Giải pháp thúc đẩy hoạt động kinh doanh và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ cổng vàng trong bối cảnh hiệp định thương mại tự do việt nam hàn quốc (VKFTA)

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN
KHOA ĐÀO TẠO QUỐC TÉ

INTELLIGENCE AND PROSPERITY

Nguyễn Trúc Quỳnh Hương

TÊN ĐÈ TÀI KHÓA LUẬN

“GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ PHÁT
TRIỂN THƯOÍNG HIỆU CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN THƯNG MẠI
VÀ DỊCH VỤ CÔNG VÀNG TRONG BỐI CẢNH HIỆP ĐỊNH
THƯỚNG MẠI Tự DO VIỆT NAM - HÀN QUỐC (VKTTA).”

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HÀ NỘI - 2018


HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN
KHOA ĐÀO TẠO QUỐC TÉ

INTELLIGENCE AND PROSPERITY

TÊN ĐÈ TÀI KHÓA LUẬN

“GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ PHÁT
TRIỂN THƯNG HIỆU CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN THƯOÍNG MẠI
VÀ DỊCH VỤ CỔNG VÀNG TRONG BỐI CẢNH HIỆP ĐỊNH
THƯOÍNG MẠI Tự DO VIỆT NAM - HÀN QUỐC (VKFTA).”

KINH TẾ QUÔC TẾ
Chuyên ngành:
KINH TẾ ĐÔI NGOẠI
Niên khóa:
2014 - 2018
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trúc Quỳnh Hương
Ngành:

Người hướng dẫn : TS. Bùi Thúy Vân

HÀ NỘI - 2018


LỜI CÁM ƠN
Chắt lọc những kiến thức quý giá mà thầy cơ đã truyền dạy cho em để
em có thể hồn thành bài khóa luận của mình một cách tốt nhất. Qua đây em
xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến ban Giám Đốc Học Viện Chính sách và Phát
triển, các thầy cô khoa Đào Tạo Quốc Tế đã tạo điều kiện, cơ hội cho em
đuợc học tập, rèn luyện tại truờng, đuợc tiếp nhận những kiến thức quý giá
trên giảng đuờng đại học và đuợc làm khóa luận.
Đồng thời, em xin cám ơn tập thể cán bộ công nhân viên Công ty cổ
phần Thuơng mại và Dịch vụ cổng vàng đã tạo điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ
em trong việc thu thập số liệu và lấy thông tin.
Đặc biệt, em xin gửi lời cám ơn chân thành tới cô Bùi Thúy Vân nguời đã tận tình huớng dẫn và giúp đỡ em. Sự chỉ dẫn cũng nhu những góp ý
của cơ thực sự là những điều bổ ích giúp em hồn thiện bài khóa luận này.
Do thời gian cũng nhu trình độ kiến thức của em cịn hạn chế, bài khóa
luận của em cịn rất nhiều sai sót. Em mong sẽ nhận đuợc nhiều góp ý từ các
thầy cơ để em có thể tích lũy trau dồi kinh nghiệm cho bản thân.
Em xin chân thành cám ơn!

1


MỤC LỤC

LỜI CÁM ƠN............................................................................................................i
MỤC LỤC................................................................................................................ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT................................................................................V
DANH MỤC BẢNG BIÊU......................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH................................................................................................vii
LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................viii
CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ
PHÁT TRIỀN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI
VÀ DỊCH VỤ CỔNG VÀNG...................................................................................1
1.1 .Lý luận chung về kinh doanh..........................................................................1
1.1.1. Khái niệm..............................................................................................1
1.1.2. Đặc điểm...............................................................................................1
1.1.3. Vai trò của kinh doanh...........................................................................2
1.1.4. Các yếu tốảnh huởng đến kinh doanh....................................................3
1.2. Lý luận chung về phát triển thuơng hiệu.......................................................7
1.2.1. Khái niệm..............................................................................................7
1.2.2. Đặc điểm...............................................................................................7
1.2.3. Vai trò của thuơng hiệu.....................................................................8
1.2.4. Các yếu tố ảnh huởng đếngiá trị và việc phát triển thuơng hiệu .. 8
1.3. Lý luận về hội nhập kinh tế quốc tế.............................................................11
1.3.1. Khái niệm............................................................................................11
1.3.2. Đặc điểm.............................................................................................11
1.3.3. Vai trò..................................................................................................12

2

1.4................................................................................................................................ Hiệp
định thương mại tự do Việt Nam - Hàn Quốc (VKFTA)........................................13
1.4.1. Nội dung tóm lược của VKFTA..........................................................13
1.4.2. Những lợi ích chung VKFTA mang lại cho nền kinh tế Việt Nam 14
1.4.3. Cơ hội và thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong
việc phát triển thương hiệu và hoạt động kinh doanh trước bối cảnh
VKFTA.............................................................................................................15
CHƯƠNG 2: THựC TRẠNG VỀ KINH DOANH VÀ PHÁT TRIỀN
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH vụ
CỔNG VÀNG TRONG BỐI CẢNH HIỆP ĐỊNH THƯƠNG MẠI Tự DO
VIỆT NAM - HÀN QUỐC (VKFTA).....................................................................17
2.1.

Giới thiệu về công ty cổng Vàng (GG)....................................................................17

2.2.

Giới thiệu về Hàn Quốc...........................................................................................23

2.3.

Liên hệ với tập đoàn Lotteria (Lotte) - Hàn Quốc.....................25_TOC517788871

2.4.

Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty GG..................................................28

2.5.

Thực trạng phát triển thương hiệu của công ty GG.................................................30

2.6.

Chiến lược để thúc đẩy kinh doanh và phát triển thương

hiệu của

Lotteria.................................................................................................................... 32
2.7.

Cơ hội và thách thức của công ty Golden Gate trong bối cảnh hiệp định
VKFTA.................................................................................................................... 36
2.7.1. Cơ hội...................................................................................................37
2.7.2. Thách thức............................................................................................40

2.8.

So sánh tình hình kinh doanh và phát triển thương hiệu của Lotteria và

Golden Gate trong bối cảnh hiệp định VKFTA.......................................................43
2.9.

Đánh giá thực trạng tình hình kinh doanh và phát triển thương hiệu của

công ty GG..............................................................................................................45

3

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ
PHÁT TRIỀN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI
VÀ DỊCH VỤ CỔNG VÀNG TRONG BỐI CẢNH HIỆP ĐỊNH THƯƠNG
MẠI Tự DO VIỆT NAM - HÀN QUỐC (VKFTA).................................................48
3.1.
Giải pháp thúc đẩy hoạt động kinh doanh của công ty...............................48
3.2.
Giải pháp phát triển hình ảnh thương hiệu của cơng ty..............................49
KẾT LUẬN............................................................................................................53
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................55


DANH MỤC CHỮ VIÉT TẮT
STT

Số thứ tự

AKFTA

(ASEAN -Korea Free Trade Agreement): Hiệp định thương mại tự
do Hàn Quốc - Đông Nam Á

Co.,Ltd.

(Company Limited): Trách nhiệm hữu hạn

CU

(customs Union): Liên minh thuế quan

EU

(European Union): Liên minh Châu Âu

Fastfood

Đồ ăn nhanh

FTA

(Free Trade Agreement): Hiệp định thương mại tự do

GDP

( Gross Domestic Product): Tổng sản phẩm quốc nội

GG

(Golden Gate): cổng Vàng

MKT

Marketing

0

(Opportunity): Cơ hội

OECD

(Organization for Economic Co-operation and Development): Tổ
chức hợp tác và phát triển kinh tế

PTA

(Preferential Trade Arangements): Thỏa thuận thương mại ưu đãi

T

(Threat): Thách thức

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TP HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

VAN

(Vietnam Autism Network): Mạng lưới người tự kỷ Việt Nam

VKFTA

(Vietnam - Korea Free Trade Aggrement): Hiệp định thương mại
tự do Việt Nam - Hàn Quốc)

VND

Việt Nam đồng (Đơn vị tiền tệ của Việt Nam)

Website

Trang web

WIPO

(World Intellectual Property Organization): Tổ chức sở hữu trí tuệ
thế giới

WTO

(World Trade Organization): Tổ chức thương mại thế giới


DANH MỤC BẢNG BIỂU
•
STT

Tên bảng

Bảng 1.1: Các dạng kinh doanh.................................................................................1
Bảng 2.1: Cơ cấu lao

động về giới tính ..............................................................21

Bảng 2.2: Cơ cấu lao

động phân theo độ tuổi

Bảng 2.3: Cơ cấu lao

động phân theo trình độ học vấn ....................................23

...........................................22

Bảng 2.4: Kinh tế Hàn Quốc và sự thay đổi qua các năm.......................................24
Bảng 2.5: số luợng cửa hàng của Lotteria...............................................................32
Bảng 2.6: Bảng tóm tắt cơ hội và thách thức của GG trong bối cảnh
VKFTA.................................................................................................36
Bảng 2.7: Giá thành tại một số nhà hàng cùng mô hình..........................................41


DANH MỤC
HÌNH
•
STT

Tên hình

Hình 2.1: Logo cơng ty cổng Vàng.........................................................................18
Hình 2.2: Logo và hình ảnh về Lotteria...................................................................26
Hình 2.3: Thị trường Lotteria tại Việt Nam.............................................................27
Hình 2.4: Doanh thu - lơi nhuận từ năm 2010-2017 ...............................................28
Hình 2.5: Sự tăng trưởng trong số lượng thương hiệu.............................................30
Hình 2.6: Menu của Lotteria...................................................................................33

vii

i


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Dịch vụ luôn là một trong những lĩnh vực thu hút nhiều nguời quan tâm
nhất hiện nay. Đây là mục tiêu hàng đầu để phát triển đất nuớc. Đó chính là lí
do mà ngành dịch vụ đã mang lại rất nhiều nguồn thu cho kinh tế nuớc nhà,
cũng nhu tạo cơ hội việc làm cho mọi nguời. Dịch vụ đuợc phân chia thành
nhiều nhóm nhu các dịch vụ kinh doanh, các dịch vụ tiêu dùng hay các dịch
vụ công. Và các hoạt động bán buôn, bán lẻ, kinh doanh ẩm thực là một trong
nhóm nhóm chính thiết yếu của dịch vụ.
Song hành cùng với sự phát triển của dịch vụ, đã có rất nhiều những hiệp
định thuơng mại ra đời. Đây không chỉ là điều khuyến khích việc mở cửa tự
do cũng nhu hội nhập kinh tế giữa các nuớc mà còn là thách thức với những
cơng ty doanh nghiệp có hoạt động bán bn, bán lẻ khi ngày càng có nhiều
đối thủ cạnh tranh hơn. Điều này tạo sức ép cho các cơng ty trong việc liên
tục phải đua ra hình ảnh mới, ý tuởng sáng tạo, đặc sắc và thu hút khách bằng
nhiều chuơng trình tri ân. Chính vì vậy việc đua ra những giải pháp để nâng
cao hiệu quả kinh doanh cũng nhu phát triển thuơng hiệu với một công ty là
rất cần thiết.
Trong số chúng ta ai cũng đã ít nhất một lần đến Kichi - kichi, Sumo
BBQ hay Gogi house,...Đó đều là những tên khá quen thuộc với chúng ta.
Nhung ít nguời biết rằng tất cả những thuơng hiệu nổi tiếng đó thuộc về chuỗi
nhà hàng đa thuơng hiệu mang tên Golden Gate (GG). Để nâng cao hiệu quả
kinh doanh cũng nhu giữ vững vị thế đứng đầu trong ngành dịch vụ, đòi hỏi
phải am hiểu và biết rõ về những uu, nhuợc điểm còn tồn đọng để từ đó phát
huy điểm tốt cũng nhu hạn chế những mặt yếu kém. Nhất là trong bối cảnh cơ
chế thị truờng mở cửa, có rất nhiều các doanh nghiệp, thuơng hiệu khác đuợc
gây dựng đã ảnh huởng rất nhiều đến huớng đi cũng nhu chiến luợc của

Golden Gate. Hiểu đuợc tầm quan trọng đó, việc nghiên cứu để đua ra những
giải pháp thúc đẩy hoạt động kinh doanh và phát triển thuơng hiệu trong bối


cảnh hiệp định thương mại tự do Việt Nam - Hàn Quốc (VKFTA) là rất cần
thiết với công ty cổ phần Thương mại Dịch vụ cổng Vàng. Hàn Quốc là một
đất nước nổi tiếng về ẩm thực ngon, thị trường ẩm thực đa dạng phong phú.
Đã có rất nhiều khách du lịch muốn được một lần đến đây và thưởng thức thế
giới ẩm thực của xứ sở kim chi. Và điều này có ý nghĩa rất lớn với cơng ty
GG khi đặt trong hoàn cảnh hiệp định thương mại với một đất nước khá mạnh
về dịch vụ ẩm thực.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu chung là đưa ra những giải pháp thúc đẩy kinh
doanh và phát triển thương hiệu của công ty cổng Vàng trong bối cảnh hiệp
định thương mại VKFTA, đề tài hướng đến những mục tiêu cụ thể như sau
- Tổng quan cơ sở lý luận về kinh doanh và phát triển thương hiệu
- Tổng quan cơ sở lý luận về hội nhập kinh tế quốc tế
- Thực trạng của công ty Golden Gate về kinh doanh và phát triển
thương hiệu. Chỉ ra những cơ hội và thách thức của công ty trong bối cảnh
hiệp định VKFTA
- Đánh giá thực trạng, tìm nguyên nhân và đưa ra giải pháp thúc đẩy hoạt
động kinh doanh và việc phát triển thương hiệu của công ty trong bối cảnh
hiệp định VKFTA.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Giải pháp thúc đẩy hoạt động kinh doanh và
phát triển thương hiệu của công ty cổng Vàng trong bối cảnh hiệp định
thương mại tự do Việt Nam - Hàn Quốc (VKFTA).
- Phạm vi thời gian nghiên cứu:
+ 2005 - 2018: Tình hình kinh doanh và phát triển của GG. Sự thay đổi
trong hoạt động kinh doanh trước và sau khi VKFTA ra đời (2015) và giải

pháp thúc đẩy kinh doanh và phát triển thương hiệu cho GG từ năm 2018 2020.
+ 2015-2018: Sự ra đời và những tác động của VKFTA.

9


- Phạm vi nội dung nghiên cứu:
+ Đánh giá thực trạng tình hình kinh doanh và phát triển thuong hiệu của
Cổng Vàng
+ Chỉ ra cơ hội, thách thức của công ty truớc hiệp định VKFTA
+ Tìm ra nguyên nhân và đề ra các giải pháp thúc đẩy hoạt động kinh
doanh và phát triển thuơng hiệu cho GG trong bối cảnh hiệp định thuơng mại
tự do Việt Nam - Hàn Quốc (VKFTA).
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện và hồn thành bài, có sử dụng phương pháp
tổng hợp, thống kê số liệu về doanh thu, sự tăng trưởng trong số lượng thương
hiệu của GG qua các năm. Thống kê về tình hình kinh tế Hàn Quốc qua các
năm, số lượng các nhà hàng của Lotteria tại Việt Nam. Ngoài ra, cịn sử dụng
phương pháp phân tích để đánh giá về thực trạng của công ty GG. Tuy nhiên,
em gặp nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm thơng tin về doanh thu của GG
trong năm 2017, những thông tin liên quan khác được sử dụng trong bài đều
được cập nhật đến năm 2018
- Dữ liệu sơ cấp
Đe có thể hiểu rõ hơn về cơng ty cổng Vàng, em đã tìm kiếm thông tin
trên trang chủ của công ty. Những thông tin cơ bản về nền kinh tế Hàn Quốc,
thông tin về Lotteria cũng được tìm kiếm trên các trang báo mạng
- Dữ liệu thứ cấp
Nguồn tài liệu về doanh thu, sự tăng trưởng về thương hiệu, về lực lượng
lao động đều được cung cấp từ phịng nhân sự của cơng ty. Ngồi ra, em tìm
kiếm trên các nguồn khác nhau do trên trang web của cơng ty khơng có nhiều

thơng tin được đăng tải.
5. Ket cấu nội dung nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận về kinh doanh, phát triển thương hiệu và hội
nhập kinh tế quốc tế

1
0


Chương 2: Thực trạng về kinh doanh và phát triển thương hiệu của
ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ cồng Vàng trong bối cảnh hiệp
thương mại tự do Việt Nam - Hàn Quốc (VKFTA)
Chương 3: Giải pháp thúc đẩy hoạt động kinh doanh và phát
thương hiệu của công ty cổ phần Thương mại và Dịch vụ cổng Vàng
bối cảnh hiệp định thương mại tự do Việt Nam - Hàn Quốc (VKFTA).

1
1

công
định
triển
trong


CHƯƠNG 1
Cơ SỞ LÝ LUẬN VÈ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ
PHÁT TRIẺN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CÔ PHẦN
THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH vụ CÔNG VÀNG
1.1. Lý luận chung về kinh doanh

1.1.1. Khái niệm
Kinh doanh là hoạt động của cá nhân hoặc tổ chức với mục đích sau
cùng là đạt được lợi nhuận được thể hiện qua nhiều khía cạnh như: tiếp thị,
sản xuất, tài chính, kế tốn,..Đây là một hoạt động phong phú và đa dạng của
doanh nghiệp, tập đoàn hay cũng có thể là cá nhân. Kinh doanh là một hình
thức hoạt động kinh tế trong điều kiện tồn tại nền kinh tế hàng hóa, gồm tổng
thể những phương tiện, hình thức mà chủ thể kinh tế sử dụng để thực hiện các
hoạt động kinh tế của mình trên cơ sở vận dụng quy luật giá trị cùng với các
quy luật khác, nhằm đạt mục tiêu có lợi nhuận cao nhất.
1.1.2. Đặc điểm
Có bốn dạng thể chế kinh doanh. Đó là cá nhân, cơng ty, hợp tác xã và tập
đồn.
Bảng 1.1: Các dạng kinh doanh
STT
1

Các dạng kinh doanh
Nơng nghiệp và khai mỏ

Thơng tin chính
Liên quan đến việc sản xuất các ngun
liệu thơ, nơng sản, khống sản
Các cơng ty chủ yếu thu lợi nhuận qua việc

2

Kinh doanh tài chính

đầu tư, cũng như hoạt động của các ngân
hàng.

Lợi nhuận chính thu được thơng qua bán lại

3

Thơng tin

các quyền sở hữu trí tuệ, bao gồm
các xưởng phim, nhà xuất bản và các công
ty phần mềm.

1


4

Dịch vụ công cộng

5

Kinh doanh vận tải

Ngành điện và xử lý chất thải, thường được
đặt dưới sự quản lý của chính phủ.
Vận chuyển người và hàng hóa từ nơi này
đến nơi khác, thu lợi qua phí vận chuyển.
Sản xuất hàng hóa từ các ngun liệu thơ
hoặc các chi tiết cấu thành, sau đó bán đi

6

Sản xuất

thu lợi nhuận. Các cơng ty sản xuất hàng
hóa hữu hình, như ơ tơ, xe máy,... được gọi
là nhà sản xuất.
Là trung gian giữa nhà sản xuất và khách

7

Bán lẻ và phân phối

hàng. Thu lợi qua dịch vụ bán lẻ và phân
phối
Cung cấp các dịch vụ và hàng hóa vơ hình,

8

Kinh doanh dịch vụ

thu lợi bằng cách tính giá sức lao động hoặc
các dịch vụ đã cung cấp cho chính phủ, các
lĩnh vực kinh doanh khác hoặc khách hàng.
Thu lợi từ việc bán, cho thuê, phát triển các

9

Kinh doanh bất động sản

tài sản bao gồm đất, nhà riêng, và các loại
cơng trình.

Nguồn: Mikipedia

1.1.3. Vai trị của kinh doanh
Có thể nói kinh doanh có một vai trị rất quan trọng.
- Trước hết, nó có tác dụng nhiều mặt đối với lĩnh vực sản xuất và lĩnh
vực tiêu dùng của xã hội. Có thể kể đến việc cung ứng vật tư hàng hóa một
cách đầy đủ, kịp thời, đồng bộ
- Thúc đẩy việc áp dụng các tiến bộ khoa học, kỹ thuật công nghệ vào
sản xuất. Đồng thời thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu, đảm bảo cho người
tiêu dùng có thể tiếp cận những hàng hóa tốt, văn minh và hiện đại.
- Thực hiện việc dự trữ các yếu tố của sản xuất và hàng hóa tiêu dùng,
đảm bảo cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và người tiêu dùng giảm bớt
được dự trữ lớn ở nơi sản xuất và dự trữ tiêu dùng cá nhân.

2


- Điều hịa cung cầu. Kinh doanh có tác dụng lớn trong việc thúc đẩy
việc sử dụng nguồn lực và phân bổ các nguồn lực một cách có hiệu quả và
hợp lý nhất.
- Đảm bảo ngày càng nhiều hàng hóa tốt, hiện đại, văn minh với dịch
vụ ngày càng thuận lợi cho nguời tiêu dùng. Bảo đảm cung ứng hàng hóa ổn
định trên thị truờng.
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến kinh doanh
- Vị trỉ địa lý
Có thể nói vị trí địa lý đóng một vai trị khơng nhỏ trong việc tác động
đến kết quả kinh doanh của một công ty, tập đoàn,... Địa điểm kinh doanh là
nơi mà doanh nghiệp tiến hành việc kinh doanh của mình. Nó là một phần
giải thích các mối quan hệ về chính trị, thuơng mại. Địa điểm kinh doanh giúp
cho doanh nghiệp, công ty đó có đuợc địa chỉ giao dịch, kinh doanh ổn định,

khơng bị các cơ quan nhà nuớc có thẩm quyền tiến hành các thủ tục bị phạt.
Địa điểm kinh doanh là một trong những điều kiện quan trọng để cho doanh
nghiệp có thể tiến hành thành lập cơng ty TNHH hợp pháp theo quy định của
pháp luật khi mà doanh nghiệp đó thực hiện hồ sơ về đăng ký doanh nghiệp
theo quy định của pháp luật. Các công ty, tổ chức, doanh nghiệp có một vị trí
địa lý tốt sẽ thuận lợi hơn rất nhiều trong việc hoạt động kinh doanh của
mình.
- Mơi trường cạnh tranh
Mơi truờng cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế bao
gồm các yếu tố sau:
+ Sự đe dọa của các đổi thủ cạnh tranh tiềm năng
Đó là sự xuất hiện của các cơng ty, tập đồn khác trên thị truờng. Đặc
biệt hơn nếu cơng ty đó cũng kinh doanh chung một lĩnh vực và có khả năng
mở rộng sản xuất. Trong bối cảnh có rất nhiều các hiệp định thuơng mại tự do
ra đời, khuyến khích việc mở cửa, xâm nhập vào các thị truờng thì đây thực
sự là nỗi lo cho các doanh nghiệp khi phải đối mặt với càng nhiều các đối thủ.

3


Mỗi một đối thủ ra đời đều thu hút và chiếm một thị phần nhất định
trên
thị
truờng, đe dọa đến việc phát triển và tồn tại của những thuơng hiệu lâu
đời.

+ Khả năng của nhà cung cấp
Đây là nhân tố phản ánh mối quan hệ giữa nhà cung cấp với công ty ở
mục đích sinh lợi, tăng giá hoặc giảm giá, tăng chất luợng hàng hoá khi tiến
hành giao dịch với cơng ty. Có nhiều cơng ty, nhất là những cơng ty, tập đồn

trong ngành dịch vụ, thuờng sẽ có một nhà cung cấp riêng độc quyền của
mình để tránh việc cạnh tranh về nguyên liệu, không đảm bảo đủ hàng từ phía
nhà cung cấp.
+ Khả năng mặc cả của khách hàng
Khách hàng có thể mặc cả thơng qua sức ép giảm giá, giảm khối luợng
hàng hố mua từ cơng ty hoặc đua ra yêu cầu chất luợng tốt hơn với cùng một
mức giá. Khi có càng nhiều các cơng ty, thuơng hiệu cùng kinh doanh một
sản phẩm, khách hàng sẽ càng có nhiều sự so sánh, lựa chọn để tìm cho mình
sản phẩm cuối cùng tốt nhất. Sự mặc cả của nguời mua trở thành một yếu tố
quan trọng cho các công ty quyết định giá. Giá cả trở thành sức ép, không thể
bán phá giá cũng không thể đua ra giá quá cao. Vừa phải đảm bảo chi trả hết
những chi phí sản xuất, vừa đảm bảo doanh thu lợi nhuận, vừa thu hút khách
hàng, đây thực sự là một gánh nặng với tất cả các doanh nghiệp, vấn đề về
giá và sự mặc cả của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh
huởng đến kết quả kinh doanh của một công ty.
+ Sản phẩm, dịch vụ thay thế
Khi giá cả của một sản phẩm, dịch vụ tăng lên, khách hàng sẽ có xu
huớng tìm kiếm và sử dụng những sản phẩm thay thế. Đây là điều đe dọa về
sự mất mát trên thị truờng của công ty. Các công ty khác sẽ đua ra những sản
phẩm thay thế cạnh tranh có những uu điểm về chất luợng, về tính năng cũng
nhu giá cả hợp lý, tạo lợi thế cho sản phẩm thay thế mới so với sản phẩm ban
đầu của công ty khác.
+ Cạnh tranh trong nội bộ ngành

4


Các công ty trong cùng một ngành nghề, một lĩnh vực kinh doanh sẽ
liên tục làm mới, đa dạng hóa sản phẩm của mình. Đây là một sức ép lớn với
tất cả các công ty trong nội bộ ngành. Càng những cơng ty ra đời sau sẽ phải

càng có nhiều ý tuởng, hình ảnh mới mẻ hơn so với những cơng ty truớc đó.
- Mơi trường chỉnh trị
Mơi truờng chính trị đã, đang và sẽ tiếp tục đóng một vai trò quan trọng
trong kinh doanh, đặc biệt là trong kinh doanh quốc tế. Một đất nuớc khơng
có sự ổn định về chính trị sẽ khơng có điều kiện để phát triển kinh tế, kinh
doanh với các nuớc khác, văn hóa xã hội. Trong kinh doanh quốc tế cũng vậy,
nếu nhu hai đất nuớc hợp tác với nhau, có chính trị bất ổn, mối quan hệ giữa
hai nuớc sẽ không đuợc bảo đảm ảnh huởng rất nhiều tới kết quả kinh doanh.
Chính vì vậy, khi tham gia kinh doanh trên thị truờng thế giới, cần tìm hiểu rõ
mơi truờng chính trị ở các quốc gia hoặc các nuớc trong khu vực mà cơng ty,
tập đồn đó muốn hoạt động.
- Mơi trường luật pháp
Một trong những yếu tố ảnh huởng đến hoạt động kinh doanh của một
doanh nghiệp phải kể đến môi truờng luật pháp. Truớc hết, với kinh doanh
trong nuớc, buộc các doanh nghiệp phải tìm hiểu và nắm vững rất kỹ luật
pháp Việt Nam với những điều luật cho phép và khơng cho phép. Cịn với
kinh doanh quốc tế, địi hỏi các doanh nghiệp không chỉ hiểu luật pháp trong
nuớc mà còn biết rất rõ luật pháp quốc tế, luật của từng quốc gia mà doanh
nghiệp đó định huớng đầu tu. Những yếu tố tác động đến hoạt động kinh
doanh của một doanh nghiệp, cơng ty có thể kể đến nhu:
- Các luật lệ, quy định của các quốc gia mà doanh nghiệp đó có tiến
hành các hoạt động kinh doanh.
- Luật tu pháp quốc tế, luật công pháp quốc tế, kể cả các điều uớc
quốc tế và các tập quán thuơng mại.

5


- Các tổ chức kinh tế quốc tế ban hành các quy định huớng dẫn đối với
các quốc gia thành viên khi thực hiện các hoạt động hợp tác, liên kết kinh tế,

hoặc yêu cầu sự giúp đỡ của tổ chức đó trong việc phát triển kinh tế xã hội.
- Môi trường kinh tế trong nước và thế giới
Tất cả các doanh nghiệp khi bắt đầu đều cần biết môi truờng kinh tế là
một trong những yếu tố quan trọng ảnh huởng đến hoạt động kinh doanh.
- Truớc hết, với những doanh nghiệp hoạt động nội địa, xem xét tình
hình kinh tế trong nuớc là điều cần thiết, để nắm bắt đuợc thị truờng, nhu cầu
nguời tiêu dùng cũng nhu mức thu nhập và khả năng chi trả mà khách hàng
có thể chấp nhận đuợc để từ đó định giá sản phẩm của mình một cách tốt
nhất.
- Với các doanh nghiệp xâm nhập vào thị truờng nuớc ngoài, các hoạt
động của các doanh nghiệp và tổ chức kinh tế trở nên ngày càng phức tạp
hơn. Bởi các nhà quản lý phải hoạt động trong hai môi truờng mới: sự tác
động của các yếu tố thuộc các quốc gia bên ngoài và các yếu tố vận động của
nền kinh tế thế giới.
- Vì những lý do nhu vậy, các chính sách cho những hoạt động kinh tế
trong một thị truờng có thể hồn tồn khơng thích hợp với những hoạt động
kinh tế trong một thị truờng khác. Ngoài việc giám sát thị truờng nuớc ngoài,
các nhà kinh tế phải theo kịp với hoạt động trong môi truờng kinh tế thế giới
nhu các nhóm theo vùng và các tổ chức quốc tế.
- Mơi trường văn hóa và con người
Đây đuợc xem là một yếu tố quan trọng và không thể thiếu trong việc
ảnh huởng tới hoạt động kinh doanh của một công ty, doanh nghiệp. Văn hóa
của mỗi dân tộc rất khác nhau
Với những doanh nghiệp hoạt động trong nuớc, hiểu rõ đuợc phong tục
tập quán của quốc gia, lối sống, văn hóa con nguời đất nuớc mình là điều thiết
yếu.

6

Với các cơng ty, tập đồn, doanh nghiệp hoạt động cả trong và ngồi
nước, thì cần tìm hiểu và biết rõ hơn về văn hóa và con người tại đất nước
mình đầu tư. Ảnh hưởng của văn hố đối với mọi chức năng kinh doanh quốc
tế như tiếp thị, quản lý nguồn nhân cơng, sản xuất tài chính... ở nhiều nơi, đặc
biệt những nơi có tính tự hào dân tộc cao như Nhật Bản, các công ty địa
phương cạnh tranh thành cơng hơn so với cơng ty nước ngồi do sử dụng văn
hoá truyền thống dân tộc để quảng cáo.
1.2. Lý luận chung về phát triển thương hiệu
1.2.1. Khái niệm
Thương hiệu là tên gọi chung của các dấu hiệu thương mại riêng biệt
được pháp luật công nhận dành cho cá nhân, tổ chức để phân biệt với cá nhân,
tổ chức khác. Theo WIPO (Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới), thương hiệu được
định nghĩa là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, hàng hóa,
dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một cá nhân hoặc một tổ chức,
doanh nghiệp.
Phát triển thương hiệu là việc tận dụng hình ảnh, sức mạnh của thương
hiệu để mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường và thu hút nhiều khách hàng
hơn đến với mình. Việc phát triển thương hiệu được đặt lên hàng đầu. Bởi nếu
thương hiệu được phát triển tốt, khách hàng sẽ ghi nhớ, ưu tiên trong việc lựa
chọn sản phẩm tiêu dùng. Có thể lấy ví dụ về Adidas. Trong số chúng ta, chắc
hẳn ai cũng biết đến thương hiệu nổi tiếng này. Ban đầu, đó chỉ là một doanh
nghiệp nổi tiếng với việc sản xuất giày thể thao. Sau đó, Adidas đã phát triển
thương hiệu một cách mạnh mẽ, lấn sân sang lĩnh vực thời trang, quần áo thể
thao, balo hay các mặt hàng thể thao khác,....
1.2.2. Đặc điểm
Các dấu hiệu được thể hiện dưới nhiều dạng hình thức khác nhau như:
ký hiệu, đặc trưng hình ảnh, thiết kế, khẩu ngữ,..được gắn trên bao bì sản
phẩm hay ở chính bản thân sản phẩm. Vì để giúp các doanh nghiệp phân biệt
và làm rõ hình ảnh thương hiệu của mình, thương hiệu thường được in trên

7


các tờ giới thiệu công ty, trên thẻ nhân viên của cơng ty hay hiện
diện
trên
website của cơng ty đó.

Thương hiệu là một dạng phi vật chất. Thương hiệu và nhãn hiệu là hai
khái niệm hoàn toàn khác. Một doanh nghiệp, cơng ty được đặc trưng bởi một
thương hiệu nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu khác nhau. Có thể lấy ví dụ
Golden Gate là một thương hiệu và nó sở hữu nhiều nhãn hiệu như: Gogi
house, Sumo BBQ, Kichi - Kichi,...Hay Toyota là một thương hiệu nhưng có
nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Camry, Innova,..Thương hiệu ngày càng trở thành
một yếu tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh tế.
1.2.3. Vai trò của thương hiệu
Giá trị của một tập đoàn, một doanh nghiệp, một thương hiệu là sự quy
tụ giá trị kinh tế, giá trị khách hàng và giá trị xã hội. Tuy nhiên, muốn duy trì
sự bền vững của thương hiệu, bắt buộc doanh nghiệp đó phải ln vận động
phát triển không ngừng. Bởi phát triển thương hiệu là việc làm khiến cho
thương hiệu ngày càng trở nên uy tín, đến gần hơn với khách hàng. Đặc biệt
hơn, với mỗi một lĩnh vực ngành nghề lại có một cách phát triển thương hiệu
khác nhau.
1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị và việc phát triển thương hiệu
- Chỉnh sách thương hiệu
Chính sách thương hiệu là những chiến lược được đưa ra với mục đích
phát triển hình ảnh thương hiệu của một cơng ty, tổ chức. Có thể nói đây là
yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu. Đằng sau những
thương hiệu bắt mắt, nổi tiếng được nhiều người biết tới là một chính sách
tổng thể, nghiêm túc để bảo vệ, quản trị thương hiệu. Chính sách thương hiệu

giúp cơng ty, doanh nghiệp hồn thành những mục tiêu khác nhau. Nó mang
lại cho khách hàng cảm giác an tâm, rằng tất cả những sản phẩm thuộc thương
hiệu đó sẽ đều có lợi ích, giá cả, chất lượng tốt giống nhau.
Với những doanh nghiệp hoạt động trong nước, hiểu rõ được lối sống,
văn hóa của quốc gia mình để từ đó đưa ra những chính sách phù hợp.Với

8


những doanh nghiệp mong muốn hoạt động sang thị trường nước
ngồi
thì
phải tìm hiểu cả văn hóa tại quốc gia mà mình hoạt động để điều chỉnh và
có
chính sách hợp lý.

Nếu chính sách thương hiệu đúng đắn, sẽ thu hút khách hàng, giúp cho
công ty thu được một lượng khách lớn. Ngược lại, nếu chính sách thương hiệu
khơng hợp lý, sẽ dẫn đến việc mất đi hình ảnh của cơng ty. Bởi thương hiệu
vốn dĩ là hình ảnh trừu tượng của một doanh nghiệp, tổ chức, cơng ty nên việc
có một chính sách để phát triển thương hiệu là điều cần thiết và rất quan
trọng.
- Tăng lượng khách hàng mới
Khách hàng được xem là yếu tố sống cịn của một cơng ty. số lượng
khách tăng đồng nghĩa với doanh thu và lợi nhuận cũng tăng. Một doanh
nghiệp, tổ chức xây dựng được một thương hiệu mạnh, phát triển tốt thương
hiệu của mình sẽ thu hút khách hàng, kéo khách đến với cơng ty của mình
nhiều hơn. Theo tâm lý người tiêu dùng, họ thường thích lựa chọn những sản
phẩm, dịch vụ đã có thương hiệu nổi tiếng từ trước đó. Đó là tâm lý mua hàng
mà các doanh nghiệp cần biết để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình

tốt hơn.
- Duy trì lượng khách hàng trung thành
Khi khách hàng lựa chọn mua một sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ nào đó,
có những yếu tố ln được đưa lên bàn cân để so sánh như: giá thành, chất
lượng, chế độ hậu đãi của cơng ty đó với khách hàng. Vậy thì lí do nào có thể
khiến khách hàng quyết định sẽ chọn sản phẩm của công ty A chứ không phải
cơng ty B? Đó là các chính sách, chương trình tri ân với những khách hàng
lâu năm. Nếu như một doanh nghiệp đặt khách hàng là trung tâm, quan tâm
tới nhu cầu và tạo được mối quan hệ tốt với khách hàng, chắc chắn những
doanh nghiệp đó khơng chỉ đạt lợi nhuận tối đa mà cịn duy trì được lượng
khách trung thành. Và đây cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng tới việc
phát triển thương hiệu.

9


- Mở rộng thương hiệu
Khi một nhãn hiệu thành công, được đơng đảo người tiêu dùng đón
nhận và lựa chọn, chắc chắn sẽ mang lại một nguồn thu không nhỏ cho doanh
nghiệp, cơng ty đó. Khi đó, cơng ty sẽ dựa vào lòng tin của khách hàng để mở
rộng thêm sản phẩm, nhãn hiệu của mình nhằm phát triển và giữ vững thương
hiệu của mình trên thị trường.
- Chỉnh sách giá
Giá là một trong những yếu tố quan trọng khi khách hàng quyết định
lựa chọn sản phẩm.
+ Khi một sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được định với mức giá trung
bình hoặc thấp thì sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng đến sản phẩm đó.
Thường những sản phẩm có mức giá vừa phải sẽ tiêu thụ được một lượng
hàng hóa lớn do tâm lý người tiêu dùng thường ưa thích những mức giá trung
bình.

+ Khi một sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được định giá cao và người tiêu
dùng vẫn sẵn sàng trả tiền, chúng ta có thể hiểu ngoài giá trị thật của sản
phẩm, khách hàng sẵn lòng trả tiền cho thương hiệu của sản phẩm, của hàng
hóa và dịch vụ đó. Đây chính là lí do vì sao việc phát triển thương hiệu là điều
quan trọng và chính sách giá cao cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng
đến việc xây dựng thương hiệu.
- Mở rộng kênh phân phổi
Khi hoạt động của kênh phân phối được đánh giá là hiệu quả, người
tiêu dùng sẽ tin tưởng và không ngần ngại lựa chọn sản phẩm của cơng ty đó
nếu giá thành nằm trong ngân sách của họ. Tuy nhiên, việc phát triển thương
hiệu là cả quá trình nghiên cứu và đưa ra những chính sách hợp lý dựa trên thị
hiếu của khách hàng, xu hướng thị trường, thu nhập của nhóm khách hàng
cơng ty hướng đến,.........Từ đó cho ra đời những sản phẩm tốt. Một sản phẩm,
hai sản phẩm tốt,............nhiều sản phẩm tốt sẽ dần tạo nên hình ảnh, thương

1
0


hiệu cho một doanh nghiệp. Đó cũng là một trong những chính sách để
mở
rộng kênh phân phối và tác động đến việc phát triển thương hiệu.

1.3. Lý luận về hội nhập kinh tế quốc tế
1.3.1. Khái niệm
Đây là một khái niệm được sử dụng chủ yếu trong các lĩnh vực chính
trị học quốc tế và kinh tế quốc tế, ra đời từ ra đời từ khoảng giữa thế kỷ trước
ở châu Âu, trong bối cảnh những người theo trường phái thể chế chủ trương
thúc đẩy sự hợp tác và liên kết giữa các cựu thù (Đức-Pháp) nhằm tránh nguy
cơ tái diễn chiến tranh thế giới thông qua việc xây dựng Cộng đồng châu Âu.

Hội nhập quốc tế được hiểu như là quá trình các nước tiến hành các
hoạt động tăng cường sự gắn kết họ với nhau dựa trên sự chia sẻ về lợi ích,
mục tiêu, giá trị, nguồn lực, quyền lực (thẩm quyền định đoạt chính sách) và
tuân thủ các luật chơi chung trong khuôn khổ các định chế hoặc tổ chức quốc
tế. Như vậy, khác với hợp tác quốc tế (hành vi các chủ thể quốc tế đáp ứng lợi
ích hay nguyện vọng của nhau, khơng chống đối nhau), hội nhập quốc tế vượt
lên trên sự hợp tác quốc tế thơng thường bởi nó địi hỏi sự chia sẻ và tính kỷ
luật cao của các chủ thể tham gia.
1.3.2. Đặc điểm
Đây là quá trình gắn kết các nền kinh tế của từng nước với kinh tế khu
vực và thế giới thơng qua các nỗ lực tự do hóa và mở cửa nền kinh tế theo các
hình thức khác nhau. Hội nhập kinh tế có thể diễn ra theo nhiều mức độ. Tiến
trình hội nhập kinh tế được chia thành năm mơ hình cơ bản từ thấp đến cao
như sau
- Thỏa thuận thương mại ưu đãi (PTA)
Các nước thành viên dành cho nhau các ưu đãi thương mại trên cơ sở
cắt giảm thuế quan, nhưng còn hạn chế về phạm vi và mức độ cắt giảm.
- Khu vực mậu dịch tự do (FTA)
Các thành viên phải thực hiện việc cắt giảm và loại bỏ các hàng rào
thuế quan và các hạn chế về định lượng trong thương mại với các nước trong

1
1


nước
khối.

khối, nhưng vẫn duy trì chính sách thuế quan độc lập đối với các
ngoài

- Liên minh thuế quan (Cư)
Các thành viên ngoài việc cắt giảm và loại bỏ thuế quan trong thương
mại với các nước trong khối còn thống nhất thực hiện chính sách thuế quan
chung đối với các nước ngoài khối.
- Thị trường chung
Ngoài việc loại bỏ thuế quan và hàng rào phi thuế quan trong thương
mại với các nước trong khối và có chính sách thuế quan chung với các nước
ngồi khối, các thành viên cịn phải xóa bỏ các hạn chế đối với việc lưu
chuyển của các yếu tố khác như vốn hay lao động,... để tạo thành một nền sản
xuất chung của cả khối.
1.3.3. Vai trò
Hội nhập quốc tế là một quá trình tất yếu, do bản chất xã hội của lao
động và quan hệ giữa con người. Các cá nhân muốn tồn tại và phát triển phải
có quan hệ và liên kết với nhau tạo thành cộng đồng. Nhiều cộng đồng liên
kết với nhau tạo thành xã hội và các quốc gia - dân tộc. Các quốc gia lại liên
kết với nhau tạo thành những thực thể quốc tế lớn hơn và hình thành hệ thống
thế giới. Sự ra đời và phát triển của kinh tế thị trường đòi hỏi phải mở rộng
các thị trường quốc gia, hình thành thị trường khu vực và quốc tế thống nhất.
Đây là động lực chủ yếu thúc đẩy q trình hội nhập kinh tế quốc tế nói riêng
và hội nhập quốc tế nói chung. Rõ ràng, hội nhập quốc tế đã trở thành một xu
thế lớn và một đặc trưng quan trọng của thế giới hiện nay. Không ít người
khẳng định rằng chúng ta đang sống trong thời đại tồn cầu hóa. Nói một cách
khác, thời đại hội nhập toàn cầu. Xu thế này chi phối toàn bộ quan hệ quốc tế
và làm thay đổi to lớn cấu trúc của hệ thống thế giới cũng như bản thân các
chủ thể và mối quan hệ giữa chúng.

1
2