Tài liệu Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP doc

Bài giảng Marketing công nghiệp
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP
1.1. Khái quát về marketing công nghiệp
1.1.1 Khái niệm marketing công nghiệp
- Khái niệm marketing:
Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thoả mãn những nhu cầu và
ước muốn của con người.
Hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm
thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
- Khái niệm marketing công nghiệp:
Các cá nhân và hộ giá đình có nhu cầu tiêu dùng cá nhân hay gia đình gọi là khách
hàng tiêu dùng. Các tổ chức có nhu cầu mua sắm cho các hoạt động và quá trình sản xuất
của họ gọi là khách hàng công nghiệp. Các khách hàng cá nhân hiện tại và tiềm năng lập
thành thị trường tiêu dùng. Các khách hàng tổ chức hiện tại và tiềm năng lập thành thị
trường tổ chức.
Thị trường các doanh nghiệp gồm tất cả những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để
sử dụng vào việc sản xuất ra các sản phẩm khác hay những dịch vụ để bán, cho thuê hay
cung ứng cho những người khác. Do đó:
Marketing công nghiệp là những hoạt động marketing nhằm vào việc bán các
loại hàng hoá/dịch vụ cho các doanh nghiệp hay tổ chức để sử dụng trực tiếp hay gián
tiếp vào hoạt động của họ.
1
- Sự biến đổi thuật ngữ marketing công nghiệp và quá trình phát triển môn học:
+ Khi mới ra đời môn học này, người ta sử dụng thuật ngữ marketing công nghiệp
(industrial marketing) dùng để chỉ quá trình marketing những sản phẩm mang tính chất
công nghiệp như hệ thống máy móc, trang thiết bị phục vụ sản xuất công nghiệp.
+ Sau đó vào những thập niên 70, 80, 90 thế kỷ XX, khoa học marketing đã có sự
thay đổi khá lớn. Về tên gọi nhiều giáo trình đã đổi tên từ Industrial marketing thành
Business to Business marketing (B2B) hay đơn giản là Business marketing. Sự thay đổi
cho thấy môn học không chỉ bó hẹp trong những sản phẩm công nghiệp nữa mà cho cả
dịch vụ, sản phẩm nông nghiệp và tất cả các sản phẩm phục vụ trực tiếp hay gián tiếp cho

1
TS. Hà Nam Khánh Giao (2004), Marketing công nghiệp, NXB thống kê, TP. Hồ Chí Minh.
1
Bài giảng Marketing công nghiệp
quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng không chỉ là các doanh
nghiệp kinh doanh mà cả các tổ chức chính phủ, tổ chức phi lợi nhuận, các bệnh viện,
trường học.
+ Hiện nay, một số trường đại học ở Việt Nam sử dụng nhiều thuật ngữ như: B2B
marketing, marketing công nghiệp, tiếp thị giữa các tổ chức, marketing công nghiệp…
Trong đó phổ biến là thuật ngữ marketing công nghiệp.
Trong thực tế, mỗi chúng ta thường xuyên chịu ảnh hưởng ở mức độ nào đó nhận
thức được các hoạt động, các chính sách của các nhà làm marketing, hoạt động trong thị
trường tiêu dùng. Có thể chúng ta đã từng cân nhắc để quyết định chọn mua một loại sản
phẩm nào đó và các quyết định này đã từng chịu ảnh hưởng của các hoạt động marketing.
Hoặc có những người nào đó xem một chương trình quảng cáo và xem nó như một thông
điệp liên quan đến điều họ quan tâm, mong muốn về một loại sản phẩm nào đó hay chỉ là
để giải trí.
Tuy nhiên các kinh nghiệm thực tiễn về thị trường công nghiệp hay các hoạt động
thuộc marketing công nghiệp không phải lúc nào cũng được nhiều người chúng ta chứng
kiến hay chịu tác động. Trong thị trường công nghiệp, các doanh nghiệp mua bán nguyên
vật liệu, các chi tiết, bộ phận và cũng có thể là các thành phẩm. Điều giải thích cho việc
công chúng ít có cơ hội tiếp cận với các thông điệp mà các nhà làm marketing công nghiệp
chính là do khách hàng ở đây là các tổ chức.
- Vai trò của marketing công nghiệp trong hoạt động của các doanh nghiệp
Khối lượng tiền lưu chuyển và hàng hóa bán cho các doanh nghiệp lớn hơn so với
trường hợp bán cho người tiêu dùng. Để sản xuất và bán được một đôi giày thì những
người bán da sống phải bán da sống cho những người thuộc da, rồi người thuộc da phải
bán da thuộc cho người sản xuất giày, người sản xuất giày bán giày cho người bán sỉ, rồi
người bán sỉ lại bán giày cho người bán lẻ, để người này cuối cùng sẽ bán cho người tiêu
dùng. Ngoài ra mỗi bên tham gia trong dây chuyền sản xuất lưu thông phân phối này còn

phải mua nhiều thứ hàng hóa và dịch vụ khác nữa, vì thế mà việc mua sắm của doanh
nghiệp nhiều hơn việc mua sắm của người tiêu dùng.
Một cách ngắn gọn có thể nói rằng, tất cả các doanh nghiệp muốn bán hàng hoá
dịch vụ cho một doanh nghiệp hay tổ chức nào đó đều phải ứng dụng marketing công
nghiệp.
2
Bài giảng Marketing công nghiệp
Ví dụ: Doanh nghiệp sản xuất mỳ ăn liền phải mua vào các loại hàng hoá dịch vụ
sau:
Nhà xưởng, dây chuyền, công nghệ, máy móc, nguyên vật liệu (bột mỳ, bột ngọt,
dầu ăn, gia vị, hương liệu…), nhiên liệu (xăng dầu, than đá…), bao bì, văn phòng phẩm…
; Các dịch vụ cung cấp nguồn lao động, dịch vụ bảo hiểm, ngân hàng, quảng cáo, nghiên
cứu thị trường, dịch vụ tư vấn tài chính, tư vấn luật, dịch vụ bảo vệ, vệ sinh, du lịch, ăn
uống…
Tất cả những công ty sản xuất những mặt hàng trên đều phải coi công ty sản xuất
mỳ ăn liền là khách hàng của họ và phải ứng dụng marketing công nghiệp cho hoạt động
của mình. Như vậy, marketing công nghiệp được ứng dụng rộng rãi trong nhiều ngành và
nhiều doanh nghiệp khác nhau.
1.1.2. Sự khác nhau giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng
Bảng 1.1: So sánh marketing công nghiệp và tiêu dùng
Nội dung Marketing tiêu dùng Marketing công nghiệp
Khách hàng
- Các cá nhân, người tiêu
dùng
- Số lượng khách hàng
lớn, nhưng số lượng mua
nhỏ
- Khách hàng phân bố trên
phạm vi địa lý rộng
- Các tổ chức, các công ty

- Số lượng khách hàng ít,
nhưng mua với số lượng
lớn hơn nhiều.
- Khách hàng tập trung
hơn về địa lý.
Mục tiêu mua
- Mua cho tiêu dùng cá
nhân hay hộ gia đình
- Mua để sản xuất ra các
hàng hoá, dịch vụ khác
Nhu cầu
- Cầu trực tiếp
- Cầu co giãn nhiều với
giá
- Cầu thứ phát bắt nguồn
từ cầu ở thị trường tiêu
dùng
- Cầu ít co giãn với giá
trong ngắn hạn
Các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua
- Đơn giản
- Ít người tham gia vào
quá trình quyết định mua
- Nhiều yếu tố phức tạp
- Nhiều người tham gia
vào quyết định mua
Cách mua hàng - Không chuyên nghiệp, - Chuyên nghiệp, theo quy
3
Bài giảng Marketing công nghiệp

tuỳ thuộc vào từng cá
nhân
trình, chính sách và thủ
tục được định sẵn.
Quan hệ giữa khách
hàng và nhà cung cấp
- Quan hệ lỏng lẻo
- Khách hàng thường mua
qua trung gian
- Quan hệ rất chặt chẽ
- Thường mua bán trực
tiếp, khách hàng thường
mua lặp lại, mua thường
xuyên
Vai trò của các công cụ
marketing
- Xúc tiến huyếch trương,
giá cả, phân phối đóng vai
trò quan trọng
- Sản phẩm quan trọng,
bán hàng cá nhân, phân
phối vật chất quan trọng.
1.1.3. Phân loại khách hàng trong thị trường công nghiệp
Dựa vào cách thức sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong quá trình hoạt động, các
doanh nghiệp trong thị trường công nghiệp được phân thành các loại:
a. Các doanh nghiệp sản xuất:
Bao gồm các tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích sản xuất ra
những sản phẩm, dịch vụ khác để bán hay cho thuê.
Có hai loại khách hàng sản xuất:
- Nhà sản xuất thiết bị gốc: Đó là các doanh nghiệp mua sản phẩm hay dịch vụ để

kết hợp thành sản phẩm của mình, rồi bán cho thị trường công nghiệp hay thị trường tiêu
dùng.
Ví dụ: Các công ty sản xuất máy tính mua chíp điện tử, các công ty sản xuất ôtô mua lốp
xe, vỏ xe về để lắp ráp. Họ chính là nhà sản xuất thiết bị gốc.
Điểm quan trọng để nhận diện ra những khách hàng này là sản phẩm của công ty
cung ứng trở thành một bộ phận cấu thành của sản phẩm cuối cùng do họ làm ra.
- Người sử dụng: Đó là doanh nghiệp mua sản phẩm hay dịch vụ để làm phương
tiện sản xuất ra hàng hoá hay dịch vụ khác, rồi bán ra thị trường công nghiệp hay tiêu
dùng.
Ví dụ: Các công ty sản xuất các mặt hàng đồ gỗ mua các loại máy cưa, máy khoan và các
máy tương tự khác để thực hiện sản xuất.
Doanh nghiệp trở thành khách hàng sử dụng khi sản phẩm họ mua không trở thành
một bộ phận cấu thành trong sản phẩm của họ.
4
Bài giảng Marketing công nghiệp
Một doanh nghiệp thường vừa là khách hàng sản xuất thiết bị gốc đối với nhà cung
ứng này, vừa là khách hàng sử dụng đối với nhà cung ứng khác.
b. Các tổ chức thương mại
Là những tổ chức mua hàng hoá, dịch vụ để bán lại hoặc cho thuê (ở nguyên dạng
đã mua) nhằm mục đích kiếm lời.
Họ chính là các trung gian bán buôn, bán lẻ, trên thị trường. Đối với doanh nghiệp
họ là những trung gian, song họ có quyền sở hữu sản phẩm đã mua nên người làm
marketing công nghiệp coi họ như những khách hàng.
c. Các tổ chức nhà nước
Bao gồm những cơ quan thuộc chính phủ, chính quyền địa phương, các ban ngành,
đoàn thể mua những hàng hoá cần thiết để thực hiện những chức năng theo sự phân công
của chính quyền.
Được chia thành 3 loại:
- Chính quyền địa phương: Bao gồm UBND, HĐND các xã, huyện, thành phố,
tỉnh; các sở ban ngành trực thuộc như: Sở công nghiệp, sở nông nghiệp và phát triển nông

thôn, sở khoa học công nghệ, sở tài nguyên môi trường…
- Chính phủ: Bao gồm các bộ, cơ quan ngang bộ. Việt Nam có 22 bộ và các cơ
quan ngang bộ: Bộ quốc phòng, bộ Công an, bộ Ngoại giao, bộ Nội vụ, bộ Tư pháp, bộ Kế
hoạch và đầu tư, bộ Tài chính, bộ Công thương, bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn,
bộ Giao thông vận tải, bộ Xây dựng, bộ Tài nguyên môi trường và biển, bộ Thông tin và
tuyền thông, bộ Lao động – thương binh và xã hội, bộ Văn hoá, thể thao và du lịch, bộ
Khoa học và công nghệ, bộ Giáo dục và đào tạo, bộ Y tế, và các cơ quan ngang bộ: Uỷ
ban dân tộc, ngân hàng nhà nước Việt Nam, thanh tra chính phủ, văn phòng chính phủ.
Một số loại hàng hoá sản xuất ra chủ yếu để phục vụ nhu cầu của khách hàng chính
phủ như: các loại vũ khí, máy móc quốc phòng, máy bay quân sự, các công trình lớn mang
tầm cỡ quốc gia như hệ thống điện cao thế, sân vận động quốc gia, đường giao thông…
- Các ban ngành, đoàn thể, tổ chức phi lợi nhuận: Ở Việt Nam có: Hội phụ nữ, đoàn thanh
niên, hội nông dân, hội chữ thập đỏ, UB mặt trận Tổ Quốc… Các cơ quan này có nhu cầu
khác nhau có liên quan đến đặc điểm của từng ngành, từng lĩnh vực trong việc mua sắm
các sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho quá trình hoạt động.
5
Bài giảng Marketing công nghiệp
1.1.4 Phân loại các sản phẩm, dịch vụ trong thị trường công nghiệp
Người ta chia các sản phẩm, dịch vụ trong thị trường công nghiệp thành bốn nhóm
chính sau:
- Thiết bị nặng: Là những máy móc thiết bị dùng để sản xuất, có giá trị lớn được
coi là tài sản cố định của tổ chức.
Những thiết bị này thường là những máy móc có kích cỡ lớn, khó di chuyển như:
máy tiện, máy mài, máy nén thuỷ lực, máy ủi, cần cẩu, xe tải, máy biến thế, máy móc
trong hệ thống dây chuyền công nghệ…
Thiết bị nặng thường được các doanh nghiệp mua đứt hoặc thuê theo hợp đồng. Ưu
điểm của việc mua đứt là doanh nghiệp có thể chủ động trong kinh doanh, tuy nhiên với
một số doanh nghiệp thiếu vốn chưa đủ khả năng mua, họ có thể đi thuê. Một số doanh
nghiệp kinh doanh theo mùa vụ như doanh nghiệp kinh doanh xây dựng cơ bản trong mùa
xây dựng, nhu cầu vận tải vật liệu xây dựng lên cao họ thường đi thuê thêm xe tải thay vì

đi mua.
- Thiết bị nhẹ: Là những thiết bị có thể di chuyển được dễ dàng, có giá trị thấp hơn
đáng kể so với thiết bị nặng.
Ví dụ: Máy khoan cầm tay, kéo cắt vật liệu, dụng cụ đo đạc, phần mềm máy tính, máy
tính bỏ túi…
- Thiết bị phụ trợ: Là những thiết bị sử dụng cho các hoạt động hỗ trợ sản xuất
thường được gọi là MRO:
+ Thiết bị bảo quản (Maintenance): Bao gồm sơn, dầu mỡ bảo quản máy móc,
thiết bị làm sạch, thiết bị dọn dẹp vệ sinh…
+ Thiết bị sửa chữa (Repair): Bao gồm các thiết bị dùng để sửa chữa các loại
máy móc, hệ thống điện, nước (kìm, tôvít, bút thử điện…)
+ Thiết bị vận hành (Operating): Bao gồm xăng, dầu để vận hành máy móc, văn
phòng phẩm phục vụ cho hoạt động quản lý, điều hành…
- Những bộ phận cấu thành: Là những sản phẩm khách hàng mua để lắp ráp vào
sản phẩm cuối cùng của họ.
Ví dụ: các linh kiện điện tử (main, chíp, loa, màn hình, mạch…) bán cho nhà sản
xuất điện thoại di động.
6
Bài giảng Marketing công nghiệp
Khách hàng của loại hàng hoá này thường là nhà sản xuất thiết bị gốc, họ mua
chúng để lắp vào sản phẩm cuối cùng, hoặc là nhà phân phối mua để bán lại kiếm lời,
hoặc là những khách hàng sử dụng mua để thay thế những thiết bị hỏng trong hệ thống
máy móc.
- Vật liệu thô: Bao gồm những sản phẩm tạo ra từ công nghiệp khai thác hoặc
ngành nông lâm nghiệp.
Ví dụ: Khoáng sản: quặng sắt, than đá, dầu thô, đồng, chì, thiếc…
Hải sản: các loại tôm, cá, động vật biển, rau biển…
Lâm sản: gỗ, cây rừng…
Các sản phẩm nông nghiệp: gạo, ngô, khoai, sắn, rau, củ, quả…
Khách hàng của những sản phẩm này là các doanh nghiệp chế biến (khách hàng sử

dụng), hay những nhà sản xuất mua nhiên liệu để vận hành máy móc.
- Vật liệu đã chế biến: Bao gồm những loại nguyên liệu đã qua chế biến mà không
phải là các bộ phận cấu thành.
Ví dụ: Thép cán, thuỷ tinh, kim loại rát mỏng…
Khách hàng của các loại sản phẩm này thường là những nhà sản xuất máy móc
thiết bị.
- Dịch vụ: Bao gồm dịch vụ cần thiết phục vụ trong quá trình sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp.
Các dịch vụ được sử dụng bởi 3 lý do sau:
+ Các công ty cung cấp dịch vụ thường cung ứng những dịch vụ có tính chuyên
môn cao, khách hàng thường khó có thể thực hiện.
+ Sử dụng dịch vụ của các công ty cung ứng dịch vụ doanh nghiệp có thể cập nhật
và bắt kịp được những thay đổi trên thị trường ở những lĩnh vực mà họ không chuyên sâu.
+ Sử dụng dịch vụ bên ngoài giúp chi phí thường xuyên, chi phí cố định của doanh
nghiệp giảm đi đáng kể.
Bảng 1.2: Phân loại dịch vụ
TT Phân loại dịch vụ Ví dụ minh hoạ
1 Dịch vụ vệ sinh Vệ sinh công nghiệp, lau kính ở các cao ốc, giặt các loại
thảm sàn, bàn ghế văn phòng có nỉ…
Ví dụ: Công ty chăm sóc nhà Homecare, công ty Hoàn
7
Bài giảng Marketing công nghiệp
Mỹ…
2 Dịch vụ an ninh, bảo
vệ
Gác cổng, cho thuê vệ sĩ, bảo vệ doanh nghiệp, nhà
hàng, ngân hàng…
VD: Công ty Vệ sĩ - Võ đường Ngọc Hoà…
3 Dịch vụ kế toán, kiểm
toán

- Dịch vụ kế toán: Dịch vụ hướng dẫn nghiệp vụ kế
toán; Dịch vụ lập Báo cáo quyết toán; Tư vấn hoàn
thiện hệ thống kế toán; chuyển đổi hình thức báo cáo kế
toán sang chuẩn kế toán quốc tế, hoặc phù hợp với công
ty mẹ;
- Dịch vụ kiểm toán: Kiểm toán báo cáo tài chính doanh
nghiệp; Kiểm toán Báo cáo quyết toán XDCB;Kiểm
toán tuân thủ; Kiểm toán hoạt động; Kiểm toán báo cáo
tài chính của các Dự án; Kiểm toán tỷ lệ nội địa hoá…
4 Dịch vụ tài chính Dịch vụ ngân hàng, chứng khoán…
5 Dịch vụ cho thuê tài
chính
Cho thuê thiết bị, máy móc xây dựng lớn, xe vận tải…
6 Dịch vụ quảng cáo,
quan hệ công chúng
Thiết kế, thi công, thực hiện các chương trình quảng
cáo truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời, các
chương trình truyền thông, dịch vụ gửi thư quảng cáo,
tổ chức hội chợ…
VD: Công ty quảng cáo Đất Việt, Quảng cáo Việt Mỹ
(Vinataf), Quảng cáo Trẻ…
7 Dịch vụ điều hành,
sửa chữa
Sửa chữa các thiết bị, đào tạo vận hành, sử dụng, lắp
đặt…
8 Dịch vụ nhân sự Cung cấp nguồn nhân lực, tư vấn giới thiệu việc làm,
đào tạo…
VD: Công ty Navigos Group (vietnamwork), báo Lao
động…
9 Dịch vụ tư vấn Tư vấn luật, quản trị, marketing, tư vấn kỹ thuật công

nghệ…
10 Dịch vụ máy tính, tin
học
Dịch vụ cung cấp phần mềm máy tính, viết chương
trình, bảo dưỡng, bảo hành, sửa chữa máy tính…
11 Dịch vụ kỹ thuật Dịch vụ thiết kế hệ thống máy móc, dây chuyền công
8
Bài giảng Marketing công nghiệp
nghệ, công suất, phòng thí nghiệm…
12 Dịch vụ bảo hiểm Tai nạn, cháy nổ, hàng hải, lao động…
VD: Công ty Bảo Việt, AIA, AAA…
13 Dịch vụ chăm sóc sức
khoẻ
Dịch vụ của bệnh viện, phòng khám tư nhân…
14 Dịch vụ pháp lý Quan hệ lao động, thuế, bằng phát minh sáng chế…
VD: Công ty tư vấn và dịch vụ pháp lý VINAJOCU,
các văn phòng luật sư…
15 Dịch vụ phân phối Dịch vụ vận chuyển, dịch vụ giao nhận, dịch vụ cho
thuê kho bãi…
VD: Công ty kho vận Miền Nam, Công ty Kho vận giao
nhận ngoại thương, Vinalink…
1.2. HỆ THỐNG MARKETING CÔNG NGHIỆP VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG
1.2.1 Hệ thống marketing công nghiệp
9
Nhà cung cấp
nguyên liệu
Nhà sản xuất hàng hoá dịch vụ
công nghiệp
Đại diện nhà

sản xuất
Nhà phân phối
công nghiệp
Chi nhánh của
nhà sản xuất
Chi nhánh của
nhà sản xuất
Đại diện nhà
sản xuất
Nhà phân phối
công nghiệp
Nhà phân phối
công nghiệp
Khách hàng tổ chức
Hình 1.1: Hệ thống marketing công nghiệp
Bài giảng Marketing công nghiệp
Một hệ thống marketing công nghiệp gồm bốn thành tố cơ bản: (1) Nhà sản xuất
hàng hóa, dịch vụ công nghiệp; (2) Nhà cung cấp cho những nhà sản xuất này; (3) Khách
hàng; (4) Các kênh phân phối nối nhà sản xuất và khách hàng
a. Nhà cung cấp nguyên liệu
Các nhà sản xuất hàng hoá và dịch vụ công nghiệp cần nguyên vật liệu để sản xuất
và thường nguyên vật liệu này được mua từ các tổ chức khác. Những nhà sản xuất mua
thiết bị, sự cung cấp và vật liệu từ các nhà sản xuất khác, từ công nghiệp mỏ, nuôi trồng
và khai thác thuỷ hải sản, lâm sản, để sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ.
b. Nhà sản xuất hàng hoá, dịch vụ công nghiệp
Hàng hoá và dịch vụ công nghiệp được tạo ra bởi những tổ chức kinh doanh như
các phân xưởng lắp ráp, các nhà máy sản xuất thép, nhà máy sản xuất công cụ, nhà máy
sản xuất nguyên liệu giấy, các phân xưởng chế biến, các xưởng lắp ráp, các doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ…
c. Khách hàng

Khách hàng của hàng hoá, dịch vụ công nghiệp bao gồm các doanh nghiệp sản
xuất, các tổ chức thương mại và các tổ chức chính phủ…
d. Các kênh phân phối
- Chi nhánh của nhà sản xuất: Đây là những trung gian thuộc nhà sản xuất, thực
hiện những chức năng phân phối hàng hoá trên thị trường công nghiệp. Có hai loại:
+ Chi nhánh có dự trữ: Thực hiện chức năng lưu kho (tại kho riêng của mình) và
được điều hành bởi nhà sản xuất. Các chi nhánh này thường được đặt ở những vị trí chiến
lược để phục vụ khách hàng mục tiêu.
10
Bài giảng Marketing công nghiệp
+ Văn phòng chi nhánh: Cũng chịu sự chi phối và điều hành của nhà sản xuất, hoạt
động như những văn phòng bán hàng tại khu vực. Tuy nhiên, những văn phòng này không
dự trữ hàng hoá, được đặt ở những vị trí chiến lược làm cơ sở cho lực lượng bán hàng của
công ty trên khu vực đó.
- Nhà phân phối công nghiệp: Nhà phân phối công nghiệp là trung gian bán lại
hàng hoá trên thị trường công nghiệp. Họ có tên gọi riêng, điều hành một cách độc lập với
nhà sản xuất, thực hiện chức năng lưu kho, dự trữ hàng hoá.
- Đại diện của nhà sản xuất: Là những đại lý độc lập, bán hàng trên danh nghĩa
của nhà sản xuất và hưởng hoa hồng.
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống marketing công nghiệp
a. Cấp độ ngành công nghiệp:
11
Quyền lực của
nhà cung cấp
Quyền lực của
khách hàng
Nguy cơ từ các
sản phẩm thay thế
Nguy cơ tư đối thủ
cạnh tranh mới

Đối thủ cạnh
tranh mới
Các đối thủ cạnh
tranh hiện cóNhà cung cấp Khách hàng
Sản phẩm thay thế
Hình 1.2: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael E. Porter
Bài giảng Marketing công nghiệp
- Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong
ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường
độ cạnh tranh. Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các
đối thủ
+ Tình trạng ngành : Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng ,số lượng đối thủ cạnh tranh...
+ Cấu trúc của ngành : Ngành tập trung hay phân tán
• Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng
không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại
• Ngành tập trung : Ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm giữ vai trò
chi phối (Điều khiển cạnh tranh- Có thể coi là độc quyền)
+ Các rào cản rút lui (Exit Barries) : Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản
rút lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên khó khăn
• Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư
• Ràng buộc với người lao động
• Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan
• Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch.
Ví dụ: Trong ngành thép ở Việt Nam hiện nay có các đối thủ đang cạnh tranh như:
thép Thái Nguyên, thép Việt Ý, thép Miền Nam…
- Đối thủ cạnh tranh mới (tiềm ẩn): Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh
nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương
lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào
các yếu tố sau:
+ Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỷ suất

sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành.
+ Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một
ngành khó khăn và tốn kém hơn .
1. Kỹ thuật
2. Vốn
3. Các yếu tố thương mại: Hệ thống phân phối, thương hiệu , hệ thống khách hàng ...
4. Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào (bị kiểm soát), bằng cấp , phát
minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ ....
12
Bài giảng Marketing công nghiệp
Ví dụ: Vận tải biển là ngành yêu cầu về lượng vốn lớn, yêu cầu địa điểm cung ứng (gần
sông, biển), về nguồn nhân lực đặc thù… do đó là một trong những ngành rào cản ra nhập
lớn.
- Nhà cung cấp:
+ Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp
lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị
trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới
toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
+ Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: Trong vấn đề này ta nghiên cứu
khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi
nhà cung cấp (Switching Cost).
+ Thông tin về nhà cung cấp: Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố thúc
đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa
chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.
Ví dụ: Nhà cung cấp trong những ngành chế biến nông sản, khoáng sản… thường
có quyền lực lớn do doanh nghiệp phải phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu và địa lý…
- Các khách hàng: Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp
tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Khách hàng gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ
đi kèm và chính họ là người điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua

hàng.
Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp ta xem xét các tác động đến áp lực cạnh
tranh từ khách hàng đối với ngành:
+ Quy mô
+ Tầm quan trọng
+ Chi phí chuyển đổi khách hàng
+ Thông tin khách hàng
Ví dụ: Ngành sản xuất thiết bị điện lớn như máy biến thế cỡ lớn, thiết bị điện cho đường
dây tải trọng lớn (500kv), khách hàng duy nhất là chính phủ. Do đó quyền lực của khách
hàng là rất lớn.
13
Bài giảng Marketing công nghiệp
Công ty sản xuất bao bì phục vụ cho nhu cầu nhà máy xi măng Bút Sơn, chỉ có một
khách hàng duy nhất do đó quyền lực của khách hàng trường hợp này cũng rất lớn.
- Các sản phẩm thay thế: Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch
vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
Ví dụ: Quạt công nghiệp đang bị thay thế dần dần bởi điều hoà công nghiệp.
b. Cấp độ vĩ mô
- Môi trường kinh tế: Bao gồm các yếu tố như: tình hình phát triển hay suy thoái
kinh tế, tỷ lệ lạm phát, giá cả, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập bình quân…
- Môi trường công nghệ: Công nghệ mới ra đời có thể thải loại một loại sản phẩm
thậm chí cả một ngành sản xuất.
Ví dụ: máy tính với phần mềm xử lý văn bản thay thế máy đánh chữ, máy phôtô
thay thế giấy than, máy ảnh kỹ thuật số thay thế máy ảnh phim…
- Môi trường chính trị/pháp luật: Bao gồm nền chính trị của một quốc gia, hệ thống
luật pháp, các quy định, văn bản, các chính sách phát triển kinh tế, các loại thuế, hạn
ngạch xuất nhập khẩu…
- Môi trường tự nhiên: Bao gồm các loại tài nguyên thiên nhiên: khoáng sản, đất,
nước, khí hậu…
- Môi trường quốc tế: Sự ảnh hưởng của toàn cầu hoá, diễn biến kinh tế, chính trị

trên thế giới, ảnh hưởng của nguồn nguyên liệu, giá cả, đối thủ cạnh tranh trên quy mô
toàn cầu.
CÂU HỎI ÔN TẬP THẢO LUẬN
1. Hãy cho biết sản phẩm chính, khách hàng chính của một doanh nghiệp sản xuất hàng
hoá, dịch vụ công nghiệp.
2. Hãy nêu và giải thích sự khác biệt giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng.
3. Sản phẩm công nghiệp được chia thành những loại nào? cho ví dụ minh hoạ.
4. Khách hàng công nghiệp được chia thành những đối tượng nào? Định hướng marketing
cho từng đối tượng?
14
Bài giảng Marketing công nghiệp
Chương 2: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
2.1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
2.1.1. Khái niệm mô hình hành vi mua
Mô hình hành vi mua mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định
mua, giúp cho các nhà marketing có cơ sở phân tích và thiết kế các giải pháp, chính
sách thích hợp.
2

Trong số các mô hình hành vi mua, mô hình của Webster và Wind
3
được xem sử
dụng khá phổ biến.
Sơ đồ 2.1: Mô hình hành vi mua của khách hàng công nghiệp
2.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
- Yếu tố môi trường:
2
Nguyễn Quốc Tuấn (2006), Giáo trình marketing kỹ nghệ, Bài giảng điện tử, Đà Nẵng
3
Webster, F. E. & Y. Wind l à hai nhà khoa học người Mỹ đồng tác giả cuốn Organisational Buying Behaviour,

xuất bản năm 1972.
15
Môi trường

- Chính phủ
- Kinh tế
- Công đoàn
- Hiệp hội kinh
doanh
- Tổ chức xã hội
- Nhà cung cấp
- Khách hàng
- Hiệp hội nghề
nghiệp
- Công nghệ...
Tổ chức

- Cơ cấu tổ
chức
- Công nghệ
sử dụng
- Mục đích và
nhiệm vụ

Quan hệ

Mối tương
quan giữa các
thành viên của
trung tâm

mua
Cá nhân

- Cá tính
-Đặc điểm
văn hoá,
nghề
nghiệp

HÀNH
VI
MUA
Bài giảng Marketing công nghiệp
Môi trường đó là các yếu tố chính trị, pháp luật, kinh tế, văn hoá và các yếu tố bên
ngoài tổ chức. Các yếu tố môi trường được thể hiện cụ thể là sự ảnh hưởng của chính phủ,
các tổ chức chính phủ và xã hội, các nhà cung cấp, khách hàng và các tổ chức đối thủ cạnh
tranh. Các yếu tố môi trường cung cấp thông tin, xác định các giá trị, quy định và các điều
kiện chung về kinh doanh.
Dưới tác động của nhân tố môi trường, một số xu hướng mà khách hàng công nghiệp
thường bộc lộ là:
- Khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu đầu tư kinh doanh giảm, khách hàng công
nghiệp giảm sức mua sắm các loại trang thiết bị, nguyên vật liệu…
- Gia tăng lượng dự trữ nguyên vật liệu quý hiếm và các hợp đồng dài hạn để mua
chúng.
- Đẩy mạnh việc mua sắm trang thiết bị mới liên quan đến bảo vệ môi trường và
đầu tư nhiều hơn cho công nghệ mới…
- Ưu tiên lựa chọn thiết bị, máy móc tiết kiệm nguyên nhiên vật liệu…
- Đặc điểm của tổ chức
Các yếu tố về tổ chức đó là các nhóm yếu tố công nghệ, cơ cấu tổ chức, mục đích và
các nhiệm vụ và nhân viên của tổ chức. Mỗi nhóm yếu tố tổ chức có mối tương quan

nhất định trong những tình huống mua cụ thể và ảnh hưởng đặc thù đến cơ cấu và
chức năng của trung tâm mua. Tầm ảnh hưởng của yếu tố cần phân tích là mối tương
quan giữa mức độ tập trung-phân tán trong việc thực hiện chức năng mua sắm.
Các nhóm yếu tố tổ chức tương tác lẫn nhau và tạo nên môi trường tổ chức và ảnh
hưởng đến việc hình thành các mong muốn, mục đích, thái độ và những mặc định
của các thành viên của trung tâm trong việc ra quyết định.
Cơ cấu tổ chức được Webster và Wind phân chia thành năm nhóm yếu tố ảnh
hưởng đến quá trình ra quyết định mua là truyền thông, uỷ quyền, tình trạng, khen thưởng
và nhóm yếu tố thuộc chức năng tác nghiệp. Nhiệm vụ của các nhà marketing công nghiệp
là nhận biết vai trò từng yếu tố để có cách gây ảnh hưởng hiệu quả. Truyền thông thực
hiện bốn chức năng cơ bản: thông tin; hướng dẫn và yêu cầu; ảnh hưởng và thuyết phục;
và chức năng phối hợp và do đó cần đánh giá từng thành viên của trung tâm mua có vai
16
Bài giảng Marketing công nghiệp
trò như thế nào trong các chức năng trên. Uỷ quyền xác định quyền hành của từng thành
viên của trung tâm mua về thẩm định, ra yêu cầu hay tác động khác trong quá trình ra
quyết định mua. Tình trạng xác định các cá nhân nào sẽ có vai trò gì trong trung tâm mua.
Hệ thống khen thưởng xác định đánh giá hành vi từng thành viên và kết quả của họ trong
việc đã tham gia vào quá trình ra quyết định mua. Và nhóm yếu tố thuộc về chức năng tác
nghiệp liên quan đến việc hình thành thủ tục mua sắm cũng như quá trình ra quyết định
mua.
Các nhà làm marketing cần quan tâm đến một số khuynh hướng sau đây của khách
hàng:
- Khuynh hướng nâng cấp bộ phận cung ứng: Thông thường bộ phận cung ứng thường
chiếm một vị trí thấp trong hệ thống thứ bậc quản trị. Tuy nhiên, do sức ép cạnh tranh gần
đây đã buộc nhiều công ty phải nâng cấp bộ phận cung ứng của mình và đưa những người
phụ trách bộ phận lên những chức vụ cao hơn. Những bộ phận này chuyển từ bộ phận
cung ứng kiểu cũ, chỉ chú trọng đến việc mua được rẻ nhất thành bộ phận mua sắm có
nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt nhất từ các cung ứng. Một số công ty đa quốc gia đã nâng bộ
phận này thành bộ phận chiến lược vật tư với trách nhiệm tìm mua vật liệu trên khắp thế

giới và làm việc với các đối tác chiến lược. Nhiều công ty đang tìm kiếm những lãnh đạo
giỏi và trả lương cao hơn.
Điều đó có nghĩa là những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải
nâng cấp các nhân viên bán hàng của mình lên cho tương xứng với cấp bậc và trình độ của
người mua của khách hàng công nghiệp.
- Cung ứng tập trung: Trong những công ty có nhiều chi nhánh, toàn bộ việc cung ứng
thường do các chi nhánh thực hiện riêng rẽ vì nhu cầu của họ không giống nhau. Nhưng
gần đây, các công ty đã bắt đầu trở lại tập trung công tác cung ứng trong một mức độ nào
đó. Các cơ quan đầu não xác định những vật tư cần mua cho một số chi nhánh còn lại để
mua tập trung. Từng chi nhánh có thể mua hàng từ các nguồn khác nếu họ có thể ký được
những hợp đồng tốt hơn, nhưng nói chung việc cung ứng tập trung sẽ tiết kiệm được nhiều
cho công ty. Ngoài những ưu đãi về giá cả và phương thức giao hàng, nhiều công ty dịch
vụ như nhà hàng, khách sạn thường mua tập trung cho chuỗi đơn vị của mình để đảm bảo
tính đồng bộ. Đối với mỗi người làm marketing công nghiệp điều này có nghĩa là sẽ thiết
lập quan hệ với ít người mua hơn nhưng ở cấp cao hơn.
17
Bài giảng Marketing công nghiệp
- Hợp đồng dài hạn: Những khách hàng công nghiệp ngày càng chủ động đề xuất những
hợp đồng dài hạn với những người cung ứng đáng tin cậy. Các doanh nghiệp cung ứng
cũng cung cấp cho khách hàng của mình hệ thống giao dịch đơn hàng điện tử phục vụ cho
việc mua bán thường xuyên, dài hạn. Do đó, người làm marketing công nghiệp càng khó
khăn hơn trong việc chen chân vào những hợp đồng cung ứng dài hạn này.
- Đánh giá thành tích cung ứng: Ngày nay, nhiều công ty xây dựng chế độ khen thưởng
đối với những người quản lý cung ứng có thành tích mua sắm tốt, rất giống những nhân
viên bán hàng được thưởng vì có thành tích bán hàng tốt. Những chế độ như vậy sẽ kích
thích những nhà quản trị cung ứng tăng cường sức ép của mình để những người bán hàng
chấp nhận những điều kiện có lợi nhất cho họ.
- Yếu tố về quan hệ:
Các yếu tố về quan hệ liên quan đến khái niệm về trung tâm mua. Theo mô hình
hành vi mua Wesber và Wind, chức năng của trung tâm mua là một trong những nội dung

của mô hình và được hình thành bởi mối tương tác giữa các cá nhân. Các nội dung cụ thể
cần nghiên cứu như là vai trò của các thành viên tham gia vào trung tâm mua, các mong
muốn, hành vi, các mối quan hệ.
Đặc biệt là mối quan hệ thân quen giữa những người có ảnh hưởng mua với những
người trong doanh nghiệp hay ngoài doanh nghiệp khách hàng. Nó ảnh hưởng đến phương
thức ra quyết định, sự lựa chọn nhà cung ứng và không khí làm việc của một tổ chức. Mối
quan hệ cá nhân có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua, việc xác định chính xác mức độ
ảnh hưởng của nó luôn là bí ẩn với những người làm marketing. Dù khó khăn, nhưng vẫn
phải tìm cách phân tích cặn kẽ mối quan hệ qua lại này để tạo ra những kích thích
marketing “đúng chỗ, đúng hướng, đúng người”.
- Yếu tố cá nhân:
Nhóm yếu tố cuối cùng cần phân tích trong mô hình hành vi mua của doanh nghiệp
là các yếu tố cá nhân, hay chính là hành vi cá nhân và mối tương quan với nhau trong tổ
chức. Một quyết định mua trong tổ chức là kết quả của một quá trình thảo luận, thoả thuận
hay bất cứ một tác động gây thuyết phục nào khác, có nghĩa là do các yếu tố hành vi cá
nhân gây nên.
Thông thường nhiều cá nhân ảnh hưởng đến một quyết định trong quá trình mua
sắm trong thị trường công nghiệp. Điều quan trọng là xác định ai là người quyết định chủ
18
Bài giảng Marketing công nghiệp
yếu và vai trò của mỗi cá nhân. Họ có thể là người phụ trách mua, kỹ sư trưởng, nhân viên
kiểm tra, giám đốc sản xuất hay có thể là một nhân vật nào khác. Trong mỗi doanh nghiệp,
vai trò của mỗi cá nhân trong quyết định mua có thể rất khác nhau, thậm chí trong các
doanh nghiệp cùng ngành, các nhân viên có chức năng tương tự có vai trò rất khác nhau
trong quyết định mua. Vì vậy việc tìm hiểu vai trò cụ thể của các cá nhân trong quyết định
mua trong từng tổ chức cụ thể là một cách tiếp cận hữu hiệu trong việc thuyết phục khách
hàng.
Việc mua sắm mặt hàng nào, số lượng bao nhiêu và yêu cầu về đặc điểm sản phẩm
như thế nào là để phục vụ cho các hoạt động và mục đích của tổ chức, chẳng phải liên
quan cá nhân cụ thể có vai trò trong quyết định mua trong tổ chức và càng không liên quan

đến cá tính và sở thích của họ. Tuy nhiên thực tế cho thấy, động cơ, nhận thức, cá tính và
sở thích của một cá nhân cụ thể, nhất là người có vai trò chủ yếu lại là một trong những
yếu tố quan trọng ảnh hưởng quyết định mua. Những yếu tố này phụ thuộc vào trình độ
học vấn, văn hoá, trình độ nghề nghiệp, nhân cách, thái độ với rủi ro…
Có những người thích “mọi chuyện đều đơn giản”, có người muốn “thứ tốt nhất”,
có người muốn “mọi thứ đều đảm bảo”, có người tỏ ra là “chuyên gia”… Vì vậy, người
bán hàng phải tìm hiểu rõ từng cá nhân khách hàng để tiến hành phân loại họ một cách
chính xác. Lời khuyên cho những nhân viên bán hàng là “lập sổ lý lịch khách hàng” xuất
phát từ lý do nêu trên.
2.2. NHỮNG DẠNG TÌNH HUỐNG MUA CHỦ YẾU
Các chuyên gia marketing đã tổng kết ba dạng tình huống mua chủ yếu sau:
2.2.1. Mua lặp lại không thay đổi
Mua lại không thay đổi là việc mua lại các mặt hàng từ cùng một hay một vài nhà
cung cấp mà doanh nghiệp đã từng mua sắm từ trước. Việc mua sắm có thể được thực
hiện vào những lúc tồn kho đạt đến mức nhất định hay sau một khoảng thời gian nhất
định. Người đi mua lựa chọn người cung ứng trong danh sách đã được duyệt, có xem xét
mức độ thoả mãn của họ trong những lần mua trước.
Những người cung ứng được chọn cố gắng duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Những người cung ứng chưa được chọn, hoặc là người đến sau cố gắng lợi dụng những
điều khách hàng chưa hài lòng ở đối thủ cạnh tranh hoặc tìm cách chào một mặt hàng mới
19
Bài giảng Marketing công nghiệp
để họ sẽ xem xét đến việc mua số lượng nào đó của mình. Những người cung ứng không
được lựa chọn cố gắng giành cho được một đơn hàng nhỏ rồi sau đó dần dần tăng tỷ lệ đặt
mua của khách hàng.
Trong tình huống này, sự quan tâm lớn nhất của khách hàng là việc giao hàng đúng
hạn, đúng số lượng và đúng các tiêu chuẩn kỹ thuật. Mối đe doạ lớn nhất của các công ty
cung ứng sản phẩm, dịch vụ công nghiệp là sự chen chân của đối thủ cạnh tranh. Những
công ty “ngủ quên trên thành công”, giao hàng trễ hẹn, sản phẩm sai hỏng, dịch vụ yếu
kém sẽ tạo cơ hội cho đối thủ cạnh tranh “chen chân vào”.

2.2.2. Mua lặp lại có thay đổi
Là tình huống mua trong đó người mua đưa ra những đơn đặt hàng lặp lại, nhưng
có những yêu cầu điều chỉnh thay đổi quy cách sản phẩm, tính năng, giá bán và những
điều kiện cung ứng khác.
Trong tình huống này sự cạnh tranh giữa những nhà cung ứng thường gay gắt hơn
vì cơ hội chen chân của những người chưa được chọn cao hơn. Những người cung ứng
được chọn trước đây bắt đầu lo lắng và buộc phải nỗ lực để giữ khách hàng. Các đối thủ
cạnh tranh có cơ hội đưa ra đơn chào hàng có lợi hơn nhằm giành lấy mối làm ăn mới.
“Tìm ra cơ hội cống hiến tốt hơn cho khách hàng” là khẩu hiệu mà tất cả các nhà cung
ứng đều phải thực hiện để tác động vào khách hàng nếu họ không muốn mất đi thị phần
hoặc muốn tăng thêm thị phần của mình.
2.2.3. Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới
Là tình huống mua mà người mua mua một loại sản phẩm, dịch vụ lần đầu tiên.
Trong tình huống này người mua tiến hành tất cả các giai đoạn của quá trình mua sắm, từ
giai đọan đầu tiên là nhận diện nhu cầu cho đến giai đoạn thu thập thông tin phản hồi và
đánh giá.
Trường hợp mua mới phát sinh khi khách hàng xây dựng thêm văn phòng, chi
nhánh mới hay sản xuất thêm sản phẩm mới. Chi phí và rủi ro mua hàng càng lớn thì số
người tham gia vào quyết định mua càng nhiều, khối lượng thông tin cần thu thập càng
lớn, và thời gian quyết định mua cũng dài hơn. Tình huống mua sắm phục vụ nhiệm vụ
mới là cơ hội và thách thức lớn nhất đối với người làm marketing. Vì nếu thành công nó
sẽ dẫn đến những đơn đặt hàng thường xuyên và cuối cùng là hình thức mua lại không có
20
Bài giảng Marketing công nghiệp
sự thay đổi. Họ cố gắng tiếp cận càng nhiều người có ảnh hưởng đến việc mua sắm càng
tốt và cố gắng cung cấp những thông tin hữu ích đến khách hàng. Do tính chất phức tạp
của việc bán hàng trong tình huống mua này, nhiều công ty đã sử dụng một lực lượng bán
hàng gồm những nhân viên bán hàng giỏi nhất.
Quá trình mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới phải trải qua một số giai đoạn đó là: biết
đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử và chấp nhận. Các công cụ thông tin có hiệu quả thay

đổi theo từng giai đoạn. Phương tiện thông tin đại chúng là quan trọng nhất trong giai
đoạn quan tâm. Các nguồn thông tin kỹ thuật quan trọng trong giai đoạn đánh giá. Do vậy
người làm marketing phải sử dụng những công cụ khác nhau cho từng giai đoạn của quá
trình mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới.
2.3 NHỮNG ẢNH HƯỞNG MUA
2.3.1. Những người tham gia vào quá trình quyết định mua
Xác định được những cá nhân nào có ảnh hưởng đến quy trình mua hàng trong tổ
chức khách hàng là một công việc quan trọng và có ý nghĩa lớn đối với những người làm
marketing. Những cá nhân này có ảnh hưởng hai chiều tích cực hoặc tiêu cực. Họ có thể
xúc tiến quá trình mua hoặc ảnh hưởng để huỷ bỏ việc mua hàng. Do đó, việc xác định
những người này sẽ giúp công ty xây dựng được những chương trình marketing dễ dàng,
thuận tiện, hiệu quả hơn trong việc tiếp cận khách hàng. Có mấy loại ảnh hưởng chính
sau:
- Người khởi xướng: Là những người đầu tiên nhận diện và xác định vấn đề mà có thể giải
quyết thông qua việc mua sắm hàng hoá, dịch vụ. Thường là người sử dụng sản phẩm dịch
vụ, các quản đốc phân xưởng, giám đốc kỹ thuật…
- Người gác cửa: Là người có vai trò điều khiển các luồng thông tin và việc tiếp cận người
ra quyết định mua. Thường là nhân viên lễ tân, trực tổng đài, nhân viên phòng cung ứng.
- Người có ảnh hưởng: Là những người sẽ có ý kiến tích cực hay tiêu cực trong việc ra
quyết định mua hay không mua sản phẩm, dịch vụ. Thường là những chuyên viên kỹ
thuật, phụ trách các phòng chức năng…
- Người quyết định: Là những người quyết định những yêu cầu về sản phẩm và những
người cung ứng. Họ là những người có thẩm quyền trong tổ chức.
21
Bài giảng Marketing công nghiệp
- Người phê duyệt: Là những người phê chuẩn những đề nghị của người quyết định hay
người mua. Họ thường là người có thẩm quyền cao nhất trong tổ chức.
- Người mua: Là người giữ vai trò quan trọng trong việc lựa chọn địa điểm bán hàng, các
điều kiện liên quan đến thời hạn và phương thức thanh toán, giao hàng. Trong những
trường hợp mua bán phức tạp người mua có thể bao gồm cả những nhà quản trị cấp cao

tham gia thương lượng.
- Người sử dụng: Là những người sẽ trực tiếp sử dụng hàng hoá, dịch vụ được mua. Trong
quá trình sử dụng, họ giúp tổ chức đánh giá sản phẩm, làm căn cứ để thực hiện những lần
mua tiếp theo (nếu có).
Những người ảnh hưởng mua còn có thể là những cá nhân bên ngoài công ty khách
hàng. Ví dụ như các nhân viên mua hàng có thể nghe lời khuyên từ nhân viên mua hàng
của các công ty khác, hay người thân của họ…. Việc nhận diện và tiếp cận những người
này rất khó, tuy nhiên người làm marketing có thể mở rộng đơn đặt hàng nhở uy tín đã tạo
dựng được, thông qua việc giới thiệu của nhân viên mua hàng công ty này đến công ty
khác.
2.3.2. Số lượng người tham gia mua và ảnh hưởng mua cơ bản
Số lượng thực tế những người tham gia mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó khác
nhau giữa các tổ chức mua. Sự khác nhau đó thướng là do quy mô của tổ chức mua, phạm
vi sử dụng, giá trị, hàm lượng kỹ thuật của sản phẩm. Ví dụ như khi sản phẩm mua được
sử dụng ở nhiều phòng ban khác nhau, số lượng người tham gia mua sẽ tăng lên. Sảm
phẩm mua càng có giá trị lớn thì số lượng ảnh hưởng mua cũng tăng lên, tuy nhiên nếu
hàm lượng kỹ thuật của sản phẩm càng cao thì số lượng ảnh hưởng mua sẽ giảm đi.
Có một số quy tắc trong việc xác định số lượng ảnh hưởng mua. Số lượng người
tham gia vào quá trình mua khoảng từ 1 đến 20 người, trung bình có 5 người tham gia vào
quá trình mua, những công ty lớn trên 500 người có thể có nhiều hơn.
Có nhiều người tham gia vào quá trình mua nhưng không phải ai cũng có những
ảnh hưởng như nhau, mà sẽ có một vài người có ảnh hưởng nhiều hơn người khác. Họ là
những người có thể làm cho người khác thay đổi theo ý kiến của họ. Chính vì vậy nhiệm
vụ của người làm marketing công nghiệp là phải tìm được người có ảnh hưởng mua quan
trọng nhất. Trên thực tế, công việc này không dễ dàng nhưng cũng có một số quy tắc để
22
Bài giảng Marketing công nghiệp
xác định được họ. Những người bán hàng trực tiếp thường có cơ hội nhiều nhất trong việc
tiếp xúc với những ngựời tham gia mua, nên thường họ cũng phải là người xác định
những người ảnh hưởng mua quan trọng. Tuy nhiên, trong một số trường hợp phức tạp,

cần phải dùng đến nghiên cứu marketing để tìm ra họ. Người làm marketing phải các định
được: ai là người tham gia chủ yếu vào quyết định mua? Họ có ảnh hưởng đến những
quyết định nào? Mức độ ảnh hưởng của họ ra sao? Họ sử dụng những tiêu chuẩn đánh giá
nào? Ngoài ra cần tìm hiểu về đặc tính cá nhân của họ như: sở thích, quan điểm, mong
muốn, kinh nghiệm mua hàng… Nếu xác định được điều đó người làm marketing sẽ có
những tác động phù hợp, đem lại khả năng chiến thắng cao trong cạnh tranh.
Khi trung tâm mua sắm có nhiều người tham gia vào thì việc tiếp cận tất cả trong
số họ tương đối tốn thời gian và tiền bạc. Do đó cần chọn lọc những người có ảnh hưởng
mua quan trọng nhất để tiếp cận. Đối với những công ty có khả năng thì việc tiếp cận càng
nhiều ảnh hưởng mua càng tốt. Nhân viên bán hàng của công ty gần như “sống” cùng với
khách hàng mua với số lượng lớn.
Những ảnh hưởng mua cơ bản có thể thay đổi thường xuyên do những thay đổi
nhân sự trong tổ chức của khách hàng như nghỉ việc, nghỉ hưu, thăng chức… Vì vậy, tìm
hiểu những người ảnh hưởng mua cơ bản phải là việc được duy trì liên tục nếu người phụ
trách marketing muốn tiếp tục giữ khách hàng.
2.3.3. Trung tâm mua hàng
Bao gồm những cá nhân trong tổ chức mua hàng có liên quan trực tiếp đến tiến
trình mua hàng.
Thường bao gồm: người sử dụng, người ảnh hưởng, người ra quyết định, người
mua trực tiếp. Họ là những người tham gia vào quá trình mua hàng từ việc tìm kiếm thông
tin, tìm kiếm đối tác, đến việc đàm phán, ký kết hợp đồng, nhận hàng và thiết lập mối
quan hệ dài hạn với nhà cung cấp. Một tổ chức thường có một hay một số trung tâm mua
hàng. Đối với những hàng hóa mua thường xuyên như nguyên, nhiên vật liệu, nhiệm vụ
mua hàng thường được giao cho một bộ phận thường được gọi là phòng vật tư, hay phòng
cung ứng. Còn khi mua những mặt hàng phức tạp, với mỗi một loại mặt hàng khác nhau,
họ có thể thành lập nhiều trung tâm mua để tiến hành mua hàng hoá. Các thành viên trong
23
Bài giảng Marketing công nghiệp
mỗi trung tâm và vai trò của họ có thể thay đổi tuỳ thuộc vào từng giai đoạn mua và loại
sản phẩm cần mua.

Nhiệm vụ của người làm marketing là: 1- Xác định số lượng các trung tâm mua
hàng và các thành viên. 2- Xác định quá trình quyết định mua ở mỗi trung tâm. 3- Xác
định được sự khác biệt ở mỗi trung tâm khi mua các sản phẩm khác nhau. 4- Hiểu biết
được đặc điểm của mỗi trung tâm và quan hệ của họ với các trung tâm khác.
2.3.4. Một số hoạt động và quyết định của bộ phận cung ứng của khách
hàng công nghiệp
a. Phân tích người bán
Đây là hoạt động mà những người cung ứng hiện tại và tiềm năng được xếp hạng
dựa trên các mặt như: chất lượng sản phẩm, khả năng sản xuất, việc giao hàng, những thay
đổi về giá cả, dịch vụ, trợ giúp kỹ thuật, kỹ năng của người bán…
Phân tích họ sẽ đánh giá được năng lực và sự đáng tin cậy của từng người bán, tìm
ra điểm mạnh điểm yếu của từng nhà cung cấp. Từ đó giúp họ có những quyết định lựa
chọn, tiếp tục hay chấm dứt hợp đồng đối với những người bán khác nhau.
b. Phân tích giá trị
Phân tích giá trị là đánh giá các chức năng của sản phẩm cần mua sắm và giá trị
kinh tế để đạt được cũng như các phương án để đạt được các chức năng yêu cầu. Mục
đích của phân tích giá trị là nhằm tiết kiệm chi phí nhưng vẫn đảm bảo mức độ yêu cầu về
các khả năng cần thiết và độ tin cậy của sản phẩm. Nói cách khác là phân tích giá trị để
chọn phương án mua tốt nhất. Nội dung của phân tích giá trị là phân tích thiết kế và phân
tích giá cả.
(1) Công việc phân tích thiết kế bắt đầu từ việc xem xét bản thiết kế về sản phẩm
đã đảm bảo các chức năng của sản phẩm như thế nào. Tuỳ thuộc vào kiểu chi tiết, việc
đánh giá có thể được thực hiện bởi các thành viên của bộ phận mua sắm, hay có thể là do
các chuyên gia kỹ thuật hay do các chuyên gia từ các bộ phận khác như kỹ thuật, sản xuất,
kiểm tra chất lượng. Theo hướng dẫn của Hiệp hội các văn phòng mua sắm Hoa Kỳ, các
vấn đề cần giải quyết trong quá trình phân tích giá trị đó là:
1. Những giá trị mà sản phẩm, dịch vụ có thể đem lại cho người sử dụng.
2. Tương quan giữa chi phí và giá trị (lợi ích) mà sản phẩm, dịch vụ mang lại.
24
Bài giảng Marketing công nghiệp

3. Sự tương ứng giữa nhu cầu và đặc tính của sản phẩm, dịch vụ đem lại đến mức
độ nào?
4. Có loại sản phẩm, dịch vụ hay nhãn hiệu nào đáp ứng tốt hơn nhu cầu không?
5. Có thể tự sản xuất những loại sản phẩm, dịch vụ đó không? Tự sản xuất có rẻ
hơn đi mua không?
6. Có thể sử dụng những mặt hàng tiêu chuẩn hoá đã có sẵn thay vì đặt hàng
không?
7. Việc trang bị công nghệ mới, máy móc mới đem lại hiệu quả như thế nào?
8. Có thể tìm kiếm được nhà cung ứng nào tốt hơn không?
9. Có những người mua nào đã mua sản phẩm, dịch vụ đó với giá của nhà cung ứng
đã chào hàng?
Có thể bổ sung các vấn đề cần giải quyết khác như chi phí tồn kho và các vấn đề về
quản trị tồn kho. Phân tích giá trị như một hoạt động trong tổ chức có thể có những yếu tố
tiềm năng gây ra xung đột giữa bộ phận mua sắm với các bộ phận khác có mong muốn bổ
sung các đặc tính sản phẩm nhưng không được các nhà phân tích chấp nhận. Chẳng hạn
các nhà thiết kế kỹ thuật thường đưa ra các yêu cầu cao về độ tin cậy hơn là mức cần thiết
nâng cao khả năng hấp dẫn của sản phẩm hoàn chỉnh. Tương tự các nhà tiếp thị nhấn
mạnh đến yêu cầu thẩm mỹ của sản phẩm để hấp dẫn khách hàng hơn là đến các chức
năng của nó.
Đây là hoạt động xem xét lại chất lượng sản phẩm hiện tại theo đánh giá của bộ
phận sử dụng. Loại phân tích này được tiến hành thường xuyên bởi một hội đồng gồm:
các kỹ sư, kế toán, bộ phận mua hàng, bộ phận sản xuất… để đánh giá lại quy cách, phẩm
chất, của sản phẩm họ đang sử dụng.
(2) Phân tích giá cả là một nội dung của phân tích giá trị. Trong phân tích giá cả, bộ
phận mua sắm nỗ lực đánh giá chi phí nhà cung cấp bỏ ra để sản xuất ra sản phẩm. Các
thông tin được cung cấp bởi các chuyên gia kỹ thuật, nhất là từ bộ phận kỹ thuật chế tạo,
trở nên rất hữu ích cho phân tích này. Việc ước lượng chi phí của nhà cung cấp rất cần
thiết cho nhân viên bộ phận mua sắm tiến hành việc thương lượng giá với nhà cung cấp.
Phân tích giá trị yêu cầu cao về tính sáng tạo và có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị
ứng dụng các kỹ thuật kích thích sáng tạo như kỹ thuật động não.

c. Quyết định đi mua hay tự sản xuất lấy
25