PHÂN TÍCH DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU “TÔI YÊU VIỆT NAM” CỦA HONDA

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO THẢO LUẬN
ĐỀ TÀI:
NỘI DUNG TRIỂN KHAI DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
LIÊN HỆ THỰC TIỄN VỀ DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
“TÔI YÊU VIỆT NAM” CỦA HONDA

Giáo viên hướng dẫn

: Nguyễn Thị Thanh Nga

Môn học

: Quản trị thương hiệu

Mã lớp học phần

: 1668BRMG0611

Nhóm thực hiện

: 02

Năm học: 2015 – 2016


DANH SÁCH NHÓM 01
Họ và tên

Đánh giá

01

Lê Thị Kim Dung

A

02

Trần Thị Hà (50T1)

C

03

Trần Thị Hà (50T4)

C

04

Nguyễn Thu Hà

B

05

Phan Thúy Hà

B

06

Đỗ Thị Thu Hà

A

07

Phạm Nhật Hạ

A

08

Nguyễn Thị Hài

A

09

Nguyễn Minh Hằng

A

Ký tên

Ghi chú

MỤC LỤ

CHƯƠNG 1:...............................................................................................................................................5
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA TRIỂN KHAI DỰ ÁN THƯƠNG HIỆU..........................................................5
1.1.

Quá trình thực thi chiến lược dự án thương hiệu.......................................................................5

1.1.1 Xác định mục tiêu dự án thương hiệu.......................................................................................5
1.1.2 Xác định phương án phân bổ nguồn lực của dự án thương hiệu..............................................7
1.1.1.1

Nguồn nhân lực trong quản lý thương hiệu...................................................................7

1.1.2.2 Nguồn lực tài chính............................................................................................................9
1.2 Các loại dự án thương hiệu...............................................................................................................9
1.2.1

Dự án truyền thông thương hiệu........................................................................................9

1.2.2

Dự án tổ chức các sự kiện giới thiệu bộ nhận diện thương hiệu.....................................10

1.2.3

Dự án phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu..............................................................11

1.3. Dự án truyền thông thương hiệu....................................................................................................12

1.3.1. Khái niệm dự án truyền thông thương hiệu...........................................................................12
1.3.2. Quy trình triển khai dự án truyền thơng thương hiệu............................................................13
1.3.2.1. Phân tích yếu tố mơi trường và xác định mục tiêu của dự án........................................13
1.3.2.2. Xác định mục tiêu, ý tưởng, thông điệp truyền thông.....................................................14
1.3.2.3 Lựa chọn công cụ truyền thông và tiến hành truyền thông qua các công cụ.................16
1.3.2.4 Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu....................................................................17
CHƯƠNG II - PHÂN TÍCH NỘI DUNG TRIỂN KHAI DỰ ÁN TRUYỀN THƠNG THƯƠNG HIỆU
CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM....................................................................................................18
2.1. Giới thiệu chung............................................................................................................................18
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty Honda Việt Nam.......................................................................18
2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.................................................................................18
2.1.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty...................................................................................19
2.1.1.3. Hoạt động kinh doanh chủ yếu........................................................................................20
2.1.2 Tổng quan thương hiệu của công ty HONDA Việt Nam........................................................24
2.1.2.1 Sự ra đời và phát triển của thương hiệu Honda..............................................................24


2.1.2.2

Đặc điểm thành phần cấu tạo nên thương hiệu Honda...............................................26

2.1.3 Tổng quan hoạt động triển khai dự án truyền thông thương hiệu của công ty Honda...........27
2.2 Nội dung dự án truyền thông thương hiệu “Tôi Yêu Việt Nam” của Honda Việt Nam...............28
2.2.1 Nội dung dự án truyền thông thương hiệu của công ty..........................................................28
2.2.1.1

Yếu tố ảnh hưởng đến triển khai hoạt dự án “Tôi Yêu Việt Nam”.............................28

2.2.1.2 Tổng quan dự án “Tôi Yêu Việt Nam”............................................................................31
2.2.1.3 Nội dung dự án truyền thông thương hiệu công ty Honda của Việt Nam.......................33

2.2.2 Phương án phân bổ nguồn lực của dự án “Tôi Yêu Việt Nam”.............................................41
2.2.2.1 Phân bổ nhân sự tham gia triển khai dự án.....................................................................41
2.2.2.2

Chuẩn bị ngân sách cho dự án.....................................................................................41

2.2.2.3

Kế hoạch thực thi dự án truyền thông thương hiệu.....................................................43

3.1 Đánh giá hoạt động triển khai dự án “Tôi Yêu Việt nam”.............................................................45
3.1.1 Thành tựu đạt được..................................................................................................................45
3.1.2 Những hạn chế còn tồn tại.......................................................................................................47

DANH MỤC BẢ
Bảng 2.1 – 1: Lịch sử hình thành logo Honda.........................................................................................24
Bảng 2.2 – 1: Số liệu tài chính cho hoạt động xã hội và tài trợ dự án.....................................................42
Bảng 2.2 – 2 Kế hoạch tổng quát dự án “Tôi Yêu Việt Nam”.................................................................43

DANH MỤC BIỂU ĐỒY
Biểu đồ 2.1 – 1: Cổ tức chi trả năm 2014 – 2015 (đơn vị: tỷ đồng)........................................................21
Biểu đồ 2.1 – 2: Thị phần ô tô Việt Nam 2015 (Đơn vị: %)....................................................................22
Biểu đồ 2.1 – 3: Số lượng xe máy tiêu thụ tại Việt Nam (Đơn vị: triệu chiếc).......................................22
Biểu đồ 2.1 – 4: Thị phần xe máy Việt Nam 2015 (Đơn vị: %)..............................................................23
Biểu đồ 2.1 – 5: Kế quả kinh doanh Honda Việt Nam (Đơn vị: Tỉ đồng)...............................................23

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình ảnh 2.1 – 1: Victory có cánh của Samothrace.................................................................................24

CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA TRIỂN KHAI DỰ ÁN THƯƠNG HIỆU
1.1.

Quá trình thực thi chiến lược dự án thương hiệu

Quá trình thực thi chiến lược là tập hợp các hành động và quyết định cần thiết cho
việc triển khai các nội dung chiến lược thương hiệu.
Thương hiệu ở đây được hiểu là một hoặc một tập nhợp các dấu hiệu để nhận biết
và phân biệt sản phẩm doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong
tâm trí công chúng.
Quản trị thương hiệu là tập hợp các quyết định và hành động dựa chủ yếu trên các
kĩ thuật Marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu. Trong bối cảnh hiện
nay, quản trị thương hiệu đóng một vai trị quan trọng trong q trình phát triển thương
hiệu sản phẩm của doanh nghiệp, đặc biệt là giai đoạn xây dựng và triển khai dự án
thương hiệu.
1.1.1 Xác định mục tiêu dự án thương hiệu
Mấu chốt đối với việc xác định dự án thương hiệu một cách hiệu quả chính là việc
xác định một cách rõ ràng cơng chúng của thương hiệu là ai và những mục tiêu mà
thương hiệu cần phải đạt được.
- Mục tiêu thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất
Hệ thống nhận diện thương hiệu hay còn gọi là Bộ nhận diện thương hiệu là tất cả
các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo
cơng ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu
quảng cáo trên media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster,
catalog, dây cờ, áo, mũ...)…
Mục tiêu thống nhất của việc thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm
hướng đến sự đồng bộ về nội dung, hình thức cũng như hình ảnh thơng điệp mà doanh
nghiệp muốn truyền tải đến công chúng trên các bộ nhận diện thương hiệu.
Mục tiêu này của doanh nghiệp không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể

hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo
cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh
nghiệp đối với khách hàng và công chúng.
- Áp dụng các biện pháp cụ thể bảo vệ thương hiệu


Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế,
sau khi đã xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, doanh nghiệp cần phải khơng
ngừng bảo vệ thương hiệu của mình để tránh trường hợp các doanh nghiệp khác đánh
cắp thương hiệu của mình.
Một doanh nghiệp muốn bảo vệ được thương hiệu của mình thì mục tiêu đầu tiên
là phải ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (sự xâm phạm của hàng giả, hàng
nhái, cố ý gây sự nhầm lẫn, gây sự khó hiểu của các thương hiệu gần giống nhau,..)
sau đó là chống sự sa sút ngay từ bên trong thương hiệu (giảm uy tín do chất lượng sản
phẩm suy giảm, khơng duy trì tốt được mối quan hệ với khách hàng.
- Làm mới hình ảnh thương hiệu
Mục tiêu này hướng đến hoạt động xây dựng, tạo ra tên thương hiệu, biểu tượng,
thiết kế mới hoặc những liên kết mới của một thương hiệu đã có với mục đích phát
triển định vị thương hiệu mới trong tâm trí khách hàng, đối tác, cổ đông, nhân viên…
Doanh nghiệp đề ra mục tiêu này khơng chỉ là sự thay đổi vì hình ảnh thương hiệu
mà còn bao gồm cả chiến lược xây dựng thương hiệu cho sản phẩm/dịch vụ. Khi mà
thương hiệu cũ khơng cịn phù hợp với diện mạo mới cần phải đổi mới thương hiệu
nếu khơng muốn làm mình trở lên lạc hậu.
- Gia tăng quảng bá trên các phương tiện.
Quảng bá bao gồm các hoạt động chính là quảng cáo, khuyến mại, chào hàng và
giao tế (quan hệ công chúng) thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như
truyền hình, báo chí, internet v.v.
Gia tăng quảng bá nhằm tạo sức mạnh cho thương hiệu - sức mạnh từ việc thực
hiện tốt được các chức năng, và sức mạnh từ sự nhận biết trong khách hàng và công
chúng về sản phẩm thông qua thương hiệu (biểu hiện của những gì sản phẩm có, riêng

có, và làm được). Nếu thương hiệu khơng được quảng bá để được biết đến, thì nó
khơng thực hiện được các chức năng của mình theo lý do mà nó được tạo ra, giống
như một con thuyền ở trên mặt đất, sẽ không tạo ra được sức mạnh cũng như giá trị, có
nghĩa là nó vơ tác dụng và khơng ai tạo ra nó để làm gì.
Mục đích chính của việc quảng bá là tạo ra sự nhận biết đến từ khách hàng.
Thương hiệu được nhận biết chính là thương hiệu được khách hàng nghĩ đến đầu tiên
khi nhắc về một sản phẩm nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong
tiến trình mua sắm và là một trong những tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh
thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa
chọn. Vì vậy việc gia tăng quảng bá thương hiệu cũng là một mục tiêu mà doanh
nghiệp cần thực hiện để phát triển thương hiệu của công ty.


1.1.2 Xác định phương án phân bổ nguồn lực của dự án thương hiệu
Nguồn lực là điều kiện cần có về con người và các phương tiện cần thiết khác để
đảm bảo duy trì và phát triển doanh nghiệp theo các mục tiêu đã xác định. Các nguồn
lực cụ thể bao gồm nhân lực, các nguồn lực tài chính, kỹ thuật- công nghệ và các
nguồn lực vật chất khác. Phân phối nguồn lực hợp lý là một trong các điều kiện để
thực hiện các mục tiêu chiến lược một cách có hiệu quả nhất. Tuy nhiên việc phân phối
hợp lý các nguồn lực khơng có nghĩa là các chiến lược sẽ được thực hiện thắng lợi mà
mới chỉ tạo ra khả năng, điều kiện để thực hiện chiến lược có hiệu quả.
1.1.1.1Nguồn nhân lực trong quản lý thương hiệu
Để thực hiện được một dự án thương hiệu, nguồn nhân lực của bộ phận thương
hiệu phụ thuộc vào mục đích, quy mơ và khả năng tài chính của cơng ty. Theo tiếp cận
đơn giản, có thể phân loại nguồn nhân lực theo hệ thống thực hiện bao gồm:
a. Những người đến từ bên trong công ty
Công ty sử dụng nhân lực là những nhân viên chính thức của cơng ty, doanh
nghiệp để tham gia vào các dự án
Ưu điểm: Thông thường những người bên trong doanh nghiệp có hiểu biết rõ ràng
về quá trình mà họ tham gia vào trong chuỗi q trình hoạt động của mỗi đơn vị.

Chính vì vậy, việc sử dụng nhân lực bên trong công ty để hiểu rõ hơn và cải tiến các
quá trình hoạt động là điều đang được công ty áp dụng
Nhược điểm: Những người này do làm việc lâu theo chức năng tại một bộ phận,
trình độ chun mơn bị giới hạn bên cạnh đó tư duy của họ thường theo lối mịn và
khó thay đổi với cơng việc mới, khó hịa nhập với đồng nghiệp mới.
Ứng dụng: Muốn sử dụng những cá nhân này tham gia vào bộ phận quản trị
thương hiệu thì điều quan trọng nhất cần được thực hiện trước hết là tiến hành đào tạo
những kiến thức và kỹ năng cơ bản để thực hiện các dự án
b. Những chuyên gia từ bên ngoài
Để thực hiện các dự án thương hiệu, doanh nghiệp có thể lựa chọn phương án thuê
chuyên gia từ bên ngoài để quản lý dự án. Có nhiều nguồn chun gia để có thể th
khốn, thơng thường là từ các trường Đại học, các Viện nghiên cứu và các cơng ty
nghiên cứu ở trong và ngồi nước.
Ưu điểm: những chuyên gia là những người có kiến thức chun mơn, có kinh
nghiệm thực tế, họ sẽ biết cách làm thế nào để quản lý các dự án thương hiệu. Việc
thuê chuyên gia trong nước sẽ ít tốn kém hơn, họ hiểu rõ được thực tiễn thị trường


trong nước. Còn nếu làm việc với chuyên gia nước ngoài, họ sẽ hỗ trợ cho doanh
nghiệp phong cách làm việc chuyên nghiệp hơn
Nhược điểm: Chuyên gia bên ngoài sẽ thiếu những hiểu biết cần thiết chuyên sâu
về sản phẩm cũng những nội bộ công ty. Thiếu sự gắn kết giữa cơng ty và tổ chức đó
Trường hợp áp dụng: có hai trường hợp phổ biến mà cơng ty có thể thuê những
chuyên gia từ bên ngoài. Trường hợp thứ nhất: là do cơng ty khơng có đủ tài chính để
thuê những nhân viên chính thức làm thương hiệu lâu dài. Trường hợp thứ hai là do
cơng ty đã có nhân viên chính thức làm thương hiệu nhưng những nhân viên này lại
khơng có đủ trình độ để làm tốt công việc để làm thương hiệu một cách hiệu quả, việc
thuê những chuyên gia lúc này là để hướng dẫn, đào tạo, giám sát những nhân viên
làm thương hiệu đến khi họ có thể làm việc một cách tốt nhất.
c. Nhân lực của các công ty được thuê thực hiện

Doanh nghiệp có thể th các cơng ty quảng cáo, các công ty in ấn, công ty tổ
chức sự kiện, công ty tư vấn luật… để thực hiện một dự án thương hiệu
Ưu điểm: Khi doanh nghiệp bị giới hạn trong việc thực hiện một số hoạt động do
những thay đổi về mặt chính sách chưa cho phép, để các hoạt động thương hiệu có thể
thực hiện một cách trơn tru thì cơng ty cần th những cơng ty có những người điều
phối đủ chuyên nghiệp và thông minh để làm các hoạt động quản trị thương hiệu này.
Nhược điểm: Đối với công ty được thuê: Vấn đề đặt ra họ là nhân lực từ một cơng
ty khác thì sự ràng buộc trách nhiệm trong việc thực hiện hình ảnh thương hiệu trở nên
quan trọng. Trách nhiệm khơng chỉ tính trên mỗi đầu việc cần thực hiện trên hợp đồng,
mà nó cịn thơng qua việc lãnh đạo của cơng ty trong việc hướng dẫn nhân viên của
mình.
Đối với cơng ty đi th: Hiện nay có khơng ít cơng ty được th thực hiện có
nhân lực khơng đủ trình độ dẫn đến cơng ty khơng uy tín, làm sự kiện hay quảng cáo
có chất lượng kém, dễ làm ảnh hưởng xấu đến hình ảnh cơng ty, doanh nghiệp nói
chung cũng như kế hoạch marketing nói riêng.
Trường hợp áp dụng: Những cơng ty lớn đa quốc gia khi thâm nhập hay muốn làm
thương hiệu tại một quốc gia thì họ thường bị những hạn chế nhất định về văn hóa về
pháp luật về những chính sách khơng cho phép của nước sở tại. Khi đó họ sẽ quyết
định th những cơng ty nhỏ tại đây để thực hiện những mảng công việc cụ thể.
d. Tuyển dụng nhân viên mới
Nhân viên mới là những người mới được tuyển dụng vào công ty, họ là người
chưa từng làm việc trong công ty.


Ưu điểm: họ là những nhân viên mới, có cái nhìn khách quan với các vấn đề, có
khả năng sáng tạo, thích nghi nhanh và có tinh thần cầu tiến.
Nhược điểm: vì là những người mới nên sau khi tuyển dụng sẽ phải tiến hành đào
tạo để làm quen với cơng việc cho tốt, ít nhất phải mất 3 tháng thử nghiệm và 3 tháng
quen việc. Song song với đó là rủi ro bị công ty khác mua lại nhân viên của mình
Trường hợp áp dụng: Cơng ty phải tiến hành xây dựng chương trình tuyển dụng

hiệu quả, cơng nhận và trao thưởng xứng đáng cho các nhân viên
1.1.2.2 Nguồn lực tài chính.
- Cân đối nguồn lực tài chính cho dự án
Hiện nay, ngân sách dành cho việc phát triển dự án thương hiệu có sự nhầm lẫn
với ngân sách Marketing vì chúng tương đồng về hỏi nhà một số hoạt động nhất định.
Để đưa ra một mức ngân sách hợp lý, đòi hỏi nhà hoạch định chiến lược phải dự báo
và cân đối được các công việc trong một tổng thể chung của công ty. Mỗi công ty phải
dựa trên thị phần đối với các thương hiệu khác nhau để từ đó tính tốn việc phân bổ
ngân sách cho các thương hiệu đó. Bên cạnh đó cịn phải xem xét mục tiêu của công ty
cần dành cho những việc thứ tự nào quan trọng hơn, và việc lựa chọn những mục tiêu
này phải do quá trình bàn bạc trao đổi từ lãnh đạo cấp cao xuống và từ nhân viên cấp
thấp lên.
- Xác định tỷ lệ ATL/BTL (above the line và below the line)
Chi phí ATL được thể hiện ở kết quả lâu dài, được xem là ngân sách đầu tư lâu dài
cho thương hiệu ứng với các chi phí cố định bao gồm chi phí sản xuất, kế hoạch truyền
thông, tài trợ sự kiện, sản xuất ấn phẩm...thường được dùng để đưa thương hiệu vào
thị trường hay tái định vị hình ảnh thương hiệu. ATL dùng để lơi kéo khách hàng
Chi phí BTL thường liên quan đến các khoản chi phí biến đổi mang tính nhất thời
à có hiệu quả nhanh chóng. Các khoản BTL bao gồm chi cho khuyến mại, thử hàng
mẫu, hoạt động xúc tiến các điểm bán và các hệ thống phân phối... BTL có hiệu quả
đẩy và thường được áp dụng để đẩy nhanh doanh số bán hàng hoặc trong giai đoạn có
cạnh tranh cao.
1.2 Các loại dự án thương hiệu
1.2.1 Dự án truyền thông thương hiệu
Dự án truyền thông thương hiệu là một nhóm các hoạt động có liên kết chặt chẽ
với nhau trong đó bao gồm các biện pháp triển khai và các chi phí liên quan nhằm đạt
được mục tiêu nhưng phải gắn với hoạt động truyền thông thương hiệu.


- Đặc trưng

Là dự án truyền thơng marketing; vừa có tính độc lập của dự án thương hiệu vừa
có liên kết với các dự án khác; có kết quả cụ thể và ứng dụng được trong thực tiễn;
được triển khai trực tiếp và gắn với thương hiệu đang quản lý
- u cầu
Có quy mơ hợp lý, giới hạn về nguồn lực và kinh phí; có tính khả thi; có mục tiêu
xác định rõ ràng và gắn với định hướng phát triển tầm nhìn của doanh nghiệp; có thời
gian quy định cụ thể; mang tính duy nhất
- Nội dung chủ yếu của dự án truyền thông thương hiệu
+ Xác định mục tiêu truyền thông
+ Xác lập ý tưởng và phương tiện truyền thông
+ Lựa chọn phương tiện truyền thông, tần suất truyền thông, thời gian truyền
thông
+ Nhân sự tham gia hoạt động truyền thơng
+ Kinh phí dự án thực hiện hoạt động truyền thông
+ Kế hoạch phân bổ thời gian
1.2.2 Dự án tổ chức các sự kiện giới thiệu bộ nhận diện thương hiệu
Tổ chức sự kiện giới thiệu bộ nhận diện thương hiệu là một công việc rất quan
trọng đối với các cơng ty vì sự kiện mang họ đến với cơng chúng và nói lên họ là ai.
Đó là những sự kiện, những buổi biểu diễn đường phố, diễu hành xe, triển lãm thương
mại, hội thảo, hội chợ…các tiếp cận này sẽ được tổ chức thành các “event” có chủ đề,
các “event” này sẽ đảm bảo giá trị giải trí lẫn thương mại, nâng cao độ nhận biết
thương hiệu, độ am hiểu sản phẩm và thậm chí là thu hút cả một thế hệ khách hàng
tiềm năng trong tương lai.
- Đặc trưng
Những buổi giới thiệu bộ nhận diện thương hiệu mới thường được đi kèm với các
chương trình giải trí, biểu diễn. Tuy nhiên, khơng nên để những chương trình này kéo
dài quá mức và làm cho khách hàng sao lãng với mục đích chính của doanh nghiệp là
giới thiệu thương hiệu. Nói một cách khác, những chương trình giải trí và biểu diễn chỉ
là những “chất xúc tác” cịn sản phẩm thương hiệu của cơng ty vẫn là phần “cốt lõi”.
- Yêu cầu

Chỉ diễn ra trong giới hạn một vài ngày nhất định; yếu tố không gian sự kiện phải
phù hợp.
- Nội dung chủ yếu của dự án tổ chức sự kiện giới thiệu bộ nhận diện thương
hiệu
+ Xác định lý do, mục đích, địa điểm, chủ thể của sự kiện
+

Hình thành ý tưởng và chủ đề cho sự kiện

+ Lên kế hoạch cho sự kiện và ngân sách dự kiến.
+ Thuyết trình kế hoạch cho khách hàng hoặc doanh nghiệp của thương hiệu
cần tổ chức sự kiện
+ Tổ chức triển khai
+ Đánh giá tổng kết và báo cáo.
1.2.3 Dự án phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu
Dưới góc nhìn của khách hàng, thương hiệu là tổng hợp những tác động qua lại
giữa khách hàng và công ty. Mỗi thời điểm khách hàng tiếp xúc với thương hiệu được
xem là một tiếp điểm và có ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhận về thương hiệu.
Thơng thường khách hàng sẽ tiếp xúc với thương hiệu thơng qua các q trình khuyến
thị, bán hàng, sử dụng sản phẩm, hỗ trợ kỹ thuật, v.v. Tất cả các giai đoạn này đều để
lại ấn tượng về thương hiệu trong lịng khách hàng, do đó, các doanh nghiệp cần phải
liên tục xây dựng phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu
-

Đặc trưng

Điểm tiếp xúc thương hiệu được sử dụng để nâng cao giá trị thương hiệu của
doanh nghiệp với khách hàng. Một kinh nghiệm không tốt trong q trình tiếp xúc

thương hiệu có thể làm tiêu tan tất cả tài sản thương hiệu mà doanh nghiệp dày công
xây dựng trong các giai đoạn khác;
-

Yêu cầu

Các nhà quản lý luôn luôn phải xác định rõ rằng thương hiệu của họ luôn được
chuyển đến khách hàng trong mọi quá trình tiếp xúc, cần chú ý đến nhu cầu và kỳ
vọng của khách hàng tiềm năng; Tạo dựng hình ảnh, phương hướng và quảng bá ý
nghĩa của thương hiệu tới đối tượng khách hàng mục tiêu
-

Nội dung

Mỗi loại sản phẩm có những tiếp điểm khác nhau, trong đó phổ biến nhất bao
gồm: khuyến thị, bán hàng, thử nghiệm sản phẩm, trợ giúp, và hậu mãi.


Khuyến thị (hay còn gọi là quảng cáo): là giai đoạn tiếp xúc đầu tiên của khách
hàng với thương hiệu, thu hút sự chú ý của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà tiếp thị
non nớt đã phạm phải sai lầm khi tạo nên hình ảnh quảng cáo khơng thích hợp với sản
phẩm/thương hiệu - đôi khi, ngược lại, các doanh nghiệp lại khơng thể hoạt động theo
đúng những gì đã quảng cáo. Dù sao đi nữa, thất bại này đã tạo nên sự thất vọng trong
khách hàng. Nếu quảng cáo thể hiện chân thật hình ảnh thương hiệu thì cả doanh
nghiệp phải duy trì hình ảnh này, nếu khơng, người tiêu dùng sẽ cho rằng các quảng
cáo của doanh nghiệp là sai lệch và thương hiệu này không đáng tin cậy.
Bán hàng: Nhân viên bán hàng là những nhân vật đầu tiên trực tiếp tiếp xúc với
khách hàng. Những nhân viên khơng được đào tạo chính quy sẽ phá hỏng hình ảnh
thương hiệu nhanh hơn cả một sản phẩm kém chất lượng. Do đó, các nhân viên phải
có tác phong phục vụ nghiêm chỉnh. Đối với các thương hiệu được xây dựng dựa trên

chất lượng dịch vụ khách hàng, các nhân viên phải học cách lắng nghe và đáp ứng yêu
cầu của khách hàng. Do đó, để phát triển thương hiệu thành công, các doanh nghiệp
cần lưu ý đào tạo các nhân viên của mình
1.3. Dự án truyền thơng thương hiệu
1.3.1. Khái niệm dự án truyền thông thương hiệu.
Dự án truyền thơng thương hiệu là một nhóm các hoạt động có liên kết chặt chẽ
với nhau trong đó bao gồm các biện pháp triển khai và chi phí liên quan nhằm đạt
được mục tiêu nhưng phải gắn với hoạt động truyền thông thương hiệu.
-

Đặc trưng cơ bản của dự án truyền thông thương hiệu:
+ Là dự án truyền thông marketing.
+ Vừa có tính độc lập của dự án thương hiệu vừa có liên kết với các dự án
khác.
+ Có kết quả cụ thể và ứng dụng được trong thực tiễn.
+ Được triển khai trực tiếp và gắn với thương hiệu đang quản lý.

-

u cầu:
+ Có quy mơ hợp lý, giới hạn về nguồn lực kinh phí.
+ Có tính khả thi.
+ Có mục tiêu xác định rõ ràng và gắn với định hướng phát triển tầm nhìn của
doanh nghiệp.
+ Có thời gian quy định cụ thể.


+ Mang tính duy nhất.
1.3.2. Quy trình triển khai dự án truyền thơng thương hiệu.
1.3.2.1. Phân tích yếu tố mơi trường và xác định mục tiêu của dự án.

a. Phân tích mơi trường bên ngồi
- Các yếu tố thuộc về mơi trường pháp lý
Mỗi quốc gia đều có những điều luật riêng mà hệ thống pháp luật lại có ảnh hưởng
tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Khi hệ thống pháp luật có đưa ra điều luật
cấm hoặc hạn chế việc sản xuất và kinh doanh một mặt hàng nào đó thì thương hiệu
của doanh nghiệp sẽ khơng được phát triển mạnh. Chính sách của chính phủ có thể hạn
chế hoặc thậm chí cấm tham gia vào một số ngành bằng những cơng cụ kiểm sốt như
điều kiện cấp phép và giới hạn tiếp cận.
- Các yếu tố văn hóa xã hội
Phong tục tập quán cũng có ảnh hưởng tới thương hiệu bởi có những khi logo của
sản phẩm hay giai điệu của đoạn quảng cáo không phù hợp với truyền thống của địa
phương thì cũng sẽ có thể gây phản cảm tới khách hàng.
- Nhu cầu và xu hướng tiêu dùng
Muốn sản phẩm có được thương hiệu mạnh thì sản phẩm đó khơng những phải
thoả mãn những yêu cầu thiết yếu mà người tiêu dùng tin tưởng sẽ có trong sản phẩm
mà cịn phải đáp ứng những ước vọng và khát khao sâu xa của mỗi con người.
- Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh ở đây ta muốn nói tới đối thủ cạnh tranh trong ngành và những
đối thủ có quan tâm tới doanh nghiệp
Thứ nhất, đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của doanh nghiệp.
Giả sử trong một ngành sản xuất doanh nghiệp đang chiếm thị phần lớn, có thương
hiệu mạnh nhưng trong ngành sản xuất đó đang có một đối thủ có nguy cơ sẽ chiếm
dần thị phần của doanh nghiệp và đang tăng cường xây dựng và củng cố thương hiệu
qua đó sẽ ảnh hưởng tới thương hiệu của doanh nghiệp hoặc là đối thủ cạnh tranh có
những hành động không tốt làm ảnh hưởng tới thương hiệu của doanh nghiệp.
Thứ hai, khi doanh nghiệp đang sản xuất sản phẩm mới trên thị trường chưa có đối
thủ cạnh tranh trong ngành, nhưng có những đối thủ trong ngành khác đang quan tâm
tới loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất. Hiện tại khi chưa có đối thủ cạnh
tranh trong ngành thì doanh nghiệp dễ dàng quảng bá thương hiệu từ đó sẽ trở thành
thương hiệu mạnh nếu doanh nghiệp cố gắng phát huy lợi thế nhưng nếu doanh nghiệp

khơng chú ý tới thì rất có thể đối thủ cạnh tranh trong ngành khác chuyển sang sản
xuất loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất vì vậy thương hiệu của doanh
nghiệp có thể bị giảm sút.
b. Phân tích nguồn lực nội tại của doanh nghiệp
- Nguồn lực tài chính có thể huy động
Đây là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối
lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động được và khả năng phân phối, quản
lý có hiệu quả nguồn vốn đó.
- Nguồn nhân lực
Có thể đến từ bên trong cơng ty, chun gia đến từ bên ngồi thực hiện truyền
thông thương hiệu. Bởi họ là những người theo sát q trình hoạt động của doanh
nghiệp, có đủ khả năng, kiến thức, phân tích các hoạt động truyền thơng thương hiệu.
- Dự báo khả năng theo đuổi dự án truyền thơng
Từ nguồn lực tài chính, nguồn nhân lực cùng với các yếu tố tác động đến từ khách
hàng, phía nhà đầu tư mà các nhà làm truyền thông thương hiệu đánh giá, kiểm soát để
thực hiện mục tiêu dự án truyền thơng của doanh nghiệp.
- Khả năng ứng phó với các rủi ro có thể giải quyết
Rủi ro khơng thể nào lường trước được nó sẽ thế nào? Chính vì vậy mà các nhà
làm truyền thơng ln có biện pháp phịng ngừa, giảm thiểu những rủi ro khơng đáng
có gây thiệt hại cho doanh nghiệp.
1.3.2.2. Xác định mục tiêu, ý tưởng, thông điệp truyền thông
a. Xác định mục tiêu
Một hoạt động truyền thông thương hiệu chỉ hiệu quả khi người làm truyền thông
xác định đúng mục tiêu và việc này thường không phải dễ dàng. Tùy theo từng loại đối
tượng cũng như giai đoạn mà khách hàng đang ở trong tiến trình mua sắm sẽ ảnh
hưởng đến việc xác định mục tiêu của dự án truyền thông thương hiệu. Cho dù trong
cùng một thời điểm người làm truyền thông có thể đưa ra rất nhiều hoạt động khác
nhau nhưng họ cũng có thể xác định từng mục tiêu riêng biệt cho mỗi loại hoạt động.

Các mục tiêu căn bản của các hoạt động truyền thông thương hiệu bao gồm:
- Tạo sự nhận biết


Sản phẩm mới hay doanh nghiệp mới thường chưa được mọi người biết đến, điều
này có nghĩa là mọi nổ lực truyền thông cần tập trung vào việc tạo lập được sự nhận
biết. Trong trường hợp này người làm truyền thông nên tập trung vào các điểm sau:
(1) Xác định đúng được đối tượng muốn truyền thông và chọn kênh truyền thông
hiệu quả đến họ;
(2) Truyền thông cho thị trường biết doanh nghiệp là ai và có thể cung ứng những
gì cho thị trường.
- Tạo sự quan tâm
Việc chuyển đổi trạng thái của khách hàng từ một người biết đến sản phẩm đến khi
quyết định mua hàng là một thử thách khá lớn. Khách hàng trước tiên phải nhận biết
được nhu cầu của mình trước khi tìm kiếm và đưa ra quyết định mua hàng. Việc tạo
được thông điệp về sự cần thiết của sản phẩm, đưa ra được ý tưởng truyền thông sáng
tạo và phù hợp với khách hàng sẽ là mục tiêu chính trong giai đoạn này.
- Cung cấp thơng tin
Một số hoạt động truyền thơng có mục tiêu là cung cấp cho khách hàng thông tin
trong giai đoạn họ tìm hiểu.
- Củng cố thương hiệu
Khi khách hàng đã mua sản phẩm thì người làm truyền thơng có thể dùng các hoạt
động truyền thông nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài nhằm chuyển đối họ thành
khách hàng trung thành.
b. Xây dựng ý tưởng
Điểm mấu chốt của hệ thống truyền thơng thương hiệu hiệu quả chính là một ý
tưởng nổi bật được truyền tải trên mọi kênh giao tiếp thương hiệu. Ý tưởng thương
hiệu cần phải phù hợp, truyền cảm hứng và có liên hệ độc đáo với thương hiệu. Ý
tưởng cũng phải truyền tải được một điều gì mà có khả năng cộng hưởng về mặt cảm
xúc (ví dụ như cho phép bạn kết nối với gia đình và bạn bè) cũng như cung cấp một

tính năng cơ bản nào đó như chất lượng kết nối khơng dây tốt hơn. .
Vai trị chính của truyền thơng thương hiệu là kết nối mọi người với ý tưởng
thương hiệu đúng lúc và đúng nơi. Truyền thông thương hiệu cần phải rõ ràng và nhất
quán trên tất cả các kênh truyền thơng. Mặc dù nhận thức được lợi ích của sự nhất
quán, các thương hiệu vẫn thường hay thay đổi và/hoặc thêm những thông điệp khác
nhau vào một chiến dịch. Q nhiều thơng điệp có thể khiến người xem băn khoăn và
không thể hiện được bản chất thương hiệu.


Nếu danh mục sản phẩm ưu tiên của người tiêu dùng thay đổi và những giá trị
thương hiệu hiện tại khơng cịn phù hợp, thơng điệp quảng cáo cần phải thay đổi. Tuy
nhiên, người tiêu dùng cũng không thường xuyên có những thay đổi lớn như thế. Do
đó, khi xây dựng được một ý tưởng thương hiệu mạnh, việc duy trì nó theo thời gian
sẽ hiệu quả hơn nhiều so với việc thường xuyên thay đổi để trở nên mới lạ.
c. Lựa chọn thông điệp
Thông điệp là một câu, một ngữ nhấn mạnh hành động cần thực hiện và kết quả/
lợi ích có được khi thực hiện hành động.
- u cầu thông điệp
+ Bám sát ý tưởng cần truyền tải
+ Phù hợp với đối tượng tiếp nhận
+ Ngắn gọn, dễ hiểu
+ Đảm bảo tính văn hóa và phù hợp với phong tục
+ Độc đáo có tính thuyết phục
- Căn cứ xác định thông điệp
Để xác định được nội dung thông điệp thì người truyền thơng điệp phải xác định ý
tưởng muốn chuyển đến và được chấp nhận bởi đối tượng nhận. Trong nội dung của
thông điệp làm sao phải nêu bật được lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng
trình bày được ích lợi của sản phẩm.
Người phát thông điệp phải biết rằng đối với sản phẩm khác nhau sẽ có những gợi
dẫn khác nhau tác động vào khách hàng. Những gợi dẫn đó có thể là: những gợi dẫn

duy lý liên hệ tới lợi ích riêng của tập người nhận. Chúng trình bày rằng mặt hàng sẽ
mang lại những ích dụng theo nhu cầu. Những gợi dẫn cảm tính cố gắng kích đẩy
những tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đưa đến quyết định mua.
1.3.2.3 Lựa chọn công cụ truyền thông và tiến hành truyền thông qua các
công cụ
a. Các công cụ truyền thông
Công cụ truyền thông là những cách thức cụ thể được sử dụng truyền tải thông
điệp từ chủ thể đến đối tượng nhận thông điệp nhằm thực hiện mục tiêu truyền thông
(xem mơ hình truyền thơng). Sử dụng các cơng cụ truyền thông này nhằm đảm bảo
quan hệ tốt đẹp, thuận lợi giữa cơng ty với khách hàng, cơng chúng mục tiêu.
Có rất nhiều công cụ truyền thông: Quảng cáo; họp báo; trả lời báo chí (gồm báo
in, báo nói, báo hình); thơng cáo báo chí; tổ chức sự kiện; tài trợ, bảo trợ; từ thiện;


phát biểu hay nói chuyện với cơng chúng; tạp chí công ty; webstite công ty; thư điện
tử; tổ chức sự kiện; họp mặt; vận động hàng lang…
b. Căn cứ lựa chọn các cơng cụ
Ngày càng có nhiều chương trình truyền thơng sáng tạo được thực hiện, xu hướng
ngày càng có mối tương tác cao giữa chủ thể. Các công ty sử dụng rất đa dạng các
công cụ truyền thông. Việc sử dụng cơng cụ truyền thơng nào trong tình huống cụ thể
phụ thuộc vào nhiều yếu tố: nội dung của thông điệp, chủ thể truyền thông, đối tượng
nhận thông điệp, mục tiêu của truyền thông, những yếu tố gây nhiễu…Truyền thơng
địi hỏi chí phí, chi phí nhiều hay ít phải xem xét trong quan hệ đến lợi ích mà nó mang
lại. Ngồi lợi ích trực tiếp cho một chiến dịch marketing cụ thể, chi phí đó có góp phần
gián tiếp xây dựng thương hiệu không? Tốn kém mà mang lại giá trị gia tăng cho
thương hiệu lớn hơn thì là cần thiết.
1.3.2.4 Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu
Khi đánh giả hiệu quả truyền thông các nhà chiến lược truyền thông chia làm 2
giai đoạn. Giai đoạn 1 đánh giá dựa trên các thông số đo lường khán giả có sẵn, giai
đoạn 2 nghiên cứu sự tác động của chiến lược truyền thông đến sự nhận biết, thay đổi

nhận thức và tác động về hành vi của khán giả mục tiêu.
- Giai đoạn 1
Trong quá trình thực hiện hoặc kết thúc kế hoạch truyền thông, dựa trên số liệu
nghiên cứu khán giả và số liệu theo dõi chi phí của kế hoạch truyền thông. Các nhà
hoạch định kế hoạch có thể sử dụng các phần mềm chuyên dụng để phân tích về các
mục tiêu truyền thơng về độ rộng (reach) về chiều sâu (tần xuất nhìn thấy). Đánh giá
quá trình thực hiện đạt được bao nhiêu % so với kế hoạch. Đồng thời xem lại các
thông số về chi phí như CPM (chi phí trên 1000 người) hoặc CPP (chi phí trên 1%
khán giả mục tiêu) có đạt chuẩn của thị trường và như hoạch định của kế hoạch hay
khơng. Ngồi ra nhà hoạch định cịn phân tích hoạt động truyền thông của đối thủ về
các chỉ số SOV/SOI, để có sự điều chỉnh về kế hoạch quảng cáo cho giai đoạn kế tiếp
- Giai đoạn 2
Trong trường hợp này các nhà hoạch định chiến lược truyền thông cần có nghiên
cứu về nhận thức của khán giả về thơng điệp truyền thông, về mức độ nhận biết của
sản phẩm, đồng thời nghiên cứu sự tác động của kế hoạch truyền thông về việc thay
đổi nhận thức và hành vi của khán giả mục tiêu. Các nghiên cứu này thường được thực
hiện sau khi kế hoạch truyền thông vừa kết thúc. Các nội dung nghiên cứu bao gồm:
+ Mức độ nhận biết thương hiệu


+ Mức độ nhận biết của chiến dịch truyền thông
+ Mức độ nhớ và hiểu về thông điệp truyền thông
+ Sự tác động của chiến dịch về nhận thức và tình cảm đối với thương hiệu
+ Sự tác động về hành vi của khán giả mục tiêu
+ Tỉ lệ khách hàng sử dụng thương hiệu
+ Tỉ lệ khách hàng nói tốt và giới thiệu thương hiệu cho người khác
- Ý kiến đóng góp của khán giả về cách chuyển tải thông điệp.
Việc đánh giá hiệu quả truyền thông sẽ giúp cho các doanh nghiệp tiết kiệm được
chi phí và gia tăng hiệu quả truyền thông thông qua việc điều chỉnh về nội dung truyền
thơng, hình thức chuyển tải thơng điệp hoặc thay đổi chiến lược sử dụng các phương

tiện truyền thơng.

CHƯƠNG II - PHÂN TÍCH NỘI DUNG TRIỂN KHAI DỰ ÁN TRUYỀN
THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM.

2.1. Giới thiệu chung
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty Honda Việt Nam.
Thành lập

: Tháng 3/1996

Văn phòng đại diện : tại Hà Nội và Chi nhánh tại TP HCM
Vốn điều lệ

: 62,9 triệu USD

Tỉ lệ góp vốn

: Cơng ty Honda Motor Nhật Bản 42%
Công ty Asian Honda Motor28%
Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nơng Nghiệp VN

Đại diện

: Ơng Minoru Kato – Tổng Giám Đốc

Lĩnh vực hoạt động : Sản xuất – lắp ráp – mua bán – phân phối xe máy và ơ tơ
2.1.1.1. Q trình hình thành và phát triển
Năm 1993 nhằm mục tiêu nghiên cứu và tiếp cận thị trường phục vụ cho quá trình
kinh doanh sau này, tập đồn Honda Nhật Bản đã đặt chính thức văn phòng đại diện tại

Việt Nam.


Năm 1996, Ngày 22 tháng 3 năm 1996, sau một quãng thời gian dài cân nhắc và
tìm kiếm đối tác, Công ty Honda Việt Nam, tên giao dịch đối ngoại “ Honda Vietnam
Company Ltd” chính thức được thành lập theo giấy phép đầu tư số 1521/GP do Bộ kế
hoạch và Đầu tư cấp gồm ba bên:
-

Tổng công ty máy động lực và máy nông nghiệp Việt Nam (VEAM), trụ sở
đặt tại số 2 phố Triệu Quốc Đạt, Hà Nội.

-

Công ty Honda Motor Ltd, trụ sở đặt tại 1-1-2 Chome, Minamiaoyama,
Minato-Ku, Tokyo 107, Nhật Bản.

-

Công ty Asian Honda Motor Ltd, trụ sở đặt tại tầng 14, tòa nhà Thai
Obayashi, Rajdamri road, Bangkok 10330, Thái Lan.

Năm 1998, Honda Việt Nam khánh thành nhà máy thứ nhất. Được đánh giá là một
trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu vực Đơng Nam Á.
Năm 2005, Honda Việt Nam chính thức được giấy phép của Bộ Kế hoạch và Đầu
tư cho phép sản xuất lắp ráp ô tô tại Việt Nam. Trụ sở công ty tại Phúc Thắng, Phúc
Yên, Vĩnh Phúc.
Năm 2008, Honda Việt Nam nhà máy xe máy thứ hai, trụ sở tại Phúc Thắng, Phúc
Yên, Vĩnh Phúc.chuyên sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp được khánh thành tại Việt
Nam.

Năm 2014, nhà máy xe máy thứ ba được khánh thành tại Đồng Văn, Duy Tiên, Hà
Nam, với khoảng 2000 lao động, công suất hơn 500.000 xe/ năm.
2.1.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh của cơng ty.
Tầm nhìn: “Trở thành tập đồn sản xuất ơ tơ, xe máy và các sản phẩm công nghệ
hàng đầu Thế giới”. Với khẩu hiệu “Sức mạnh của những Ước mơ”, Honda mong
muốn được chia sẻ và cùng mọi người thực hiện ước mơ thông qua việc tạo thêm ra
nhiều niềm vui mới cho người dân và xã hội.
Triết lý Honda bao gồm Niềm tin cơ bản "Tôn trọng con người” và "3 niềm vui”.
Niềm tin cơ bản:
Chủ động: Hãy suy nghĩ một cách sáng tạo và hành động theo sáng kiến và đánh
giá của chính bạn, trong khi nắm chắc rằng bạn phải chịu trách nhiệm về kết quả của
những hành động này.
Bình đẳng: Nhận biết và tơn trọng những khác biệt cá nhân trong mỗi người và đối
xử với nhau một cách công bằng. Công ty chúng tôi cam kết theo nguyên tắc này và
tạo cơ hội bình đẳng cho mỗi cá nhân.


Lòng tin: Mối quan hệ giữa các thành viên Honda dựa trên sự tin tưởng lẫn nhau.
Sự tin tưởng được tạo ra bằng cách nhận thức được mỗi người là một cá thể, giúp đỡ
và nhận sự giúp đỡ của người khác, chia sẻ kiến thức và nỗ lực thực hiện để hoàn
thành trách nhiệm.
Niềm vui Mua hàng: Đạt được thông qua việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ
đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong đợi của mỗi khách hàng.
Niềm vui Bán hàng: Đạt được khi những người tham gia vào việc bán và cung ứng
dịch vụ cho các sản phẩm Honda phát triển mối quan hệ với khách hàng dựa trên sự tin
tưởng lẫn nhau.
Niềm vui Sáng tạo: Đạt được khi chất lượng sản phẩm vượt quá sự mong đợi và
chúng ta có được niềm tự hào khi công việc tiến hành thuận lợi.
Triết lý này khơng chỉ được chia sẻ bởi tồn thể các nhân viên mà còn tạo nên nền
tảng cho tất cả các hoạt động của Công ty và thiết lập các tiêu chuẩn cho việc thực

hiện và ra quyết định của tất cả các nhân viên trong Tập đoàn Honda. Được dẫn dắt
bởi những giấc mơ của mình và phản ánh giá trị của những ước mơ đó, Honda sẽ tiếp
tục tham gia vào những thách thức để chia sẻ niềm vui với khách hàng và cộng đồng
trên toàn thế giới, phấn đấu để trở thành một công ty được xã hội mong đợi.
Honda Việt Nam khẳng định sứ mệnh theo đuổi: cải thiện chất lượng cuộc sống để
đem đến niềm vui cho người dân Việt Nam. Đặc biệt, giới trẻ Việt Nam là một thế hệ
nổi bật với những con người tự tin thể hiện chính mình trước đám đơng, thích chinh
phục, khám phá những điều mới lạ, và luôn khao khát tìm một lối đi riêng. Thấu hiểu
nhu cầu và sở thích của giới trẻ ngày nay, cơng ty Honda Việt Nam đã tạo ra một sân
chơi rất năng động và cá tính với tên gọi “ Be U with Honda” - nơi các bạn trẻ được
thể hiện cá tính của mình một cách tồn diện.
2.1.1.3. Hoạt động kinh doanh chủ yếu
Mạng lưới Cửa hàng Honda Ủy nhiệm, bao gồm các HEAD (Cửa hàng Bán xe và
Dịch vụ do Honda Ủy nhiệm) và HASS (Cửa hàng Dịch vụ do Honda Ủy nhiệm),
được xây dựng trên khắp đất nước nhằm cung cấp sản phẩm chính hiệu của Honda
Việt Nam cũng như các dịch vụ sau bán hàng tới tận tay người tiêu dùng. Hiện nay hệ
thống phân phối sản phẩm Honda gồm 694 cửa hàng rộng khắp các tỉnh. Mỗi cửa hàng
Bán xe và Dịch vụ do Honda ủy nhiệm (HEAD) trên toàn quốc đều là một trung tâm
bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm theo đúng tiêu chuẩn của Honda với trang thiết bị hiện
đại và đội ngũ kỉ thuật viên được đào tạo chính quy và giàu kinh nghiệm.


Được thành lập từ năm 1996, Honda Việt Nam là liên doanh của 3 đối tác gồm
Honda Motor nắm giữ 42% cổ phần; Asian Honda Motor nắm giữ 28% cổ phần và
Tổng công ty máy động lực và máy nông nghiệp Việt Nam (VEAM) nắm giữ 30% cổ
phần.
Trong năm 2015, số tiền cổ tức mà VEAM nhận được từ Honda Việt Nam lên tới
2.677 tỉ đồng, tăng gần 2.000 tỉ đồng so với năm trước đó. Với tỉ lệ sở hữu của VEAM
tại Honda Việt Nam là 30%, có thể ước tính số tiền cổ tức mà Honda Việt Nam chi trả
cho các cổ đông trong năm 2015 lên tới 8.923 tỉ đồng.

Theo chia sẻ của lãnh đạo VEAM thì trong năm 2015, tỉ lệ chi trả cổ tức của
Honda Việt Nam lên tới 100%, tăng mạnh so với những năm trước do cơng ty khơng
cịn phải dành tiền đầu tư nhà máy. Được biết, trong năm 2014, Honda đã khánh thành
nhà máy xe máy thứ 3 tại Việt Nam và việc xây dựng nhà máy này khiến tỉ lệ chi trả
cổ tức của công ty trong những năm trước ở mức thấp.
Biểu đồ 2.1 – 1: Cổ tức chi trả năm 2014 – 2015 (đơn vị: tỷ đồng)

Ơ tơ vẫn là sản phẩm “phụ” tại Việt Nam. Số liệu của Hiệp hội các nhà sản xuất ô
tô Việt Nam- VAMA cho biết sản lượng ô tô bán ra của Honda Việt Nam trong năm
2015 đã tăng trưởng 28% lên 8.312 xe. Tuy vậy, Honda chỉ chiếm lĩnh 6% thị phần ô
tô tại Việt Nam, xếp sau Ford, Thaco và Toyota.
Theo một số chuyên gia phân tích, với lượng tiêu thụ hơn 8.000 ơ tơ thì doanh thu
từ ơ tơ của Honda Việt Nam chỉ vào khoảng 4 - 5 nghìn tỉ đồng, tức chỉ chiếm tỉ trọng
rất nhỏ trên tổng doanh thu của doanh nghiệp này. Việc doanh thu Honda tăng mạnh
trong những năm qua chủ yếu vẫn đến từ mảng kinh doanh truyền thống là xe máy.


Biểu đồ 2.1 – 2: Thị phần ô tô Việt Nam 2015 (Đơn vị: %)

Trong khoảng 4 năm trở lại đây, thị trường xe máy Việt Nam đang có dấu hiệu bão
hòa. Theo thống kê của Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy- VAMM (bao gồm Honda,
Yamaha, Piaggio, Suzuki, SYM), số lượng xe máy do VAMM bán ra trong năm 2015
đạt 2,85 triệu chiếc, tăng nhẹ so với năm trước đó nhưng so với mức đỉnh cao năm
2011 thì vẫn sụt giảm 14%.
Biểu đồ 2.1 – 3: Số lượng xe máy tiêu thụ tại Việt Nam (Đơn vị: triệu chiếc)

Trong đó, Honda bán được khoảng 2 triệu xe máy các loại, tăng 4,56% so với năm
2014 và chiếm tới 70% thị phần xe máy Việt Nam. So với năm 2011, thị phần xe máy
của Honda đã tăng khoảng 9%.
Còn với Yamaha, đối thủ trực tiếp của Honda chỉ bán được khoảng 720 nghìn xe,

chiếm 25,3% thị phần trong năm 2015.


Biểu đồ 2.1 – 4: Thị phần xe máy Việt Nam 2015 (Đơn vị: %)

Thị phần xe máy Honda áp đảo, rất ít doanh nghiệp tại Việt Nam có lợi nhuận lớn
hơn Honda. Những năm vừa qua, mặc dù thị trường xe máy Việt Nam đã có dấu hiệu
bão hịa nhưng Honda vẫn liên tục tăng trưởng ấn tượng. Doanh thu năm 2015 của
Honda tăng gần 7.000 tỉ so với năm 2014 lên xấp xỉ 68.000 tỉ đồng. Số liệu trên bao
gồm cả mảng ô tô và xe máy của Honda.
Doanh thu tăng mạnh cũng giúp Honda Việt Nam đạt lợi nhuận trước thuế 11.780
tỉ đồng trong năm 2015, tương ứng tỉ suất lợi nhuận 17%. Đây cũng là năm thứ 2 liên
tiếp Honda Việt Nam đạt lợi nhuận trên 10.000 tỉ đồng.
Biểu đồ 2.1 – 5: Kế quả kinh doanh Honda Việt Nam (Đơn vị: Tỉ đồng)


So với ông lớn ngành ô tô trong nước là Trường Hải (Thaco) với doanh thu đạt
42.500 tỉ đồng và lợi nhuận 7.400 tỉ đồng thì Honda Việt Nam hồn tồn vượt trội.
2.1.2 Tổng quan thương hiệu của cơng ty HONDA Việt Nam
2.1.2.1 Sự ra đời và phát triển của thương hiệu Honda
Lịch sử của đôi cánh biểu tượng Honda bắt đầu với ơng Soichiro Honda. Hình ảnh
biểu trưng đầu tiên của Honda xuất hiện vào năm 1947, khi ông Soichiro đã được lấy
cảm hứng từ nữ thần Nike xuất hiện trong thần thoại Hy Lạp. Nike hay nguồn gốc
"nenikékamen" ( "chúng tôi đã thắng") là từ được sử dụng trong các Marathon lần đầu
tiên ở Athens, Hy Lạp, để đặt tên Victory.
Hình ảnh 2.1 – 1: Victory có cánh của Samothrace

Sau đó nữ thần này Victoria sẽ được gọi trong thần thoại La Mã và đã được đại
diện bởi một nữ thần với đôi cánh và thể hiện sự chiến thắng. Chiến thắng của
Samothrace được chạm khắc bởi một họa sĩ vô danh trong thời kỳ Hy Lạp cổ đại.

Victoria cho thấy một người phụ nữ xinh đẹp với đơi cánh mở lớn.
Ơng Soichiro sử dụng đơi cánh của Victoria để củng cố các biểu tượng của thương
hiệu Honda và thực tế điều này tạo ra sự khởi đầu của cánh trong logo Honda.
Bảng 2.1 – 1: Lịch sử hình thành logo Honda
Năm

Đặc điểm

1947

Ơng Soichiro sử
dụng đơi cánh của
Victoria để củng
cố các biểu tượng
của thương hiệu
Honda và thực tế
điều này tạo ra sự

Hình ảnh


khởi đầu của cánh
trong logo Honda.

1968

Trên cánh phải với
sự điều chỉnh nhẹ
cho những năm
tiếp theo.

Thiết kế mở rộng
và giớ thiệu
Honda vàng
1973

1985

1988 - nay

Một phiên bản
mới của các biểu
tượng với màu sắc
thương hiệu riêng
của họ: màu trắng,
màu đỏ và màu
xanh xuất hiện
Trùng với dịp kỷ
niệm 40 năm
thương hiệu
Honda, một thiết
kế cánh mới trong
logo đã được tạo
ra để kỷ niệm sự
kiện đặc biệt này
trở thành biểu