2020 年全球品牌价值 500 强》美国品牌名称汉译研究 = nghiên cứu cách dịch tiếng hán của tên các thương hiệu mỹ trong “top 500 thương hiệu giá trị nhất thế giới 2020

河内国家大学下属外国语大学
中国语言文化系
~~~~~~*~~~~~~

毕业论文

《2020 年全球品牌价值 500 强》
美国品牌名称汉译研究

导师
姓名
年级

：范德忠博士
：裴辉煌
：QH2017

2021 年 04 月于河内
1


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ
KHOA NGƠN NGỮ VÀ VĂN HĨA TRUNG QUỐC

~~~~~~*~~~~~~

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Nghiên cứu cách dịch tiếng Hán của tên các thương hiệu Mỹ trong
“Top 500 thương hiệu giá trị nhất thế giới 2020”

Giáo viên hướng dẫn ：TS. Phạm Đức Trung
Sinh viên
：Bùi Huy Hồng
Khóa
：QH2017

Hà Nội, tháng 4 năm 2021
2


致谢
笔者在撰写这篇论文的过程当中已经得到各位老师、各位朋友的不断支持
与鼓励，尤其是河内国家大学下属外国语大学的范德钟博士。老师已经给我很
多宝贵的启发与帮助，在范德忠博士的指导下，笔者一步一步地完成这篇论
文。趁此机会，我谨向范德忠博士、各位老师和各位朋友致以最衷心的谢意。
感谢老师的无私指教，不厌其烦的帮助，让笔者获得今天的成果！

3


摘要
随着经济和技术的发展，越来越多的人开始意识到国与国之间的联系变得
越来越密切频繁。在当今经济全球化的时代，公司需要名称来进行广告宣传，
形成自己的特色风格。一个好的名字可以反应公司的文化、气质、个性、内
涵，为企业树立良好的形象提供了前提保证。品牌名称是一个企业的标识，品
牌名称的翻译显得尤为重要。
本文主要以《Brand Finance2020 年全球品牌价值 500 强报告》（下称
《2020 年全球品牌价值 500 强》）中的美国品牌名称为研究对象。《Brand
Finance2020 年全球品牌价值 500 强报告》由国际五大品牌价值评估权威机构之
一的英国著名品牌管理和品牌评估独立顾问公司 Brand Finance 发布的，采用信

息均来自公开渠道，这一排名因其专业性和独立性而受到全球上市公司的广泛
认可。
本论文除了目录、摘要、前言、结语及参考文献之外，共有三章：课题研
究理论基础，《2020 年全球品牌价值 500 强》美国品牌名称汉译分析，《2020
年全球品牌价值 500 强》美国品牌名称汉译策略，从而给品牌名称翻译工作人
员一些建议。

关键词：品牌名称；英汉翻译，翻译策略

4


目录
致谢 ................................................................................................................................ 3
摘要 ................................................................................................................................ 4
前言 ................................................................................................................................ 7
第一章：课题研究理论基础 ...................................................................................... 10
1.1 有关品牌名称的理论 ............................................................................................ 10
1.1.1 美国品牌名称概说 ............................................................................................. 10
1.1.1.1 美国品牌名称语言特点 .................................................................................. 10
1.1.1.2 美国品牌名称文化特点 .................................................................................. 11
1.1.1.3 美国品牌名称命名特点 .................................................................................. 13
1.1.2 中国品牌名称概说 ............................................................................................. 14
1.1.2.1 中国品牌名称语言特点 .................................................................................. 15
1.1.2.2 中国品牌名称文化特点 .................................................................................. 16
1.1.2.3 中国品牌名称命名特点 .................................................................................. 17
1.1.3 品牌命名原则...................................................................................................... 18
1.1.3.1 符合音韵上的美感 .......................................................................................... 19
1.1.3.2 使人产生美好的联想 ...................................................................................... 19
1.1.3.3 考虑到不同国家以及民族的风俗习惯 .......................................................... 19

1.1.3.4 取得法律保护 .................................................................................................. 20
1.2 品牌名称翻译原则 ................................................................................................ 21
1.2.1 协调对等原则...................................................................................................... 21
1.2.2 美感原则.............................................................................................................. 23
1.2.3 煽情原则.............................................................................................................. 23
1.3 课题研究综述 ........................................................................................................ 24
1.3.1 国内研究.............................................................................................................. 24
5


1.3.2 国外研究 ............................................................................................................. 25
第二章：《2020 年全球品牌价值 500 强》美国品牌名称汉译分析 ..................... 27
2.1 采用直接意译法 .................................................................................................... 27
2.2 采用直接音译法 .................................................................................................... 31
2.3 采用音意结合法 .................................................................................................... 36
2.4 采用谐音取义法 .................................................................................................... 40
2.5 采用不译法............................................................................................................. 46
第三章：《2020 年全球品牌价值 500 强》美国品牌名称汉译策略 ..................... 50
3.1 语言视角下的品牌名称汉译策略 ........................................................................ 50
3.1.1 改进直接音译法 ................................................................................................. 50
3.1.2 巧妙使用谐音取义法 ......................................................................................... 51
3.1.3 在原文的基础上大胆创新 ................................................................................. 51
3.2 市场视角下的品牌名称汉译策略 ........................................................................ 52
3.2.1 符合消费者的性别心理 ..................................................................................... 52
3.2.2 符合消费者的年龄心理 ..................................................................................... 52
3.3 文化视角下的品牌名称汉译策略 ........................................................................ 53
3.3.1 符合消费者的审美心理 ..................................................................................... 53
3.3.2 符合消费者的思维方式 ..................................................................................... 54
结语 .............................................................................................................................. 55
参考文献 ...................................................................................................................... 57

6


前言
一、选题理由
由于以前的学习中涉及过一定的品牌名称翻译作业，加之对这个话题比较
感兴趣，符合实际情况，于是笔者选定了这个题目。商标在我们日常生活中随
处可见，可以说，只要在这个社会中生活，就不可避免的接触到五颜六色的商
标。商标本身是个比较大的范围，从法律意义上来讲，商标本身包含图形，声
音，动画，文字等多种方面和形势，但是在本文中，仅研究的是文字商标，也
就是本论文针对研究的的品牌名称。
每个国家的品牌名称都有自己的语言、文化以及命名特点，但是，他们最
终目的都是宣传、介绍自己的商品，或者鼓动消费者的消费欲望。对于一个国
家的品牌而言，它需要面对的最大群体对象是这个国家的消费者，因此，品牌
名称必须符合这个国家的文化和价值观。一个成功的国际品牌，除了优秀的质
量、信誉和服务外，成功的品牌名称策略和广告文化策略也是必不可少的。企
业总是希望赢得一个正面形象和积极有益的联想意义。作为品牌定位的组成部
分，品牌名称的翻译也起着非常重要的作用。
许多不恰当的品牌名称翻译不但给企业带来了高营销成本，还损害了品牌
原有资产。如何才能成功翻译出一个正确有效的品牌名称呢? 这引起了相关的品
牌名称命名者、翻译者、营销界人士及相关语言学界研究人员的关注。所以，
本文在参照国内外研究成果的同时，对国内外已公开发表的重要英汉品牌名称
翻译理论与方法的研究成果进行系统整理。其次，笔者针对《2020 年全球品牌
价值 500 强》中美国品牌名称汉译名的翻译方法进行仔细的分析。最后，本文指
出现有品牌名称汉译的策略，并给译者一些建议。

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二、研究目的
本研究目的有两点：
对于笔者，让自己加深了品牌名称以及其翻译技巧，提高自己的翻译能力，
对自己学习中文有所帮助。同时，品牌名称的翻译技能会有助于以后的工作，
积累这方面的知识会帮我本人提高专业技能。
其次，在学术方面，本研究会给各行业工作人士带来关于品牌名称翻译尤
其是英汉翻译的更齐全概述，提高公司名称翻译质量，以期为翻译工作者拟制
品牌名称提供借鉴。
三、研究对象及范围
研究对象：美国品牌名称
研究范围：以《2020 年全球品牌价值 500 强》中的美国品牌名称汉译名为
研究对象。
四、研究方法
本研究采用一下几种研究方法：
收集资料：本研究通过网络收集《2020 年全球品牌价值 500 强》的美国品
牌名称及其汉译品名
对比、分析法：将这些品牌名称进行分析。提出翻译建议。
描述性研究方法：对一些典型的案列进行讲述。在此基础上探讨了品牌名
称翻译的一些策略以及给译者的建议。

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六、论文结构
本论文除了目录、摘要、前言、结语、附录及参考文献之外，共有三章：
第一章：课题研究理论基础
第二章：《2020 年全球品牌价值 500 强》美国品牌名称汉译分析
第三章：《2020 年全球品牌价值 500 强》美国品牌名称汉译策略

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第一章：课题研究理论基础
1.1 有关品牌名称的理论
“品牌”一词源于古挪威文 Brand ，意思是 “烧灼”，同时也是一个集合
概念，主要包括品牌名称（Brand Name）、品牌标志和品牌角色三大部分。最
初是人们用来标记家禽 ，这种打烙印的方法后来被用到手工艺品的标记上，如
商工、石匠在他们制作的手工艺品上打上或刻上某种标记，以便于顾客识别产
品的生产者和产地，至今仍有“烙印”、“火印” 之意。品牌通常由文字、符
号、图案、颜色等要素或这些要素的组合构成。它如同人的名字，既是产品形
象的代表、质量的象征 ，又是知识产权的保证。商品要想进入国际市场，除了
商品优良的品质、有竞争力的价格和精美的包装外，还需要一个个性鲜明、优
美响亮、内涵丰富、富于联想和激发消费者购买欲望的品牌名。
1.1.1 美国品牌名称概说
无论是哪个国家的品牌名称都具有一定的语言特点、文化特点以及命名特
点。品牌名称为企业创造极大的经济效益，因此各家企业在选择品牌名称时都
考虑到上面所述的三大特点。
1.1.1.1 美国品牌名称语言特点
在《浅谈商标名称的翻译》，许艳平老师对美国品牌名称提出了以下三大
语言特点：发音易读、体现产品本身的特征、展现象征意义及审美内涵。
发音易读

10


一个好的品牌名称在发音上应该平仄相同，读起来朗朗上口，便于大众记
忆。比如芬达饮料（Fanta）的名字是德文 Fantasie 的前半部分，取其“开怀，有
趣”的含义。这个名称只是来自一个简单的脑力激荡。当发明人马克思·凯特征
求新饮料名称时，一位销售人员随口答出了“芬达”，于是这一名称沿用至今。再
说 Reebok 运动服，这个品牌名称只有两个音节，发音比较干脆，其含义是象征

运动员潇洒健美的动作，它的中文翻译“锐步”也很容易让大家记住，让大家
联想到的是运动员快捷的步伐。
体现产品本身的特征
很多产品本身的特征与品牌名称有着多多少少的联系，比如 Toys"Я"Us 玩
具连锁店，中文名称是“玩具反斗城”。玩具反斗城其名字直接翻译的含义为“我
们是玩具”（“Toys are Us”）。无论是产品本身的名称还是中文的名称都有
“玩具”两字，明显体现出该品牌的特征，是全球最大的玩具及婴幼儿用品零
售商，向消费者提供全面及顶级式购物的体验。
展现象征意义及审美内涵
一个成功的品牌名称不仅要具备有用的价值信息，还应体现其象征意义及
审美内涵。这个品牌名称不仅给消费者带来良好的感觉，还能起到促进经营的
作用。比如皇冠轿车——Crown，这个品牌本身就象征着奢侈豪华，就像皇冠一
样具有皇家气质。成功的品牌名称真正做到了形意兼备，让人过目不忘，听过
就能记得。
1.1.1.2 美国品牌名称文化特点
影响美国品牌名称的西方文化主要有三个方面：个人主义，神话传说以及
基督教。

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个人主义
西方文明起源于古希腊和古罗马，看中的是人类对自然的征服，强调个人
主义。个人主义者认为通过教育与培养，人类能唤醒创造的潜能并掌控自己的
命运。个人主义导致西方企业，尤其是美国企业以人名命名的企业和品牌较多，
如 Gilette，Estee Lauder，Roll-Royces, Tiffany，Boeing 等品牌，均是以创始人姓
名或者家族名命名的，其品牌认可度体现了对创始人或整个家族奋斗过程的肯
定。
神话传说
神话传说是古代艺术的杰出代表，是古代人智慧的结晶。将古希腊神话中

的神灵形象用作品牌名称无疑给现代人带来永久的吸引力和诱惑力。世界最成
功的运动品牌之一，Nike（耐克）即是一例典型。Nike 原是希腊神话中胜利女
神雅典娜尼基（Athena Nike）的芳名。她是天神宙斯之女，掌管智慧、技艺与
战争。因为在与海神波塞东争夺雅典的战斗中获胜，成了雅典的保护神。耐克
公司以 Nike 之名传达出产品经久耐磨的特性，并希望使用者如胜利女神一样勇
往直前。
基督教
基督教是西方民众的伦理规章，是西方文化的核心与基础，渗入其生活并
主导着西方社会。举例来说，13 这一数字在西方文化中被认为是倒霉的数字。
西方人民历来都十分了解宗教故事。相传，耶稣受难前与他的门徒共十三人共
进晚餐，第十三位门徒犹大为了 30 银币而背叛了耶稣。此后，数字 13 被认为是
不幸与背叛的象征。西方民众是尽力避免 13，在西方的品牌名称中绝不可能出
现 13 这个数字。

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1.1.1.3 美国品牌名称命名特点
清华大学的李飞教授曾在 2004 年对世界 100 个最有价值的品牌的原语名
称进行了分类统计。笔者以李教授的研究结果为出发点，将《2020 年全球品牌
价值 500 强》中的 206 个美国品牌名称进行归类，结果：
品牌名称类型

数量

比例

姓氏构成

58

28.1%

地名、物名构成

13

6.3%

臆造

64

31%

描述

41

19.9%

缩略语

30

14.7%

表 1：《2020 年全球品牌价值 500 强》中 206 个美国品牌名称类型
在《2020 年全球品牌价值 500 强》206 个美国品牌名称中，以臆造方式命
名的品牌最多，一方面体现了企业对自己的产品要求很高的创新，要用一个前

所未有的词语来命名产品，一方面也体现了西方人的冒险精神，想超越前人，
走出属于自己的路。
其次是姓氏构成的品牌名称。这些品牌均是以创始人姓名或者家族名命名
的，其品牌认可度象征着创始人或其整个家族奋斗历程的灿烂成果。用个人命
名，体现了对个人价值的尊重，对个人奋斗的肯定。

13


再次是以描述性词语命名。一般来讲，在西方文化中，人们的思维方式偏
重于分析和思想，英语中可能用一些表示具象或者具体意义的词汇为品牌命名，
如洗发水 Head & Shoulder 在原语品牌名中 Head 和 Shoulder 都是具体的身体上部
分，分别是“头”和“肩”。再比方 Home Depot 美国家庭装饰品与建材的零售
商，汉 语名 称是 “ 家得宝 ”。 家得 宝 是一个 直截 了当 的 企业名 称。 原语的
“Depot”——仓库一词的定义如下：“存放大量设备、食物或货物的地方。或
者，公共汽车、火车或者其他车辆被安置和维护的地方，以及它们被派往服务
的地方”。 Home Depot 立刻让人想起一个仓库，里面可能堆满了家居用品——这
是自己做家饰者的梦想成真。他们在这品牌命名方面做得很好，暗示了本品牌
的丰富性。
此外还有以缩略语命名的方式。以此种方式命名的品名既在一定程度上体
现了企业名称、产品来源，又简短易记，简直是一举两得，是目前各家企业命
名产品时采用较多的方法。
1.1.2 中国品牌名称概说
中国公司在起品牌名称时很注重品牌名称易读、易记、易辨认、易拼写、
易口传，目的是便于消费者通过名称来认别品牌，甚至传播此品牌。在当今生
活节奏快捷的社会中，众多的品牌信息令人目不暇接，只有所命的名称易读、
易记、易辨认，才能使消费者在一系列五花八门的品牌名称中掌握正确的信息。
此外，在品牌信息的传递过程中，各家企业要在品牌名称易拼写、易口传的基
础上充分利用人际关系这一巨大影响力，以便借用人际关系不断推广自己的产
品。

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1.1.2.1 中国品牌名称语言特点
在《企业品牌名称命名的艺术性分析》这一研究，冯涛副教授已经提出，
要使品牌名称达到易读、易记、易辨认、易拼写、易口传的目的，中国各家公
司在为品牌名称命名时，非常注重一下三大语言特点：语感好、短小精悍、有
个性或特色。
语感好
很多人肯定都有过这样的体会，背生词或者背课文时的速度远远慢于背熟
一首歌或者一首诗，而且保持记忆的时间也很长，原因就在于歌和诗有韵律感，
而且读起来琅琅上口，而生词或课文则不然。品牌名称的记忆也是如此，语感
好便记忆快。如“娃哈哈”就是其中一例。杭州娃哈哈营养食品厂的字号“娃
哈哈”的确是音、形、义俱佳的典范。从发音上，三个音节 WAHAHA 都是由一
个声母和一个单韵母 A 组成的，而 A 则是汉语所有韵母中开口度最大、发音最
响亮，也是最容易发的音。“哈哈”是象声词，形容笑声，给人一种美观大方、
亲切近人的感觉；。所以在这里“哈哈”表达了一种高兴、满意的情绪。“娃
哈哈”这一名称既适合儿童的心理，又容易激儿童对它的浓厚兴趣，结果受到
众多消费者的欢迎。
短小精悍
在信息的传递过程中，短小精悍的信息最易传播。如《2020 年 BrandZ 最
具价值中国品牌 100 强排行榜》中，四音节的品牌最多，共有 35 个，其次是双
音节的品牌 34 个，再次是三音节 15 个，从四个音节以上的品牌 16 个，其中在
头 25 个品牌中，仅有 3 个是从四个音节以上的品牌，先后是“中国工商银行”、
“中国建设银行”以及“中国农业银行”三大银行。可见中国品牌名称多以双

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音节为主，四音节以上的名称，音节越长，所占的比重越少，通常以七八音节
为限。
有个性或特色
在品牌名称的设计中，要突出自己的个性或特色，即命名与众不同、别具
一格。如“狗不理”包子、“傻子”瓜子等，这样的品牌名称因其独特的个性
而容易记忆与传播。与此同时，在汉语品牌名称中，相同或相似的品牌名称仍
很多，如“牡丹”、“熊猫”、“长城”等都是众多商家重复使用的品牌名称。
仅茶叶就有“猴王牌”、“猴牌”、“金猴牌”，这使消费者很难将此“猴”
与彼“猴”区分开来。因此，品牌名称的无个性、无特色，不便于消费者识别
与记忆，更不利于信息的传递，同时也不利于企业产品的竞争。
由此可见，美国与中国品牌名称具有几乎相同的一般语言特征。这主要是
因为无论哪种语言的品牌名称都有许多相通之处。各家企业都是为了吸引顾客，
促销产品，树立形象，而选择语感好、短小精悍、有个性或特色的品牌名称。
这就为品牌名称名称的翻译工作提供了很好的契机。
1.1.2.2 中国品牌名称文化特点
中华民族五千年的历史给全世界留下了独特的文化体系。许多企业利用中
国传统文化的精髓命名产品，效果良好。影响品牌名称的中国传统文化主要有
三个方面：中国龙文化、儒家文化和宫廷文化（李金纾、华燕，2013）。
中国龙文化
在中国，人们常称自己为龙的传人。龙文化扎根于中国人民的心中。龙是
一种吉祥和神圣的动物，代表神权和高贵。据中国商标网，到目前为止，仅在
工业、科学、塑料物质的领域，带“龙”字的品牌名称共有 109 个。一些中国企
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业倾向于用“龙”字命名其产品，体现他们在行业中崇高的地位。例如，“富
龙”，是一家从事塑料和布艺产品的加工企业。“富”代表财富，“龙”代表
中国龙文化。
中国儒家文化
儒家文化的核心是“仁”，提倡用仁爱之心对待他人。于是，许多企业将

儒家文化运用于品牌名称的命名之中。中国著名传统药店“同仁堂”，运用
“仁”字体现药店治病救人的目的。同时儒家文化重视教育和礼仪，提倡尊敬
师长。再如中国著名品牌“康师傅”，用“师傅”一词体现产品的责任感和亲
切感。不仅如此，中国人还特别推崇“和”的观念，讲究人与天地、自然的和
谐相处，对大自然充满了敬仰，并在大自然中找寻生命的价值和意义，因此强
调万物的和谐共存。人与自然的这种关系也反映在品牌名称上，如中国各家企
业喜欢以植物或动物名称，甚至跟动植物的有关性质来为产品命名，如“鹿王”
（自行车）、“熊猫”（电视）、“金鸡”（鞋油）、“芳芳”（化妆品）、
“青松”（皮蛋）。
中国宫廷文化
中国曾长期处于封建制度的统治中，形成了独特的宫廷文化。中国古代君
王拥有至高无上的权力。在当代社会，许多企业都希望拥有霸权地位，所以
“王”常出现于品牌名称之中，如“小霸王”学习机，用“霸王”一词命名品
牌名称，充分迎合家长望子成龙的想法。
1.1.2.3 中国品牌名称命名特点
与欧美品牌名称相比之下，中国品牌的命名大致可分为以姓氏命名、虚拟
命名、政治色彩命名、有具体含义的物名命名几个类型（李飞，2004）。

17


以人名命名的中国品牌比较少，这跟中国人的谦和的民族心理有关，因为
以个人命名，容易让别人觉得该品牌的创始者太骄傲，不能激发消费者的购物
愿望。因此，为人们所熟知的以人名命名的品牌只有类似“老干妈”，“白大
夫”，“姚太太”等，而且这些品牌也是以姓名加绰号或者职业的方式来命
名。中华文化里的“老字号”品牌也往往首先起源于消费者对商品的认可，从
而口口相传，经过时间的考验才赢得消费者的信任。当然也有少数例外，如
“李宁”，该品牌以人名命名并未引起消费者的反感，反倒让消费者觉得亲
切，这自然与创始人在特定领域对民族的贡献密切相关。
用虚拟的姓氏人名作品牌名称比以创始人命名更为普遍。最成功的例子之

一肯定有“旺仔牛奶”，旺旺这个小孩承载了中国一代人的童年回忆。起一个
中国味十足的名字，不仅能让品牌与人们快速亲近，而且还能让人们觉得够吉
利。“旺”字本身有事业兴隆、发达、繁盛之意，同时还能折射出我们国人渴
望成功、追求好运吉利的民族心态。
“东风”取义自毛主席 1957 年在讨论世界阵营时对当时世界形势的一句
经典论述，“不是东风压倒西风，就是西风压倒东风”。“东风”二字寄托了
二汽人对伟大领袖毛主席的敬意。这一品名带有浓厚政治的色彩，同类的产品
名称在中国也不少。
一些生活用品的品牌名称，如“小天鹅”、“飞鸽”、“凤凰”、“小护
士”、“报喜鸟”等都是带有具体含义的品牌名称。以形象惹人喜爱的动物或
吉祥事物来命名品牌，能使消费者感到熟悉和亲切，进而提高销售率。
1.1.3 品牌命名原则
品牌命名是一种特殊的语言现象，它直接影响品牌名称的翻译。一般品牌
的命名都具有创意性和独特性，在当今的社会中，产品多式多样，平庸、没有
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个性的品牌名称就会使产品淹没在商品的海洋之中。只有创意性和独特性的品
牌名称才能使产品在纷繁众多的名称中显出自己的魅力，给人以深刻难忘的强
烈印象。在品牌命名上一般会遵循以下几点原则: 符合音韵上的美感、使人产生
美好的联想、考虑到不同国家以及民族的风俗习惯、取得法律保护。
1.1.3.1 符合音韵上的美感
从语音角度来讲，只有音韵上的美感，才易读、易记、易听、易宣传，才
能提高其名称的使用频率，所以难发音或音韵不好的字都不易作品牌名称。此
外，最明智的方法是找到一个接近，易于查找并反映品牌特征的名称。
Google——谷歌是该原则的一个典型例子，它不仅是一个易于阅读，易于记忆
的名称，与产品的特性直接相关，而且在全球范围内其可读性也非常容易且无
误。如果 Google 公司保留原有名称 Googol（10100 算术单位），肯定在拼写该品
牌名称的过程中会有人犯错误。
1.1.3.2 使人产生美好的联想

在品牌名称命名时，要予以一定的寓意，并将产品的特质与名称的寓意巧
妙地结合起来，使受众从中能产生深刻的、愉悦的、美好的联想。如“狮”牌
门锁让人联想到狮子看门十分牢固，“奔驰”汽车让人联想到速度快捷，“施
尔美”给人以美丽的感觉……要使品牌名称对产品特质连在一起，在品牌名称
命名时，要广泛了解公众的审美观念、民族文化、风俗习惯和消费心理，力求
品牌名称亲切、自然、美好，对公众具有强大的吸引力。
1.1.3.3 考虑到不同国家以及民族的风俗习惯
每个国家及其民族所处的地理位置不同，发展的历史不同，形成的民族文
化、风俗习惯不同。品牌名称命名时要充分考虑国家及其地区的风俗习惯和风

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土人情，以免触犯消费者的禁忌。如植物中的莲花在越南是纯洁的象征，但日
本人却用莲花来祭奠。玫瑰在美国象征爱情，而在印度用来悼念死者。菊花在
中国被历代文人雅士所赞咏，但在拉美国家是放在死人灵前的……。动物中的
孔雀在中国有“百鸟朝凤”的美誉，但在英国被认为是祸鸟，牛在印度禁用。
“白象”电池在东南亚国家深受欢迎，但在欧洲国家一个也卖不掉，因为“白
象”在欧洲人心目中的窝意是愚笨而无用的东西。“小白兔”牙青在中国国内
深受小朋友喜欢，但在俄罗斯“兔子”是乘车逃票人的代称。
不仅仅考虑意义上的风土人情，品牌名称要符合外语译音和谐音的含义。
随着经济的不断发展，中国企业逐步融入于国际市场，面对不同的社会制度，
民族文化，宗教信仰。如“芳芳”（FANGFANG）口红，在中国十分畅销，而
在其他国家几乎无人问津，因为“FANG”在英语中是“毒蛇的毒牙”。 因此，
对于英文消费者而言，他们并不会联想到涂着口红的美貌少女，而听到这个名
称脑海里会浮现毒蛇的景象。品牌命名时也要适应全球的需要，即品牌名称命
名时不但考虑本地区消费者的心理需要，也要考虑全国乃至世界消费者的心理
需要文化特征、风土人情和价值观念。
因此，在品牌名称命名中，必须考虑不同国家、民族的风俗习惯，有利于
企业的产品进人国际市场，得到不同国家和民族的广大消费者的认可。

1.1.3.4 取得法律保护
取得法律保护，是产品命名的前提，再好的名字，若不能注册，得不到法
律保护，就不属于自己公司的品牌。
一个著名的越南品牌被侵权的典型例子是中原咖啡。 中原咖啡是一个著
名品牌，在国内外市场站住脚。短短几年间，中原咖啡从邦美蜀市的一家小工
厂以良好的建设和发展战略，占有很大的市场份额，并成为了国内外的著名产
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品。然而，在 2000 年 7 月，中原咖啡公司前往美国与美国 Rice Field 公司接触，
目的是将其产品引入美国市场。尽管仍在谈判中，但中原咖啡这一品牌已被美
国 Rice Field 公司跟世界知识产权保护组织（WIPO）迅速提交了品牌名称注册
申请。最终，经过两年的谈判，中原咖啡重新获得了保护产品的权利，但中原
咖啡公司不得不接受 Rice Field 作为该产品在美国的分销商。此后不久，该公司
又在世界其他 60 个国家和地区注册了其品牌。
总之，作为创业者与经营者，不但要使产品具有优良的质量、还要为企业
本身的产品取一个美好的名称，使名称成为一个吸引消费者、供应商、投资商
的金字招牌。
1.2 品牌名称翻译原则
在《现代国际贸易中英文企业及品牌名称汉译的原则与方法研究》（李佳，
2009），李佳老师已经提出品牌名称汉译的三大原则：协调对等原则、美感原
则以及煽情原则。
1.2.1 协调对等原则
美国著名翻译理论家奈达曾提出翻译等效原则的概念。他认为，翻译的目
的主要是原文和译文在信息内容、说话方式、文体风格、语言文化、社会风俗
等诸方面达到对等。按照奈达的理论，美国品牌名称汉译名应从音、义、文化
等各方面再现原名称的气质。
其一，语音对等，即品牌名称译名在读音上忠实于原企业及品牌名称，尽
量保持原名称的原汁原味，反映原英文名称的风貌和韵味。品牌的译名读起来
要朗朗上口、富有节奏感，使顾客一听就感到愉悦。汉语有四个声调，使汉语

读起来轻重有序。因此，在对品牌名称进行翻译时，词语的组合要平仄交错，

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前后有节奏感。在尽可能保留原语名称所使用的音韵及节奏的同时，要尽量使
用发音响亮的词。
此外，如上面所述，中国品牌名称多以双音节为主，而品牌名最长应不多
于四个音节。合适的长度或音节数量是品牌名容易记忆和传播的基本条件，简
短、易拼易读、符合韵律特点是品牌名成功的重要要素。众所周知，著名的
“Coca-Cola”中文译名是“可口可乐”。如果 Coca-Cola 公司坚持当初“蝌蝌啃
蜡”的译法，会让人觉得十分奇怪，毫无购买欲。创造性的谐音取义法译与词
语组合平仄交错相结合，得出了可口可乐这一中文译名，倒是显得这个品牌别
具一格，让人对这款产品的第一印象就很好。
此外，该译名还应蕴含丰富的内涵和美丽的意境，这样的品牌名才能打动
消费者，激发消费者的购买欲望。
其二，忠实于文化。不同民族具有不同的地理位置、历史背景，不同的文
化背景又会产生出千差万别的民族心理和喜好。翻译美国品牌名称应把握美国
文化精髓，尊重文化差异。忠实于文化既指忠实传达原有文化，也应忠实于受
众的文化。美中两国有不同的文化，不同的民族心理，在品名翻译中应尊重这
二者的文化差异，既要尽量忠实传达美国品牌名称的文化内涵，又要使中国消
费者喜闻乐见。例如：Oracle 这个名称在英语中的意思是通过巫婆或神汉传到神
谕，实际上就是中国说的“跳大神”。译文巧妙地将“Oracle”翻译成“甲骨
文”。“甲骨文”则是刻在龟甲和牛骨上的文字，记录时政要闻和重大占卜结
果。这个译文不但可以体现公司的严肃性、传承性，还体现出公司的诚意，希
望通过了解中国文化来得到消费者的信任。

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1.2.2 美感原则
在尽量与原文协调对等的基础上，由于企业及品牌名称的特殊性质，还应
该兼顾美感，以达到宣传企业形象，吸引消费者，扩大销售量的目的。
其一，意义上的美感。受到中国文化的熏陶，中国人特别喜欢吉利的字眼，
如“福”、“乐”、“喜”、“金”、“利”等，这些词都能给人带来祥和如
意、发财利市的美好寓意。中国女性自古便特别崇尚轻柔淡雅、清纯飘逸的形
象，所以“柔”、“雅”、“洁”、“美”等字眼比较受女性消费者的欢迎。
我们容易发现，很多成功的护肤化妆品牌译名大都遵循这一原则，如“美宝
莲”、“欧莱雅”、“雅芳”等。
其二，音韵上的美感。品牌名称应具有琅琅上口，音美韵雅的特点，这才
利于它们的口口相传。从中国文字发音特点来看，简短的发音更易于记忆，比
起四字以上的洋味十足的译名，两三字的译名更易让消费者过目不忘。例如
“金利来”跟原译名“金狮“（Goldlion）相比之下，译名不仅注意了文化的协
调，而且在音韵上也尽量优美化。“利来”两个头韵相连，更流利响亮，易读
好记。再如“顺爽”（Hair Song）、“清扬”（Clear）这两个洗发水品牌，顾
客念 起来 就 感到 非 常清 爽。 相 似的 例 子还 有“ 宝 洁” （P&G） ，“ 德芙 ”
（Dove）等品牌名称，都遵循该原则。
1.2.3 煽情原则
品牌名称是公司和产品的脸面，能宣传公司和产品的形象，促进销售。所
以，成功品牌名称的汉译应具有打动消费者，促进消费的作用。
其一，能与产品相对应，并使消费者产生相关的美好联想。打造脍炙人口
的品牌，最终还是为企业产品的销售，使产品能受到人们的喜爱。所以，品牌

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名称的翻译应尽量贴近产品的范围，让人能联想到企业的产品，与产品息息相
关。像“海飞丝”（Head&Shoulders），如果按原品牌名称老老实实翻译过来，
那就是“头和肩膀”，可是译成“海飞丝”，既在音韵上有一定的相似性，又
符合中国人的心理习惯，让消费者能联想到像大海一样清爽的一头青丝，风一

吹就会飘飞起来，与产品恰恰对应。
其二，应具招揽魅力。特别是品牌名称，重要功能就是吸引顾客，促进消
费，所以在汉译时应注意发掘其招揽作用。美国家居日用品连锁店“Tupperware”
译为“特百惠”，给人的感觉有点像“特别实惠”，另外“百”字也让人联想
到它的产品多种多样，应有尽有，对消费者能不构成吸引吗？
1.3 课题研究综述
1.3.1 国内研究
目前，国内很少有直接完全针对品牌名称的研究，大多数都是针对更宽泛
的词汇，如术语、人名、地名以及其他所有以名称为标识的实体，如《中国酒
品牌名称的语言特征研究——与越南酒品牌名称相比》（周春雄，2017）硕士
学位论文已对 180 中国酒品牌名称及 118 越南酒品牌名称的语言特点进行分析，
《汉语语茶酒二类商品名称特点研究 - Nghiên cứu đặc điểm tên gọi thương phẩm trà
và rượu trong tiếng Hán và tiếng Việt》（范氏青云，2019）对命名尤其是商品命名
以及商标、商品、修辞等方面的概念及相关理论问题以及语言对比等理论进行
总结，对中国和越南茶酒二类商品名称的语音、词汇、语法结构、语义、修辞
手法以及命名理据等方面进行考察与分析，从而阐明各自的特点以及两种语言
中茶酒商品名称之间语言方面的异同,弄清中越茶与酒二类商品名称所蕴含的民
族文化特征及异其同，从而加以强调茶酒作为商品，其命名之艺术性和应用价
值是突出的。《英-汉人名翻译研究》（郑氏玄商，2014）硕士论文从英语人名

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的音位翻译成汉语的规律做出考察并得出结论，或《现代汉语特指餐具词语及
其文化内涵研究——与越南语对比》（汤氏清协，2015）硕士论文通过分析 241
中文餐具名称及 296 越南语餐具名称得出其语言特点。可见，目前在越南，公司
名称的研究领域还有很多发展空间。
1.3.2 国外研究
在中国，品牌名称却引起很多学者的主意。朱亚军（2003）从语言学理论
的角度对品牌命名的意义、方法、策略和要素进行分析,同时结合大量为人熟悉

的中外商标进行实例剖析。赵佩钦（2005）从营销、语言学、文化、翻译、心
理学、美学多种角度分析品牌名称，本文也建议在品牌名称的翻译中遵循此标
准。按此标准作者建议在品牌名称的翻译中使用五种翻译方法。朱爱秀（2008）
通过统计定量分析 BIZDRIVE 商业网站上的英美两百家公司的英文名称， 来阐
述了英美公司名称在语言上各自差异和共同点， 以说明目前英文公司名称的一
些语言特征和用词习惯， 并探求公司名称翻译时的一些原则和方法。今日，不
少学者把目光转向品牌名称英-汉翻译， 一大批富有价值的研究成果出现，值得
阅读以便为后来的研究者提供一些思路。朱凡（2002）对 1994—2001 年间中共
公开发表的英汉商标词翻译研究进行了述评。郭艳华（2017）研究品牌名称英
译汉的方法和应当遵循的一些原则。刘秀华 ，王海燕（2009）结合众多中英文
商标翻译实例，介绍了几种常用的商标翻译方法。许金杞（2002）从功能对等
的理论出发，将“意美、音美、形美”作为衡量英文品牌名称翻译成功与否的
标准,探寻英文品牌名称翻译遵循的技巧。这些研究对品牌名称翻译的未来研究
有着很强的指导意义。
但是，全面、系统地总结与述评英汉品牌名称翻译理论与方法的研究成果
在已公开发表的文献中尚未见到。这将不利于我们对国内外相关研究状况的了

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