Đánh giá tác động cảm nhận công bằng giá tới hành vi của khách hàng trong ngành kinh doanh khách sạn

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

VÕ XUÂN CƯỜNG

ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CẢM NHẬN CÔNG BẰNG GIÁ
TỚI HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH
KINH DOANH KHÁCH SẠN

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2012


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học : Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân

Cán bộ chấm nhận xét 1 : ................................................................................

Cán bộ chấm nhận xét 2 : ................................................................................

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN
THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA,

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 10 tháng 10 năm 2012

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Tp. HCM, ngày 10 tháng 10 năm 2012

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên:

VÕ XUÂN CƯỜNG

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 06/06/1986

Nơi sinh: Phú Yên

Quản trị kinh doanh

MSHV: 10170751

Chuyên ngành:

Khoá (Năm trúng tuyển): 2010
1- TÊN ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CẢM NHẬN CÔNG BẰNG GIÁ TỚI
HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH KINH DOANH KHÁCH
SẠN.
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:
 Đánh giá sự tác động của các nhân tố thành phần cảm nhận công bằng giá
tới hành vi của khách hàng.
 So sánh sự khác biệt hành vi giữa khách hàng nam và khách hàng nữ đối với
sự công bằng giá.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 05/10/2011
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 30/07/2012
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN
Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông
qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH


i

LỜI CẢM ƠN
***
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Trần Hà Minh Quân đã tận tình

hướng dẫn và góp ý kiến q báu giúp tơi hồn thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô Khoa Quản lý công nghiệp đã tham gia
giảng dạy trong chương trình Cao học ngành Quản Trị Kinh Doanh tại trường Đại học
Bách khoa Tp.Hồ Chí Minh, những người đã truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức quý
báu làm cơ sở cho việc thực hiện luận văn tốt nghiệp.
Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ về mọi mặt của bạn bè trong suốt khóa học
cũng như thời gian để hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Xin cảm ơn các anh/chị của các khóa trước đã chỉ dẫn và chia sẻ những kinh
nghiệm cũng như kiến thức trong suốt thời gian học tập và hoàn thành luận văn.
Xin được gởi lời cảm ơn đến cha mẹ, những người đã mang đến cho con những gì
tốt đẹp nhất, giúp con hồn thành tốt chương trình học của mình.

Tp.HCM, tháng 07 năm 2012
VÕ XUÂN CƯỜNG


ii

TÓM TẮT
Với sự cạnh tranh mạnh mẽ trong ngành kinh doanh khách sạn trên toàn cầu và để
tăng lợi thế cạnh tranh của khách sạn, hầu hết các nhà quản lý đang thực hiện theo khái
niệm quản lý doanh thu, quản lý sản lượng để tối đa hóa doanh số bán hàng và doanh
thu. Tuy nhiên, khi thực hiện quản lý theo hình thức này thường dẫn đến các vấn đề bất
cập mà có thể gây ảnh hưởng khơng tốt cho mối quan hệ giữa khách sạn và các khách
hàng. Trong đó, vấn đề cảm nhận về sự cơng bằng giá được cho là liên quan với các
hành vi phản ứng của khách hàng. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định sự
tác động của các nhân tố thành phần của cảm nhận công bằng giá tới các hành vi phản
ứng của khách hàng. Bốn yếu tố đã được kiểm tra cụ thể là: a) kinh nghiệm ứng xử giá,
b) sự hiểu biết về giá, c) sự mong đợi về giá, và d) thông tin về giá. Nghiên cứu sử
dụng bảng câu hỏi khảo sát tự trả lời đối với khách hàng đã từng sử dụng các khách sạn

hạng bình dân và hạng sang ở các khu vực nghiên cứu để thực hiện thu thập dữ liệu
cho nghiên cứu.
Những phát hiện cho thấy kinh nghiệm mà khách hàng đã đạt được trong suốt
thời gian ở khách sạn có ảnh hưởng tích cực đến hành vi phản ứng của họ. Trong khi
sự hiểu biết mà khách hàng thu được giúp họ trong việc cảm nhận công bằng giá và
cũng ảnh hưởng tới hành vi phản ứng của khách hàng. Tuy nhiên, nếu cảm nhận và
phán xét của khách hàng có sự không công bằng giá sẽ dẫn đến những phản ứng tiêu
cực như: không hành động, tự bảo vệ, và có ý định trả thù. Bên cạnh đó nghiên cứu
cũng chỉ ra rằng các yếu tố như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn khơng có sự ảnh
hưởng đáng kể đối với hành vi khách hàng. Những kết quả này không những cung cấp
cho các nhà quản lý khách sạn thêm sự hiểu biết cảm nhận công bằng giá ảnh hưởng
tới khách hàng như thế nào, mà còn mang lại ý nghĩa trong việc thực hiện quản lý theo
doanh thu một cách hiệu quả hơn trong hoạt động kinh doanh của khách sạn.


iii

ABSTRACT

With the develop rivalry in hotel business globally and to increase their
competitive advantage, most hotels operators are implementing revenue management
concept or yield management to maximize sales and revenues. However, such these
practices often leads to unfairness issues that could negatively to the relationship
between the hotels and the customers and perception of price fairness is believed
associated well with the customer response behaviors. This study empirically
investigates the effect of the factors influencing the perception of price fairness on
customer response behaviors. Four factors were being tested namely: a) treatment
experience, b) price knowledge, c) price expectation, and d) price information. Using
self-reported questionnaire survey among the popular and luxury hotel customers some
meaningful insights on the issues investigated were obtained.

Findings revealed the experience that customer gained throughout their staying in
the hotel positively influence their response behaviors, while the price knowledge
gained to help their customers perceiption price fairness and effect on the response
behavior of customers also. Customer perceptions and judgments of price unfairness
however will lead to negative emotional response like no action, self-protection, and
revenge. Besides, the study also examined factors such as age, gender, education level
has not significant influence on consumer response behaviors. These results not only
provide the hotel operators in understanding of the customers’ behaviors but also have
meaningly in the way to implement an effective revenue management in their operation.


iv

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 .......................................................................................................................... 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................................................ 1
1.1.

Giới thiệu đề tài ...................................................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu đề tài ........................................................................................................ 5

1.3.

Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài ....................................................................... 5

1.3.1.

Ý nghĩa khoa học .............................................................................................. 5

1.3.2.

Ý nghĩa thực tiễn ............................................................................................... 6

1.3.3.

Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................... 6

1.4.

Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................. 6

1.5.

Phạm vi và phương pháp nghiên cứu .................................................................... 7

CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................................................... 8
2.1.

Sự công bằng giá (price fairness) ........................................................................... 8

2.2.

Cảm nhận sự công bằng giá (perception of price fairness , PPF) ......................... 9

2.3. Các nhân tố thành phần của cảm nhận công bằng giá (factors of price fairness
perception) .......................................................................................................................11
2.3.1.

Kinh nghiệm ứng xử giá (treatment experience price): .................................... 11

2.3.2.

Sự hiểu biết về giá (price knowledge): ............................................................. 12

2.3.3.

Sự mong đợi về giá (price expectation): .......................................................... 13

2.3.4.

Thông tin về giá (price information):............................................................... 13

2.4.

Hành vi phản ứng của khách hàng (customer response behaviors) ....................14

CHƯƠNG 3 ........................................................................................................................ 20
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 20
3.1.

Mơ hình nghiên cứu ..............................................................................................20

3.2.

Thiết kế nghiên cứu ...............................................................................................21

3.3.

Nghiên cứu định tính.............................................................................................23

3.4.

Nghiên cứu chính thức ..........................................................................................26

3.4.1.

Thiết kế mẫu .................................................................................................. 26


v

3.4.2.

Thang đo trong nghiên cứu .............................................................................. 27

3.4.3.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo ..................................................................... 29

PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ .............................................................................................. 31
4.1.

Đặc điểm mẫu điều tra ..........................................................................................31

4.2.

Kết quả thống kê các biến .....................................................................................33

4.2.1.

Kết quả thống kê các biến độc lập ................................................................... 33

4.2.2.

Kết quả thống kê các biến phụ thuộc .............................................................. 38

4.3.

Đánh giá độ tin cậy của các thang đo – phân tích Cronbach’s alpha ..................39

4.3.1.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo cảm nhận công bằng giá ............................. 40

4.3.2.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo hành vi phản ứng của khách hàng ............... 43

4.4.

Phân tích nhân tố khám phá- EFA (Explore Factor Analysic)............................45

4.4.1.

Phân tích nhân tố các biến độc lập .................................................................. 46

4.4.2.

Phân tích nhân tố biến phụ thuộc .................................................................... 49

4.5.

Hiệu chỉnh mơ hình và các giả thuyết...................................................................50

4.6.

Mức độ ảnh hưởng nhân tố độc lập tới nhân tố phụ thuộc .................................53

4.6.1.

Kiểm tra sự sự đa cộng tuyến của các nhân tố................................................. 53

4.6.2.

Sự ảnh hưởng của cảm nhận công bằng giá tới hành vi khách hàng ................ 53

4.7.

Phân tích phương sai (ANOVA) ...........................................................................56

KẾT LUẬN VÀ THẢO LUẬN .......................................................................................... 59
5.1.

Kết luận .................................................................................................................59

5.2.

Thảo luận ...............................................................................................................61

TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................. 63


vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
EXP: Experience (biến kinh nghiệm ứng xử giá)
KNW: knowledge (biến sự hiểu biết về giá)
EXC: Expectation (biến sự mong đợi về giá)
INF: Information (biến thông tin về giá)
CRB: Customer respond behavior (biến hành vi phản ứng của khách hàng)
EFA: Expore Factor Analysic (phân tích nhân tố khám phá)
PPF: Perception of Price fairness (cảm nhận công bằng giá)


vii

DANG MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Bình quân thay đổi giá phòng (USD) ở các thành phố lớn năm 2011 ............ 2
Bảng 1.2. Cơng suất th phịng (%) tại các thành phố năm 2011 so với 2010.............. 2
Bảng 3.1. Thang đo cho nghiên cứu được đề nghị ban đầu ..........................................24
Bảng 3.2. Các biến được loại bỏ sau nghiên cứu định tính...........................................26
Bảng 3.3: Thang đo được hiệu chỉnh sau khi nghiên cứu định tính ..............................27
Bảng 4.1: Đặc điểm của mẫu trong nghiên cứu chính thức ..........................................32
Bảng 4.2: Kết quả phân tích thống kê các biến độc lập ................................................33
Bảng 4.3: Tần suất phân bố của biến EXP01 ...............................................................36
Bảng 4.4: Tần suất phân bố của biến INF17 ................................................................37
Bảng 4.5: Tần suất phân bố của biến INF16 ................................................................37

Bảng 4.6: Thống kê các biến trong nhân tố phụ thuộc .................................................39
Bảng 4.7: Hệ số tương quan tổng biến EXP hữu hình..................................................40
Bảng 4.8: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến EXP .......................................................40
Bảng 4.9: Hệ số tương quan tổng biến KNW hữu hình ................................................41
Bảng 4.10: Hệ số Cronbach’s alpha của biến EXP ......................................................41
Bảng 4.11: Hệ số tương quan tổng biến EXC hữu hình ...............................................41
Bảng 4.12: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến EXC .....................................................42
Bảng 4.13: Hệ số tương quan tổng biến INF hữu hình .................................................42
Bảng 4.14: Hệ số tương quan tổng biến INF hữu hình sau loại bỏ biến INF18 ............43
Bảng 4.15: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến INF ......................................................43
Bảng 4.16: Hệ số tương quan tổng biến CRB hữu hình ...............................................43
Bảng 4.17: Hệ số tương quan tổng biến CRB hữu hình sau loại bỏ biến CRB22..........44


viii

Bảng 4.18: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến CRB .....................................................44
Bảng 4.19: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha các nhân tố..............................45
Bảng 4.20: Bảng kết quả phân tích nhân tố lần đầu tiên...............................................47
Bảng 4.21: Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập ................................................48
Bảng 4.22: Kết quả KMO của phân tích nhân tố độc lập .............................................49
Bảng 4.23: Phân tích nhân tố biến phụ thuộc (CRB) ...................................................49
Bảng 4.24: Kết quả KMO của phân tích nhân tố phụ thuộc .........................................50
Bảng 4.25: Bảng các biến trong thang đo sau khi hiệu chỉnh .......................................51
Bảng 4.26: Phương pháp phân tích Enter cho các nhân tố ...........................................53
Bảng 4.28: Thơng số phân tích mức độ tương quan các nhân tố ..................................54
Bảng 4.30: Kết quả phân tích ANOVA .......................................................................55
Bảng 4.31: Kết quả kiểm định phương sai hành vi khách hàng theo giới tính ..............57
Bảng 4.32: Kết quả phân tích ANOVA theo giới tính..................................................58

ix

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mối quan hệ cảm nhận cơng bằng giá và hành vi phản ứng của khách hàng ..18
Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu ......................................................................................20
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu ....................................................................................22
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh .....................................................................50


1

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.

Giới thiệu đề tài

Trong thời đại tồn cầu hóa và kinh tế tri thức hiện nay, xu hướng kinh tế thế giới
đang chuyển đổi sang ngành kinh tế dịch vụ và ngày càng có vai trò quan trọng đối với
nền kinh tế thế giới và các nền kinh tế quốc gia. Hơn bốn mươi năm trước, Victor
R.Fuchs (1968) đã nói về sự xuất hiện của nền kinh tế dịch vụ ở Mỹ và ngày nay cả thế
giới đã bước sang một nền kinh tế mới, đó là ngành kinh tế dịch vụ. Dịch vụ cũng đã
trở thành ngành kinh tế thu hút một lượng lớn lực lượng lao động hiện nay. Trong đó,
ngành dịch vụ du lịch được quan tâm đặc biệt và được xem là “ngành cơng nghiệp
khơng khói” rất tiềm năng. Du lịch ngày nay đã và đang trở thành nhu cầu cần thiết đối
với nhiều tầng lớp xã hội trong mỗi quốc gia. Theo trào lưu phát triển của du lịch quốc
tế, nhiều nước đã đặt sự nghiệp phát triển du lịch lên một trong những vị trí quan trọng
hàng đầu và đã gặt hái được những thành công ở lĩnh vực này trong những năm gần
đây.

Với Việt Nam, thực tế đã cho thấy “ngành cơng nghiệp khơng khói” đang ngày
càng khẳng định vị trí vững chắc trong nền kinh tế quốc dân. Trong năm 2011, lượng
khách quốc tế đến Việt Nam ước đạt trên sáu triệu khách, tăng 19,1% so với năm 2010.
Có được thành quả này là nhờ sự đóng góp khơng nhỏ của hàng trăm, hàng ngàn các
doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch và hệ thống các doanh nghiệp dịch vụ đi kèm,
trong đó có ngành dịch vụ kinh doanh khách sạn. Hệ thống mạng lưới các khách sạn từ
bình dân tới hạng sang được mở ra nhằm phục vụ tốt cho nhu cầu lưu trú của khách du
lịch. Trong đó mỗi khách sạn có sự định giá tùy theo chất lượng cung cấp dịch vụ và
chính sách giá của nhà cung cấp. Theo thống kê của Grant Thornton Việt Nam trong
báo cáo Khảo sát Ngành dịch vụ Khách sạn năm 2012 thì sự thay đổi giá phòng từ năm
2011 so với 2010 ở một số thành phố lớn thì Phan Thiết có mức giá phịng tăng cao


2

nhất, với 11,5%. Giá phòng ở các thành phố khác cũng tăng trong năm 2011, như Đà
Nẵng – Hội An và Hà Nội tăng 5,7%. Tuy nhiên, đáng ngạc nhiên là giá phịng tại
Thành phố Hồ Chí Minh chỉ tăng nhẹ 0,7% so với năm trước.
Bảng 1.1: Bình quân thay đổi giá phòng (USD) ở các thành phố lớn năm 2011
Thành phố
2010
2011
Thay đổi
Đà Nẵng, Hội An
$57.02
$60.27
5.7%
Hà Nội
$80.78
$85.41

5.7%
Tp.Hồ Chí Minh
$85.16
$85.79
0.7%
Phan Thiết
$72.00
$80.30
11.5%
Nguồn: Báo cáo Khảo sát Ngành dịch vụ Khách sạn năm 2012 được thực hiện bởi
Grant Thornton Việt Nam.
Trong khi đó cơng suất th phịng tại Đà Nẵng và Hội An đạt mức tăng bình quân
6,2%, theo sau là Thành phố Hồ Chí Minh với mức tăng 2,3%. Các thành phố khác như
Phan Thiết và Hà Nội có cơng suất th phòng bị giảm đi trong năm, với mức giảm
tương ứng là 6,6% và 1,8%.
Bảng 1.2: Cơng suất th phịng (%) tại các thành phố năm 2011 so với 2010
Thành phố
2010
2011
Thay đổi
Đà Nẵng, Hội An
63.3%
69.4%
6.2%
Hà Nội
63.5%
61.7%
(1.8%)
Tp.Hồ Chí Minh
64.7%

67.4%
2.3%
Phan Thiết
63.6%
57.7%
(6.6%)
Nguồn: Báo cáo Khảo sát Ngành dịch vụ Khách sạn năm 2012 được thực hiện bởi
Grant Thornton Việt Nam.
Qua thông tin về sự thay đổi giá và cơng suất th phịng năm 2011 so với 2010
cho thấy thị trường khách sạn ở nước ta có sự biến động tương đối lớn qua các năm về
giá cả lẫn nhu cầu. Sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường luôn tạo những áp lực lớn
cho các nhà cung cấp dịch vụ khách sạn. Khu vực thị trường miền Nam Trung Bộ, Tây
Nguyên và phía Nam phát triển tương đối mạnh. Trong đó điển hình là các thành phố
du lịch nổi tiếng như Nha Trang, Đà Lạt, Vũng Tàu và thành phố Hồ Chí Minh.


3

Sự phát triển của hệ thống khách sạn này đã đặt ra những thách thức trong công
tác quản lý và tiếp thị của các khách sạn. Để có lượng khách ổn định và đạt doanh thu
cao đòi hỏi những nhà quản lý khách sạn phải đầu tư nhiều cho chiến lược quảng bá,
marketing, đào tạo đội ngũ nhân viên, khai thác tối đa mức độ sử dụng phòng đem lại
doanh thu cao. Giá tiền phòng ở, chất lượng phòng ở, thái độ tiếp đón khách của đội
ngũ nhân viên… là những yếu tố ảnh hưởng đến lượng khách lưu trú về lâu dài. Và giá
tiền phòng là yếu tố đầu tiên tác động đến suy nghĩ, cảm nhận của khách hàng có dự
định lưu trú ở một khách sạn nào đó. Chính vì vậy việc định giá cơng bằng là cần thiết
để mang lại cho khách hàng có sự cảm nhận công bằng giá và các cảm nhận tốt về nhà
cung cấp dịch vụ khi sử dụng dịch vụ phòng ở trong thời gian đi du lịch và công tác.
Việc các khách sạn giải quyết vấn đề này với khách hàng phải được ưu tiên hàng đầu
bởi vì điều đó sẽ ảnh hưởng tới lợi ích của các khách sạn trong thời gian dài. Giá là

nhân tố quan trọng giúp khách hàng đánh giá sự công bằng của khách sạn đối với họ và
ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng đối với khách sạn.
Việc phát triển nhanh hệ thống khách sạn và áp dụng khái niệm quản lý doanh thu
đã tạo ra một môi trường đầy thách thức và cung cấp cơ hội để các khách sạn mở rộng
cổ phần lợi nhuận trong ngành công nghiệp. Theo các định nghĩa trong thời gian gần
đây thì quản lý theo doanh thu như là việc áp dụng hệ thống thông tin và chiến lược
định giá để cung cấp đúng phòng cho đúng khách hàng tại đúng thời điểm và đúng giá
với đúng thời gian lưu trú (Buckhiester, 2007; Kimes & Wirtz, 2003). Trong sự thiết
lập giá này người quản lý phải làm sao đánh giá được giá trị mang lại cho khách hàng
và giá của sản phẩm. Hay nói một cách khác người quản lý sẽ sử dụng sự hiểu biết về
những hành vi phản ứng của khách hàng để xác định không chỉ trong việc xác lập giá
như thế nào mà cịn phải hiểu được thơng tin về giá sẽ được khách hàng đón nhận như
thế nào.


4

Do vậy, việc định giá công bằng hay không là rất quan trọng để vừa có doanh thu
vừa mang lại sự hài lòng cho khách hàng về giá phòng. Bên cạnh đó, việc giữ các
khách hàng truyền thống là rất cần thiết vì ít tốn kém hơn là việc tìm khách hàng mới.
Tuy nhiên, trên thực tế có rất nhiều các khách hàng khơng hài lịng về giá phịng của
các khách sạn, bởi vì khi họ đặt phịng với mức giá cảm nhận là vừa phải nhưng đến
khi sử dụng thì những khách hàng này cảm thấy khơng hài lịng về chất lượng phịng ở,
thái độ tiếp đón của nhân viên hay những dịch vụ đi kèm của khách sạn so với giá
phòng mà họ đã đặt lúc đầu. Và về lâu dài các khách sạn này đã tự đánh mất đi lượng
khách truyền thống của khách sạn. Lý giải cho điều này được hiểu một phần quan
trọng là do việc định giá của các nhà quản lý khách sạn đưa ra không công bằng. Đối
với các nhà tiếp thị, khi truyền thông về giá trị của sản phẩm và dịch vụ tới người tiêu
dùng thì giá là một nhân tố chính để làm rõ giá trị của sản phẩm. Trong việc định giá,
các nhà tiếp thị có thể xem xét dựa trên nhiều nhân tố như: nhu cầu, chi phí, áp lực từ

đối thủ cạnh tranh, những cơ hội để đưa ra những mức giá đúng và phân biệt hóa
những sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Theo lý thuyết về quyền lợi thì người tiêu
dùng hiểu người bán có quyền thiết lập giá - là cái phản ánh những chi phí và phần lợi
nhuận cơng bằng cộng thêm (Kahneman, Knetsch, và Thaler 1986). Tuy nhiên, người
tiêu dùng ít khi biết được thơng tin chính xác của việc định giá. Người tiêu dùng thực
hiện các giao dịch bằng việc tin và giả định rằng việc định giá là công bằng cho các sản
phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp.
Bên cạnh đó theo các nhà nghiên cứu về cơng tác quản lý khách sạn thì các nhà
quản trị cũng rất ít thơng tin về việc làm thế nào khách hàng đánh giá tính cơng bằng
trong q trình định giá của các nhà cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ. Khi đón nhận
một mức giá của một sản phẩm hoặc dịch vụ thì khách hàng sẽ dựa trên những cơ sở
nào để đánh giá về mức giá đó là có phù hợp và công bằng? Giá ảnh hưởng tới hành vi
khách hàng như thế nào thì đã được các nhà nghiên cứu rất quan tâm và nghiên cứu
nhiều, trong khái niệm 4P của marketing thì giá đóng vai trị rất quan trọng. Tuy nhiên


5

chúng ta chưa thật sự có những nghiên cứu về các thành phần của cảm nhận công bằng
giá tác động tới hành vi của khách hàng. Mặc khác đối với ngành kinh doanh khách sạn,
việc quản lý theo doanh thu và tối đa hóa lợi nhuận ln đặt ra những thách thức lớn vì
cần có sự thay đổi giá thường xuyên nhưng vẫn phải đảm bảo được sự tin tưởng và
trung thành của khách hàng. Như vậy các nhà quản trị và marketing sẽ cần có nhiều sự
hiểu biết hơn về các nhân tố góp phần cho sự cảm nhận công bằng giá và ảnh hưởng
của chúng tới hành vi của khách hàng như thế nào. Do vậy, việc nghiên cứu sâu hơn về
cảm nhận công bằng giá tác động tới hành vi của khách hàng là cần thiết để cho chúng
ta những thông tin cụ thể và rõ ràng hơn về quá trình cảm nhận, đánh giá của khách
hàng về cơng bằng giá và góp phần giúp nhà quản lý kinh doanh khách sạn đưa ra mức
giá hợp lý vừa mang lại doanh thu cao vừa đáp ứng sự mong đợi về giá của khách hàng.
1.2.

Mục tiêu đề tài



Đánh giá sự tác động của các nhân tố thành phần cảm nhận công bằng

giá tới hành vi của khách hàng.


So sánh sự khác biệt hành vi phản ứng giữa khách hàng nam và khách

hàng nữ.
1.3.

Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài

1.3.1.

Ý nghĩa khoa học

Kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về marketing.
Đề tài có thể là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu, giảng viên và học viên
trong lĩnh vực marketing và quản trị.
Nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu khơng
những cho ngành marketing và quản trị nói riêng mà còn cho các ngành như tâm lý xã
hội, xã hội học. Nghiên cứu cũng có thể là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu
khoa học hành vi.

6

1.3.2.

Ý nghĩa thực tiễn

Đề tài này đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết cũng như thực tiễn cho các doanh
nghiệp hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn, đặc biệt là các nhà quản lý. Kết
quả đề tài có ý nghĩa giúp cho các nhà quản lý hiểu được những hành vi của khách
hàng và giúp các doanh nghiệp quản lý hoạt động kinh doanh khách sạn hiệu quả hơn.
1.3.3.

Tính cấp thiết của đề tài

Đề tài có những vai trò thiết thực về mặt khoa học và thực tiễn. Hiện nay đã có rất
nhiều các nghiên cứu trong nước, quốc tế về tác động của giá tới hành vi và lòng trung
thành của khách hàng, nhưng để phân tích sâu hơn về các nhân tố của thành phần cảm
nhận công bằng giá tới hành vi phản ứng của khách hàng thì các nghiên cứu trong nước
chưa đề cập nhiều. Đồng thời xu hướng phát triển và những hạn chế trong công tác
quản lý hoạt động kinh doanh khách sạn đang đặt ra cho các nhà quản trị nhiều thách
thức. Do vậy, đề tài đánh giá tác động cảm nhận công bằng giá tới hành vi của khách
hàng trong ngành kinh doanh khách sạn là cần thiết về mặt khoa học và thực tiễn.
1.4.

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những người sinh sống, làm việc, học tập tại
thành phố HCM nhưng đã sử dụng dịch vụ phòng ở của các khách sạn ở thành phố
HCM, Vũng Tàu, Đà Lạt và Nha Trang. Nghiên cứu này tập trung vào các đối tượng
chính: khách du lịch, người đi làm và học viên cao học tại các trường Đại học Sư Phạm

Kỹ Thuật, Đại học Kinh Tế, Đại học Kiến Trúc, Đại học Khoa Học, Đại học Bách
Khoa tại thành phố Hồ Chí Minh.
Trong đó, các học viên cao học được chọn làm đối tượng chủ yếu trong nghiên
cứu. Việc lựa chọn này cũng tồn tại những nhược điểm cơ bản như tính tổng qt hóa
của mẫu đối với tổng thể. Sears, (1986) tổng kết các nghiên cứu trong ngành tâm lý
học và đưa ra một số vấn đề khác biệt cơ bản giữa học viên và đối tượng không phải
học viên. Tuy nhiên, đối tượng nghiên cứu khoa học là học viên cao học cũng có
những ưu điểm nhất định. Thứ nhất là dễ tiếp cận, thứ hai là có tính đồng nhất cao


7

(James & Sonner 2001; Peterson 2001). Bên cạnh đó, các học viên cao học hiện nay có
độ tuổi dao động tương đối rộng nên có thể hạn chế được nhược điểm đã nêu trên.
1.5.

Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu ở khu vực thành phố HCM.
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ định tính
và nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương
pháp nghiên cứu kinh nghiệm của các chuyên gia và thảo luận tay đôi với những người
đã sử dụng dịch vụ khách sạn ở những địa điểm trong khu vực nghiên cứu. Nghiên cứu
định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn đối tượng nghiên cứu bằng bảng câu
hỏi chi tiết theo hình thức tự trả lời. Kết quả của các bảng câu hỏi sẽ được thu thập và
xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 15.0.


8

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.

Sự công bằng giá (price fairness)

Các khách sạn hiện nay trên thế giới đều được ứng dụng quản lý theo doanh thu
và quản lý theo lợi nhuận. Đây là một trong những hình thức quản lý hiệu quả và phù
hợp nhất cho ngành kinh doanh khách sạn. Việc quản lý này sẽ giúp tăng doanh thu và
tối đa hóa lợi nhuận trong q trình hoạt động của các khách sạn. Tuy nhiên, quản lý
theo hình thức này cũng có những thách thức đặt ra đối với các nhà quản trị khách sạn
là thường phải định giá thay đổi theo nhu cầu hoặc theo các thời điểm khác nhau. Việc
thay đổi giá phịng này là hồn tồn hợp lý và phù hợp với loại hình kinh doanh khách
sạn. Vì vậy, khách hàng thường đặt phịng trước cho các chuyến đi công tác hoặc du
lịch của họ để được giá phòng hợp lý hơn so với đặt phòng gần với ngày sử dụng
phòng. Nhưng vào các mùa cao điểm của du lịch thì các khách sạn thường có ít phịng
trống nên để tăng doanh thu thì các khách sạn thường chọn phương thức là tăng giá.
Như vậy, dù khách hàng sử dụng phương thức đặt phòng như thế nào thì cũng sẽ bắt
gặp trường hợp giá bị thay đổi vào những thời điểm nhất định trong năm (theo mùa)
hay theo các thời gian đặt phòng khác nhau. Khi khách hàng đón nhận sự thay đổi về
giá họ sẽ đánh giá giá phòng mà họ nhận được từ khách sạn là phù hợp với dịch vụ mà
khách sạn mang lại cho họ hay không. Tuy nhiên để đánh giá khách sạn có đáp ứng
đúng với giá trị mà họ phải trả cho nhà cung cấp thì các khách hàng này thường đánh
giá qua các cảm nhận của cá nhân họ. Các khách hàng này sẽ cảm nhận mức giá khác
nhau giữa các khách sạn khác nhau hoặc sau các lần giao dịch khác nhau sẽ cảm thấy
nhà cung cấp dịch vụ - các khách sạn là công bằng hoặc không công bằng phụ thuộc
vào cảm xúc và nhận thức của mỗi khách hàng. Như vậy, những gì khách hàng quan


9

tâm khi giá thay đổi là giá họ nhận được có được đưa ra dựa trên một q trình định giá
cơng bằng hay khơng?
Khi đó khái niệm cơng bằng giá được sử dụng như là một khái niệm để giải thích
cho việc định giá của một sản phẩm và dịch vụ mà nhà cung cấp đưa ra phù hợp với
cảm nhận của khách hàng. Từ khi khái niệm công bằng giá được sử dụng thì ln có sự
liên quan chặt chẽ với khái niệm quản lý theo doanh thu trong các khách sạn và đã
được nhiều học giả định nghĩa khái niệm này. Theo Homans, (1961) sự công bằng giá
là giá được đưa ra dựa trên quy luật của sự phân bổ giá cơng bằng và được duy trì. Sự
định giá này dựa trên sự phán xét một cách công bằng các phân bổ chi phí cho các sản
phẩm và dịch vụ. Bolton & cộng sự, (2003) định nghĩa sự công bằng giá như là một sự
phán xét kết quả hay quá trình tìm kiếm một kết quả hợp lý, chấp nhận được và đúng.
Định nghĩa về sự công bằng giá của Bolton và cộng sự, (2003) được sử dụng rộng rãi
trong các nghiên cứu sau này. Theo các định nghĩa của các tác giả trước thì sự cơng
bằng giá mà các tác giả đưa ra dựa vào sự phán xét của cá nhân hay sự tin tưởng của
khách hàng về một q trình định giá nào đó là cơng bằng.
2.2.

Cảm nhận sự công bằng giá (perception of price fairness , PPF)

Những phán xét hay sự tin tưởng vào một quá trình định giá như trên sẽ dẫn tới
sự cảm nhận của cá nhân khách hàng về giá của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ
được đưa ra là cơng bằng và phù hợp với những gì họ nhận được. Khi khách hàng cảm
thấy giá mà họ nhận được là phù hợp với số tiền họ đã trả cho nhà cung cấp thì họ cảm
nhận có sự cơng bằng về giá. Như vậy, cảm nhận về sự công bằng giá là đánh giá và
các cảm xúc liên quan của người tiêu dùng về sự khác nhau, hay ít có sự khác nhau
giữa giá của người bán và giá mà theo sự so sánh của khách hàng là hợp lý, có thể chấp
nhận được. Phản ánh này đúng đối với giá trị của sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng
nhận được (Xia, Monroe, và Cox, 2004). Người tiêu dùng có khả năng đánh giá nhà
cung cấp đưa ra một mức giá nào đó là phù hợp với giá trị mà họ đáng được nhận, một

khi họ cảm thấy giá nhà cung cấp đưa ra là khơng phù hợp thì các khách hàng này sẽ


10

cảm thấy có sự khơng cơng bằng trong q trình định giá sản phẩm hay dịch vụ. Tuy
nhiên, các khách hàng sẽ cảm thấy có sự cơng bằng về giá khi họ cảm nhận được giá
mà nhà cung cấp đưa ra là phản ánh đúng chi phí giá vốn của sản phẩm hoặc dịch vụ
chứ không phải sự gia tăng lợi nhuận của người bán.
Các khách hàng thường liên tục so sánh bất cứ khi nào họ nhận được một mức giá
của nhà cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ. Các khách hàng này dựa vào các dữ liệu
trong quá khứ (các giao dịch họ đã thực hiện hoặc tham khảo với những người khác),
tham khảo giá của đối thủ cạnh tranh của nhà cung cấp và chi phí của sản phẩm dựa
trên sự hiểu biết thị trường của chính bản thân họ để so sánh mức giá mà họ nhận được.
Theo lý thuyết so sánh của xã hội (Festinger, 1954), con người liên tục so sánh để đánh
giá quyết định của họ là phù hợp hay không. Khi thực hiện việc so sánh, con người có
xu hướng chọn giống theo số đơng chọn khi nào họ có nhu cầu, điều này giống như là
điểm quan trọng nhất trong chiến thuật so sánh hơn là tự đánh giá. Tuy nhiên, điều này
sẽ giúp họ đánh giá khi các khách hàng cùng mua một sản phẩm giống nhau nhưng giá
tại các thời điểm khác nhau thì sẽ dẫn đến cảm nhận khơng có sự cơng bằng về giá.
Hầu hết các khách hàng thường nghĩ đến giá là yếu tố đầu tiên khi quyết định
mua một sản phẩm và dịch vụ. Điều này ảnh hưởng tới lựa chọn sản phẩm và dịch vụ
mỗi khi họ có nhu cầu. Bên cạnh đó, theo một vài nghiên cứu trước thì việc cảm nhận
cơng bằng giá của khách hàng còn ảnh hưởng tới lòng trung thành (Maxwell, 2008b).
Những khách hàng có lịng trung thành sẽ không bị ảnh hưởng nhiều khi sự tăng giá
không đáng kể, tuy nhiên sự tăng giá nhiều sẽ ảnh hưởng tới khách hàng trung thành
nhiều hơn là các khách hàng không trung thành (Martin & cộng sự, 2009). Các khách
hàng sẽ có những phản ứng mạnh mẽ khi họ cảm thấy giá được bán cho họ là không
được dựa trên một sự định giá công bằng.
Như vậy, giá của một sản phẩm hoặc dịch vụ được phán xét bởi các khách hàng

có nhu cầu và sự phán xét này là công bằng hay không công bằng dựa trên những cảm
nhận của cá nhân khách hàng đó. Khi các khách hàng cảm thấy giá của nhà cung cấp


11

đưa ra là tin tưởng được thì họ cảm thấy có sự cơng bằng về giá của sản phẩm hoặc
dịch vụ của nhà cung cấp và ngược lại. Trong khi đó, sự cảm nhận cơng bằng về giá
của khách hàng này bị chi phối bởi nhiều nhân tố khác nhau và sự cảm nhận này cũng
khác nhau đối với các đối tượng khách hàng khác nhau trong cùng một sự thay đổi về
giá, đó là một khái niệm đa thành phần.
2.3.

Các nhân tố thành phần của cảm nhận công bằng giá (factors of
price fairness perception)

Cảm nhận công bằng về giá bị chi phối bởi nhiều nhân tố như đã phân tích trên.
Các nhân tố góp phần cho cảm nhận sự công bằng về giá của các khách hàng được các
nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm và đã có nhiều nghiên cứu về vấn đề này. Theo
các nghiên cứu đã được thực hiện trước đây thì các nhân tố thành phần của cảm nhận
sự công bằng giá được xem xét trên bốn nhân tố chính là sự hiểu biết về giá, kinh
nghiệm ứng xử giá, sự mong đợi về giá và thông tin về giá (Ahmat và cộng sự, 2010).
Tổng hợp các nghiên cứu trước đây thì cảm nhận cơng bằng giá có bốn nhân tố thành
phần: kinh nghiệm ứng xử giá, sự hiểu biết về giá, sự mong đợi về giá và thông tin về
giá.
2.3.1. Kinh nghiệm ứng xử giá (treatment experience price):
Kinh nghiệm gồm có sự hiểu biết, nhìn nhận và kỹ năng hay sự quan sát tất
cả những hiện tượng, sự vật, tình huống, những thứ có liên quan hoặc được
phơi bày ra trước mắt chủ thể. Và con người thường đưa ra những phỏng
đoán đơn giản, các suy luận hay phán xét dựa trên những kinh nghiệm của

bản thân mà họ đã tích lũy được thơng qua những tình huống tương tự đã
xảy ra trong quá khứ hoặc cũng có thể đưa ra những phán xét một cách bất
cẩn dựa trên các giác quan thông thường. Kinh nghiệm được đo dựa trên bề
dày trải nghiệm thường xuyên của các khách hàng trong những hoàn cảnh
tương tự nhau. Khách hàng thường sử dụng những kinh nghiệm của bản
thân nhận được trong quá khứ để đưa vào những lần giao dịch trong tương


12

lai. Khách hàng có thể phát triển một ký ức các thơng tin về giá tốt hơn khi
có nhiều kinh nghiệm hoặc mức độ lặp lại nhiều lần của việc giao dịch trong
cùng một danh mục đặt phòng ở các khách sạn. Và thông qua việc lặp lại
nhiều lần các giao dịch đó khách hàng sẽ có sự nhận biết, đánh giá về giá
mà họ sẽ giao dịch ở lần tiếp theo. Các khách hàng sẽ có những phán xét sai
lầm về giá khi họ thường xuyên nhận được các chiếu cố về giá của các
khách sạn và sự mong đợi về giá bị ảnh hưởng bởi tần suất của các lần trải
nghiệm thực sự mà khách hàng có (Maxwell, 2008b). Các khách hàng này
liên tục so sánh giá của sản phẩm, dịch vụ thông qua những kinh nghiệm
bản thân tích lũy được và qua việc tham khảo thơng tin giá từ những khách
hàng khác. Đối với các khách hàng có nhiều kinh nghiệm sẽ có sự phán xét,
đánh giá về giá chính xác hơn và đồng thời lịng tin của họ sẽ được củng cố
hơn khi mức giá của nhà cung cấp đưa ra phù hợp với cảm nhận của họ.
Nhưng ngược lại cũng chính những khách hàng có nhiều kinh nghiệm này là
những người rất dễ nhận ra sự thay đổi về giá của sản phẩm, dịch vụ mà nhà
cung cấp đưa ra không hợp lý và khi đó chính bản thân họ cảm nhận có sự
định giá không công bằng.
2.3.2. Sự hiểu biết về giá (price knowledge):
Sự hiểu biết là sự thành thạo và những kỹ năng được học hỏi bởi một người
hay một nhóm người thơng qua sự am hiểu về lý thuyết hoặc thực hành về

một đối tượng nào đó (Sinclair, 2010). Sự hiểu biết về giá là căn cứ để
khách hàng mạnh dạn so sánh, chọn lựa những sản phẩm, dịch vụ đúng với
mong muốn của bản thân với một mức giá hợp lý nhất. Khách hàng phát
triển sự hiểu biết về giá để có sự tự tin hơn khi giao dịch và đồng thời cũng
làm tăng thêm phần đáp ứng sự mong đợi về mức giá hợp lý nhận được khi
giao dịch. Sự hiểu biết của khách hàng được tăng thêm nhờ các nỗ lực nhận
biết và làm sáng tỏ các thông tin mới và gợi nhớ lại (Monroe, 2003). Lúc


13

đầu khi những khách hàng có rất ít sự hiểu biết về dịch vụ của nhà cung cấp,
lúc đó họ sẽ khơng có đánh giá chắc chắn về các dịch vụ đó có chất lượng
hay kém chất lượng và các đánh giá mà họ đưa ra đều là những đánh giá
chung chung so với các khách hàng có sự hiểu biết nhiều hơn. Với những
khách hàng có sự hiểu biết nhiều hơn này, họ có nhiều thơng tin hơn về chất
lượng và giá cả các dịch vụ của nhà cung cấp. Chính vì thế khi quyết định
lựa chọn sử dụng những sản phẩm, dịch vụ mà họ cần thì những khách hàng
này sẽ đưa ra quyết định nhanh hơn. Tuy nhiên với những khách hàng có sự
hiểu biết về giá này thì sự hấp dẫn của giá thường khơng làm gia tăng thêm
sự hiểu biết về giá của họ, thay vào đó làm tăng thêm lịng tin của họ về
mức độ chính xác của giá sẽ làm tăng thêm sự hiểu biết về giá.
2.3.3. Sự mong đợi về giá (price expectation):
Sự mong đợi về giá là nói đến sự mong đợi, mong muốn nhận được một giá
cả hợp lý từ nhà cung cấp đưa ra cho một sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng
muốn sử dụng. Khi thực hiện một giao dịch để đặt phòng ở khách sạn, điều
khách hàng mong muốn từ các khách sạn là họ sẽ được sử dụng một dịch vụ
làm hài lòng bản thân họ về chất lượng với một mức giá mà khi thanh tốn
họ khơng cần phải đắn đo, suy nghĩ. Sự mong muốn của khách hàng về giá
thường được thể hiện thông qua những yêu cầu, phản ánh hay than phiền

của khách hàng đối với nhân viên phục vụ của khách sạn. Một khi nhà cung
cấp hiểu được, nhận biết được những mong muốn về giá của khách hàng đối
với dịch vụ của mình thì nhà cung cấp sẽ dễ dàng đạt được thỏa thuận khi
giao dịch với khách hàng.
2.3.4. Thông tin về giá (price information):
Đó là những thơng tin liên quan tới giá của dịch vụ mà nhà cung cấp cần
truyền đạt tới những khách hàng của họ. Thông thường những thông tin về
giá được nhà cung cấp thông báo, đăng tải trên những website của nhà cung