Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê đak hà trên thị trường việt nam

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHÂN HIỆU TẠI KON TUM

ĐỖ THỊ MỸ HẠNH

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
GIẢI PHÁP HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM CÀ PHÊ ĐĂK HÀ TRÊN THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM

Kon Tum, tháng 05 năm 2016


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHÂN HIỆU TẠI KON TUM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM CÀ PHÊ ĐĂK HÀ TRÊN THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM

GVHD: TS. ĐẶNG VĂN MỸ
SVTH : ĐỖ THỊ MỸ HẠNH
MSSV : 7101140243
LỚP

: K410QT

Kon Tum, tháng 5 năm 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và kết quả
nghiên cứu sử dụng trong bài khóa luận này là trung thực, nghiêm túc và chưa được sử
dụng để bảo vệ một học vị nào.
Mọi tham khảo dùng trong bài khóa luận đều được trích dẫn rõ ràng tên tác giả, thời
gian, địa điểm công bố.
Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, hay gian trá, tơi xin chịu hồn
tồn trách nhiệm.
Sinh viên thực hiện
Đỗ Thị Mỹ Hạnh

i


LỜI CẢM ƠN
Sau bốn năm học tập và rèn luyện trên ghế giảng đường trường Đại học Đà Nẵng phân
hiệu tại Kon Tum nhờ sự dạy dỗ của quý thầy cô đã chuẩn bị cho em hành trang kiến
thức quý báu cùng với sự giúp đỡ của quý công ty trong học kì cuối vừa qua giúp em có
thêm kinh nghiệm để hồn thành khóa luận tốt nghiệp của mình.
Lời đầu tiên, với lòng biết sâu sắc con xin cảm ơn cha mẹ, người đã sinh ra, nuôi
dưỡng, tạo điều kiện cho con học tập và trưởng thành như ngày hôm nay.
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Ban Giám Hiệu, cùng tồn thể Quý Thầy Cơ
trường Đại học Đà Nẵng phân hiệu tại Kon Tum đã truyền đạt kiến thức quý báu cho em
trong suốt thời gian trên giảng đường. Đặc biệt, em xin cảm ơn Thầy Đặng Văn Mỹ đã
tận tình hướng dẫn, tạo điều kiện tốt nhất để em hồn thành khóa luận của mình.
Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc cơng ty XNK Cà Phê Đăk Hà, đã tạo điều
kiện cho em thực tập tại công ty. Cảm ơn tất cả các anh chị phòng Kế hoạch kinh doanh
đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập tại công ty.
Sau cùng, tôi xin cảm ơn tất cả bạn bè đã giúp đỡ tơi, đóng góp ý kiến cho tơi hồn

thành khóa luận này.
Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn!

ii


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................................1
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ....................................................................................1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...............................................................................................2
3. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI.................................................................................................2
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................................2
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................................................3
6. CẤU TRÚC LUẬN VĂN ....................................................................................................3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN LÝ HỆ
THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI ...............................................................................................4
1.1. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ......................................................................4
1.1.1. Các vấn đề về phân phối .............................................................................................4
1.1.2. Các khái niệm liên quan đến kênh phân phối ..........................................................5
1.2. QÚA TRÌNH PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI ................................................ 11
1.2.1. Kênh phân phối truyền thống ................................................................................. 11
1.2.2.Hệ thống kênh phân phối dọc - VMS (Vertical Marketing System) .................. 11
1.2.3. Hệ thống kênh phân phối ngang (Horizontal Marketing System) ..................... 11
1.2.4. Hệ thống đa kênh (Multichannel Marketing System).......................................... 11
1.3. XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI.............................................................................. 12
1.3.1. Các biến số ảnh hưởng đến kênh phân phối ......................................................... 12
1.3.2. Xác định các cấu trúc kênh ..................................................................................... 13
1.3.3. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu ................................................................................ 13
1.4. QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI ....................................................... 14
1.4.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối ....................................................................... 14

1.4.2. Nội dung quản trị hệ thống kênh phân phối.......................................................... 14
1.4.3. Các xung đột trong kênh phân phối ....................................................................... 17
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ PHÊ TẠI
CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ ĐĂK HÀ TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT
NAM.......................................................................................................................................... 19
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY XUẤT NHẬP KH ẨU CÀ PHÊ ĐĂK HÀ ...... 19
2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty Xuất nhập khẩu Cà phê Đăk Hà........................... 19
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của cơng ty ......................................................... 20
2.1.3. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ........................................ 22
2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty........................................... 29
2.2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐĂK HÀ TẠI
CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ ĐĂK HÀ TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT
NAM.......................................................................................................................................... 30
2.2.1. Cấu trúc kênh phân phối công ty Xuất nhập khẩu cà phê Đăk Hà .................... 30
2.2.2. Tình hình tiêu thụ của cơng ty ................................................................................ 36

iii


2.2.3. Quản lý hệ thống phân phối tại công ty Xuất nhập khẩu cà phê Đăk Hà ......... 37
2.3. NHỮNG ƯU ĐIỂM VÀ HẠN CHẾ TRONG CÔNG TÁC PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM CÀ PHÊ ĐĂK HÀ CỦA CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ ĐĂK
HÀ ............................................................................................................................................. 40
2.3.1. Những ưu điểm trong công tác phân phối sản phẩm cà phê Đăk Hà tại của công ty
XNK Cà phê Đăk Hà ........................................................................................................... 40
2.3.2. Những hạn chế trong công tác phân phối sản phẩm cà phê Đăk Hà tại của công ty
XNK Cà phê Đăk Hà ........................................................................................................... 41
CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ
PHÊ ĐĂK HÀ TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
3.1. MỘT SỐ CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP............................................................. 43

3.1.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác phân phối sản phẩm Cà phê Đăk Hà của
công ty XNK Cà phê Đăk Hà ............................................................................................ 43
3.1.2. Mục tiêu và phương hướng của việc phát triển hệ thống phân phối của công ty
XNK Cà phê Đăk Hà .......................................................................................................... 49
3.2. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ PHÊ
ĐĂK HÀ TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ................................................................. 50
3.2.1. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối ..................................................................... 51
3.2.2. Hoàn thiện bộ máy quản lý hệ thống phân phối ................................................... 54
3.2.3. Xây dựng các chính sách quản lí kênh phân phối ................................................ 55
3.2.4. Hoàn thiện hệ thống Marketing – mix ................................................................... 60
3.3.5. Phát triển ứng dụng công nghệ thông tin vào hệ thống kênh phân phối ........... 64
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................................. 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

iv


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
Giải thích
XNK
Xuất nhập khẩu
TD
Tiêu dùng
NL
Nguyên liệu
HC-TC
Hành chính - tổ chức
TC - KT

Tài chính – kế toán
KH - KD
Kế hoạch – kinh doanh
ĐVT
Đơn vị tính

Số hiệu
Sơ đồ. 1.1
Sơ đồ. 1.2
Sơ đồ. 1.3
Sơ đồ. 2.1
Sơ đồ. 2.2
Sơ đồ. 2.3
Sơ đồ. 2.4
Sơ đồ. 2.5
Sơ đồ. 2.6
Sơ đồ. 2.7
Biểu đồ 2.1
Biểu đồ 2.2
Biểu đồ 2.3
Biểu đồ 2.4
Biểu đồ 2.5
Biểu đồ 2.6
Biểu đồ 3.1
Biểu đồ 3.2

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Tên sơ đồ, biểu đồ
Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng
Các dạng kênh phân phối

Các dòng chảy trong kênh phân phối
Cơ cấu tổ chức bộ máy của cơng ty
Mơ hình hệ thống kênh phân phối hiện tại của cơng ty
Dịng chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm cà phê Đăk Hà
Dòng chảy sản phẩm trong kênh phân phối cà phê Đăk Hà
Dịng thanh tốn trong kênh phân phối Cà phê Đăk Hà
Dịng chảy thơng tin trong kênh phân phối Cà phê Đăk Hà
Dòng xúc tiến trong kênh phân phối Cà phê Đăk Hà
Tình hình sử dụng lao động tại cơng ty
Trình độ lao động chính thức của công ty
Cấu trúc tài trợ của công ty
Một số chỉ tiêu đánh giá hoạt động kinh doanh
Doanh thu kênh phân phối trực tiếp
Doanh thu kênh phân phối gián tiếp
Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
Ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua theo giới tính

v

Trang
9
12
13
26
38
41
42
42
43
44

32
32
33
37
39
40
77
78


Số hiệu
Bảng 2.1
Bảng 2.2
Bảng 2.3
Bảng 2.4
Bảng 2.5
Bảng 2.6
Bảng 2.7
Bảng 2.8
Bảng 2.9
Bảng 2.10
Bảng 2.11
Bảng 2.12
Bảng 2.13
Bảng 2.14
Bảng 2.15
Bảng 3.1
Bảng 3.2
Bảng 3.3
Bảng 3.4

Bảng 3.5
Bảng 3.6
Bảng 3.7

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Tên bảng
Hệ thống sản phẩm cà phê bột và cà phê hòa tan của công ty
Mức chiết khấu áp dụng cho các nhà phân phối
Bảng giá các loạisản phẩm cà phê Đăk Hà trên thị trường
Các thông số cấu trúc tài trợ của công ty XNK Cà phê Đăk Hà
Các chỉ số về hiệu suất sử dụng tài sản
Các thông số về khả năng sinh lời
Kết quả hoạt động kinh doanh
Kết quả bán hàng của các kênh phân phối
Doanh số tiêu thụ kênh trực tiếp

Trang
29
30
31
33
34
35
36
38
39

Doanh số tiêu thụ kênh gián tiếp

40

Một số đại lý phân phối của công ty trên thị trường Việt Nam
Một số cửa hàng giới thiệu sản phẩm độc quyền
Một số đại lý phân phối cà phê Đăk Hà ở Kon Tum
Sản lượng tiêu thụ sản phẩm theo từng khu vực thị trường
Ngân sách dành cho quảng cáo của công ty
Đánh giá lựa chọn phương thức phân phối theo khả năng cty
Đánh giá lựa chọn theo đặc điểm của sản phẩm
Lựa chọn phương thức phân phối
Tiêu chuẩn lựa chọn trung gian phân phối
Ma trận hình ảnh cạnh tranh của cơng ty so với các đối thủ
Tâm lý mua hàng của khách hàng
Giá một số loại cà phê bột và hòa tan trên thị trường

40
41
41
44
49
63
63
64
69
74
76
77

vi

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh mạnh mẽ, chu kỳ sống của sản phẩm
mới ngày càng ngắn hơn, mức độ kỳ vọng của khách hàng ngày càng cao hơn, các chiến
lược quảng cáo, giảm giá, khuyến mãi chỉ có tác dụng trong ngắn hạn do sự bắt chước
nhanh chóng của các đối thủ, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn
và lợi thế nếu đạt được cũng không tồn tại lâu dài đã thúc ép các doanh nghiệp phải đầu
tư và tập trung nhiều vào hệ thống phân phối của mình. Thêm vào đó, sự biến động
không ngừng của thị trường cũng như sự thay đổi liên tục trong nhu cầu của người tiêu
dùng đã thúc đẩy sự phát triển không ngừng của hệ thống phân phối từ đó đòi hỏi doanh
nghiệp phải có những biện pháp để thực hiện công tác quản lý phân phối một cách chặt
chẽ và hiệu quả.
Kon Tum một trong năm tỉnh Tây Nguyên có lợi thế về tiềm năng đất đai để mở
rộng diện tích trồng cây Cà phê, loại cây cơng nghiệp lâu năm, có nhiều triển vọng phát
triển trong điều kiện tự nhiên của nước ta và là một trong mười mặt hàng xuất khẩu chủ
yếu của Việt Nam hiện nay. Diện tích Cà phê của tỉnh Kon Tum năm 2012 là 12,158 ha,
diện tích thu hoạch là 10,805 ha với sản lượng đạt mức 26,281 nghìn tấn. Ngành sản xuất
kinh doanh và chế biến cà phê đã và đang phát triển mạnh, không những đáp ứng nhu cầu
trong nước mà còn xuất khẩu ra nước ngồi.
Cơng ty Xuất nhập khẩu Cà phê Đăk Hà được thành lập ngày 20/06/2007 theo
quyết định số 178/TCT-TCCB/QĐ của Hội đồng quản trị Tổng công ty Cà phê Việt nam,
mới được thành lập nhưng công ty đã đạt được nhiều thành tựu to lớn như: Năm 2011 sản
phẩm cà phê Đăk Hà đạt top 500 “sản phẩm – dịch vụ hàng đầu tại Việt Nam” do người
tiêu dùng bình chọn, năm 2012 đạt cúp vàng thương hiệu tiêu biểu vì sức khỏe cộng đồng
và huy chương vàng về hàng Việt Nam chất lượng cao, tháng 01/2014 cà phê Đăk Hà
vinh dự là thương hiệu cà phê đầu tiên của Việt Nam được trao chứng nhận Quốc tế UTZ
Certified.
Năm 2011, cà phê Đăk Hà sản xuất được 12 tấn trong đó quảng bá giới thiệu sản
phẩm 6 tấn. Năm 2012 sản xuất và tiêu thụ được 20 tấn trong đó quảng bá giới thiệu sản
phẩm 3 tấn. Năm 2013 đã phát triển và tiêu thụ tăng lên 25 tấn và chỉ quảng bá giới thiệu

sản phẩm 1 tấn. Kế hoạch năm 2014, cà phê Đăk Hà sẽ sản xuất và tiêu thụ 40 tấn, 2015
là 60 tấn, 2016 là 100 tấn…
Tuy nhiên Xuất nhập khẩu Cà phê Đăk Hà đang gặp phải nhiều vấn đề cần nhanh
chóng tìm các giải pháp tháo gỡ, phổ biến là trong các hoạt động: Thu mua ngun liệu,
vận chuyển hàng hóa, tìm kiếm khách hàng, phân tích nhu cầu, phân phối sản phẩm…
Trong q trình sản xuất kinh doanh của mình, cơng ty Xuất nhập khẩu Cà phê Đăk Hà
phải đối mặt với mâu thuẫn rất lớn giữa quản lý chi phí hiệu quả và nâng cao dịch vụ
khách hàng. Với xu hướng phát triển kinh tế ngày càng mạnh mẽ và nhu cầu khách hàng
ngày càng khắt khe hơn đã đặt ra những thách thức cho hoạt động phân phối của công ty.
Xuất phát từ lý luận và thực tiễn trên, em đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu:

1


“ Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê Đăk Hà trên thị
trường Việt Nam” làm nội dung cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Nghiên cứu đề tài
này nhằm giúp cơng ty có được giải pháp thích hợp trong cơng tác phân phối sản phẩm
Cà phê Đăk Hà từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động và phát triển bền vững trong bối cảnh
cạnh tranh khốc liệt trên phạm vi toàn cầu như hiện nay.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm Cà phê Đăk Hà tại
công ty XNK Cà phê Đăk Hà, đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối, từ đó
đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện kênh phân phối sản phẩm Cà phê Đăk Hà.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận, cơ sở thực tiễn về phân phối, quản lý hệ thống
phân phối.
Phân tích thực trạng cơng tác phân phối sản phẩm Cà phê Đăk Hà tại Công ty Xuất
nhập khẩu Cà phê Đăk Hà.
Hình thành hệ thống phân phối sản phẩm Cà phê Đăk Hà trên thị trường.

Xây dựng chính sách phân phối cho sản phẩm Cà phê Đăk Hà.
3. Đóng góp của đề tài
 Ý nghĩa lý luận
Là cơ sở lý luận cho Công ty cải thiện và phát triển phân phối sản phẩm Cà phê Đăk
Hà của mình để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Là cơ sở lý luận cho việc tiến hành các nghiên cứu tiếp theo trong vấn đề này
 Ý nghĩa thực tiễn
Trên cơ sở tìm hiểu thực trạng quản lý hệ thống phân phối và các nhân tố tác động
đến hiệu quả của phân phối từ đó đề tài sẽ xây dựng một số biện pháp nhằm cải thiện,
nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối giúp nâng cao năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu một số vấn đề liên quan tới phân phối của sản phẩm Cà
phê Đăk Hà tại công ty Xuất nhập khẩu Cà phê Đăk Hà như: Các thành viên tham gia
trong hệ thống phân phối, các hoạt động trong phân phối, các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt
động phân phối của doanh nghiệp, công tác quản lý hệ thống kênh phân phối…
4.2. Phạm vi và không gian nghiên cứu
Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu, đánh giá thực trạng công tác phân
phối và quản lý hệ thống phân phối sản phẩm Cà phê Đăk Hà tại công ty Xuất nhập khẩu
Cà phê Đăk Hà.
Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi phân phối của sản phẩm
Cà phê Đăk Hà trên thị trường Việt Nam
Phạm vi thời gian: Từ 10/02/2014 đến 31/05/2014.

2


5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu thứ cấp phục vụ nghiên cứu đề tài được thu thập từ các nguồn: Hiệp hội Cà
Phê - Ca Cao Việt Nam; Bộ Nông nghiệp và Phát triển nơng thơn; Các tạp chí Cà Phê ;
Kết quả kinh doanh của công ty Xuất nhập khẩu Cà phê Đăk Hà từ năm 2009 đến năm
2012. Mục đích chính của việc thu thập thông tin là để mô tả hiện trạng ngành chế biến
và xuất khẩu Cà Phê Việt Nam và của công ty Xuất nhập khẩu Cà phê Đăk Hà hiện nay.
Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách tiến hành phỏng vấn trực tiếp với Ban lãnh
đạo, một số cán bộ quản lý và nhân viên có liên quan đến công tác quản lý doanh nghiệp,
chế biến cà phê, phân phối và quản lý hệ thống phân phối tại công ty XNK Cà phê Đăk
Hà. Bên cạnh đó, thơng tin còn được thu thập từ những nhà trung gian, đại lý, bán
lẻ…bằng hình thức phỏng vấn qua điện thoại và điều tra thực nghiệm.
5.2. Phương pháp xử lý số liệu
Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty XNK Cà phê Đăk Hà dựa trên
số liệu từ bảng báo cáo hoạt động kinh doanh của Công ty. Trên cơ sở sử dụng phương
pháp so sánh, đánh giá một số chỉ tiêu và công tác quản trị của năm chọn so với năm gốc
và phương pháp thống kê, dự báo làm cơ sở đề ra một số biện pháp phát triển phân phối
cho sản phẩm Cà phê Đăk Hà của Công ty trên thị trường Việt Nam.
6. Cấu trúc luận văn
Chương 1: Cơ sở lý luận về phân phối và quản lý hệ thống kênh phân phối
Chương 2: Thực trạng phân phối sản phẩm Cà Phê tại công ty Xuất nhập khẩu Cà
phê Đăk Hà trên thị trường Việt Nam.
Chương 3: Một số giải pháp phát triển phân phối sản phẩm Cà phê Đăk Hà trên thị
trường Việt Nam.
Kết luận và kiến nghị

3


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI

1.1. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Các vấn đề về phân phối
a. Khái niệm phân phối
Cùng với sản xuất và tiêu dùng, phân phối là một trong những phạm trù kinh tế
dành được sự quan tâm lớn của xã hội loài người, phân phối với tư cách là quá trình phân
phối của cải vật chất, phân phối thu nhập của nền kinh tế. Cụm từ “phân phối” lần đầu
tiên được đưa vào sử dụng trong lý thuyết kinh tế bởi Francois Quesnay và một số nhà
kinh tế trọng nông Pháp từ những năm 1750. Phân phối hàng hóa và dịch vụ xét trên cả
hai mặt tổ chức lưu chuyển danh nghĩa sở hữu và phân phối vận động vật lý của chúng từ
đầu ra của người sản xuất đến khi tiếp cận người tiêu dùng là một bộ phận trọng yếu hợp
thành quá trình marketing tổng thể. Phân phối sản phẩm được xem là một trong bốn yếu
tố của marketing - mix: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến
thương mại (Promotions).
Có nhiều khái niệm về phân phối, nội dung cơ bản của phân phối là: quá trình kinh
tế của lưu thơng hàng hóa và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành và
vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng cuối cùng hay phân phối bao gồm
tồn bộ q trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản
xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. (Nguồn: TS. Trần Thị Ngọc Trang (2008), Quản
Trị Kênh Phân Phối, NXB Thống kê )
Hoạt động phân phối trong Marketing có một vị trí quan trọng đặc biệt, góp phần
quyết định khả năng đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến với thị trường và khách hàng
mục tiêu. Do đó, phân phối trong Marketing là quá trình kết nối từ doanh nghiệp sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng, liên quan đến không chỉ các chủ thể trong kênh phân phối
mà cịn tích hợp q trình dịch chuyển hàng hóa trong khơng gian, đảm bảo sự hiện diện
của hàng hóa trên thị trường, tạo điều kiện sẵn sàng cho quá trình mua và sử dụng của
khách hàng.
b. Vai trò của phân phối
Phân phối là một công cụ quan trọng của Marketing giúp doanh nghiệp thiết lập con
đường và cách thức đưa sản phẩm xâm nhập đến các thị trường, tạo điều kiện cho q
trình tiêu thụ. Phân phối góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu: việc thỏa

mãn nhu cầu thị trường là bản chất của hoạt động marketing. Phân phối giúp sản phẩm
của doanh nghiệp sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đưa vào tiêu
dùng.
Hoạt động phân phối còn giúp doanh nghiệp liên kết các hoạt động sản xuất kinh
doanh của mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như:
giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, chính sách giá cả… nhằm thỏa mãn nhiều hơn nhu
cầu thị trường.

4


Hơn thế nữa, qua hoạt động phân phối việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng đến
nhà sản xuất giúp nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình marketing thích ứng
với thị trường.
1.1.2. Các khái niệm liên quan đến kênh phân phối
a. Khái niệm kênh phân phối
Người sản xuất nhấn mạnh vào các loại trung gian thương mại nên họ xem kênh
phân phối là hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian. Các nhà bán bn, bán lẻ
quan niệm kênh phân phối là dịng chảy quyền sở hữu hàng hóa. Xuất phát từ sự khác
nhau về quan điểm của người nghiên cứu với các cách tiếp cận và mục đích khác nhau và
do đó có nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối.
Theo cách tiếp cận truyền thống, kênh phân phối là con đường kết nối từ doanh
nghiệp đến với khách hàng, cho phép hàng hóa vận động nhằm triển khai việc tiêu thụ
của doanh nghiệp và việc mua hàng hóa của khách hàng. Kênh phân phối là một tổ chức
hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt
động phân phối sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh
nghiệp. (Nguồn: TS. Trần Thị Ngọc Trang (2008), Quản Trị Kênh Phân Phối, NXB
Thống kê )
Kênh phân phối còn được hiểu như là chu trình phân phối, là hệ thống các dịng
chảy của hàng hóa được doanh nghiệp sản xuất thiết kế và tổ chức hướng đến một không

gian thị trường nhất định nhằm tạo tình trạng sẵn sàng của hàng hóa cho việc mua của
khách hàng.
Tham gia vào kênh phân phối thơng thường có ba loại thành viên chính: người sản
xuất, những người kinh doanh thương mại và người tiêu dùng.
b. Chức năng của kênh phân phối
Các thành viên trong kênh phân phối tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực
hiện một hay một số các chức năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối:
- Thông tin, giới thiệu: thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng
hiện tại, thông tin về đối thủ cạnh tranh và ngược lại phổ biến thông tin từ nhà sản xuất
đến các trung gian và khách hàng.
- Kích thích tiêu thụ: q trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các thơng
tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và
trung gian, từ đó kích thích tiêu thụ.
- Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: các doanh nghiệp phải thực hiện các mối quan hệ
tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông
báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn
hàng.
- Thích ứng, hồn thiện sản phẩm: các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động
nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng thích ứng và hồn thiện sản phẩm
thơng qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo
hành, sữa chữa, tư vấn…

5


- Thương lượng: thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến
giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa
- Lưu thơng hàng hóa: thơng qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng
hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị
trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.

- Tài chính và trang trải chi phí: thơng qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm
các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh.
Đó là các chức năng chính của kênh phân phối. Vấn đề đặt ra là không phải các
chức năng trên cần phải được thực hiện mà là ai sẽ thực hiện chức năng đó. Doanh
nghiệp sản xuất có thể thực hiện hết các chức năng trên, tuy nhiên điều đó sẽ làm phân
tán khả năng và nguồn lực của họ đồng thời làm gia tăng chi phí thực hiện. Việc chuyển
giao các chức năng này cho các trung gian sẽ giảm thiểu chi phí và thực hiện chun mơn
hóa cao hơn, hiệu quả hơn. Tùy theo tình hình thị trường mà doanh nghiệp sẽ quyết định
mức độ chuyển giao các chức năng cho các nhóm người khác.
c. Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh được hiểu là việc thiết lập một tổ chức các thành viên của kênh nhằm
thực hiện các chức năng phân phối được phân bổ cho họ . ( Nguồn: PGS.TS Trương Đình
Chiến (2008), Quản Trị Kênh Phân Phối, Đại Học Kinh Tế Quốc Dân).
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
- Chiều dài của kênh phân phối: số cấp trung gian có trong kênh phân phối.
- Chiều rộng của kênh phân phối: chiều rộng của kênh phân phối được biểu hiện
bằng số lượng trung gian ở mỗi cấp phân phối. Chiều rộng thể hiện ở ba phương thức
phân phối sau:
+ Phân phối rộng rãi: phương thức này việc phân phối sản phẩm được thực hiện trên
mỗi khu vực thị trường, ở mỗi cấp trung gian, số lượng trung gian càng nhiều càng tốt.
Không hạn chế sự tham gia phân phối của các trung gian. Phương thức này phù hợp
những mặt hàng rẻ tiền, tiêu dùng hằng ngày.
+ Phân phối độc quyền: phương thức này được áp dụng khi một số nhà trung gian
muốn hạn chế số lượng trung gian của mình. Nhà sản xuất giao đặc quyền phân phối sản
phẩm cho trung gian trong phạm vi thị trường nhất định. Phân phối độc quyền thường đi
kèm với bán hàng độc quyền.
+ Phân phối chọn lọc: trong phương thức này nhà sản xuất đưa ra các tiêu chí để lựa
chọn những trung gian có năng lực. Số lượng trung gian bị hạn chế do đó tiết kiệm chi
phí phân phối. Phương thức phân phối này phù hợp với những sản phẩm mà khách hàng
mua có suy nghĩ, cân nhắc.

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh. Ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể
có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.

6


Kênh cấp 0
Nhà sản

Người

xuất

tiêu dùng

Kênh cấp 1
Nhà sản

Nhà bán

Người

xuất

lẻ

tiêu dùng

Kênh cấp 2
Nhà sản

Nhà bán

Nhà bán

Người

xuất

sỉ

lẻ

tiêu dùng

Nhà bán

Nhà bán

Người

sỉ

lẻ

tiêu dùng

Kênh cấp 3
Nhà sản

xuất

Đại lý

Sơ đồ 1.1. Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng
d. Các trung gian trong kênh phân phối
 Tầm quan trọng của trung gian phân phối
Việc ra đời các trung gian thực hiện chức năng phân phối sản phẩm đã giúp cho các
doanh nghiệp chun mơn hóa hoạt động sản xuất của mình, mặc dù họ mất đi quyền
kiểm sốt và sở hữu hàng hóa nhưng việc sử dụng các trung gian có ưu điểm sau:
- Phân phối hàng hóa rộng khắp, đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu nhờ mạng
lưới các trung gian thay vì nhà sản xuất phải phân phối trực tiếp.
- Giảm bớt lượng tồn kho, chuyển giao hàng hóa qua kho các trung gian, do vậy tiết
kiệm chi phí lưu kho.
- Trung gian giúp các doanh nghiệp điều hịa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng cách
về địa lý giữa sản xuất và tiêu dùng.
- Hỗ trợ nghiên cứu marketing cho nhà sản xuất. Nhờ sự gần gũi với thị trường họ
có khả năng thấu hiểu rất tốt những đặc trưng và nhu cầu của khách hàng.
- Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng. Nhà sản
xuất thường muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là giải quyết những đơn hàng đơn
lẻ tẻ của khách hàng. Người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn hiệu, màu sắc, kích cỡ…để
lựa chọn. Để giải quyết sự khác biệt bày cần sử dụng trung gian trong tiến trình phân phối
bao gồm các cơng việc như tập hợp các nguồn hàng, phân chia, phân loại, sắp xếp đồng
bộ.
- Giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
 Các loại trung gian phân phối

7

- Nhà bán lẻ (Retailer): là người bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng, họ có
thể là cá nhân hay hộ gia đình.
- Nhà bán bn (Wholesaler): trung gian thực hiện việc mua, sở hữu, lưu kho, vận
chuyển với số lượng lớn và bán lại hàng cho người bán lẻ, các công ty sản xuất, các tổ
chức kinh doanh khác.
- Đại lý (Agent) : là trung gian thực hiện việc phân phối nhưng khơng sở hữu hàng
hóa mà họ phân phối. Đại lý sẽ nhận hoa hồng trên giá bán. Đại lý thường là cá nhân
hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng. Đại lý có thể đại
diện cho một hoặc nhiều công ty khác nhau nhưng không cạnh tranh nhau.
- Người mơi giới (Broker): là trung gian giữ vai trị giới thiệu người mua và người
bán gặp nhau, hỗ trợ cho việc thương lượng giữa đôi bên và được hưởng thù lao dựa trên
sự phục vụ đó.
 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối
Nhà sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia
vào kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu như: chính sách giá, điều
kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà thành viên
trong kênh phân phối phải thực hiện.
- Chính sách giá đòi hỏi nhà sản xuất phải xây dựng bảng giá và bảng chiết khấu mà
những người trung gian công nhận là công bằng và vừa đủ.
- Điều kiện bán hàng bao gồm: cả điều kiện thanh toán và trách nhiệm bảo hành của
nhà sản xuất.
- Quyền hạn theo lãnh thổ: cũng là điều kiện quan trọng trong quan hệ giữa sản xuất
và các trung gian trong phân phối. Các trung gian cần phải biết phạm vi hoạt động bán
hàng của họ, thị trường mà họ được quyền bán hàng.
- Ngoài ra nhà sản xuất cũng phải làm rõ giữa mình và các trung gian phân phối về
các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo, tư vấn quản trị, huấn luyện nhân viên…
e. Các dạng kênh phân phối
 Kênh trực tiếp
Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng khơng thơng qua cấp trung
gian nào. Gồm có các phương pháp: bán hàng tận nhà, bán theo thư đặt hàng và bán qua

các cửa tiệm bán lẻ của nhà sản xuất. Kênh này chỉ được sử dụng hạn chế trong một số
trường hợp như: hàng hóa có tính chất tiêu dùng địa phương, quy mô nhỏ bé …
Ưu điểm: đảm bảo cho nhà sản xuất nắm bắt kịp thời u cầu của người tiêu dùng,
có thể giảm chi phí phân phối để hạ giá bán và tăng lợi nhuận.
Nhược điểm: khơng thực hiện được nhiệm vụ chun mơn hóa, người sản xuất vì
phải thực hiện thêm chức năng phân phối, bán hàng nên lực lượng bị dàn trải, vốn chậm
lưu chuyển, tăng thêm nhiều đầu mối phức tạp.
 Kênh gián tiếp

8


Nhà sản xuất bán hàng cho người tiêu dùng thông qua các cấp trung gian như: các
đại lý, các nhà bán buôn, bán sỉ, bán lẻ… Kênh gián tiếp gồm các kênh như: kênh rút
gọn, kênh phân phối đầy đủ, kênh đặc biệt.
- Kênh rút gọn ( kênh một cấp): Nhà sản xuất thông qua các nhà bán lẻ để bán hàng
cho người tiêu dùng. Có sự phân cơng chun mơn hóa, giảm được đầu mối quan
hệ…Tuy nhiên kênh rút gọn đòi hỏi nhà bán lẻ hoặc nhà sản xuất phải kiêm nhiệm thêm
chức năng, khó đảm bảo được tính cân đối và liên tục trên toàn tuyến phân phối.
- Kênh phân phối đầy đủ ( Kênh hai cấp): Nhà sản xuất thông qua các trung gian
bán sỉ để đưa hàng đến các nhà bán lẻ từ đó trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng, tập
trung chun mơn hóa theo từng lĩnh vực, tăng nhanh năng suất lao động và vòng quay
vốn lưu động, phạm vi của kênh này lớn có thể trải rộng khắp cả nước. Tuy nhiên công
tác điều khiển kênh phân phối này phức tạp, chi phí lớn và thời gian lưu động dài, dễ xảy
ra những biến động hoặc rủi ro.
- Kênh đặc biệt (Kênh nhiều cấp): Tham gia vào kênh này có thêm một số trung
gian như: đại lý, môi giới nằm giữa nhà sản xuất, bán lẻ và người tiêu dùng. Kênh này
đáp ứng tốt nhu cầu phân công lao động giữa sản xuất và lưu thơng, sự chun mơn hóa
sản xuất cao, trải qua nhiều trung gian nên giá trị hàng hóa tăng. Nhưng qui mơ loại hình
kênh phân phối này rất lớn, việc điều chỉnh luồng hàng, vận động vật lý của trung gian

bán buôn cao nên chứa đựng nhiều rủi ro, chi phí trong phân phối tăng.

Kênh gián tiếp

Kênh trực tiếp

Nhà sản

Người

xuất

tiêu dùng

Nhà sản

Nhà bán

Người

xuất

lẻ

tiêu dùng

Nhà sản

Nhà bán

Nhà bán

Người

xuất

sỉ

lẻ

tiêu dùng

Nhà bán

Nhà bán

Người

sỉ

lẻ

tiêu dùng

Nhà sản
xuất

Đại lý

Sơ đồ 1.2. Các dạng kênh phân phối

f. Các dòng chảy trong kênh
Trong mỗi kênh phân phối đều có các dịng chảy, các dịng chảy này một mặt nó thể
hiện sự kết nối giữa các thành viên trong kênh mặt khác nó cho biết hoạt động của kênh

9


tốt đến mức nào. Các dòng chảy chủ yếu trong kênh bao gồm: dòng chuyển giao quyền
sở hữu, dòng sản phẩm, dịng thơng tin, dịng xúc tiến và dịng thanh tốn.
- Dịng chuyển quyền sở hữu: Mơ tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ
thành viên này sang thành viên khác trong kênh, theo đó hàng hóa sẽ được chuyển dịch
liên tục từ sản xuất đến tiêu dùng.
- Dòng sản phẩm: Dòng này diễn tả việc chuyển hàng hố vật phẩm thực sự trong
khơng gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho
tàng và phương tiện vận tải.
- Dòng thanh tốn: Dịng thanh tốn mơ tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ
thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian và trở lại người sản xuất.
- Dịng thơng tin: Các thơng tin được trao đổi liên quan đến việc mua - bán, số
lượng, chất lượng hàng hoá, giá cả sản phẩm, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh
toán, xúc tiến bán hàng…là “nguồn dinh dưỡng” cho hệ thống phân phối.
- Dòng xúc tiến:Dòng xúc tiến thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người
sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc
tiến bán hàng và quan hệ cơng cộng.
Dịng sản phẩm
Nhà sản
xuất

Nhà
bán sỉ

Nhà
bán lẻ

Người
TD

Nhà
bán sỉ

Nhà
bán lẻ

Người
TD

Nhà
bán sỉ

Nhà
bán lẻ

Người
TD

DN vận tải

Nhà
bán sỉ

Nhà

bán lẻ

Người
TD

Cơng ty
quảng cáo

Nhà
bán sỉ

Nhà
bán lẻ

Người
TD

DN vận tải

Dịng chuyển quyền sở hữu
Nhà sản
xuất
Dịng thanh tốn
Nhà sản
xuất
Dịng thơng tin
Nhà sản
xuất

Dịng xúc tiến

Nhà sản
xuất

Sơ đồ 1.3. Các dòng chảy trong kênh phân phối

10


1.2. QÚA TRÌNH PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1. Kênh phân phối truyền thống
Một kênh phân phối truyền thống bao gồm các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ hoạt
động độc lập nhau để tìm kiếm khả năng tối đa hóa lợi nhuận một cách riêng lẻ cho dù
điều này có thể giảm lợi nhuận cho tổng thể. Do vậy không một thành viên nào có thể
kiểm sốt các thành viên cịn lại cũng như khơng có những ràng buộc về vai trò và trách
nhiệm trong giải quyết các tranh chấp.
1.2.2.Hệ thống kênh phân phối dọc - VMS (Vertical Marketing System)
Hệ thống kênh phân phối dọc gồm nhà sản xuất, một hay nhiều người bán sỉ, và
một hay nhiều người bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất. Trong trường hợp
này, một thành viên của kênh có thể là chủ của các thành viên khác, hoặc là dành cho họ
những quyền ưu đãi trong bn bán, hoặc là có đủ sức đảm bảo họ phải hợp tác toàn
diện. Hệ thống marketing dọc bao gồm 2 hình thức chủ yếu:
- Hình thức cơng ty VMS (corporate VMS): trong hình thức này, các giai đoạn
sảnxuất và phân phối kế tiếp nhau đều thuộc một chủ sở hữu duy nhất.
- Hình thức hợp đồng VMS (contractual VMS): hình thức này gồm nhiều cơng ty
độc lập, gắn bó với nhau bằng quan hệ hợp đồng và những chương trình phối hợp hoạt
động nhằm mục đích là đạt được hiệu quả cao hơn so với khi họ hoạt động riêng lẻ. Hệ
thống kênh phân phối dọc theo hợp đồng có 3 ba cách thức:
+ Liên kết tự nguyện những người bán lẻ (wholesaler-sponsored voluntary chain)
+ Hợp tác xã những người bán lẻ (retailer cooperatives)
+ Trung gian có quyền ưu đãi (franchise organization)

1.2.3. Hệ thống kênh phân phối ngang (Horizontal Marketing System)
Trong hệ thống kênh phân phối ngang hai hay nhiều công ty liên hệ với nhau trong
cùng một cấp của kênh phân phối liên kết lại với nhau để cùng khai thác thị trường.
Thông qua sự hợp tác này họ có thể liên kết về tài chính, năng lực sản xuất, nguồn lực
marketing mà một cơng ty riêng lẻ khơng có được. Tuy nhiên, hệ thống này tồn tại những
hạn chế nhất định như:
- Khó khăn trong việc phối hợp hoạt động một tổ chức lớn hơn.
- Giảm tính linh hoạt trong phân phối.
- Phải tăng cường công tác hoạch định và nghiên cứu để thích ứng với qui mơ lớn
hơn và thị trường phức tạp hơn.
1.2.4. Hệ thống đa kênh (Multichannel Marketing System)
Doanh nghiệp sử dụng mạng lưới phân phối bao gồm nhiều hệ thống kênh phân
phối khác nhau để chiếm lĩnh thị trường hay phục vụ cho những nhóm khách hàng khác
nhau. Với hệ thống đa kênh doanh nghiệp có nhiều lợi thế:
- Dễ bao phủ thị trường
- Giảm chi phí phân phối
- Dễ thích ứng với người tiêu dùng

11


Tuy nhiên đa kênh có nhược điểm là đối kháng cạnh tranh vì hai hay nhiều kênh
cùng phục vụ cho một thị trường.
1.3. XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI
Doanh nghiệp sẽ tiến hành xây dựng kênh phân phối cho mình theo trình tự sau:

1. Xác định các biến số ảnh hưởng đến kênh
phân phối
2. Xác định cấu trúc kênh phân phối
3. Xác định cấu trúc kênh phân phối tối ưu

1.3.1. Các biến số ảnh hưởng đến kênh phân phối
- Đặc điểm khách hàng mục tiêu: đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa
chọn kênh. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của khách hàng khi lựa
chọn kênh phân phối là: quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng. Khách hàng càng
phân tán về mặt địa lý thì kênh càng dài.
+ Địa lý thị trường: đưa ra qui mô địa lý của thị trường và khoảng cách từ người sản
xuất đến thị trường.
+ Qui mô thị trường: số lượng khách hàng của thị trường, qui mô thị trường cần xác
định, số lượng khách hàng càng lớn thì qui mơ thị trường càng lớn.
+ Mật độ thị trường số lượng khách hàng trên một đơn vị diện tích, nhìn chung mật
độ thị trường càng thấp thì càng khó phân phối và chi phí cao. Thị trường càng phân tán
rộng rãi thì càng sử dụng các trung gian nhiều và ngược lại, thị trường càng tập trung
càng nên tránh sử dụng các trung gian.
+ Hành vi thị trường: Người tiêu dùng mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?
Ai mua?
Mỗi hành vi của khách hàng có thể có những ảnh hưởng khác nhau đến cấu trúc hệ
thống phân phối.
- Đặc điểm sản phẩm: một số biến số sản phẩm quan trọng như: kích cỡ, trọng
lượng, mức độ tiêu chuẩn hóa, tính dễ hư hỏng, tính mới lạ, kỹ thuật cao hay thấp. Những
sản phẩm dễ hư hỏng, có chu kì sống ngắn cần kênh phân phối trực tiếp. Những sản
phẩm cồng kềnh, trọng lượng nặng cần kênh phân phối ngắn để giảm bớt quãng đường
vận chuyển, giảm bớt chi phí phân phối.
- Đặc điểm của các trung gian thương mại: các trung gian sẽ tham gia vào kênh có
vai trị quan trọng đối với việc lựa chọn kênh phân phối. Cần phải đánh giá được điểm
mạnh, điểm yếu của họ. Các biến số chủ yếu cần phân tích về các trung gian liên quan
đến lựa chọn cấu trúc kênh phân phối là :
+ Khả năng sẵn sàng
+ Chi phí phân phối

12

+ Dịch vụ cung cấp cho khách hàng
- Đặc điểm về kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: việc lựa chọn kênh phân phối
cũng chịu ảnh hưởng bởi kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần lựa
chọn kênh phân phối có thể đem lại lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ. Cạnh tranh càng
mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ. Nhà sản xuất có thể
lựa chọn kênh có cùng đầu ra bán lẻ hay kênh hồn toàn khách so với đối thủ cạnh tranh.
- Đặc điểm của doanh nghiệp: quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mơ thị
trường và khả năng tìm kiếm trung gian phù hợp. Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết
định doanh nghiệp có thể thực hiện chức năng phân phối nào và phân bổ các chức năng
nào cho các thành viên khác trong kênh phân phối. Các nhân tố quan trọng của doanh
nghiệp ảnh hưởng đến thiết kế kênh là: quy mơ; khả năng tài chính; kinh nghiệm quản lý;
các mục tiêu và chiến lược của công ty.
- Đặc điểm của mơi trường marketing: khi nền kinh tế suy thối nhà sản xuất
thường sử dụng kênh ngắn và bỏ bớt dịch vụ không cần thiết để hạ giá thành sản phẩm.
Những quy định ràng buộc của pháp lý, tiến bộ cơng nghệ, văn hóa xã hội cũng ảnh
hưởng đến cấu trúc kênh phân phối.
1.3.2. Xác định các cấu trúc kênh
- Xác định chiều dài của kênh : doanh nghiệp phải lựa chọn số lượng các cấp độ
trung gian phân phối có mặt trong kênh. Với số cấp độ trung gian khác nhau việc phân
chia công việc phân phối trong kênh sẽ khác nhau, mức độ tiếp cận khách hàng mục tiêu
khác nhau, khả năng điều khiển quá trình phân phối cũng khác nhau.
- Xác định chiều rộng của kênh: để đạt được sự bao phủ thị trường, tiếp cận và khai
thác thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp
độ trong kênh phân phối. Có thể vận dụng một trong ba phương thức: phân phối rộng rãi,
phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền.
- Xác định các loại trung gian tham gia vào kênh: có nhiều loại trung gian phân phối
với điểm mạnh điểm yếu riêng, thích hợp với việc kinh doanh một số sản phẩm và mỗi
loại sản phẩm chỉ thích hợp với một số loại trung gian nhất định. Vì vậy doanh nghiệp

cần lựa chọn các loại trung gian thích hợp tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp
mình.
1.3.3. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
Sau khi xác lập các kênh phân phối có thể lựa chọn, DN cần phân tích một số yêu
cầu đặt ra cho kênh phân phối nhằm lựa chọn được kênh phân phối tối ưu :
- Yêu cầu bao phủ thị trường
- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh
- Yêu cầu về chi phí phân phối
- Yêu cầu về tính linh hoạt của kênh
Cấu trúc kênh tối ưu là cấu trúc cho phép đạt được các mục tiêu phân phối với các
mức chi phí thấp nhất. Người quản lý kênh phải xác định tất cả các cấu trúc kênh có thể

13


có và tính tốn chính xác những chỉ tiêu về hiệu quả và chi phí cho từng cấu trúc kênh cụ
thể.
1.4. QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1.4.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là tồn bộ các cơng việc quản lý điều hành hoạt động của
hệ thống kênh nhằm đảm bảo cho sự hợp tác, gắn bó giữa các thành viên của kênh để
thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp . (Nguồn: PGS.TS Trương Đình
Chiến, Quản Trị Kênh Phân Phối, Đại Học Kinh Tế Quốc Dân )
Các vấn đề trong quản trị kênh bao gồm:
- Quản trị các kênh đã có và đang hoạt động trong một cấu trúc kênh đã được xác
định với những thành viên kênh đã được lựa chọn
- Đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh
- Quản trị kênh phải nhằm mục tiêu phân phối cụ thể.
Quá trình quản trị kênh đưa đến khả năng vận hành và kiểm soát hệ thống phân phối
trên các kênh, đảm bảo quá trình thực hiện các mục tiêu phân phối với chi phí tối ưu

nhằm nâng cao khả năng sinh lợi cho tổ chức phân phối và đáp ứng tốt các mục tiêu của
thị trường và thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
1.4.2. Nội dung quản trị hệ thống kênh phân phối
a. Tuyển chọn các thành viên tham gia vào kênh phân phối
Tương tự như quá trình tuyển chọn lao động, trong quá trình tổ chức hoạt động
kênh, doanh nghiệp cũng phải lựa chọn và thu hút các trung gian cụ thể tham gia vào
kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn này đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu và xác
định được các đặc điểm mà một trung gian phân phối tiềm năng phải đạt được. Mỗi
doanh nghiệp có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian khác nhau cho
kênh phân phối của mình. Các trung gian được lựa chọn cần đảm bảo các điều kiện:
- Thâm niên trong nghề và sự am hiểu về kỹ thuật, thương mại những sản phẩm đã
bán và thị trường đã tiêu thụ
- Khả năng cơ sở vật chất và các mức chi trả
- Uy tín, nhãn hiệu và mối quan hệ với khách hàng, giới công quyền
- Các xu hướng liên doanh và phát triển trong tương lai
- Quy mô và chất lượng của lực lượng bán hàng
- Địa điểm cửa hàng
- Loại khách hàng thường lui tới
Có rất nhiều nguồn thơng tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm được thành
viên kênh đó là:
- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của cơng ty trên thị
trường. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về các trung
gian tiềm năng trong vùng.
- Các nguồn tin thương mại.

14


- Các khách hàng: đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là
người có ý kiến rất thực. Bởi vậy cơng ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với

người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.
Ngồi ra cơng ty còn có thể sử dụng các nguồn khác như :
- Quảng cáo.
- Tham gia hội chợ.
- Thơng qua báo chí, ngân hàng, tư vấn…
b. Kích thích các thành viên trong kênh phân phối
Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công
việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo
ra được một sự động viên nào đó nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát
và khuyến khích. Nhà sản xuất phải nghĩ rằng mình khơng chỉ bán hàng thơng qua trung
gian mà mình cịn bán hàng cho các trung gian phân phối nữa.
Để kích thích các trung gian phấn đấu thực hiện tốt các yêu cầu được đặt ra cần phải
bắt đầu từ nỗ lực của nhà sản xuất để thực hiện được mục đích và nhu cầu hoạt động của
trung gian. Để tiếp cận có hiệu quả các nhà trung gian, nhà sản xuất thường vận dụng ba
kiểu quan hệ chủ yếu sau:
- Quan hệ hợp tác cùng có lợi: bên cạnh những kích thích tích cực như tăng lợi
nhuận, trợ cấp quảng cáo, giao dịch độc quyền…họ còn sử dụng những biện pháp trừng
phạt, đe dọa nếu không đảm bảo yêu cầu. Điểm yếu của cách thức này là các nhà sản xuất
đã không thực sự hiểu biết các vấn đề và sự tác động khách quan đối với từng trung gian
trong những tình huống khác nhau và đầy biến động của thị trường.
- Quan hệ hùn hạp: dựa trên mối quan hệ lâu dài và gắn bó hơn giữa nhà sản xuất
với các trung gian. Nhà sản xuất sẽ trình bày rõ các yêu cầu đối với các trung gian và tìm
kiếm sự thỏa thuận với các trung gian về từng chính sách. Đặt ra các mức đãi ngộ và chi
phí theo sự gắn bó của các trung gian trong từng giai đoạn thực hiện chính sách.
- Lập chương trình phân phối: đây là kiểu quan hệ tiến bộ và nhiều ưu điểm nhất.
Bản chất của mối quan hệ này là sự thống nhất giữa người sản xuất và các trung gian
phân phối trong việc cùng xây dựng hệ thống phân phối có quy hoạch có người quản lý
điều khiển chung cho toàn hệ thống – bộ phận hoạch định quan hệ với giới phân phối.
Mục tiêu của kiểu quan hệ này là làm cho các nhà phân phối nghĩ rằng họ đang làm ăn ở
phía người bán vì họ là một bộ phận của hệ thống phân phối đó.

c. Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối
Bên cạnh những hoạt động kích thích các thành viên thì nhà sản xuất cần phải
thường xuyên hoặc định kỳ đánh giá hoạt động phân phối của những trung gian được lựa
chọn theo những tiêu chuẩn nhất định, làm cơ sở cho việc áp dụng các chính sách thưởng
phạt, đảm bảo hoạt động phân phối đi đúng hướng và các trung gian phân phối làm việc
có hiệu quả hơn.
Các tiêu chuẩn thường được chọn để đánh giá như sau: mức doanh số kế hoạch và
thực tế trong từng thời kì; Mức độ lưu kho trung bình; Thời gian ngắn nhất hoặc trung

15


bình giao hàng cho khách; Cách xử lý hàng hóa thất thốt hoặc hư hỏng; Mức hợp tác
trong chương trình quảng cáo và hiệu quả của từng chương trình quảng cáo; Dịch vụ
phục vụ cho khách hàng; Hoạt động đào tạo và huấn luyện nhân viên bán hàng.
Ngoài ra, việc đánh giá các thành viên trong kênh phân phối phải tuân theo tiêu
chuẩn pháp lý và được các thành viên trong kênh ủng hộ. Từ kết quả so sánh nhà quản lý
sẽ biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra
cho hoạt động kênh, cho từng thành viên kênh để từ đó có hướng đầu tư thích hợp hoặc
loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị
trường.
d. Các chính sách hỗ trợ cho phân phối
 Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm thường chỉ ra số lượng, chủng loại sản phẩm, chất lượng sản
phẩm, thời điểm tung ra thị trường và các yếu tố khác có liên quan. Các khía cạnh của
chính sách sản phẩm mà doanh nghiệp xúc tiến trong q trình phân phối sẽ tác động
khơng chỉ đến các trung gian phân phối mà còn tác động đến khách hàng mục tiêu. Do
vậy, sản phẩm và chính sách sản phẩm có tầm quan trọng đặc biệt trong quá trình phân
phối và quản trị hệ thống phân phối. Các yếu tố cơ bản của chính sách sản phẩm trong
phân phối như: hệ thống sản phẩm và mức độ đa dạng của sản phẩm trong phân phối;

Các dịch vụ kèm theo và hỗ trợ trong quá trình phân phối; Các chính sách xúc tiến theo
các sản phẩm khác nhau; Sự đổi mới về sản phẩm trong quá trình phân phối…
 Chính sách giá cả
Thơng thường các doanh nghiệp đều nghiên cứu kỹ thị trường, xem xét mức giá đưa
ra của đối thủ cạnh tranh về sản phẩm cùng loại trên cơ sở giá thành của sản phẩm đó
trước khi đưa ra chính sách giá cả để đảm bảo doanh số đủ để bù đắp tồn bộ chi phí kinh
doanh.
Chính sách giá phản ánh cách thức định giá và điều khiển giá cả cho các đối tượng
khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến nhằm kích thích quá trình mua của các
đối tượng khách hàng. Chính sách giá thường bao gồm các mức giá đề xuất theo từng đối
tượng khách hàng tương ứng với các điều kiện giao dịch, quá trình điều chỉnh giá và
phạm vi thực hiện của giá.
Tuy nhiên các doanh nghiệp cịn có thể dùng các chính sách chiết khấu số lượng
lớn, chiết khấu thời vụ…để kích thích trung gian bán được nhiều sản phẩm tồn kho và
tăng lợi nhuận doanh nghiệp.
 Chính sách khuyến mãi
Một số nhà sản xuất tiến hành hoạt động khuyếch trương hướng vào các thị trường
mục tiêu của mình để thúc đẩy sản phẩm thông qua hệ thống phân phối, tạo điều kiện
thuận lợi cho việc bán sản phẩm, thu lợi nhuận dài hạn và do đó một cách gián tiếp đảm
bảo sự hợp tác giữa các thành viên trong hệ thống phân phối. Các cơng cụ chính có sẵn
đối với các nhà sản xuất để tiến hành các hoạt động khuyếch trương là: quảng cáo, bán
hàng cá nhân, hỗ trợ người bán lẻ, các phương tiện thông tin đại chúng… Mỗi hình thức

16


khác nhau có nội dung, mục đích và phương tiện thực hiện khác nhau đòi hỏi nhà sản
xuất phải có sự liên kết và phối hợp chúng một cách hữu hiệu theo một tiến trình truyền
thơng thống nhất dựa trên ngân quỹ được phân chia hợp lý nhất giữa chúng.
1.4.3. Các xung đột trong kênh phân phối

a. Những nguyên nhân chủ yếu dẫn đến xung đột trong kênh phân phối
- Xung đột do sự khác biệt về mục đích: trong nhiều trường hợp, nhà sản xuất muốn
thúc đẩy tăng trưởng nhanh thị trường thơng qua chính sách bán giá thấp nhưng các trung
gian thương mại lại muốn có mức lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời trước
mắt.
- Xung đột do vai trị và quyền hạn khơng rõ ràng: nhà sản xuất bán hàng trực tiếp
cho những khách hàng lớn thơng qua lực lượng bán hàng của chính mình đồng thời cũng
khuyến khích các đại lý, trung gian bán hàng cho những khách hàng lớn. Sự không rõ
ràng về vai trò giữa nhà sản xuất với các trung gian thương mại, đại lý bán hàng, các điều
kiện bán hàng, … là những nguyên nhân tiềm tàng gây nên xung đột. Nhà sản xuất cần
phân loại và xác định rõ ràng vai trò của từng thành viên trong kênh.
- Xung đột do sự khác biệt về nhận thức: nhà sản xuất nhận thấy lạc quan về triển
vọng kinh tế sắp tới và muốn các trung gian thương mại dự trữ hàng nhiều hơn nhưng các
trung gian thương mại lại có nhận thức bi quan, khơng muốn dự trữ hàng và ngược lại.
- Xung đột do những người trung gian phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất: các
trung gian độc quyền chịu sự may rủi về mẫu mã sản phẩm còn giá cả do nhà sản xuất
quyết định. Từ đó xảy ra xung đột trong quyết định bán hay không bán hàng.
b. Các kiểu xung đột trong kênh
 Xung đột dọc
Xung đột này nảy sinh khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong cùng một
kênh. Biểu hiện như sau:
♦ Xung đột giữa nhà sản xuất với những người bán sỉ
- Người bán sỉ tính giá quá đắt cho những dịch vụ của mình
- Người bán sỉ khơng cung cấp cho nhà sản xuất những thông tin cập nhật về thị
trường và tình hình cạnh tranh
- Người bán sỉ khơng đảm bảo đủ hàng dự trữ vì vậy không đảm bảo thực hiện kịp
thời đơn hàng của khách hàng
♦ Xung đột giữa nhà sản xuất với người bán lẻ hàng tiêu dùng
- Sự phát triển của những nhà bán lẻ khổng lồ và sức mua tập trung của họ từ đó
nảy sinh xung đột trong việc thực thi một cách thống nhất các chính sách dịch vụ, giá cả,

quảng cáo.
- Nhà bán lẻ phát triển những nhãn hiệu của riêng mình với giá thấp hơn và được
người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn cạnh tranh lại với chính sản phẩm mang nhãn hiệu
của nhà sản xuất.
- Nhà bán lẻ khơng bố trí đủ giàn trưng bày, trưng bày sai vị trí…cho những sản
phẩm mới do nhà sản xuất đưa ra chào bán…

17