiều cố gắng trong việc thay đổi nguyên tắc điều hành nền kinh tế- chuyển
từ cơ chế can thiệp trực tiếp- sang cơ chế điều hành gián tiếp bằng luật pháp, thông
qua các tác động tới môi trường kinh doanh.tình hình trên làm cho mơi trường kinh tế
vĩ mơ ổn định và thuận lợi hơn cho các doanh nghiệp. Để bảo vệ người tiêu dùng,
chính phủ cũng đã thơng qua luật bảo vệ người tiêu dùng, luật cạnh tranh, thành lập
cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng vệ sinh an tồn thực phẩm. Tuy nhiên, chính sách
chưa thuận lợi: bản thân các văn bản pháp lý của Việt Nam đang trong q trình hồn
chỉnh, trong khi năng lực của các cán bộ xây dựng và thực thi chính sách, cũng như
các cán bộ tham gia xúc tiến thương mại cịn yếu.

1.3

Mơi trường nhân khẩu học – xã hội

2019, tổng dân số của Việt Nam đạt hơn 96 triệu người. Với kết quả này, Việt Nam là
quốc gia đông dân thứ 15 trên thế giới và đứng thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á.
Dân số đông là tiềm năng cho ngành hàng tiêu dùng nói chung và Masan Foods nói
riêng. Với mức độ tăng hàng năm cao 1.04 %/ năm & phần trăm dân số ở độ tuổi dưới

30 khá cao, Việt Nam là một trong những nước có dân số trẻ nhất thế giới – dự báo
mỗi năm tăng 1 triệu người ở tuổi lao động. Quy mô thị trường ngày càng lớn, tạo ra
sự gia tăng nhu cầu về thực phẩm, chú trọng cao hơn vào khía cạnh chất lượng và an
toàn sức khỏe của sản phẩm. Với 70% dân số trong độ tuổi từ 15 - 64, tổng mức chi
tiêu của người Việt Nam dự kiến đạt xấp xỉ 173 tỷ USD vào năm 2020. Một phần ba
dân số thuộc tầng lớp trung lưu vào năm 2020 với mức thu nhập tăng khoảng
8,8%/năm.
Tỷ lệ dân số trẻ ngày một cao, ước tính khoảng trên 50% dân số Việt Nam dưới 30
tuổi, mức thu nhập được cải thiện và thói quen mua sắm thực phẩm chế biến sẵn ngày
22


càng phổ biến, sự phong phú cùng với sự dồi dào các sản phẩm nông nghiệp... đang là
những lợi thế để các doanh nghiệp trong ngành đa dạng hóa chủng loại sản phẩm.
Mặt hàng thực phẩm là một trong những mặt hàng thiết yếu trong đời sống hàng ngày
của mỗi người. Với dân số 90 triệu người thì đây là một thị trường tiềm năng và tạo ra
nhiều cơ hội cho Công ty. Nước mắm là loại nước chấm không thể thiếu trong bữa ăn
của mỗi gia đình người Việt. Với tiềm năng to lớn của ngành hàng truyền thống này,
Masan đã chọn nước mắm làm trụ cột để phát triển ngành hàng gia vị của mình. Theo
Tổng cục Thống kê, mỗi năm thị trường Việt Nam tiêu thụ hơn 200 triệu lít nước
nắm. Với hơn 90% hộ gia đình tại Việt Nam sử dụng nước mắm để chấm, ướp và nấu
trong các bữa ăn quanh năm kết quả là một thị trường hấp dẫn.

1.4

Môi trường công nghệ

Việt Nam là một nước đang phát triển với trình độ khoa học kỹ thuật ngày càng tăng
cao. Các công nghệ chuyển giao ngày càng hiện đại, giúp nâng cao năng lực tăng
năng suất, giảm giá thành sản phẩm.

Chinsu Food được đầu tư bởi tập đồn Masan nên ln đi đầu trong việc chuyển giao
và ứng dụng cơng nghệ mới. Từ đó cũng tạo ra được những sản phẩm chất lượng cao
hơn, đi sâu vào lòng tin của khách hàng. Đây là một lợi thế và Masan Consumer đã
biết tận dụng những lợi thế này vào các hoạt động marketing của mình. Cơng ty đầu
tư hàng loạt các dây truyền sản xuất hiện đại đã ngày càng khẳng định được vị thế của
mình trên thị trường và trở thành một thương hiệu mạnh được khách hàng tin dùng.
Cơ sở sản xuất nước mắm chủ yếu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Masan là tại
Masan Phú Quốc. Nhà máy nước mắm Masan Phú Quốc đã được thiết lập hệ thống
kiểm tra chất lượng chặt chẽ, bao gồm quy trình cơng nghệ, ngun liệu đầu vào, bán
thành phẩm và thành phẩm. Nhà máy đang đầu tư xây dựng một phịng thí nghiệm
hiện đại theo tiêu chuẩn ISO 17025 với mục đích kiểm tra các chỉ tiêu theo u cầu để
kiểm sốt chất lượng. Ngồi ra, phịng thí nghiệm này cịn phục vụ cho việc nghiên
cứu và phát triển thành phẩm cũng như kiểm tra các thơng số trong q trình cải tiến
sản xuất. Được sản xuất theo công nghệ hiện đại với dây chuyền khép kín, Chin-su
Foods là sản phẩm góp phần bảo vệ sức khỏe cho người tiêu dùng với tiêu chí “4
khơng”:
• Khơng có Urê gây hại.
• Khơng có vi khuẩn yếm khí gây biến đổi mùi.
• Khơng có vi khuẩn gây ngộ độc thực phẩm.
23


•

Khơng có nấm men, nấm mốc.

1.5

Mơi trường tự nhiên

Việt Nam có lượng sản phẩm nơng nghiệp và nguồn ngun liệu thô dồi dào, rất
thuận lợi cho việc cung ứng nguyên liệu cho hoạt động sản xuất, chế biến thực phẩm,
đồ uống. Tuy nhiên, yếu tố tự nhiên cũng tạo nên trở ngại đối với doanh nghiệp kinh
doanh thực phẩm. Đối với Việt Nam tính chất phức tạp của khí hậu nhiệt độ cũng tạo
ra những thách thức đối với công ty. Tính chất mau hỏng, dễ bị biến chất…do khí hậu
nóng ẩm, nắng lắm,mưa nhiều, buộc các nhà kinh doanh phải quan tâm tới thiết kế
kho tàng, thiết kế sản phẩm, vật liệu bao gói bảo quản. Đây quả thực là vấn đề không
dễ, nhất là đối với Masan Consumer hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm.

2.
2.1

Môi trường vi mô
Người cung ứng

Ba nhà cung ứng chính của Cơng ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan chính là Cơng ty
Cổ phần Công nghiệp Masan, Công ty Cổ phần Masan Phú Quốc, Công ty Cổ phần
Công nghệ Thực phẩm Việt Tiến. Cả 3 công ty này đều là thành viên của Masan
Group do đó về mối quan hệ của cơng ty với các nhà cung ứng hết sức thuận lợi, hai
bên đoàn kết và cùng hỗ trợ lẫn nhau, vì vậy hoạt động kinh doanh của công ty luôn
được ổn định và mang tính chủ động cao.
2.2

Khách hàng

Khách hàng của Cơng ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan bao gồm cả khách hàng là
người tiêu dùng cuối cùng và cả khách hàng là trung gian. Hiện tại Công ty đang áp
dụng phân phối độc quyền do đó hiện tượng cạnh tranh về giá diễn ra rất ít, các sản
phẩm ở các vùng miền khác nhau ln có giá như nhau và giá đó là do Cơng ty quy
định, do đó tạo sự cơng bằng và tránh tình trạng cạnh tranh về giá sẽ làm ảnh hưởng

đến hoạt động của Công ty. Công ty kinh doanh ngành hàng gia vị và mì gói, do đó
khách hàng của Cơng ty là một lực lượng rất đông đảo dân cư sống ở khắp các nơi
trên cả nước, quy mô khách hàng rộng và phổ biến, để bán được nhiều hàng một điều
rất quan trọng là các sản phẩm của công ty phải được bày bán một cách phổ biến tại
tất cả các cửa hàng tạp hóa trên khắp cả nước. Khách hàng của cơng ty có thể mua sản
phẩm của cơng ty một cách dễ dàng bất cứ khi nào họ có nhu cầu.

24


2.3

Đối thủ cạnh tranh

Đã từ lâu, khơng ít các cơng ty đã lần lượt tham gia vào thị trường gia vị Việt Nam và
cùng nhau chinh phục khẩu vị của mỗi gia đình Việt với các thương hiệu nổi tiếng
trong lĩnh vực này như Acecook, Ajinomoto, Knorr... với vị thế thay đổi qua từng thời
gian khác nhau. Chinsu Food được coi là ông lớn, dẫn đầu trên thị trường gia vị Việt
Nam với ưu thế trên các nhãn hàng nước mắm, nước tương. Ở vị trí thứ hai, Cholimex
Foods đang chứng minh sức hấp dẫn của thị trường khi ngành hàng tương ớt đóng
góp doanh thu tốt. Những năm gần đây, Cholimex Foods đạt tốc độ tăng trưởng doanh
thu và lợi nhuận bình quân mỗi năm xuất xỉ 30%. Nhãn hàng này cũng đang bám khá
sát Chinsu Food với thị phần 37% (Chinsu là 43%). Ngoài ra, thị trường Việt cũng
còn rất nhiều nhãn hàng sản xuất gia vị truyền thống, nhỏ lẻ khác nhưng chưa đi vào
sản xuất chuyên nghiệp.
Nếu như Cholimex Foods và Nam Dương có thế mạnh về tài chính và hệ thống phân
phối thì lợi thế của Chinsu Food là về am hiểu thị trường, biết cách làm PR, thương
hiệu và hệ thống bán lẻ rộng lớn.
Dưới đây là danh sách Top 10 Công ty thực phẩm uy tín năm 2019 - nhóm ngành:
Thực phẩm đóng gói, gia vị, dầu ăn

Theo Kantar Worldpanel, thước đo này chính là đại diện chân thực nhất về sự lựa
chọn của người tiêu dùng với các thương hiệu. Với 6 nhãn hiệu nằm trong Top 10 các
thương hiệu mạnh về thực phẩm và đồ uống, Masan sở hữu số lượng thương hiệu
mạnh nhiều nhất trong ngành.
Từ trước đến nay, gia vị luôn là một ngành hàng sôi động với sự tham gia của nhiều
25