Tài liệu Làm thế nào để "lẻn" vào bữa tiệc do người tiêu dùng kiểm soát mà không bị đuổi ra ngoài? (Phần 1) docx

Làm thế nào để "lẻn" vào bữa tiệc do người tiêu dùng kiểm
soát mà không bị đuổi ra ngoài? (Phần 1)


Ông chủ mới bây giờ là người tiêu dùng, còn các hãng thì như những cậu bé
con lang thang có tiềm năng nhưng chẳng mấy khi được tham gia chơi trong trận đấu
lớn. Chúng chỉ có thể hy vọng được những người tiêu dùng yêu cầu có mặt trong đội
hình. Còn nếu chúng có được may mắn như vậy và chơi tốt, chúng sẽ có cơ hội thực sự
để phát triển và chơi tiếp (tất nhiên là theo các quy định của người tiêu dùng). Vì vậy
các hãng bây giờ hoặc có thể nhận ra điều này và chấp nhận vai trò mới của mình (có
thế đôi khi còn phải thử) trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, hoặc có
thể tiếp tục bị quăng ra làm đồ phế thải của ngày hôm trước cũng như trở nên không
hiệu quả, không quan trọng, và thực sự không thể nhận ra được.
Sự trỗi dậy của nền công nghệ hiện đại
Việc sử dụng phương tiện truyền thông và hàng hóa không những bị biến đổi
mà nó còn được tiếp quản hoàn toàn bằng công nghệ kỹ thuật số. “Nội dung do người
dùng tạo ra” (user – generated content) từ một thuật ngữ công nghiệp mới nổi, nhanh
chóng trở nên phổ biến, và trở thành một từ chuyên môn có tính pháp lý trong vốn từ
vựng của mỗi nhà tiếp thị sản phẩm. Chỉ cần xem những từ ngữ miêu tả công nghiệp,
mà nội dung do người dùng tạo ra, ta thấy khá nhiều như ghi nhật ký điện tử
(blogging), kết nối cộng đồng mạng (social networking), sử dụng truyền thông số
(podcasting) và chơi game ảo (virtual gaming). Đúng là tới lúc cần học hỏi và áp dụng
kiến thức đã học được bởi sự biến động đang diễn ra rất nhanh và nhiều thay đổi hơn.
Những người tiêu dùng ngày càng dùng nhiều thời gian vào việc kiểm soát, đẩy
lên, tải xuống, quay phim, thu âm và chia sẻ những kinh nghiệm cá nhân của mình về
các sản phẩm, dịch vụ và các nhãn hiệu. Những nhà tiếp thị, chúng ta phải tìm hiểu
xem có thể lồng chính mình vào cuộc sống của nhà sáng tạo này theo cách thích hợp
và tin cậy như thế nào. Thực tế các hãng có hai lựa chọn: một – họ có thể tiếp tục thu
hút người tiêu dùng thông qua các phương tiện truyền thông truyền thống, và hy vọng
rằng điều này có thể truyền cảm hứng cho người tiêu dùng tham gia. Hoặc hai – họ có
thể nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng nhằm sáng tạo, kiểm soát và chia sẻ,

cũng như có thể trao cho người tiêu dùng những công cụ thiết kế đơn giản cho phép họ
tự sáng tác theo ý mình.
À, vâng, việc tự sáng tác. Điều khẳng định này làm chúng ta nhớ lại những năm
trước đây, khi mà những từ ngữ như “tự thể hiện” hay “dựa vào kinh nghiệm” dường
như được sử dụng tại mọi điểm bán hàng. Chúng ta có lừa phỉnh ai thì chúng cũng vẫn
được sử dụng, và vấn đề quan trọng hơn đó là những khái niệm này liên quan và liên
kết với người tiêu dùng sáng suốt ngày nay như thế nào?
Tự thể hiện: đánh vào cái “tôi”
Là một trong số ít những công ty nhận ra một sự biến động có thể bùng nổ,
hãng Apple không bắt đầu xu hướng lớn trong việc tự thể hiện, mà thực sự họ đẩy điều
này thành một trào lưu. Không, việc tự thể hiện không còn dừng lại ở việc lựa chọn
màu sắc cho máy tính hoặc trang trí đá quý cho PDA hay điện thoại của người tiêu
dùng nữa bởi nó chính là những bước ban đầu để dẫn tới một sự nhận thức sâu sắc
hơn. Khi hãng Apple thiết kế lại nhãn hiệu sản phẩm của mình cho phù hợp với cái
“tôi” – bao gồm các đồ dùng và phần mềm (I-Mac, I-Book, I-Pod, I-Tunes, I-Movie,
vân vân...), thì thực ra họ đã đưa ra một tuyên bố lớn. Nhãn hiệu không còn là của
“chúng tôi” nữa, mà là của “tôi”, của từng cá nhân người tiêu dùng.
Xin nhắc lại rằng Apple không phải là hãng đầu tiên nắm bắt được ý tưởng này,
nhưng cũng phải thấy rằng họ hiểu rõ khái niệm của việc “những người tiêu dùng
muốn và có sản phẩm theo cách của họ” (theo tuyên ngôn của Burger Royalty), và họ
đã tiến hành thực hiện điều đó. Dù thế nào đi nữa thì Apple vẫn luôn sáng tạo và cải
cách, vì vậy họ là công ty tốt nhất luôn đáp ứng được nền kinh tế do người tiêu dùng
kiểm soát (consumer – controlled economy). Có được như vậy không chỉ bởi họ bán
được những sản phẩm truyền cảm hứng sáng tạo, mà còn bởi họ đã thiết lập được một
niềm tin không gì sánh được với “người tiêu dùng ruột” của mình qua nhiều năm, bằng
cách luôn trung thực với chính bản thân mình. Chúng ta sẽ đề cập tới vấn đề then chốt
của việc trung thực này sau, điều luôn được xem là một vấn đề đối với các hãng, thậm
chí còn hơn thế nữa trong xu hướng kinh doanh ngày nay.
Trong khi Apple vẫn đang vận dụng sự thông minh của mình để thu hút môt
lượng mới khách hàng (và đang đẩy nền công nghiệp giải trí lên đầu), thì nhiều hãng

khác cũng thay đổi cho phù hợp và chuyển hướng phục vụ theo những nhu cầu ngày
càng tăng cao của người tiêu dùng sành sỏi. Bởi khi đột nhiên hãng McDonald chuyển
từ “Chúng tôi khao khát được trông thấy bạn cười” (
We Love To See You Smile) sang
“Tôi đang yêu đó” (
I’m Lovin’ It), thì không còn là một sự trùng hợp ngẫu nhiên nữa.
Dù sao đi nữa thì mục đích của phần này không phải để dạy bạn cách tạo những khẩu
hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng, mà chỉ muốn trình bày cho bạn thấy người tiêu dùng đã
chuyển biến ra sao, các nhãn hiệu được thiết kế lại như thế nào, cũng như những cách
tiêu biểu giúp bạn có thể làm và truyền được cảm hứng cho người tiêu dùng cùng tham
gia sáng tạo cho nhãn hiệu của mình, và để có thể đạt được điều này thì ngay từ đầu
bạn phải hết sức chuyên tâm.

Người tiêu dùng cũng là nhà sáng tạo
Nếu có điều gì chắc chắn thì đó là một kích cỡ cụ thể không thể phù hợp cho tất
cả mọi người. Không bao giờ có như vậy. Những người tiêu dùng luôn muốn được
cảm nhận theo những phong cách riêng. Nhưng những nhà tiếp thị, chúng ta lại thích
chia họ ra thành những nhóm nhỏ riêng biệt theo diện mạo và sắc thái khác nhau. Mà
đó đâu phải là tất cả, bởi họ là duy nhất và khác biệt với những cá thể khác. Trong
nhiều năm, những người tiêu dùng muốn thoát khỏi nhà sáng tạo và muốn tác động tới
các nhãn hiệu ở một mức tổng thể mới, nhưng vẫn luôn thiếu những công cụ đầy đủ
thích hợp để có thể biến điều đó thành sự thật. Đó là sự trao đổi hai chiều giữa các
hãng và người tiêu dùng.
Vậy bạn có thể đạt được sự cân bằng của việc liên kết với người tiêu dùng ngày
càng đòi hỏi khắt khe như thế nào trong khi cũng cần phải xây dựng nhãn hiệu vào
cùng thời điểm đó? Hãy đưa ra các chương trình quảng cáo cùng các công cụ để cho
những người tiêu dùng được thể hiện cá tính của mình (hoặc ít nhất cũng tạo cho họ
cảm giác được thể hiện), và cũng hãy để họ gây ấn tượng với những người khác bằng
chính khả năng và sự thông minh của mình.
Việc biến đổi “người tiêu dùng cũng là nhà sáng tạo” (consumer as creator) này

gần đây đã dẫn tới một số câu chuyện thành công về nhãn hiệu khá chi tiết, như:
1) Người tiêu dùng thiết kế giày chơi quần vợt cho mình (Nike ID –
www.nikeid.com)
2) Hãy để người tiêu dùng đưa ra những thông báo về nhãn hiệu của họ
(quảng cáo cho Converse –
www.conversegallery.com hoặc các nhãn hiệu cho Jones
Soda –
www.jonessoda.com)
3) Ngoài cách vẫn làm là “gửi thư tới nhà biên tập” để trình bày quan điểm,
những người tiêu dùng rất thích được cùng hợp tác một cách trực tiếp để trình bày và
thiết kế các sản phẩm, dịch vụ về nhãn hiệu (website hợp tác của Proter và Gamble
www.vocalpoint.com làm việc cùng với các bà mẹ nhằm hỗ trợ công ty phát triển các
sản phẩm và dịch vụ thực sự cần thiết cho những bà mẹ).
(Còn nữa)