Tài liệu THÀNH CÔNG HƠN VỚI NHỮNG QUY TẮC MỚI TRONG PR pdf

LANTABRAND
08/2006
THÀNH CÔNG HƠN VỚI
NHỮNG QUY TẮC MỚI TRONG PR
LANTABRAND
Tel: (08) 9 409 781
Fax: (08) 9 409 780


www.lantabrand.com

1
LANTABRAND
Trong thời đại công nghệ thông tin ngày nay, Web
đã làm thay đổi những quy tắc thông thường của
thông cáo báo chí. Thế nhưng dường như hầu hết
những chuyên gia PR theo lối truyền thống vẫn
chưa thực sự nhận ra điều này.
2

Kể từ khi Web có thể giúp mọi người đọc thông cáo báo
chí một cách trực tiếp, các quy tắc trong PR đã có sự
thay đổi rất ít trong mười năm qua. Vì thế, những người
đã tiếp thu những quy tắc truyền thống rất khó chấp
nhận những quy tắc mới. Và trên thực tế, những nhà
chuyên môn đã từ chối hòa nhập vào xu hướng này.

Thời đại đó đã qua và chúng ta đang hướng về các
thông cáo báo chí mà Web phiên bản 2.0 đang nắm giữ. Phải chuẩn bị đầy đủ để thay đổi theo
xu hướng mới của thông cáo báo chí.

Thời đã qua

Trong quá khứ, một thông cáo báo chí thật sự phải chứa đựng những thông tin hướng tới công
chúng. Trước khi Web xuất hiện, lý do duy nhất để bạn đưa ra một thông cáo báo chí là để các
phương tiện truyền thông viết về bạn. Và đây là những “Thông lệ lỗi thời của thông cáo báo chí”:

• Không ai có thể biết được nội dung thực sự của bản thông cáo ngoại trừ người phóng viên và
biên tập viên

• Bạn phải có những tin tức quan trọng trước khi được phép thực hiện một bản thông cáo báo
chí.

• Một bản thông cáo cần có mặt đầy đủ các bên thứ ba, như: khách hàng, nhà phân tích và
chuyên gia.

• Chỉ có một cách duy nhất để tiếp cận được với người mua, đó là một câu chuyện được thuật
lại trên phương tiện truyền thông.

• Và cũng chỉ có một cách để đo lường hiệu quả của chúng là thông qua “Clip book” – nơi quản
lý các bài báo trong suốt thời gian các phương tiện truyền thông đưa tin về bản thông cáo của
bạn.

Thế đấy, không hơn. Chính web đã thay đổi những điều lệ này, vì vậy bạn cần phải thay đổi
thông cáo của mình để có thể tiếp cận những ý-tưởng-trong-thị-trường mà web-có-thể-tiếp-cận-
được.

Tại sao phải tiếp thu những thông lệ mới

Ngày nay, các chuyên gia marketing sành sỏi sử dụng thông cáo báo chí như một công cụ truyền
thông trực tiếp tới khách hàng. Họ hiểu rằng thông cáo báo chí có thể được truyển tải bằng

những dịch vụ mới xuất hiện gần đây như Google News. Thế nhưng rất ít người trong số họ hiểu
được rằng cần phải thay đổi chiến lược nếu muốn đạt được hiệu quả tối đa của thông cáo báo
chí – trở thành một kênh truyền thông trực tiếp tới khách hàng.

Truyền thông đã không còn là phương tiện trung gian nữa vì web đã làm thay đổi điều đó. Khách
hàng có thể đọc trực tiếp thông cáo báo chí của bạn và điều cần thiết bây giờ là bạn phải nói
bằng chính ngôn ngữ của họ.

LANTABRAND
Điều này không có nghĩa là quan hệ truyền thông không còn quan trọng nữa mà là các phương
tiện truyền thông và các bài báo thương mại phải là một phần trong chiến lược truyền thông tổng
thể của bạn. Ở một số doanh nghiệp, các phương tiện truyền thông chủ chốt và các bài báo
thương mại luôn đóng vai trò hết sức quan trọng. Vì thế, dĩ nhiên, phương tiện truyền thông sẽ
lấy một vài nội dung từ các thông cáo báo chí.

Thế nhưng độc giả bây giờ không chỉ là một nhóm nhà báo mà là hàng triệu kết nối Internet,
công cụ tìm kiếm và độc giả RSS.

Các thông lệ của Thông cáo báo chí hiện đại

• Đừng chờ có “Tin lớn” mới làm thông cáo, hãy tìm ra những lý do chính đáng xuất hiện thường
xuyên

• Thay vì chỉ nhắm vào một nhóm phóng viên, hãy gửi trực tiếp thông cáo của bạn đến người
mua.

• Hãy thể hiện bài báo với thật nhiều từ khóa (key-word) quan trọng

• Tạo ra các liên kết khác nhau trong bài viết để dẫn dắt khách hàng tiềm năng vào thăm website
của bạn.

• Chú trọng tới sự tiện lợi của thông cáo báo chí trong việc tìm kiếm.

• Hướng người xem vào quá trình bán hàng trong thông cáo báo chí.

Một ví dụ về áp dụng những quy tắc mới trong thực tiễn

Hãy để tôi kể cho các bạn
nghe một câu chuyện.
3

Tôi thường diễn thuyết trong
các hội nghị chuyên đề. Và
vào mùa thu 2005, tôi đang
chuẩn bị một bài diễn thuyết
về vấn đề “Rút ngắn chu kì
bán hàng: chương trình tiếp
thị đem lại lợi nhuận nhanh
nhất. Nhưng thực ra, tôi đã
cố gắng trì hoãn việc đó. Với
một bản Powerpoint trống
trơn, tôi quyết định dùng
Google để search.

Tôi gõ vào từ khóa “tăng chu
kì bán hàng” xem thử có gì
hay cho bài thuyết trình của mình không. Trong danh sách xếp loại của cụm từ này, nhiều nhất là
WebEx, một công ty cung cấp dịch vụ cộng tác trực tuyến. Điều thú vị hơn nữa là liên kết dẫn
đến một bài thông cáo báo chí trong trang của WebEx.

Sau đó, tôi chuyển sang Google News và cũng tìm một cụm từ giống như vậy – “tăng chu kì bán
hàng” – và WebEx cũng lại đứng đầu trong danh sách xếp loại với bài báo gần nhất vào ngày
28/09/2005 với tựa đề “Tối ưu hóa quy trình bán hàng và tiếp thị trong ngành Tích hợp Ứng dụng
với bộ WebEx Suite”. Trong bài viết có đề cập đến việc khách hàng của WebEx liên kết với
PRNewswire và có liên kết trực tiếp tới trang cung cấp thông tin của WebEx.

LANTABRAND
Với phương thức cũ, cách duy nhất làm cho mọi người biết tới là bản thông cáo báo chí của bạn
phải được các phương tiện truyền thông chiếu cố.
Chưa hết, WebEx còn cung cấp đường dẫn trực tiếp cho khách hàng để thử dịch vụ miễn phí
của họ trong các bản thông cáo báo chí. Điều này thật tuyệt vời đúng không?

WebEx là một ví dụ về việc tối ưu nội dung thông cáo báo chí bằng những điều rất phù hợp mà
tôi đã từng tiếp xúc. Và đây cũng là một ví dụ thực tiễn của việc áp dụng các điều lệ mới trong
thông cáo báo chí.

Nhắm đến người mua một cách trực tiếp


Nhưng ngày nay chúng ta đã có bước
tiến xa hơn rất nhiều. Web có thể
truyền tải tất cả các thông tin về công
ty, các tổ chức phi lợi nhuận, các ban
nhạc rock và những chiến dịch vận
động vào đúng thời điểm và đúng nhà
xuất bản. Các tổ chức – nay đã kiêm
luôn vai trò xuất bản – đã tạo ra các
thông cáo báo chí chứa đựng những
thông tin hữu ích nhằm trực tiếp tới
khách hàng của họ.

4

Cho tới gần đây, không ai nghĩ rằng
các công ty lại đồng thời là nhà xuất
bản, tin tức thì đã có các báo và tạp
chí đưa ra. Nhưng thời đại đã thay đổi.
Xu hướng của Web – xuất bản tự thân
– đã trở thành xu hướng chính, các tổ
chức lớn nhỏ đang thực hiện việc xuất
bản … thông qua các thông cáo báo
chí của họ.

Nếu bạn được phép thay đổi những
quy tắc cơ bản, bạn sẽ viết gì trong
một thông cáo báo chí? Tin tức lớn
cũng tốt, nhưng đừng chờ đợi. Hãy viết
về những gì mà tổ chức của bạn đang
làm, như:

• CEO đang phát biểu trong buổi hội nghị? Viết một bài

• Chiến thắng một giải thưởng? Viết một bài

• Tìm ra giải pháp cho một vấn đề cũ? Viết một bài

• Thêm tính năng sản phẩm? Một bài nữa

• Có thêm khách hàng mới? Một bài nữa

• Chưa có gì để xuất bản? Một bài nữa

• Ngủ dậy vào buổi sáng? Viết…, à không… nhưng đúng là bạn đã đi đúng đường rồi đó.

LANTABRAND
5
Tư duy như một nhà xuất bản

Để thực hiện tốt một chiến lược thông cáo báo chí, bạn hãy suy nghĩ như một nhà xuất bản thực
thụ. Những nhà nghiên cứu thị trường ở các công ty danh tiếng phải luôn biết rằng họ là người
cung cấp thông tin.

Điều quan trọng nhất mà một nhà xuất bản cần làm là nên bắt đầu với một chiến lược nội dung
cụ thể, sau đó lên kế hoạch in rồi thiết kế phương thức chuyển tải nội dung đó. Nhà xuất bản
cũng cần xem xét kỹ lưỡng việc nhận dạng nhóm độc giả mục tiêu và cân nhắc những nội dung
nào có thể đáp ứng nhu cầu của nhóm độc giả đó.

Có thể đặt ra những câu hỏi đại loại như: ai là người độc giả của tôi? Làm sao tôi có thể tìm đến
họ? Họ là người như thế nào? Họ có những vấn đề gì mà tôi có thể giúp họ giải quyết? Làm sao
tôi có thể vừa giúp họ có thông tin vừa giúp họ giải trí trong cùng một thời điểm? Điều gì có thể
khiến họ mua hàng của tôi khi tôi mời họ?

Đừng chỉ ngồi chờ phương tiện truyền thông lên tiếng. Nếu bạn lên kế hoạch và chuyển tải các
thông cáo báo chí một cách hiệu quả, Web sẽ giúp bạn tìm đến người đọc một cách trực tiếp.
Không còn nghi ngờ gì nữa, trong nền kinh tế Web, thông cáo báo chí đang hành động và giúp
người tạo ra nó đạt được sự thành công.

David Meerman Scott (Diệu Linh - Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược
dịch từ marketingprofs.com)

Nhận xét của LANTABRAND:

PR là một công cụ truyền thông thương hiệu hữu hiệu trong thời đại thông tin internet ngày càng phát triển.
Không chỉ giới hạn ở địa phương như trước đây, các thông tin ngày nay lan truyền trên internet một cách
rộng rãi và hiệu quả. Do vậy, các nhà quản lý thương hiệu cần phải lên kế hoạch PR cho thương hiệu của
mình ngay từ đầu năm để có được sự cộng hưởng của các thông điệp PR. Thông thường, các doanh
nghiệp Việt Nam không chú trọng đến việc lập kế hoạch này mà thường đưa ra các bài viết theo ngẫu hứng
nên các thông điệp này chưa thực sự gắn kết với nhau để gia tăng giá trị thương hiệu. Một chương trình
PR được hoạch định trước với các chủ đề cụ thể thực sự cần thiết trong bản kế hoạch thương hiệu (Brand
Plan) hàng năm của mỗi doanh nghiệp.











LANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu
cho sản phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn. (Thông tin chi tiết tại:
www.lantabrand.com
)