Bao cao chuyen thuc pham Chương trình điều tra, khảo sát thị trường, hành vi và nhu cầu mua sắm của hộ gia đình, mạng lướiphân phối trên địa bàn TPHCM năm 2016
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.31 MB, 109 trang )
Chương trình điều tra, khảo sát thị trường, hành vi và nhu cầu mua sắm người tiêu dùng, mạng
lưới phân phối trên địa bàn TPHCM năm 2016.
LỜI CẢM ƠN
Chương trình điều tra, khảo sát thị trường, hành vi và nhu cầu mua sắm của hộ gia đình, mạng lưới
phân phối trên địa bàn TPHCM năm 2016 là một đề tài có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp trong
ngành nói riêng, với Ủy ban Nhân dân Thành phố và cả với cuộc vận động “Người Việt Nam ưu
tiên dùng hàng Việt Nam” được phát động trên cả nước nói chung.
Trong quá trình thực hiện chương trình điều tra, khảo sát, nhóm nghiên cứu chúng tơi đã nhận được
rất nhiều sự hỗ trợ từ phía Sở Cơng thương TPHCM. Sự phối hợp giữa nhóm nghiên cứu Đại học
Bách Khoa và Sở Công thương là một trong những phần quan trọng nhằm thúc đẩy q trình hồn
thành đề tài một cách hiệu quả nhất. Chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến đại diện Sở Công
thương – đơn vị chủ trì thực hiện chương trình điều tra, khảo sát.
Chúng tơi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các chuyên gia là đại diện các Sở, Ban, Ngành:
- Ủy ban Mặt trận Tổ quốc Việt Nam Thành phố Hồ Chí Minh
- Sở Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh
- Sở Y tế Thành phố Hồ Chí Minh
- Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hồ Chí Minh
- Trung tâm Xúc tiến Thương mại và Đầu tư Thành phố Hồ Chí Minh
- Phịng Kinh tế các Quận/Huyện
- Hội Bảo vệ Quyền lợi Hộ gia đình
- Hội Liên hiệp Phụ nữ Thành phố Hồ Chí Minh
- Hiệp hội Doanh nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
Xin cảm ơn các chuyên gia đã tham gia cùng chúng tơi trong suốt q trình điều tra, khảo sát,
những góp ý và thơng tin bổ sung của các chuyên gia đã góp phần quan trọng nhằm giúp chúng tơi
hồn thành các báo cáo.
Xin gửi lời cảm ơn đến quý doanh nghiệp thuộc 4 ngành hàng:
- Điện tử - Gia dụng
- Thực phẩm chế biến - Đồ uống
- Quần áo may sẵn - Giày dép
- Dược phẩm - Hóa mỹ phẩm
Quý doanh nghiệp đã nêu lên các khó khăn, thuận lợi trong q trình sản xuất kinh doanh, có những
góc nhìn thực tế bổ sung cho nghiên cứu của chúng tơi, góp phần làm cho kết quả điều tra, khảo sát
chính xác và mang tính thực tiễn hơn.
Xin cảm ơn 1,431 hộ gia đình và 200 đại diện kênh phân phối đã nhiệt tìnhhỗ trợ chúng tơi trong
q trình thu thập số liệu cho báo cáo này.
Một lần nữa, xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến tất cả quý vị.
Trân trọng!
Báo cáo thị trường ngành Thực phẩm chế biến – Đồ uống
Trang i
Chương trình điều tra, khảo sát thị trường, hành vi và nhu cầu mua sắm người tiêu dùng, mạng
lưới phân phối trên địa bàn TPHCM năm 2016.
TÓM TẮT KẾT QUẢ KHẢO SÁT, ĐIỀU TRA
Chương trình điều tra, khảo sát được thực hiện theo hướng khám phá hành vi mua sắm của hộ gia
đình trong ngành hàng thực phẩm chế biến – đồ uống trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đồng
thời ghi nhận đánh giá và thái độ của hộ gia đình đối với các sản phẩm trong nước và với cuộc vận
động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”.
Mơ hình điều tra, khảo sát được xây dựng dựa trên lý thuyết về hành vi mua của hộ gia đình. Xun
suốt q trình thực hiện chúng tơi phân quá trình điều tra, khảo sát ra làm hai giai đoạn: Giai đoạn
điều tra, khảo sát sơ bộ và giai đoạn điều tra, khảo sát chính thức.
Q trình điều tra, khảo sát sơ bộ được tiến hành thông qua việc nghiên cứu thứ cấp từ các cơng
trình nghiên cứu trước, từ kết quả của các công ty nghiên cứu lớn và có uy tín trong lĩnh vực nghiên
cứu thị trường.
Q trình điều tra, khảo sát chính thức gồm 2 phần là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng.
- Nghiên cứu định tính được tiến hành thơng qua phỏng vấn sâu 6 hộ gia đình là những người
đóng vai trò quyết định mua sắm các sản phẩm thực phẩm chế biến – đồ uống trong các hộ gia đình.
Quá trình phỏng vấn sâu được thực hiện dựa trên một khung sườn soạn sẵn với các câu hỏi mở,
thông tin của buổi phỏng vấn được ghi âm, viết biên bản để tìm ra được các thơng tin mới nhằm bổ
sung và hoàn thiện bản câu hỏi định lượng.
- Nghiên cứu định lượng tiến hành thông qua việc thu thập thông tin bằng bản câu hỏi định lượng
của 1431 hộ gia đình. Đối tượng tham gia trả lời bản câu hỏi định lượng vẫn là các cá nhân đóng vai
trị chính trong việc quyết định mua sắm của hộ gia đình. Dữ liệu thu về được xử lý bằng phần mềm
SPSS 18.0.
Kết quả điều tra, khảo sát cho thấy:
1. Mô tả hộ gia đình:
Người mua sắm ngành hàng thực phẩm chế biến – đồ uống phần lớn là nữ, trung niên với 31%
thuộc nhóm tuổi từ 40 - 49, 76% trong số họ thuộc phân khúc CDEF (thu nhập từ 12 triệu trở
xuống).
2. Mơ tả hành vi hộ gia đình:
- Siêu thị, chợ, tiệm tạp hóa hiện là 3 địa điểm mua sắm chủ yếu trong ngành thực phẩm chế biến
– đồ uống. Trong đó, siêu thị (83%) là nơi mua sắm được lựa chọn nhiều nhất.
- Khuyến mãi có tác động đến hộ gia đình nhưng hiện tại vẫn chưa thể thúc đẩy hộ gia đình đi đến
hành động mua ngay. Hiện tại, hộ gia đình thường kết hợp khuyến mãi với tiêu chí kèm theo như
(thương hiệu, sản phẩm thân thuộc với gia đình) để đi đến quyết định mua ngay hoặc mua nhiều
hơn.
- Hộ gia đình khá e dè khi tiếp cận với các sản phẩm mới và có khuynh hướng lựa chọn các sản
phẩm theo thói quen để sử dung.
3. Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
- Với những vấn đề nổi cộm hiện nay về hàng nhái, hàng giả, hàng kém chất lượng nên các yếu tố
ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe như: Hạn sử dụng, an toàn vệ sinh thực phẩm… đã vươn lên
những vị trí quan trọng nhất ảnh hưởng tới quyết định chọn mua sản phẩm của hộ gia đình.
Báo cáo thị trường ngành Thực phẩm chế biến – Đồ uống
Trang ii
Chương trình điều tra, khảo sát thị trường, hành vi và nhu cầu mua sắm người tiêu dùng, mạng
lưới phân phối trên địa bàn TPHCM năm 2016.
- Giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới quyết định mua sắm của hộ gia đình nhưng hiện nó chỉ
đứng ở vị trí thứ 6 trong các yếu tố quan trọng.
4. Tỉ trọng hàng sản xuất trong nước và hàng nhập khẩu
Ở ngành hàng thực phẩm chế biến – đồ uống một tín hiệu tốt khi tỉ trọng hàng sản xuất trong nước
đang chiếm tỉ lệ khá cao (trên 90%) so với hàng nhập khẩu.
5. Những đánh giá và thái độ của hộ gia đình đối với hàng sản xuất trong nước, với cuộc vận động
“Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”
- Tỷ lệ hộ gia đình biết (70%) và tham gia (49%) các chương trình “Người Việt Nam ưu tiên dùng
hàng Việt Nam” cho thấy các chương trình hiện đang được người dân hưởng ứng.
- Tham gia các chương trình là cơ hội để người dân có cơ hội mua sắm các sản phẩm có chất
lượng với giá cả phải chăng. Đây cũng là cơ hội để doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm của doanh
nghiệp mình.
6. Dự báo nhu cầu của hộ gia đình cho 6 tháng cuối năm
67% hộ gia đình vẫn giữ mức chi của hộ gia đình mình bình thường. Tuy nhiên, thị trường tết vẫn
có những tín hiệu lạc quan khi 20% hộ gia đình sẽ dự định chi nhiều hơn.
Từ các kết quả chính nêu trên, nhóm nghiên cứu đã đưa ra những kết luận và kiến nghị với hi vọng
sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp có thể nắm bắt được hành vi của hộ gia đình, giúp thúc đẩy tình hình
kinh doanh. Mặt khác kết quả điều tra, khảo sát cũng như ý kiến thu thập từ các buổi hội thảo sẽ là
cơ hội để doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp phân phối và Sở ban ngành thấu hiểu và chia sẻ với
nhau nhiều hơn.
Báo cáo thị trường ngành Thực phẩm chế biến – Đồ uống
Trang iii
Chương trình điều tra, khảo sát thị trường, hành vi và nhu cầu mua sắm người tiêu dùng, mạng
lưới phân phối trên địa bàn TPHCM năm 2016.
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................................................i
TÓM TẮT KẾT QUẢ KHẢO SÁT, ĐIỀU TRA.................................................................................ii
MỤC LỤC...........................................................................................................................................iv
DANH SÁCH BẢNG BIỂU..............................................................................................................vii
DANH SÁCH HÌNH VẼ.....................................................................................................................xi
CÁC TỪ, THUẬT NGỮ VIẾT TẮT.................................................................................................xii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI KHẢO SÁT, ĐIỀU TRA...........................................................1
I. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI...................................................................................................1
II. MỤC TIÊU KHẢO SÁT, ĐIỀU TRA.........................................................................................2
III. ĐỐI TƯỢNG ĐIỀU TRA, KHẢO SÁT.....................................................................................3
IV. Ý NGHĨA CHƯƠNG TRÌNH ĐIỀU TRA, KHẢO SÁT...........................................................4
1. Đối với cơ quan quản lý Nhà nước..........................................................................................4
2. Đối với doanh nghiệp...............................................................................................................4
IV. PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU TRA, KHẢO SÁT...............................................................................5
1. Nghiên cứu định tính................................................................................................................6
2. Nghiên cứu định lượng.............................................................................................................6
a. Cỡ mẫu điều tra, khảo sát.....................................................................................................6
b. Thiết kế bản câu hỏi định lượng...........................................................................................7
c. Thảo luận nhóm thu thập thơng tin với chuyên gia và doanh nghiệp...................................8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHO CHƯƠNG TRÌNH KHẢO SÁT, ĐIỀU TRA...................9
I. CỞ SỞ LÝ THUYẾT DẪN ĐƯỜNG – MƠ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA HỘ GIA ĐÌNH.......9
II. CÁC LÝ THUYẾT BỔ TRỢ CHO LÝ THUYẾT DẪN ĐƯỜNG...........................................10
1. Quá trình ra quyết định mua của hộ gia đình.........................................................................10
2. Sự gắn kết với sản phẩm (Product Involvement)...................................................................11
3. Các yếu tố nội vi, ngoại vi, độ vị chủng, lượng giá:..............................................................12
a. Các yếu tố nội vi.................................................................................................................12
b. Các yếu tố ngoại vi.............................................................................................................13
c. Độ vị chủng.........................................................................................................................14
d. Yếu tố lượng, giá................................................................................................................15
CHƯƠNG III: KẾT QUẢ ĐIỀU TRA, KHẢO SÁT CHÍNH...........................................................16
I. TỔNG QUAN VỀ HỘ GIA ĐÌNH..............................................................................................16
1. Đặc điểm đáp viên..................................................................................................................16
Báo cáo thị trường ngành Thực phẩm chế biến – Đồ uống
Trang iv
Chương trình điều tra, khảo sát thị trường, hành vi và nhu cầu mua sắm người tiêu dùng, mạng
lưới phân phối trên địa bàn TPHCM năm 2016.
2. Các yếu tố nhân khẩu học phân theo khu vực........................................................................16
II. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG TPCB - ĐU...............................................................................17
1. Mức độ thâm nhập các sản phẩm thực phẩm chế biến – đồ uống..........................................17
2. Nguồn gốc thực phẩm chế biến – đồ uống sử dụng trong hộ gia đình...................................19
3. Mức chi hàng tháng cho thực phẩm chế biến – đồ uống........................................................20
4. Dự kiến chi trong 6 tháng cuối năm cho thực phẩm chế biến – đồ uống...............................21
5. Thương hiệu thực phẩm chế biến – đồ uống sử dụng trong hộ gia đình................................22
III. HÀNH VI HỘ GIA ĐÌNH TPCB - ĐU....................................................................................28
1. Tình hình mua thực phẩm chế biến – đồ uống và tần suất mua.............................................28
2. Yếu tố chọn mua thực phẩm chế biến – đồ uống...................................................................30
3. Nơi chọn mua thực phẩm chế biến – đồ uống........................................................................32
4. Nguồn thông tin tham khảo khi mua thực phẩm chế biến – đồ uống.....................................36
5. Khuyến mãi sản phẩm thực phẩm chế biến – đồ uống...........................................................37
6. Hành động khi có khuyến mãi................................................................................................39
IV. Độ vị chủng và quan điểm tiêu dùng........................................................................................41
1.Khái niệm về hàng Việt Nam..................................................................................................41
2. Quan điểm tiêu dùng..............................................................................................................42
3. Đánh giá thực phẩm chế biến – đồ uống Việt Nam và hàng ngoại nhập...............................43
4. Độ vị chủng............................................................................................................................44
5. Đánh giá các sản phẩm thực phẩm chế biến – đồ uống sản xuất trong nước.........................44
V. Các chương trình khuyến khích dùng hàng Việt........................................................................45
1. Mức độ nhận biết các chương trình........................................................................................45
1.Mức độ tham gia các chương trình..........................................................................................46
3. Nguồn thơng tin tham khảo về các chương trình khuyến khích dùng hàng Việt...................46
4. Đánh giá các chương trình.....................................................................................................47
I.ĐỀ XUẤT VỚI CƠ QUAN NHÀ NƯỚC...................................................................................49
1.Tạo điều kiện và có chính sách hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất trong nước.......................49
2.Đảm bảo chất lượng sản phẩm cho người tiêu dùng...............................................................49
3.Kiểm sốt và bình ổn cho thị trường những tháng cuối năm..................................................50
4.Hỗ trợ các doanh nghiệp Việt đưa sản phẩm đển người tiêu dùng..........................................50
5.Tiếp tục đẩy mạnh truyền thông khuyên khích người Việt dùng hàng Việt............................51
6.Thúc đẩy người tiêu dùng và doanh nghiệp tham gia nhiều hơn vào các cuộc vận động người
Việt ưu tiên dùng hàng Việt........................................................................................................51
7.Thay đồi thái độ của người Việt đối với hàng Việt nhằm đẩy mạnh tiêu dùng.......................52
Báo cáo thị trường ngành Thực phẩm chế biến – Đồ uống
Trang v
Chương trình điều tra, khảo sát thị trường, hành vi và nhu cầu mua sắm người tiêu dùng, mạng
lưới phân phối trên địa bàn TPHCM năm 2016.
8.Xem xét lại các chương trình và nâng cao hơn nữa chất lượng của từng chương trình..........52
9.Tóm tắt một số điểm nhấn từ kết quả điều tra, khảo sát..........................................................52
II.ĐỀ XUẤT VỚI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT.......................................................................54
1.Đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng...............................................................................54
2.Nổ lực nâng cao chất lượng sản phẩm và hình ảnh đối với người tiêu dùng..........................55
3.Lựa chọn nguồn thông tin tham khảo phù hợp........................................................................56
4.Cân nhắc để triển khai các chương trình khuyến mãi.............................................................56
5.Đẩy mạnh phân phối và giới thiệu sản phẩm trên thị trường..................................................58
6.Tham gia vào các chương trình khuyến khích dùng hàng Việt...............................................58
7.Tóm tắt một số điểm nhấn từ kết quả điều tra, khảo sát..........................................................58
Bảng 60: Một số điểm nhấn từ kết quả điều tra, khảo sát..........................................................58
III.KẾT LUẬN................................................................................................................................59
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................................60
PHỤ LỤC 1........................................................................................................................................61
PHỤ LỤC 2........................................................................................................................................79
Báo cáo thị trường ngành Thực phẩm chế biến – Đồ uống
Trang vi
Chương trình điều tra, khảo sát thị trường, hành vi và nhu cầu mua sắm người tiêu dùng, mạng
lưới phân phối trên địa bàn TPHCM năm 2016.
DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 1: Các sản phẩm cụ thể của từng ngành hàng.............................................................................3
Bảng 2: Thành phần kinh tế - xã hội theo thu nhập hộ trung bình hàng tháng....................................4
Bảng 3: Cỡ mẫu trong tương quan với Sai số và Độ tin cậy................................................................7
Bảng 4: Tỷ lệ phân bổ đáp viên theo nhóm thu nhập và khu vực......................................................16
Bảng 5: Tỷ lệ phân bổ đáp viên theo nhóm tuổi và giới tính của người quyết định mua sắm...........16
Bảng 6: Tỷ lệ phân bổ đáp viên theo giới tính người quyết định mua sắm và khu vực.....................16
Bảng 7: Tỷ lệ phân bổ đáp viên theo nhóm tuổi người quyết định mua sắm và khu vực..................16
Bảng 8: Tỷ lệ hộ gia đình sử dụng các loại thực phẩm chế biến – đồ uống.......................................17
Bảng 9: So sánh tỷ lệ hộ gia đình sử dụng giữa năm 2012 và năm 2016...........................................19
Bảng 10: Tỷ lệ hộ gia đình sử dụng các loại TPCB – ĐU phân theo nguồn gốc xuất xứ..................20
Bảng 11: Tỷ lệ hộ gia đình chi hàng tháng cho thực phẩm chế biến – đồ uống.................................20
Bảng 12: So sánh mức chi tiêu cho thực phẩm chế biến – đồ uống giữa năm 2012 và 2016............21
Bảng 13: Tỷ lệ hộ gia đình dự kiến chi cho TPCB – ĐU trong 6 tháng cuối năm.............................21
Bảng 14: Top thương hiệu sữa và các sản phẩm từ sữa có mức độ phổ biến cao nhất......................22
Bảng 15: Top thương hiệu thực phẩm chế biến đóng hộp có mức độ phổ biến cao nhất...................23
Bảng 16: Top thương hiệu thực phẩm chế biến đóng gói có mức độ phổ biến cao nhất....................23
Bảng 17: Top thương hiệu nước chấm có mức độ phổ biến cao nhất................................................23
Bảng 18: Top thương hiệu gia vị có mức độ phổ biến cao nhất.........................................................24
Bảng 19: Top thương hiệu bánh kẹo có mức độ phổ biến cao nhất...................................................24
Bảng 20: Top thương hiệu nước ép hoa quả đóng hộp có mức độ phổ biến cao nhất........................25
Bảng 21: Top thương hiệu nước ngọt có ga, soda có mức độ phổ biến cao nhất...............................25
Bảng 22: Top thương hiệu cà phê rang xay có mức độ phổ biến cao nhất.........................................25
Bảng 23: Top thương hiệu cà phê hòa tan có mức độ phổ biến cao nhất...........................................25
Bảng 24: Top thương hiệu sản phẩm từ ca cao có mức phổ biến cao nhất........................................26
Bảng 25: Top thương hiệu trà (trà tàu, trà bắc) có mức độ phổ biến cao nhất...................................26
Bảng 26: Top thương hiệu trà thảo dược có mức độ phổ biến cao nhất.............................................26
Bảng 27: Top thương hiệu siro, bột giải khát, mật ong có mức độ phổ biến cao nhất.......................27
Bảng 28: Top thương hiệu nước tăng lực, nước uống thể thao có mức độ phổ biến cao nhất...........27
Bảng 29: Top thương hiệu nước khống, nước suối, nước tinh khiết có mức độ phổ biến cao nhất. 27
Bảng 30: Top thương hiệu bia có mức phổ biến cao nhất..................................................................27
Bảng 31: Top thương hiệu rượu nhẹ dưới 15 độ có mức độ phổ biến cao nhất.................................28
Bảng 32: Top thương hiệu rượu mạnh từ 15 độ trở lên có mức phổ biến cao nhất............................28
Báo cáo thị trường ngành Thực phẩm chế biến – Đồ uống
Trang vii
Chương trình điều tra, khảo sát thị trường, hành vi và nhu cầu mua sắm người tiêu dùng, mạng
lưới phân phối trên địa bàn TPHCM năm 2016.
Bảng 33: Tỷ lệ hộ gia đình mua các loại thực phẩm chế biến – đồ uống...........................................28
Bảng 34: Tần suất mua các loại thực phẩm chế biến – đồ uống........................................................29
Bảng 35: Thang đo mức độ quan trọng các yếu tố quyết định mua TPCB - ĐU...............................30
Bảng 36: Mức độ quan trọng các yếu tố quyết định mua thực phẩm chế biến – đồ uống.................31
Bảng 37: Tỷ lệ hộ gia đình chọn nơi mua thực phẩm chế biến – đồ uống.........................................32
Bảng 38: Tỷ lệ hộ gia đình chọn nơi mua thực phẩm chế biến – đồ uống theo khu vực...................33
Bảng 39: Tỷ lệ tăng trưởng số hộ gia đình lựa chọn nơi mua năm 2016 so với 2012........................33
Bảng 40: Tỷ lệ hộ gia đình chọn nơi mua TPCB – ĐU thường xuyên nhất.......................................33
Bảng 41: Tỷ lệ hộ gia đình với các lý do chọn nơi mua thường xuyên nhất......................................34
Bảng 42: Tỷ lệ hộ gia đình với các lý do chọn nơi mua thường xuyên nhất phân theo nơi mua
thường xuyên nhất..............................................................................................................................35
Bảng 43: Tỷ lệ hộ gia đình chọn các nguồn thơng tin tham khảo khi mua TPCB - ĐU....................36
Bảng 44: Tỷ lệ hộ gia đình chọn nguồn tham khảo Internet năm 2016 so với 2013..........................37
Bảng 45: Tỷ lệ NTD chọn nguồn thông tin tham khảo về khuyến mãi TPCB - ĐU..........................38
Bảng 46: Tỷ lệ hộ gia đình với các hành động khi có thơng tin khuyến mãi.....................................39
Bảng 47: Tỷ lệ hộ gia đình chọn các loại hình khuyến mãi ưa thích.................................................40
Bảng 48: Thang đo mức độ đồng ý với các yếu tố về thực phẩm chế biến Việt Nam.......................41
Bảng 49: Mức độ đồng ý với các yếu tố về thực phẩm chế biến Việt Nam.......................................41
Bảng 50: Mức độ đồng ý về các quan điểm tiêu dùng.......................................................................42
Bảng 51: Mức độ đồng ý về các yếu tố so sánh hàng Việt Nam và hàng ngoại nhập........................43
Bảng 52: Mức độ đồng ý với các yếu tố về độ vị chủng....................................................................44
Bảng 53: Mức độ đánh giá thực phẩm chế biến – đồ uống sản xuất trong nước...............................45
Bảng 54: Tỷ lệ NTD biết các chương trình khuyến khích dùng hàng Việt........................................46
Bảng 55: Tỷ lệ NTD tham gia các chương trình khuyến khích dùng hàng Việt................................46
Bảng 56: Tỷ lệ NTD chọn các chương trình tham khảo các chương trình khuyến khích dùng hàng
Việt.....................................................................................................................................................46
Bảng 57: Thang đo mức độ đồng ý các đánh giá về chương trình khuyến khích người Việt dùng
hàng Việt.............................................................................................................................................47
Bảng 58: Mức độ đồng ý các đánh giá về các chương trình người Việt dùng hàng Việt...................47
Bảng 59: Một số điểm nhấn từ kết quả điều tra, khảo sát..................................................................52
Bảng 60: Một số điểm nhấn từ kết quả điều tra, khảo sát..................................................................58
Bảng 61: Tỷ lệ hộ gia đình sử dụng các loại TPCB - ĐU phân theo khu vực....................................79
Bảng 62: Tỷ lệ hộ gia đình sử dụng các loại TPCB – ĐU phân theo nhóm thu nhập........................79
Bảng 63: Tỷ lệ hộ gia đình chi hàng tháng cho TPCB - ĐU phân theo khu vực...............................80
Báo cáo thị trường ngành Thực phẩm chế biến – Đồ uống
viii
Trang
Chương trình điều tra, khảo sát thị trường, hành vi và nhu cầu mua sắm người tiêu dùng, mạng
lưới phân phối trên địa bàn TPHCM năm 2016.
Bảng 64: Tỷ lệ hộ gia đình chi hàng tháng cho TPCB - ĐU phân theo nhóm thu nhập....................80
Bảng 65: Tỷ lệ hộ gia đình dự kiến chi cho TPCB – ĐU trong 6 tháng cuối năm theo khu vực.......80
Bảng 66: Tỷ lệ HGĐ dự kiến chi cho TPCB – ĐU trong 6 tháng cuối năm theo nhóm thu nhập.....81
Bảng 67: Tỷ lệ hộ gia đình dự kiến chi cho TPCB – ĐU trong 6 tháng cuối năm theo khu vực.......81
Bảng 68: Tỷ lệ HGĐ dự kiến chi cho TPCB – ĐU trong 6 tháng cuối năm theo nhóm thu nhập.....81
Bảng 69: Tỷ lệ hộ gia đình mua các loại thực phẩm chế biến – đồ uống phân theo khu vực............81
Bảng 70: Tỷ lệ hộ gia đình mua các loại thực phẩm chế biến – đồ uống phân theo nhóm thu nhập. 82
Bảng 71: Mức độ quan trọng các yếu tố quyết định mua TPCB - ĐU theo nhóm thu nhập..............83
Bảng 72: Tỷ lệ hộ gia đình chọn nơi mua thực phẩm chế biến – đồ uống phân theo nhóm thu nhập
............................................................................................................................................................83
Bảng 73: Tỷ lệ hộ gia đình chọn nơi mua TPCB – ĐU thường xuyên nhất theo khu vực.................83
Bảng 74: Tỷ lệ hộ gia đình chọn nơi mua thực phẩm chế biến – đồ uống thường xuyên nhất phân
theo nhóm thu nhập người quyết định mua sắm.................................................................................84
Bảng 75: Tỷ lệ hộ gia đình với các lý do chọn nơi mua thường xuyên nhất phân theo nơi mua
thường xuyên nhất..............................................................................................................................84
Bảng 76: Tỷ lệ hộ gia đình với các lý do chọn nơi mua thường xuyên nhất theo khu vực................84
Bảng 77: Tỷ lệ hộ gia đình với các lý do chọn nơi mua thường xuyên nhất phân theo nhóm thu nhập
............................................................................................................................................................85
Bảng 78: Tỷ lệ NTD chọn các nguồn thông tin tham khảo khi mua TPCB – ĐU theo khu vực.......85
Bảng 79: Tỷ lệ hộ gia đình chọn các nguồn thơng tin tham khảo khi mua thực phẩm chế biến – đồ
uống phân theo nhóm thu nhập..........................................................................................................86
Bảng 80: Tỷ lệ hộ gia đình chọn các nguồn thông tin tham khảo về các hoạt động khuyến mãi thực
phẩm chế biến – đồ uống phân theo khu vực.....................................................................................86
Bảng 81: Tỷ lệ hộ gia đình chọn các nguồn thơng tin tham khảo về các hoạt động khuyến mãi thực
phẩm chế biến – đồ uống phân theo nhóm thu nhập..........................................................................87
Bảng 82: Tỷ lệ NTD với các hành động khi có thông tin khuyến mãi phân theo khu vực................87
Bảng 83: Tỷ lệ hộ gia đình với các hành động khi có thơng tin khuyến mãi phân theo nhóm thu
nhập....................................................................................................................................................88
Bảng 84: Tỷ lệ hộ gia đình chọn các loại hình khuyến mãi ưa thích phân theo khu vực...................88
Bảng 85: Tỷ lệ hộ gia đình chọn các loại hình khuyến mãi ưa thích theo nhóm thu nhập.................89
Bảng 86: Mức độ đồng ý với các yếu tố về thực phẩm chế biến Việt Nam phân theo khu vực.........89
Bảng 87: Mức độ đồng ý với các yếu tố về TPCB Việt Nam phân theo nhóm thu nhập...................89
Bảng 88: Mức độ đồng ý về các quan điểm tiêu dùng phân theo khu vực.........................................89
Bảng 89: Mức độ đồng ý về các quan điểm tiêu dùng phân theo nhóm thu nhập..............................90
Bảng 90: Mức độ đồng ý về các yếu tố so sánh hàng Việt Nam và hàng ngoại nhập phân theo khu
vực......................................................................................................................................................91
Báo cáo thị trường ngành Thực phẩm chế biến – Đồ uống
Trang ix
Chương trình điều tra, khảo sát thị trường, hành vi và nhu cầu mua sắm người tiêu dùng, mạng
lưới phân phối trên địa bàn TPHCM năm 2016.
Bảng 91: Mức độ đồng ý về các yếu tố so sánh hàng Việt Nam và hàng ngoại nhập phân theo nhóm
thu nhập..............................................................................................................................................91
Bảng 92: Mức độ đồng ý với các yếu tố về độ vị chủng phân theo khu vực.....................................92
Bảng 93: Mức độ đồng ý với các yếu tố về độ vị chủng phân theo nhóm thu nhập..........................92
Bảng 94: Mức độ đánh giá thực phẩm chế biến – đồ uống sản xuất trong nước theo khu vực.........92
Bảng 95: Mức độ đánh giá TPCB - ĐU sản xuất trong nước phân theo nhóm thu nhập...................93
Bảng 96: Tỷ lệ NTD biết các chương trình khuyến khích dùng hàng Việt theo khu vực..................93
Bảng 97: Tỷ lệ NTD biết các chương trình khuyến khích dùng hàng Việt phân theo nhóm thu nhập
............................................................................................................................................................93
Bảng 98: Tỷ lệ NTD tham gia các chương trình khuyến khích dùng hàng Việt theo khu vực..........95
Bảng 99: Tỷ lệ NTD tham gia các chương trình khuyến khích dùng hàng Việt theo nhóm thu nhập
............................................................................................................................................................95
Bảng 100: Tỷ lệ NTD chọn các chương trình tham khảo các chương trình khuyến khích dùng hàng
Việt theo khu vực................................................................................................................................95
Bảng 101: Tỷ lệ NTD chọn các chương trình tham khảo các chương trình khuyến khích dùng hàng
Việt theo nhóm thu nhập.....................................................................................................................95
Bảng 102: Mức độ đồng ý các đánh giá về các chương trình người Việt dùng hàng Việt theo khu
vực......................................................................................................................................................96
Bảng 103: Mức độ đồng ý các đánh giá về các chương trình người Việt dùng hàng Việt theo nhóm
thu nhập..............................................................................................................................................96
Báo cáo thị trường ngành Thực phẩm chế biến – Đồ uống
Trang x
Chương trình điều tra, khảo sát thị trường, hành vi và nhu cầu mua sắm người tiêu dùng, mạng
lưới phân phối trên địa bàn TPHCM năm 2016.
DANH SÁCH HÌNH VẼ
Hình 1: Quy trình thực hiện chương trình điều tra, khảo sát hộ gia đình.............................................6
Hình 2: Mơ hình về Hành vi mua của NTD.........................................................................................9
Hình 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua..................................................................................9
Hình 4: Quá trình ra quyết định mua của hộ gia đình........................................................................10
Hình 5: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua................................................................................11
Hình 6: Mơ hình cơ sở lý thuyết.........................................................................................................15
Hình 7: Tỷ lệ hộ gia đình sử dụng các loại thực phẩm chế biến – đồ uống.......................................18
Hình 8: Tỷ lệ hộ gia đình chi hàng tháng cho thực phẩm chế biến – đồ uống...................................21
Hình 9: Tỷ lệ hộ gia đình mua các loại thực phẩm chế biến – đồ uống.............................................29
Hình 10: Mức độ quan trọng các yếu tố quyết định mua thực phẩm chế biến – đồ uống..................31
Hình 11: So sánh tiêu chí quyết định mua TPCB – ĐU giữa năm 2012 và 2016..............................32
Hình 12: Tỷ lệ hộ gia đình chọn nơi mua thực phẩm chế biến – đồ uống..........................................33
Hình 13: Tỷ lệ hộ gia đình chọn nơi mua thực phẩm chế biến – đồ uống.........................................34
Hình 14: Tỷ lệ hộ gia đình với các lý do chọn nơi mua thường xuyên nhất......................................35
Hình 15: Tỷ lệ hộ gia đình chọn các nguồn thơng tin tham khảo khi mua.........................................37
Hình 16: Tỷ lệ hộ gia đình chọn các nguồn thơng tin tham khảo về các hoạt động...........................38
Hình 17: Tỷ lệ hộ gia đình với các hành động khi có thơng tin khuyến mãi.....................................39
Hình 18: Tỷ lệ hộ gia đình chọn các loại hình khuyến mãi ưa thích..................................................40
Hình 19: Mức độ đồng ý với các yếu tố về thực phẩm chế biến Việt Nam........................................42
Hình 20: Mức độ đồng ý về các yếu tố so sánh hàng Việt Nam và hàng ngoại nhập........................44
Hình 21: Mức độ đánh giá thực phẩm chế biến – đồ uống sản xuất trong nước................................45
Hình 22: So sánh sự đánh giá các chương trình người Việt dùng hàng Việt giữa năm 2016 và 2012
............................................................................................................................................................48
Hình 23: So sánh top 5 tiêu chí quyết định mua TPCB – ĐU giữa năm 2012 và 2016.....................50
Hình 24: So sánh sự tương quan giữa mức độ quan trọng và sự hài lòng đối với sản phẩm trong
nước....................................................................................................................................................56
Hình 25: Tỷ lệ hộ gia đình tham khảo thơng tin qua internet phân theo nhóm thu nhập...................56
Hình 26: Hành động của hộ gia đình khi có thơng tin khuyến mãi Nguồn: Nghiên cứu Sở Cơng
thương năm 2016................................................................................................................................57
Hình 27: Mức độ yêu thích hàng khuyến mãi tại VN Nguồn: Tổng hợp từ Nielsen_Vietnam Grocery
Report_2011 Vietnamese....................................................................................................................57
Báo cáo thị trường ngành Thực phẩm chế biến – Đồ uống
Trang xi
Chương trình điều tra, khảo sát thị trường, hành vi và nhu cầu mua sắm người tiêu dùng, mạng
lưới phân phối trên địa bàn TPHCM năm 2016.
CÁC TỪ, THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
STT
TỪ VIẾT TẮT
DIỄN GIẢI
1
TPHCM
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
2
VN
VIỆT NAM
3
TPCB - ĐU
THỰC PHẨM CHẾ BIẾN – ĐỒ UỐNG
4
NTD
HỘ GIA ĐÌNH
5
HGĐ
HỘ GIA ĐÌNH
6
SP
SẢN PHẨM
7
HVNCLC
HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO
Báo cáo thị trường ngành Thực phẩm chế biến – Đồ uống
Trang xii
Chương trình điều tra, khảo sát thị trường, hành vi và nhu cầu mua sắm người tiêu dùng, mạng
lưới phân phối trên địa bàn TPHCM năm 2016.
Báo cáo thị trường ngành Thực phẩm chế biến – Đồ uống
xiii
Trang
Chương trình điều tra, khảo sát thị trường, hành vi và nhu cầu mua sắm người tiêu dùng, mạng
lưới phân phối trên địa bàn TPHCM năm 2016.
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI KHẢO SÁT, ĐIỀU TRA
I. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Cùng với xu hướng phát triển chung của toàn cầu, Việt Nam ngày càng mở rộng mối quan hệ về
mọi mặt với các nước trên thế giới, trở thành thành viên của tổ chức Thương mại Thế giới (WTO),
mở rộng cánh cửa thị trường, giao thương với tất cả các nước. Tuy nhiên điều này lại dẫn đến việc
hàng hóa nước ngồi xâm nhập vào Việt Nam ngày càng nhiều với giá cả và chất lượng cạnh tranh
hơn, lại được hưởng ưu thế từ việc hàng rào thuế quan được dỡ bỏ dần. Trong khi đó, bức tranh
tổng thể của các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa thật sự khả quan.
Ở mỗi ngành đều có những khó khăn đặc thù như: sự yếu kém của nền công nghiệp phụ trợ trong
ngành điện tử, cơ khí cơng nghệ; tình trạng thiếu vốn trong ngành may mặc; thiếu nguồn nguyên
liệu chất lượng trong chế biến thực phẩm, thủy sản… Theo thống kê của Bộ Công thương, quý
I/2016 chứng kiến lượng tồn kho của nhiều ngành tăng mạnh, như ngành công nghiệp chế biến, chế
tạo tăng 34.9%, rau quả tăng 87.2%, sắt thép tăng 59.1%, xi măng tăng 55%... so với cùng kì năm
2011. Trong khi đó chi phí để duy trì hoạt động sản xuất như vốn vay, giá vật tư, nhiên liệu tăng
không ngừng, như than tăng 41%, điện tăng hơn15%...
Trước tình hình trong nước khó khăn, các doanh nghiệp nước ngoài cạnh tranh gay gắt, Nhà nước ta
buộc phải can thiệp nhưng cũng gặp phải khơng ít rào cản. Do bị ràng buộc vào những cam kết khi
gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới, Chính phủ đã khơng thể tiếp tục thực hiện chính sách bảo
hộ các doanh nghiệp trong nước như trước. Đồng thời, để tuân theo lộ trình gia nhập Khu vực Mậu
dịch Tự do ASEAN (AFTA) và WTO, thuế suất đánh vào doanh nghiệp nước ngoài ngày càng
giảm, khiến họ chuyển dần từ sản xuất sang nhập khẩu vào nước ta. Nếu khơng có hành động kịp
thời, kinh tế nước nhà sẽ bị đe dọa nghiêm trọng.
Tuy nhiên, cục diện nền kinh tế Việt Nam vẫn có những điểm sáng nhất định. Các doanh nghiệp tự
cứu lấy mình bằng cách bắt tay với nhau để hợp tác phát triển, hay tìm hướng đi mới, sản xuất sản
phẩm mới để vượt qua khó khăn. Điển hình như trong tháng 4/2016, Co.op Mart và các nhà sản
xuất có uy tín trên thị trường đã tung ra hơn 500 sản phẩm có chất lượng đảm bảo và mức giá giảm
từ 5 - 30%. Những động thái tương tự như trên cho thấy các doanh nghiệp vẫn có quyết tâm cao
trong việc chống chọi lại khó khăn, tìm hướng phát triển cho mình. Nhưng để đạt được sự đồng
nhất trong hành động của các doanh nghiệp, cần có một cơ chế vững chắc trong lý luận, những
nghiên cứu có cơ sở, để từ đó các doanh nghiệp có hướng đi đúng đắn hơn, giảm thiểu rủi ro trong
hoạt động kinh doanh.
Nhận thấy được những vấn đề trên, cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt” đã
được Bộ Chính trị kết luận trong Văn bản số 264 ban hành ngày 31/7/2009. Cuộc vận động được
xem như nền tảng, dựa vào đó các doanh nghiệp có thể tham gia xây dựng một thị trường hàng Việt
thu hút hộ gia đình trong nước.
Mục đích của cuộc vận động nhằm phát huy mạnh mẽ lịng u nước, ý chí tự lực, tự cường, tự tơn
dân tộc, xây dựng văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam. Song song đó, các doanh nghiệp Việt
Nam sẽ tận dụng cơ hội từ cuộc vận động để đẩy mạnh sản xuất, phát triển công nghệ cho ra đời
những sản phẩm chất lượng, có sức cạnh tranh cao, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất
khẩu. Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” không phải chỉ là giải pháp
mang tính chất tình thế, ngắn hạn mà cịn có ý nghĩa cơ bản, lâu dài với mục đích phát huy mạnh
mẽ lịng u nước, xây dựng văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam và sản xuất nhiều hàng Việt
Báo cáo thị trường ngành thực phẩm chế biến – đồ uống
Trang 1/107
Chương trình điều tra, khảo sát thị trường, hành vi và nhu cầu mua sắm người tiêu dùng, mạng
lưới phân phối trên địa bàn TPHCM năm 2016.
Nam có chất lượng, có khả năng cạnh tranh cao, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất
khẩu.
Nhiệm vụ và giải pháp cơ bản thực hiện cuộc vận động nhằm đẩy mạnh công tác tổ chức thông tin,
tuyên truyền, vận động, làm cho hộ gia đình trong nước và ngồi nước nhận thức đúng khả năng sản
xuất, kinh doanh của doanh nghiệp Việt Nam, chất lượng của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ Việt
Nam; vận động hộ gia đình Việt Nam sử dụng hàng Việt Nam khi tiêu dùng cá nhân, coi đó là thể
hiện lịng u nước, nét đẹp trong văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam; các cơ quan, đơn vị và tổ
chức chính trị - xã hội sử dụng hàng hóa nội địa khi thực hiện mua sắm công; các doanh nghiệp,
người sản xuất, kinh doanh trong nước khi triển khai thực hiện các dự án, cơng trình sử dụng các
trang thiết bị, nguyên vật liệu nội địa và dịch vụ có chất lượng tương đương hàng ngoại nhập để sản
xuất và kinh doanh.
Khẩu hiệu “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” sẽ không dừng lại ở ý nghĩa chính trị
thuần túy, mà trở thành thực tiễn kinh tế - xã hội sinh động, mang lại hiệu quả to lớn, tồn diện khi
có sự hỗ trợ có tổ chức và thực chất của Nhà nước. Sự hỗ trợ này không chỉ từ việc Nhà nước tạo
mọi cơ hội nhằm làm tăng thu nhập của hộ gia đình trong nước, mà cịn từ việc hỗ trợ để giảm chi
phí sản xuất của các doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình tổ chức sản xuất và phân phối hàng hóa
cho người Việt Nam.
Để hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Nam, dựa trên thông báo kết luận số 264/TB-TW ngày 31/07/2009
của Bộ Chính Trị, Chỉ thị số 13-CT-CT/TU ngày 01/09/2009 của Thường trực Thành ủy thành phố
và Quyết định số 1436/QĐ-UBND ngày 31/03/2010 của Ủy ban nhân dân thành phố Hồ Chí Minh,
Sở Cơng thương đã phê duyệt “Chương trình điều tra, khảo sát thị trường, hành vi và nhu cầu mua
sắm của hộ gia đình, mạng lưới phân phối trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”. Cuộc điều tra
nghiên cứu sẽ mang ý nghĩa đem lại thông tin định hướng cho hoạch định chính sách cũng như
đánh giá sự thành công của cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” ở mọi
mặt, đồng thời cung cấp thông tin nhằm hỗ trợ cho các doanh nghiệp sản xuất trong nước trong quá
trình hoạt động sản xuất kinh doanh.
II. MỤC TIÊU KHẢO SÁT, ĐIỀU TRA
Cuộc điều tra, khảo sát nhằm cung cấp cơ sở dữ liệu, thông tin về thị trường, hành vi và nhu cầu
mua sắm của hộ gia đình và hệ thống phân phối hàng hóa trên địa bàn TPHCM với hai mục tiêu cơ
bản sau:
1. Đo lường, đánh giá về thực trạng tiêu dùng, hành vi mua sắm của hộ gia đình thuộc bốn ngành
hàng trên địa bàn TPHCM
2. Đánh giá hệ thống phân phối các nhóm ngành hàng
Nhu cầu thơng tin cụ thể:
1. Mơ tả hộ gia đình từng ngành hàng:
a. Độ tuổi, thu nhập
b. Giới tính, tầng lớp xã hội, tình trạng hơn nhân
2. Mơ tả hành vi hộ gia đình:
a. Mua ở đâu, lý do chọn nơi mua
b. Phản ứng với khuyến mãi, sản phẩm mới
c. Mức độ trung thành, khuynh hướng thay đổi nhãn hiệu
Báo cáo thị trường ngành thực phẩm chế biến – đồ uống
Trang 2/107
Chương trình điều tra, khảo sát thị trường, hành vi và nhu cầu mua sắm người tiêu dùng, mạng
lưới phân phối trên địa bàn TPHCM năm 2016.
3. Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua: lượng giá, độ vị chủng
4. Đo lường tỉ trọng hàng nội – hàng ngoại đang được sử dụng cho từng ngành hàng
5. Đánh giá và thái độ của hộ gia đình đối với hàng sản xuất trong nước, với cuộc vận động “Người
Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”
6. Dự báo nhu cầu mua sắm sắp tới trên địa bàn TPHCM
7. Đánh giá hiện trạng kênh phân phối trên địa bàn TPHCM
III. ĐỐI TƯỢNG ĐIỀU TRA, KHẢO SÁT
Chương trình điều tra, khảo sát được thực hiện trên bốn ngành hàng tiêu dùng:
- Điện tử - gia dụng
- Thực phẩm chế biến - đồ uống
- Quần áo may sẵn - giày dép
- Dược phẩm - hóa mỹ phẩm
Bảng 1: Các sản phẩm cụ thể của từng ngành hàng
Ngành
Nhóm ngành
Điện tử
Điện tử - gia dụng
Gia dụng
Thực phẩm đóng hộp
Thực phẩm khơ, đồ ăn liền
Thực phẩm đơng lạnh
Thực phẩm chế biến
và đồ uống
Bánh kẹo
Đồ uống không cồn
Rượu bia
Quần áo may sẵn
Dệt may
Giày dép
Dược phẩm
Dược phẩm và hóa
mỹ phẩm
Hóa mỹ phẩm
Nhóm nhu cầu
Tiêu dùng, sử dụng
Ăn - uống
Phục trang (mặc)
Chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp,
sử dụng
Đối tượng khảo sát chính của chương trình điều tra, khảo sát gồm hộ tiêu dùng và hệ thống kênh
phân phối trên địa bàn TPHCM:
- 1200 hộ tiêu dùng trên địa bàn TPHCM được phân bổ trên 24 quận/huyện.
- 200 kênh phân phối đang hoạt động trong 4 ngành hàng được điều tra, khảo sát mỗi ngành 50
kênh.
Xác định thành phần kinh tế - xã hội đối với nhóm hộ gia đình (SEC – Social Economic
Classification):
Thành phần kinh tế là nhân tố quan trọng trong việc xác định các nhóm đối tượng tiêu dùng. Thành
phần kinh tế được xác định qua những vật dụng hộ gia đình đang sở hữu, mỗi vật dụng được gán số
điểm về giá trị và sự cao cấp. Trong chương trình điều tra, khảo sát này, thành phần kinh tế - xã hội
được chúng tôi chia làm 5 nhóm với điểm cắt theo thu nhập như sau:
Báo cáo thị trường ngành thực phẩm chế biến – đồ uống
Trang 3/107
Chương trình điều tra, khảo sát thị trường, hành vi và nhu cầu mua sắm người tiêu dùng, mạng
lưới phân phối trên địa bàn TPHCM năm 2016.
Bảng 2: Thành phần kinh tế - xã hội theo thu nhập hộ trung bình hàng tháng
SEC
Thu nhập hộ hàng tháng
Nhóm A
Trên 24 triệu
Nhóm B
Từ 17 đến 24 triệu
Nhóm C
Từ 12 đến 17 triệu
Nhóm D
Từ 9 đến 12 triệu
Nhóm E&F
Dưới 9 triệu
IV. Ý NGHĨA CHƯƠNG TRÌNH ĐIỀU TRA, KHẢO SÁT
Về cơ bản, chương trình điều tra, khảo sát cung cấp các thông tin tổng quan về thị trường hộ gia
đình, mạng lưới phân phối nhằm hỗ trợ cho hai nhóm đối tượng chính: cơ quan quản lý Nhà nước
và các doanh nghiệp.
1. Đối với cơ quan quản lý Nhà nước
Chương trình điều tra, khảo sát cung cấp thông tin về thực trạng, xu hướng tiêu dùng và thái độ của
hộ gia đình TPHCM đối với hàng sản xuất trong nước nhằm hỗ trợ cơ quan quản lý ra các quyết
định trong việc kích thích người Việt Nam dùng hàng Việt Nam và các chính sách hỗ trợ doanh
nghiệp sản xuất trong nước.
2. Đối với doanh nghiệp
Chương trình điều tra, khảo sát cung cấp lượng thơng tin cần thiết về hành vi hộ gia đình, các yếu tố
chính yếu ảnh hưởng lên quyết định chọn mua hàng, đánh giá và thái độ của họ đối với hàng sản
xuất trong nước, đặc điểm của các nhóm khách hàng tiềm năng của từng nhóm ngành hàng, hệ
thống phân phối hiệu quả, từ đó có những giải pháp, kiến nghị nhằm hỗ trợ doanh nghiệp trong
nước đẩy mạnh các hoạt động sản xuất và kinh doanh ngay tại địa bàn TPHCM.
Báo cáo thị trường ngành thực phẩm chế biến – đồ uống
Trang 4/107
Chương trình điều tra, khảo sát thị trường, hành vi và nhu cầu mua sắm người tiêu dùng, mạng
lưới phân phối trên địa bàn TPHCM năm 2016.
IV. PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU TRA, KHẢO SÁT
Chương trình điều tra, khảo sát được chia làm hai giai đoạn: Giai đoạn điều tra, nghiên cứu sơ bộ
thứ cấp và giai đoạn điều tra, nghiên cứu chính thức.
NGHIÊN CỨU CƠ SỞ
VẤN ĐỀ ĐIỀU TRA,
KHẢO SÁT
LÝ THUYẾT
GĐ ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC
GĐ ĐIỀU TRA SƠ BỘ
Phỏng vấn sâu 24 người
tiêu dùng (6 người/ngành)
Bổ sung, hoàn thiện bản
câu hỏi định lượng
Tham khảo các nghiên cứu trước
có liên quan
Tổng hợp hơn 200 bài báo cùng
chủ đề nghiên cứu
Khảo sát 1431 hộ gia
đình
Kết quả khảo
sát định lượng
BÁO CÁO TỔNG
QUAN VỀ THỊ
TRƯỜNG – CÁC VẤN
ĐỀ ĐIỀU TRA
CÁC HỘI THẢO LẤY Ý KIẾN
Tổ chức 5 hội thảo
lấy ý kiến chuyên gia
Tổ chức 4 hội thảo
thu thập ý kiến
doanh nghiệp
Hiệu chỉnh và bổ
sung kết quả lấy ý
kiến
Báo cáo thị trường ngành thực phẩm chế biến – đồ uống
KẾT QUẢ ĐIỀU TRA
CUỐI CÙNG
Trang 5/107
Chương trình điều tra, khảo sát thị trường, hành vi và nhu cầu mua sắm người tiêu dùng, mạng
lưới phân phối trên địa bàn TPHCM năm 2016.
Hình 1: Quy trình thực hiện chương trình điều tra, khảo sát hộ gia đình
Giai đoạn điều tra, khảo sát sơ bộ thứ cấp:
Giai đoạn điều tra, khảo sát sơ bộ thứ cấp được thực hiện bằng phương pháp thu thập thông tin thứ
cấp từ các nghiên cứu trước có liên quan nhằm đưa ra cái nhìn tổng thể về thị trường hộ gia đình,
doanh nghiệp và hệ thống kênh phân phối.
Các nghiên cứu trước đây đã thực hiện có liên quan được tham khảo bao gồm:
- Báo cáo nghiên cứu chân dung hộ gia đình 2006, Báo Sài Gịn Tiếp Thị
- Báo cáo tâm lý – hành vi hộ gia đình 2007, Báo Sài Gòn Tiếp Thị
- Báo cáo nghiên cứu nhật ký tiêu dùng 2007, 2008, Báo Sài Gòn Tiếp Thị
- Báo cáo nghiên cứu hành vi hộ gia đình 2010, Báo Sài Gịn Tiếp Thị.
Ngồi ra, thơng tin cịn được tổng hợp từ hơn 200 bài báo, các nghiên cứu khác về hành vi hộ gia
đình, kênh phân phối của các tổ chức nghiên cứu FTA, TNS và AC Neilsen (tham khảo phụ lục
danh mục tài liệu tham khảo).
Giai đoạn điều tra, khảo sát chính thức:
Q trình nghiên cứu chính thức được thực hiện dựa trên hai hướng tiếp cận chính: định tính và
định lượng.
1. Nghiên cứu định tính
Nhóm nghiên cứu tiến hành phỏng vấn sâu 24 hộ gia đình (mỗi ngành 6 người) thường xuyên tiêu
dùng các mặt hàng trong ngành hàng nghiên cứu nhằm tìm hiểu và khám phá thêm các vấn đề về thị
trường, nhu cầu và hành vi hộ gia đình trong quá trình điều tra, khảo sát. Kết quả này cũng được bổ
sung nhằm hoàn thiện hơn cho bản câu hỏi định lượng để khảo sát chính thức hộ tiêu dùng sau đó.
2. Nghiên cứu định lượng
a. Cỡ mẫu điều tra, khảo sát
Lựa chọn cỡ mẫu phụ thuộc vào một số yếu tố như: độ tin cậy (level of confidence) và mức độ sai
số ước lượng (error).
Theo Hair và các cộng sự (2000) thì cơng thức tính cỡ mẫu như sau:
n = Z2
PxQ
α2
Trong đó:
Z: đại diện độ tin cậy
P1: tỷ lệ ước lượng
Q: 1 - P
α: tỷ lệ sai số chấp nhận của nghiên cứu
Từ công thức này ta có thể tính ra cỡ mẫu của nghiên cứu trong bảng sau ứng với các độ tin cậy và
sai số chấp nhận khác nhau.
1
Trong công thức này, do chưa ước lượng được P từ các nghiên cứu tương tự nên tạm thời chọn P=50%. Cách chọn này
đã làm cho hệ số P (1-P) của tử số trong phương trình tính cỡ mẫu là lớn nhất trong mọi giá trị của P. Do vậy đảm bảo
cỡ mẫu là hợp lý.
Báo cáo thị trường ngành thực phẩm chế biến – đồ uống
Trang 6/107
Chương trình điều tra, khảo sát thị trường, hành vi và nhu cầu mua sắm người tiêu dùng, mạng
lưới phân phối trên địa bàn TPHCM năm 2016.
Bảng 3: Cỡ mẫu trong tương quan với Sai số và Độ tin cậy
Độ tin cậy (level of confidence)
90%
95%
99%
2%
1,089
1,536
2,662
Sai số
3%
756
1,067
1,849
5%
272
384
665
Có thể thấy cỡ mẫu tỷ lệ thuận với độ tin cậy và tỷ lệ nghịch với sai số. Sau khi cân nhắc, chúng tôi
cho rằng cỡ mẫu n = 1,067 ứng với độ tin cậy 95% và sai số ước lượng là 3% là phù hợp vì: (1) độ
tin cậy 95% được chấp nhận trong hầu hết các nghiên cứu xã hội học và Marketing, (2) nếu tăng độ
tin cậy từ 95% lên 99% thì cỡ mẫu tăng cao, (3) Sai số ước lượng 3% là sai số chấp nhận được.
Với cỡ mẫu 1067, nhóm nghiên cứu đặt kế hoạch ban đầu sẽ lấy 1200 hộ tiêu dùng nhằm đảm bảo
độ tin cậy và dơi dư khi cần thiết.
Sau khi hồn thiện bản câu hỏi định lượng, thực tế khảo sát đã được thực hiện đến 1,431 hộ tiêu
dùng (lấy dôi dư 231 hộ nhằm đảm bảo chất lượng thông tin) và 200 kênh phân phối.
Địa bàn thực hiện đối với hộ tiêu dùng gồm 24 quận/huyện được chia làm 2 nhóm:
- Nội thành: gồm 19 quận 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, Tân Bình, Phú Nhuận, Bình Thạnh,
Tân Phú, Thủ Đức, Bình Tân và Gị Vấp.
- Ngoại thành: gồm 5 huyện Củ Chi, Cần Giờ, Hóc Mơn, Bình Chánh và Nhà Bè.
- Tồn bộ q trình khảo sát được tuân theo quy trình nghiên cứu thị trường nghiêm ngặt và tỉ lệ
kiểm soát chất lượng là 30% bài thu thập.
- Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra trong 6 tuần từ ngày 15 tháng 8 đến ngày 28 tháng 9 năm 2016.
- Quá trình nhập liệu được thực hiện khép kín trên phần mềm thiết kế riêng và được kiểm soát chất
lượng 100%.
b. Thiết kế bản câu hỏi định lượng
Bám sát mục tiêu điều tra, khảo sát và nhu cầu thông tin ban đầu, bản câu hỏi định lượng cũng được
thiết kế nhằm thu thập các thông tin đầy đủ và phù hợp. Bản câu hỏi định lượng bao gồm 2 phần:
Phần 1 - thông tin chung về hộ gia đình: thơng tin liên lạc, các thành viên trong hộ, người mua
sắm chính các nhóm mặt hàng, các vật dụng có trong hộ gia đình, thu nhập trung bình của hộ…
nhằm đưa ra mơ tả chính xác và phân loại hộ theo tầng lớp kinh tế - xã hội.
Phần 2 - khảo sát từng nhóm ngành hàng trong 4 nhóm ngành được nghiên cứu, bao gồm:
Nội dung 1: Thực trạng tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng trong thời gian sắp tới
- Gia đình có sử dụng những mặt hàng nào, thương hiệu gì, tần suất mua, xuất xứ mua, những sản
phẩm được mua trong 6 tháng đầu năm, khoảng giá…
- Nhu cầu mua và dự kiến chi tiêu trong 6 tháng cuối năm, thời điểm chọn mua.
- Yếu tố nào là yếu tố quan trọng trong quá trình chọn mua các sản phẩm.
- Thường mua sản phẩm ở đâu, lý do lựa chọn địa điểm mua sản phẩm thường xuyên.
- Thông tin nhận được từ đâu, các loại khuyến mãi được hộ gia đình ưa thích, phản ứng của hộ gia
đình với các thơng tin khuyến mãi
Nội dung 2: Quan điểm và đánh giá của hộ gia đình về hàng Việt Nam
Báo cáo thị trường ngành thực phẩm chế biến – đồ uống
Trang 7/107
Chương trình điều tra, khảo sát thị trường, hành vi và nhu cầu mua sắm người tiêu dùng, mạng
lưới phân phối trên địa bàn TPHCM năm 2016.
- Quan điểm của hộ gia đình về hàng Việt Nam
- Quan điểm của hộ gia đình trong quá trình mua sắm
- Đánh giá của hộ gia đình về các sản phẩm sản xuất trong nước
- Đánh giá độ vị chủng của hộ gia đình Việt Nam
Nội dung 3: Đánh giá các chương trình thúc đẩy hàng Việt
- Mức độ nhận biết và tham gia vào các chương trình thúc đẩy hàng Việt của hộ gia đình
- Kênh truyền thơng hiện tại của các chương trình thúc đẩy hàng Việt
- Đánh giá của hộ gia đình đối với các chương trình thúc đẩy hàng Việt
c. Thảo luận nhóm thu thập thơng tin với chun gia và doanh nghiệp
Sau khi có kết quả điều tra, khảo sát, để thu thập và bổ sung thêm các góc nhìn và ý kiến đánh giá
từ chun gia và 4 nhóm doanh nghiệp, nhóm nghiên cứu đã tổ chức 4 hội thảo với doanh nghiệp và
5 hội thảo với chuyên gia đến từ các Sở, Ban, Ngành nhằm thảo luận và bổ sung thêm các góc nhìn
khác góp phần hồn thiện đầy đủ thơng tin của chương trình điều tra, khảo sát.
Nội dung chính từ nhóm chun gia
- Góp ý và đánh giá các kết quả điều tra, khảo sát
- Cung cấp thêm các thông tin từ lĩnh vực mình phụ trách
- Đánh giá thêm về các chương trình hàng Việt Nam, nhận định và bổ sung thông tin.
Nội dung chính từ nhóm doanh nghiệp
- Các khó khăn từng nhóm doanh nghiệp đang gặp phải
- Các đề xuất, kiến nghị từ phía doanh nghiệp đối với Nhà nước, các sở ban ngành nhằm hỗ trợ cho
việc hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất trong nước
- Các yêu cầu về thông tin, khảo sát thêm từ chương trình điều tra, khảo sát nhằm phục vụ tốt hơn
cho việc hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Báo cáo thị trường ngành thực phẩm chế biến – đồ uống
Trang 8/107
Chương trình điều tra, khảo sát thị trường, hành vi và nhu cầu mua sắm người tiêu dùng, mạng
lưới phân phối trên địa bàn TPHCM năm 2016.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHO CHƯƠNG TRÌNH
KHẢO SÁT, ĐIỀU TRA
I. CỞ SỞ LÝ THUYẾT DẪN ĐƯỜNG – MƠ HÌNH HÀNH VI MUA
CỦA HỘ GIA ĐÌNH
Nghiên cứu hành vi mua của hộ gia đình chính là việc nghiên cứu cách thức mà mỗi một hộ gia
đình sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ liên quan đến việc mua
sắm và sử dụng hàng hoá. Những hiểu biết về hành vi hộ gia đình sẽ giúp trả lời các câu hỏi: Ai
là người mua? Sẽ mua những hàng hoá và dịch vụ nào? Tại sao họ lại mua những hàng hố và dịch
vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?
Những câu hỏi nêu trên hoàn toàn phù hợp với các câu hỏi trong mục tiêu nghiên cứu của nhóm. Vì
thế, nhóm nghiên cứu quyết định chọn mơ hình hành vi mua của hộ gia đình là cơ sở nền tảng để
định hướng cho nghiên cứu.
Tác nhân
marketing
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Chiêu thị
Tác nhân
khác
Kinh tế
Khoa
họckỹ
thuật
Chính trị
Văn hóa
Hộp đen ý thức của người mua
Đặc tính
của người
mua:
Văn hóa
Xã hội
Tâm lý
Cá nhân
Q trình ra quyết
định mua:
Nhận diện nhu cầu
Tìm kiếm thơng tin
Đánh giá phương án
Quyết định mua
Hành động sau mua
Các loại quyết
định mua
Sản phẩm
Nhãn hiệu
Nhà cung cấp
Khối lượng mua
Thời gian mua
Hình 2: Mơ hình về Hành vi mua của NTD
Nguồn: Kotler, P (2003), Marketing Management, Prentice Hall
Hình 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Nguồn: Kotler, P (2003), Marketing Management, Prentice Hall
Mơ hình hành vi mua đã cung cấp cái nhìn tổng quan về hành vi của hộ gia đình. Đi sâu vào từng
thành phần của mơ hình, chúng tơi bổ sung thêm các lý thuyết nhằm chỉ ra các điểm cốt lõi và làm
sáng tỏ hơn cho mơ hình ban đầu.
Báo cáo thị trường ngành thực phẩm chế biến – đồ uống
Trang 9/107
Chương trình điều tra, khảo sát thị trường, hành vi và nhu cầu mua sắm người tiêu dùng, mạng
lưới phân phối trên địa bàn TPHCM năm 2016.
II. CÁC LÝ THUYẾT BỔ TRỢ CHO LÝ THUYẾT DẪN ĐƯỜNG
1. Quá trình ra quyết định mua của hộ gia đình
Để đi đến hành động mua, người mua phải trải qua một tiến trình gồm 5 giai đoạn thể hiện qua sơ
đồ sau:
Hình 4: Quá trình ra quyết định mua của hộ gia đình
Nguồn: Kotler, P (2003), Marketing Management, Prentice Hall
Bước 1: Nhận biết nhu cầu
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi có sự khác biệt đủ lớn giữa hiện trạng thực tế và mức độ mong muốn
nhu cầu.
Các yếu tố ảnh hưởng đến bước này: sự thay đổi hoàn cảnh sống, mua một sản phẩm nào đó dẫn tới
nhu cầu về sản phẩm khác, ảnh hưởng của chiêu thị, những khác biệt cá nhân.
Bước 2: Tìm kiếm thơng tin
Khi nhận ra nhu cầu, hộ gia đình sẽ thực hiện việc tìm kiếm thơng tin. Thơng thường ban đầu hộ gia
đình sẽ sử dụng những thơng tin liên quan từ trí nhớ - thơng tin này được gọi là thông tin bên trong.
Nếu không có được những thơng tin bên trong thì hộ gia đình sẽ tìm kiếm những thơng tin bên
ngồi để giải quyết vấn đề.
Bước 3: Đánh giá và lựa chọn giải pháp (Evaluate alternatives)
Sau khi hộ gia đình nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thơng tin có liên quan về sản
phẩm, họ tiến tới việc đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhất nhằm thỏa mãn
nhu cầu của mình. Việc đánh giá và lựa chọn các phương án của hộ gia đình đi theo phương pháp
như sau:
- Thứ nhất: Người mua thường coi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. Những thuộc
tính này phản ánh lợi ích của sản phẩm mà người mua mong đợi. Thuộc tính của sản phẩm phản
ánh các mặt:
+ Đặc tính kỹ thuật, lý hố: cơng thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
+ Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
+ Đặc tính tâm lý: đẹp, trẻ trung, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu.
+ Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, các dịch vụ.
- Thứ hai: Hộ gia đình có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính khác
nhau. Hộ gia đình thường xác định thuộc tính nổi bật và thuộc tính quan trọng.
+ Thuộc tính nổi bật là thuộc tính mà hộ gia đình cho là có ý nghĩa khi được u cầu hình dung ra
các thuộc tính của sản phẩm. Những thuộc tính này có thể do họ bị ảnh hưởng của quảng cáo hoặc
dư luận xã hội.
Báo cáo thị trường ngành thực phẩm chế biến – đồ uống
Trang 10/107
Chương trình điều tra, khảo sát thị trường, hành vi và nhu cầu mua sắm người tiêu dùng, mạng
lưới phân phối trên địa bàn TPHCM năm 2016.
+ Thuộc tính quan trọng là những thuộc tính mà hộ gia đình chờ đợi ở sản phẩm trong việc nó thoả
mãn nhu cầu của họ. Khi được yêu cầu đánh giá các thuộc tính của sản phẩm hộ gia đình sẽ nghĩ
ngay đến thuộc tính nổi bật. Song khi mua họ lại quan tâm đến thuộc tính quan trọng.
- Thứ ba: Hộ gia đình có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các nhãn hiệu. Họ
đồng nhất một chuỗi niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh nhãn hiệu. Niềm tin của hộ gia
đình về nhãn hiệu có thể thay đổi qua nhận thức và kinh nghiệm nhờ việc tiêu dùng thực sự của họ.
- Thứ tư: Hộ gia đình có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích. Xu
hướng lựa chọn của hộ gia đình là họ tìm đến những hàng hố có nhãn hiệu đem lại cho họ tổng số
sự thoả mãn từ các đặc tính của sản phẩm là tối đa.
Bước 4: Quyết định mua
Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, hộ gia đình đã có một bộ nhãn hiệu lựa chọn được sắp
xếp theo thứ tự. Ý định mua thường dành cho những sản phẩm có thứ hạng cao nhất. Song để đi đến
quyết định mua hộ gia đình cịn chịu sự chi phối của nhiều yếu tố kìm hãm.
Hình 5: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua
Nguồn: Kotler, P (2003), Marketing Management, Prentice Hall
Bước 5: Hành động sau mua
Quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua sắm hộ gia đình cảm nhận thế nào, họ hài lòng ra sao
và sử dụng sản phẩm như thế nào.
Quá trình này trực tiếp ảnh hưởng tới các bước trong quá trình mua lần sau, nếu thỏa mãn có thể sẽ
dẫn tới hoạt động mua lại, nếu khơng thỏa mãn thì sẽ có ảnh hưởng xấu tới lần mua sau, có thể sẽ
loại bỏ nhãn hàng không thỏa mãn ra khỏi danh sách.
2. Sự gắn kết với sản phẩm (Product Involvement)
Lý thuyết về sự gắn kết với sản phẩm (Product Involvement) được đưa vào nhằm làm rõ hơn hành
vi của hộ gia đình trong việc tìm kiếm thơng tin (bước thứ hai của q trình mua). Lý thuyết này
được Krugman lần đầu giới thiệu vào năm 1965, trong đó ơng nhấn mạnh gắn kết là sự “quan tâm”
và mức độ“nhiệt tình” mà hộ gia đình dành cho một sản phẩm nhất định. Theo ơng, chính hai yếu
tố này đã làm thay đổi hành vi của hộ gia đình: người nào có mức độ “quan tâm” và “nhiệt tình” cao
(hay mức độ gắn kết cao) sẽ tăng cường việc tìm kiếm thơng tin hơn hộ gia đình có mức độ gắn kết
thấp hay mức độ gắn kết ảnh hưởng đến nhận thức của hộ gia đình. Điều này cũng góp phần giải
thích có khách hàng mua sản phẩm sau khi cân nhắc, lựa chọn kĩ càng nhưng cũng có khách hàng
Báo cáo thị trường ngành thực phẩm chế biến – đồ uống
Trang 11/107
Chương trình điều tra, khảo sát thị trường, hành vi và nhu cầu mua sắm người tiêu dùng, mạng
lưới phân phối trên địa bàn TPHCM năm 2016.
đưa ra quyết định mua nhanh chóng, ít tìm kiếm thơng tin hay bỏ qua các chương trình truyền thơng
giới thiệu sản phẩm.
3. Các yếu tố nội vi, ngoại vi, độ vị chủng, lượng giá:
a. Các yếu tố nội vi
Các yếu tố cá nhân:
- Tuổi tác và đường đời:
Ở những độ tuổi khác nhau hộ gia đình sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác nhau.
Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào các giai đoạn trên đường đời. Ở từng giai đoạn mà hộ gia
đình có những nhu cầu, khả năng tài chính và sở thích khác nhau, do đó có những hành vi và sự lựa
chọn trong mua sắm.
- Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn.
- Trình độ học vấn:
Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau trong giới tiêu dùng. Trình độ học vấn càng
cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều
đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, tính an tồn và các dịch vụ kèm theo, đồng thời
các nhu cầu về hoạt động giải trí, du lịch, sức khỏe và học tập cũng cao hơn.
- Tình trạng kinh tế:
Tình trạng kinh tế bao gồm: thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay… của hộ gia đình. Tình trạng
này có ảnh hưởng đến loại hàng hóa và số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn, mua sắm.
- Cá tính:
Theo Philip Kotler: “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử
có tính ổn định và nhất qn đối với mơi trường xung quanh”.
Cá tính thường được mơ tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như: tính tự tin, tính thận trọng,
tính tự lập, tính khiêm nhường, tính thích hơn người… Cá tính và thói quen bộc lộ trong hành vi
mua có mối quan hệ chặt chẽ.
- Lối sống:
Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm, quan điểm của người đó về
những gì thuộc mơi trường xung quanh. Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa
và nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hồn cảnh gia đình. Song lối sống còn chứa đựng
nhiều hơn thế. Chỉ lối sống mới phác họa được một cách đầy đủ nhất chân dung của con người. Sự
lựa chọn hàng hóa của hộ gia đình thể hiện lối sống của họ.
Các yếu tố tâm lý:
- Động cơ:
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người hành động để thỏa mãn nó.
Về bản chất động cơ là động lực thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ước
muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần, hoặc cả hai. Cơ sở để hình thành động cơ chính là nhu
cầu.
Báo cáo thị trường ngành thực phẩm chế biến – đồ uống
Trang 12/107
