Đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ ADSL

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
Học viên thực hiện: Hồ Minh Sánh
Lớp : Cao học QTKD đêm 2 khóa 16
GVHD : PGS.TS. Trần Kim Dung
2
KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tổng quan về đề tài nghiên cứu1
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu2
Phương pháp nghiên cứu3
Phân tích kết quả nghiên cứu4
Kết luận và kiến nghị5
3
I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Giới thiệu về dịch vụ ADSL
Dịch vụ ADSL là dịch vụ truy cập internet băng
thông rộng dựa trên đường thuê bao số không đối
xứng (Asymmetric Digital Subscriber Line).
Không đối xứng có nghĩa là tốc độ tải dữ liệu xuống
(download) lớn hơn tốc độ tải dữ liệu hướng lên
(upload).
4
I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Mức độ cạnh tranh dịch vụ ADSL ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp luôn
tìm cách nâng cao chất lượng, giảm giá thành dịch vụ.

Hiện nay, chất lượng dịch vụ ADSL được đo lường chủ yếu dựa trên Tiêu
chuẩn Ngành TCN 68-227: 2006 và các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng
dựa trên tiêu chuẩn này để xây dựng chất lượng dịch vụ ADSL.


Từ khi dịch vụ ADSL được đưa vào khai thác đến nay, việc đánh giá các yếu
tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ADSL, mức độ thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng đối với dịch vụ này chưa được thực hiện một cách
nghiêm túc và khoa học.

Việc khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận và
tác động của chúng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng là
cần thiết, vì từ đó có thể đưa ra những điều chỉnh nhằm nâng cao mức độ
mức độ thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ này, khả
năng chiếm lĩnh thị phần và nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
5
I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2. Mục tiêu nghiên cứu
-
Xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ ADSL dựa trên cảm nhận
của khách hàng tại thị trường Việt Nam.
-
Đo lường mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ
ADSL, cảm nhận giá cả đối với sự thỏa mãn của khách hàng.
-
Đo lường mức độ tác động của sự thỏa mãn khách hàng đối với lòng
trung thành dịch vụ ADSL.
- So sánh sự khác biệt của các nhân tố chất lượng dịch vụ, cảm nhận
giá cả, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ giữa các
nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau về độ tuổi, giới tính, nghề
nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập, thuộc nhà cung cấp dịch vụ…
6
Khách hàng đang sử
dụng dịch vụ ADSL

thuộc tất cả các
doanh nghiệp cung
cấp dịch vụ (VNPT,
Viettel, FPT, SPT…)
trên địa bàn Thành
Phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi
nghiên cứu
- Phương pháp chọn
mẫu phân tầng
theo thị phần các nhà
doanh cung cấp dịch
vụ và chú ý đến khu
vực quận/huyện của
Thành Phố.
- Kích cỡ mẫu
nghiên cứu khoảng
495 khách hàng sử
dụng dịch vụ.
I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
3. Phạm vi nghiên cứu :
7
I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
4. Ý nghĩa của nghiên cứu
-
Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL
về chất lượng sẽ đi vào những yếu tố phi kỹ thuật, những yếu tố
mang tính cảm nhận của khách hàng về thương hiệu mà họ yêu
thích.
-

Chất lượng dịch vụ ADSL của sẽ chính xác hơn nếu được đánh
giá từ khách hàng.
-
Muốn vậy, các doanh nghiệp phải thường xuyên đo lường được
mức độ mức độ thỏa mãn và thành lòng trung thành của khách
hàng trong thị trường dịch vụ trở nên một vấn đề quan trọng
cho các doanh nghiệp.
8
II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1. Chất lượng dịch vụ
Khái niệm chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985, 1988, 1991)
Chất lượng dịch vụ = Sự kỳ vọng – sự cảm nhận
Tác giả đã đưa ra 01 thang đo 5 thành phần với 21 biến quan sát bao gồm (1)
Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Đồng cảm; (5) Phương tiện
hữu hình.
(Mô hình cần được điều chỉnh để phù hợp với từng loại hình dịch vụ và từng
thị trường cụ thể).
SERVPERF = Sự cảm nhận trên mô hình SERVQUAL
Cronin và Taylor (1992, 1994)
9
II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2. Giá cả dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước
khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng
vào sự thỏa mãn về dịch vụ. Khách hàng thường lấy giá cả để đánh giá
chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng.
(Bolton và Drew, 1991; Dodds và Monroe, 1991; Holbok,1994; Zeithaml,
1998; Chan, 2003; Fornell; 2003; dẫn theo YanquanHe, 2008).
Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dịch vụ dưới góc
độ là cảm nhận thỏa mãn với giá cả theo chủ quan của khách hàng được

giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ, gọi tắt là cảm nhận giá cả.
(Nguyễn Đình Thọ, 2008)
10
II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
3. Sự thỏa mãn khách hàng
Sự thỏa mãn khách hàng bao gồm 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành :
(1) Sự thỏa mãn khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến
đổi về cường độ cảm xúc;
(2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản
phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm;
(3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó
là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời
gian mà sự việc tồn tại.
Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc cho định
nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể.
(Giese và Cote, 2000 ; dẫn theo A.Caruana, 2000)
11
II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
4. Trung thành dịch vụ
Trung thành dịch vụ :
- Trung thành hành vi
- Trung thành thái độ
- Trung thành nhận thức
⇒
Mức độ mà một khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại sản phẩm từ
một nhà cung cấp dịch vụ, chiếm hữu một khuynh hướng thái độ
tích cực đối với nhà cung cấp, và khi một nhu cầu của dịch vụ đó
tồn tại, thì họ chỉ xem xét sử dụng nhà cấp dịch vụ này mà thôi.
(Gremler và Brown, 1996; dẫn theo A.Caruana, 2000)
12

Mô hình nghiên cứu đề nghị
Sự thỏa mãn
(SATISF)
Trung thành
(LOY)
2
2
Đồng cảm (EMP)
1
1
Phương tiện hữu hình (TANG)
4
4
Đáp ứng (RESP)
3
3
Năng lực phục vụ (COMP)
6
6 Cảm nhận giá cả (PRICE)
5
5
Tin cậy (RELIA)
H1-1(+)
H1-2(+)
H1-3(+)
H1-4(+)
H1-5(+)
H1-6(+)
H2(+)
Các giả thuyết nghiên cứu

13
Giai đoạn 1: Nghiên
cứu sơ bộ
+ Nghiên cứu định
tính: thảo luận
chuyên gia
+ Nghiên cứu định
lượng: 140 khách
hàng.
Quy trình
nghiên cứu
Giai đoạn 2: Nghiên
cứu chính thức (định
lượng)
+ Khảo sát 495 khách
hàng chia theo thị
phần các nhà cung
cấp DV.
+ Phân tích dữ liệu
khảo sát.
III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Thiết kế nghiên cứu :
14
Quy trình nghiên cứu
Phân tích dữ liệu
Khảo sát khách hàng
Nghiên cứu định lượng
Thảo luận chuyên gia (đt)
- Cronbach alpha
- EFA

- Hồi quy,T-Test
Khảo sát 495
khách hàng
- Mục tiêu nghiên cứu
- Cơ sở lý thuyết (thang đo gốc)
Kết luận nghiên cứu
Thang đo nháp
Thang đo chính thức
- Khảo sát 140 khách hàng
Nghiên
cứu sơ bộ
Nghiên cứu
chính thức
(định lượng)
- Kết luận và ý nghĩa
- Hàm ý các giải pháp
Phần mềm SPSS