Đồng tạo dựng giá trị dịch vụ một nghiên cứu trong dịch vụ kiểm tra sức khỏe định kỳ trên địa bàn tp hồ chí minh

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

VÕ THỊ THIỆN HẢI

ĐỒNG TẠO DỰNG GIÁ TRỊ DỊCH VỤ
MỘT NGHIÊN CỨU TRONG DỊCH VỤ KIỂM TRA SỨC KHỎE
ĐỊNH KỲ TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2013


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS LÊ NGUYỄN HẬU
Cán bộ chấm nhận xét 1

: TS NGUYỄN THỊ THU HẰNG

Cán bộ chấm nhận xét 2

: TS TRẦN HÀ MINH QUÂN

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM ngày 21
tháng 6 năm 2013

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: TS PHẠM NGỌC THÚY
2. Thư ký: TS TRƯƠNG QUANG ĐƯỢC
3. Ủy viên: PGS.TS LÊ NGUYỄN HẬU
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Bộ môn quản lý chuyên ngành sau khi
luận văn đã được sử chữa (nếu có).

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN


TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM

KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

ĐộC LậP - Tự DO - HạNH PHÚC

----------------

---OOO--Tp. HCM, ngày 21 tháng 6 năm 2013

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên

: VÕ THỊ THIỆN HẢI

Giới tính

: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh

: 13/04/1988

Nơi sinh

: Quảng Ngãi

Chuyên ngành

: Quản Trị Kinh Doanh

MSHV

: 11176019

1- TÊN ĐỀ TÀI:
Đồng tạo dựng giá trị dịch vụ- Một nghiên cứu trong dịch vụ kiểm tra sức khỏe định kỳ trên địa bàn Tp. Hồ
Chí Minh
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:
-

Nghiên cứu này hướng tới việc tìm hiểu các loại giá trị được tạo ra bằng cảm nhận của khách hàng trong
quá trình sử dụng dịch vụ kiểm tra sức khỏe định kỳ

-

Xác định nguồn gốc tạo sinh những giá trị này trong quá trình khách hàng trải nghiệm dịch vụ

-

Xác định ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, nguồn lực khách hàng lên giá trị khách hàng và ảnh hưởng
của giá trị khách hàng lên sự hài lòng cũng như ý định hành vi của khách hàng.

-

Khám phá sự khác biệt của ảnh hưởng giá trị dịch vụ lên sự hài lịng và ý định khách hàng đối với các
nhóm đối tượng phân theo ngân sách và tiền sử bệnh tật

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 12/2012
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 05/2013
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu
Nội dung luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH


i

LỜI CÁM ƠN
**********
Trước tiên, tơi xin được có lời cám ơn chân thành đến tất cả những thầy cô đã dìu
dắt và truyền đạt cho tơi khơng những kiến thức mà còn là những kinh nghiệm, cách
suy nghĩ và giải quyết vấn đề trong suốt hai năm học chuyên ngành Quản trị Kinh
doanh ở khoa Quản lý công nghiệp, trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí
Minh.

Đặc biệt, tơi chân thành cám ơn PGS.TS Lê Nguyễn Hậu, người đã ln tận tình
hướng dẫn và động viên tơi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu luận văn này.
Cám ơn những người bạn học viên cao học quản trị kinh doanh khóa 2011 trong
q trình học đã nhiệt tình, cởi mở cùng nhau trao đổi, bổ sung kiến thức. Cám ơn
các bạn đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình thu thập mẫu cho nghiên cứu.
Cuối cùng, xin cám ơn gia đình và những người bạn thân đã động viên, giúp đỡ để
tơi có thể hồn thành chương trình cao học Quản trị Kinh doanh.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 5 năm 2013
Người thực hiện

Võ Thị Thiện Hải


ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Trong các lý thuyết marketing trước đây mối quan hệ khách hàng nhà cung cấp
thường được xem xét ở những khía cạnh đơn lẻ, nhà cung cấp hay khách hàng. Tuy
nhiên, với Vargo & Lusch (2004a) thì mối quan hệ khách hàng – nhà cung cấp trở
thành một trong mười luận điểm quan trọng của lý thuyết trọng dịch vụ (S-D logic);
trong đó nhấn mạnh khách hàng và nhà cung cấp tương tác lẫn nhau (value- co
creation) để cùng tạo dựng ra giá trị cho khách hàng. Gronroos và Ravald (2011)
cho rằng, quá trình đồng tạo dựng giá trị chỉ xảy ra ở giai đoạn tương tác lẫn nhau
giữa khách hàng nhà cung cấp, trong đó khách hàng đóng vai trị là đối tượng chính
cịn nhà cung cấp là đối tượng hỗ trợ
“Khách hàng luôn là người đồng tạo dựng các giá trị: Sẽ khơng có giá trị được tạo
ra nếu như sản phẩm chưa được sử dụng – trải nghiệm và cảm nhận của khách
hàng là những yếu tố cần thiết để xác định giá trị”.
Vargo và Lusch (2004a)
Điều này góp phần chứng minh, giá trị khơng chỉ có nguồn gốc từ nhà cung cấp

(value chain) mà còn từ khách hàng (value – co creation), phá vỡ các quan điểm
trước kia về giá trị. Bên cạnh đó, trong các nghiên cứu marketing gần đây, nhiều
học giả chứng minh rằng hành vi khách hàng bị tác động rất lớn bởi giá trị như
Schwartz (1992), Rokeach (1973), Valters Kaže (2010). Do đó, bằng cách xem xét
khách hàng nhà cung cấp trên phương diện đồng tạo dựng giá trị, việc tìm hiểu các
giá trị được tạo ra và ảnh hưởng của nó đến sự hài lịng và trung thành của khách
hàng mang lại nhiều ý nghĩa đối với các nhà quản trị dịch vụ.
Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ xoay quanh mối quan hệ khách hàng – nhà cung
cấp trên phương diện phối hợp nguồn lực để tạo dựng giá trị cho khách hàng, mà
không xét đến những mối quan hệ khác.


iii

Phía cung:
Nhà cung cấp dịch vụ
(Chất lượng dịch vụ)
Phía cầu:

Giá trị dịch
vụ được cảm
nhận

Hài lòng khách hàng

Ý định khách hàng

Nguồn lực khách hàng

Khung lý thuyết căn bản

Nghiên cứu được ứng dụng trong ngành dịch vụ chăm sóc sức khỏe định kỳ nhằm
tìm kiếm những giá trị mà khách hàng quan tâm, qua đó giúp cho các phịng khám,
trung tâm, bệnh viện có thể nâng cao được lợi ích tài chính cũng như phi tài chính
(Ví dụ: nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua việc người dân bảo vệ sức khỏe).
Dựa trên khung lý thuyết căn bản 12 nhân tố và 62 biến được xây dựng làm tiền đề
giải quyết bài toán nghiên cứu. Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi làm công cụ thu
thập dữ liệu với số lượng mẫu thu được là 376, kết quả nghiên cứu được thực hiện
bằng phần mềm SPSS và AMOS 20.0
Kết quả nghiên cứu chỉ rõ vai trò của từng đối tượng tham gia, kiểm sốt giá trị ở
từng khía cạnh. Cụ thể:
Ở phương diện nhà cung cấp: giá trị chức năng bị tác động nhiều nhất bởi chất
lượng dịch vụ (0.416), tiếp theo đến giá trị tri thức (0.332) và cuối cùng đến giá trị
tình cảm (0.267). Bởi trong 3 loại giá trị trên thì chỉ có 2 loại giá trị đầu tiên nhà
cung cấp dịch vụ có thể kiểm sốt được .
Ở phương diện khách hàng: ảnh hưởng của nguồn lực khách hàng lên 3 khái niệm
giá trị cũng có sự khác biệt, tác động lớn nhất đến giá trị tri thức (0.568), giá trị tình
cảm (0.473) và cuối cùng là giá trị chức năng (0.197). Cùng với quan điểm giải
thích ở trên, ở đây khách hàng chỉ có thể can thiệp đến tổng hịa giá trị nhận được
thơng qua giá trị tình cảm và giá trị tri thức.


iv

Vì tác động của nguồn lực khách hàng đến các khái niệm giá trị lớn hơn tác động
của chất lượng dịch vụ lên các khái niệm này, chứng tỏ rằng vai trị của khách hàng
trong q trình đồng tạo dựng giá trị là chủ động và tích cực.
Tuy nhiên, khi tác động đến sự hài lịng của khách hàng thì giá trị tình cảm tác
động lớn nhất (0.527), tiếp theo là giá trị chức năng (0.337) và cuối cùng là giá trị
tri thức (0.167). Điều này chứng tỏ, khách hàng có xu hướng tối đa hóa các giá trị
nhận được bằng cách đánh đổi những những trị quan trọng (giá trị tình cảm, giá trị

chức năng) với những giá trị ít quan trọng hơn (giá trị tri thức) hay nói cách khác
các khái niệm giá trị có mối quan hệ với nhau.
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, sự hài lòng tác động rất lớn đến ý định của khách hàng
(0.743), vì thế để nâng cao các lợi ích tài chính cũng như phi tài chính, các nhà cung
cấp dịch vụ kiểm tra sức khỏe định kỳ có thể tác động thông qua giá trị chức năng
và giá trị tri thức. Bên cạnh đó, các giả thuyết phụ cũng được tiến hành, chứng
minh khơng có sự khác biệt lớn trong cảm nhận của các nhóm đối tượng phân theo
ngân sách và tiền sử bệnh tật.
Mặc dù, nghiên cứu còn nhiều hạn chế như số lượng mẫu còn khá nhỏ chưa bao
quát được thị trường và nghiên cứu chỉ tập trung vào mối quan hệ giữa khách hàng
– nhà cung cấp nhưng so với những nghiên cứu tương tự đi trước thì nghiên cứu vẫn
đạt được những điểm sau đây: đã làm rõ vai trò khách hàng – nhà cung cấp; đã bổ
sung được khái niệm chi phí và giá trị tri thức trong nghiên cứu về đồng tạo dựng;
kết quả đo lường mức độ tác động trong nghiên cứu này đạt sự khác biệt có ý nghĩa.
Nghiên cứu cũng đã rút ra được vai trị của giá trị tình cảm, giá trị chức năng và giá
trị tri thức trong việc tác động đến sự hài lòng của khách hàng cũng như đến hành vi
tương lai của khách hàng.
Tóm lại, đồng tạo dựng giá trị khách hàng trong dịch vụ kiểm tra sức khỏe định kỳ
là một nghiên cứu có ý nghĩa, khơng những về lý thuyết nghiên cứu mà cịn về thực
nghiệm. Một mặt, nghiên cứu bổ sung các bằng chứng thực nghiệm khẳng định các


v

mối quan hệ trong lý thuyết, mặt khác nghiên cứu xác định cách thức nâng cao ý
định hành vi của khách hàng trong việc khám phá các yếu tố giúp người dân tăng
cường hành vi bảo vệ sức khỏe, và giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ hỗ trợ tạo
dựng giá trị cho khách hàng, qua đó nâng cao năng lực tài chính và năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp

vi

ABSTRACT
In previous theoretical marketing, the relationships between customers and
providers were considered at individual aspects, providers or customers. However,
Vargo & Lusch (2004a) stated that this relationship is one of ten foundational
premises (FPs), which emphasized customers and supplier interacts with each other
to create value. And Ravald, Grönroos (2011) said that the process of value creation
occurs only at the stage of mutual interaction, in that customers act as the main role
and the providers act as supporter.
“The customer is always a co-creator of value. There is no value until an offering is
used — experience and perception are essential to value determination”
(Vargo & Lusch, 2004a)
This is also the evidence approve that the sources of value not only considered from
provider’s perspective (supply chain) but also from the customer’s perspective
(value – co creation), that broke up some value concepts in theoretical marketing.
Besides that, in marketing researching, many researchers proved that customers
behavior were impacted by the value (Schwartz, 1992), (Rokeach, 1973), (Valters
Kaže, 2010). So, by considering customers-providers as co creation’s perspective,
understanding the value created and its impact to the satisfaction and loyalty of
customers get more significant to the services managers.
In this study, the author only focus on the customers – providers relationship as
coordinating resources to create value, regardless to other elationships


vii

Providers
Service quality

Customer
perceived
value

Customer
satisfaction

Customer intention

Customers
Customer resources

Basic theoretical framework
Research is applied in the regular health care services to look for the value that
customers are interested in, thereby helpful for clinics, centers and hospitals can
improve the financial benefits as well as non-financial benefits (ex: improving the
quality of life through the protection of people's health).
Based on the basic theoretical framework, 12 factors and 62 variables are built as
premise to solve research’s problem. Through quantitative research methods in the
questionnaire with the number of samples collected were 376, the research results
are implemented by SPSS and AMOS software.
The research results indicate the role of individual participated, specifically:
In terms of provider: function value most affected by service quality (0.416),
followed by the epistemic value (0.332) and finally to the emotional value (0.267).
With three types of value, only first two values are largely controlled by the
provider.
In terms of customers: the impact of customer resources on three value concepts
also differ, the most impact on the epistemic value (0.568), next is emotional value
(0.473) and finally the functional value (0.197). Along with the view explained
above, customers hereby can only intervene to maximize value received through the

emotional value and epistemic value.


viii

However, at the impact on customer satisfaction, the emotional value is most
affecting (0.527), followed by the functional value (0.337) and finally epistemic
value (0.167). This result suggests that customers tend to maximize the values
received by the trade-offs between important (emotional value, functional value)
and less important value (epistemic value), in other words, the value concepts are
co-related with each others.
Research also indicates that satisfaction has huge impact to the customer's intention
(0.743). Therefore, to enhance the financial as well as non-financial benefits,
service providers can influent through the functional value and the epistemic. In
addition, the sub hypothesis was also conducted, demonstrated no difference
between customer perceptions grouped by budget and medical history.
Although this research still has many limitations such as the number of samples is
relatively small, not cover the whole of market and the research just focus on the
relationship between the customer - supplier but if in compared with the similar
previous studies, the research has achieved the following: clarify the role the
customers - provioders, has added the concept of cost and epistemic value in the cocreation process, results of measuring impact level in this study was the significant
meaningful. The study also showed that the role of emotional value, functional
value and the epistemic value in influencing customer satisfaction as well as to the
behavior intention.
In summary, value co creation value in health care service is a meaningful research,
not only in theory but also in research experiments. First, study adds the empirical
evidences confirming the relationship of theory. Second, research determines how
to improve the customer’s behavior in exploring the factors that help people
increase health care behaviors, and make service providers can support value
creation for customers, thus enhancing the financial capacity and competitiveness of

enterprises.


ix

MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................. i
TÓM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................................ ii
ABSTRACT .............................................................................................................. vi
MỤC LỤC ................................................................................................................. ix
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU........................................................................................16

1.1 Cơ sở hình thành đề tài: ............................................................................ 16
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 19
1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ............................................................. 20
1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu............................................................................. 20
1.5 Kết cấu đề tài ............................................................................................. 21
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .........................................................................22

2.1 Giới thiệu về dịch vụ kiểm tra sức khỏe định kỳ ...................................... 22
2.2 Cơ sở lý thuyết .......................................................................................... 25
2.2.1 Giá trị dịch vụ/ giá trị dịch vụ được cảm nhận ................................................................ 25
2.2.2 Tạo dựng giá trị dịch vụ - lý thuyết S-D logic ................................................................ 28

2.3 Đề xuất mơ hình nghiên cứu ..................................................................... 36
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................39

3.1 Tổng quan quy trình nghiên cứu ............................................................... 39

x

3.2 Giai đoạn I: Nghiên cứu định tính ............................................................ 39
3.2.1 Mục đích ......................................................................................................................... 39
3.2.2 Thiết kế mẫu.................................................................................................................... 39
3.2.3 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................. 40
3.2.4 Phương pháp xử lý thông tin ........................................................................................... 41

3.3 Kết quả phỏng vấn nhóm .......................................................................... 41
3.4 Xây dựng thang đo .................................................................................... 41
3.4.1 Thang đo các thành phần trong chất lượng dịch vụ: ....................................................... 41
3.4.2 Thang đo nguồn lực khách hàng ..................................................................................... 46
3.4.3 Thang đo giá trị cảm nhận ............................................................................................... 49
3.4.4 Thang đo sự hài lòng của khách hàng ............................................................................. 52

3.5 Giai đoạn II: Nghiên cứu thử nghiệm bảng câu hỏi .................................. 55
4.5.1 Mục đích ......................................................................................................................... 55
3.5.2 Thiết kế mẫu.................................................................................................................... 56
3.5.3 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................. 56
3.5.4 Phương pháp xử lý thông tin ........................................................................................... 56

3.6 Giai đoạn III: Nghiên cứu định lượng ....................................................... 56
3.6.1 Mục đích ......................................................................................................................... 56
3.6.2 Thiết kế mẫu.................................................................................................................... 57
3.6.3 Phương pháp phân tích dữ liệu........................................................................................ 57

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................................62

4.1 Mô tả mẫu.................................................................................................. 62

xi

4.2 Kiểm định phân phối chuẩn ...................................................................... 64
4.3 Phân tích nhân tố khám phá ...................................................................... 67
4.4 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo .............................................................. 70
4.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA ........................................................... 70
4.6 Kiểm định mơ hình nghiên cứu SEM và giả thuyết.................................. 76
4.6.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu ....................................................................................... 76
4.6.2 Kiểm nghiệm ước lượng mơ hình bằng phân tích Boostrap ........................................... 76
4.6.3 Kiểm định giả thuyết ....................................................................................................... 77

4.7 Kiểm định giả thuyết phụ về khác biệt ..................................................... 82
4.8 Thảo luận kết quả ...................................................................................... 84
4.8.1 So với mục tiêu nghiên cứu ban đầu ............................................................................... 85
4.8.2 So với các nghiên cứu liên quan ..................................................................................... 89
4.8.3 Ý nghĩa lý thuyết ............................................................................................................. 91

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...........................................................92

5.1

Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................... 92

5.2 Kiến nghị của đề tài................................................................................... 92
5.3 Hạn chế của đề tài ..................................................................................... 93
5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................................... 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................95
PHỤ LỤC A: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN NHÓM.....................................................97

xii

PHỤ LỤC B: BẢNG CÂU HỎI .............................................................................111
PHỤ LỤC C1: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA .....................................114

1. Kết quả phân tích nhân tố EFA lần I......................................................... 114
2. Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 ........................................................ 118
3. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc .............................................................. 121
PHỤ LỤC C2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CFA .......................................................123

1. Kết quả CFA lần I ..................................................................................... 123
2. Kết quả CFA sau khi điều chỉnh ............................................................... 123
PHỤ LỤC C3: KẾT QUẢ MƠ HÌNH SEM ...........................................................125

1. Mơ hình SEM lần I ................................................................................... 125
2. Mơ hình SEM lần II .................................................................................. 126
3. Phân tích đa nhóm theo ngân sách ............................................................ 127
4. Phân tích đa nhóm theo tiền sử bệnh tật ................................................... 129
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG .....................................................................................131

MỤC LỤC HÌNH ẢNH


xiii

Hình 2- 1: Khung lý thuyết căn bản .......................................................................... 29
Hình 2-2: Mơ hình đồng tạo dựng giá trị sử dụng (Gronroos và Voima, 2012) ....... 34
Hình 2-3: Mơ hình nghiên cứu .................................................................................. 38
Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 58

Hình 4-1: Thống kê mơ tả mẫu ................................................................................. 62
Hình 4-2: Thống kê tác động của các khái niệm trong mơ hìnhm SEM (lần I)....... 80
Hình 4-3: Thống kê tác động của các khái niệm trong mơ hìnhm SEM (lần II) ..... 81
Hình C3- 1: Kết quả SEM lần I ...............................................................................125
Hình C3- 2: Kết quả SEM lần II .............................................................................126
Hình C3- 3: Phân tích đa nhóm- Ngân sách cá nhân (mơ hình bất biến) ...............127
Hình C3- 4: Phân tích đa nhóm - Ngân sách cơng ty (Mơ hình bất biến) ..............128
Hình C3- 5: Phân tích đa nhóm – Nhóm có tiền sử bệnh tật (mơ hình bất biến) ....129
Hình C3- 6: Phân tích đa nhóm – Nhóm khơng có tiền sử bệnh tật (mơ hình bất
biến) ..................................................................................................................130

MỤC LỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3-1: Thang đo gốc và thang đo hiệu chỉnh Chất lượng tương tác ...................42


xiv

Bảng 3-2: Thang đo gốc và thang đo hiệu chỉnh Chất lượng kỹ thuật .....................43
Bảng 3-3: Thang đo gốc và thang đo hiệu chỉnh Chất lượng vận hành ....................45
Bảng 3-4: Thang đo gốc và thang đo hiệu chỉnh Chất lượng môi trường ................46
Bảng 3-5: Thang đo gốc và thang đo hiệu chỉnh Nỗ lực khách hàng .......................47
Bảng 3-6: Thang đo gốc và thang đo hiệu chỉnh Chi phí khách hàng ......................48
Bảng 3-7: Thang đo gốc và thang đo hiệu chỉnh Cảm xúc khách hàng ....................49
Bảng 3-8: Thang đo gốc và thang đo hiệu chỉnh Giá trị chức năng .........................50
Bảng 3-9: Thang đo gốc và thang đo hiệu chỉnh Giá trị tình cảm ............................51
Bảng 3-10: Thang đo giá trị tri thức..........................................................................52
Bảng 3-11: Thang đo gốc và thang đo hiệu chỉnh sự hài lòng của khách hàng ........53
Bảng 3-12: Thang đo gốc và thang đo điều chỉnh Ý định hành vi khách hàng ........53
Bảng 3-13: Thang đo tổng hợp các yếu tố trong mơ hình ........................................54
Bảng 3-14: Tiêu chuẩn đánh giá mơ hình (Byrne, 2001; Kline, 2005) .....................59

Bảng 4-1: Thống kê nhân khẩu học ..........................................................................63
Bảng 4-2: Thống kê mô tả .........................................................................................64
Bảng 4-3: Kết quả EFA và Cronbach’s Alpha .........................................................68
Bảng 4-4: Kiểm định độ tin cậy tổng hợp ................................................................73
Bảng 4-5: Kiểm định mối tương quan các biến trong mơ hình ................................74
Bảng 4-6: Kiểm định Boostrap .................................................................................77
Bảng 4-7: Kiểm định giả thuyết lần I .......................................................................78
Bảng 4-8: Kết quả kiểm định giả thuyết lần II ..........................................................79
Bảng 4-9: Phân tích đa nhóm theo ngân sách ...........................................................82
Bảng 4-10: Phân tích đa nhóm theo ngân sách .........................................................83
Bảng 4-11: Phân tích đa nhóm theo tiền sử bệnh tật ................................................84
Bảng 4-12: Phân tích đa nhóm theo tiền sử bệnh tật ................................................84


xv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CLTT
CLKT
CLVH
CLMT
NLKH
CPKH
CXKH
GTTT
GTTC
GTCN
HLKH
YDTL

Chất lượng tương tác
Chất lượng kỹ thuật
Chất lượng vận hành
Chất lượng môi trường
Nỗ lực khách hang
Chi phí khách hang
Cảm xúc khách hang
Giá trị tri thức
Giá trị tình cảm
Giá trị chức năng
Hài lịng khách hang
Ý định tương lai


Trang 16

ĐỒNG TẠO DỰNG GIÁ TRỊ DỊCH VỤ
MỘT NGHIÊN CỨU TRONG DỊCH VỤ KIỂM TRA SỨC KHỎE ĐỊNH KỲ
TẠI TP. HCM

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU
1.1 Cơ sở hình thành đề tài:
Xây dựng và duy trì lịng trung thành của khách hàng là chủ đề nhận được rất nhiều
sự quan tâm của nhiều học giả, trong lý thuyết cũng như trong các nghiên cứu
marketing về tạo dựng và duy trì những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
(Ditcheva, 2011). Tuy nhiên, duy trì lịng trung thành của khách hàng là một thách
thức khơng nhỏ vì phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố tác động đến hành vi khách hàng,
nằm ngoài tầm kiểm sốt của doanh nghiệp. Do đó, việc tìm hiểu những yếu tố tác
động đến hành vi tương lai của khách hàng là cần thiết.

Trong các nghiên cứu gần đây, nhiều học giả đề cập đến giá trị khách hàng và xem
giá trị khách hàng như một công cụ giúp doanh nghiệp tìm hiểu được hành vi của
khách hàng (Slater và Parasuraman, 1997). Hiệp hội Marketing của Mỹ (American
Marketing Association) đã hiệu chỉnh lại định nghĩa của Marketing, trong đó
Marketing là quá trình tạo dựng, giao tiếp, chuyển giao và trao đổi giá trị đến khách
hàng, đối tác và xã hội (Zainuddin, 2011). Vì thế, tìm hiểu các giá trị tạo ra cho
khách hàng là quan trọng.
Trước đây, giá trị của khách hàng được xem xét dựa trên quan điểm lý tính: “sự
đánh đổi” giữa lợi ích - hy sinh (Day,1990; Woodruff và Gardial, 1996; Zeitham,
l988) hay means – ends – models (Rokeach, 1973; Gutman, 1982; Peter và Olson,
1987; Chernatony và cộng sự, 2000). Gần đây, nhiều học giả xem xét giá trị khách
hàng thơng qua nhận thức cảm tính và ghi nhận giá trị khách hàng trong bối cảnh
trải nghiệm (Gronroos và Voima, 2012).


Trang 17

Hầu hết các nghiên cứu về giá trị đều xoay quanh các giá trị mà Sheth và cộng sự
(1991) đã xây dựng, gồm 5 loại giá trị: (1) Giá trị chức năng; (2) Giá trị điều kiện;
(3) Giá trị cảm xúc; (4) Giá trị xã hội; (5) Giá trị tri thức. Tuy nhiên, quan điểm
truyền thống nhìn nhận mối quan hệ giữa khách hàng - nhà cung cấp mang tính một
chiều. Nhà cung cấp bán hàng hóa/dịch vụ và khách hàng là đối tượng mua, sử dụng
sản phẩm/dịch vụ. Do đó, ngụ ý q trình tạo ra giá trị cho khách hàng (value
creation) bắt nguồn từ nhà cung cấp (firm-centric) và giá trị mà khách hàng nhận
được chỉ là kết quả của q trình sản xuất (thơng qua chuỗi giá trị) (Porter, 1985;
Zheng Zou, Yim và Tse, 2005).
Tuy nhiên, với sự phát triển của mạng lưới thông tin, ngày nay khách hàng có thể
tham gia nối kết với các nhà cung cấp ở bất cứ một giai đoạn nào của quá trình thiết
kế, sản xuất và phân phối sản phẩm. Nhiều nghiên cứu mới đây, nhìn nhận mối
quan hệ khách hàng - nhà cung cấp trên phương diện tương tác và cùng nhau tạo

dựng giá trị (value co-creation). Vargo và Lusch (2004, 2008) đã đưa ra một lý
thuyết mới – lý thuyết trọng dịch vụ (Servic-Dominant Logic), một trong những
luận điểm chính của lý thuyết này đề cập:
“Khách hàng luôn là người đồng tạo dựng các giá trị: Sẽ khơng có giá trị được tạo
ra nếu như sản phẩm chưa được sử dụng – trải nghiệm và cảm nhận của khách
hàng là những yếu tố cần thiết để xác định giá trị”.
Vargo và Lusch (2004a)
Trong quá trình đồng tạo dựng này, ngoài những nguồn lực đến từ nhà cung cấp cịn
có những nguồn lực của khách hàng tham gia vào quá trình tương tác tạo dựng giá
trị như thời gian, kiến thức, cảm xúc…. Mà theo Vargo và Lusch (2004), kiến thức
và kỹ năng của khách hàng được xem là một trong những nguồn lực tạo ra lợi thế
cạnh tranh cho doanh nghiệp.


Trang 18

Do đó, bằng cách xem xét khách hàng và nhà cung cấp trên phương diện đồng tạo
dựng giá trị, việc tìm hiểu các giá trị khách hàng là chìa khóa quan trọng giúp cho
doanh nghiệp có thể hiểu được nhu cầu khách hàng, qua đó đáp ứng, làm khách
hàng hài lòng và gia tăng khả năng khách hàng sẽ lặp lại hành vi tiêu dùng trong
tương lai. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cịn có thể tạo dựng và duy trì lợi thế cạnh
tranh cho riêng mình.
Tại Việt Nam trong nhiểu năm qua, vấn đề chăm sóc sức khỏe người dân nhận được
nhiều sự quan tâm của Đảng và nhà nước, đặc biệt là trong lĩnh vực phòng bệnh.
Nhằm mục đích nâng cao ý thức phịng bệnh, năm 2010 chính phủ cam kết duy trì ít
nhất 30% ngân sách Y tế hàng năm đầu tư trong lĩnh vực phòng bệnh (Báo cáo bộ Y
tế, 2012). Tuy nhiên, theo thống kê của tổ chức y tế thế giới WHO, 65% ca tử vong
trên thế giới liên quan đến các bệnh mãn tính (tiểu đường, gan, ung thư vú…), Việt
Nam chiếm 63.34% (2009). Trong khi đó, những bệnh này điều có khả năng phịng
ngừa và kiểm sốt được thơng qua các biện pháp ăn uống, sinh hoạt điều độ hay

kiểm tra sức khỏe định kỳ.
Mặc dù, kiểm tra sức khỏe định kỳ được xem là biện pháp đơn giản và khoa học
nhất để phát hiện sớm; hạn chế tối đa những thương tổn; ngăn ngừa biến chứng của
bệnh lý và đối với các nước trên thế giới kiểm tra sức khỏe định kỳ trở thành một
thói quen khơng thể thiếu trong việc bảo vệ và nâng cao sức khỏe của người dân.
Tuy nhiên, ở Việt Nam, kiểm tra sức khỏe định kỳ hầu như chỉ dành cho nhân viên
của một số cơ quan dưới dạng chế độ phúc lợi hay những đối tượng có thu nhập khá
hay những đối tượng có tiền sử về bệnh tật. Do đó, khám sức khỏe định kỳ vẫn chưa
được phổ biến.
Thật ra, chi phí của một gói khám sức khỏe định kỳ khơng cao. Bản thân người
khám bệnh có thể lựa chọn điều chỉnh gói khám phù hợp với giới tính, độ tuổi và
tiền sử bệnh tật, nên người khám bệnh có thể kiểm sốt được chi phí. Hơn thế, một
năm trung bình một cá nhân chỉ khám từ 1 đến 2 lần, nên chi phí phải trả thật sự
không bao nhiêu so với hiệu quả của dịch vụ khám bệnh mang lại.


Trang 19

Ngồi việc kiểm sốt được tình hình sức khỏe, các cá nhân cịn thể tầm sốt được
tình hình bệnh tật của bản thân, cũng như chữa trị sớm khi bệnh xuất hiện trong
những giai đoạn đầu tiên. Nhưng do thói quen “có bệnh mới chữa bệnh” hay do tâm
lý e ngại tốn kém và sợ phát hiện bệnh nên nhiều trường hợp khi phát hiện ra bệnh
thì đã quá trễ, có nhiều biến chứng, làm tốn thời gian, tiền bạc và phá vỡ hạnh phúc
gia đình. Do đó, khám và duy trì khám sức khỏe định kỳ giúp người dân bảo vệ sức
khỏe, bảo vệ hạnh phúc và làm chủ bản thân trong cuộc sống.
Mặc khác, trong hơn 2 năm qua số lượng các phịng khám tại Tp.Hồ Chí Minh gia
tăng nhanh chóng, nên việc cạnh tranh giữa các trung tâm là điều khơng thể tránh
khỏi. Do đó, nắm bắt được các giá trị mà khách hàng quan tâm là cách thức giúp
cho các trung tâm có thể nâng cao được lợi ích tài chính cũng như phi tài chính (Ví
dụ: nâng cao chất lượng cuộc sống thơng qua việc người dân bảo vệ sức khỏe) trong

quá trình cung cấp dịch vụ đến người dân.
Hơn nữa, tại Việt Nam khơng có nhiều những nghiên cứu về hành vi trong lĩnh vực
Y Tế, nên “Đồng tạo dựng giá trị dịch vụ - Một nghiên cứu trong dịch vụ kiểm tra
sức khỏe định kỳ” là một nghiên cứu có ý nghĩa nhất định trong việc tìm kiếm các
giá trị quan trọng, đóng góp vào việc gia tăng sự hài lịng cũng như duy trì hành vi
khách hàng trong tương lai.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
-

Nghiên cứu này hướng tới việc tìm hiểu các loại giá trị được tạo ra bằng cảm
nhận của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ kiểm tra sức khỏe định kỳ.

-

Xác định nguồn gốc tạo sinh những giá trị này trong quá trình khách hàng trải
nghiệm dịch vụ kiểm tra sức khỏe định kỳ.

-

Xác định ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, nguồn lực khách hàng lên giá trị
khách hàng và ảnh hưởng của giá trị khách hàng lên sự hài lòng cũng như ý định
hành vi của khách hàng.


Trang 20

-

Khám phá sự khác biệt của ảnh hưởng giá trị dịch vụ lên sự hài lòng và ý định
khách hàng đối với các nhóm đối tượng phân theo ngân sách và tiền sử bệnh tật.

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là những cá nhân thường sử dụng những dịch vụ khám sức khỏe
định kỳ tại các bệnh viện cũng như các phòng khám trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh trong độ tuổi từ 18 đến trên 50 tuổi. Việc lựa chọn những đối tượng thường
sử dụng dịch vụ vì những đối tượng này đã có kinh nghiệm trong việc sử dụng dịch
vụ, cũng như đánh giá được chất lượng và hiểu được những lợi ích mà dịch vụ này
mang lại.
Ở đây nhóm đối tượng nghiên cứu được tách thành 2 nhóm theo ngân sách (cá
nhân/ cơng ty), và tiền sử bệnh tật (Có tiền sử bệnh tật/ khơng có tiền sử bệnh tật).
Mục đích tách thành 2 nhóm như trên mang lại một số ý nghĩa nhất định trong việc
tìm hiểu về hành vi khách hàng, liệu rằng có sự khác biệt trong đánh giá & cảm
nhận về giá trị của các cá nhân này trong bối cảnh dịch vụ khám sức khỏe định kỳ.
Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian: 12/2012 –05/2013.
1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu
-

Nghiên cứu sử dụng những lý thuyết mới trong lĩnh vực dịch vụ và áp dụng trong
bối cảnh tại Việt Nam nhằm giải thích hành vi của khách hàng, thông qua xác định
các giá trị khách hàng cảm nhận được trong bối cảnh dịch vụ khám sức khỏe định
kỳ. Do đó, nghiên cứu tìm kiếm những giá trị có tầm ảnh hưởng tích cực đến hành
vi của khách hàng để khuyến khích khách hàng tham gia dịch vụ khám sức khỏe
định kỳ một cách đều đặn.

-

Kết quả nghiên cứu mang lại giá trị đối với các phòng khám, trung tâm, bệnh viện
trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh và tạo ra các lợi ích tài chính cũng như phi tài
chính.

Trang 21

-

Mặc khác, tại lĩnh vực Y tế Việt Nam khơng có nhiều nghiên cứu về hành vi khách
hàng trong các ngành dịch vụ chăm sóc sức khỏe nên nghiên cứu này mở ra một
hướng nghiên cứu ban đầu nhằm tạo điều kiện phát triển cho những nghiên cứu sâu
hơn.
1.5 Kết cấu đề tài
Kết cấu đề tài gồm 5 chương với nội dung chính của mỗi chương như sau:
 Chương I_ “Giới thiệu”: giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu, ý nghĩa
và phạm vi giới hạn của đề tài
 Chương II_ “Cơ sở lý thuyết”: trình bày cở sở lý thuyết về chất lượng dịch
vụ, giá trị khách hàng, lý thuyết trọng dịch vụ (S-D logic), xây dựng mơ hình
nghiên cứu, đồng thời giới thiệu tổng quan về dịch vụ kiểm tra sức khỏe định
kỳ trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh
 Chương III_ “Phương pháp nghiên cứu”: trình bày cách thức thiết kế nghiên
cứu, kết quả nghiên cứu định tính, xây dựng thang đo và thu thập dữ liệu
 Chương IV_ “Kết quả nghiên cứu”: mô tả kết quả nghiên cứu định lượng, xử
lý thông tin, kiểm định mơ hình nghiên cứu, đồng thời phân tích và so sánh
kết quả nghiên cứu với mục tiêu ban đầu cũng như những nghiên cứu đi
trước.
 Chương V_ “Kết luận và kiến nghị”: Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu,
một số kiến nghị của đề tài, nêu lên những mặt còn hạn chế nhằm định
hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.


Trang 22

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Giới thiệu về dịch vụ kiểm tra sức khỏe định kỳ
Môi trường làm việc văn phịng, ít vận động, áp lực cơng việc, thiếu ngủ, thuốc lá,
café, rượu bia, chế độ ăn uống không hợp lý là những nguyên nhân làm nguy cơ
mắc bệnh lý nguy hiểm như tim mạch, đái đường, mỡ máu, acid uric, hô hấp, dạ
dày, thận... tăng vọt ở nhóm đối tượng thanh niên trong những năm gần đây.
Theo thống kê của tổ chức Y tế Thế giới (WHO), mỗi năm trên thế giới có khoảng
17 triệu người chết vì mắc các bệnh về tim mạch do phát hiện bệnh quá trễ khiến
việc điều trị gặp nhiều khó khăn, mặc dù đây là bệnh có thể chữa được. Nếu như
trong năm 2004, chỉ có 3,4 triệu người chết do đường máu quá cao thì con số này
tăng lên gấp đôi kể từ năm 2005 và chiều hướng này được dự đốn là sẽ kéo dài đến
năm 2030.
Trong khi đó, số người tham gia khám sức khỏe định kỳ hàng năm lại quá thấp,
chiếm không đến 12% dân số thế giới, nhưng đại đa số lại là người lao động trong
các cơ quan, xí nghiệp, việc khám sức khỏe của họ chỉ mang tính chất qua loa. Cịn
người khám sức khỏe tự giác chỉ có thể đếm trên đầu ngón tay. Có nhiều lý do
khiến người dân cịn đắn đo với việc khám sức khỏe như:
Chủ quan: đàn ông luôn nghĩ rằng mình khỏe mạnh, các bệnh lặt vặt như cảm,
sốt, đau bụng, khó tiêu, đau lưng, nhức khớp… chỉ là phản ứng bình thường của cơ
thể trước sự thay đổi của thời tiết hay điều kiện làm việc, chỉ cần dành thời gian
nhiều cho nghỉ ngơi là sẽ khỏi. Tuy nhiên, đó cũng có thể là dấu hiệu của một cơ thể
suy nhược hoặc mắc chứng bệnh nào đó.
Lười đi khám: đến bệnh viện, ngồi đợi đến lượt bác sĩ gọi tên, rồi phải trải qua
nhiều khâu kiểm tra, xét nghiệm, đợi kết quả… khiến nhiều người mất kiên nhẫn.