Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại tp hồ chí minh

Trang i

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
---------------------------------

ĐỖ TRỌNG QUANG PHÖ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH
KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC THÔNG TIN DI ĐỘNG
TẠI TP.HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2013


Trang ii

CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: TS. Trƣơng Quang Đƣợc
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Phạm Ngọc Thúy
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Trần Hà Minh Quân
Luận văn thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Bách khoa, ĐHQG Tp.HCM
ngày 21 tháng 06 năm 2013.
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: PGS. TS. Lê Nguyễn Hậu

2. Thƣ Ký: TS. Nguyễn Thị Thu Hằng
3. Ủy viên: TS. Trƣơng Quang Đƣợc
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trƣởng khoa Quản lý công
nghiệp sau khi luận văn đã đƣợc sửa chữa.
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN


Trang iii

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

Tp. HCM, ngày

tháng

năm 2013

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên:

Đỗ Trọng Quang Phú

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 28/10/1985

Nơi sinh: TpHCM

Chuyên ngành:

MSHV: 11170817

Quản trị kinh doanh

Khoá (Năm trúng tuyển): 2011
1- TÊN ĐỀ TÀI: Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách hàng trong lĩnh
vực thơng tin di động tại Tp.Hồ Chí Minh.
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: thực hiện trong lĩnh vực thơng tin di động
 Xây dựng mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng lòng trung thành khách hàng
 Xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố lên lịng trung thành khách hàng
 Phân tích lịng trung thành thay đổi nhƣ thế nào theo một số biến nhân khẩu học,
chi phí cƣớc sử dụng, hình thức th bao và thời gian sử dụng dịch vụ.
 Đề xuất giải pháp về chất lƣợng dịch vụ nhằm nâng cao lịng trung thành khách
hàng trong lĩnh vực thơng tin di động.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 26/11/2012.
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 10/05/2013.
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: TS. Trƣơng Quang Đƣợc.
Nội dung và đề cƣơng Luận văn thạc sĩ đã đƣợc Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký)


Trang iv

LỜI CẢM ƠN
Việc hoàn thành luận văn này đánh dấu một bƣớc quan trọng trong cuộc đời tôi.
Thành công trong nghiên cứu sẽ giúp tơi có những cơ hội phát triển nghề nghiệp, áp
dụng các kiến thức quản trị vào cuộc sống.
Tơi xin bày tỏ tình cảm và lịng biết ơn sâu sắc nhất đến giảng viên hƣớng dẫn tôi,
TS.Trƣơng Quang Đƣợc, thông qua nghiên cứu này thầy đã hƣớng dẫn tôi với những
lời khuyên và kiến nghị hết sức giá trị. Nghiên cứu này không thể thành công nếu
khơng có những hỗ trợ tận tình, ý kiến hƣớng dẫn và đánh giá của thầy ở tất cả các giai
đoạn của q trình làm luận văn.
Tơi cũng muốn gửi lời cảm ơn đến những ngƣời đã dành thời gian của mình để trả
lời các bảng câu hỏi khảo sát. Ý kiến của họ đã góp phần cho thành cơng của kết quả
nghiên cứu.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn đến tất cả thầy, cơ, bạn bè, gia đình đã ln ủng hộ tơi,
tạo điều kiện để tơi có thể hồn thành nghiên cứu này.
Tp.Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2013
Ngƣời thực hiện luận văn

ĐỖ TRỌNG QUANG PHÖ


Trang v

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Hiên nay, Việt Nam là nƣớc có ngành viễn thơng nói chung và thị trƣờng thơng
tin di động lớn nói riêng đang đƣợc nhà nƣớc đặc biệt quan tâm, thị trƣờng trong lĩnh

vực này ngày càng cạnh tranh gay gắt do giá thiết bị đầu cuối rẻ hơn, có nhiều tính
năng hơn, và đặc biệt là giá cƣớc sử dụng dịch vụ ngày càng có lợi cho ngƣời tiêu
dùng. Ngƣời sử dụng dịch vụ có nhiều sự lựa chọn hơn khi yêu cầu của họ càng cao về
chất lƣợng dịch vụ và ít bị ràng buộc bởi nhà cung cấp. Nghiên cứu dƣới đây nhằm xác
định các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực thơng tin di
động, từ đó giúp các nhà quản trị có thể xây dựng các chiến lƣợc giữ chân khách hàng
và tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp của mình.
Dựa vào cơ sở lý thuyết và các mơ hình nghiên cứu trƣớc đây, luận văn này kế
thừa các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành từ nghiên cứu của Heejin Lim (2006)
và Phạm Đức Kỳ - Bùi Ngun Hùng (2006). Mơ hình đề xuất gồm 7 thành phần của
khái niệm chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến giá trị kinh tế, giá trị cảm xúc, sự hài lòng
và lòng trung thành khách hàng.
Nghiên cứu đƣợc tiến hành khảo sát lấy mẫu bằng việc phát bảng câu hỏi, thực tế
thu đƣợc 559 mẫu, thực hiện đo lƣờng, phân tích độ tin cậy, nhân tố khám phá (EFA),
nhân tố khẳng định (CFA) và mơ hình cấu trúc (SEM) nhằm kiểm định các giả thuyết
đặt ra, cũng nhƣ tìm ra mức độ ảnh hƣởng giữa các yếu tố chất lƣợng dịch vụ với lòng
trung thành khách hàng. Kết quả cịn lại 16 giả thuyết có ý nghĩa và đƣợc chấp nhận,
mơ hình hồn tồn phù hợp với dữ liệu thị trƣờng.
Nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động là cơ
sở đƣa ra các giải pháp cho doanh nghiệp Việt Nam xây dựng chiến lƣợc kinh doanh
của mình, và là hƣớng nghiên cứu tiếp theo cho các nhà nghiên cứu sâu hơn về lĩnh
vực thông tin di động tại Việt Nam.


Trang vi

ABSTRACT
Currently, Vietnam is the country with the telecommunications industry in
general and mobile communications markets in particular are specially concerned by
goverment, the market in this area is increasingly fierce competition due to cheaper

terminal equipment, has more features, and particularly the service charges more
beneficial to consumers. Customers have many choices when their requirements for
higher quality services and less bound by providers. Following study to determine the
factors that affect customer loyalty in the field of mobile communication, thus helping
managers can develop strategies to retain customers and create competitive advantage
for your business.
Based on the basis theory and previous researched model, this thesis inherited
factors affecting loyalty from study of Heejin Lim (2006) and Pham Duc Ky - Bui
Nguyen Hung (2006). Proposed model consists of seven components of the concept of
service quality affects perceived economic value, emotional experience, satisfaction
and customer loyalty.
The study was conducted by sampling survey questionnaire, actually collected
559 samples, measuring performance, analysis reliability, Exploratory Factor Analysis
(EFA), Confirmatory Factor Analysis (CFA) and structural equation modelling (SEM)
to test the hypotheses, as well as find out the influence of factors of service quality with
customer loyalty. Results 16 remaining hypotheses are meaningful and acceptable,
model is perfectly fit with market data.
Research on customer loyalty in the area of mobile communication as a basis for
the solution to Vietnam businesses build their business strategy, and further directions
for deepper researchers about the mobile communication in Vietnam.


Trang vii

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan rằng, ngồi các tài liệu tham khảo đƣợc để hoàn thành nghiên
cứu, luận văn này không sử dụng các ý tƣởng, nội dung từ bất kỳ ai khác, và các nội
dung trong luận văn này cũng chƣa từng đƣợc gửi cho bất kỳ chƣơng trình, cơ sở giáo
dục hay nghiên cứu nào khác. Tôi hiểu rằng bất kỳ nội dung nào mâu thuẫn với cam
kết trên cũng đồng nghĩa với việc luận văn bị từ chối đối với chƣơng trình Thạc sĩ

Quản trị kinh doanh của Trƣờng Đại học Bách khoa Tp.HCM.
Tp.Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2013
Ngƣời thực hiện luận văn

ĐỖ TRỌNG QUANG PHÖ


Trang viii

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................iv
TÓM TẮT LUẬN VĂN .................................................................................................. v
ABSTRACT ....................................................................................................................vi
LỜI CAM ĐOAN ..........................................................................................................vii
MỤC LỤC .................................................................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... xiii
DANH MỤC HÌNH VẼ ................................................................................................. xv
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU .............................................................................................. 1
1.1 TỔNG QUAN ......................................................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................... 4
1.3 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................. 5
1.4 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI.................................................................................................. 6
1.5 CẤU TRÖC LUẬN VĂN ...................................................................................... 6
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................. 8
2.1 GIỚI THIỆU ........................................................................................................... 8
2.2 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN .................................................................................. 8
2.2.1 Khái niệm về dịch vụ........................................................................................ 8
2.2.2 Chất lƣợng dịch vụ ........................................................................................... 8
2.2.3 Giá trị cảm nhận của khách hàng ................................................................... 10

2.2.4 Sự hài lòng khách hàng .................................................................................. 10
2.2.5 Lòng trung thành khách hàng ......................................................................... 11
2.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN
KHÁCH HÀNG.......................................................................................................... 12
2.3.1 Mơ hình SERQUAL ở Trung Quốc của Fujun Lai (2007) ............................ 12


Trang ix

2.3.2 Ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng ........... 13
2.4 CÁC MÔ HÌNH LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG
LĨNH VỰC THƠNG TIN DI ĐỘNG......................................................................... 14
2.4.1 Mơ hình lịng trung thành của Serkan Aydin, et al (2005) ............................. 14
2.4.2 Mơ hình lịng trung thành của Ali Turkyilmaz et al (2007) ........................... 15
2.4.3 Mơ hình về lịng trung thành của Heejin Lim, et al (2006) ............................ 16
2.4.4 Mơ hình về lịng trung thành của Phạm Đức Kỳ - Bùi Nguyên Hùng (2006)
................................................................................................................................. 17
2.5 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TRONG LĨNH VỰC THƠNG TIN DI ĐỘNG .......................................................... 19
2.5.1 Mơ hình nghiên cứu ....................................................................................... 19
2.5.2 Các giả thuyết ................................................................................................. 21
2.6 TÓM TẮT ............................................................................................................. 24
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 25
3.1 GIỚI THIỆU ......................................................................................................... 25
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................................. 25
3.2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................ 25
3.2.2 Quy trình nghiên cứu...................................................................................... 26
3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO ................................................................................... 27
3.3.1 Thang đo cấu trúc giá (CTG) ......................................................................... 27
3.3.2 Thang đo chất lƣợng mạng lƣới (CLML) ...................................................... 28

3.3.3 Thang đo dịch vụ data (Data) ......................................................................... 28
3.3.4 Thang đo hệ thống tính cƣớc (Bill) ................................................................ 28
3.3.5 Thang đo dịch vụ khách hàng (DVKH) ......................................................... 29
3.3.6 Thang đo chất lƣợng dịch vụ gia tăng (DVGT) ............................................. 29
3.3.7 Thang đo sự thuận tiện (Thuan tien) .............................................................. 29
3.3.8 Thang đo giá trị kinh tế (KTCN) .................................................................... 30
3.3.9 Thang đo giá trị cảm xúc (CXCN) ................................................................. 30


Trang x

3.3.10 Thang đo sự hài lòng khách hàng (SHL) ..................................................... 30
3.3.11Thang đo sự trung thành khách hàng (Tr/thanh) ........................................... 30
3.4 THIẾT KẾ MẪU .................................................................................................. 31
3.5 PHƢƠNG PHÁP XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU....................................... 31
3.5.1 Kiểm tra độ tin cậy Cronchbach Alpha .......................................................... 31
3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................... 32
3.5.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA ................................................................ 32
3.5.4 Kiểm định mơ hình lý thuyết .......................................................................... 33
3.5.5 Kiểm định mơ hình Bootstrap ........................................................................ 33
3.5.6 Phân tích cấu trúc đa nhóm ............................................................................ 34
3.6 TĨM TẮT ............................................................................................................. 34
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 36
4.1 GIỚI THIỆU ......................................................................................................... 36
4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ ............................................................................................ 36
4.2.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ .......................................................................... 36
4.2.2 Thang đo giá trị kinh tế, giá trị cảm xúc, sự hài lòng và lòng trung thành .... 37
4.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ............................................................. 38
4.3.1 Thang đo cấu trúc giá ..................................................................................... 38
4.3.2 Thang đo chất lƣợng mạng lƣới ..................................................................... 39

4.3.3 Thang đo chất lƣợng dịch vụ data .................................................................. 39
4.3.4 Thang đo hệ thống tính cƣớc .......................................................................... 40
4.3.5 Thang đo dịch vụ khách hàng......................................................................... 41
4.3.6 Thang đo dịch vụ gia tăng .............................................................................. 41
4.3.7 Thang đo sự thuận tiện ................................................................................... 42
4.3.8 Thang đo giá trị kinh tế .................................................................................. 43
4.3.9 Thang đo giá trị cảm xúc ................................................................................ 43
4.3.10 Thang đo sự hài lòng .................................................................................... 44


Trang xi

4.3.11 Thang đo lòng trung thành ........................................................................... 45
4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ....................................................... 45
4.4.1 Kết quả phân tích EFA cho từng thang đo ..................................................... 46
4.4.2 Kết quả phân tích EFA cho các thang đo chất lƣợng dịch vụ ........................ 52
4.5 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) .............................. 58
4.5.1 Kiểm định thang đo bằng CFA ...................................................................... 58
4.5.2 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ................................................ 64
4.5.3 Kiểm định tính đơn hƣớng, độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ và giá trị phân
biệt cho các thang đo mơ hình CFA tổng hợp sau cùng.......................................... 70
4.5.4 Tổng hợp danh sách các biến sau khi phân tích CFA .................................... 72
4.6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH CẤU TRƯC (SEM) ................................... 74
4.6.1 Kết quả kiểm định mơ hình SEM ................................................................... 75
4.6.2 Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết bằng phƣơng pháp bootstrap .............. 79
4.6.3 Kiểm định các giả thuyết nhân quả của mô hình sau điều chỉnh ................... 80
4.7 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CẤU TRƯC ĐA NHĨM ............................................. 84
4.7.1

Nhóm khơng có sự khác biệt ..................................................................... 85

4.7.2 Nhóm có sự khác biệt ..................................................................................... 87
4.8 TÓM TẮT ............................................................................................................. 92
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 94
5.1 GIỚI THIỆU ......................................................................................................... 94
5.2 TÓM TẮT KẾT QUẢ VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU .......................... 94
5.3 KIẾN NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ................................................................... 102
5.4 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .................................... 106
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 109
PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 113
Phụ lục 1: CÁC KẾT QUẢ THÔNG TIN VỀ MẪU .............................................. 113
Phụ lục 2 : KẾT QUẢ DỮ LIỆU THỐNG KÊ MÔ TẢ .......................................... 117


Trang xii

Phụ lục 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA) ........................................... 119
Phụ lục 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA SAU PHÂN TÍCH EFA
.................................................................................................................................. 137
Phụ lục 5: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CFA ................................................. 140
Phụ lục 6 : PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) .................................. 159
Phụ lục 7 : KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY TỔNG HỢP, PHƢƠNG SAI TRÍCH CHO
CÁC THANG ĐO TRONG CFA ............................................................................. 170
Phụ lục 8 : PHÂN TÍCH MƠ HÌNH CẤU TRƯC (SEM) ....................................... 175
Phụ lục 9 : KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP ................................................ 178
Phụ lục 10 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CẤU TRƯC ĐA NHÓM ............................. 179
Phụ lục 11: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ............................................................. 189
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG .......................................................................................... 195
Q TRÌNH ĐÀO TẠO ............................................................................................. 195
Q TRÌNH CƠNG TÁC........................................................................................... 195

Trang xiii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Các chỉ số đánh giá độ phù hợp trong SEM
Bảng 4.1: Cronbach Alpha của thang đo cấu trúc giá
Bảng 4.2: Cronbach Alpha của thang đo chất lƣợng mạng lƣới
Bảng 4.3: Cronbach Alpha của thang đo chất lƣợng dịch vụ data
Bảng 4.4: Cronbach Alpha của thang đo hệ thống tính cƣớc
Bảng 4.5: Cronbach Alpha của thang đo dịch vụ khách hàng
Bảng 4.6: Cronbach Alpha của thang đo dịch vụ gia tăng
Bảng 4.7: Cronbach Alpha của thang đo sự thuận tiện
Bảng 4.8: Cronbach Alpha của thang đo giá trị kinh tế
Bảng 4.9: Cronbach Alpha của thang đo giá trị cảm xúc
Bảng 4.10: Cronbach Alpha của thang đo sự hài lòng
Bảng 4.11: Cronbach Alpha của thang đo lòng trung thành
Bảng 4.12 : Kết qủa phân tích EFA thang đo cấu trúc giá
Bảng 4.13 : Kết qủa phân tích EFA thang đo chất lƣợng mạng lƣới
Bảng 4.14 : Kết qủa phân tích EFA thang đo chất lƣợng dịch vụ data
Bảng 4.15 : Kết qủa phân tích EFA thang đo hệ thống tính cƣớc
Bảng 4.16 : Kết qủa phân tích EFA thang đo dịch vụ khách hàng
Bảng 4.17 : Kết qủa phân tích EFA thang đo dịch vụ gia tăng
Bảng 4.18 : Kết qủa phân tích EFA thang đo sự thuận tiện
Bảng 4.19 : Kết qủa phân tích EFA thang đo giá trị kinh tế
Bảng 4.20 : Kết qủa phân tích EFA thang đo giá trị cảm xúc
Bảng 4.21 : Kết qủa phân tích EFA thang đo sự hài lịng
Bảng 4.22 : Kết qủa phân tích EFA thang đo lịng trung thành

Trang xiv

Bảng 4.23 : Kết qủa phân tích EFA ban đầu các thang đo chất lƣợng dịch vụ
Bảng 4.24 : Kết qủa phân tích EFA sau cùng các thang đo chất lƣợng dịch vụ
Bảng 4.25: Bảng tổng hợp các biến cho từng thang đo sau EFA
Bảng 4.26: So sánh độ phù hợp với dữ liệu thị trƣờng của mơ hình trƣớc và sau khi
hiệu chỉnh CFA
Bảng 4.27: Kết quả kiểm định ý nghĩa thống kê cho mối quan hệ giữa các thang đo
CFA
Bảng 4.28: Kết quả độ tin cậy tổng hợp và tổng phƣơng sai trích
Bảng 4.29: Đánh giá các chỉ số mơ hình CFA tổng thể
Bảng 4.30: Bảng tổng hợp các biến sau phân tích CFA
Bảng 4.31: Kết quả kiểm định giả thuyết nhân quả của mơ hình SEM ban đầu
Bảng 4.32: Kết quả kiểm định giả thuyết tƣơng quan giữa các thành phần chất lƣợng
dịch vụ mơ hình SEM sau điều chỉnh
Bảng 4.33: Kết quả kiểm định giả thuyết nhân quả của mơ hình SEM sau điều chỉnh
Bảng 4.34: Kết quả ƣớc lƣợng Bootstrap với N = 1000 mẫu (giá trị chuẩn hóa)
Bảng 4.35: Kiểm định đa nhóm theo chi phí sử dụng
Bảng 4.36: Kiểm định đa nhóm theo độ tuổi
Bảng 4.37: Kiểm định đa nhóm theo giới tính
Bảng 4.38: Kiểm định đa nhóm theo hình thức th bao
Bảng 4.39: Kiểm định đa nhóm theo nghề nghiệp
Bảng 4.40: Kiểm định đa nhóm theo nhà mạng sử dụng
Bảng 4.41: Kiểm định đa nhóm theo thu nhập
Bảng 4.42: Kiểm định đa nhóm theo trình độ học vấn


Trang xv

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Biểu đồ thị phần (thuê bao) dịch vụ thông tin di động của các doanh nghiệp
tại Việt Nam
Hình 2.1: Chất lƣợng dịch vụ đi động ở Trung Quốc (2007)
Hình 2.2: Mơ hình lịng trung thành của khách hàng ở Thổ Nhĩ Kì (2005)
Hình 2.3 Mơ hình sự hài lịng của khách hàng ở Thổ Nhĩ Kì (2007)
Hình 2.4 Mơ hình lịng trung thành của khách hàng ở Mỹ (2006)
Hình 2.5: Mơ hình lịng trung thành của khách hàng ở Việt Nam (2006)
Hình 2.6: Kết quả kiểm định SEM tại Việt Nam (2006)

Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Hình 4.1: Kết quả CFA kết hợp thang đo cấu trúc giá với thang đo dịch vụ khách hàng
Hình 4.2: Kết quả CFA kết hợp thang đo chất lƣợng mạng lƣới với thang đo Hệ thống
tính cƣớc
Hình 4.3: Kết quả CFA kết hợp thang đo chất lƣợng dịch vụ data với thang đo dịch vụ
khách hàng
Hình 4.4: Kết quả CFA kết hợp thang đo dịch vụ khách hàng với thang đo sự hài lịng
Hình 4.5: Mơ hình lý thuyết điều chỉnh cho phân tích CFA tổng thể
Hình 4.6: Kết quả CFA mơ hình tổng thể sau khi điều chỉnh
Hình 4.7: Mơ hình phân tích SEM
Hình 4.8: Kết quả SEM (giá trị chuẩn hóa)


Trang 1

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 TỔNG QUAN
Tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế là cơ hội để phát triển nhƣng cũng ẩn
chứa rất nhiều thách thức đối với mọi nền kinh tế, đặc biệt là những quốc gia đang phát
triển. Sự kiện Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thƣơng mại quốc tế

(WTO) sẽ đem lại cơ hội thu hút đầu tƣ nƣớc ngồi và mở rộng thị trƣờng xuất khẩu
hàng hóa cho các doanh nghiệp trong nƣớc. Và trong thời điểm nền kinh tế Việt Nam
đang có nhiều biến động nhƣ hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đang chịu sự cạnh
tranh gay gắt của rất nhiều đối thủ trong và ngoài nƣớc ở mọi lĩnh vực, trong đó điển
hình nhất là lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam.
Theo quan điểm của Bộ Bƣu chính Viễn thơng trong bản dự thảo chiến lƣợc
phát triển Công nghệ thông tin và truyền thông Việt Nam định hƣớng đến năm 2020,
ngành viễn thông Việt Nam có 5 vai trị đặc biệt quan trọng: (1). Viễn thông là ngành
thuộc kết cấu hạ tầng của nền kinh tế; (2). Viễn thơng là ngành có đóng góp lớn cho sự
phát triển kinh tế; (3). Viễn thơng là công cụ hỗ trợ công tác quản lý đất nƣớc; (4).
Viễn thơng góp phần mở rộng hợp tác quốc tế và đẩy nhanh q trình hiện đại hóa –
cơng nghiệp hóa đất nƣớc; (5). Viễn thơng góp phần phát triển văn hóa xã hội và bảo
vệ tài ngun mơi trƣờng.
Cùng với định hƣớng phát triển thị trƣờng viễn thông cho đến năm 2020 nhằm
mục tiêu phủ sóng thơng tin di động đến trên 95% dân số cả nƣớc, các tuyến đƣờng
giao thông, quốc lộ, tỉnh lộ, các điểm trọng yếu kinh tế, quốc phòng, an ninh; tốc độ
tăng trƣởng viễn thông đạt khoảng 1.2 – 1.5 lần tốc độ tăng trƣởng GDP, tổng doanh
thu viễn thông đạt từ 15 – 17 tỷ USD, chiếm khoảng 6 – 7% GDP (Quyết định phê
duyệt quy hoạch phát triển viễn thông quốc gia đến năm 2020 của Thủ tƣớng Chính
phủ ngày 27/07/2012). Trên cơ sở đó, Việt Nam là nƣớc có ngành viễn thơng nói
chung đang đƣợc nhà nƣớc đặc biệt quan tâm và thị trƣờng thơng tin di động lớn nói


Trang 2

riêng với số dân gần 90 triệu ngƣời, thị trƣờng trong lĩnh vực này ngày càng tăng lên
do giá thiết bị đầu cuối rẻ hơn, có nhiều tính năng hơn, và đặc biệt là giá cƣớc sử dụng
dịch vụ ngày càng có lợi cho ngƣời tiêu dùng do cuộc cạnh tranh gay gắt của các doanh
nghiệp trong ngành.
Trong thị trƣờng di động hiện nay, với nhiều nhà cung cấp dịch vụ nhƣ:

MobiFone, Vinaphone, Viettel, Vietnamobile, Beeline, Sfone, ngƣời sử dụng dịch vụ
có nhiều sự lựa chọn hơn khi yêu cầu của họ càng cao về chất lƣợng dịch vụ và ít bị
ràng buộc bởi nhà cung cấp.

Hình 1.1: Biểu đồ thị phần (thuê bao) dịch vụ thông tin di động
của các doanh nghiệp tại Việt Nam
Biểu đồ trên thể hiện rõ sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các nhà cung cấp
dịch vụ tại Việt Nam, trong đó đáng chú ý nhất là năm 2012, MobiFone đã mất 1/3 thị
phần chỉ sau 1 năm, giảm từ 29,11% xuống còn 17,9%. Ngoại trừ Sfone, hầu hết các
nhà cung cấp khác đều có thị phần tăng lên và việc EVN sát nhập vào Viettel đã làm
cho vị trí dẫn đầu thị phần của Viettel càng đƣợc giữ vững.
Khi số thuê bao càng tiến đến điểm bão hòa và giá cƣớc khơng cịn có lợi cho
riêng doanh nghiệp nào thì việc tìm kiếm và tạo ra khách hàng mới khơng chỉ rất khó


Trang 3

khăn mà cịn tốn rất nhiều chi phí dành cho quảng cáo và khuyến mãi. Để thu hút thuê
bao mới, các nhà cung cấp tranh nhau khuyến mãi liên tục các tháng trong năm, với tỷ
lệ giảm giá ngày càng cao. Tuy nhiên, sau khi kết thúc mỗi đợt khuyến mãi, số thuê
bao sử dụng hết tài khoản lập tức rời mạng, tạm ngƣng hoặc chuyển sang mạng khác,
số thuê bao rời mạng nhiều hơn số thuê bao mới, lƣợng thuê bao hoạt động tăng giảm
bất thƣờng.
Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, tính đến 31/10/2012, số thuê bao điện
thoại phát triển mới trên cả nƣớc đạt hơn 10 triệu, tăng 9,3% so với cùng kì năm 2011.
Trong đó, 16.300 th bao cố định đăng kí mới, bằng 36,1% cùng kì và 10 triệu thuê
bao di động, tăng 9,6%. Tuy nhiên, trong số hơn 10 triệu thuê bao, số lƣợng thuê bao
thực tế tăng thêm trên mạng chỉ 2,6 triệu, tƣơng đƣơng khoảng 7,4 triệu thuê bao đã rời
mạng. Phần lớn trong số này là thuê bao rác bị loại khỏi hệ thống. Việc quản lí thuê
bao đã đƣợc siết chặt hơn thời gian gần đây, nhƣng vẫn chƣa thực giải quyết sự triệt để

tình trạng phát triển thuê bao ảo.
Các số liệu trên cho thấy hiện tƣợng khách hàng chuyển đổi qua lại giữa các nhà
cung cấp ngày càng tăng, số lƣợng thuê bao ngƣng sử dụng trên mạng ngày càng
nhiều, họ khơng cịn trung thành với nhà cung cấp trong thị trƣờng độc quyền nhƣ
trƣớc đây nữa. Với tình hình này, để có đƣợc sự thành cơng, các doanh nghiệp cần phải
có chiến lƣợc thích hợp nhằm giữ chân khách hàng, duy trì thuê bao hiện có và tạo nên
sự trung thành với thƣơng hiệu cơng ty để khách hàng luôn tin tƣởng và sử dụng dịch
vụ của mình một cách tốt nhất. Và chính sự trung thành khách hàng sẽ góp phần tạo
nên mức lợi nhuận ổn định cho nhà cung cấp khi số lƣợng thuê bao đang dần đến điểm
bão hòa và chỉ thay đổi là rất ít nếu có.
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem nhƣ một nhân tố chiến lƣợc tạo nên sự khác biệt
của sản phẩm làm tăng thị phần và lợi nhuận (Buzzel et al., 1987). Trong đó, kỳ vọng
của khách hàng và cảm nhận của khách hàng góp phần tạo nên chất lƣợng dịch vụ cảm


Trang 4

nhận. Chất lƣợng dịch vụ cùng với các yếu tố khác nhƣ hình ảnh cơng ty, giá trị cảm
nhận của khách hàng … có tác động dƣơng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành khách
hàng (Ali Turkyilmaz, Coskun Ozkan, 2007).
Lòng trung thành khách hàng đối với một thƣơng hiệu nói lên xu hƣớng của
khách hàng mua và sử dụng một thƣơng hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại
hành vi này (Chaudhuri, 1999). Một số nghiên cứu cho rằng mục tiêu cuối cùng của sự
hài lòng khách hàng là lòng trung thành khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996). Khi mức
độ hài lòng của khách hàng càng cao thì sẽ có khả năng tiếp tục mua hàng trong tƣơng
lai (Zeithaml & ctg, 1996) và sẽ giới thiệu đến các khách hàng khác.
Xét ở góc độ quản lý vĩ mô, thực trạng hiện nay thể hiện một thị trƣờng tiêu cực
và lãng phí tài nguyên của ngành. Do vậy, để thị trƣờng thông tin di động tại Việt Nam
phát triển một cách tích cực và bền vững, chiến lƣợc của các nhà cung cấp dịch vụ hiện
nay là phải tìm cách duy trì khách hàng hiện có bằng cách nâng cao mức độ trung

thành của họ.
Đề tài nghiên cứu này xác định sự ảnh hƣởng của các yếu tố chất lƣợng dịch vụ,
giá trị cảm nhận và sự hài lòng lên lòng trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch
vụ di động tại thị trƣờng Việt Nam. Sau đó, ứng dụng vào khảo sát thực tế tại địa bàn
Tp. Hồ Chí Minh thơng qua q trình thu thập, xử lý dữ liệu để có các thơng tin về chất
lƣợng dịch vụ mà khách hàng mong muốn nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng
trong lĩnh vực này.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài này nhằm thực hiện các mục tiêu chính sau:
1. Xây dựng mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành
khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động.


Trang 5

2. Xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố lên lòng trung thành của khách
hàng trong lĩnh vực thơng tin di động.
3. Phân tích lịng trung thành khách hàng thay đổi nhƣ thế nào theo một số biến
nhân khẩu học, chi phí cƣớc sử dụng, hình thức thuê bao và thời gian sử
dụng dịch vụ.
4. Đề xuất những giải pháp về chất lƣợng dịch vụ nhằm nâng cao lịng trung
thành khách hàng trong lĩnh vực thơng tin di động.
1.3 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Từ tháng 03/2012, sau khi EVN sát nhập vào Viettel thì thị trƣờng thơng tin di
động Việt Nam hiện tại gồm có 6 nhà cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, 3 nhà mạng lớn là
MobiFone, Vinaphone, Viettel vẫn chiếm ƣu thế nhất với tổng thị phần chiếm gần 90
% thị phần trên cả nƣớc (Sách Trắng công nghệ thông tin và truyền thơng Việt Nam
năm 2012). Do đó, đối tƣợng nghiên cứu của đề tài chủ yếu là các thuê bao đang sử
dụng dịch vụ di động của 3 nhà cung cấp trên, những khách hàng này có thể là học
sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng và các tầng lớp khác trong xã hội, và là những

ngƣời đang sử dụng một hoặc nhiều dịch vụ từ 6 tháng trở lên tại Việt Nam.
Thành phố Hồ Chí Minh đang là thị trƣờng tiêu biểu cho thị trƣờng di động tại
Việt Nam, là khu vực có thị phần lớn nhất với số lƣợng thuê bao chiếm đến hơn 30%
so với tổng thị phần của cả nƣớc. Đây là khu vực có số dân nhập cƣ nhiều từ các tỉnh
thành trên toàn quốc và có số lƣợng khách hàng địi hỏi chất lƣợng dịch vụ cao nhất
trong nƣớc (dựa trên số lƣợng phản ánh khách hàng và tỷ lệ hồi đáp).Vì thế, kết quả
nghiên cứu trên thị trƣờng này sẽ có ý nghĩa đáng kể về mặt nghiên cứu khám phá để
mở rộng sang các thị trƣờng khác và do mức độ tập trung khách hàng trên thị trƣờng
nên kết quả thu thập sẽ mang lại hiệu quả rất cao. Với thời gian nghiên cứu là hạn chế,
nên thị trƣờng khu vực Thành phố Hồ Chí Minh đƣợc lựa chọn là thị trƣờng nghiên
cứu nhằm đánh giá và nâng cao lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ di động.


Trang 6

1.4 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
Việc xác định các yếu tố ảnh hƣởng lên lịng trung thành trong mơ hình nghiên
cứu trên thị trƣờng thông tin di động Việt Nam sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ nhận
ra đƣợc các yếu tố cần thiết để nâng cao đƣợc sự hài lòng và lòng trung thành khách
hàng, yếu tố nào có sự tác động nhiều hơn, và sẽ ƣu tiên cải thiện yếu tố đó trƣớc bằng
các chiến lƣợc duy trì thị phần cần thiết của mình tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Kết quả nghiên cứu này cịn làm cơng cụ giúp cho các công ty quảng cáo và
nghiên cứu thị trƣờng dễ dàng nắm bắt đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung
thành khách hàng đối với dịch vụ thơng tin di động tại Việt Nam. Họ có thể thực hiện
các dự án nghiên cứu khi có doanh nghiệp muốn xây dựng các chƣơng trình thu hút
khách hàng đến với dịch vụ của mình cung cấp.
Đề tài nghiên cứu giúp các nhà mạng nhanh chóng nắm bắt xu hƣớng tiêu dùng
dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam, và xây dụng mơ hình kinh doanh dịch vụ phù
hợp với doanh nghiệp của họ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất.
Từ đó, các nhà cung cấp sẽ có kế hoạch xây dựng thƣơng hiệu, cải thiện chất lƣợng

dịch vụ hiệu quả, tạo dựng và giữ đƣợc niềm tin trong khách hàng hiện hữu cũng nhƣ
thu hút khách hàng mới. Qua đó, đề xuất các biện pháp để cải thiện lòng trung thành tốt
hơn cho các nhà cung cấp dịch vụ di động tại Việt Nam.
1.5 CẤU TRÖC LUẬN VĂN
Kết cấu luận văn đƣợc phân bố thành năm chƣơng, trong đó:
Chƣơng 1: Giới thiệu – nêu lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi
nghiên cứu và lợi ích thực tiễn của nghiên cứu.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu – trình bày các lý thuyết có liên
quan đến vấn đề nghiên cứu, giới thiệu các mơ hình nghiên cứu liên quan đã đƣợc sử


Trang 7

dụng trên thế giới trƣớc đây, từ đó, đƣa ra mơ hình nghiên cứu lý thuyết và các giả
thuyết về mối tƣơng quan của các yếu tố trong mô hình.
Chƣơng 3: Dữ liệu và phƣơng pháp nghiên cứu – trình bày quy trình nghiên cứu, thiết
kế nghiên cứu, xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, phƣơng pháp xử lý dữ liệu và phần
mềm sử dụng cho việc phân tích.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu – đây là chƣơng quan trọng nhất trong luận văn nghiên
cứu. Chƣơng này trình bày q trình phân tích số liệu, kết quả đạt đƣợc để kiểm định
thang đo và các giả thuyết của mô hình.
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị - tóm tắt, đánh giá các kết quả chính của nghiên cứu,
đƣa ra các giải pháp về chất lƣợng dịch vụ hợp lý, từ đó góp phần nâng cao lịng trung
thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động, nhận xét mặt hạn chế của đề tài để
hƣớng thực hiện cho các nghiên cứu tiếp theo.


Trang 8

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 GIỚI THIỆU
Chƣơng 1 đã giới thiệu sơ lƣợc về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 sẽ trình bày các
khái niệm có liên quan đến vấn đề nghiên cứu, các mơ hình đánh giá dịch vụ viễn
thơng di động đã đƣợc áp dụng trên thế giới trong thời gian gần đây. Từ đó, xây dựng
mơ hình nghiên cứu cho đề tài này, và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu.
2.2 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
2.2.1 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trƣớc, nơi
mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tƣơng tác nhau. Mục đích của việc tƣơng tác
này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng
mong đợi, cũng nhƣ tạo ra giá trị cho khách hàng (Bùi Nguyên Hùng, 2004).
Dịch vụ trọn gói gồm có 4 thành phần:
 Phƣơng tiện: Phải có trƣớc khi một dịch vụ có thể cung cấp.
 Hàng hóa đi kèm: Hàng đƣợc mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng
cần đƣợc xử lý.
 Dịch vụ hiện có: Những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dich vụ.
 Dịch vụ ẩn: Những lợi ích tâm lý do khách hàng cảm nhận.
2.2.2 Chất lƣợng dịch vụ
Ngày nay, với tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trƣờng, chất lƣợng
dịch vụ đã trở thành một vấn đề quan trọng đƣợc các doanh nghiệp quan tâm và là chìa
khóa thành cơng của các doanh nghiệp.
Có nhiều khái niệm khác nhau về chất lƣợng dịch vụ, “chất lƣợng dịch vụ là sự
khác biệt giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết


Trang 9

quả dịch vụ họ thực sự nhận đƣợc” - Parasuraman & ctg, (1988, 1991), hay “chất lƣợng
dịch vụ đo lƣờng mức độ cung cấp dịch vụ so với những kỳ vọng của khách hàng”
(Lewis, 1989), hoặc Zeithaml & Berry (1985) cho rằng “ chất lƣợng dịch vụ là dịch vụ

đáp ứng hay vƣợt quá mong đợi của khách hàng”.
Tính vơ hình (intangibility): Đa phần dịch vụ đƣợc xem là sản phẩm vơ hình. Dịch vụ
khơng thể định lƣợng, thử nghiệm hoặc kiểm định trƣớc khi mua để kiểm tra chất
lƣợng. Vì lý do là vơ hình, nên cơng ty sẽ rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng
nhận thức nhƣ thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lƣợng dịch vụ.
Tính khơng đồng nhất (heterogeneity): Dịch vụ có tính khơng đồng nhất, ngun
nhân là hoạt động dịch vụ thƣờng thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng
và chất lƣợng dịch vụ cung cấp, cũng không nhƣ nhau theo từng ngày, tháng và năm
kinh doanh. Và dịch vụ caung cấp từ công ty dự định phục vụ cho khách hàng thì có
thể hồn tồn khác với những gì khách hàng nhận đƣợc.
Tính khơng thể tách ly (inseparability): Sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình
dịch vụ thì khơng thể tách rời. Chất lƣợng dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy
rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến khách hàng.
Vấn đề đánh giá chất lƣợng dịch vụ không phải là vấn đề đơn giản và dễ thực
hiện. Nỗ lực định nghĩa và đo lƣờng chất lƣợng đều bắt nguồn từ ngành sản xuất sản
phẩm hữu hình. Trong khi đó, dịch vụ là sản phẩm vơ hình, chúng khơng đồng nhất
nhau và khơng thể tách ly, nghĩa là q trình tiêu dùng dịch vụ thì chất lƣợng dịch vụ
thể hiện trong quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên cơng ty cung cấp dịch
vụ. Vì thế, khơng dễ đánh giá chất lƣợng của nó.


Trang 10

2.2.3 Giá trị cảm nhận của khách hàng
Kết quả nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) cho rằng giá trị cảm nhận
đƣợc đo lƣờng gồm nhiều khái niệm có liên quan đến dịch vụ di động: giá trị kinh tế,
giá trị cảm xúc và giá trị xã hội.
Giá trị kinh tế là lợi ích kinh tế mà ngƣời sử dụng dịch vụ nhận đƣợc khi so sánh
chi phí chi trả bằng tiền cho cùng một dịch vụ giữa các nhà cung cấp khác nhau. Nhiều
nghiên cứu đã tìm đƣợc vai trò quan trọng của giá trị kinh tế của khách hàng trong việc

thỏa mãn và quyết định hành vi sử dụng lại trong tƣơng lai (Chen, 2003; McDougall
and Levesque, 2000).
Giá trị cảm xúc là lợi ích nhận đƣợc từ việc cảm giác hay trạng thái cảm xúc do
nhà cung cấp dịch vụ mang lại. (Sweeney and Soutar, 2001). Khi nhà cung cấp làm
khách hàng thỏa mãn bằng cách phản hồi các phản ánh về dịch vụ của họ, điều này sẽ
tác động lên nhận thức khách hàng và tạo ra giá trị cảm xúc. Trong thị trƣờng bán lẻ,
nhiều nghiên cứu phát hiện đƣợc giá trị cảm xúc là yếu tố ảnh hƣởng mạnh nhất trong
việc dự đoán hành vi mua hàng của khách hàng.
Giá trị xã hội liên quan đến việc nâng cao giá trị xã hội của mình. Khách hàng
xem việc sử dụng hay sở hữu các thiết bị kỹ thuật cao nhƣ là một biểu tƣợng thể hiện
con ngƣời luôn tiếp cận, theo kịp với thời đại công nghệ. Mặt khác, việc sử dụng thiết
bị di động hiện đại là yếu tố quan trọng nhằm thay đổi cách cảm nhận của ngƣời khác
về bản thân (Ling, 2004; Lu et al., 2003).
2.2.4 Sự hài lòng khách hàng
Do ảnh hƣởng có định hƣớng của sự hài lịng lên hành vi khách hàng và khả
năng giữ chân khách hàng (Anderson & Fornell, 1994; Anderson & Sullivan, 1993), sự
hài lòng của khách hàng đƣợc xem là đề tài đƣợc quan tâm nhất trong các tài liệu
nghiên cứu về hành vi khách hàng (Rust & Oliver, 1994).