Nghiên cứu sự hài lòng và lòng trung thành của khách đối với dịch vụ game online tại việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
---------------------------------

BÙI TIẾN VŨ

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG VÀ LÕNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GAME ONLINE
TẠI VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ CHUYÊN NGÀNH: 603405

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2013


CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: TS.Trƣơng Quang Đƣợc
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS.Nguyễn Thị Thu Hằng
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS.Phạm Ngọc Thúy
Luận văn thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN
THẠC SĨ TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 21 tháng 6 năm 2013.
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: PGS.TS.Lê Nguyễn Hậu.
2. Thƣ ký: TS.Trần Hà Minh Quân.
3. CBPB1: TS.Nguyễn Thị Thu Hằng.
4. CBPB2: TS.Phạm Ngọc Thúy.

5. Ủy viên: TS.Trƣơng Quang Đƣợc.
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trƣởng khoa Quản lý
công nghiệp sau khi luận văn đã đƣợc sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

i


LỜI CẢM ƠN
Thực hiện luận văn này đánh dấu một bƣớc quan trọng trong cuộc đời tôi.
Thành công trong nghiên cứu sẽ giúp tơi có những cơ hội phát triển nghề nghiệp, áp
dụng các kiến thức quản trị vào cuộc sống.
Tơi xin bày tỏ tình cảm sâu sắc nhất đến giảng viên hƣớng dẫn tôi, TS.Trƣơng
Quang Đƣợc, thông qua nghiên cứu này thầy đã hƣớng dẫn tôi với những lời
khuyên và khuyến nghị hết sức giá trị. Nghiên cứu này khơng thể thành cơng nếu
khơng có những hỗ trợ, ý kiến hƣớng dẫn và đánh giá của thầy ở tất cả các giai đoạn
của q trình làm luận văn.
Tơi cũng muốn gửi lời cảm ơn đến những ngƣời đã dành thời gian của mình để
trả lời các câu hỏi khảo sát. Ý kiến của họ đã góp phần cho thành công của nghiên
cứu.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn đến tất cả thầy, cơ, bạn bè, gia đình đã ln ủng hộ
tơi, tạo điều kiện để tơi có thể hồn thành nghiên cứu này.
Tp.Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 6 năm 2013
Ngƣời thực hiện luận văn

BÙI TIẾN VŨ

ii

TĨM TẮT LUẬN VĂN
Trong bối cảnh ngành cơng nghiệp giải trí nội dung số phát triển mạnh,
trị chơi trực tuyến (game online) tại Việt Nam đã góp phần rất lớn giá trị
doanh thu cho ngành. Các nhà phát hành game online tại Việt Nam đã cố
gắng nổ lực tìm tịi, phát triển ngành công nghiệp mới mẻ này. Nghiên cứu
dƣới đây nhằm đóng góp việc nhận diện các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng (ngƣời chơi game online) và nhận diện
đƣợc các yếu tố quan trọng cần tập trung đầu tƣ, từ đó giúp cho ngành cơng
nghiệp nội dung số nói chung và các nhà phát hành game online nói riêng có
cơ sở cho định hƣớng phát triển của mình.
Dựa vào cơ sở lý thuyết cũng nhƣ các mơ hình nghiên cứu trƣớc đây,
nghiên cứu đặt ra các giả thiết, các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng đối với trò chơi trực tuyến tại Việt Nam. Mơ hình
đề xuất gồm 3 cấu trúc: Giá trị kinh nghiệm, Chi phí giao dịch và Chất lƣợng
dịch vụ ảnh hƣởng đến Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng.
Khi đã có thang đo, tác giả tiến hành khảo sát lấy mẫu, thực tế thu đƣợc
566 mẫu, thực hiện đo lƣờng, phân tích cronbach alpha, nhân tố khám phá
(EFA), nhân tố khẳng định (CFA), mơ hình cấu trúc (SEM) nhằm tìm ra kết
quả chứng minh các giả thiết, cũng nhƣ tìm ra mức độ ảnh hƣởng của các yếu
tố với nhau. Kết quả cho thấy các giả thiết đều đƣợc chấp nhận, mơ hình đề
xuất là phù hợp.
Nghiên cứu về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với
game online là nghiên cứu đầu tiên đƣợc thực hiện tại Việt Nam, là cơ sở cho
các doanh nghiệp phát triển lĩnh vực kinh doanh của mình, và là xuất phát
điểm cho các nhà nghiên cứu tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về lĩnh vực game
online tại Việt Nam.

iii

ABSTRACT
Digital entertainment industry is developing strongly in Vietnam, online
game is add high value for revenue of the industry. Many online game
providers are trying to find and study for developing this new industry at
Vietnam. This study is created for finding any factors that effects to
customer’s satisfaction and loyalty, and find out important factors need for
focus investment. Therefore helping the digital entertainment industry in
general and online game providers in particular have base knowledge of their
developing.
Belong to the theoretical framework and research model in the past, this
study set some hypothesis and research model, factors effect to customer’s
online game satisfaction and loyalty in Vietnam. Model suggest is included
there constructs: Experience value (Ultilitarian value and Hedonic value),
Transaction cost (Time efficiency and Price saving), and Service quality
(Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy).
When the scale is built, author do the survey, and collect about 566
samples, continue with measuring and analysis: cronbach’s alpha, Exploratory
Factor Analysis (EFA), Confirmatory Factor Analysis (CFA), Structural
Equation Modeling (SEM) to find results for the hypothesis, absolutely find
any effects of factors. Final, the results show that all hypothesis is supported,
research model is accepted.
This study is conducted at the first in Vietnam, it is foundation for more
higher researchs and for game company developing in Vietnam.

iv


LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan rằng, ngồi các tài liệu tham khảo đƣợc viện dẫn tới, luận văn
này không sử dụng các ý tƣởng, nội dung từ bất kỳ ai khác, và các nội dung trong
luận văn này cũng chƣa từng đƣợc gửi cho bất kỳ chƣơng trình, cơ sở giáo dục hoặc
cơ sở nghiên cứu khác. Tôi hiểu rằng bất kỳ nội dung nào mâu thuẫn với cam kết
trên cũng đồng nghĩa với việc luận văn bị từ chối đối với chƣơng trình Thạc sĩ Quản
trị kinh doanh của Trƣờng Đại học Bách khoa Tp.HCM.
Tp.Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 6 năm 2013
Ngƣời thực hiện luận văn

BÙI TIẾN VŨ

v


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN ........................................................................................... iii
ABSTRACT .............................................................................................................. iv
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................v
MỤC LỤC ................................................................................................................. vi
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. ix
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH ........................................................................x
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU .........................................................................................1
1.1. Bối cảnh nghiên cứu ......................................................................................1
1.2. Tính cấp thiết của nghiên cứu........................................................................3
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................4
1.4. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................4
1.5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .................................................................4
1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu ...............................................................................5
1.7. Ý nghĩa của nghiên cứu .................................................................................5

1.8. Kết cấu của nghiên cứu .................................................................................6
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...........................................................................7
2.1. Các khái niệm ................................................................................................7
2.1.1.

Sự hài lòng & Lòng trung thành ..........................................................7

2.1.2.

Giá trị kinh nghiệm (Experience Value) .............................................7

2.1.3.

Chi phí giao dịch (Transaction Cost) ..................................................8

2.1.4.

Chất lƣợng dịch vụ (Service Quality) .................................................9

2.2. Các nghiên cứu về dịch vụ trò chơi trực tuyến tại Việt Nam ......................11
2.3. Các giả thiết .................................................................................................11
2.3.1.

Cơ sở lý thuyết ..................................................................................11

2.3.2.

Những tiền đề của sự hài lòng trò chơi trực tuyến ............................14

2.3.3.

Sự hài lòng và lòng trung thành của trò chơi trực tuyến ...................16

Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................................................17
3.1. Thiết kế nghiên cứu và quy trình nghiên cứu ..............................................17
vi


3.2. Phát triển công cụ ........................................................................................18
3.2.1.

Xây dựng thang đo ............................................................................18

3.2.1.1. Giá trị kinh nghiệm ........................................................................18
3.2.1.2. Chi phí giao dịch ............................................................................19
3.2.1.3. Chất lƣợng dịch vụ ........................................................................19
3.2.1.4. Sự hài lòng .....................................................................................20
3.2.1.5. Lòng trung thành............................................................................20
3.2.2.

Thiết kế bảng câu hỏi ........................................................................23

3.3. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ......................................................................23
3.3.1.

Dữ liệu lấy mẫu .................................................................................23

3.3.2.

Kích cỡ mẫu ......................................................................................25

3.3.3.

Phƣơng pháp lấy mẫu ........................................................................25

3.4. Kỹ thuật phân tích dữ liệu ...........................................................................26
3.4.1.

Cronbach alpha ..................................................................................26

3.4.2.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...................................................26

3.4.3.

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) .................................................26

3.4.4.

Mơ hình phƣơng trình cấu trúc (SEM) ..............................................27

Chƣơng 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU & KẾT QUẢ ....................................................28
4.1. Mô tả dữ liệu mẫu ........................................................................................28
4.1.1.

Giá trị các biến độc lập ......................................................................30

4.1.2.

Giá trị các biến phụ thuộc..................................................................31

4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo ..............................................................................32
4.2.1.

Độ tin cậy – Cronbach alpha .............................................................32

4.2.2.

Đánh giá sơ bộ giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo (EFA) .........34

4.2.2.1. Các biến độc lập.............................................................................35
4.2.2.2. Các biến phụ thuộc ........................................................................39
4.3. Xác định cấu trúc bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) .....................40
4.3.1.

Kiểm tra tính đơn hƣớng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt ....40

4.3.2.

Phƣơng pháp ƣớc lƣợng và mơ hình tổng thể phù hợp với thang đo
41

4.4. Xác định cấu trúc: dựa vào kết quả CFA.....................................................42
4.4.1.

Kết quả CFA cho mỗi cấu trúc ..........................................................42
vii

4.4.1.1. Giá trị kinh nghiệm (EXP).............................................................42
4.4.1.2. Chi phí giao dịch (TRA) ................................................................43
4.4.1.3. Chất lƣợng dịch vụ (SEV) .............................................................43
4.4.2.

Mơ hình đo lƣờng cuối cùng: kiểm định giá trị hội tụ, tính đơn

nguyên, độ tin cậy tổng hợp, tổng phƣơng sai trích, và giá trị phân biệt..........44
4.4.2.1. Giá trị hội tụ ...................................................................................46
4.4.2.2. Tính đơn nguyên ............................................................................48
4.4.2.3. Độ tin cậy .......................................................................................48
4.4.2.4. Giá trị phân biệt .............................................................................49
4.4.3.

Kiểm định mơ hình giả thiết ..............................................................50

4.4.4.

Kiểm định giả thiết ............................................................................52

Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................56
5.1. Tổng kết nghiên cứu ....................................................................................56
5.2. Ý nghĩa quản lý............................................................................................57
5.3. Một số hạn chế, đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo ......................................57
DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................59
PHỤ LỤC ..................................................................................................................61
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT.......................................................61
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ CHẠY CRONBACH ALPHA .....................................66
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ CHẠY EFA ..................................................................70
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ CHẠY CFA ..................................................................77

-----------------------

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. Xây dựng thang đo.......................................................................................20
Bảng 2. Giới tính của ngƣời chơi game online .........................................................28
Bảng 3. Độ tuổi của ngƣời chơi game online............................................................28
Bảng 4. Nghề nghiệp của ngƣời chơi game online ...................................................29
Bảng 5. Mức thu nhập của ngƣời chơi game online .................................................29
Bảng 6. Địa điểm chơi game online ..........................................................................29
Bảng 7. Thời gian chơi game online (trung bình giờ/ngày) ......................................30
Bảng 8. Bảng thống kê mô tả các biến độc lập .........................................................30
Bảng 9. Bảng thống kê mô tả các biến phụ thuộc .....................................................32
Bảng 10. Bảng hệ số Cronbach alpha (trƣớc lúc chạy EFA) ....................................33
Bảng 11. Kết quả EFA cho thang đo GIÁ TRỊ KINH NGHIỆM (EXP)..................35
Bảng 12. Kết quả EFA cho thang đo CHI PHÍ GIAO DỊCH (TRA) ........................36
Bảng 13. Kết quả EFA cho thang đo CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ (SEV) ................37
Bảng 14. Kết quả EFA cho các biến độc lập ............................................................38
Bảng 15. Kết quả EFA cho thang đo Sự hài lòng (OS) ............................................39
Bảng 16. Kết quả EFA cho thang đo Lòng trung thành (OL) ...................................39
Bảng 17. Các trọng số đã chuẩn hóa .........................................................................46
Bảng 18. Các trọng số chƣa chuẩn hóa .....................................................................47
Bảng 19. Các kết quả tính Độ tin cậy thang đo .........................................................48
Bảng 20. Các kết quả tính Mức ý nghĩa của hệ số tƣơng quan .................................49
Bảng 21. Tổng kết thang đo cho 3 cấu trúc trong mơ hình .......................................50
Bảng 22. Các chỉ số phù hợp với mơ hình giả thiết ..................................................52
Bảng 23. Bảng trọng số hồi quy – .............................................................................52
Bảng 24. Bảng kết luận kiểm định giả thiết ..............................................................54

Bảng 25. Bảng so sánh kết quả nghiên cứu ..............................................................57

ix


DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 1. Mơ hình sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng mua sắm trực
tuyến (Eun-Ju Lee và Jeffrey W. Overby, 2004) ......................................................13
Hình 2. Mơ hình sự hài lịng và lịng trung thành đối với game online ....................14
Hình 3. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................18
Hình 4. Bản khảo sát mới nhất của WeAreSocial về tình hình phát triển Internet ở
Việt Nam (10-2012) ..................................................................................................24
Hình 5. Kết quả CFA cho thang đo GIÁ TRỊ KINH NGHIỆM (EXP) ....................42
Hình 6. Kết quả CFA cho thang đo CHI PHÍ GIAO DỊCH (TRA) ..........................43
Hình 7. Kết quả CFA cho thang đo CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ (SEV) ...................44
Hình 8. Kết quả CFA cho mơ hình thang đo cuối cùng. ...........................................45
Hình 9. Kết quả CFA cho mơ hình giả thiết (Bảng hệ số đã chuẩn hóa) ..................55

x


CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU
Đƣa ra bối cảnh, nguyên nhân hình thành nghiên cứu; đƣa ra các vấn đề, mục
tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp ngắn gọn và phạm vi giới hạn của nghiên cứu, cấu
trúc của nghiên cứu.
1.1. Bối cảnh nghiên cứu
-

Một trò chơi trực tuyến là một trò chơi video đƣợc chơi trên một số hình

thức của mạng máy tính, bằng cách sử dụng một máy tính cá nhân hoặc giao diện
điều khiển trò chơi video. Mạng lƣới này thƣờng là internet hoặc công nghệ tƣơng
đƣơng. Việc mở rộng của game online đã phản ánh việc mở rộng tổng thể của các
mạng máy tính từ các mạng nhỏ nội bộ đến sự phát triển của internet. Trị chơi trực
tuyến có thể là trị chơi từ mơi trƣờng dựa trên các ký tự đơn giản đến việc kết hợp
đồ họa phức tạp, thế giới ảo dân cƣ của nhiều ngƣời chơi cùng một lúc. Rất nhiều
trị chơi trực tuyến có liên quan đến cộng đồng trực tuyến, trò chơi trực tuyến là một
hình thức hoạt động xã hội của những ngƣời chơi game riênh lẻ.
-

Một lợi thế của trò chơi trực tuyến là khả năng để kết nối trò chơi với hiều

ngƣời. Một lợi thế thứ hai của trò chơi trực tuyến là một tỷ lệ phần trăm lớn là các
trò chơi khơng u cầu thanh tốn. Ngồi ra điều đáng chú ý thứ ba là sự sẵn có của
nhiều trị chơi dành cho tất cả ngƣời chơi game.
-

Khi World Wide Web phát triển và các trình duyệt trở nên tinh vi hơn,

ngƣời ta bắt đầu tạo ra các trò chơi chạy trên trình duyệt web, thơng qua cơng nghệ
HTML (phổ biến nhất JavaScript, ASP, PHP và MySQL). Trò chơi phức tạp hơn
liên lạc với một máy chủ web để cho phép một môi trƣờng nhiều ngƣời chơi game.
Sự phát triển của công nghệ đồ họa dựa trên web nhƣ Flash và Java cho phép trị
chơi trình duyệt trở nên phức tạp.
-

Quy trình cung cấp dịch vụ game online cơ bản nhƣ sau:
Giai đoạn 1:


Hình thức gia cơng game: tiến hành mua game đang đƣợc ƣa

chuộng ở nƣớc ngoài về Việt Nam. Sau khi mua game về phải tiến hành phiên dịch,
Việt hóa nội dung game.

1




Hình thức tự sản xuất game: lập đội dự án, phân tích nhu cầu thị

trƣờng và năng lực có sẵn để lập trình viết ra một game thuần Việt.
Giai đoạn 2:


Xin giấy phép phát hành game, tại thị trƣờng Việt Nam các nhà

phát hành sẽ gửi hồ sơ đến Bộ Thông tin truyền thông, và các ban ngành liên quan.


Chuẩn bị hệ thống cơ sở hạ tầng cho việc cài đặt, vận hành

game: máy chủ, hệ thống thanh toán, hệ thống tài khoản trong game,…


Chuẩn bị đội ngũ điều hành game.

Giai đoạn 3:


Kiểm tra game trong môi trƣờng nội bộ trƣớc khi phát hành.



Chuẩn bị kế hoạch marketing cho sự kiện phát hành game.

Giai đoạn 4:


Phát hành game duy trì vận hành.



Tổ chức các sự kiện trong và ngoài liên quan đến game để duy



Thu tiền các vật phẩm mua bán trong game.



Chăm sóc khách hàng.

trì ngƣời chơi.

Giai đoạn 5:


Theo dõi, đánh giá kết quả điều hành game.



Cập nhật phiên bản mới hoặc dừng không kinh doanh tiếp game

nếu kinh doanh không hiệu quả. Chuyển sang game mới.
-

Thực tế game online tại Việt Nam:


Tại diễn đàn phát triển GO vừa đƣợc tổ chức vào ngày 21/7/2012

vừa qua tại TP.HCM, ông Lê Hồng Minh – Tổng giám đốc của VNG cho biết trong
năm 2012 ƣớc tính doanh thu của nhóm hàng hoá GO Việt Nam (từ kinh doanh cho
đến sản xuất) khoảng 5.600 tỉ đồng. Trong đó loại cài đặt (game client) trên máy
tính chiếm 72%, trị chơi trên trình duyệt web (webgame – game mạng xã hội)
chiếm 12,5%, trò chơi trên di động (GMO) chiếm 10,7%, còn lại thuộc về nhóm sản
xuất, gia cơng cho các đối tác trong và ngồi nƣớc.


Cịn theo ơng Phan Anh Tuấn – Phó giám đốc công ty VTC

Online cho biết VNG vẫn đang giữ vị trí dẫn đầu với 45% tổng doanh thu thị trƣờng

2


GO, sau đó là VTC với tỷ lệ khoảng 30%, vị trí thứ ba thuộc về FPT ƣớc chừng
20%…

1.2. Tính cấp thiết của nghiên cứu
-

Ngày nay, với sự phát triển không ngừng của internet, dẫn đến sự ra đời

của hàng loạt các dịch vụ giá trị gia tăng đi kèm, nhƣ: chat, mạng xã hội, nghe nhạc
trực tuyến, xem phim trực tuyến,… và trị chơi trực tuyến (game online). Đó là các
dịch vụ thuộc ngành cơng nghiệp giải trí.
-

Có lẽ hiếm có ngành dịch vụ giải trí nào du nhập vào Việt Nam nhanh

chóng thu hút đƣợc đơng ngƣời tham gia và có tốc độ tăng trƣởng nhanh nhƣ game
online. Bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam khoảng từ năm 2005, đến nay cộng đồng
ngƣời chơi game online ở Việt Nam lên đến con số hơn chục triệu ngƣời ở cả thành
thị và nông thôn.
-

Doanh thu tổng thị trƣờng nội dung số Việt Nam năm 2008 là 2.500 tỉ

trong đó quảng cáo chiếm 300 tỉ, dịch vụ trên mạng di động 1.000 tỉ, cịn game
online đứng ở vị trí cao nhất với 1.200 tỉ. Các dịch vụ mới nổi khác (nhạc online,
film online, mạng xã hội, chia sẻ tài nguyên, mua bán trực tuyến, học tập trực
tuyến) chỉ đóng góp tỉ lệ giá trị nhỏ. Dự kiến doanh thu ngành game trong năm
2012 sẽ đạt 4.600 tỉ đồng và mỗi ngày có khoảng 15 triệu ngƣời tham gia chơi
game.
-

Sự phát triển tất yếu, khó chối bỏ của game online, nhƣ một phần của

mạng tồn cầu Internet. Nếu nhìn sang các nƣớc láng giềng có điểm tƣơng đồng về
văn hóa, nhƣ Trung Quốc, Hàn Quốc, lĩnh vực game online còn đƣợc coi là mũi
nhọn ƣu tiên phát triển trong lĩnh vực công nghiệp phần mềm và nội dung số. Tại
Hàn Quốc, một năm ngành game đóng góp vào ngân sách tới chục tỷ USD. Còn
Trung Quốc, doanh thu từ game mang lại là hơn 3,9 tỷ USD cùng hơn 9 tỷ USD từ
các dịch vụ ăn theo game. Tại Việt Nam, trong khi nhiều ngành nghề đang gặp khó
khăn phải tái cơ cấu, sát nhập hay hoạt động cầm chừng thì ngành cơng nghiệp nội
dung số ở Việt Nam vẫn có tốc độ phát triển khá.
-

Bên cạnh những khó khăn, hạn chế từ yêu cầu quản lý game online của

nhà nƣớc nhƣng cũng khơng nằm ngồi quy luật phát triển, nhu cầu của xã hội, các
doanh nghiệp phát hành game tại Việt Nam vẫn ngày một mạnh dạn hơn, đầu tƣ
3


nhiều hơn cho mảng kinh doanh đầy tiềm năng này. Hiện nay, trên thị trƣờng đã bắt
đầu có sự cạnh tranh mạnh mẽ của các nhà phát hành game lớn tại Việt Nam nhƣ
Vinagame, VTC, FPT,…và chú trọng nhiều hơn đến chất lƣợng dịch vụ, đến khách
hàng của mình.
-

Tại Việt Nam, game online là một ngành kinh doanh mới mẻ, và phát triển

nhanh nên cũng chƣa có nhiều nghiên cứu liên quan đến nó. Có chăng là các nghiên
cứu về hành vi và tác hại của game online đến con ngƣời, xã hội Việt Nam. Chƣa
thấy có nghiên cứu nào về dịch vụ game online thông qua đánh giá của khách hàng.
Đây chính là vấn đề đặt ra cho phần nghiên cứu đề tài.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu

Từ tình huống trên, các câu hỏi cần đƣợc giải quyết trong nghiên cứu này là:
-

Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của

khách hàng đối với dịch vụ game online tại Việt Nam ?
-

Để tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ

game online, cần tập trung vào yếu tố nào ?
1.4. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ game online tại Việt Nam. Cụ thể nhƣ sau:
-

Xác định các yếu tố của dịch vụ game online ảnh hƣởng đến sự hài lòng

và lòng trung thành của khách hàng tại Việt Nam.
-

Xây dựng mơ hình nghiên cứu đo lƣờng sự hài lòng và lòng trung thành

của khách hàng đối với dịch vụ game online tại Việt Nam.
-

Xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố trên đến sự hài lòng và lòng

trung thành của khách hàng đối với dịch vụ game online tại Việt Nam.
-

Rút ra những kết luận và đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng và

lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ game online tại Việt Nam.
1.5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tƣợng nghiên cứu là những khách hàng sử dụng dịch vụ game online

tại Việt Nam.
4


-

Game online đƣợc nghiên cứu là tất cả các thể loại game online do các

công ty tại Việt Nam phát hành (MMORPG, casual game, webgame, mobile
game…).
-

Dữ liệu đƣợc lấy trực tuyến từ các trang diễn đàn, mạng xã hội, cộng đồng

game Việt Nam,…
1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu
-

Từ yếu tố hình thành đề tài và các mục tiêu nghiên cứu của đề tài, vận

dụng các cơ sở lý thuyết phù hợp cho mục tiêu nghiên cứu. Đề xuất mơ hình nghiên

cứu.
-

Tiếp đến thực hiện nghiên cứu định tính: là nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực

hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn, thảo luận tay đơi, thảo luận nhóm với những
ngƣời có am hiểu ngành nghề, có chun mơn trong lĩnh vực game online, khảo sát
thử nghiệm độ phù hợp của bảng câu hỏi. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm
mục đích khám phá, xác định mơ hình các yếu tố và bảng câu hỏi phù hợp.
-

Cuối cùng thực hiện nghiên cứu chính thức định lƣợng: sau khi có kết quả

từ nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng việc gửi bảng
khảo sát trực tuyến (lên các diễn đàn, gửi qua các cộng đồng game, mạng xã hội,...).
Cỡ mẫu dự kiến khoảng 500 mẫu. Sau đó thu thập dữ liệu và tiến hành thống kê,
phân tích bằng cơng cụ phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 20.0. Nghiên cứu này
nhằm mục đích sàng lọc các biến quan sát. Các bƣớc phân tích đƣợc tiến hành từ
việc xác định các thành phần cũng nhƣ giá trị và độ tin cậy của thang đo các yếu tố
ảnh hƣởng đến sự hài lịng khách hàng (cronbach’s alpha), đến việc xác định mơ
hình đo lƣờng sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ game online (EFA, CFA), và
cuối cùng thực hiện đánh giá mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố lên sự hài lòng
khách hàng (hồi quy).
1.7. Ý nghĩa của nghiên cứu
-

Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp cho các Nhà phát hành game có những

thơng tin về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hang đối với dịch vụ game
online và có những cải thiện thích hợp thông qua các đề xuất kiến nghị của tác giả

nghiên cứu.
5


-

Bên cạnh đó, kết quả là một phần tham khảo cho các cơ quan quản lý nhà

nƣớc trong việc ban hành các chính sách và quản lý phù hợp đối với dịch vụ game
online tại Việt Nam.
-

Kết quả còn là bài học kinh nghiệm cho các Nhà phát hành game nói

chung tại thị trƣờng Việt Nam trong việc cung cấp dịch vụ có chất lƣợng, thỏa mãn
nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất.
1.8. Kết cấu của nghiên cứu
Luận văn đƣợc chia thành 5 chƣơng, cụ thể nhƣ sau:
-

Chƣơng 1 – Giới thiệu: đƣa ra bối cảnh, nguyên nhân hình thành nghiên

cứu; đƣa ra các vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp ngắn gọn và phạm vi
giới hạn của nghiên cứu, cấu trúc của nghiên cứu.
-

Chƣơng 2 – Cơ sở lý thuyết: Giới thiệu các khái niệm về: giá trị kinh

nghiệm, chi phí chuyển đổi, sự hài lịng, lịng trung thành,…; trình bày các mơ hình
nghiên cứu liên quan đã đƣợc thực hiện. Và đặt ra các giả thiết dựa trên câu hỏi

nghiên cứu.
-

Chƣơng 3 – Phƣơng pháp nghiên cứu: chi tiết thiết kế phƣơng pháp

nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và phân tích dữ liệu. Chi tiết về bảng câu hỏi khảo
sát và tiến trình khảo sát thực tế. Ngoài ra, các thủ tục thực hiện phần mềm SPSS,
AMOS cũng đƣợc nêu ra và thảo luận.
-

Chƣơng 4 – Phân tích số liệu và kết quả nghiên cứu: tiến hành phân

tích dữ liệu thu thập thơng qua bảng câu hỏi chính thức. Và mơ hình cấu trúc SEM
đƣợc sử dụng để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu và lý thuyết nghiên cứu. SPSS và
AMOS đƣợc sử dụng để phân tích nhân tố khám phá và nhân tố khẳng định.
-

Chƣơng 5 – Kết luận và đề xuất, kiến nghị: cung cấp các kết luận từ

những phát hiện của nghiên cứu này, dựa trên những câu hỏi nghiên cứu và giả
thuyết nghiên cứu; và những hạn chế của nghiên cứu. Cuối cùng, cung cấp các
khuyến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo.
Kết thúc chƣơng 1, tác giả đã nêu rõ mục tiêu, đối tƣợng, và phạm vi nghiên
cứu, định hƣớng nghiên cứu.

6


CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Giới thiệu các khái niệm về: giá trị kinh nghiệm, chi phí chuyển đổi, sự hài

lịng, lịng trung thành,…; trình bày các mơ hình nghiên cứu liên quan đã đƣợc thực
hiện. Và đặt ra các giả thiết dựa trên câu hỏi nghiên cứu.
2.1. Các khái niệm
2.1.1. Sự hài lòng & Lòng trung thành
- Sự hài lịng của khách hàng chính là trạng thái/ cảm nhận của khách
hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ. Kotler (2000): sự hài
lòng đƣợc xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận đƣợc từ dịch vụ và mong
đợi của khách hàng.
- Khái niệm lòng trung thành đã đƣợc đo lƣờng qua ba giai đoạn, đầu
tiên nó chỉ đo “hành vi mua lặp lại” (Jacoby&Chestnut, 1978) đƣợc đánh giá là quá
giản lƣợc do bỏ qua các yếu tố tình huống (Omally, 1998; Dick & Basu, 1994),
hoặc khơng thể giải thích sự trung thành “tự nguyện” hay trung thành “ép buộc”
(Hirschman, 1970; Johnson, 1982; Levinger, 1979; Ping, 1993) nên yếu tố “thái độ”
đã đƣợc đƣa vào giải thích cho sự trung thành (Linderstat, 1998). Cuối cùng yếu tố
“nhận thức” đƣợc đƣa vào vì khách hàng phải trải qua giai đoạn “trung thành nhận
thức” trên cơ sở kiến thức hay niềm tin đã có về thƣơng hiệu (Glember & Brown,
1996). Nhƣ vậy, sự trung thành đòi hỏi cùng lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái
độ) và hành động mua lặp lại (hành vi). Đây là phƣơng pháp tiếp cận kiểu “tích
hợp”.
2.1.2. Giá trị kinh nghiệm (Experience Value)
- Giá trị hữu dụng/ tiện dụng (Utilitarian value): đƣợc mô tả nhƣ một
nhiệm vụ liên quan và hợp lý (Batra & Ahtola, 1991). Giá trị tiện dụng có thể phụ
thuộc vào việc nhu cầu mua sắm cá nhân đƣợc thực hiện, điều này có nghĩa là sản
phẩm đƣợc mua với sự xem xét và cân nhắc về hiệu quả. Giá trị tiện dụng đƣợc
định nghĩa là một tổng thể đánh giá về lợi ích chức năng kết hợp với chiều hƣớng
giá trị tiết kiệm truyền thống. Giá trị tiện dụng có liên quan cụ thể đến mua sắm trực
tuyến (tức là, xem xét các sản phẩm, dịch vụ, và giá cả trƣớc khi mua thực tế mua)
(Hoffman và Novak 1996). Ngƣời mua sắm có thể tìm thấy giá trị chỉ khi mua sắm
7

thành công và mọi thứ đã đƣợc thực hiện xong (Babin, Darden & Griffin, 1994).
Koufaris, Kambil, và Labar-bera (2001) đề xuất rằng giá trị tiện dụng (tiết kiệm thời
gian, kiểm sốt, thơng tin sản phẩm tốt hơn) ảnh hƣởng đến phản ứng cách tiếp cận
đối với một sản phẩm hoặc trang web.
- Giá trị hƣởng thụ (Hedonic value): Nghiên cứu về mua sắm từ lâu đã
nhấn mạnh kinh nghiệm mua sắm về khía cạnh thiết thực/ tiện dụng, mà thƣờng
đƣợc mô tả nhƣ một nhiệm vụ liên quan và hợp lý (Batra & Ahtola, 1991) và liên
quan chặt chẽ đến nhiệm vụ mua lại sản phẩm có đƣợc thực hiện thành công hay
không (Babin và cộng sự, 1994). Tuy nhiên, những giải thích truyền thống cho việc
mua lại sản phẩm có thể khơng hồn tồn mơ tả tồn bộ kinh nghiệm mua sắm
(Bloch & Richins, 1983). Bởi vì, những năm gần đây đã nổi lên sự quan tâm về
kinh nghiệm mua sắm trên khía cạnh hƣởng thụ và các nhà nghiên cứu đã nhận ra
tầm quan trọng tiềm ẩn của giá trị cảm xúc và giải trí (Babin và cộng sự, 1994).
Hirschman và Holbrook (1982) mô tả việc tiêu dùng hoặc là để giải quyết vấn đề,
hoặc là những điều kiện khác mà ngƣời tiêu dùng đang tìm kiếm: vui vẻ, tƣởng
tƣợng, kích thích, kích thích giác quan và sự hƣởng thụ. Điều này chủ yếu phụ
thuộc vào việc ngƣời ta xem mua sắm nhƣ một công việc hoặc xem mua sắm nhƣ là
một niềm vui. Giá trị hữu dụng liên quan đến mua sắm hiệu quả và đƣa ra lựa chọn
sản phẩm đúng dựa trên đánh giá một cách hợp lý, ngƣợc lại, giá trị hƣởng thụ liên
quan đến việc ngƣời tiêu dùng xem mua sắm nhƣ một cuộc phiêu lƣu khám phá.
Hirschman và Holbrook (1982) cho rằng những hình thức khác nhau của niềm vui
là giá trị kinh nghiệm về mặt hƣởng thụ, giá trị để hƣởng thụ khác với giá trị hữu
dụng.
2.1.3. Chi phí giao dịch (Transaction Cost)
Khái niệm chi phí giao dịch đƣợc trình bày bởi Coase (1937), đã phá vỡ nền
tảng kinh tế truyền thống là ngƣời ta cho rằng giao dịch sẽ chạy hoàn hảo trong cơ
chế thị trƣờng và khơng có chi phí giao dịch. Giao dịch bị ảnh hƣởng bởi sự không
chắc chắn và tính hợp lý của mơi trƣờng bao quoanh sẽ tạo ra nhiều chi phí giao
dịch. Williamson (1987) mở rộng và phát triển hoàn chỉnh nhiều lý thuyết về chi phí

giao dịch.
Cơ sở phân tích chi phí giao dịch (TCA) xây dựng dựa trên sự tƣơng tác giữa
hai giả định chính: một là hành vi con ngƣời – lý trí và cơ hội, hai là ba khía cạnh
8


của giao dịch – đặc trƣng tài sản, sự không chắc chắn, và tần suất (Devaraj và cộng
sự, 2002).
Chi phí giao dịch cho các tổ chức bán lẻ nhƣ cửa hàng trực tuyến bao gồm:
một là chi phí giao dịch cho việc tìm kiếm, thƣơng lƣợng và hoạt động sau bán
hàng; hai là chi phí giao dịch quản lý để vận hành cửa hàng. Chi phí giao dịch thị
trƣờng đo lƣờng mức độ hiệu quả sự tƣơng tác giữa ngƣời mua và ngƣời bán trong
một thị trƣờng cụ thể, trong khi đó chi phí giao dịch quản lý đo lƣờng hiệu quả quy
trình trong cơ cấu thị trƣờng. Trong bối cảnh chi phí giao dịch thị trƣờng, một ngƣời
tiêu dùng tiềm năng cố gắng mua hàng trực tuyến, trang web có thể cung cấp hình
ảnh sản phẩm, mơ tả, giá cả và phản hồi từ khách hàng khác trong một định dạng có
thể đọc đƣợc dễ dàng (Devaraj và cộng sự, 2002). Do đó, chi phí giao dịch bao gồm
hiệu quả về thời gian.
- Tiết kiệm thời gian/ Hiệu quả về thời gian (Time savings/ Time
efficiency): Hiệu quả về thời gian là một thƣớc đo về chi phí thời gian giao dịch.
Becker (1965) cho rằng ngƣời tiêu dùng tối đa hóa lợi ích của họ khơng chỉ hạn chế
thu nhập mà còn hạn chế về thời gian. Qua việc giảm bớt các thông tin sai lệch và
các lỗi: chẳng hạn nhƣ việc cung cấp sai sản phẩm, trễ ngày giao hàng,… khách
hàng tìm thấy mua sắm trực tuyến dễ dàng sử dụng và mất ít thời gian hơn.
- Tiết kiệm giá cả (Price Savings): là khái niệm về giá trị kinh tế. Ngƣời
tiêu dùng chọn đƣợc giá trị cho sản phẩm và dịch vụ với giá cả hợp lý, tƣơng ứng
với chất lƣợng của nó. Ví dụ, ngƣời mua sắm trực tuyến có thể tìm kiếm nhiều nơi
bán để có đƣợc giá thấp nhất cho sản phẩm mà họ muốn. Tiết kiệm giá cả có thể
đƣợc xem nhƣ một thƣớc đo hiệu quả của các cửa hàng khi mà chi phí quản lý đƣợc
giảm bớt, những tiết kiệm này có thể đƣợc chuyển sang cho ngƣời tiêu dùng. Các

chi phí giao dịch trong thị trƣờng tài chính nói chung bao gồm: chi phí hoa hồng,
chi phí ảnh hƣởng bởi giá,… Những chi phí này là sự đền bù cho các nhà kinh
doanh, khi thị trƣờng trở nên hiệu quả hơn, chi phí kinh doanh đƣợc giảm và ngƣời
tiêu dùng đƣợc giá tốt hơn (Hao-Erl Yang và cộng sự, 2009).
2.1.4. Chất lƣợng dịch vụ (Service Quality)
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) đã cho rằng sự khác biệt nhất giữa
dịch vụ và hàng hóa là bốn đặc tính sau: tính vơ hình, tính khơng lƣu trữ đƣợc, tính
9


khơng đồng nhất, và tính khơng thể tách rời. Chất lƣợng dịch vụ có nhiều mặt chủ
quan hơn chất lƣợng sản phẩm đối với việc tiêu dùng, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh
giá khó khăn hơn so với chất lƣợng sản phẩm.
Parasuraman và cộng sự đã xác định chất lƣợng dịch vụ là một phán quyết
chung, hoặc thái độ, liên quan đến tính ƣu việt của dịch vụ, và tính ƣu việt là
khoảng cách mà dịch vụ thực tế cao hơn so với kỳ vọng của ngƣời tiêu dùng. Khi
mức độ kỳ vọng dịch vụ tƣơng đƣơng với mức độ dịch vụ đƣợc nhận thức thì ta nói
rằng nó có chất lƣợng dịch vụ nói chung. Khi mức độ dịch vụ đƣợc nhận thức là
cao hơn so với mức độ dịch vụ kỳ vọng thì ta nói nó có chất lƣợng dịch vụ tốt hơn.
Khi mức độ dịch vụ đƣợc nhận thức thấp hơn mức độ dịch vụ kỳ vọng thì nó có
chất lƣợng dịch vụ tồi tệ hơn. Parasuraman và cộng sự giới thiệu mƣời khía cạnh để
đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và cho rằng nó có thể đƣợc sử dụng trong bất kỳ mơ
hình dịch vụ nào. Ba tác giả, Parasuraman, Zeithaml và Berry, sử dụng phân tích
nhân tố để đơn giản hóa hai mƣơi hai mục thành năm khía cạnh, gọi là SERVQUAL
(chất lƣợng dịch vụ) nhƣ sau:
- Sự hữu hình (Tangibles): cơ sở vật chất, trang thiết bị, thể hiện bên
ngoài của nhân viên.
- Sự tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện các dịch vụ nhƣ đã hứa
với độ tin cậy và chính xác cao.
- Sự đáp ứng (Responsiveness): sẵn sàng hỗ trợ khách hàng và cung

cấp dịch vụ nhanh chóng.
- Sự đảm bảo (Assurance): nhân viên đủ kiến thức, lịch sự và có khả
năng truyền cảm hứng cho sự tin tƣởng và sự tự tin.
- Sự đồng cảm (Empathy): sự chăm sóc, và chú ý cung cấp đến từng
khách hàng cá nhân.
Trong thƣơng mại điện tử, các đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc áp dụng
để đánh giá chất lƣợng của các công cụ tìm kiếm và các yếu tố liên quan đến sự
thành công của trang web. Tuy nhiên, nhận thức về chất lƣợng dịch vụ trực tuyến
của ngƣời tiêu dùng vẫn chƣa đƣợc khám phá. SERVQUAL, một công cụ đƣợc sử
dụng rộng rãi trong nghiên cứu thị trƣờng để đo lƣờng mức độ kỳ vọng của khách
hàng và nhận thức của dịch vụ, gần đây đã đƣợc sử dụng để đo chất lƣợng dịch vụ
hệ thống thông tin (IS). Nghiên cứu này sử dụng bốn khía cạnh của SERVQUAL,
10


trong đó bao gồm sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, và sự cảm thông, để đo lƣờng
mức độ nhận thức của ngƣời sử dụng trong loại hình trực tuyến.
2.2. Các nghiên cứu về dịch vụ trò chơi trực tuyến tại Việt Nam
Tại Việt Nam, chƣa có một nghiên cứu nào đánh giá về sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lƣợng dịch vụ game online.
Tuy nhiên, có một số nghiên cứu liên quan đến tác hại, hoặc hành vi của ngƣời
chơi game. Cụ thể nhƣ:
- Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn Game online
của Trƣơng Vĩnh Hào (2007). Nghiên cứu đƣợc tiến hành khảo sát tại Tp.HCM với
số mẫu 276 ngƣời. Phƣơng pháp lấy mẫu là gửi bản câu hỏi trực tiếp cho những
ngƣời am hiểu về game online, có chơi game online. Kết quả nghiên cứu này cho
thấy mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố theo thứ tự giảm dần nhƣ sau: lợi ích tinh
thần, chủ quan ảnh hƣởng của ngƣời xung quanh, thuộc tính của dịch vụ, giá cả, và
cuối cùng là nhận biết game online.
- Khảo sát thực trạng học sinh chơi game online do Sở GD&ĐT Hà Nội

mới tiến hành (25/10/2010). Báo cáo khảo sát cho thấy: thực trạng học sinh chơi
game online. Từ đó các cơ quan quản lý nhà nƣớc có các biện pháp, hành động phù
hợp. Tuy nhiên việc thiết kế bảng câu hỏi cũng nhƣ cách thức thu thập dữ liệu cũng
có nhiều tranh cãi: các nội dung chỉ đề cập đến chơi game tại tiệm net mà thiếu
phần chơi game tại nhà, những địa điểm công cộng khác?
- Đề tài khảo sát là “Dịch vụ trò chơi trực tuyến ở VN trong bối cảnh
hội nhập quốc tế” do nhóm cán bộ Viện Xã hội học (Viện Khoa học xã hội VN)
thực hiện nhƣng bị đánh giá là thiếu tính thuyết phục từ việc chọn mẫu, đến việc
nghiên cứu chƣa sâu, còn chung chung chƣa rõ ràng. Nhƣng đây cũng là 1 cơ sở dữ
liệu để tham khảo, rút kinh nghiệm cho đề tài nghiên cứu này.
2.3. Các giả thiết
2.3.1. Cơ sở lý thuyết
Một khung lý thuyết tổng hợp, bao gồm cấu trúc đƣợc đề xuất bởi mơ hình
chấp nhận cơng nghệ (TAM), phân tích chi phí giao dịch (TRC), và chất lƣợng dịch
vụ (SERQUAL) đƣợc phát triển và chấp nhận bởi Devaraj và cộng sự (2002) và họ
11


đã chứng minh rằng các số liệu từ các mô hình truyền thống nhƣ: tiếp thị, kinh tế,
tâm lý học có thể áp dụng thành cơng trong thƣơng mại điện tử để xác định sở thích
của khách hàng.
Rất nhiều nghiên cứu thực tế đã đƣợc tiến hành trên TAM, với kết luận tin
rằng tiêu dùng tiết kiệm hơn, đƣợc dự báo thiết thực hơn, đặc biệt là sự tƣơng quan
giữa lợi ích và chấp nhận, rằng giữa lợi ích và tính dễ sử dụng có tƣơng quan mạnh,
nhƣng giữa dễ sử dụng và chấp nhận là tƣơng quan yếu (Ma & Liu, 2004). Mặt
khác, các nghiên cứu trƣớc đây cho thấy kinh nghiệm mua sắm truyền thống và điện
tử có thể thực sự tạo ra cả giá trị hữu dụng và giá trị hƣởng thụ, hai khía cạnh của
giá trị kinh nghiệm (Babin và cộng sự, 1994; Wolfinbarger & Gilly, 2001; Fiore,
Kim, & Lee, 2005). Tƣơng tác của một trang web đƣợc coi là giá trị hữu dụng của
tiết kiệm thời gian/ nỗ lực và tăng cƣờng khả năng tìm kiếm của một thay thế khác

tốt hơn (Fiore et al., 2005) và có thể đƣợc coi nhƣ tính lợi ích của trang web. Thêm
nữa, giá trị mua sắm hƣởng thụ phản ánh khả năng giải trí và giá trị cảm xúc trong
mua sắm (Babin và cộng sự, 1994). Từ những thảo luận trƣớc và do tầm quan trọng
của giá trị kinh nghiệm trong dịch vụ trò chơi, nghiên cứu này đã thay đổi cấu trúc
TAM bằng hai cấu trúc của giá trị kinh nghiệm là giá trị hữu dụng và hƣởng thụ,
trong khung lý thuyết của Devaraj và cộng sự, và đề xuất một mơ hình nhƣ trình
bày ở hình 1 để kiểm tra các khía cạnh trong các cấu trúc trong mơi trƣờng trị chơi
trực tuyến.
Trong nghiên cứu về các giá trị làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng mua sắm trực tuyến của Eun-Ju Lee và Jeffrey W. Overby (2004), kết
luận có hai loại giá trị có tác động thuận đến sự hài lịng khách hàng và lòng trung
thành của họ là: giá trị hữu dụng (bao gồm tiết kiệm về giá, tiết kiệm về thời gian,
dịch vụ tuyệt hảo, nhiều sự lựa chọn) và giá trị kinh nghiệm (bao gồm sự giải trí,
hình ảnh trực quan, sự thoát ly, sự giao tiếp), nhƣ hình 1.

12


Utilitarian
Value

H1
Satisfaction

H3

Loyalty

H2
Experiantial

Value

Hình 1. Mơ hình sự hài lịng và lịng trung thành của khách hàng mua sắm trực tuyến
(Eun-Ju Lee và Jeffrey W. Overby, 2004)

Trong nghiên cứu về sự hài lòng và trung thành đối với trò chơi trực tuyến,
Hao-Erl Yang và cộng sự (2009) đã kết luận có ba cấu trúc tác động đến sự hài lòng

khách hàng và lòng trung thành là: Giá trị kinh nghiệm (gồm Giá trị hữu dụng và
Giá trị hƣởng thụ), Chi phí giao dịch (gồm Tiết kiệm thời gian và tiết kiệm giá) và
Chất lƣợng dịch vụ (gồm Sự tin cậy, Sự phản hồi, Sự đồng cảm, Sự đảm bảo), nhƣ
hình 2.

13


Giá trị
hữu dụng
Giá trị
hưởng thụ

Giá trị kinh
nghiệm

H1
)
(+

Tiết kiệm
thời gian

Chi phí
giao dịch

H2 (+)

Sự hài lòng

H4 (+)

Lòng trung thành

(+)

Tiết kiệm
giá cả

H3

Sự tin cậy

Sự phản hồi

Sự cảm thơng

Chất lượng
dịch vụ

Sự đảm bảo

Hình 2. Mơ hình sự hài lịng và lịng trung thành đối với game online

(Hao-Erl Yang, Chi-Chuan Wu, Kuang-Cheng Wang, 2009)

2.3.2. Những tiền đề của sự hài lòng trò chơi trực tuyến
Nghiên cứu trƣớc đây cho rằng sự hài lòng tổng thể là chức năng chính của sự
nhận thức chất lƣợng dịch vụ (Cronin & Taylor, 1992; Parasuraman, Zeithaml, &
Berry, 1988), và chất lƣợng dịch vụ có liên quan mạnh mẽ đến sự hài lòng trực
tuyến (Loh & Ong, 1998; Rodgers et al., 2005; Tsai, Huang, Jaw, & Chen, 2006).
Các nghiên cứu gần đây đã bao gồm cấu trúc bổ sung: các tiền đề của sự hài lòng
khách hàng trong sự hài lịng trực tuyến và mơ hình lịng trung thành (Devaraj và
cộng sự, 2002; Yang & Peterson, 2004). Thêm một bộ cấu trúc đƣợc đề nghị bởi mơ
hình chấp nhận cơng nghệ (TAM), cấu trúc đƣợc sử dụng trong chi phí giao dịch
(TRC) ( Williamson, 1975, 1987); đó là sự nhận thức về dễ sử dụng, hiệu quả thời
gian, tiết kiệm giá, ba khía cạnh đƣợc dùng để đo lƣờng cho các phƣơng diện khác
nhau của hiệu quả giao dịch trực tuyến và giải thích một phần lớn sự thỏa mãn
khách hàng với các dịch vụ trên nền internet (Devaraj và cộng sự, 2002).
Năm khía cạnh của SERVQUAL: sự hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm
bảo, và sự cảm thông để đánh giá chất lƣợng dịch vụ; gần đây đã đƣợc dùng để
đánh giá chất lƣợng dịch vụ hệ thống thông tin (IS) (Kettinger & Lee, 1994; Pitt,
14