Giải pháp cải thiện môi trường marketing quốc tế cho sản phẩm bia của tập đoàn san miguel tại thị trường việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (751.63 KB, 80 trang )
Bộ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ
HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN
--------------------------oOo------
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
GIẢI PHÁP CẢI THIỆN MƠI TRƯỜNG
MARKETING QUỐC TÉ CHO SẢN PHẨM BIA CỦA
TẬP ĐOÀN SAN MIGUEL
•
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Giáo viên hướng dẫn
: TS. TRỊNH TÙNG
Sinh viên thực hiện
: Trần Thị Trà My
Mã sinh viên
: 5073106104
Khóa
:7
Ngành
: Kinh tế quốc tế
Chuyên ngành
: Kinh tế đối ngoại
HÀ NỘI, NĂM 2020
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng em và được sự
hướng dẫn của Tiến sỹ Trịnh Tùng. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong
đề tài này là trung thực và chưa công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây.
Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh
giá được chính tác giải thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần
tài liệu tham khảo.
Ngồi ra, trong khóa luận tốt nghiệp cịn sử dụng một số nhận xét, đánh
giá cũng như số liệu của các tác giả, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và
chú thích nguồn gốc.
Số liệu được sử dụng trong bài đều là những số liệu thứ cấp do trong
qua trình nghiên cứu em cịn gặp khó khăn nhiều khi thu thập dữ liệu.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào em xin hoàn toàn chịu trách
nhiệm về nội dung khóa luận của mình.
Hà Nội, ngày 30 tháng 06 năm 2020
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Trà My
2
MỤC LỤC
1.2.1............................................................................................................
1.3. Đánh giá tác động của môi trường marketing quốc tế tới sản phẩm bia
San
DANH SÁCH CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ, sơ ĐỒ, HÌNH ẢNH
1
Hình 1.1
Mơi truờng kinh tế vĩ mơ
2
Hình 2.1
Mơi truờng kinh tế vi mơ
3
Hình 1.3
Chiến dịch khơi nguồn nuớc sạch vì miền Trung yêu thuơng
4
Sơ đồ 2.1
Cơ cấu cổ phần tập đoàn San Miguel
5
Sơ đồ 2.2
Sơ đồ tổ chức tại tập đoàn San Miguel
6
Bảng 2.1
Trách nhiệm và quyền hạn của Chủ tịch và Giám đốc điều
hành
7
Hình 2.1
Cơng ty TNHH San Miguel Việt Nam
8
Hình 2.2
Nghiên cứu của Q&Me
9
Hình 2.3
Dụ báo (%) tăng truởng chi tiêu tiêu dùng của nguời Việt
Năm 2019-2020
10
Hình 2.4
Khảo sát về “Tơi thích khách biệt”
11
Bảng 2.2.
Cơ cấu dân số Việt Nam theo giới tính giai đoạn năm 20102017
12
Bảng 2.3
Sản luợng tiêu thụ bia tại Việt Nam theo dân số trong thời
gian 2010-2018
13
Biểu đồ 2.1.
Biểu đồ 2.1. Dân số Việt Nam theo giới tính trong giai đoạn
năm 2010-2017
14
Biểu đồ 2.2
Biểu đồ sản luợng tiêu thụ bia tại Việt Nam theo dân số
trong thời gian 2010-2018
15
Bảng 2.4
Tình hình cạnh tranh giữa các hãng bia lớn tại Việt Nam
16
Biểu đồ 2.3
Cơ cấu sản luợng của ngành bia Việt Nam năm 2018
17
Bảng 2.4
Doanh thu và lợi nhuận của công ty bia San Miguel
18
Biểu đồ 2.3
Biểu đồ doanh thu và tổng lợi nhuận của công ty bia San
Miguel trong khoảng thời gian 2015-2019
19
Biểu đồ 2.4
Biểu đồ tổng tài sản và vốn cổ đông của công ty bia San
Miguel
20
Bảng 2.5
Tổng tài sản và vốn cổ đông của công ty bia San Miguel
21
Bảng 2.6
Cơ hội và thách thức từ môi truờng vĩ mô
22
Bảng 2.7
Điểm mạnh và điểm yếu từ môi truờng vi mơ
23
Hình 3.1
Các sản phẩm bia quốc tế của San Miguel
PHÀN MỞ ĐÀU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trải qua khoảng thời gian dài, ngành Bia Việt Nam ngày càng phát triển, với
sự ra đời của nhiều nhà máy, công ty, tổng cơng ty trong nuớc và các doanh nghiệp
có vốn nuớc ngoài. Sau nhiều năm thu hút vốn đầu tu trong và ngoài nuớc, năng lục
sản xuất của ngành đã tăng lên không ngừng. Với mức thu nhập trung bình và nhu
cầu tiêu dùng của nguời dân ngày càng tăng cao, Việt Nam đang dần trở thành một
trong những thị truờng tiêu dùng hấp dẫn nhất trên thế giới. Ngành bia Việt Nam
trong 10 năm qua luôn tăng truởng từ 5 đến 10%/ năm.
Với nền kinh tế đang phát triển cùng cơ cấu dân số trẻ và văn hóa uống bia
trong giao tiếp, lĩnh vục sản xuất và tiêu thụ bia tại Việt Nam đang đuợc đánh giá là
đem lại nhiều cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp trong và ngoài nuớc cùng
nguồn lợi nhuận khủng. Việt Nam đuợc các nhà sản xuất bia đánh giá là thị truờng
quan trọng bậc nhất tại khu vục Đông Nam Á.
Trong điều kiện kinh doanh hiện nay, sụ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Dù hầu
hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng chính sản phẩm giữ vị trí hàng đầu trong các
công cụ cạnh tranh, nhung việc tác động đến khía cạnh tâm lý, tình cảm của khách
hàng cũng hết sức quan trọng. Đặc biệt đối với mặt hàng bia khi mà khả năng của
khách hàng trong đánh giá chất luợng bia không cao, việc cải thiện môi truờng
marketing quốc tế để tạo đuợc một hình ảnh mong muốn trong khách hàng là một
công cụ quan trọng cạnh tranh của ngành này.
Thị truờng bia Việt Nam với sụ cạnh tranh gay gắt của các ông lớn Heniken,
Sabeco, Habeco, Carlsberg và phần trăm thị phần rất nhỏ cho các hãng bia khác.
Mặc dù có lịch sử sản xuất bia lâu đời, cùng thị phần lớn tại quê nhà, nhung tập
đoàn San Miguel vẫn chua thành công trong việc đua các sản phẩm bia của mình
vào thị truờng tiềm năng nhu Việt Nam. Điều này cho thấy việc phân tích và đua ra
các huớng khắc phục khó khăn của mơi truờng marketing quốc tế hiện nay của San
Miguel còn nhiều hạn chế và chua đạt đuợc hiệu quả cao. Chính vì vậy, đề tài “Giải
pháp cải thiện môi trường marketing quốc tế cho sản phẩm bia của tập đoàn
San Miguel tại thị trường Việt Nam” có ý nghĩa thực tiễn rất lớn, giúp cho tập
đồn đánh giá và tìm hiểu rõ hơn môi trường marketing quốc tế tại thị trường Việt
Nam, để từ đó đưa ra được những hướng đi đột phá trong hoạt động xuất khẩu bia
San Miguel trong thời gian tới tại đây.
7
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đưa ra giải pháp cải thiện môi trường marketing quốc tế cho sản phẩm bia
của tập đồn San Miguel tại thị trường Việt Nam thơng qua việc nghiên cứu các vấn
đề
-
Tổng quan cơ sở lý luận và thực tiễn về mơi trường marketing quốc tế
Phân tích môi trường marketing quốc tế cho sản phẩm bia của tập đoàn San
Miguel tại thị trường Việt Nam.
- Đe xuất các giải pháp thực tế nhằm cải thiện môi trường marketing quốc tế
cho sản phẩm bia của tập đoàn San Miguel tại thị trường Việt nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Môi trường marketing quốc tế sản phẩm bia của tập đoàn San Miguel tại thị
trường Việt Nam bao gồm cả yếu tố vĩ mô và vi mô.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- về không gian: Tập đồn San Miguel, Cơng ty Bia rượu San Miguel tại thị
trường Việt Nam.
- về thời gian gian: giai đoạn 2015-2019
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu
+ Các số liệu sử dụng trong bài được tổng hợp từ các báo cáo nội bộ công ty
như: Báo cáo tài chính từ năm 2015 - 2019, số liệu tổng họp từ phịng Ke tốn,
thơng tin trên Website của cơng ty, ...
Em đã gặp nhiều khó khăn trong q trình thu thập dữ liệu của tập đồn San
Miguel cũng như Cơng ty bia San Miguel do đó trong bài nhiều chỗ sẽ khơng có số
liệu dẫn chứng cụ thể.
+ Tham khảo từ các luận văn trước, trang website của Bộ Giao Thông Vận
Tải, Tổng cục thống kê, ...
- Phương pháp phân tích dữ liệu
+ Phương pháp thống kê: thống kê từ nguồn thứ cấp
+ Phương pháp tổng họp so sánh: để thấy sự tăng giảm qua các năm, so sánh
kết quả đạt được của công ty với các đối thủ cạnh tranh.
8
5. Bố cục
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và các danh mục tài liệu tham khảo,
nội dung chính của bài khóa luận tốt nghiệp bao gồm ba chuơng:
Chương 1: Cơ SỞ LÝ LUẬN VÀ THựC TIỄN VẺ MÔI TRƯỜNG
MARKETING QUỐC TÉ
Chương 2: THựC TRẠNG MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC
TÉ SẢN PHẨM BIA CỦA TẬP ĐOÀN SAN MIGUEL TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM
Chương
MARKETING
3: GIẢI
QUỐC
PHÁP
TÉCẢI
CHO
THIỆN
SẢN
MƠI
PHẨM
TRƯỜNG
BIA CỦA TẬP ĐỒN
SAN
MIGUEL
TẠI
THỊ
TRƯỜNG
VIỆT
NAM
9
Chương 1: cơ SỞ LÝ LUẬN VÀ THựC TIỄN VỀ MƠI TRƯỜNG
MARKETING QUỐC TẾ
1.1.
Tổng quan về mơi trường marketing quốc tế và môi trường
marketing quốc tế cho sản phẩm bia
1.1.1.
Một số khái niệm
1.1.1.1.
Môi trường
Môi trường bao gồm các yếu tố tự nhiên và yếu tố vật chất nhân tạo quan hệ
mật thiết với nhau, bao quanh con người, có ảnh hưởng tới đời sống, sản xuất, sự
tồn tại, phát triển của con người và thiên nhiên." (Theo Điều 1, Luật Bảo vệ Môi
trường của Việt Nam).
Môi trường kinh doanh là tổng thể các yếu tố, các nhân tố (bên ngoài và bên
trong) vận động tương tác lẫn nhau, tác động trực tiếp và gián tiếp đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Xuất phát từ quan niệm này, có thể coi môi trường
kinh doanh là giới hạn không gian mà ở đó doanh nghiệp tồn tại và phát triển.
Mơi trường kinh tế trong tiếng Anh là Economic Environment. Đó là một
tập họp nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và theo những chiều hướng khác nhau
đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.
1.1.1.2.
Môi trường marketing quốc tế
- “Marketing là tất cả các hoạt động của thị trường trước, trong và sau quá trình
sản xuất kinh doanh nhằm thỏa mãn tối đa mọi nhu cầu và mong muốn của
khách
hàng để có lợi nhuận cao nhất.”
- Marketing tồn cầu là hoạt động marketing sản phẩm, dịch vụ và thông tin
vượt qua biên giới chính trị của một quốc gia. Do đó, nó cũng bao gồm đầy đủ
các
thành phần như marketing nội địa. Đó là việc lập kế hoạch, thực hiện các
chương
trình truyền thơng, phân phối, giá cả và dịch vụ sau hỗ trợ bán hàng cho các
khách
hàng cuối cùng của công ty (Gerald A1BAUM).
- Môi trường marketing là khoảng không gian và thời gian chứa đựng yếu tố tác
động trực tiếp hoặc gián tiếp tới các hoạt động của doanh nghiệp.
- Mơi trường marketing quốc tế chính là một tập họp các bên trong, bên ngồi
doanh nghiệp, có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến việc duy trì mối quan
hệ
giữa doanh nghiệp quốc tế và khách hàng nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận.
1.1.2.
-
Đặc điểm của môi trường marketing quốc tế
Đặc điểm nổi bật của môi trường marketing quốc tế là môi trường đa văn hóa
phức tạp với sự vận động khơng ngừng nghỉ của thương mại quốc tế.
Bối cảnh lịch sử quốc gia
+ Địa lí và kết nối thị trường tồn cầu
+ Các xu hướng của dân số thế giới
1.1.3.
Phân loại môi trường markcting quốc tế
+ Căn cứ vào biên giới doanh nghiệp
-
Mơi trường bên trong doanh nghiệp
+ Mơi trường tài chính doanh nghiệp
+ Môi trường nhận sự
+ Môi trường công nghệ
+ Mơi trường văn hóa doanh nghiệp
-
Mơi trường bên ngồi doanh nghiệp
Mơi trường bên ngồi doanh nghiệp bao gồm các yếu tố doanh nghiệp khơng
có khả năng kiểm sốt và khống chế. Với các yếu tố này, doanh nghiệp cần nắm bắt
kịp thời và xây dựng các chính sách Marketing cho phù họp.
+ Kinh tế (Economic environment)
+ Nhân khẩu học (Demographic environment)
+ Tự nhiên (Natural environment)
+ Văn hóa (Cultural environment)
+ Chính trị luật pháp (Political & Legal environment)
+ Công nghệ (Technological environment)
+ Cạnh tranh (Competitive environment)
> Căn cứ vào phạm vỉ tác động
-
Môi trường vi mô
Môi trường vĩ mô
> Căn cứ vào khả năng kiểm sốt của doanh nghiệp
-
Mơi trường quốc gia
-
Môi trường quốc tế
1.1.4.
tế
Chức năng và ỷ nghĩa của việc nghiên cứu môi trường markcting quốc
Chức năng
-
-
Nghiên cứu môi trường và thị trường nước ngồi, từ đó phân đoạn thị trường
nhằm đánh giá một cách có hệ thống và tồn diện mọi diễn biến của tình hình,
kể
cả
những cơ hội và thách thức đối với hoạt động kinh doanh công ty.
Xác định những thị trường có tiềm năng và tính khả thi cao đối với việc tiêu
thụ sản phẩm xuất khẩu của công ty.
Nhận biệt các phân đoạn thị trường phù họp với khả năng và mục tiêu của
công ty trong kinh doanh quốc tế.
Nắm bắt kịp các yếu tố tâm lý xã hội của khách hàng nước ngoài trong việc
mua sắm và tiêu dùng sản phẩm.
Phân tích vị trí của các đối thủ cạnh tranh ở các thị trường nước ngoài.
Xác định kịp thời các thị trường ngách khả thi nhất theo tính đặc thù của
công ty trong xuất khẩu.
Ản định các mục tiêu thương mại (cả về số lượng và giá trị) cho từng thị
trường nước ngoài, từng phân đoạn thị trường và danh mục sản phẩm.
Xác định ngân sách bán hàng cho từng thị trường nước ngoài, hay từng phân
đoạn thị trường cũng như cho từng sản phẩm xuất khẩu cụ thể.
Ỷ nghĩa
Tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp tác động vào doanh
nghiệp trong những điều kiện nhất định họp thành môi trường ảnh hưởng tới doanh
nghiệp. Do có tác động đến q trình hoạt động của doanh nghiệp nên việc nghiên
cứu môi trường là rất cần thiết đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào.
Khác với các tổ chức xã hội khác, hoạt động của doanh nghiệp, xét trên tổng
thể nền kinh tế quốc gia, khơng mang tính độc lập. Mỗi một doanh nghiệp như là
một khâu, một mắt xích trong hệ thống sản xuất xã hội nhất định. Ranh giới và mối
quan hệ giữa doanh nghiệp với môi trường rất linh hoạt theo mô hình hệ thống mở.
Các doanh nghiệp sử dụng, thu hút các nguồn lực bên ngoài với tư cách là các
yếu tố đầu vào, đưa các yếu tố đó vào quá trình sản xuất, dưới tác động của các yếu
tố nội tại của doanh nghiệp, tạo ra các sản phẩm đầu ra thoả mãn nhu cầu của tồn
xã hội.
1.1.5.
Mơi trường marketỉng quốc tế sản phẩm bia
1.1.5.1.
Đặc điểm của sản phẩm bia
-
Bia là một loại đồ uống chứa cồn được sản xuất bằng q trình lên
men đường lơ lửng trong mơi trường lỏng và nó khơng được chưng cất sau
khi
lên
men. Dung dịch đường không bị lên men thu được từ quá trình ngâm nước
gọilà hèm bia hay "nước ủ bia". Hạt ngũ cốc, thông thường là lúa mạch được
ủ
thành mạch nha. Các đồ uống chứa cồn được làm từ sự lên men đường có
trong
các
nguồn khơng phải ngũ cốc - chẳng hạn nước hoa quả hay mật ong - nói chung
khơng được gọi là "bia", mặc dù chúng cũng được sản xuất từ cùng một loại
men
bia dựa trên các phản ứng hóa sinh học.
-
Thành phần chính của bia là nước, lúa mạch đã mạch nha hóa, hoa
bia và men bia. Các thành phần khác, chẳng hạn các chất tạo mùi vị hay các
nguồn
tạo đường khác được thêm vào như là các phụ gia. Các phụ gia phổ biến
là ngô và lúa gạo. Các nguồn tinh bột này được ngâm ủ để chuyển hóa thành
các
loại đường dễ lên men và làm tăng nồng độ cồn trong bia trong khi bổ sung
rất
ít
hương vị. Các nhà sản xuất bia lớn ở Mỹ sử dụng tương đối nhiều các phụ gia
để
sản xuất bia rất ít hương vị với nồng độ cồn 4-5% theo thể tích.
-
Sau khi brewing, bia thơng thường đã là sản phẩm hồn thiện. Từ thời điểm
này thì bia được đóng thành thùng, can hay chai, lon.
-
Bia chưa được tiệt trùng theo phương pháp Pasteur chứa men bia cịn sống
và có thể lưu trữ giống như rượu vang để bảo quản tiếp trong các thùng bình
ổn
theo
tuổi nhằm tiếp tục lên men và tạo ra hương vị thứ cấp. Chu kỳ bình ổn dài là
phổ
biến đối với các loại ale của Bỉ và các thùng bình ổn cho ale thực. Đối với các
loại
bia nặng thì người ta khơng bình ổn q một năm hoặc lâu hơn.
+ Các điều kiện phục vụ có ảnh hưởng lớn tới cảm nhận của người uống. Yeu
tố quan trọng nhất là nhiệt độ: nhiệt độ thấp (bia lạnh) cản trở cảm nhận của lưỡi và
họng, làm cho người uống không cảm nhận hết hương vị của bia. Ngược lại, bia
được phục vụ quá ấm có thể có các vấn đề khác: các loại bia nặng có thể được cảm
nhận là quá nhiều cồn và gắt, trong khi các loại bia nhẹ hơn có thể được cảm nhận
là nhạt và khơng hấp dẫn. Mỗi loại bia có nhiệt độ phục vụ lý tưởng riêng, và trong
khi những người uống bình thường có thể quen với "bia đá lạnh" như là các quảng
cáo đại trà vẫn thường nhắc đến thì việc tìm hiểu nhiệt độ phù họp nhất cho việc
phục vụ bia có thể dẫn đến những cảm nhận tốt hơn về hương vị của từng loại bia.
+ Bên cạnh nhiệt độ, việc lựa chọn đồ chứa bia thích họp cũng là một yếu tố
quan trọng. Trong khi những người uống bình thường có thể uống trực tiếp từ chai
hay lon thì những người uống giàu kinh nghiệm ln ln rót bia của họ vào vại/cốc
trước khi uống, uống trực tiếp từ chai hay lon không cảm nhận hết hương vị, do
mũi không thể cảm nhận hết được hương vị tỏa ra từ bia. Vì thế, cho dù từ vịi của
thùng hay từ miệng chai, bia nói chung được rót vào các cốc, vại thủy tinh. Giống
như rượu vang, có các loại cốc, vại thủy tinh đặc biệt dành cho từng loại bia, và
thậm chí một số nhà sản xuất bia nổi tiếng còn sản xuất cả cốc vại riêng cho loại
biacủa mình. Trong khi bất kỳ loại cốc, vại nào đều được ưa chuộng hơn chai, những
người sành bia nhất lại cho rằng hình dáng của cốc, vại có ảnh hưởng đáng kể tới sự
cảm nhận hương vị và cách thức uống, tương tự như các yêu cầu của người uống
đối với branđi (brandý) hay cô nhắc (cognacỴ Thủy tinh là vật liệu xốp, nó giữ lại
dầu, mỡ ở bên trong. Khi các loại dầu mỡ này tiếp xúc với bia thì chúng làm giảm
lượng bọt bia một cách đáng kể và các bọt bia này có xu hướng dính vào thành cốc
chứ khơng dâng lên như bình thường.
1.1.5.2.
Mơi trường marketỉng quốc tế của sản phẩm bia
Gồm những yếu tố tác động tới hoạt động xuất khẩu sản phẩm bia của doanh
nghiệp tại quốc gia được thâm nhập và quốc gia sở tại của doanh nghiệp
Các doanh nghiệp bia nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam chủ yếu
qua phương thức thâm nhập thị trường quốc tế từ sản xuất ở nước ngồi:
-
Có thể sử dụng thế mạnh của nước sở tại về tài nguyên, lao động ... => có
thể giảm giá thành cơ sở để giảm giá bán.
-
Tiết kiệm các chi phí liên quan đến vận chuyển.
-
Khắc phục các rào cản liên quan đến xuất nhập khẩu: thuế xuất nhập khẩu,
hạn ngạch nhập khẩu.
-
Phương thức này gồm
+ Nhượng giấy phép là một phương thức điều hành của 1 bên có giấy phép
(Licensor) cho bên được nhượng giấy phép (Licensee) sử dụng trong 1 thời hạn nào
đó các quy trình sản xuất, nhãn hiệu, bằng sáng chế, bí quyết thương mại, biểu
tượng ... với điều kiện phải trả lệ phí hay tiền bản quyền.
+ Nhượng quyền thương mại là một hoạt động thương mại, theo đó bên
nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán
hàng hóa, cung ứng dịch vụ. Bên nhận quyền được cấp quyền bán hay phân phối
sản phẩm, dịch vụ theo cùng khuôn mẫu, kế hoạch và hệ thống tiếp thị & được gắn
thương hiệu, biểu tượng ... của bên nhượng quyền với điều kiện trả tiền nhượng
quyền, các khoản khác theo họp đồng.
+ Sản xuất theo họp đồng là sự họp tác về chế tạo hoặc lắp ráp sản phẩm do
nhà sản xuất thực hiện ở thị trường nước ngoài (gia công)
+ Hoạt động lắp ráp thể hiện sự kết họp giữa xuất khẩu và sản xuất ở nước
ngoài. Doanh nghiệp xuất khẩu linh kiện rời => lắp ráp ở nước ngoài để thành sản
phẩm hoàn chỉnh.
+ Liên doanh là một tổ chức kinh doanh trong đó hai hoặc nhiều bên có chung
quyền sở hữu, quyền quản lý, điều hành hoạt động và đuợc huởng các quyền lợi về
tài sản.
+ Công ty 100% vốn (đầu tu trục tiếp): khi thị truờng nuớc ngồi đủ lớn, thì
doanh nghiệp lập cơ sở sản xuất ở nuớc ngoài.
+ Họp đồng quản trị doanh nghiệp bán một họp đồng quản trị để quản lý một
khách sạn, nhà hàng, bệnh viện, sân bay ... DN đang xuất khẩu dịch vụ quản trị,
thay vì sản phẩm.
1.1.6.
Hoạt động xuất khẩu bia
Xuất khẩu bia cũng có những đặc điểm tuơng tụ nhu xuất khẩu hàng hóa nói
chung tuy nhiên vẫn mang một số đặc thù riêng:
-
Chất luợng bia xuất khẩu phải đảm bảo đuợc theo yêu cầu chuẩn quốc tế
hoặc theo yêu cầu của các bên nhập khẩu.
Thành phần, hàm luợng, các chỉ số, chỉ tiêu vi sinh, hóa lý phải đáp ứng
đuợc bên nhập khẩu.
Bao bì, mẫu mã phải bắt mắt, nắm bắt xu thế, thị hiếu của thị truờng để thiết
kế và sản xuất bao bì.
Cần tuân thủ các quy định về an tồn vệ sinh thục phẩm. Bên cạnh đó, doanh
nghiệp cần luu giữ hồ sơ sản xuất, chế biến của từng lô hàng để phục vụ truy
xuất
nguồn gốc sau này.
-Trong lần xuất khẩu đầu tiên, doanh nghiệp phải chuẩn bị đầy đủ hồ sơ để
giải trình về các biện pháp kiểm soát đuợc vệ sinh thục phẩm ngay từ cơ sở sản
xuất.
1.2.
Nội dung môi trường marketing quốc tế
1.2.1.
Môi trường marketing vĩ mô
Môi trường marketing vĩ mô là những yếu tố và lực lượng mang tính chất xã
hội rộng lớn có tác động đến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp
cũng như tác động đến tất cả các yếu tố của môi trường marketing vi mô.
Hình ảnh 1.1 Mơi trường kinh tế vĩ mơ
Nguồn: http: ỉetsmarketing. weebỉỵ. com
1.2.1.1.
Yếu tố nhân khẩu học
Yeu tố nhân khẩu học là yếu tố bao gồm
-
Dân số,
-
Mật độ dân số
-
Địa điểm sinh sống
-
Độ tuổi
-
Giới tính
-
Chủng tộc
-
Nghề nghiệp
-
Học thức
-
Tình trạng hơn nhân
-
Tín ngưỡng...
Đây là yếu tố quyết định hành vi khách hàng, người tiêu dùng và ảnh hưởng
đến nội dung hoạt động marketing của doanh nghiệp, đặc biệt là việc phân khúc thị
trường.
Có những xu hướng biến đổi trong mơi trường nhân khẩu học có tác động đặc
biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và
làm thay đổi hành vi của người mua như:
-
Sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư
-
Sự thay đổi về đặc điểm gia đình
-
Những thay đổi trong phân bố dân cư về địa lý
-
Cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư...
1.2.1.2.
-
-
-
Yếu tố chỉnh trị - xã hội:
Mơi trường chính trị - xã hội bao gồm: luật pháp, thể chế ban hành bởi chính
phủ quốc gia và các quy tắc về đạo đức được xây dựng xã hội. Yeu tố này tác
động
nhiều mặt đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Luật pháp, thể chế sẽ quy định cách thức thành lập doanh nghiệp, các cơng
việc giấy tờ trong q trình hoạt động, các quyền lợi và điều cấm kỵ trong sản
xuất,
kinh doanh.
Thỏa hiệp quốc tế mà quốc gia đó đã, đang và sẽ tham gia.
Thẩm quyền giải quyết tranh chấp: được quyết định theo ba cách - điều
khoản trong họp đồng, nơi họp đồng ra đời, nơi họp đồng thực hiện.
Các rào cản thương mại: thuế quan và phi thuế quan
+ Các giới hạn cụ thể về thương mại: hạn ngạch, tỷ lệ nội địa hóa, ...
+ Hải quan và thủ tục hành chính.
+ Các tiêu chuẩn
+ Sự tham gia của chính phủ: tài trợ xuất khẩu, hỗ trợ nội địa, ...
+ Phí nhập khẩu
+ Các biện pháp khác.
-
Những bộ luật đặc biệt
+ Luật sở hữu trí tuệ: hàng giả và vi phạm bản quyền - Hiệp định TRIPS
(WTO), Công ước Paris (Mỹ và 100 quốc gia), Công ước Châu Mỹ (Mỹ và châu
Mỹ Latinh), thỏa thuận Madrid (26 quốc gia châu Âu), ...
+ Luật thương mại điện tử: không rõ ràng, đầu cơ tên miền
+ Luật Marketing/ quảng cáo: khác biệt
1.2.1.3.
-
Yếu tố kinh tế
Yeu tố kinh tế tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp: lãi suất, giá hối đoái, thuế thu nhập doanh nghiệp, trợ cấp, lạm
phát,
...
Ví
dụ: khi lãi suất cho vay giảm, doanh nghiệp có thể tiếp cận với nguồn vốn vay
và
mở rộng sản xuất, kinh doanh; hoặc khi chính phủ tăng thuế thu nhập doanh
nghiệp,
buộc doanh nghiệp phải tăng giá sản phẩm, thắt chặt chi tiêu, ...
-
Yeu tố kinh tế tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: thu
nhập cá nhân, thuế thu nhập cá nhân. Hai yếu tố này tác động đến khách hàng
của
doanh nghiệp và gián tiếp tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
Ví
dụ, khi thu nhập hàng tháng của người tiêu dùng giảm do khủng hoảng kinh
tế,
họ
sẽ có xu hướng tìm đến các sản phẩm, dịch vụ có giá thành rẻ, tương đối
nhằm tiếtkiệm chi tiêu, vì thế lượng khách hàng mua các sản phẩm, dịch vụ
cao
cấp
sẽ
giảm
đi.
1.2.1.4.
Yếu tố địa lí/tự nhiên
Mơi trường tự nhiên bao gồm: ngun liệu thơ (quặng mỏ, rừng, đất đai, ...),
nước, khơng khí. Yeu tố này tác động đến
-
Nguồn nguyên liệu cho sản xuất của doanh nghiệp: Khi hoạt động sản xuất
ngày càng tăng hoặc khi xảy ra các thiên tai như lũ lụt, hạn hán, .. .nguồn
nguyên
liệu sản xuất sẽ giảm dần và dẫn đến thiếu hụt.
+ Tài nguyên có hạn nhưng tái tạo được, như tài nguyên rừng và thực phẩm
cũng đang gặp phải những thách thức lớn: nạn tàn phá rừng, đất canh tác ngày càng
bị thu hẹp và kém màu mỡ, có nơi bị sa mạc hóa, trong khi nhu cầu lương thực ngày
càng tăng lên. vấn đề an ninh lương thực đã trở thành vấn đề toàn cầu.
+ Tài nguyên có hạn và khơng thể tái tạo được, như dầu mỏ, than , kim loại và
các khoáng sản khác đang cạn kiệt, về phương diện marketing, các vấn đề trên đặt
ra cho các nhà quản trị marketing nhiều thách thức, địi hỏi phải tư duy và tìm ra
những định hướng phù họp cho hoạt động marketing của mình.
+ Phương thức sản xuất của doanh nghiệp: Khi hoạt động sản xuất ngày càng
gia tăng sẽ kéo theo tình trạng ơ nhiễm môi trường.
+ Mối lo ngại về các chất thải công nghiệp như chất hố học, phóng xạ, độ
thủy ngân trong nước biển, lượng thuốc DDT và các hóa chất khác trong đất và các
nguồn thực phẩm, các loại bao bì khơng phân hủy... đã tạo lỗ thủng trên tầng ozone
có thể tạo nên tác động xấu làm hủy hoại màu xanh của môi trường sống và hiểm
họa làm trái đất nóng lên.
-
Chi phí về năng lượng ngày càng tăng: Dầu mỏ với đặc điểm không thể tái
tạo đang và sẽ vẫn là nguồn nhiên liệu quan trọng cung cấp năng lượng cho
hầu
hết
các ngành sản xuất công nghiệp.
-
Sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên
thiên nhiên.
1.2.1.5.
Công nghệ
Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc
vào khả năng của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc
gây ra các đe doạ đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm,
chi phí sản xuất... của doanh nghiệp. Những xu hướng hiện nay về công nghệ cần
phải được lưu ý gồm
-
-
-
-
Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ: Ngày càng có nhiều ý tưởng
đem lại kết quả, và khoảng cách về thời gian giữa các ý tưởng mới đến việc
áp dụngchúng thành công, cũng như giữa thời điểm giới thiệu đến thời điểm
đỉnh
cao
của
sản phẩm đang rút ngắn lại.
Các cơ hội để phát minh và cải tiến là vô hạn: Hiện nay các nhà khoa học
đang tập trung nghiên cứu nhiều công nghệ mới nhằm tạo ra một cuộc cách
mạng
đối với các sản phẩm và quá trình sản xuất nhằm phục vụ cho cuộc sống của
chúng
ta, như trong lĩnh vực công nghệ sinh học, điện tử chất rắn, robot học và các
khoa
học vật liệu. Trong mọi trường họp, thách thức không chỉ về mặt kỹ thuật, mà
cả
về
mặt thương mại, tức là phải phát triển được những sản phẩm họp với túi tiền
của
đa
số người tiêu dùng.
Chi phí dành cho việc nghiên cứu và phát triển ngày càng tăng: ngày càng có
nhiều cơng trình nghiên cứu tạo ra những bước đột phá quan trọng trong khoa
học
công nghệ là do các tập đồn cơng ty thực hiện chứ khơng phải từng cơng ty
riêng
lẻ.
Xu hướng tập trung vào cải tiến thứ yếu.
Sự điều tiết của chính quyền: Cơng chúng và người tiêu dùng ngày càng địi
hỏi cao hơn về sự an tồn trong việc tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ. Các
cơ
quan chính quyền đưa ra các quy định pháp lý về các tiêu chuẩn sản xuất,
thương
mại và sử dụng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời kiểm soát chặt chẽ việc thực
hiện
các quy định đó nhằm bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng và xã hội.
Người làm marketing cần hiểu rõ những thay đổi trong môi trường công nghệ,
phối họp chặt chẽ với các chuyên gia nghiên cứu và phát triển để khuyến khích việc
nghiên cứu có tính chất định hướng vào thị trường nhiều hơn, đồng thời cảnh báo
bất kỳ sự đổi mới nào làm hại đến lợi ích chính đáng của người tiêu dùng.
1.2.1.6.
Yếu tố văn hóa
Yeu tố văn hóa bao gồm các giá trị về nhận thức, hành vi được hình thành và
giữ gìn qua thời gian.
-
Ngơn ngữ
Tơn giáo
Tập qn
Niềm tin
Giáo dục: hạn chế và phát biểu tư duy
Các giá trị văn hóa truyền thống
Quan niệm về thuần phong mỹ tục
Văn hóa du nhập
Những giá trị văn hoá cơ bản của xã hội được thể hiện qua thái độ của con
người đối với bản thân mình, đối với người khác, đối với các thể chế tồn tại trong
xã hội, đối với toàn xã hội, tự nhiên và giá trị.
Ngoài những giá trị văn hóa chung, trong mỗi xã hội đều có những văn hóa
đặc thù, tức những nhóm dân chúng cùng chia sẻ các hệ thống giá trị nảy sinh từ
hoàn cảnh và kinh nghiệm sống trong cộng đồng của họ. Những người cùng một
tầng lớp xã hội, những người ở cùng một lứa tuổi, tất cả đều tiêu biểu cho những
văn hóa riêng biệt mà các thành viên của nó cùng chia sẻ những niềm tin, sở thích,
cách cư xử như nhau.
1.2.2. Môi trường marketing vi mô
Môi trường marketing vi mô là những lực lượng và yếu tố có quan hệ trực tiếp
với công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của cơng ty.
Hình ảnh 1.2 Mơi trường kirth tế vi mô
Nguồn: http: ỉetsmarketing. weebỉy. com
1.2.2.1.
Lực lượng bên trong công ty
Các yếu tố thuộc nội bộ doanh nghiệp gồm: Mơi trường tài chính, nhân sự,
cơng nghệ và văn hóa doanh nghiệp.
Mơi trường tài chính: là khả năng tài chính của doanh nghiệp, phản ánh quy
mơ, sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trường. Đánh giá khả năng tài chính của
doanh nghiệp thơng qua các chỉ tiêu.
-
Nguồn vốn đầu vào
-
Khả năng huy động vốn
-
Hiệu quả sử dụng vốn
Môi trường nhân sư: để đánh giá môi trường này, cần căn cứ vào
-
Quy mô, cơ cấu và đặc điểm nguồn nhân lục.
+ Tổng số cán bộ và nhân viên trong doanh nghiệp.
+ Tỷ lệ cán bộ, nhân viên chia theo độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, ...
+ Chế độ đãi ngộ cho cán bộ, nhân viên (luơng, thuởng...)
+ Kỷ luật lao động, tinh thần lao động.
-
Chiến luợc nhân sụ của doanh nghiệp bao gồm
+ Hình thức, tiêu chuẩn, quy trình tuyển dụng.
+ Cách thức phân cơng và bố trí nhân viên.
+ Cách thức phân cơng và bố trí nhân viên.
+ Tổng chi phí tuyển dụng, cơ cấu chi phí tuyển dụng, chi phí tuyển nhân viên
mới.
+ Chi phí trung bình để thay thế 1 nhân viên.
- Chiến luợc đào tạo và phát triển nguồn nhân lục
+ Cơ cấu và số luợng, số luợt nguời các khóa đào tạo
+ Hình thức, nội dung và các chuơng trình đào tạo.
+ Cơ sở xác định nhu cầu đào tạo.
+ Sụ phù họp giữa đào tạo và sử dụng.
+ Tổng chi phí đào tạo, chi phí đào tạo trung bình.
+ Đánh giá kết quả đào tạo (KPI).
Môi trường công nghề: yếu tố phản ánh trình độ cơng nghệ của doanh nghiệp
+ Số luợng phát minh sáng chế, bí quyết kỹ thuật...
+ Trình độ cơng nghệ chung của doanh nghiệp
+ Chiến luợc phát triển công nghệ
+ Năng lục của doanh nghiệp trong hoạt động nghiên cứu và phát triển
+ Ngân sách của doanh nghiệp dành cho hoạt động nghiên cứu cơng nghệ
Mơi trường văn hóa doanh nghỉêp: Các yếu tố cấu thành gồm
-
Triết lý kinh doanh
Đạo đức kinh doanh
Văn hóa kinh doanh
Các hình thức văn hóa khác (kiến trúc doanh nghiệp, các nghi lễ, khẩu hiệu,
ấn phẩm, ...)
1.2.2.2.
Nhà cung cấp
Nhà cung cấp là các tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cũng các nguyên vật
liệu cần thiết cho việc sản xuất của doanh nghiệp của các đối thủ cạnh tranh.
