Đẩy mạnh hoạt động marketing của công ty tư vấn du học IECD

KHĨA LUẬN TƠT NGHIỆP
ĐỂ TÀI:
“ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CƠNG TY Tư VÁN DU HỌC IECD”
Giáo viên hướng dẫn : TS. Vũ Thị Minh Hiền
Sinh viên thực hiện : Lê Phục Hưng
Mã sinh viên : 5073401016
Khóa : 7
Ngành : Quản trị doanh nghiệp
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

HÀ NỘI - NĂM 2020


Bộ KÉ HOẠCH VÀ ĐẦU TU

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÊ TÀI:
“ĐÂY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY Tư VẤN Dư HỌC IECD”
Giáo viên hướng dẫn : T.s Vũ Thị Minh Hiền
Sinh viên thực hiện : Lê Phục Hưng
Khóa:7
Ngành : Quản trị doanh nghiệp
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
HÀ NỘI - NĂM 2020

Lịi cảm on

Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp này trước hết em xin gửi đến quý thầy
cô giáo trong khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Học Viện Chính Sách và Phát Triển
lời cảm ơn chân thành nhất
Đặc biệt em xin gửi đến cô Vũ Thị Minh Hiền, người đã tận tình hướng
dẫn, giúp đỡ em hồn thành bài báo cáo thực tập này lời cảm ơn sâu sắc nhất.
Em xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo, các phòng ban của công ty cổ
phần hợp tác phát triển giáo dục quốc tế - IECD, đã tạo điều kiện thuận lợi cho
em được tìm hiểu thực tiễn trong suốt quá trình thực tập tại cơng ty.
Khóa luận tốt nghiệp thực hiện trong khoảng thời gian ngắn. Bước đầu đi
vào thực tế của em còn hạn chế và nhiều bỡ ngỡ nên khơng tránh khỏi những
thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp q báu của Q thầy
cơ để kiến thức của em trong lĩnh vực này được hồn thiện hon và đồng thời có
điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức của mình.
Em xin chân thành cảm ơn !


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC Sơ ĐỒ
LỜI MỎ ĐẦU

Contents
CHƯƠNG I: Cơ SỞ LÝ LUẬN VÈ MAREKTING......................................1
1.1. Khái niệm marketing :...............................................................................1
1.1. ỉ.Sự hình thành và phát triển của marketing........................................1
1.1.2............................................................................................................. Đ

ịnh nghĩa về Marketing......................................................................................2
1.1.3. Marketing dịch vụ............................................................................11
1.1.4. Vai trò và mục tiêu của Marketing...................................................13
1.1.5. Chức năng cơ bản của Marketing...................................................14
1.2................................................................................................................... Nộ
i dung hoạt động Marketing..............................................................................17
1.2.1. Nghiên cứu thị trường.....................................................................17
1.2.2. Marketing Mix ( Makerting hỗn họp -4P).......................................19
1.3................................................................................................................... Cá
c nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing................................................25
1.3.1. Các yểu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketỉng trong doanh
nghiệp........................................................................................................ 25
□ Các yếu tổ vĩ mô...................................................................................25
□ Các yếu tổ vỉ mô...................................................................................26
CHƯƠNG II: THỤC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY TƯ VÁN DU HỌC IECD. ...................................................... 28
2.1. Giới thiệu về công ty...............................................................................28
2.1.1. Q trình hình thành.......................................................................28
2.1.2. Quy mơ hiện tại của Doanh Nghiệp.................................................28
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của IECD..................................................29


CHƯƠNG I: Cơ SỎ LÝ LUẬN VÈ MAREKTING......................................1
1.1. Khái niệm marketing :...............................................................................1
1.1.1.
Sự hình thành và phát triển của marketing.......................................1
1.1.2......................................................................................................................
Định nghĩa về Marketỉng....................................................................................2
1.1.3.
Marketing dịch vụ............................................................................11

1.1.4.
Vai trò và mục tiêu của Marketing...................................................13
1.1.5.
Chức năng cơ bản của Marketing...................................................14
1.2. Nội dung hoạt động Marketing................................................................17
1.2.1.
Nghiên cứu thị trường......................................................................17
1.2.2.
Marketing Mix ( Makertìng hỗn họp -4P)........................................19
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing...................................25
1.3.1.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing trong doanh
nghiệp............................................................................................................... 25
□Các yếu tố vĩ mỏ...............................................................................................25
□Các yếu tố vi mô...............................................................................................26
CHƯƠNG II: THỤC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY TƯ VẤN DU HỌC IECD....................................................... 28
2.1. Giới thiệu về cơng ty...............................................................................28
2.1.1.
Q trình hình thành.......................................................................28
2.1.2.
Quy mô hiện tại của Doanh Nghiệp.................................................28
2.1.3.
Chức năng và nhiệm vụ của IECD..................................................29
2.1.4.
Kết cẩu của sản xuất ĨECD..............................................................30
2.1.5.
Lĩnh vực kinh doanh của cơng ty.....................................................33
2.1.6.
Sản phẩm của IECD........................................................................34

2.1.7.
Tình hình tài chính của doanh nghiệp.............................................36
2.2 Thực trạng hoạt động Marketing của công ty...........................................37
2.2.1.
Đặc điểm thị trường và khách hàng của công ty.............................37


STT

DANH MỤC BẢNG
TÊN BẢNG

TRANG

1

Bảng 1.1 Doanh thu 2015-2018 theo khu vực địa lý

36

2

Bảng 1.2. Giá thành của các dịch vụ

49

STT

DANH MỤC HÌNH
TÊN HÌNH

TRANG

1

Hình 1.1. Các yếu tố của Marketing Mix

19

2

Hình 1.2. LoGo Công ty tư vấn du học 1ECD

28

STT

DANH MỤC SO ĐÒ
TÊN SO ĐỒ

TRANG

1

Sơ đồ 1.1. cơ cấu tổ chức của IECD

31

2

Sơ đồ 1.2. Thủ tục cho học sinh

44

3

Sơ đồ 1.3. Các điều kiện để định giá

47

4

Sơ đồ ĩ .4. Kênh phân phối của IECD

50

5

Sơ đồ 1.5. Các bước tuyển dụng

52

6

Sơ đồ 1.6. Quy trình làm việc đối vơi khách hàng

54


Sơ đơ 1.6. Quy trình làm việc đơi vơi khách hàng

54

STT

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
TÊN BIỂU ĐỒ

TRANG

1

Biểu đồ 1.1: Doanh thu theo khu vực địa lý 2015-2018

36

2

Biếu đồ 1.2. Số sinh viên du học ở mỹ giai đoạn
2014-2019

37

STT

TỪ VIẾT TẮT

1

DHS

DU HỌC SINH

2

DTCT

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

3

TTS

THỰC TẬP SINH

4

ĐSQ

ĐẠI SỨ QUÁN

4

NVQS

NGHĨA VỤ QUÂN sự

5

MXH

MẠNG XÃ HỘI

6

CTV

CỘNG TÁC VIÊN


Lời mở đâu
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Khi nhân loại bước vào thế kỷ XXI, thời đại của công nghệ 4.0. Mọi
phương thức kinh doanh liên tục được đổi mới, đều gắn liền với công nghệ.
Đây vừa là một thuận lợi cũng đồng thời là khó khăn. Các cơng ty đều phải
đương đầu với các thách thức mới để không những vươn lên khẳng định vị trí
của mình ở trong nước mà còn phải khắng định được vị thế của mình đối với
thị trường nước ngồi.
Cơng ty IECD là một công ty hoạt động trong lĩnh vực tư vấn du học nước
ngoài. Sứ mệnh của IECD là giúp thế hệ trẻ Việt Nam có một tương lai tốt và
hội nhập thế giới. Và qua các hoạt động kinh doanh cua mình IECD cịn mang
lại
lợi
ích
kinh
tế
xã
hội

đối
với
đất
nước.
♦♦•
Trong tình thế xã hội ngày càng cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt là du hướng
đi du học ở nước ngoài của người Việt cao; các trung tâm mọc lên hàng loạt thì
Marketing đóng một vai trị quan trọng trong hoạt động kinh doanh của cơng
ty, góp phần giúp doanh nghiệp có chỗ đứng trong lịng tin của khách hàng. Từ
đó tạo dựng được niềm tin cũng như lợi thế cạnh tranh cho mình trên thị trường
du học nước ngồi.
Marketing được xem là một hoạt động khơng thể thiếu để tạo sự thành
công trong lĩnh vực kinh doanh. Với những kiến thức được học trên nhà trường
và những kỹ năng có được trong thời gian thực tập tại cơng ty du học IECD
nhận thấy có nhiều vấn đề tồn tại đối với hoạt động marketing của công ty, nên
em chọn đề tài “ Đẩy mạnh hoạt động Marketing của công ty tư vấn du học
IECD” làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận này.
2.

Mục đích nghiên cứu


Đi sâu tìm hiêu và phân tích thực trạng cơng tác marketing tại công ty tư
vấn du học IECD qua đó rút ra những thành tựu và hạn chế. Sau đó đưa ra các
hướng giải quyết để giúp cơng ty hồn thiện và phát triển hơn đối với cơng tác
marketing.
1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu : hoạt động marketing của công ty IECD
Phạm vi không gian : đề tài được nghiên cứu tại công ty cổ phần hợp tác phát
triển giáo dục quốc tế IECD

Phạm vi thời gian : số liệu nghiên cứu năm 2016-2017-2018
2. Số liệu và phương pháp nghiên cứu
Số liệu thứ cấp (lấy số liệu từ các thống kê, báo cáo )
Phương pháp nghiên cứu : thống kê, so sánh, tống hợp, phân tích, đánh giá
3. Kết quả đạt đưọc
Có thể tổng họp được các cơ sở lý luận, nắm rõ hơn và có thể vận dụng vào các
bài nghiên cứu sau này
Tìm hiểu được các vấn đề cịn tồn tại, hạn chế và các thành công vê mảng
Marketing tại Công Ty Tư vấn Du Học IECD
Qua đó, rút ra được một số kết luận, nêu ra được các giải pháp để khắc phục
các tồn tại và phát triển hoạt động Marketing của cơng ty IECD
4. Kết cấu khóa luận
Ngồi lời mở đầu và kết luận, nội dung chính của bài khóa luận gồm 3 chương:
Chương I: Cơ’ sỏ’ lý luận về Marketing


Chuông II: Thực trạng hoạt động Marketing của công ty tư vân du học
IECD
Chuông III: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing tại công ty tư vấn
du học IECD


CHƯƠNGI:
Cơ SÔ LÝ LUẬN VỀ MAREKTING
/. 1. Khái niệm marketỉng:
1.1.1. Sự hình thành và phát triển của marketing
Từ lâu, những hành vi Marketing đã xuất hiện một cách rời rạc và gắn liền
với những tình huống trao đổi hàng hóa nhất định. Tuy nhiên, điều đó khơng
có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời với các hoạt động trao đổi. Trên thực
tế, các hành vi Marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi hàng hóa diễn ra trong một

trạng thái hay tình huống khó khăn nhất định: người mua/bán phải cạnh tranh
để mua/bán sản phẩm. Như vậy, cạnh tranh chính là nguyên nhân sâu xa làm
xuất hiện Marketing.
Mặc dù hành vi Marketing xuất hiện đã từ lâu nhưng nó chỉ thực sự rõ nét
từ sau khi nền cơng nghiệp cơ khí phát triển. Lý do là vì với sự phát triển của
nền cơng nghiệp cơ khí, sức sản xuất của các nền kinh tế tư bản chủ nghĩa đã
tăng nhanh và làm cho cung sản phẩm có chiều hướng vượt cầu. Điều này buộc
các nhà kinh doanh phải tìm các giải pháp hiệu quả để tiêu thụ sản phẩm. Đây
chính là lý do khiến hoạt động Marketing ngày càng phát triển và trên cơ sở đó,
hình thành mơn khoa học hồn chỉnh về Marketing.
Lý thuyết Marketing được xuất hiện ở nước Mỹ. Nó được bắt đầu đưa vào
giảng dạy lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường đại học Michigan ở
Mỹ, đến năm 1910 tất cả các trường đại học Tổng họp quan trọng ở Mỹ bắt
đầu giảng dạy môn học Marketing. Sau đó, lý thuyết Marketing được truyền
bá sang các nước khác và dần trở nên phố biến với các nước có nền kinh tế
thị trường. Marketing được truyền bá vào Nhật và Tây Âu vào những năm 50.
Đen cuối những năm 60, Marketing được ứng dụng ở Balan, Hungary, Nam
Tư. Lý thuyết Marketing lúc đầu chỉ gắn với những vấn đề tiêu thụ. Càng về
sau, nó càng trở nên hoàn chỉnh và bao quát cả những vấn đề trước khi tiêu


thụ sản phâm: nghiên cứu thị trường, thiêt kê sản phâm mới, thiệt lập kênh
phân phối... Việc vận dụng lý thuyết Marketing lúc đầu cũng chỉ diễn ra phổ
biến ở các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói. Dần dần, với những
lợi ích cụ thể mang lại, Marketing được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực
Ớ Việt Nam, từ những năm 1955-1956: Mỹ đã đưa vào áp dụng ở miền
Nam Việt Nam. Cho đến năm 1979-1980, marketing mới được nghiên cứu rộng
rãi trên phạm vi cả nước khi nền kinh tế Việt Nam đang chuyển dần sang cơ
chế thị trường.
Theo thời gian Marketing bán hàng khơng cịn phát huy được tác dụng.

Để tiêu thụ hàng hóa, khơng thể chỉ quan tâm đến mỗi khâu bán hàng trục tiếp
mà phải quan tâm đến cả hệ thống bán hàng.
Hiện nay Marketing là một môn học bắt buộc trong các chương trình
ngành Quản trị kinh doanh và Marketing.
1.1.2.Định nghĩa về Marketing
Marketing là một thuật ngữ, do đó Marketing khơng có tên gọi tương đồng
trong tiếng Việt. Một số sách giáo trình Marketing Việt Nam cho rằng
Marketing là “tiếp thị”, tuy nhiên, đó khơng phải là tên gọi tương đồng chính
xác vì “tiếp thị” khơng bao hàm hết được ý nghĩa của Marketing.
Có rất nhiều khái niệm, định nghĩa về Marketing, như :
“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực
tiếp đến dịng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu
dùng”. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ.
“Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản
xuất đến người tiêu dùng” theo định nghĩa của Học viện Hamiton ( Mỹ ).


“Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm/ dịch vụ, đúng kênh hay
luồn hàng, đúng thời gian và vị trí” theo định nghĩa của lonh H. Crighton (
Australia)
“Marketing là một hệ thống các phương pháp sử dụng đồng bộ tất cả sức
mạnh của một đơn vị tổ chức nhằm đạt được các mục tiêu đã dự định” theo
• •• ••• ••
định nghĩa của J.c Woer Ner ( Đức ).
“Marketing là sự kết hợp của nhiều hoạt động liên quan đến công việc
kinh doanh nhằm điều phối sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc cung
cấp đến người tiêu dùng” theo trường Đại Học Tài Chính- Marketing Tp.HCM.
Cịn theo định nghĩa của Philip Kotler( theo Principles of Marketing) :
“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.” Marketing là một quá trình quản

lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận
được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi
các sản phẩm có giá trị với những người khác.
Theo Philip Kotler “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều
phải am hiểu Marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm một việc làm,
quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tun truyền một ý tưởng, chúng ta
đã làm Marketing... Kiến thức về Marketing cho phép xử trí khơn ngoan hơn
ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà đơng lạnh,
một chiếc máy vi tính hay một chiếc ơ tơ... Marketing đụng chạm đến lợi ích
của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời.”
Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người
tiêu dùng. Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu
mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức
giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được.


Phạm vi sử dụng marketing rât rộng rãi trong nhiêu lĩnh vực như: hình
thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản
lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân
tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua
hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing doanh
nghiệp, hoạch định và bảo hành sản phẩm.
9 khái niệm liên quan đến Marketing
i. Nhu cầu CO' bản ( Needs)
Điểm xuất phát của tư duy Marketing là những nhu cầu và mong muốn
của con người. Người ta cần thức ăn, nước uống, khơng khí và nơi để sống cịn.
Bên cạnh đó, con người cịn có nguyện vọng mạnh mẽ cho sự sáng tạo, giáo
dục và các dịch vụ khác.
Nhu cầu cấp thiết cũa con người là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ
cảm nhận được. Nhu cầu cấp thiết của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó

bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an tồn tính
mạng lẫn những nhu cầu xã hội như sự thân thiết, gần gũi, uy tín và tình cảm
cũng như các nhu cầu các nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Nhu cầu cấp
thiết là những phần cấu thành nguyên thủy của bản tính con người, không phải
do xã hội hay người làm Marketing tạo ra.
Neu các nhu cầu cấp thiết khơng đươc thỏa mãn thì con người sẽ cảm thấy
khổ sở và bất hạnh. Và nếu các nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con
người thì nó càng khổ sở hơn. Con người không được thỏa mãn sẽ lựa chọn
một trong hai hướng giải quyết: hoặc là bắt tay tìm kiếm một đối tượng có khả
năng thoa mãn được nhu cầu hoặc cố gắng kìm chế nó.
ii. Mong mn ( Wants )


Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương
ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi người. Mong muốn được biểu
hiện ra thành những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương
thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc.
Khi xã hội phát triển thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên. Con
người càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tượng gợi trí tị mị, sự quan tậm
và ham muốn. Các nhà sản xuất, về phía mình, ln hướng hoạt động của họ
vào việc kích thích ham muốn mua hàng và cố gắng thiết lập mối liên hệ thích
ứng giữa những sản phẩm của họ với nhu cầu cấp thiết của con người.
i. Nhu cầu ( Demands )
Nhũng nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của con người gợi mở
nên sự có mặt của sản phẩm.
Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa ra thị trưòng, gây sự chú ý, được
tiếp nhận, được tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn
của con người.
Thơng thường thì từ “sản phẩm” gợi trong trí óc chúng ta một vật thể
vật chất như là một cái ô tô, một cái ti vi hay một đồ uống,... Và vì thế, chúng

ta thường dùng từ “sản phẩm” và “dịch vụ” để phân biệt các vật thể vật chất
và cái khơng sờ mó hay chạm tới được. Nhưng thật ra, suy cho cùng, tầm
quan trọng của các sản phấm vật chất không nằm nhiều ở chỗ chúng ta có nó
mà là ở chỗ chúng ta dùng nó để thỏa mãn mong muốn của chúng ta. Nói
cách khác, người ta không mua một sản phẩm, họ mua nhũng lợi ích mà sản
phàm đó đem lại. Chang hạn, người ta khơng mua một xe máy đê ngắm nó
mà đế nó cung cấp một dịch vụ đi lại. Một hộp trang điếm được mua không
phải để chiêm ngưỡng mà là để nó cung cấp một dịch vụ làm cho người ta đẹp
hon. Người phụ nữ không mua một lọ nước hoa, chị ta mua “một niềm hy
vọng”,... Vì thế những sản phấm vật chất thực sự là những công cụ đê cung


cấp dịch vụ tạo nên sự thỏa mãn hay lợi ích cho chúng ta. Nói một cách khác,
chúng ta là nhũng phương tiện chuyển tải lợi ích.

i. Sản phẩm ( Product)
Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của con người gợi mở
nên sự có mặt của sản phẩm.
Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được
tiếp nhận, được tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn
của con người.
Thơng thường thì từ “sản phẩm” gợi trong trí óc chúng ta một vật thể vật
chất như là một cái ô tô, một cái ti vi hay một đồ uống,... Và vì thế, chúng ta
thường dùng từ “sản phẩm” và “dịch vụ” để phân biệt các vật thể vật chất và
cái khơng sờ mó hay chạm tới được. Nhung thật ra, suy cho cùng, tầm quan
trọng của các sản phẩm vật chất không nằm nhiều ở chỗ chúng ta có nó mà là
ở chồ chúng ta dùng nó để thỏa mãn mong muốn của chúng ta. Nói cách khác,
người ta khơng mua một sản phẩm, họ mua nhũng lợi ích mà sản phẩm đó đem
lại. Chẳng hạn, người ta không mua một xe máy để ngắm nó mà để nó cung
cấp một dịch vụ đi lại. Một hộp trang điểm được mua không phải để chiêm

ngưỡng mà là để nó cung cấp một dịch vụ làm cho người ta đẹp hơn. Người
phụ nữ không mua một lọ nước hoa, chị ta mua “một niềm hy vọng”,... Vì thế
những sản phẩm vật chất thực sự là những công cụ để cung cấp dịch vụ tạo nên
sự thỏa mãn hay lợi ích cho chúng ta. Nói một cách khác, chúng ta là những
phương tiện chuyến tải lợi ích.
Khái niệm sản phẩm và dịch vụ còn bao gồm cả các hoạt động, vị trí, nơi
chốn, các tổ chức và ý tưởng. Vì vậy, đơi khi người ta dùng thuật ngữ khác để
chỉ sản phẩm như vật làm thỏa mẫn (satisíier), nguồn (resource) hay sự cống
hiến (offer).


Sẽ là sai lầm nếu các nhà sản xuất chỉ chú trọng đến khía cạnh vật chất
của sản phẩm mà ít quan tâm đến những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại. Nếu
như thế, họ chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là giải pháp để
giải quyết một nhu cầu. Vì vậy, người bán phải ý thức được rằng công việc của
họ là bán những lợi ích hay dịch vụ chứa đựng trong những sản phẩm có khả
năng thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng chứ khơng phải bán
những đặc tính vật chất của sản phẩm.
Khái niệm về sản phẩm và mong muốn dẫn chúng ta đến khái niệm khả
năng thỏa mãn của sản phẩm. Chúng ta có thể diễn đạt một sản phẩm đặc trưng
nào đó và một mong muốn nào đó thành các vịng trịn và diễn tả khả năng thỏa
mãn ước muốn của sản phẩm bằng mức độ mà nó che phủ vịng trịn ước muốn.
Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn càng nhiều càng dễ dàng được người
tiêu dùng chấp nhận hơn. Như vậy, có thể kết luận rằng, nhà sản xuất cần xác
định những nhóm khách hàng mà họ muốn bán và nên cung cấp nhũng sản
phẩm làm thỏa mãn được càng nhiều càng tốt các mong muốn của những nhóm
này.
i. Lợi ích ( Benìt)
Thơng thường, mỗi người mua đều có một khoản thu nhập giới hạn,một
trình độ hiểu biết nhất định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng. Trong

những điều kiện như vậy, người mua sẽ phải quyết định chọn mua những sản
phẩm nào, của ai, với số lượng bao nhiêu nhằm tối đa hóa sự thỏa mãn hay tổng
lợi ích của họ khi tiêu dùng các sản phấm đó.
Tống lợi ích của khách hàng là tồn bộ những lợi ích mà khách hàng mong
đợi ở mồi sản phẩm hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của
sản phẩm, lợi ích từ các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng và khả năng
nhân sự của nhà sản xuất, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp,...


Để đánh giá đúng sự lựa chọn mua sản phẩm của khách hàng, ngoài việc
xem xét mức độ mà một sản phẩm có thể thỏa mãn những mong muốn của
người mua, tức là những lợi ích mà sản phẩm đó có thể đem lại cho họ, nhà sản
xuất cần cân nhắc và so sánh các chi phí mà người mua phải trả đê có được sản
phẩm và sự thỏa mãn.
i. Chi phí (Cost)
Tổng chi phí của khách hàng là tồn bộ các chi phí mà khách hàng phải
bỏ ra để có được sản phẩm. Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh
thần để tìm kiếm và chọn mua sản phẩm. Người mua đánh giá các chi phí này
cùng với chi phí tiền bạc để có một ý niệm đầy đủ về tổng chi phí của khách
hàng.
ii. Sự thỏa mãn của khách hàng (Customers’ satisfaction)
Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người
qua việc tiêu dùng sán phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem
lại so với những gì mà người đó kỳ vọng.
Như vậy để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm,
người ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của
người đó. Có thể xảy ra một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Khách hàng khơng
hài lịng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng
hài lòng nếu kết quả đem lại tương xứng với kỳ vọng và khách hàng rất hài
lòng nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi.

Khi một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm và cố gắng tạo ra
mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng, nó gặp một trở ngại là khó có thể tăng
tối đa mức độ thỏa mãn của khách hàng. Điều này được giải thích bằng 3 lý do
sau:


Thứ nhất, nếu tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng bằng cách giảm giá
sản phẩm hay tăng thêm dịch vụ có thể sẽ làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp
Thứ hai, vì doanh nghiệp cịn có thể tăng khả năng sinh lợi bằng nhiều
cách khác, như cải tiến sân xuất hay tăng đầu tư nghiên cứu và phát triển.
Thứ ba là vì doanh nghiệp cịn có nghĩa vụ đáp ứng nhu cầu của các nhóm
lợi ích khác nữa, như các nhân viên của doanh nghiệp, các đại lý, những người
cung úng và các cổ đông. Việc tăng thêm chi phí để tăng thêm mức độ thỏa
mãn của khách hàng sẽ làm giảm bót kinh phí để tăng thêm lợi ích của các
nhóm người này, Cuối cùng, doanh nghiệp phải hành động theo triết lý là cố
gắng đảm bảo mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng trên cơ sở vẫn phải đảm
bảo một mức độ thỏa mãn có thể chấp nhận được cho các nhóm lợi ích khác
trong khn khổ giới hạn các nguồn lực.
i. Trao đôi và giao dịch ( Exchange and transaction )
Hoạt động trao đổi Marketing diễn ra khi người ta có quyết định thỏa mãn
các mong muốn của mình thơng qua việc trao đổi.
Trao đổi là hành vi thu được một vật mong muốn từ người nào đó bằng sự
cống hiến trở lại vật gì đó. Trao đổi là một trong bốn cách để người ta nhận
được sản phấm mà họ mong muốn. Marketing ra đời từ cách tiếp cận cuối cùng
này nhằm có được các sản phấm.
Trao đổi là khái niệm cốt lõi của Marketing. Tuy vậy, để một cuộc trao
đối tự nguyện có thể được tiến hành thì cần phải thỏa mãn 5 điều kiện sau:
1. Có ít nhất hai bên
2. Mồi bên có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia
3. Mồi bên có khả năng truyền thông và phân phối

1. Môi bên tự do châp nhận hoặc từ chôi sản phâm đê nghị của bên kia
2. Mồi bên đều tin là cần thiết và có lợi khi quan hệ với bên kia
Trao đổi là một hoạt động đầy phức tạp của con người, là hành vi riêng có
của con người, điều mà khơng bao giờ có được trong thế giới loài vật.
i. Giao dịch
Nếu hai bên cam kết trao đổi đã đàm phán và đạt được một thỏa thuận, thì
ta nói một vụ giao dịch (giao dịch kinh doanh) đã xảy ra. Giao dịch chính là
đơn vị cơ bản của trao đổi. Một giao dịch kinh doanh là một vụ buôn bán các
giá trị giữa hai bên.
Một giao dịch kinh doanh liên quan đến ít nhất hai vật có giá trị, những
điềiu kiện được thỏa thuận, một thời điếm thích hợp, một nơi chốn phù hợp.
Thường có một hệ thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ và ràng buộc các bên giao
dịch phải làm đúng theo cam kết.
Sự giao dịch khác với sự chuyển giao (transíer). Trong một vụ chuyển
giao, A đưa X cho B nhưng không nhận lại điều gì rõ rệt. Khi A cho B một món
quà, một sự trợ giúp hay một sự phân phối từ thiện thì ta gọi đó là sự chuyển
giao chứ không phải là giao dịch kinh doanh.
Đối tượng nghiên cứu của marketing chỉ giới hạn chủ yếu trong khái niệm
trao đổi chứ không phải chuyển giao. Tuy nhiên, hành vi chuyển giao cũng có
thể hiểu qua quan điểm trao đổi. Người chuyển giao đưa ra một sản phẩm với
hy vọng có được một số điều lợi nào đó, như thiện cảm, giảm bớt cảm xúc tội
lỗi hoặc thấy được một hành vi tốt đẹp tìr người nhận chuyển giao.
Theo nghĩa rộng, người làm marketing tìm cách làm phát sinh sự đáp
ứng trước một số cống hiến và sự đáp ứng ấy không chỉ là mua hay bán theo
nghĩa hẹp. Marketing bao gồm những hoạt động được thực hiện nhằm gợi mở


một

đáp
ứng
cân
thiêt
của
trình
này
chúng
ta
giới
hạn
khái
dịch
kinh
doanh
mà
khơng
đề
cập
động chuyển giao là đối tượng của marketing phi kinh doanh.

phía
đơi
tượng
niệm
marketing
đến
trao
đổi

trước
là
với

một
gì
nghĩa

sơ
cho
rộng

vật
thê.
Trong
các
hoạt
động
hơn,
như
các

chương
giao
hoạt

Qua các định nghĩa cũng như các đặc điểm trên, ta có thể hiểu bản chất
của Marketing là :
- Coi trọng khâu tiêu thụ và dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến lược ủa
doanh nghiệp : “vì một doanh nghiệp muốn sống được phải bán được

hàng”
- Bán cái thị trường cần, khơng bán cái mình có. Phải nhạy bén với cầu của
thị trường
- Muốn biến thị trường và khách hàng cần gì thì phải tiến hành khảo sát,
phân tích và nghiên cứu thị trường.
Tóm lại khi nhắc đến khái niệm, định nghĩa của Marketing, chúng ta hiểu
rằng đây là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ chức ( cả tổ chức kinh
doanh và tố chức phi lợi nhuận) bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng,
xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mơ hình sản phấm, giá cả, hệ
thống phân phối và chiến dịch promotion.. với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm,
dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của một hoặc nhiều nhóm khách hang nhất định và
thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra.
1.1.3. Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing và
lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác
biệt nhau. Vì thế cho tới nay về học thuật chưa có định nghĩa nào khái quát
được đầy đủ về Marketing dịch vụ. Philip Kotler đã nêu rằng: “ Marketing
dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm, dịch
vụ, tác


động nhằm thay đổi cầu vào việc định giá cũng như phân phối cổ động”. Theo
Kpippendori thì: “ Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối họp chính sách
kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ với sự thoả mãn tối ưu những nhu cầu
của những nhóm khách hàng đã được xác định và đạt được lợi nhuận xứng
đáng”.
Nói tóm lại chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng thể như
sau: “ Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch
vụ bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị
trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào tồn

bộ q trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân
phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được xem xét trong sự năng động
của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của
người tiêu dùng cùng với hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân
bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”.
Marketing được xây dựng dựa trên các lý thuyết chung của Marketing và
bản chất của Marketing dịch vụ không nằm ngoài bản chất của Markting.
Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong tồn bộ q trình từ sản xuất, phân
phối đến tiêu dùng dịch vụ. Quá trình thực hiện sự thích nghi của các cơng cụ
bên trong với những yếu tố bên ngồi doanh nghiệp chính là q trình thực
hiện chương trình Marketing. Có thể kể đến các yếu tố bên trong doanh
nghiệp như: sản phẩm dịch vụ, phí dịch vụ, con người, quá trình dịch vụ, hoạt
động giao tiếp dịch vụ, và các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp như: khách
hàng, đối thủ cạnh tranh, Nhà nước và các thể chế luật pháp, công chúng. Khi
thực hiện một chương trình Marketing cần chú ý đến việc nhận biết các yếu tố
về chính sách Marketing, thực hiện khả năng kiểm sốt của doanh nghiệp,
nhận biết mơi trường bên ngồi doanh nghiệp đồng thời tiếp cận, thích nghi


giữa
nghiệp.

nguồn

lực

bên

trong

doanh

nghiệp

với

các

lực

lượng

bên

ngồi

doanh

ỉ. 1.4. Vai trị và mục tiêu của Marketing
a) Vai trò của marketing
Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, Marketing giữ một vai trị rất
quan trọng. Marketing chính là cầu nối giữa người mua và người bán - giúp
cho người bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa
mãn một cách tối ưu nhất. Dựa vào các mục tiêu đề ra của tổ chức mà các nhà
quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động Marketing phù hợp bao gồm
việc phân tích các cơ hội về Marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường
có mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình về
Marketing và tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về Marketing
(Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2005, tr.9).
Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt

động kinh doanh.
Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp ra
thị trường.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm. Quá trình cung ứng sản
phẩm của doanh nghiệp với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất
kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân
viên
và
Ban
lãnh
đạo.
■
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ
hoạt động của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đấy mạnh mẽ hoạt động
của doanh nghiệp, trở thành cơng cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa
doanh nghiệp với khách hàng.


Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động cùa doanh nghiệp với thị
trường.
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing là tạo vị thế cạnh
tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp có
liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở thị trường mục tiêu. Cụ
thể, Marketing cần phải:
Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm.
Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đổi với khách Thứ ba, tạo
khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh
Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp
doanh nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị truồng.

a) Mục tiêu của Marketing
Thỏa mãn khách hàng : Là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Các nỗ lực
Marketing nhằm đáp úng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung
thành với doanh nghiệp, qua đó thu phục thêm khách hàng mới.
Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp doanh nghiệp đối
phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị
trường.
Lợi nhuận lâu dài : Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp
doanh nghiệp tích lũy và phát triển.
Ị. 1.5. Chức năng cơ bản của Marketing
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích mơi trường để quản
trị Marketing, chức năng Marketing sẽ bắt đầu ngay tù’ việc định nghĩa nhu
cầu, ham muốn của người tiêu dùng là gì và sau đó tìm cách giải bài tốn làm
thế nào để thỏa mãn được những nhu cầu đó. Ngồi ra, có thể kể đến