Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm công ty exel plastech
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (776.5 KB, 100 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
••
ĐỀ TÀI:
HỒN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN
••
PHẨM CÔNG TY EXEL PLASTECH
Giảng viên Hướng dẫn: TH.S LÊ THỊ VÂN ĐAN
Sinh viên thực hiện : TỐNG THỊ THU
•••
MSSV: 1154010172
Khóa: 2011 - 2015
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÌNH DƯƠNG THÁNG 4 NĂM 2015
1
LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành cảm ơn sự tiếp nhận và giúp đỡ tận tình của ban Giám đốc cùng
tồn thể cán bộ cơng nhân viên của Cơng ty TNHH Exel Plastech đã hướng dẫn, giúp đỡ
em tìm hiểu và đi sâu và thực tế, tạo điều kiện cho em hoàn thành báo cáo thực tập này
Em xin chân thành cảm ơn tất cả Quý Thầy Cô Trường Đại Học Thủ Dầu Một đã
tận tâm truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập tại trường.
Đặc biệt, em xin bày tỏ lịng biết ơn cơ Lê Thị Vân Đan đã tận tình hướng dẫn và
giúp đỡ em hoàn thành báo cáo thực tập này.
Do tại cơng ty em thực tập chưa có kinh nghiệm thực tế nên khơng tránh khỏi
những thiếu sót trong q trình thực tập và thực hiện báo cáo này. Em rất mong sự thơng
cảm, góp ý và chỉnh sửa từ phía Cơng ty và q Thầy Cơ.
Cuối cùng, em xin kính chúc quý Thầy Cô, Ban lãnh đạo Công ty cùng tồn thể các Anh
Chị Phịng Marketing ln mạnh khỏe và ngày càng thăng tiên hơn trong công việc.
Em xin chân thành cảm ơn!
Bình Dương, tháng 1 năm 2015
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
KHOA KINH TẾ
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
Bình Dương, ngày.....tháng .... năm 2015
PHIẾU CHẤM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
(dùng cho giảng viên hướng dẫn)
I.
Thông tin chung
-
Họ và tên sinh viên:.......................................................Lớp:.........................
-
Tên đề tài: ....................................................................................................................................................
2
-
Họ và tên người hướng dẫn:..................................................................................................................................
II. Nhận xét về khóa luận
2.1 Nhận xét về hình thức (bố cục, định dạng, hành văn) .....................................................................................
2.2 Tính cấp thiết của đề tài: ................................................................................................................................
2.3 Mục tiêu và nội dung: ....................................................................................................................................
2.4 Tổng quan tài liệu và tài liệu tham khảo: .......................................................................................................
2.5 Phương pháp nghiên cứu: ..............................................................................................................................
2.6 Kết quả đạt được: ..........................................................................................................................................
2.7 Kết luận và đề nghị: .......................................................................................................................................
2.8 Tính sáng tạo và ứng dụng: ............................................................................................................................
2.9 Các vấn đề cần bổ sung, chỉnh sửa: ................................................................................................................
III Phần nhận xét tinh thần và thái độ làm việc của sinh viên
IV Đánh giá (Xem hướng dẫn ở phần phụ lục)
1
Điểm: . /10
(cho điểm lẻ một số thập phân)
2
Đánh giá chung (bằng chữ: xuất sắc, giỏi, khá, trung bình):
3
Đề nghị Được bảo vệ:
Ký tên (ghi rõ họ tên)
Không được bảo vệ:
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
KHOA KINH TẾ
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
Bình Dương, ngày......tháng .... năm 2015
PHIẾU CHẤM KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
(dùng cho giảng viên phản biện)
I. Thông tin chung
-
Họ và tên sinh viên: ...............................................Lớp: .............................
-
Tên đề tài: .............................................................................................................................
3
-
Họ và tên người hướng dẫn:...................................................................................................
II. Nhận xét về khóa luận
2.1 Nhận xét về hình thức (bố cục, định dạng, hành văn) ...........................................................
2.2 Tính cấp thiết của đề tài: ........................................................................................................
2.3 Mục tiêu và nội dung: ............................................................................................................
2.4 Tổng quan tài liệu và tài liệu tham khảo: ..............................................................................
2.5 Phương pháp nghiên cứu: ......................................................................................................
2.6 Kết quả đạt được : ..................................................................................................................
2.7 Kết luận và đề nghị: ...............................................................................................................
2.8 Tính sáng tạo và ứng dụng:.....................................................................................................
2.9 Các vấn đề cần bổ sung, chỉnh sửa: .......................................................................................
III.Câu hỏi sinh viên phải trả lời trước hội đồng (ít nhất 02 câu)
IV. Đánh giá : Điểm: ...../10 (cho điểm lẻ một số thập phân)
Ký tên (ghi rõ họ tên)
MỤC LỤC
1.5.1........................................................................................................................
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TSNH: Tài sản ngắn hạn
4
NHH: Nợ ngắn hạn
HTK: Hàng tồn kho
TSCĐ: Tài sản cố định
LNTT: Lợi nhuận trước thuế
DT: Doanh thu
GVHB: Giá vốn hàng bán
VCSH: Vốn chủ sở hữu
ĐVT: Đơn vị tính
5
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: So sánh phương pháp quản lý trong kênh truyền thống và kênh liên kết
DANH MỤC ĐỒ THỊ, HÌNH ẢNH
LỜI MỞ ĐẦU
Khoa học công nghệ ngày càng phát triển, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng
khốc liệt. Để tồn tại và phát triển trên thị trường hiện nay các doanh nghiệp phải tìm cho
mình một chỗ đứng trên thị trường và không ngừng khẳng định vị thế của mình. Các lãnh
đạo doanh nghiệp cần phải có những chiến lược vững chắc và khơn khéo phù hợp với hồn
cảnh của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh để đương đầu với thử thách khốc liệt
trên thương trường.
Các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam ngày càng nhiều. Với chính
sách thu hút đầu tư nước ngồi đã giúp các doanh nghiệp vốn FDI thuận lợi về nguồn vốn,
chi phí sản xuất, ngun vật liệu, thuế quan giúp cơng ty có vốn đầu tư nước ngồi có khả
năng cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước.
Cơ hội thực tập tại công ty TNHH EXEL PLASTECH, một chi nhánh của Tập đoàn
TimeTech Ấn Độ, tác giả lựa chọn nghiên cứu, thực hiện đề tài: “ Hoàn thiện hệ thống
kênh phân phối sản phẩm công ty TNHH Exel Plastech”. Mục tiêu để được học hỏi tính
khoa học trong cơng tác quản trị Marketing, cụ thể là công tác quản trị hệ thống kênh phân
phối tại cơng ty. Từ những phân tích, tổng hợp đề xuất một số giải pháp nhằm khắc phục
những hạn chế cịn tồn tại của cơng ty sao cho phù hợp với tình hình kinh doanh, mục tiêu
của công ty và đặc điểm môi trường kinh doanh.
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế hội nhập, nhiều cơng ty nước ngồi đầu tư vào Việt Nam, điển
hình là khu cơng nghiệp VSIP tại Bình Dương, với những nhà máy, chi nhánh. Để có thể
xâm nhập được thị trường Việt Nam đòi hỏi những doanh nghiệp nước ngồi phải có
những chiến lược kinh doanh hiệu quả. Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ
thuộc rất nhiều và môi trường kinh doanh và khả năng quản lý của doanh nghiệp. Một sản
phẩm được người tiêu dùng biết đến không chỉ bởi giá trị cốt lõi hay giá cả của sản phẩm
đó mà cịn bởi kênh phân phối sản phẩm, sản phẩm có đến được tay người tiêu dùng một
cách tiện lợi nhất hay không phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động của kênh này. Kênh phân
phối như những cánh tay của doanh nghiệp vươn tới mọi ngóc ngách của thị trường. Mang
lại sự tiện dụng tối đa cho người tiêu dùng và thành cơng của mỗi doanh nghiệp. Sản phẩm
có tốt, giá cả có hợp lý, nhưng khơng đến được tay người tiêu dùng thì doanh thu bằng
khơng. Chính vì lý do đó mà kênh phân phối rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp.
Công ty Exel Plastech (trực thuộc tập đồn TimeTech Ấn Độ) cơng ty mới đầu tư
vào Việt Nam không lâu (chỉ mới 4 năm) lĩnh vực sản xuất kinh doanh bao bì cơng nghiệp.
Việc đầu tư vào Việt Nam công ty gặp phải sự canh tranh của những công ty lớn trong lĩnh
vực sản xuất nhựa, bao bì cơng nghiệp ở Việt Nam. để đạt được những mục tiêu đã đề ra
thì cơng ty phải có chiến lược Marketing hợp lý, nhất là về chiến lược phân phối. Trong
hoạt động sản xuất kinh doanh bao bì cơng nghiệp, kênh phân phối có những khó khăn
nhất định về công tác quản lý các đại lý, những mâu thuẫn khó tránh khỏi trong kênh.
Qua tìm hiểu phân tích, ta có thể biết được cơng ty sử dụng kênh phân phối nào,
những điểm mạnh và mặt còn tồn tại trong việc quản trị kênh phân phối của công ty.
Những thuận lợi và những khó khăn cơng ty gặp phải trong việc quản lý kênh phối. Từ đó
đưa ra những giải pháp hợp lý và rút ra được kinh nghiệm.
2. Đối tượng nghiên cứu và mục đích nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là hoạt động phân phối của cơng ty
- Mục đích nghiên cứu là nghiên cứu từng nội dung trong công tác quản trị hệ thống
kênh phân phối sản phẩm nhằm khắc phục những hạn chế đang tồn đọng và phát huy tiềm
năng của công ty.
3. Phạm vi nghiên cứu
- Hệ thống phân phối sản phẩm bao bì cơng nghiệp cơng ty Exel Plastech
- Về khơng gian: Nghiên cứu hoạt động phân phối trong phòng Marketing của công ty
Exel Plastech. Phỏng vấn, tham khảo ý kiến của giám đốc, nhân viên phịng kế tốn, phịng
Marketing về hoạt động phân phối của công ty.
- Về thời gian: Dữ liệu dùng để thực hiện khóa luận được thu thập trong khoảng thời
gian 8 tuần thực tập tốt nghiệp tại công ty (từ ngày 01 tháng 12 năm 2014 đến ngày 31
tháng 01 năm 2015) trong phạm vi 4 năm: 2011, 2012 , 2013 và 2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu lý luận, tổng hợp lý thuyết về hoạt động phân phối
- Thu thập thông tin trực tiếp tại công ty, cũng như tham khảo tài liệu, số liệu của các
năm mà công ty lưu trữ.
- Tham khảo tài liệu sách báo, giáo trình học tập trước nay, tạp chí cũng như trên mạng
internet...
- Tham khảo ý kiến nhân viên công ty và sử dụng phương pháp Quan sát để thu thập
thông tin về thực trạng phân phối của cơng ty
5. KẾT CẤU KHĨA LUẬN
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
2. Đối tượng và mục đích nghiên cứu
3. Phạm vi nghiên cứu
4. Phương pháp nghiên cứu
5. Kết cấu của khóa luận
PHẦN NỘI DUNG
Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối
1.1.
Khái niệm và tầm quan trọng của kênh phân phối
1.2.
Các thành viên của kênh
1.3.
Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các kênh phân phối
1.4.
Chiến lược kênh phân phối
1.5.
Xây dựng (thiết kế) các kênh phân phối
1.6.
Quản lý kênh và thúc đảy các thành viên kênh hoạt động
1.7.
Quản trị kênh phân phối và quản trị marketing mix
1.8.
Đánh giá các thành viên trong kênh
Chương 2: Thực trạng về hoạt động phân phối hiện nay của công ty TNHH Exel Plastech
2.1.
Tổng quan về công ty TNHH Exel Plastech
2.2 Thực trạng về hoạt động cuae kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH Exel
Plastech
2.2.1 Chiến lược phân phối
2.2.1.1.
Thực trạn mạng lưới kênh phân phối của công ty
2.2.1.2.
Cấu trúc kênh phân phối của công ty
2.2.1.3.
Quản trị kênh phân phối sản phẩm tại công ty
a) Lựa chọn thành viên kênh phân phối
b) Khuyến khích các thành viên kênh
c) Mâu thuẫn và giải quyết mâu thuẫn trong kênh
d) Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh
2.2.2.
Các chính sách marketing - mix hỗ trợ kênh phân phối
2.2.2.1.
Chính sách sản phẩm
2.2.2.2.
Chính sách giá
2.2.2.3.
Chính sách xúc tiến
2.2.3. Nhận đinh chung về hệ thống kênh và hoạt động quản trị kênh phân phối
2.2.3.1 Những thành công đạt được
2.2.3.2.
Những tồn tại
2.2.3.3.
Nguyên nhân
Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối cho sản phẩm
3.1.
Cơ hội phát triển của công ty
3.2.
Mục tiêu phát triển của công ty
3.2.1.
Mục tiêu của công ty
3.2.2.
Mục tiêu marketing
3.3.
Tiền đề đưa ra ý kiến
3.3.1.
Chiến lược kinh doanh của công ty
3.3.2.
Đặc điểm mơi trường kinh doanh
3.4.
Một số giải pháp hồn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối
3.4.1.
Hồn thiện quy trình tổ chức, thiết kế kênh phân phối
3.4.2.
Hồn thiện các chính sách quản trị kênh phân phối
3.4.2.1.
Hồn thiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối
3.4.2.2.
Hồn thiện hỗ trợ, khuyến khích các thành viên kênh
3.4.2.3.
Hoàn thiện việc giải quyết mâu thuẫn trong kênh
3.4.2.4.
Hoàn thiện đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh
3.4.3.
Quản lý kênh phân phối
3.5. Hồn thiện chính sách marketing - mix hỗ trợ kênh phân phối
3.5.1.
Chính sách sản phẩm
3.5.2.
Chính sách giá
3.5.3.
Chính sách xúc tiến
3.5.4.
Con người
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.
Khái niệm và tầm quan trọng của kênh phân phối
1.1.1.
Bản chất của các kênh phân phối
Để đi sâu tìm hiểu bản chất kênh phân phối ta cần biết kênh phân phối được định
nghĩa là cái gì? Vai trò của kênh phân phối? Tầm quan trọng của các quyết định kênh trong
chiến lược marketing? Hệ thống kênh được hình thành, phát triển và thay đổi như thế nào?
Cấu trúc kênh, các thức thiết kế, quản lý và đánh giá chúng. Tất cả các phân tích này giúp
chúng ta hiểu biết sâu sắc về thực chất, cách thức hoạt động của các kênh phân phối, từ đó
hiểu được vì sao các kênh phân phối lại quyến rũ các nhà kinh doanh đến như vậy.
Kênh phân phối được định nghĩa như sau: Một tổ chức hệ thống các quan hệ với
các doanh nghiệpvà cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản
phẩm nhằm thực hiên các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.
1.1.2.
Vai trò của các trung gian phân phối
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đế việc đưa ra thị trường sản phẩm gì với
giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng
phân phối tiêu thụ sản phẩm trong hoạt động marketing tổng tể của doanh nghiệp. Chức
năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối sản phẩm trên thị trường do
doanh nghiệp tổ chức và quản lý.
- Phân phối là công cụ quan trọng nối liền giữa nhà sản xuất và tiêu dùng, tạo nên
sự ăn khớp giữa cung và cầu, bù đắp những chỗ khuyết thiếu về thời gian, về địa điểm và
về quyền sở hữu.
-
Thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa, khắc phục sự hạn
chế về mặt hàng, kỹ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ.
-
Làm thỏa mãn tốt hơn các yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
- Chính sách phân phối và phương thức phân phối hàng hóa ln là một nội dung
cơ bản và chủ yếu nhất của chính sách thương mại trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
13
1.1.3.
Chức năng của kênh phân phối
Phân phối làm nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ sản xuất tới người tiêu
dùng sau cùng. Vì vậy, phân phối đảm nhiệm chức năng sau:
- Điều tra nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận
lợi cho sự trao đổi.
- Cổ động: triển khai và tun truyền những thơng tin có sức thuyết phục về những món
hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
-
Tiếp xúc: thiết lập mối quan hệ với khách hàng.
-
Cân đối: điều tiết hàng hóa cung ứng theo yêu cầu của khách hàng bao gồm
các hoạt động như phân đẳng cấp, phân chủng loại, đóng gói,...
- Thương thảo: đại diện cho bên mua hoặc bên bán tham gia vào việc đàm phán về giá cả
và các điều kiện giao dịch khác để di đến thống nhất ký hợp đồng cuối cùng, thực hiện
việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa.
- Tài trợ: thu thập và phân tán vốn để gánh vác một phần hoặc tồn bộ chi phí cần thiết cho
cơng tác phân phối tiêu thụ.
- Chia sẻ rủi ro: cùng chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành phân phối
1.1.4.
Sự hoạt động của các kênh phân phối
Để tổ chức và quản lý được kênh phân phối, chúng ta phải hiểu được kênh phân
phối hoạt động như thế nào?
Các dòng chảy này kết nối các thành viên với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập hợp
các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên. Các dòng chảy chủ yếu
bao gồm:
(1) Dịng chuyển quyền sở hữu: mơ tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ
thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong
kênh là một làn hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua.
(2) Dòng đàm phán: giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để phân
chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm quyền lợi của từng thành viên.
Giữa hai bên mua bán đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu sản phẩm và
điều kiện mua bán.
(3) Dòng vận động vật chất của sản phẩm: đây là sự di chuyển hàng hóa vật phẩm thật
sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ
14
thống kho tàng và phương tiện vận tải.
(4) Dòng thanh tốn: mơ tả sự vận động của tiền tệ và chứng từ thanh toán ngược từ
người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất.
Dịng thanh tốn trong các kênh phân phối hiện địa có đặc điểm là thường tách rời
khỏi dịng chuyển giao quyền sở hữu và dịng hàng hóa vật chất.
(5) Dịng thông tin: giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thơng tin với nhau, có
thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi
là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm; thời gian và địa điểm giao nhận, thời gian
thanh tốn,... Dịng chảy thơng tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng
đều là thông tin hai chiều.
(6) Dịng xúc tiến: mơ tả hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa
các thành viên trong kênh. Một thành viên kênh có thể trợ giúp các thành viên khác trong
các hoạt động xúc tiến. Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiện xúc tiến của
người sản xuất lớn cho tất cả các thành viên khác.
(7) Dịng đặt hàng: đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn
đặt hàng giữa các thành viên kênh. Những nhu cầu của người mua hoặc người sử
dụng cuối cùng phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời để được
đáp ứng. Người sản xuất làm các quyết định phân phối hàng ngày dựa theo các đơn
đặt hàng nhận được.
(8) Dịng chia sẻ rủi ro: trong q trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa
đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự
trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay đổi,
Vì vậy
trong kênh trong kênh trước những rủi ro có thể tránh những tranh chấp. Dịng chia sẻ rủi
do chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành
viên kênh
(9) Dịng tài chính: đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong kênh phân phối.
Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ phân phối nhất định, vào thời
điểm nhất định, một thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn để thanh tốn lớn. Cơ
chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có được nguồn vốn thanh tốn dễ dàng,
nhanh chóng.
(10)
Dịng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: đây là dịng vận động bắt buộc đối với
15
các hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm. Các doanh nghiệp sản xuất
bắt buộc phải sử dụng những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và
bảo vệ mơi trường. Trong tổ chức và quản lý kênh, dòng chảy này phải được kết
hợp chặt chẽ với dòng vận động sản phẩm vật chất.
Tất cả các dòng chảy và chức năng trong kênh đều rất cần thiết và it nhất có một
doanh nghiệp trong hệ thống kênh có trách nhiệm thực hiện mỗi dịng chảy.
Chìa khóa để làm các dịng chảy trong kênh thơng suốt là chia sẻ thông tin giữa các
thành viên kênh thiết lập cơ chế vận hành của mỗi dòng chảy hợp lý.
1.1.5.
Cấu trúc kênh phân phối
Trong kênh phân phối, các doanh nghiệp hoạt động độc lập phải quan hệ làm việc
với các doanh nghiệp khác trong các hình thức cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh
thường là sản phẩm của quá trình đàm phán và kết quả của thực tiễn kinh doanh qua thời
gian dài của các thành viên kênh. Khi các công ty đánh giá cẩn thận các kiểu cấu trúc kênh
có tính thay thế và sau đó đàm phán với thành viên thương mại chun mơn hóa về quan
hệ làm việc giữa các bên, trên thực tế họ đã thiết kế cấu trúc kênh của họ. Cố gắng lựa
chọn cấu trúc kênh như vậy thường do các doanh nghiệp đang muốn chủ động tham gia
vào các kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian thực hiện. Ngược lại, một số cấu trúc
kênh phân phối được hình thành ngẫu nhiên mà khơng cần phân tích hoặc cân nhắc cẩn
thận. Mục đich cơ bản của quản lý kênh phân phối về mặt chiến lược là xây dựng cấu trúc
kênh để đạt và giữ lợi thế cạnh tranh dài hạn. Khả năng thiết kế kênh phân phối hợp lý có
thể giúp doanh nghiệp đạt lợi thế cạnh tranh là lý do tại sao quá trình tổ chức và quản lý
kênh phân phối lại là một phần cơ bản của chiến lược kinh doanh tổng thể.
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh phân phối:
- Độ dài của kênh. Được xác địn bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. khi số
cấp độ trung gian tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài.
- Chiều rộng của kênh. Biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp
độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến
thiên từ một đến vơ số
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có
thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.
16
1.1.6.
Các hình thức tổ chức kênh phân phối
Có ba hình thức tổ chức kênh phân phối: kênh đơn, kênh truyền thống, hệ thống
phân phối liên kết dọc.
Các kênh đơn: rất nhiều các hoạt động mua bán hàng hóa được đàm phán và thực
hiện dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không được lặp lại. Mỗi thương vụ mua bán đơn
lẻ như vậy thường là do sự chủ động đề xuất từ một phía người mua hoặc người bán. Các
kênh đơn rất phổ biến trong nền kinh tế đang phát triển khi các liên kết trên thị trường còn
sơ khai và các quan hệ hàng hóa tiền tệ chưa thực sự hoàn chỉnh.
Các kênh truyền thống: biểu hiện như các dịng chảy hàng hóa/dịch vụ tự do. Trong
các kênh truyền thống là dịng chảy tự do, bởi vì các cơng ty tham gia vào các kênh này
không chấp nhận mở rộng sự phụ thuộc lẫn nhau. Có ba đặc điểm rất quan trọng của các
kênh truyền thống là: thiếu sự liên kết giữa các công ty trong cấu trúc kênh truyền thống
dẫn đến yêu cầu một mức độ phụ thuộc lẫn nhau tối thiểu; một số lớn các doanh nghiệp có
thể tiến hành kinh doanh bình thường với một hoặc nhiều hệ thống phân phối liên kết
chiều dọc; thành viên tham gia vào kênh truyền thống cũng không bao gồm các tổ chức bổ
trợ chỉ thực hiện dịch vụ phân phối nào đó.
Hệ thống phân phối liên kết chiều dọc(VMS): là kênh phân phối có chương trình
trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng
marketing tối đa tới thị trường mục tiêu. Đặc điểm cơ bản của hệ thống phân phối liên kết
chiều dọc là những người tham gia và kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn
nhau. Để tham gia vào hệ thống kênh liên kết dọc, mỗi thành viên kênh phải sẵn sàng chấp
nhận vai trò của mình. Sự phụ thuộc lẫn nhau là một áp lực liên kết trong các kênh thì nó
cũng là ngun nhân cho các xung đột tiềm tàng. Các hệ thống phân phối chiều dọc được
phân loại thành: các kênh VMS được quản lý, VMS hợp đồng, VMS tập đoàn.
1.2.
Các thành viên của kênh
1.2.1.
Người sản xuất
Người sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh tù công
nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng, ... đến ngành dịch vụ. Họ là những nhà sản
xuát với quy mô khác nhau từ người sản xuất cá thể đến các công ty khổng lồ có hàng
nghìn cơng nhân. Các doanh nghiệp sản xuất đều tồn tại nhằm cung cấp những sản phẩm
nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường và mang lợi cho họ. Để nhu cầu thị trường được thỏa
17
mãn, sản phẩm của họ phải sẵn sàng cho thị trường đó. Tuy nhiên, phần lớn các cơng ty
sản xuất cả lớn lẫn nhỏ, đã khơng ở trong vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ
trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng.
Bằng việc chuyển công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh như người
bán bn và bán lẻ, người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối.
1.2.2.
Trung gian bán buôn
Người bán bn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hóa để bán
lại hoặc kinh doanh (người bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc
cơ quan nhà nước cũng như những người bán bn khác).
Người trung gian:
(1) Bán bn hàng hóa thật sự: là các doanh nghiệp thương mại/ người kinh doanh sở
hữu hàng hóa, dự trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số lượng nhỏ cho người bán
lẻ, sản xuất công nghiệp, thương mại, các tổ chức nghề nghiệp hoặc cho người bán
buôn khác.
(2) Đại lý, môi giới và bán bn hàng hóa ăn hoa hồng: họ cũng là các trung gian độc
lập , đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ.
(3) Chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất: được làm chủ và quản lý hoạt động
bởi người sản xuất nhưng được tách biệt về mặt tổ chức và vật chất khỏi nhà máy
sản xuất
Những công việc phân phối được thực hiện bởi người bán buôn:
(1) Cung cấp khả năng bao phủ thị trường cho người sản xuất bởi vì các thị trường sản
phẩm của phần lớn người sản xuất bao gồm vô số người tiêu dùng trải ra trên các
khu vực địa lý rộng lớn.
(2) Thực hiện các tiếp xúc bán là dịch vụ có giá trị đặc biệt do người bán bn hàng
hóa cung cấp. Đối với người sản xuất, chi phí để duy trì một lực lượng nhân viên
bán hàng bên ngoài là rất lớn. Nhờ sử dụng người bán bn hàng hóa để đáp ứng tất
cả các nhu cầu của khách hàng của mình, người sản xuất có thể giảm chi phí tương
đối cho các hoạt động bán hàng bên ngồi, bởi vì lực lượng bán hàng của họ sẽ chỉ
tiếp xúc với một số lượng hạn chế người bán buôn chứ không phải một số lượng
người tiêu dùng hay người bán lẻ hơn nhiều.
(3) Giữ tồn kho là công việc quan trọng khác do người bán buôn thực hiện cho người
18
bán. Người bán bn sở hữu hàng hóa và thường dự trữ các sản phẩm của người sản
xuất. Bằng việc đó người sản xuất giảm chi phí tài chính và rủi ro liên quan đến giữ
hàng tồn kho lớn.
(4) Thực hiện đặt hàng được thực hiện bởi người bán buôn là rất hữu ích cho người sản
xuất vì nhiều khách hàng mua với khối lượng nhỏ.
(5) Thu thập thông tin thị trường là cơng việc khác có lợi cho người sản xuất. Người
bán buôn thường gần khách hàng về vị trí địa lý. Họ ở vị trí tốt để biết về yêu cầu
sản phẩm dịch vụ của khách hàng, những thơng tin này hồn tồn có giá trị cho
người sản xuất để lập kế hoạch sản phẩm, định giá, và phát triển chiến lược cạnh
tranh.
(6) Trợ giúp khách hàng: người bán buôn cung cấp tư vấn và trợ giúp kỹ thuật.
1.2.3.
Trung gian bán lẻ
Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho người tiêu
dùng cá nhân hoặc hộ gia đình các dịch vụ cho thuê bổ chợ cho việc bán hàng hóa.
Vai trị của người bán lẻ trong các kênh phân phối liên quan đến quy mơ và loại
hình bán lẻ bao gồm: phát hiên nhu cầu của khách hàng, tìm và bán những hàng hóa ở thời
gian, địa điểm và theo cách thức mà các khách hàng này mong muốn. Hơn nữa họ tạo ra
hỗn hợp hàng hóa phù hợp ở thời gian mà khách hàng sẵn sàng mua. Cơng việc phân phối
thích hợp với người bán lẻ là:
(1) Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để người sản xuất và người bán bn có
thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí họ sinh sống
(2) Cung cấp việc bán hàng cá nhân, quảng cáo và trung bày để bán sản phẩm của
người sản xuất
(3) Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại qua kênh
(4) Phân chia số lượng lớn hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu tiêu
dùng, qua đó tiết kiệm cho người cung cấp và tạo thuận lợi cho người tiêu dùng.
(5) Thực hiện dự trữ tồn kho để người cung cấp có thể có dự trữ tồn kho rộng lớn sản
phẩm của họ ở chi phí thấp và có thể cho phép người tiêu dùng tiếp xúc thuận lợi
nhất với sản phẩm của người sản xuất và người bán buôn.
(6) San sẻ rủi ro cho người sản xuất bằng việc đề nghị và chấp nhận phân phối trước
mùa tiêu thụ.
19
1.2.4.
Người tiêu dùng cuối cùng
Bao gồm người tiêu dùng cá nhân, người sử dụng công nghiệp và các tổ chức nghề
nghiệp. Người tiêu dùng cuối cùng là các thành viên kênh bởi vì họ liên quan đến chức
năng đàm phán và là điểm đến của hàng hóa.
1.3.
Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các kênh phân phối
1.3.1.
Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối
Để tổ chức và quản lý các kênh phân phối có hiệu quả, chúng ta cần hiểu các mối
quan hệ, các hành vi của các thành viên trong kênh. Kênh phân phối là một tập hợp các
mối quan hệ giữa các doanh nghiệp và cá nhân độc lập trong kinh doanh.
Các hành vi cơ bản là hợp tác, cạnh tranh, xung đột, quyền lực, vai trị và thơng tin
trong kênh phân phối
1.3.1.1.
Quan hệ hợp tác
Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối trước hết phải hợp tác với
nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường. Các thành viên kênh ở mỗi cấp độ
phân phối có thể hợp tác để xây dựng các trung tâm thương mại hay cùng sử dụng hiệu
quả các phương tiện kinh doanh. Trong nhiều hệ thống phân phối, mỗi thành viên tham gia
đều xác định trách nhiệm và quyền lợi của họ gắn liền vơi thành công của cả hệ thống. Sự
hợp tác trong kênh gồm cả hợp tác chiều ngang và chiều dọc
1.3.1.2.
Cạnh tranh
Cạnh tranh là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tất cả các thành viên kênh phân
phối đặc biệt trong hoàn cảnh cạnh tranh đã mở rộng ra phạm vi tồn thế giới.
Trong kênh phân phố có ít nhất bốn loại cạnh tranh
Cạnh tranh chiều ngang cùng loại là cạnh tranh giữa các thành viên kênh cùng loại
ở cùng một cấp độ phân phối với nhau
Cạnh tranh chiều ngang nhưng khác loại. Đây là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
ở cùng một cấp độ phân phối nhưng khác loại.
Cạnh tranh chiều dọc là cạnh tranh giữa các thành viên ở các cấp độ khác nhau
trong kênh phân phối, như người bán lẻ cạnh tranh với người bán buôn hoặc người bán
buôn cạnh tranh với người sản xuất.
Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh . Ở đay là các hệ thống hoàn chỉnh như những
đơn vị độc lập cạnh tranh với nhau
20
1.3.1.3.
Xung đột
Xung đột là một hành vi cố hữu tỏng tất cả các hệ thống xá hội gồm cả kênh phân
phối. Trong các hệ thống xã hội, khi một thành viên nhận thức hành vi của thành viên kênh
khác có ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của nó thì tình trạng xung đột xuất hiện.
Nguyên nhân của xung đột trong kênh bao gồm sự khơng thích hợp về vai trò, sự
khan hiếm nguồn lực, sự khác nhau về nhận thức, sự khác nhau về mong muốn, sự không
đồng ý về phạm vi quyết định, sự khơng thích hợp về mục tiêu, khó khăn về thơng tin.
Xung đột trong kênh và hiệu quả trong kênh: xung đột gây ảnh hưởng đến hiệu quả
trong kênh. Có ba loại ảnh hưởng: sự tồn tại của xung đột không làm thay đổi hiệu qủa của
kênh, xung đột được coi là nguyên nhân tăng hiệu quả của kênh và xung đột gây ảnh
hưởng tiêu cực làm giảm hiệu quả hoạt động.
Quản lý xung đột: phát hiện xung đột, sau đó đánh giá ảnh hưởng của xung đột và
giả quyết xung đột.
1.3.1.4.
Sức mạnh của các thành viên kênh phân phối
Sức mạnh trong kênh phân phối là khả năng của một thành viên có thể quản lý hoặc
ảnh hưởng đến hành vi của các thành viên khác. Một thành viên của kênh muốn trở thành
người lãnh đạo kênh phải có những cơ sở sức mạnh để điều khiển kênh. Cơ sở của sức
mạnh điều khiển kênh là sức mạnh tiền thưởng, sức mạnh áp đặt, sức mạnh hợp pháp, cở
sở sức mạnh thừa nhận, sức mạnh chun mơn.
1.3.1.5.
Vai trị của các thành viên kênh phân phối
Vai trò là một tập hợp quy định, xác định hành vi của một vị trí thành viên nên làm.
Kênh phân phối được xem như một hệ thống xã hội gồm một dãy các vị trí được nhận biết
với mỗi một tổ chức đang chiếm giữ những vị tí này trong kênh. Mỗi vị trí có một tập hợp
các vai trị xã hội được xác định tạo nên hành vi được chấp nhận cho mỗi người chiếm giữ
các vị trí đó.
Các vai trị trong kênh phân phối khơng cần thiết phải cố định. Chúng có thể và cần
thiết phải thay đổi qua thời gian.
1.3.1.6.
Các vấn đề về thông tin
Việc truyền thông tin bao gồm việc gửi và nhận các thông tin giữa các thành viên
kênh và giữa kênh với môi trường của nó. Hoạt động truyền thơng tin được thực hiện bởi
các thành viên của kênh tạo nên dịng chảy thơng tin trong kênh, nó cần thiết cho dịng
21
chảy sản phẩm và dịch vụ có hiệu quả qua kênh.
Hai vấn đề hành vi cơ bản đã tạo ra khó khăn về truyền tin tỏng cấu trúc kênh
người sản xuất - người bán lẻ độc lập cỡ nhỏ là:
(1) Sự khác nhau về mục tiêu giữa người sản xuất và những người bán lẻ của họ
(2) Những khác nhau trong loại ngôn ngữ sử dụng.
1.3.2.
Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến kênh phân phối
1.3.2.1.
Môi trường kinh tế
Kinh tế là nhân tố mơi trường có ảnh hưởng hiển nhiên nhất và tói tất cả thành viên
của kênh phân phối. Tất cả mọi thành viên của kênh đều bị ảnh hưởng bởi những gì đang
xảy ra trong nền kinh tế. Do đó, người quản lý kênh phải biết về ảnh hưởng của các biến
số kinh tế đến mọi thành viên kênh. Những yếu tố kinh tế chính ảnh hưởng đên các thành
viên trong kênh liên quan đến quản lý kênh là:
Lạm phát: là vấn đề cố hữu của mọi nền kinh tế thị trường.
Suy thoái kinh tế: xảy ra khi GDP giảm hoặc tăng rất chậm thể hiện sự giảm sút của
nền kinh tế.
Sự thiếu hụt: sự thiếu hụt một loại sản phẩm nào đó thường khá phổ biến.
1.3.2.2.
Mơi trường văn hóa xã hội
Mơi trường văn hóa xã hội liên quan đến tất cả các mặt của một xã hội. Các kênh
phân phối cũng chịu ảnh hưởng của mơi trường văn hóa - xã hội. Ở nước ta do mơi trường
văn hóa - xã hội nên tồn tại số đông các trung gian bán lẻ rất nhỏ, kinh doanh những số
lượng hàng hóa rất nhỏ, hiệu quả kinh tế thấp.
Những yếu tố cơ bản của môi trường văn hóa - xã hội:
Sự thay đổi dân số của các vùng
-
Sự thay đổi dân số sẽ làm thay đổi mật độ thị trường ở các khu vực khác nhau và vì
vậy làm cấu trúc kênh cũng phải thay đổi theo.
-
Tuổi của dân số: cũng hình thành các nhóm tiêu dùng khác nhau với nhu cầu rất
khác nhau.
- Trình độ giáo dục: tăng lên thường kéo theo sự thay đổi thái độ quan điểm của người
tiêu dùng. Đặc biệt, người tiêu dùng sẽ yêu cầu nhiều thông tin dịch vụ từ tất cả các thành
22
viên của kênh.
- Sự thay đổi cơ cấu dân tộc: mỗi dân tộc trong một đất nước có những nhu cầu khác
nhau. Việc nhà sản xuất tăng cường bán các sản phẩm trên các thì trường người dân tộc
thiểu số sẽ phụ thuộc vào sự phát triển quan hệ với các thành viên kênh thộc nhóm thiểu
số.
Sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộ gia đình
Những gia đình truyền thống với nhiều thế hệ cùng sinh sống gồm nhiều thành viên đang
ngày càng giảm đi và các gia đình nhỏ và số người độc thân tăng lên.
1.3.2.3.
Môi trường kỹ thuật - công nghệ
Công nghệ thông tin đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong những
xã hội đã được cơng nghiệp hóa. Đối mặt với sự thay đổi nhanh chóng của cơng nghệ như
vậy, người quản lý phải chỉ ra được những sự phát triển này có liên quan đến công ty của
họ và những thành viên kênh phân phối như thế nào và sau đó xác định những thay đổi đó
ảnh hưởng đến những người tham gia kênh như thế nào? Có những loại tiến bộ kỹ thuật
sau đây:
Telemarketing là việc sử dụng kỹ thuật thông tin vô tuyến hiện đại dùng với hệ
thống quản lý tiên tiến, máy tính và con người được đào tạo để thực hiện truyền tin ra thị
trường.
Teleshoping và computershoping: đây là phương pháp mua hàng hóa và dịch vụ của
người tiêu dùng nhờ sử dụng các phương tiện điện tử điều khiển từ xa nối với ti vi hoặc
computer.
Tính tiền điện tử và quản lý tồn kho bằng máy tính: những màn hình điện tử và các
thiết bị lade để đọc các giá và những thông tin khác từ nhãn hiệu sản phẩm và ghi lại
chúng nhanh chóng và chính xác.
1.3.2.4.
Môi trường pháp luật
Đây là yếu tố môi trường phức tạp nhất. Có nhiều điều luật định chế các hành vi
kinh doanh trên thị trường. Các điều luật này đều ảnh hưởng đến các kênh phân phối đòi
hỏi người quản lý kênh phải hiểu rõ. Họ cần phải hiểu biết về luật pháp càng nhiều càng
tốt, đặc biệt là những điều luật liên quan đến quản lý kênh sẽ giúp họ làm việc tốt hơn với
23
chuyên gia luật pháo và có thể tránh được những vấn đề luật pháp tốn kém và tiềm tàng có
thể phát sinh trong quản lý các kênh phân phối.
Một số vấn đề cần hoàn thiện về luật pháp để quản lý các kênh phân phối trên thị
trường là:
- Hạn chế phân phối song song nếu có hạn chế cạnh tranh
- Hạn chế phân phối độc quyền
- Điều tiết những tường hợp bắt buộc mua cả dòng sản phẩm
-
Điều chỉnh mức độ phân biệt giá
- Giữ giá
-
Quy định về hành vi từ chối phân phối
- Ràng buộc các hành vi hạn chế bán lại
-
Mức độ cho phép của hợp đồng ràng buộc
- Định chế việc hình thành kênh tập đồn
1.4.
Chiến lược kênh phân phối
1.4.1.
Định nghĩa chiến lược kênh
Chiến lược phân phối là: một tập hợp các nguyên tắc và định hướng nhờ đó doanh
nghiệp hy vọng đạt được các mục tiêu kinh doanh của họ trên thị trường mục tiêu. Để đạt
được các mục tiêu phân phối thực sự, các nhà sản xuất sẽ phải xác định 6 quyết định phân
phối cơ bản sau đây:
(1) Phân phối nên đóng vai trị nào trong mục tiêu và chiến lược tổng thể của cơng ty.
(2) Phân phối nên đóng vai trị nào trong chiến lược marketieng - mix.
(3) Các kênh phân phối của công ty nên được thiết kế như thế nào:
(4) Nên tìm kiếm loại thành viên nào để đáp ứng các mục tiêu phân phối của công ty.
(5) Kênh phân phối cần được quản lý như thế nào để chúng hoạt động có kết quả và
hiệu quả liên tục
(6) Có thể đánh giá hoạt động của thành viên kênh như thế nào?
1.4.2.
Chiến lược kênh phân phối và vai trò của phân phối trong các mục tiêu
và chiến lược kinh doanh
Chiến lược phân phối căn bản nhất đối với nhiều công ty hoặc tổ chức là xác định
phân phối đóng vai trị nào trong chiến lược kinh doanh tổng thể dài hạn của họ. Trong
24
nhiều doanh nghiệp, đặc biệt ở cá cấu trúc tập đồn lớn, vai trị của phân phối nên được
xác định ở cấp độ quản lý cao hơn như giám đốc thàm chí chủ tịch hội đồng quản trị. Hơn
nữa, vai trị của phân phối trong cơng ty nên được xác định ở mọi q trình kế hoạch hóa
chiến lược của nó.
1.4.3.
Chiến lược kênh phân phối và marketing - mix
Dù cơng ty có quan niệm phân phối là vấn đề quan tâm hàng đầu của nhà quản lý
cấp cao hay không khi phát triển các mục tiêu và chiến lược kinh doanh tổng thể thì nó vẫn
phải giải quyết vấn đề vai trò của phân phối trong marketing - mix. Phát triển marketing mix bao gồm một tập hợp các quyết định và sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến để đáp
ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh là bản chất của quản
lý marketing hiện đại.
Công việc quản người quản trị marketing là phát triển một tập hợp 4Ps thích hợp,
đúng đắn để cung cấp và giữ được mức độ thỏa mãn thị trường mục tiêu mong muốn. Để
làm như vậy, người quản trị marketing phải xác định những đóng góp có thể của mỗi biến
số để đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu.
Thậm chí ngay cả khi chúng ta thấy rằng nhiều biến số trong marketing - mix được
xác định là quan trọng về chiến lược thì nhìn chung phân phối vẫn cần được quan tâm đặc
biệt, nếu tồn tại các điều kiện sau đây:
- Phân phối là nhân tố liên quan nhiều nhất đến mức độ thỏa mãn nhu cầu của thị
trường mục tiêu.
- Giữa các đối thủ cạnh tranh có lợi thế tương đương ở ba biến số: sản phẩm, giá, xúc
tiến của maketing - mix.
-
Đối thủ cạnh tranh không quan tâm đến phân phối
-
Kênh phân phối có thể giúp doanh nghiệp xây dựng được uy tín hình ảnh của họ
trên thị trường.
1.4.4.
Chiến lược với việc xây dựng các kênh phân phối.
Chiến lược kênh còn phải được xác định cho các quyết định xây dựng hay thiết kế
kênh. Chiến lược kênh hướng dẫn thiết kế kênh qua đó giúp doanh nghiệp thể hiện các lợi
thế phân biệt qua cấu rúc kênh đã thiết kế.
Lợi thế cạnh tranh khác biệt và thiết kế kênh: thiết kế kênh phân phối là một nhân tố
quan trọng để đạt lợi thế cạnh tranh khác biệt, và là một biến số có thể điều khiển rất quan
25
