Tài liệu Bài toán bảo vệ nhãn hiệu trong cơn khủng hoảng docx

Bài toán bảo vệ nhãn hiệu trong cơn
khủng hoảng



Vụ “nước tương đen”xảy ra mới đây tại thị trường Việt Nam đã gây ra không ít
thiệt hại cho các doanh nghiệp, cả những đơn vị nằm trong danh sách “đen” lẫn các
công ty may mắn “thoát chết”. Trong các vụ xì căng đan, việc các công ty đương đầu
với những khó khăn kinh doanh nhằm bảo vệ nhãn hiệu ra sao không kém phần quan
trọng với việc xây dựng được những kế hoạch kinh doanh thành công nhất. Bài viết
này sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về nghệ thuật bảo vệ nhãn hiệu trong cơn khủng hoảng.
Trong vụ ngộ độc thức ăn vật nuôi tại Mỹ gần đây, một vài công ty đã phải
gồng mình hết sức đảm bảo với các khách hàng rằng mọi việc sẽ được giải quyết tốt
đẹp. Các nhãn hiệu thức ăn vật nuôi như Eukanuba, Iams và các nhà bán lẻ như
PETCO và PetSmart đã phải chủ động đương đầu với khủng hoảng bằng cách thu hồi
sản phẩm, cung cấp thêm thông tin cảnh báo, cập nhập trang web với những nội dung
thông tin về việc thu hồi.
Phản ứng một cách nhanh chóng và chủ động không phải là một lựa chọn: Đó
là điều thích hợp cần làm trên cả phương diện nhân bản lẫn phương diện duy trì hình
ảnh nhãn hiệu.
Trong khi tập đoàn thức ăn vật nuôi của Canada, Menu Foods - thủ phạm chính
của vụ việc - dường như phải trải qua một quãng thời gian khó khăn nhất để tồn tại
trong cơn khủng hoảng, thì nhiều công ty Mỹ khác thực tế đã tận dụng tốt cơ hội này
để đẩy mạnh được lòng trung thành của khách hàng bằng những phản ứng thích hợp
của mình.
Cụ thể là rất nhiều hãng bán lẻ đã ngay lập tức loại bỏ các sản phẩm nghi vấn
của Menu Foods ra khỏi hệ thống phân phối. P&G đã huỷ bỏ ngay các quảng cáo toàn
trang tại rất nhiều tờ báo, tạp chí khác nhau và thay vào đó là các thông tin cập nhập
nhằm duy trì và đẩy mạnh lòng tin của các khách hàng với hai nhãn hiệu thức ăn vật
nuôi của hãng là Iams và Eukanuba.
Còn đối với các nhà bán lẻ lớn như PetSmart và PETCO, với lợi thế lớn về hệ

thống dữ liệu khách hàng, hai hãng gần như tức thì gửi đi các email tới toàn thể khách
hàng để thông báo về sự kiện và đảm bảo sự an toàn.
Bức email của PETCO nổi bật ở chỗ nó không đơn giản là một bản thông báo
tình hình mà có là một bức thư cá nhân hết sức chân tình của CEO Jim Myers, đảm
bảo với các khách hàng về việc thu hồi, liên hệ với bất cứ ai đã mua sản phẩm và đề
xuất những sản phẩm mới an toàn.
So sánh nội dung thông tin và cách thức thể hiện trong từng bức email của mỗi
nhà bán lẻ sẽ cung cấp cho chúng ta một cái nhìn thấu đáo không chỉ về việc họ đương
đầu với khủng hoảng như thế nào mà còn về việc họ đang khác biệt hoá hình ảnh nhãn
hiệu của mình ra sao.
Bức email của PetSmart gửi tới các khách hàng
[Tiêu đề thư:] Thông tin quan trọng về việc thu hồi sản phẩm thức ăn vật nuôi
Thân gửi các khách hàng quý mến của PetSmart:
Như quý vị đã được biết, hãng sản xuất thức ăn vật nuôi Menu Foods, đã tuyên
bố sẽ thu hồi các hộp và túi thức ăn ướt cho chó và mèo được sản xuất tại hai trong số
các nhà máy của hãng vào khoảng tháng 12 năm 2006 đến tháng 3 năm 2007.
Một lần nữa, đây là việc thu hồi loại sản phẩm cụ thể là thức ăn ướt dành cho
chó và mèo được sản xuất bởi hãng Menu Foods. Các loại thức ăn khô cho chó, mèo
cũng như các loại thức ăn vật nuôi khác sẽ không nằm trong đợt thu hồi lần này.
Menu Foods bắt đầu kế hoạch thu hồi ngay sau khi nhận được thông tin rằng
một vài loại sản phẩm thức ăn của hãng đã gây ra tình trạng ốm và viêm thận cho các
chó và mèo.
Menu Food đã phân phối các sản phẩm này trên các siêu thị, các nhà bán lẻ
lớn và các cửa hàng thức văn vật nuôi, bao gồm PetSmart®, dưới nhiều tên nhãn hiệu
khác nhau.
Thân ái,
Philip L. Frances
Chủ tịch & CEO, PetSmart Inc.
Bức email của PETCO gửi tới các khách hàng
[Tiêu đề thư:] Thông điệp từ CEO của chúng tôi về thức ăn vật nuôi

Thân gửi Mary [tên của từng khách hàng được đưa vào]
PETCO luôn quan tâm tới Vật nuôi của bạn
Với PETCO, sức khoẻ những chú vật nuôi của bạn là ưu tiên số 1, và chúng tôi
mong muốn cập nhập tới bạn về kế hoạch thu hồi lớn gần đây đối với SẢN PHẨM
THỨC ĂN ƯỚT DÀNH CHO CHÓ VÀ MÈO.
Trước tiên, sẽ rất quan trọng với việc bạn cần biết rằng TẤT CẢ các sản phẩm
có ảnh hưởng và liên quan tới đợt thu hồi gần đây của hãng Menu Foods đã bị loại bỏ
ra khỏi giá hàng của chúng tôi và cũng không được bán tại PETCO.com.Để biết thêm
thông tin về các nhãn hiệu sản phẩm thức ăn vật nuôi bị thu hồi, bạn có thể ghé thăm
trang web của Menu Foods web site [đường link].
Thứ hai, bất cứ nơi nào có thể, chúng tôi đều gửi đi các khuyến cáo tới những
ai có thể đã mua sản phẩm thức ăn vật nuôi rằng không nên tiếp tục cho các chú chó
và mèo ăn các sản phẩm thức ăn đóng hộp hay túi đề cập trên.
Thân ái,
[Chữ ký]
Jim Myers, CEO
Sự khác biệt
Sự khác biệt giữa hai email trên là khá rõ ràng. Bức email của Petsmart giống
như một cảnh báo và cung cấp thông tin được soạn thảo bởi các luật sư. Nó khô khan,
chứa đựng những lời lẽ pháp lý và được thiết kế để đảm bảo rằng công ty đang nói
đúng những gì cần nói. Bức email đề cập bốn lần tới Menu Foods trong một vài câu
đầu tiên.
Bức email thứ hai thể hiện sự chân thành hơn và như được thiết kế bởi những
nhân viên PR. Nó mang tính cá nhân, quan tâm và trò chuyện với các khách hàng, với
các vật nuôi của họ. Menu Foods chỉ được đề cập duy nhất 1 lần trong những câu đầu
tiên. PETCO và những vật nuôi của khách hàng được đề cập tới 3 lần. Rõ ràng là một
trọng tâm hoàn toàn khác biệt.
Thậm chí cả khi một ai đó không chịu ảnh hưởng của đợt thu hồi này, PETCO
đều thể hiện sự quan tâm. Thực tế mà PETCO luôn muốn nhấn mạnh đó là một hình
ảnh nhãn hiệu “quan tâm tới các khách hàng và vật nuôi của họ”, ngay cả trong lúc

khủng hoảng kinh doanh, đảm bảo sự an toàn cho các khách hàng khi mua sắm tại
PETCO.
Châm ngôn nhãn hiệu này đã trở thành một giá trị tình cảm bổ sung cho các
khách hàng khi mua sản phẩm thức ăn vật nuôi tại PETCO, và do vậy họ sẽ sử dụng
thẻ khách hàng của PETCO thay vì bất cứ tấm thẻ giảm giá nào tại các cửa hàng khác
hay thậm chí tại PetSmart.
Một sự khác biệt lớn nữa đó là cách thức thể hiện của các CEO. Tại lá thư của
PetSmart không có chữ ký của CEO dưới lá thư mặc dù có đề cập đến tên và chức
danh. Điều này tạo ra cảm giác rằng lá thư được viết sẵn bởi một ai đó và bổ sung
thêm tên của CEO ở cuối thư.
Còn bức thư của PETCO được giải thích ngay từ tiêu đề rằng lá thư do CEO
viết ra. Lá thư mang tính chân thực và được ký bởi chính CEO Jim Myers khiến nó
càng thể hiện yếu tố cá nhân nhiều hơn.
Cho dù đây có phải là chủ đích của PETCO nhằm đẩy mạnh tình cảm nhãn hiệu
với các khách hàng hay không, một sự thực rõ ràng rằng PETCO đã có những suy tính
sâu sắc khi phản ứng với các khách hàng trong cơn khủng hoảng để duy trì một hình
ảnh nhãn hiệu xuyên suốt. Kết quả là độ tín nhiệm đối với nhãn hiệu PETCO đã được
gia tăng đáng kể.
Luôn chủ động đối phó
Không ít các công ty đang nhận ra tầm quan trọng của việc chủ động đối phó
khi đương đầu với các tình huống xấu trong kinh doanh và luôn nỗ lực làm như vậy
không chỉ để trở thành một công dân tốt mà còn nhằm xây dựng lòng trung thành của
khách hàng.