Nghiên cứu marketing bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thế - chất lượng trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh

Xây dựng và phát triển thương hiệu

VAI TRÒ CỦA VĂN HOÁ DOANH NGHIỆP TRONG VIỆC XÂY
DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.
PHẦN I. LỜI NÓI ĐẦU.
Thương hiệu được coi là vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp. Thương
hiệu khơng chỉ đơn thuần là dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các doanh
nghiệp, tổ chức khác, mà cao hơn nó là cơ sở để khẳng định vị thế cạnh tranh
của doanh nghiệp trên thị trường cũng như uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng. Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài, đòi
hỏi sự nỗ lực phấn đấu và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp.
Thực tế các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thấy vai trò và tầm quan
trọng của thương hiệu và tìm cách xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp
mình. Tuy nhiên khơng ít doanh nghiệp còn lúng túng trong việc xây dựng và
bảo vệ thương hiệu, và rất nhiều doanh nghiệp đã gặp phải thất bại trong vấn đề
này. Bởi các doanh nghịêp mới chỉ nhận thức được những yếu tố bên ngoài cấu
thành lên thương hiệu như logo, biểu tượng, tên thương hiệu hay khẩu hiệu,
thực chất chưa nhận thấy hết vấn đề nội tạng bên trong thương hiệu .
Với mục đích đưa ra cách tiếp cận khác về vấn đề thương hiệu:
“
thương hiệu là nhân cách của doanh nghiệp , là bản sắc riêng doanh nghiệp tạo
ra để định hình sản phẩm của mình”. Cách tiếp cận náy khác hẳn cách tiếp cận
Marketing mà các doanh nghiệp đã theo đuổi. Công cụ văn hoá doanh nghiệp để
xây dựng thương hiệu sẽ giúp các doanh nghiệp nhận thức đúng về vấn đề
thương hiệu và là cách thức để doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu mạnh
và bền vững.

1


Xây dựng và phát triển thương hiệu

PHẦN II. NỘI DUNG
CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CHUNG
1. Các quan điểm về vấn đề thương hiệu.
1.1. Các khái niệm về thương hiệu dưới góc độ marketing.
Vấn đề thương hiệu đang đươc rất nhiều doanh nghiệp quan tâm đặc biệt
trong xu hướng hội nhập quốc tế và khu vưc ngày càng sâu rộng như hiện nay.
Cùng với sự phát triển của kinh tế, các doanh nghiệp mọc lên ồ ạt và đi kèm
với nó là sự xuất hiện của hàng loạt thương hiệu làm hoa mắt người tiêu dùng.
Trong thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, có những thương hiệu thì đứng
vững được và phát triển thành những thương hiệu mạnh, nhưng cũng có những
thương hiệu vừa xuất hiện đã biến mất không để lại dấu vết gì trong tâm trí
người tiêu dùng hoăc để lại một phản cảm lớn khiến họ giật mình kinh hãi
.Thương hiệu không phải là một thuật ngữ đơn giản. Mặc dù nó mới xuất hiện
gần đây nhưng đã có rất nhiều quan điểm khác nhau về vấn đề này.
Nhiều người cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu thương mại (trade mark ),
thương hiệu hồn tồn khơng có gì khác so với nhãn hiệu. Việc người ta gọi
nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn
hiệu với yếu tố thị trường, muốn nói rằng nhãn hiệu có thể mua bán đươc trên
thị trường. Nếu hiểu như vậy thì các yếu tố khác như sự khác biệt về bao bì, âm
thanh, hình dáng được hiểu như thế nào?
Quan điểm khác về thương hiệu lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu được
đăng kí bảo hộ, vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có thể mua bán trên thị
trường. Rõ ràng theo quan điểm này thì nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí bảo hộ
thì chưa là thương hiệu. Vậy thì Biti’s là thương hiệu ở Việt nam nhưng sẽ
không đươc coi là thương hiệu tại Mỹ vì chưa đăng kí bảo hộ tại Mỹ? thật khó
hiểu? Trong khi đó bánh cốm Nguyên Ninh đã nổi tiếng ở Hà Nội hàng chục
năm nay. Mọi người khi có nhu cầu về bánh cốm là nghĩ ngay đến Nguyên Ninh
nhưng Nguyên Ninh vẫn chưa đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hố, vậy nó có
được coi là thương hiệu ?

Một quan điểm khác cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại.
Nó được dùng để chỉ hoặc gán cho doanh nghiệp ( ví dụ Honda, Yamaha ..).
Theo quan điểm này thì Hon da là thương hiệu còn Supper dream và Future là
nhãn hiệu hàng hố. Yamaha là thương hiệu cịn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu

2


Xây dựng và phát triển thương hiệu

hàng hố.Vậy thì Panasonic và National là gì? cịn cả electrolux, McDonal's là
gì?
Một cánh hiểu khác về thương hiệu: '' thương hiệu là các tập hợp các dấu
hiệu để phân biệt hàng hoá, dich vụ của cơ sở sản xuất này (gọi tắt là doanh
nghiệp ) vơí hàng hố dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác.
Hay theo hiệp hội Marketting Hoa Kỳ:
'' Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết
kế....hoặc tập hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch
vụ của một người, một nhóm người với hàng hố của đối thủ cạnh tranh''
Các quan điểm trên về vấn đề thương hiệu đã cho chúng ta chúng ta thấy rõ là
các quan điểm trên đều xuất phát từ góc độ marketing khi xem xét vấn đề. Nó
mới chỉ phản ánh được bề nổi của vấn đề thương hiệu, xem xét khái niệm
thương hiệu như là một dấu hiệu, một cái tên, một biểu ngữ...để phân biệt hàng
hoá. Ngược lại chưa làm rõ được bản chất thực sự của thương hiệu là gì. Các
khái niệm của marketing cho ta thấy thương hiệu như là một cái gì đó rất rõ
ràng, cụ thể nhưng trên thực tế thì thương hiệu khơng thể hiểu theo một cách
đơn giản như vậy. Nhưng còn rất nhiều các doanh nghiệp Viêt nam có khái
niệm mơ hồ về thương hiệu hoặc đều hiểu thương hiệu trên bề nổi của vấn đề.
Nhiều doanh nghiệp không phân biệt được rõ ràng về việc xây dựng thương
hiệu và tạo ra các yếu tố thương hiệu. Một thương hiệu có thể được hình thành

từ rất nhiều yếu tố như tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, kí hiệu, nhạc hiệu,…Tạo
ra các yếu tố thương hiệu có thể chỉ là việc đặt tên, vẽ logo, tạo ra các kí hiệu rồi
đăng kí . Nhưng một tên hiệu cho sản phẩm với một logo đi kèm chưa nói lên
được điều gì, chưa có sự liên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm chí người
tiêu dùng chẳng để ý đến nó. Vậy thiết kế nó để làm gì?
Nếu các doanh nghiệp Việt Nam khi xây dựng và phát triển thương hiệu
cho doanh nghiệp vẫn chỉ chăm lo vào các khâu thiết kế, đặt tên, quảng bá... thì
mới chỉ dừng lại ở việc tạo ra sự hào nhống bên ngồi của thương hiệu mà
chưa tạo cho thương hiệu cái nét đặc sắc, sự khác biệt, tính bền vững của
thương hiệu. Những thương hiệu được xây dựng từ đó nhanh chóng xuất hiện và
cũng nhanh chóng biến mất, khơng để lại một ấn tượng gì trong tâm trí người
tiêu dùng, hoặc để lại một phản cảm rất lớn. Vậy doanh nghiệp nên làm gì để cải
thiện tình hình đó? Chủ doanh nghiệp nên hiểu về thương hiệu thế nào? Cần làm
gì để xây dựng một thương hiệu mạnh và bền vững?
Vậy văn hoá doanh nghiệp có vai trị như thế nào trong việc xây dựng và phát
triển thương mạnh và bền vững.
3


Xây dựng và phát triển thương hiệu

1.2. Thương hiệu dưới góc độ nhà quản trị doanh nghiệp .
Mục đích của cách tiếp cận này là mong muốn đưa ra một khái niệm mới
về vấn đề thương hiệu giúp các nhà quản trị có cái nhìn sâu sắc hơn, tồn diện
hơn về vấn đề này. Từ đó các nhà quản trị có những giải pháp riêng khi xây
dựng thương hiệu cho doanh nghiệp mình.
Để hiểu rõ hơn về vấn đề chúng em đưa ra mơ hình con người - tổ chức để định
nghĩa về vấn đề thương hiệu. Tổ chức cũng gồm nhiều hệ thống hợp lại với
những chức năng nhất định . Nếu tính cách của con người được thể hiện qua
hành vi, ứng xử hàng ngày thì tính cách của tổ chức được phản ánh cách thức tư

duy hành động, cách thức ra quyết định trước những thay đổi bên trong và bên
ngồi. Năm phân hệ chức năng chính của tổ chức là tài chính, sản xuất+tiêu thụ,
nhân lực, cơ cấu tổ chức và hệ thống thông tin quản lý. Các phân hệ chức năng
này tạo ra một hệ thống hoàn chỉnh, bổ sung cho nhau làm cho tổ chức hoạt
động trơn tru trôi chảy. Nhưng với 5 hệ thống hoàn hảo doanh nghiệp vẫn chỉ là
một chỉnh thể hồn chỉnh, vơ danh. Một doanh nghiệp chỉ có thể được nhận diện
nếu có bản sắc riêng và tạo ra được một hình tượng đẹp trong mắt người tiêu
dùng và xã hội. Khơng có bản sắc riêng thì hình ảnh của doanh nghiệp sẽ trở nên
mờ nhạt, không tạo ra được ấn tượng riêng thì sẽ khơng được người tiêu dùng
nhớ đến, hình ảnh của cơng ty sẽ dễ dàng bị lãng quên và bị bỏ qua trong hàng
loạt các thương hiệu mạnh.
Bản sắc riêng của cơng ty được hình thành như thế nào? Nó chỉ được hình thành
khi doanh nghiệp xây dựng hình ảnh, biểu tượng bằng chính viên gạch đạo đức
kinh doanh. Vì vậy chúng phải được xây dựng từ các giá trị tinh thần, bằng
chính hành vi đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp, thể hiện qua yếu tố văn hố
kinh doanh. Các hành vi đó phải phù hợp với các giá trị đạo đức truyền thống
đạo đức mà xã hội tôn trọng. Khi doanh nghiệp tạo ra được bản sắc riêng sẽ
được người tiêu dùng ghi nhớ, hình ảnh của doanh nghiệp sẽ hằn sâu trong nhận
thức của người tiêu dùng. Mà nhận biết hình ảnh và các yếu tố của doanh nghiệp
là bước đầu tiên tạo ra một thương hiệu mạnh. Khách hàng có sự nhận biết
thương hiệu thì họ mới có thể tiếp nhận và lưu giữ các thông tin khác liên quan
đến thương hiệu.

4


MƠ HÌNH HÌNH THÀNH “NHÂN CÁCH” CỦA CON NGƯỜI VÀ CỦA TỔ CHỨC
Xây dựng và phát triển thương hiệu

THƯƠNG HIỆU

CON NGƯỜI

DOANH NGHIỆP

NHÂN CÁCH

BẢN SẮC
Thần kinh điều khiển

Tuần hồn

HÀNH VI

Tiêu hố

Cơ bắp

Xương cốt

Thơng tin quản lý

Tài chính

Sản xuất + Tiêu thụ

VĂN HỐ CƠNG TY

Nhân lực

Cơ cấu tổ chức
ÐẠO ÐỨC KINH DOANH

ÐẠO ÐỨC XÃ HỘI

Kết luận:
"Thương hiệu chính là nhân cách của doanh nghiệp, là bản sắc riêng mà
doanh nghiệp tạo ra để định hình sản phẩm của mình".
2. Vai trị của thương hiệu.
2.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Thương hiệu tạo ra sự khác biệt giúp người tiêu ding phân biệt nhanh
chóng hang hố cần mua trong mn vàn hang hố cung loại khác, góp phần
xác định nguồn gốc xuất xứ của hang hố. Có một thực tế là người tiêu ln
quan tâm đến giá trị đích thực cuả hàng hóa mang lại mức dịch vụ họ sẽ được
nhận nhưng phải lựa hàng hố, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại để ý đến
thương hiệu, xem xét hàng hố đó của nhà cung cấp nào, uy tin chất lượng hàng
hố. Một thương hiệu uy tín và tạo ra sự khác biệt trong tâm trí khách hàng sẽ
là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng đưa ra phán quyết cuối cung về hành
vi mua sắm.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu ding, một
cảm giác sang trọng và được tơn vinh. Một người đàn ơng cảm thấy mình đẳng
cấp hơn “sang trọng hơn, hào phóng hơn” khi uống bia Heneken, trong khi anh
ta cảm thấy mình “phong trần, lịch lãm, mạnh bạo” hơn khi uống bia Tiger. Có
5


Xây dựng và phát triển thương hiệu

thể thấy rằng doanh nghiệp với chiến, lược định vị đã tạo ra một hình tượng về
hàng hóa trong tâm trí khách hàng nhưng chính khách hàng lại là người đưa

hình tượng trở lên ý nghĩa hơn , khác biệt hơn.
Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng sản phẩm, giảm thiểu rủi ro
trong tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu tức là họ đã gửi
gắm niềm tin vào thương hiệu đó.
2.2. Vai trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp.
Thương hiệu tạo dung hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
khách hàng. Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hố thơng qua sự cảm nhận của
mình. Khi một thương hiệu lần đầu têin xuất hiện trên thị trường, nó hồn tồn
chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng.Những thuộc tính của
hàng hố như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp…hoặc các
dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề đểngười tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời
gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu
truyền t đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hố được định vị dần
dần trong tâm trí khách hàng
LG khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam đã phảI cạnh tranh hết sứ
quyết liệt với các thương hiệu từ Nhật, Tuy nhiên qua thời gian với sự lỗ lực của
doanh nghiệp hình ảnh LG được định hình trong tâm trí khách hàng do chất
lượng ổn định sự tiên phong công nghệ, giá cả thấp và chế độ chăm sóc khách
hàng chu đáo.
Thơng qua định vị doanh nghiệp trên thi trường, tong tập khách hàng
được hình thành, giá trị cá nhân người tiêu dùng được khẳng định. Giá trị đó
khách hàng có được thơng qua các hoạt động của doanh nghiệp ( phương thức
bán hàng mối quan hệ chuẩn mực trong kinh doanh , các dich vụ sau bán hàng,
quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp ).
Trong bối cảnh hiện nay một mặt hàng được ưa thích sớm hay muộn cũung xuất
hiện đối thủ cạnh tranh do vậy chỉ có văn hoá doanh nghiệp tạo nét riêng, sự đặc
sắc của thương hiệu mới là công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho các doanh nghiệp.
Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp
thông qua rất nhiều yếu tố như thuộc tính hàng hố, cảm nhận thơng qua dịch vụ

đi kèm, uy tín và hình ảnh doanh nghiệp trng tâm trí khách hàng.
Sứ mệnh doanh nghiệp, tầm nhìn chiến lược, tầm nhìn thương hiệu , các
yếu tố cấu thành lên thương hiệu như logo, khẩu hiệu là những cam kết của
doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng nhũng sản phẩm, dịch vụ tốt nhất
6


Xây dựng và phát triển thương hiệu

có thể. Cam kết ngầm định có thể là: sự sảng khốI (cocacola), dày dạn và đàn
ông (tiger), thể thao và đẳng cấp (Heineken), sang trọng và thành đạt (Mercedes)
…
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.
Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý
tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hoá, dịch
vụ sao cho phu hợp nhu cầu tong nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với
choc năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường.
Mọi doanh nghiệp không thể đảm bảo cam kết rằng sẽ đem đến cho khách
hàng của mình hàng hoá, dịch vụ tốt nhất ở mọi nơi, với tất cả các đối tượng
khách hàng. Chính vì vậy tầm nhìn thương hiệu, chiến lược thương hiệu giúp
doanh nghiệp phân đoạn thị trường nhằm mục đích cung cấp những điều tốt nhất
thoả mãn nhu cầu tập khách hàng của mình. Với Toyota camry, một dịng xe có
tính năng, sang trọng, bề thế, được thiết kế rang rãI và phù hợp với địi hỏi của
tập khách hàng có thu nhập cao, trong khi đó Toyota Vios lại được thiết kế với
dáng vẻ thể thao, gọn nhẹ đơn giản phù hợp khách hàng trẻ co thu nhập trung
bình. Sự định vị thơng qua thương hiệu , người tiêu dùng có thể hình dung va
cảm nhận giá trị cá nhân riêng mình.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá với những
thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu hơn

trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển sản phẩm, cá tính thương
hiệu được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua các chiến lược sản phẩm sẽ
phảI phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại hàng hố. Thơng thường mỗi
chủng loại hàng hố tạo ra sự khác biệt cơ bản về công dụng và tính năng chủ
yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp, vì thế thương hiệu tạo ra sự khác biệt dễ
nhận thấy trong quá trình phát triển của một tậơ hoặc một dịng sản phẩm. Ví dụ
với cùng chủng loại dầu gội đầu, Unilever đã phát triển thành các chủng loại
hàng riêng biệt, định vị cho những tập khách hàng khác nhau như Clear, Sunsilk,
Dove…
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp.
Thương hiệu mang lại những lợi ích nổi bật cho doanh ghiệp đó là khách hàng
tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm sử dụng sản phẩm và thu hút
khách hàng bởi lẽ nhãn hiệu hàng hoá cũng như tên giao dịch của doanh nghiệp ,
người ta biết đến trước bởi nó gắn với sản phẩm hay dịch vụ, muốn có được uy
7


Xây dựng và phát triển thương hiệu

tín vững chắc doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng giữ đồng đều chất lưọng
điều đó làm cho khách hàng yên tâm và tin t ưởng khi sử dụng hàng hố tư đó dễ
thu hút thêm khách hàng .
Thuận lợi truy tìm thị trường mới, dễ triển khai các hoạt động xúc tiến bán hàng.
Nhãn hiệu hàng hố có uy tín trong khách hàng dễ tạo được những suy nghĩ tốt
trong khách hàng. Thương hiệu có uy tín giúp việc triển khai các xúc tiến bán
hàng thuận lợi hơn. Sản phẩm thuộc các mẫu mã mốt hoặc cả người sản xuất lẫn
người tiêu ding tự hào về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
Ngoài ra dưới giác độ của doanh nghiệp thương hiệu tốt cịn đưa lại ợi ích trong
việc thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài, có uy tín có uy thế trrong định giá… đó

là nhân tố quan trọng tạo lên sự bền vững cho doanh nghiệp.
Nhãn hiệu là tài sản của doanh nghiệp việc một số nhãn hiệu của doanh nghiệp
Việt Nam bán được cho các đối tác nước ngồi là một thí dụ. Nhãn hiệu hàng
hố là một tài sản có thể chuyển nhượng quyền sử dụng, tạo thêm nguồn vốn
cho kinh doanh, mở rộng quy mô kinh doanh khi cần thiết.
Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Thương hiệu hiểu gồm
một số đối tượng sở hữu công nghiệp. Sau khi nhãn hiệu hàng hoá tên thương
mại được bảo nhà nước bảo hộ bằng các quy định của luật pháp, chủ sở hữu hợp
pháp của các đối tượng này được khai thác mọi lợi ích.
Thương hiệu là cơng cụ cạnh tranh hữu hiệu, nhân tố tạo sự phát triển bền vững
cho doanh nghiệp.
3. Vai trị văn hố doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương
hiệu .
3.1. khái niệm văn hoá doanh nghiệp.
Văn hoá doanh nghiệp là hệ thống ỹ nghĩa, giá trị, niềm tin chủ đạo, nhận
thức và phương pháp tư duy được mọi người trong tổ chức cùng đồng thuận và
có ảnh hưởng ở phạm vi rộng lớn đến cách thức hành động của các thành viên.
Văn hoá doanh nghiệp biểu thị sự thống nhất trong nhận thức của tất cả
các thành viên, tổ chức về hệ thống các giá trị chung giúp phân biệt tổ chức này
với tổ chức khác. Chúng được mọi thành viên trong tổ chức chấp thuận và có
ảnh hưởng lớn đến việc ra quyết định và làm theo nó tạo điều kiện nhận ra đựơc
những sắc thái riêng mà tổ chức muốn vươn tới.
Văn hoá doanh nghiệp tạo ra sự cam kết tự nguyện đối với những gì vượt
ra ngồi phạm vi niềm tin và giá trị của mỗi cá nhân. Từ đó nó tạo ra hình ảnh
tốt đẹp trước cơng chúng và khách hàng. Mỗi khi nhắc đến doanh nghiệp thì
khách hàng sẽ lại liên tưởng đến ngay hình ảnh tốt đẹp đó. Và thương hiệu của
8


Xây dựng và phát triển thương hiệu

doanh nghiệp được in đậm, khắc sâu trong tâm trí người tiêu dùng. Được khách
hàng nhớ đến đầu tiên trong vô số sản phẩm cùng loại của đối thử cạnh tranh.
Thương hiệu South West Airlines một hãng hàng không của mỹ được
người tiêu dùng tín nhiệm khơng phải nhờ biểu tượng đẹp, logo hấp dẫn người
tiêu dùng mà chính là nhờ thương hiệu mạnh của cơng ty. Thương hiệu đó được
xây dựng dựa trên nền tảng VHDN, và người có ảnh cơng và ảnh hưởng lớn
nhất chính là vị tổng giám đốc cơng ty-ơng Herb Keller. Quan điểm quản trị của
ông là: Một công ty muốn tạo ra được năng suất và hiệu quả cơng việc thì phải
phát huy được hết khả năng của nhân viên và chỉ bằng cách là tạo ra lợi ích
khuyến khích người lao động không chỉ bằng các giá trị vật chất mà bằng các
giá trị tinh thần, như tạo một môi trường làm việc thoải mái, thân thiện cho nhân
viên. Mặt khác quan tâm đến khách hàng đúng mức là yếu tố không thể thiếu
tạo ra thành công cho công ty. Một nhà quản trị giỏi là người quyết định sự phát
triển của cơng ty, khuyến khích được mọi người đồng thuận làm việc vì mục
tiêu của cơng ty, tạo ra được bản sác riêng mà không một cơng ty nào có thể
bắt chước được.
"Con người được tơn trọng không phải do tồn tại mà bởi nhân cách,
dành được thiện cảm không phải do quảng cáo mà nhờ bản sắc riêng.''
Như vậy thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá,
dịch vụ của doanh phiệp với tổ chức khác mà nó là nhân cách của doanh nghiệp,
tạo cơ sở để khẳng định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường
cũng như hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Để tạo nên thương hiệu cho cơng ty địi hỏi phải có sự góp mặt và tham
gia của tất cả các thành viên trong công ty. Sự phối hợp nhịp nhàng của tất cả
các tổ chức phòng ban (quản lý, tài chính, kế tốn, sản xuất, tiêu thụ, nhân lực ..)
theo mục tiêu đã được doanh nghiệp xác định từ trước sẽ tạo cho doanh nghiệp
có bản săc riêng. Hình thành nếp văn hố truyền thống của cơng ty. Khi nếp văn
hố đã được hình thành thì hành động, việc làm, ứng xử, của các thành viên, hay
của toàn doanh nghiệp đều mang những nét đặc trưng văn hố đó. Văn hố

doanh nghiệp được thể hiện ra bên ngồi bằng các biểu trưng: logo, kiến trúc,
biểu tượng, nghi lễ...Bộ phận Marketing sẽ thiết kế logo, biểu tượng, hình
ảnh ...dựa trên nền văn hoá truyền thống của doanh nghiệp, phải thể hiện được
nét văn hố truyền thống đó. Khái niệm thương hiệu theo văn hoá doanh nghiệp
sẽ là cái gốc để phát triển thương hiệu theo marketing. Nếu ví thương hiệu như
một cái cây thì hiểu theo marketing chỉ thấy được phần ngọn, chưa thấy hết
được các bộ phận của nó nên chưa đầy đủ.
9


Xây dựng và phát triển thương hiệu

Với mong muốn sự nghiệp của mình tồn tại mãi mãi như một tượng đài
vinh quang, nhiều doanh nghiệp đã rất chú trọng đến việ xây dựng hình ảnh của
mình thành những biểu tượng bằng chính viên gạch ''đạo đức kinh doanh' và
''văn hố doanh nghiệp''. Bởi vì họ biết rằng giá trị của những tượng đài ở giá trị
tinh thần bằng chính hành vi đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp, được thể
hiện thơng qua những nhân tố văn hố doanh nghiệp.
3.2. Vai trị của văn hố doanh nghiệp trong q trình xây dựng thương
hiệu.
Doanh nghiệp là một nhân tố không thể tách rời khỏi hệ thống kinh tế xã
hội. Cũng giống như con người, doanh nghiệp cũng có hệ thống các nhu cầu,
mong muốn, từ những nhu cầu mong muốn về vật chất bình thường như tồn tại,
có lợi nhuận đến mong muốn có thể cạnh tranh trong ngành và cao hơn nữa là có
thể dẫn đầu ngành trong lĩnh vực mà doanh nghiệp kinh doanh. Mà muốn phất
triển được hơn doanh nghiệp bạn thì bản thân doanh nghiệp phải làm được hơn
những gì doanh nghiệp bạn đã làm. Chúng ta hãy cùng xem xét sơ đồ sau:

NHÂN ĐẠO

Tự
nguyện

Phổ
biến

Tối
thiểu
Hồn
vốn

ĐẠO LÝ

Tiên phong

Tự
giác

Chính
thức

PHÁP LÝ

Tích
luỹ

Lãi

KINH TẾ

Nếu doanh nghiệp chỉ thực hiện các nghĩa vụ về kinh tế ( duy trì được
cơng việc kinh doanh và làm hài lòng các chủ đầu tư) và nghĩa vụ về pháp lý
(nộp thuế cho nhà nước, nghĩa vụ pháp lý đối với cổ đông, ngân hàng ...) như
các doanh nghiệp khác đã làm thì doanh nghiệp mới chỉ ở mức tồn tại, chưa có
chỗ đứng thực sự trên thương trường, chưa thu hút được sự chú ý của mọi người

10


Xây dựng và phát triển thương hiệu

và chưa được mọi người biết đến. Nhưng khi doanh nghiệp thực hiện không
những đầy đủ các nghĩa vụ cần thiết về kinh tế và về pháp lý mà còn tự nguyện
thực hiện các hoạt động vì nhân viên, vì người tiêu dùng, và vì xã hội...Coi đó là
điều cần thiết mà doanh nghiệp nên làm. Các chương trình đạo đức đó được xây
dựng trong các triết ký kinh doanh, các mục tiêu của doanh nghiệp . Những hành
vi hành động của doanh nghiệp đều nhất quán theo các chương trình đạo đức mà
doanh nghiệp đã đề ra, luôn luôn dẫn đầu trong các hành động đạo đức, nhân
văn, thực hiện được những hoạt động đạo đức mà không phải doanh nghiệp nào
cũng thực hiện được. Khi đó doanh nghiệp đã tự tạo cho mình bản sắc riêng,
một dấu hiệu mà khơng thể lẫn được với các doanh nghiệp khác.
Mặt khác, do sự phát triển của xã hội đến tầm cao và hiện đại, những giá
trị về mặt tinh thần ngày càng trở nên phong phú đa dạng. Sự giao thoa văn hoá
giữa các nền văn minh khác cho ta thấy một điều rõ rệt nếu doanh nghiệp không
khẳng định được bản sắc riêng của mình thì sẽ bị hồ tan. Sẽ khơng trụ vững
được trên thị trường. Xây dựng thương hiệu theo văn hoá doanh nghiệp là cơ sở
nền tảng cho sự phát triển bền vững của cho các doanh nghiệp.
Ngoài ra, Văn hố doanh nghiệp được coi là tính cách của một tổ chức do
chúng được hình thành từ những khía cạnh về phong cách khác nhau với những
đặc trưng riêng. Nên khi xây dựng thương hiệu theo văn hoá doanh nghiệp nó sẽ

tạo ra lợi thế cạnh tranh hơn hẳn các cách tiếp cận khác :
Thứ nhất: xây dựng thương hiệu theo văn hoá doanh nghiệp sẽ tạo ra sự
bền vững hơn bất kì việc xây dựng theo cách khác. Vì sẽ dễ dàng sao chép một
sản phẩm hơn một tổ chức với tất cả khác biệt như văn hoá truyền thống, đội
ngũ, các giá trị và hoạt động của doanh nghiệp.
Trong giai đoạn hiện nay khi mà hàng giả tràn ngập thị trường thì xây
dựng thương hiệu theo văn hố doanh nghiệp là biện pháp hữu hiệu nhất để
ngăn chặn hàng nhái hàng giả hoặc sự bắt chước của đối thủ cạnh tranh. Nếu
như trước đây, để ngăn chặn sự cạnh tranh không lành mạnh của đối thủ cạnh
tranh, doanh nghiệp phải rất vất vả, tốn rất nhiều tiền và thời gian để ngăn chặn
những hành vi không trung thực đó, thì xây dựng thương hiệu dựa trên nền tảng
văn hoá doanh nghiệp tạo ra được rào cản vững chắc khiến cho đối thủ cạnh
tranh không thể vượt qua .
Thứ 2 : Tạo ra sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của
công ty. Khách hàng đến với cơng ty bằng chính những giá trị mà sản phẩm
dịch vụ của công ty đem đến cho khách hàng. Giá trị đó được thể hiện ở triết lý
kinh doanh mà công ty cam kết với khách hàng. Giá trị dành cho khách hàng
11


Xây dựng và phát triển thương hiệu

được coi là nội dung, thực chất và là linh hồn của thương hiệu. Khi công ty thực
hiện đúng theo những chuẩn mực mà mình đã đề ra, đem lại cho khách hàng sự
thoả mãn với những gì khách hàng mong đợi, ln đặt lợi ích của khách hàng
lên hàng đầu thì cơng ty sẽ nhận được sự ưu ái của khách hàng, được khách
hàng yêu mến. Từ đó tạo nên sự trung thành, chung thuỷ của khách hàng với
thương hiệu, mỗi khi khách hành có nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ thì hình
ảnh của cơng ty được nớ đến đầu tiên, và là sự lựa chọn đầu tiên. Thậm chí khi
sản phẩm của cơng ty khơng có sẵn tại nơi bán thì khách hàng sẽ sẵn sàng tìm

kiếm hoặc chờ đợi.
Thương hiệu Mc'Donal nổi tiếng trên toàn nước Mỹ và được người Mỹ
bầu chọn là cửa hàng phục vụ ăn nhanh tơt nhất trên tồn Nươc Mỹ. Có đuợc
điều này là nhờ triết lý của cơng ty ln đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu.
Mặc dù có hàng ngàn cửa hàng trên toàn quốc nhưng những người quản lý của
công ty luôn đề ra những quy định chặt chẽ buộc tất cả các chủ cửa hàng phải
tuân theo. Từ việc đảm bảo vệ sinh an toàn, cung cách nấu nướng phục vụ, dọn
bàn cũng được công ty huấn luyện theo một cách nhất định. Phương châm của
công ty là làm sao để bất kì một khách hàng nào khi ăn ở bất kì một nhà hàng
nào của Mc' Donal đều nhận được sự phục vụ như nhau.
Thứ 3: là phát huy được hết năng lực của nhân viên trong công ty.
Một khi công ty đã xây dựng được một nền văn hố doanh nghiệp vững mạnh
thì sẽ tạo ra được động lực cho người lao động làm việc. Sự sáng tạo của con
người là vô tận khi được khuyến khích thì sẽ phát huy được hết những giá trị
tiềm ẩn của nó. Tạo ra hiệu quả cao trong cơng việc.
Chúng ta hãy xem xét ví dụ về một hãng chế tạo. Người quản lí của tổ
chức này được khích lệ và khen thưởng khi chấp nhận mạo hiểm và thay đổi.
Các quyết định dựa vào cảm tính được đánh giá ngang với những quyết định
được cân nhắc cẩn thận,kỹ lưỡng. Ban lãnh đạo luôn thể hiện sự tự hào về
những thử nghiệm trong quá khứ và những thành công trước đây trong việc
thường xuyên đưa ra sảm phẩm sáng tạo. Người quản lý và nhân viên có ý tưởng
thì đều được khuyến khích là hãy thử đi, thất bại luôn được coi là những kinh
nghiệm. Công việc được thiết kế theo nhóm, các thành viên của nhóm được
khuyến khích mở rộng quan hệ liên chức năng và vượt cấp với mọi người. Mối
quan hệ ngang rất phát triển. Mọi người đều nói về việc thi đua giữa các nhóm
với tinh thấn xây dựng. Từng thành viên và nhóm đều đặt ra những mục tiêu
khen thưởng được xác định dựa trên thành thích đã đạt được. Mọi người đều

12

Xây dựng và phát triển thương hiệu

được trao quyền tự chủ đáng kể trong việc lựa chọn cách thức đạt được mục
tiêu. Công ty luôn tự hào là nơi làm việc lí tưởng.
Thứ tư: là thu hút nhân tài.
Văn hố doanh nghiệp là nền tảng quan trọng cho doanh nghiệp khi muốn thu
hút nhân tài. Vì người lao động ngày nay khi đi tìm nơi làm việc rất quan tâm
đến danh tiếng của công ty. Họ quan tâm đến chế độ đãi ngộ, môi trường làm
việc cũng như hành vi của doanh nghiệp trong xã hội. Những cơng ty có danh
tiếng tốt, mạnh sẽ được rất nhiều người quan tâm vì họ cho rằng khi vào cơng ty
họ sẽ phát huy hết khả năng làm việc của mình, đồng thời có một mơi trường
làm việc thoải mái. Chất lượng nơi làm việc không phải chỉ ở giá trị vật chất mà
cịn ở khía cạnh tinh thần. Có rất nhiều người từ bỏ cơ hội làm trong công ty với
mức lương hấp dẫn để làm việc ở cơng ty có mức lương thấp hơn chỉ vì cơng ty
đó tạo cho họ tin tưởng, yêu mến, và không phải chịu áp lực cơng việc.
Như vậy văn hố doanh nghiệp đặc biệt quan trọng trong việc tạo ra
thương hiệu mạnh và bền vững cho doanh nghiệp. Thực tế đã chứng minh rằng,
các doanh nghiệp có thương hiệu mạnh là những doanh nghiệp có nền văn hoá
mạnh.

13


Xây dựng và phát triển thương hiệu

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU Ở CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM.

2.1 Tầm quan trọng của thương hiệu trong quá trình hội nhập

Trong những năm bao cấp, sức cạnh tranh của cá sản phẩm hàng hố dịch vụ
nhìn chung cịn thấp, thương hiệu hầu như chưa được quan tâm. Một số doanh
nghiệp được biết đến như: “Bánh kẹo Hải Châu”, “Cơ khí Hà Nội”, “Xà phịng
Hà Nội”...bởi nó có vị trí độc quyền trong sản xuất và phân phối, các nhãn hiệu
hay các tên này không phải là dấu ấn của một sức cạnh tranh trên thị trường mà
có ý nghĩa như về mặt chính trị xã hội.
Bước vào thời kỳ mở cửa hội nhập nền kinh tế thị trường, thương hiệu trở thành
mối quan tâm của khách hàng và doanh nghiệp, và khi có đầu tư nước ngồi vào
việt nam thì thương hiệu càng trở nên quan trọng. Câu chuyện của Công ty dầu
nhớt VILUBE_khi tiến hành đàm phán liên doanh với công ty đa quốc gia khi
đối tác hỏi giá trị doanh nghiệp là bao nhiêu? Công ty không trả lời được nên
phải lui lại một vài năm sau mới thực hiện được ý tưởng của mình. Vì công ty
thực sự lúng túng khi thực hiện đánh giá giá trị cơng ty. Những giá trị hữu hình
như tài sản cố định ( máy móc thiết bị, mặt bằng nhà xưởng) định giá cịn khó
nói chi đến tài sản vơ hình. Đặc biệt việc định giá giá trị thương hiệu là hồn
tồn mới mẻ đối với cơng ty, khi đối tác hỏi thì cơng ty mới ngỡ ngàng vì mình
đang nắm giữ những tài sản vơ giá trong tay mà khơng biết. Các sự kiện nhãn
hiệu hàng hố bia Halida được định giá hàng triệu USD; kem P/S đựơc đối tác
nước ngoài định giá hàng triệu USD; kem đánh răng Dạ Lan với giá 2,9 triệu
USD... đã gây nên một '' cơn sốt'' thực sự. Lúc này các doanh nghiệp mới nhận
ra được giá tị to lớn của thương hiệu . Dẫn đến hiện tượng một số khách hàng ở
thành phố Hồ Chí Minh đã lấy lại tên cũ của mình như: Continental, Carevel,
Majecstic, Rex, Palance...bởi vì những nhà quản trị kinh doanh cho rằng các tên
cũ của chúng đã tồn tại hàng trăm năm, mang đậm trong trí nhớ của khách hàng
trong và ngồi nước, chúng có sức cạnh tranh cao.
Ngày nay, khi Việt Nam mở cửa nền kinh tế, các doanh nghiệp nước
ngoài đầu tư vào nước ta ngày một nhiều khiến môi trường cạnh tranh ngày càng
gay gắt. Các doanh nghiệp phải đấu tranh cho sản phẩm và hàng hố của mình
tồn tại và phát triển. Minh chứng cho điều trên là các cuộc chiến của các hãng
giải khát và bột giặt, dầu gội đầu năm 2002. ICC một hãng bột giặt với nhãn

hiệu hàng hoá “BAY” và dầu gội đầu mang nhãn hiệu hàng hoá “VEO” là sản
14


Xây dựng và phát triển thương hiệu

phẩm ra sau các đại gia Unilever và Colgate-Panmolive với giá bán bằng 85%
cùng với chiến dịch quảng cáo, “BAY” và “VEO” nhanh chóng chíêm lĩnh thị
trường. Doanh số bán ban đầu lạc quan đến mức ICC dự kiến doanh số tăng gấp
đôi. Tháng 7/2002 các sản phảm của Tide và OMO hạ giá hàng từ 7000 đồng
xuống 4.500 đồng loại 500gam. Cùng đòn hạ giá các nhãn hiệu cịn nhiều hình
thức khuyến mại khác để thu đầu mối bán buôn, làm cho kênh phân phối của
ICC bị mất khoảng 50%thị phần mà mình đã có được. Các sự kiện liên quan đến
việc chống bán phá giá; triển khai thực hiện hiệp định thương mại Việt - Mỹ,
việc cấm dùng và quảng cáo nhãn hiệu có từ Catfish khiến doanh nghiệp Việt
Nam chú ý hơn khi xuất khẩu hàng hố ra nước ngồi. Một số nhãn hiệu hàng
hoá của Việt Nam bị các doanh nhân nước ngồi đăng ký ở nước ngồi, điển
hình là Trung Nguyên đã phát hiện ra mất thương hiệu tại Mỹ khi muốn xâm
nhập vào thị trường này. Hay Vinataba đã bị một công ty inđônêxia đăng ký
thương hiệu tại 9 nước Asian. Rồi tình trạng tranh chấp thương hiệu, tình trạng
hàng giả ngày càng tinh vi… là những bài học cảnh tỉnh cho các doanh nghiệp
Việt Nam khi xây dựng thương hiệu.
Những ví dụ trên ta thấy thương hiệu đóng vai trị quan trọng và cần
thiết đối với các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt trong quá trình hội nhập kinh
tế ngày càng sâu rộng và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Thực tế các doanh
nghiệp Việt Nam đã nhìn nhận và xúc tiến xây dựng thương hiệu như thế nào ?
2.2.Thực trạng thương hiệu ở Việt Nam.
2.2.1. Thương hiệu và các vấn đề quan tâm của doanh nghiệp
Cuộc điều tra nêu ra 9 vấn đề quan trọng coi là vấn đề ưu tiên liên quan
đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp để các doanh nghiệp đánh giá theo

thứ tự ưu tiên 1,2,3. Kết quả thể hiện qua bảng sau:
Qua số liệu thể hiện bảng dưới cho thấy 9 vấn đề quna tâm của doanh
nghiệp hiên nay, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu dành được sự quan
tâm nhiều nhất, nó được coi là vấn đề quan trọng nhất so với các vấn đề khác.
Trong tổng số người tham gia điều tra các doanh nghiệp hàng Việt Nam chất
lượng cao quan tâm đến kinh doanh và phát triển thương hiệu hơn các doanh
nghiệp khác. Có sự khác nhau giữa các loại hình doanh nghiệp tuy nhiên sự khác
biệt này là không lớn, doanh nghiệp Miền trung coi trọng xây dựng và phát triển
thương hiệu cao hơn các doanh nghiệp vùng Đồng bằng Sông Cửu Long do đặc
điểm kinh tế và tiêu thụ sản phẩm quyết định.

15


Xây dựng và phát triển thương hiệu

các vấn đề
quan tâm
của doanh

1. Xây dựng và
phát triển
thương hiệu
2. Đẩy mạnh
tieeu thụ
3.Phát triển
sản phẩm
4. Giảm giá
thành sản
phẩm

5. Mua, cải
tiến công nghệ
6. Phát triển
nhân lực
7. Mở rộng sản
xuất
8. Tăng vốn
đầu t
9. Vấn đề khác

Chia theo loại hình doanh nghiệp
Khơng
Khơng
DN
phải
DNNN
phải
HVNDN
DNNN
CLC
HVNCLC

Chia theo vùng
Miền
Bắc

Miền
Trung

Miền

Nam
Bộ

Đồng
bằng
SCL

56

57

57

56

54

62

60

41

54

58

55

57

54

47

58

62

49

50

45

52

50

47

49

53

40

24

32

29

36

44

23

41

31

25

33

24

31

44

22

33

34

28

39

26

27

26

32

28

23

31

25

29

29

24

29

22

10

3

13
8

9
4

13
8

12
4

6
0

11
10 -

17

2.2.2 Nhận thức về vấn đề thương hiệu.
Mặc dù trong thời gian gần đây vấn đề thương hiệu được đề cập rất nhiều trên
các phương tiện thông tin đại chúng nhưng thực tế cho thấy các doanh nghiệp
Việt Nam cịn chưa có sự quan tâm đúng mức về vấn đề thương hiệu. Ngoại trừ
một số doanh nghiệp lớn, thì những doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam vẫn
chưa thấy được vai trò to lớn của thương hiệu hoặc vẫn chưa nhận thức hết về
vấn đề này. Những thương hiệu tạm được coi là thành cơng ở Việt Nam khơng
nhiều, chỉ có Vinamikl, Kinh Do, Trung Nguyên, và gần đây nhất là Vietel; số

16


Xây dựng và phát triển thương hiệu

cịn lại thì vẫn lúng túng trong việc khẳng định mình trong tâm trí người tiêu
dùng.

Theo số liệu điều tra của thời báo Kinh tế Sài Gòn và Câu lạc bộ Hàng Việt nam
chất lượng cao thực hiện trên lĩnh vực tiêu dùng gồm các nhóm : Thực phẩm,
nhựa cao su, thuốc chữa bệnh, cơ khí điện, điện tử, tin học… trên cả 3 miền. thì
chỉ 33.3% các doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là uy tín của doanh nghiệp,
hơn 30% cho nó là chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp, gần 16% cho là đặc
trưng hàng hoá của doanh nghiệp, 14% cho là tên sản phẩm, 11% cho là biểu
tượng hay hình ảnh của doanh nghiệp, 11% cho là tên doanh nghiệp, 5.4% cho
là tài sản của doanh nghiệp, 4.2% cho là khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp,
4% cho là dấu hiệu để nhận biết sản phẩm.
Từ các số liệu trên cho thấy các doanh nghiệp có nhận thức chưa được
đúng và đầy đủ về vấn đề thương hiệu, bởi thương hiệu trước hết là uy tín, là
bản sắc riêng của doanh nghiệp , nhưng mới chỉ có hơn 30 % doanh nghiệp đồng
ý với ý kiến đó. Mặt khác, số liệu này chưa phản ánh đúng thực trạng tình hình
thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam vì cuộc điều tra tiến hành trên các
doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp chất lượng cao, trong khi đó phần lớn các
doanh nghiệp Việt nam là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Có nhận thức đúng đắn
17


Xây dựng và phát triển thương hiệu

về vấn đề thương hiệu thì doanh nghiệp mới có thể đề ra những chiến lược đúng

đắn vì thế đây là nguyên nhân dẫn tới phần nào các doanh nghiệp chưa chú ý
đến xây dựng thương hiệu của mình.
Doanh nghiệp chưa chú ý đến biểu hiện quan trọng của mình
với khách hàng, nên các quan niệm cho thương hiệu là tài sản, khả năng cạnh
tranh, dấu hiệu nhận biết ít dành được sự quan tâm của doanh nghiệp ( thể hiện
tỷ lệ dưới 50%).
Doanh nghiệp cho thương hiệu là kết quả của hoạt động kinh doanh (uy
tín doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, đặc trưng cho hàng hố doanh nghiệp)
có được sự đồng ý cao so với tiêu thức khác từ 3_5 lần. Sự quan niệm này có
mặt tích cực là thấy được tác động tổng hợp cao của thương hiệu, nhưng từ
quan niệm, nhận thức đi đến việc áp dụng thực tế khi hoạt động là cả một vấn
đề. Vì để tạo ra được uy tín, doanh nghiệp phải đánh đổi rất nhiều những lợi ích
trước mắt, đặc biệt là lợi nhuận nên khơng phải doanh nghiệp nào cũng lựa chọn
đặt uy tín lên đầu.
Đánh giá lợi ích của thương hiệu cho thấy trong 100% số người được hỏi
ý kiến về lợi ích của thương hiệu, số người đồng ý cao là khách hàng và chất
lựơng sản phẩm là 92%. Khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm là 91%; dễ thu
hút khách hàng mới là 82%, phân phối sản phẩm dễ dàng hơn 85% thuận lợi
trong tìm thị trường mới 8,4%, dễ triển khai kế hoạch tiếp thị 83%, tự hào khi
sử dụng sản phẩm 78%, giúp bán sản phẩm với giá cao hơn 65%. Như vậy các
doanh nghiệp đánh giá tập chung về lợi ích của thương hiệu, tiêu biểu nhất là
biểu hiện chất lượng sản phẩm, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm. Thương
hiệu cũng là quan trọng liên quan đến việc tạo nhân tố bền vững cho sự phát
triển của doanh nghiệp. Lợi ích của thương hiệu trong tác động đến giá sản
phẩm dành được sự đồng ý thấp nhất so với vấn đề lợi ích khác của thương hiệu.
Muốn bán được hàng với giá cao, thì tác dụng của thương hiệu không nhiều.
Điều này cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận nắm bắt được tâm lý
tiêu dùng. Nếu như trước đây, đại bộ phận đất nước cịn nghèo đói, thu nhập
bình qn của người dân thấp thì ảnh hưởng của thương hiệu tới giá của hàng
hố khơng nhiều, nhưng ngày nay thu nhập bình qn của người dân được nâng

cao, giá cả khơng cịn là mối quan tâm hàng đầu, họ sẵn sàng bỏ tiền ra để mua''
thương hiệu '' hàng hố chứ khơng phải hàng hoá. Đặc biệt là tầng lớp thanh
niên, xu hướng tiêu dùng hàng hiệu càng trở nên rõ nét.
Như vậy:

18


Xây dựng và phát triển thương hiệu

*. Thương hiệu hiện đang là vấn đề đang được quan tâm nhiều trong các vấn đề
quan trọng liên quan đến tồn tại phát triển doanh nghiệp hiện nay.
*. Thương hiệu có liên quan đến uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm
và giúp cho tiêu thụ sản phẩm tốt, làm cho khách hàng tự hào hơn khi sử dụng
sản phẩm.
*. Số ít doanh nghiệp cho rằng lợi ích của thương hiệu giúp bán hàng với giá
cao.
2.2.3. Đầu tư cho xây dựng thương hiệu.
Đầu tư về nguồn lực con người.

Về nhân lực và tổ chức cho thương hiệu, chịu trách nhiệm chính về tiếp thị cho
thấy: 49% do ban giám đốc; do phòng kinh doanh, bán hàng là 30%; do bộ phận
phòng tiếp thị là 16%; do bộ phận khác hành là 5%. Khoảng 5_10% chưa có
nhân lực và tổ chức tiếp thị, đây là điều kiện không thuận lợi cho kinh doanh cả
trước mắt và lâu dài. Tỷ lệ này là thay đổ giữa các loại hình doanh nghiệp. Biểu
hiện qua bảng sau:
Loại doanh nghiệp
Hàng Việt Nam chất lượng cao
Không phải hàng Việt Nam
chất lượng cao

Ban
giám đốc

Phòng
kinh doanh

Phòng
tiếp thị

khác

36

33

27

5

54

28

11

8

19

Xây dựng và phát triển thương hiệu

Tư nhân
Nhà nước

54
37

24
40

13
20

9
3
Đơn vị %

Trong đầu tư xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp có chức danh quản lý nhãn
hiệu nhìn chung là thấp, cụ thể doanh nghiệp nhà nước là 31%; doanh nghiệp
hàng Việt Nam chất lượng cao 25%, doanh nghiệp không phải hàng Việt Nam
chất lượng cao 20%, doanh nghiệp tư nhân 18%_ Khoảng 69_82 % doanh
nghiệp khơng có chức danh này.
Huấn luyện người quản lý nhãn hiệu.
Huấn
luyện
ở nước
ngồi

Huấn
luyện
ở
trong
nước

Mời
chun
gia nước
ngồi

Mời
chun
gia
trong
neớc

Tự
học

5

67

18

20

26

9

63

11

29

31

Tư nhân

8

55

7

27

25

Nhà nước

4

78

12

18

31

Loại hình doanh nghiệp

Không phải hàng Việt Nam
chất lợng cao
Hàng Việt Nam
chất lợng cao

Qua bảng số liêu ta thấy hầu hết các nhà quản lý nhãn hiệu được đào tạo trong
nướcmà chưa đượcc đào tạo bài bản hơn khơng có sự tiếp cận với các chuyên
gia, hay được đi đào tạo ở nước ngồi. Có thể nói đây là vấn đề làm giảm hiệu
quả trong việc xây dựng và quản lý thương hiệu các doanh nghiệp Việt Nam.
Trong khi chúng ta phải làm sao để xây dựng và phát triển các thương hiệu có
đủ khả năng để cạnh tranh với các thương hiệu trên thị trường thì một trong yếu
tố tiên quyết co thể thanh công là phải cố đội ngũ chuyên môn về thương hiệu,
am hiểu và chuyên sâu về vấn đề này.
Về chi phí đầu tư cho thương hiệu.
Gồm hai bộ phận: tự làm hoạc mua dịch vụ bên ngoài( thuê xây dựng kế
hoạch,điều tra…).
Có khoảng trên dưới 1/3 doanh nghiệp khơng chi phí mua dịch vụ bên ngồi,
khoảng 2/3 chi mua dịch vụ bên ngoài cho hoạt động này. Nội dung dịch vụ mua

20


Xây dựng và phát triển thương hiệu

ngoài chủ yếu là quảng cáo và thủ tục pháp lý. Tỷ lệ chi phí cho mua dịch vụ
ngồi chỉ chiếm trên dưới 25% ngân sách, cịn lại là do doanh nghiệp tự làm.
Vì vậy kết hợp với những đặc điểm nêu về nhận thức bộ máy, nhân lực cho thấy:
Đa số các doanh nghiệp chưa có bộ phận tiếp thị chuyên, phần lớn thuộc
ban giám đốc hoặc nằm bộ phận kinh doanh.
Chức danh quản lý nhãn hiệu_chức danh chuyên trách liên quan đến
thương hiệu của doanh nghiệp chưa chú trọng xây dựng, bố trí con người thực
hiện.
Các vấn đề liên quan đến chức danh này như các hình thức đào tạo, đào
tạo lại để nâng cao trình độ người quản lý nhãn hiệu, đãi ngộ vật chất( lương
thưởng ) hiện tại chưa cao chưa phù hợp, nên đã hạn cế nhất định đế nâng cao
chất lượng hoạt động của chức danh này.
Các doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lượng cao có tổ
chức, chế độ ưu đãi, huấn luyện và đầu tư cho người quản lý nhãn hiệu tốt hơn
so với các loại hình doanh nghiệp khác. Hình thức tìm hiểu nâng cao kiến thức
về thương hiệu cho người quản lý chủ yếu thơng qua các hình thức như mua đọc
sách báo, truy cập internet. Hình thức hội thảo toạ đàm, huấn luyện là một hình
thức rất hiệu quả cho các cán bộ nâng cao kiến thức vè thương hiệu nhưng mới
chỉ được một bộ phận các doanh nghiệp nhà nước và các doanh nghiệp hàng
Việt nam chất lượng cao chú trọng sử dụng. Thực tế đã cho thấy doanh nghiệp
nào đầu tư nhiều cho các hoạt động nâng cao kiến thức về thương hiệu thì doanh
nghiệp đó xây dựng và quản lý thương hiếu tốt hơn.
Về đầu tư cho thương hiệu : nhiều doanh nghiệp chưa chú ý đầu tư đúng
mức vào chi phí cho thương hiệu, chi cho thương hiệu còn thấp hơn so với yêu
cầu, dịch vụ thuê ngoài cho xây dựng thương hiệu chủ yếu là quảng cáo và thủ
tục pháp lý, là khâu liên quan đế quảng bá thương hiệu.
Khó khăn trong xây dựng và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp.
Có thể thấy bốn khó khăn chủ yếu trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu là :
khó khăn về vốn, tài chính, về vi phạm bản quyền hàng giả; khó khăn về chính
sách kinh tế, về nhân lực.

Như vậy: vấn đề thực trạng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam nổi lên là:
Nhìn chung thương hiệu Việt Nam mới dành được sự chú ý của một số ít
doanh nghiệp, trong định vị giá trị thương hiệu còn lệch lạc, chưa chú ý đúng
mức _ vì thế vị thế thương hiệu trong kinh doanh cịn rất hạn chế.
Cả bộ máy và con người, kinh phí đầu tư cho thương hiệu còn thiếu và
yếu.
21


Xây dựng và phát triển thương hiệu

Kiến thức về thương hiệu, trình độ và kỹ năng tổ chức các hoạt động từ
xây dựng , quảng bá đến bảo vệ thương hiệu đều còn nhiều bất cập chưa được
bổ sung, khắc phục kịp thời.
Việc xây, đăng ký thương hiệu gần đây đã được doanh nghiệp chú ý, song
đa phần mang tính hưởng ứng phong trào.
Trên bình diện kinh tế quốc dân sự hỗ trợ đã có song cịn hạn chế, mà lớn
nhất là thiếu sự phối hợp liên kết thành một chương trình mục tiêu.
2.2.4. Nguyên nhân cơ bản thương hiệu Việt Nam không thành công.
2.2.4.1. Một số doanh nghiệp cho rằng chỉ cần thơng qua các chương trình quảng
cáo là có thể xây dựng được thương hiệu. Với nhận thức này doanh nghiệp đẫ
quên mất xây dựng thương hiệu là quá trình lâu dài và liên quan đến rất nhiều
yếu tố chẳng hạn văn hoá doanh nghiệp, điều kiện nguồn lực... Họ không nhận
thấy rằng xây dựng thương hiệu phải bắt đầu từ chính bên trong doanh nghiệp
sau đó mới đến những thứ như logo, khẩu hiệu và các chương trình quảng cáo.
2.2.4.2 Chiến dịch quảng cáo cho thương hiệu của doanh nghiệp khơng hiệu quả,
chương trình quảng cáo thường chỉ mang tính ngắn hạn chứ khơng có các
chương trình quảng cáo dài hạn với mục tiêu tổng thể từ đầu. Họ chỉ xây dựng
các chương trình quảng cáo khi thấy cần thiết mà khơng quan tâm đến tính nhất
qn và liên hệ giữa các chương trình. Điều đó dẫn đến các thơng điệp trong các

chương trình quảng cáo khác nhau thiếu hẳn tính liên hệ và nhất quán làm cho
khách hàng khó tiếp nhận thơng điệp và hiểu được ý nghĩa của thương hiệu.
Trong khi đó nhất quán lại là vấn đề quan trọng để tạo nên hình ảnh thương hiệu
với khách hàng.
2.2.4.3 Khơng ít các doanh nghiệp cịn lúng túng không biết xây dựng thương
hiệu từ đâu. Từ nhận thức sai lầm về cách thức xây dựng thương hiệu đã dẫn đến
kém hiệu quả trong các hoạt động triển khai. Thương hiệu được hình thành trên
thị trường nhưng khơng đi vào tâm trí của khách hàng do thiếu đi ý nghĩa và bản
sắc riêng. Một số thương hiệu khác lại thất bại trong việc làm cho khách hàng
hiểu và tin vào các giá trị mà thương hiệu đã đem lại cho họ. Nguyên nhân phần
lớn là do thông điệp của thương hiệu không nhất quán hoặc không nhấn mạnh
được sự khác biệt của thương hiệu so với các thương hiệu khác .

22


Xây dựng và phát triển thương hiệu

23


Xây dựng và phát triển thương hiệu

CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
Một thương hiệu mạnh là thương hiệu mà người mua hoặc người sử dụng
nhận thấy những giá trị tăng thêm mà nó mang lại thoả mãn tốt nhất các nhu cầu
của họ. Ngồi ra, thương hiệu đó cịn đảm bảo mối liên hệ bền vững với khách
hàng trong tương lai. Thách thức đối với các doanh nghiệp trong việc xây dựng
một thương hiệu mạnh là làm sao dảm bảo các khách hàng có được những kinh
nghiệm với sản phẩmvà các chương trình marketing hỗ trợ cho những sản

phẩmđó đúng như dự định của doanh nghiệp. Từ đó khách hàng sẽ hình thành
nên kiến thức về thương hiệu đúng như doanh nghiệp mong muốn. Kiến thức về
thương hiệu thường bao gồm hai thành phần:nhận biết thương hiệu và hình ảnh
của thương hiệu. Như vậy có thể thấy rằng néu muốn tạo dựng kién thức về
thương hiệu doanh nghiệp phảI xây dựng hình ảnh thương hiệu và sự nhận biết
thương hiệu. Nhất quán với tinh thần đó, chúng ta muốn xây dựng được thương
hiệu cần trảI qua 4 bứơc:
Bước 1: Đảm boả sự nhận dạng thương hiệu với khách hàng và sự liên hệ
trong tâm trí khách hàng giữa thương hiệu với một loại sản phẩm cụ thể hoặc
một nhu cầu cụ thể của khấch hàng.
Nhận biết thương hiệu là vấn đề bứơc quan trọng đầu tiên trong việc xây
dựng một thương hiệu mạnh. Khách hàng có nhận biết được thương hiệu thì hik
có thể tiếp nhận và lưu trữ các thông tin khác liên quan đền thương hiệu từ đó có
thể đưa thương hiệu vào trong danh sách những thương hiệu được xem xét và
lựa chọn. Nhận biết thương hiệu có thể đạt được thơng qua việc tăng cường khả
năng nhớ đến thương hiệu bằng cách tạo điều kiện lặp đi lặp lại. Ngoài ra để
tăng cường khả năng nhớ đến thương hiệu cần tiến hành liên kết thương hiệu với
loại sản phẩm phù hợp khác hoặc các dấu hiệu mua tiêu dùng liên quan khác.
Nhận biết thương hiệu liên quan đến sự dễ danngf mà khách hàng nhận ra yếu tố
của thương hiệu và phạm vi các tình huống mua và sử dụng trong đó khách hàng
nhận biết được yếu tố thương hiệu (độ rộng của sự nhận biết thương hiệu). Thực
tế cho thấy trong nhiều trường hợp độ sâu của sự nhận biết thôI chưa đủ mà độ
rộng của sự nhạn biết và sự liên hẹ một cách thích hợp thương hiệu với các loại
sản phẩm và dấu hiệu khác nhau trong tâm trí khách hàng cũng rất quan trọng.
Tuỳ trong một số trường hợp sự nhận biết thương hiệu là đủ cho khách hàng
quyết định song trong nhiều trường hợp khác những vấn đề như ý nghĩa hoặc
hình ảnh của thương hiệu lại rất cần thiết.

24

Xây dựng và phát triển thương hiệu

Bước 2: Thiết lập tồn bộ ý nghĩa của thương hiệu trong tâm trí của khách
hàng một cách vững chắc bằng ách liên kết một tập hợp vô số các liên hệ thương
hiệu vô hình hoặc hữu hình với các thuộc tính nhất định.
Theo Franzen, ý nghĩa của thương hiệu là sự liên kết về mặt trí tuệ giữa
các tên thương hiệu và hình ảnh hoặc sự nhận thức trong tâm trí của khách hàng
tạo ra các thương hiệu có ý nghĩa. Như vậy, một thương hiệu có ý nghĩa cần
cung cấp cho khách hàng thông tin đầy đủ về loại sản phẩm mà thương hiệu có,
tính cách của thương hiệu, chắt lượng được cảm nhận, và các ý nghĩa cốt lõi của
thương hiệu. Để tiếp nhận thương hiệu và ý nghĩa của thương hiệu, người tiêu
dùng sử dụng một hệ thống các mối liên hệ với các khái niệm, ý nghĩ và các
hoạt động có sẵn trong bộ nhớ. Mối liên hệ với các khái niệm và ý nghĩa đó cho
phép người tiêu dùng hình thành nên ý nghĩa về thương hiệu sản phẩm. Tạo ra ý
nghĩa của của thương hiệu chính là việc thiết lập một hình ảnh cho thương hiệu
và hình thành cái đặc trưng riêng cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Mặc
dù có thể có vơ số kiểu liên hệ thương hiệu nhưng nhìn chung ý nghĩa của
thương hiệu có thể phân biệt theo: những cân nhắc chú trọng đến mặt chức năng
là nhiều hơn (liên quan đến sự thực hiện) hoặc những cân nhắc khía cạnh trừu
tượng hơn ( liên quan đến hình ảnh)
Bước 3: Khám phá các phản ứng đích thực của khách hàng với sự nhận
dạng thương hiệu và ý nghĩa của thương hiệu đã xác định.
Khách hàng có những phản ứng khác nhau trước một thương hiệu dựa vào
sự đánh giá thương hiệu và cảm xúc thương hiệu của riêng họ. Khách hàng đánh
gía một thương hiệu bằng cách xem xét tất cả những vấn đề liên quan đến sự
thực hiện và hình ảnh của thương hiệu đó, Những cảm xúc đó liên quan đến
thương hiệu có thể là một thứ gì đó tổng quát như vui sướng, hạnh phúcm tự tin,
hài lòng. Những cảm xúc cụ thể hơn cũng có thể xuất hiện cùng với việc sử
dụng sản phẩm, chẳng hạn như vui vẻ, phấn khích, và hào hứng khi uống bia,

tĩnh lặng và thư thái khi uống chèm và nghiêm túc, suy tư khi uống cà phê. Các
cảm xúc thương hiệu không những là những cảm nhạn mà khách hàng dành cho
thương hiệu mà nó cịn liên quan đến những trào lưu trong xã hội do thương
hiệu đem lại. Những đánh giá thương hiệu và cảm xúc thương hiệu có những ản
hưởng tích cực đến hành vi người tieu dùng, nếu các khách hàng tiếp nhận hoặc
nghĩ đến những phản ứng theo chiều hướng thuận lợi khi họ tiếp xúc với thương
hiệu.
Bước 4: Chuyển đổi phản ứng với thương hiệu thành mối quan hệ trung
thành giữa khách hàng và thương hiệu.
25