Tài liệu Không phải trả tiền! Vì sao 0 đô la là tương lai của ngành kinh doanh? (Phần đầu) pdf

Không phải trả tiền! Vì sao 0 đô la là tương
lai của ngành kinh doanh?
(Phần đầu)

Ở tuổi 40, King Gillette đã là một nhà phát minh dễ nản chí, một người chống
chủ nghĩa tư bản gay gắt và cũng là một người bán dạo những cái chai có nắp đậy
bằng nút bắn. Vào năm 1895, cùng với những ý tưởng mạnh mẽ, năng lực tiềm tàng và
một nguồn vốn từ các bậc phụ huynh giàu có, ông đã có được chút vốn liếng để bắt
đầu thực hiện công việc của mình. Ông đã lên án những thói xấu của việc cạnh tranh
thị trường, vì vậy ông đã cho xuất bản một cuốn sách có tên gọi The Human Drift
,
nhằm thuyết phục rằng tất cả các ngành kinh doanh nên được một hiệp hội riêng do
quần chúng sở hữu tiếp quản, và rằng hàng triệu người Mỹ nên sống trong một thành
phố khổng lồ được gọi là
Metropolis với nguồn điện được lấy từ thác Niagara. Trong
khi đó, ông chủ của ông tại công ty sản xuất chai có nắp đậy bằng nút bắn chỉ có một
lời khuyên nhỏ với ông rằng: “Hãy phát minh ra thứ gì
đó mà mọi người dùng xong
thì có thể vứt đi”.
Một hôm, trong lúc đang cạo râu bằng một lưỡi dao cạo đã cùn tới mức không
thể mài sắc hơn được nữa,
King Gillette chợt nảy ra một ý tưởng. Nếu lưỡi dao cạo
này có thể được làm từ một loại kim loại sắc mỏng dễ tháo thì sao? Hơn nữa, người
dùng sẽ không còn mất thời gian mài dao cạo và có thể đơn giản vứt chúng đi khi
chúng đã cùn. Sau vài năm thử nghiệm luyện kim, bộ dao cạo râu dùng một lần hết sức
an toàn đã ra đời, thế nhưng nó vẫn chưa trở nên thịnh hành ngay lập tức bởi thời điểm
đầu năm 1903, Gillette mới bán được cả thảy là 51 bộ dao cạo cùng với 168 lưỡi dao.
Qua hơn hai thập kỷ sau đó, ông đã thử tất cả các quảng cáo tiếp thị mà mình đã có thể
nghĩ ra, chẳng hạn như ông cho in khuôn mặt mình lên bao bì sản phẩm, điều đó khiến
ông vừa trở nên thần kỳ, một số người đã tin như vậy, và cũng vừa trở nên lạ lẫm.
Gillette đã bán giảm giá đặc biệt hàng triệu bộ dao cạo cho quân đội với hy vọng

những thói quen của những người lính được đào tạo trong chiến tranh có thể sẽ được
chuyển sang thời bình. Ông cũng bán số lượng lớn những bộ dao cạo cho các ngân
hàng tới mức họ có thể đem cho chúng đi nhưng ông thì vẫn có được những khoản tiền
gửi mới (chính là những chiến dịch “cạo râu và tiết kiệm”). Những bộ dao cao râu đã
được đóng gói cùng với mọi thứ từ chiếc kẹo cao su của Wrigley tới các gói cà phê,
chè, gia vị và cả những gói kẹo dẻo. Những gói quà biếu cũng trợ giúp việc tiêu thụ
các sản phẩm đó nhưng thực sự chiến thuật này đã giúp cho Gillette nhiều hơn. Và
sau vài tỉ lưỡi dao được mang đi cho không như vậy, mô hình kinh doanh này đã trở
thành nền tảng cho toàn bộ các ngành kinh doanh hiện nay như: đem cho máy điện
thoại di động thì có thể bán được dịch vụ thuê bao hàng tháng, mang tặng khách hàng
bảng điều khiển trò chơi bằng hình ảnh rẻ tiền thì sẽ bán được những chương trình trò
chơi đắt tiền; lắp đặt miễn phí các máy pha cà phê ở các văn phòng thì bạn lại có thể
bán được những gói cà phê đắt tiền cho các nhà quản lý.



Nhờ có Gillette mà bạn mới thấy được ý tưởng có thể làm ra tiền bằng cách cho
đi một số thứ không phải là cơ bản nhất. Nhưng cho tới hiện nay, thực tế mọi thứ
“không phải trả tiền” thật ra chỉ là kết quả của cái mà các nhà kinh tế học gọi là một sự
trợ giá chéo, nghĩa là: bạn sẽ có được một thứ gì đó không phải trả tiền nếu bạn mua
một thứ khác hoặc bạn sẽ chỉ có được một sản phẩm không phải trả tiền nếu bạn đã trả
tiền cho một dịch vụ.



Tuy nhiên, hơn một thập kỷ qua, một kiểu không phải trả tiền khác vừa mới trỗi
dậy. Mô hình mới này không chỉ dựa trên những kiểu trợ giá chéo – việc dịch chuyển
chi phí từ sản phẩm này sang sản phẩm khác – mà còn dựa vào thực tế rằng chi phí của
những sản phẩm đó, bản thân chúng đang trượt giá rất nhanh. Nói như thế, dẫu giá
thép có vừa rớt xuống tới gần bằng không thì King Gillette cũng vẫn đem cho cả bộ

dao cạo lẫn lưỡi dao, và điều đó vẫn khiến cho toàn bộ số tiền của ông tăng lên theo
cách khác. (Nhờ kem cạo râu chăng?)



Ngày nay, bạn biết rằng Web chính là một miền đất hay thay đổi mà không phải
trả tiền này. Mười lăm năm qua, nó đã trở thành một thử nghiệm trực tuyến vĩ đại
khiến cho những cuộc tranh luận cuối cùng về trực tuyến không phải trả tiền khác với
trực tuyến phải trả tiền đều phải chấm dứt. Trong năm 2007, tờ
The New York Times
đã được đọc không mất tiền, còn năm nay sẽ có rất nhiều mục của tờ
The Wall Street
Journal cũng được đọc không mất tiền. (Tất nhiên vẫn có nhiều phần phải trả tiền, và
theo thông báo của ông trùm truyền thông
Rupert Murdoch thì mọi thứ sẽ trở nên “hết
sức đặc biệt và chắc chắn phải trả tiền nhiều hơn”. Điều này nhắc tới một phiên bản về
nguyên văn phát ngôn của Stewart Brand từ năm 1984, đó là: “Thông tin cũng muốn
không phải tiền. Thông tin cũng muốn được trả tiền. Và tình trạng căng thẳng đó sẽ
không thể nào thoát ra được.”
)


Kịch bản 1: Việc phân bổ kỹ thuật số chi phí thấp sẽ khiến việc xem những tác
phẩm kinh điển nổi tiếng không phải trả tiền. Các rạp hát sẽ thu tiền từ những sự
nhượng quyền – và bằng việc bán kinh nghiệm chiếu phim giải thưởng với một mức
giá cao.



Một khi một quảng cáo tiếp thị không mất tiền vừa mới trỗi dậy như một nền

kinh tế chính thức thì việc tặng nhạc không mất tiền được chứng minh là thành công
đối với Radiohead, Trent Reznor của Nine Inch Nails, hay một số lớn các thương hiệu
khác trên MySpace đã thu hút được khán giả thì cũng chỉ được dựng lên từ chính
những lời khen ngợi bằng không. Những phần phát triển nhanh nhất của ngành công
nghiệp trò chơi chính là những trò chơi trực tuyến bình thường được quảng cáo hỗ trợ
và những trò chơi trực tuyến lớn nhiều người chơi đang được chơi thử không mất tiền.
Thế nên mọi thứ ảo mà Google làm ra thì những người tiêu dùng đều không phải trả
tiền, từ Gmail tới Picasa rồi đến GOOG-411.



Việc gia tăng của “những nền kinh tế không phải trả tiền” đang được định
hướng bởi những nền công nghệ ẩn sau sức mạnh của Web. Đúng như luật của Moore
chỉ ra rằng, trung bình cứ 18 tháng thì một đơn vị năng lượng xử lý lại giảm giá xuống
một nửa, còn giá của băng thông và bộ nhớ thì thậm chí còn giảm xuống nhanh hơn.
Điều này để nói lên rằng các ranh giới xu hướng mà xác định được chi phí của việc
tiến hành hoạt động kinh doanh trực tuyến thì tất cả đều cùng chỉ về một hướng, đó là
số không.



Mà điều đó cũng nói nên rằng đối với một giám đốc thông tin (CIO) nghèo,
người phải trả tiền đủ sáu con số để mua một tủ rack khác cho các máy chủ thì nói
chung là bạn chắc chắn vẫn phải mất tiền khi định mua công nghệ. Nhưng nếu quan
sát nó từ một khía cạnh khác theo hướng lớn hơn, tức là sự thay đổi của các nền kinh
tế, thì bạn sẽ nhận thấy rằng những khoản đầu tư lớn vào các thiết bị cứng (chi phí cố
định) có thể phục vụ được cho mười ngàn người sử dụng (chi phí biên). Và như vậy thì
Web đảm bảo được điều đó bởi nó đang tìm được các hướng thu hút hầu hết những
người sử dụng trong những nguồn tập trung, dàn trải các chi phí đó qua những người
sử dụng ngày càng nhiều hơn ngay khi công nghệ ngày càng trở nên cần thiết hơn. Ở

đây không bàn về chi phí mua thiết bị trong trường hợp những chiếc tủ rack đặt ở
trung tâm dữ liệu, mà là bàn về thiết bị đó có thể làm được gì. Và hàng năm, theo như
nhịp hoạt động của chiếc đồng hồ kỳ diệu, các thiết bị ngày càng được sử dụng nhiều
hơn thay vì ngày càng ít đi đang mang lại những chi phí biên về công nghệ trong các
đơn vị mà các cá nhân chúng ta sử dụng lại càng gần bằng không.



Chúng ta càng phàn nàn về việc tốn bao nhiêu để có được mọi thứ thì chúng ta
lại càng bị vây quanh bởi những tác động rằng đang làm cho chúng rẻ bấy nhiêu. 40
năm trước, vấn đề dinh dưỡng hàng đầu ở Mỹ đó là tình trạng đói còn bây giờ là sự
béo phì, vì vậy, chúng ta phải cảm ơn cuộc cách mạng xanh. Cũng 40 năm trước, lòng
nhân hậu được đánh giá bằng việc phân phát quần áo cho người nghèo, nhưng bây giờ
bạn có thể mua ngay được một chiếc áo phông ngắn tay với giá còn thấp hơn giá một
tách cà phê, và chúng ta lại phải cảm ơn Trung Quốc và nguồn lực toàn cầu. Và cũng
tương tự như vậy đối với mỗi loại sản phẩm như đồ chơi, đồ dùng hay các tiện nghi.
Thậm chí dù co-ca-in có hấp dẫn đến mấy cũng không bao giờ rẻ hơn được thế (thời
kỳ toàn cầu hóa luôn làm việc theo những kiểu khó hiểu).



Nền công nghệ kỹ thuật số đã được lợi từ những động lực này cũng như từ một
số cái khác còn có tác động lớn hơn nhiều: sự dịch chuyển của thế kỷ 20 từ học thuyết
của Newton sang các máy lượng tử. Chúng ta vẫn mới chỉ bắt đầu khai thác những tác
động ở mức nguyên tử trong cuộc cách mạng của những vật liệu mới như: các thiết bị
bán dẫn (năng lượng xử lý), hợp chất sắt từ (bộ nhớ) hay cáp quang (băng thông).
Theo vòng quay lịch sử thì tất cả ba loại vật chất này vẫn còn mới mẻ còn chúng ta lại
có nhiều điều để hiểu rõ về chúng. Và như thế chúng ta chỉ mất có vài thập kỷ để
khám phá ra cả một thế giới mới.