Phân tích kế hoạch truyền thông truyền thông thương hiệu của trà thảo mộc Drthanh

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
THƯƠNG HIỆU
CHƯƠNG II: LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO THƯƠNG HIỆU TRÀ THẢO
MỘC DR. THANH
I. Phân tích nghiên cứu thị trường
2.1. Giới thiệu chung
2.1.1. Giới thiệu tổng quan về công ty Tân Hiệp Phát
Tập đoàn Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với đơn vị tiền thân là Nhà máy Bia
và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh rượu, bia và nước giải
khát. Sứ mệnh mà tập đoàn Tân Hiệp Phát đặt ra là: Kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức
khỏe người tiêu dùng Châu Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn quốc tế. Tân Hiệp Phát
là thành viên của Hiệp hội rượu bia và giải khát Việt Nam.
Từ khi thành lập đến nay, với trên 13 năm hoạt động sản xuất, kinh doanh và phục vụ các
tầng lớp tiêu dùng, tập đoàn Tân Hiệp Phát đã được khách hàng tin cậy, đánh giá cao về
chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ. Công ty là đơn vị đạt liên tục 10 năm liền
( từ năm 1999 - 2008 ) danh hiệu “ Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng
bình chọn “ do báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức.
Đầu năm 2007, tập đoàn Tân Hiệp Phát chính thức được Cục Sở Hữu Trí Tuệ cấp giấy
chứng nhận 78822 V/v công nhận và bảo hộ đối với thương hiệu mang tên công ty cho tất
cả các loại hàng hóa tại Việt Nam do công ty sản xuất. Mặc dù “ sinh sau đẻ muộn” so
với nhiều thương hiệu khác ở Việt Nam, nhưng Tân Hiệp Phát đã từng bước khẳng định
vị thế và chiếm lĩnh thị phần nhanh chóng. Hầu hết các sản phẩm của Tân Hiệp Phát sau
khi ra đời đều chứng tỏ chất lượng không thua kém hàng ngoại nhập, mức giá rất cạnh
tranh.
Hiện tại, tập đoàn có hơn 29 mặt hàng đã được Cục an toàn vệ sinh thực phẩm ( Bộ y tế )
cấp phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam và có tất cả 37 nhan hiệu
hàng hóa do tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất đã được bảo hộ sở hữu trí tuệ. Song song
với việc trú trọng tới chất lượng sản phẩm, Tân Hiệp Phát cũng nỗ lực cố gắng đầu tư,
xây dựng, cải tạo và nâng cấp chất lượng sản phẩm, đổi mới mẫu mã và kiểu dáng công
nghệ.
Với phương châm phát triển “ Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai”,

Tân Hiệp Phát đã phấn đầu không ngừng đổi mới cải tiến chất lượng sản phẩm cùng với
chiến lược Marketing đứng đắn, phù hợp, quy tụ đầy đủ quy trình 5P ( Product, price,
people, place ) đã mang cho Tân Hiệp Phát những thành công nhất định. Bằng chứng là
dòng sản phẩm Trà xanh không độ năm 2008 tăng trường 800%. Ngoài ra, Tân Hiệp Phát
cũng nhận được rất nhiều giải thưởng lớn như : “ Huy chương vàng độc đáo”, “ Thương
hiệu Việt Nam hội nhập quốc tế “, “ giải thưởng thương hiệu quốc gia” năm 2010. Gần
đây, ngày 8/4/2011 Tân Hiệp Phát và Tổng giám đốc Trần Quý Thanh đã vinh dự nhận
được bằng khen của Thủ tướng Chính phủ, ghi nhận những cố gắng, nỗ lực và đóng góp
của Tân Hiệp Phát đối với sự nghiệp xây dựng và bảo vệ Tổ quốc trong suốt thời gian
qua. Sự thành công bước đầu của Tân Hiệp Phát đã ảnh hướng khá nhiều đến những cải
tiến của hàng loạt các sản phẩm, thức uống độc đáo khác nhau để người tiêu dùng lựa
chọn. Hiện nay, Tân Hiệp Phát đang sở hữu hàng loạt sản phẩm đa dạng từ nước tăng lực
Number One, trà xanh không độ, nước giải nhiệt, nước hoa quả ép… và gần đây là trà
thảo mộc Dr. Thanh cũng gây được nhiều chú ý trên thị trường.
2.1.2. Giới thiệu về sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh
Sau thời gian dài nghiên cứu và thử nghiệm sản phẩm, 22/12/2008 sản phẩm trà thảo mộc
Dr.Thanh được tung ra thị trường với slogan “ Thanh nhiệt cơ thể, không lo bị nóng”. Sản
phẩm đã được tung ra thị trường trong đúng dịp tết Kỷ sửu. Đây là thời điểm mọi người
thường tập trung vào các hoạt động vui chơi có tần suất cao, kết hợp với thói quen ăn
uống của người Á đông là ưu thích các món chiên xào. Chính điều này thường gây cảm
giác nóng trong, tuy không phải là bệnh lý nhưng lại rất có hại cho sức khỏe. Nhận biết
được nhu cầu này tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đưa ra thị trường sản phẩm trà thảo mộc
Dr.Thanh như là một lời đáp lại những mong muốn của khách hàng một cách đúng lúc.
Mục tiêu của Tân Hiệp Phát khi khai ra Dr.Thanh không chỉ là thu được lợi nhuận trên
vốn đầu tư cao mà còn là danh tiếng và hình ảnh của công ty về một sản phẩm thương
hiệu đảm bảo chất lượng, uy tiến và được tín nhiệm cao trên thị trường. Tân Hiệp Phát
mong muốn trong tương lai không xa không chỉ chiếm lĩnh phần lớn thị trường trong
nước mà còn vươn xa hơn sang các nước Châu Á, Hoa kỳ và Châu Âu trong xu hướng
phát triển chung của kinh tế thế giới.
Tân Hiệp Phát có tham vọng biến Dr.Thanh trở thành thương hiệu quốc gia. Tân Hiệp

Phát mong muốn rằng mỗi khi nhắc đến “ Thanh lọc cơ thể” thì hình thành ngay trong
suy nghĩ của mỗi người Việt Nam hình ảnh trà thảo mộc Dr.Thanh.
2.2. Phân tích thị trường
2.2.1. Tình hình thị trường nước giải khát ở Việt Nam
Nước giải khát Việt Nam được đánh giá là một ngành có tốc độ tăng trưởng cao bất chấp
cơn khủng hoảng hoảng kinh tế thế giới.Nhiều nhãn hiệu nước giải khát có doanh thu
tăng tới 800%/ năm. Với 2 tỷ lít nước giải khát đạt được trong năm 2010, bình quân đầu
người Việt Nam tiêu thụ hơn 23 lít. Nếu so với khoảng cách 6 năm thì tốc độ tăng từ 3 lên
23 lít cũng là đáng kể. Trong những năm gần đây xu thế chung của thị trường nước giải
khát là sự sụt giảm mạnh mẽ của nước giải khát có gas và sự tăng trưởng của các loại
nước không có gas. Theo đánh giá chung, thị phần gần đây cho thấy một sự chuyển biến
rất rõ trong ngành nước uống đóng chai. Theo khảo sát của một công ty nghiên cứu thị
trường hàng năm, trong khi nước ngọt có gas giảm 5% thị phần thì ngành hàng có nguồn
gốc từ thiên nhiên uống liền tăng 12%. Chính vì thế, các công ty sản xuất kinh doanh
nước giải khát tích cực đầu tư dây chuyền công nghệ theo hướng khai thác nguồn trái cây,
trà xanh, thảo mộc và nước khoáng rất phong phú và đa dạng trong người tiêu dùng. Tập
đoàn Tân Hiệp Phát có sự đầu tư rất lớn vào sản xuất nước giải khát từ các loại thảo
mộc, trà thiên nhiên. Công ty đã tung ra thị trường 20 loại sản phẩm như trà xanh không
độ, trà thảo mộc Dr Thanh, nước ép trái cây từ me, mãng cầu, chanh dây, sữa đậu nành,
nước tăng lực Number one.
Sau một thời nghiên cứu và thử nghiệm, ngày 22.12.2008 sản phẩm trà thảo mộc Dr
Thanh được tung ra thị trường. Sản phẩm là một thành công lớn với tập đoàn. Với slogan
“ Thanh nhiệt cơ thể không lo bị nóng’’ suốt gần 3 năm tồn tại trên thị trường, sản phẩm
vẫn còn là tiếng vang lớn đối với người tiêu dùng. Ngay từ khi lên kế hoạch cho sự ra đời
của sản phẩm, tập đoàn Tân Hiệp Phát đã xác định thị trường mục tiêu của mình là mọi
đối tượng người tiêu dùng. Sản phẩm Dr Thanh hoàn toàn phù hợp và có thể đáp ứng nhu
cầu làm mát cơ thể mọi lứa tuổi:từ người già, thanh niên đến trẻ em.Vì vậy, trên thị
trường mà sản phẩm hướng tới là một thị trường rộng lớn, khả năng tiêu thụ cao. Đồng
thời, sản phẩm cũng sẽ chịu sức ép lớn vì phải cùng một lúc thỏa mãn nhu cầu của mọi
đối tượng khách hàng. Mặc dù đứng trước những thách thức và sức ép lớn từ đối tượng

khách hàng mục tiêu rộng lớn nhưng sản phẩm trà thảo mộc Dr. Thanh vẫn có được
những thành công nhất định. Thành công lớn nhất phải kể đến là sự đón nhận sản phẩm
này từ khách hàng. Với sự đầu tư chi phí dành cho quảng cáo khá lớn, hình ảnh Dr.Thanh
dần đần chiếm được tình cảm của khách hàng: Từ những nghi ngờ đến tò mò, rồi tò mò
đến dùng thử, và sau khi dùng thử hầu hết các khách hàng đều cảm nhận được chất lượng
cũng như sự hữu ích của loại trà này đối với sức khỏe con người.
2.2.2. Đối thủ cạnh tranh
a. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Có thể nói tới hiện nay, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của trà Dr. Thanh là những sản phẩm
nổi tiếng trên thị trường nước nước giải khát có lợi ích thanh nhiệt cơ thể. Những đối thủ
đáng chú ý nhất phải kể đến là: Teafres và trà xanh Real Leaf Của Coca-Cola. Giữa 3
dòng sản phẩm này có sự tương đồng và cạnh tranh mạnh mẽ về giá cả, đặc điểm, chiến
lược tiếp thị,
- Khách hàng mục tiêu của Dr. Thanh: Mọi đối tượng khách hàng. Teafres: khách
hàng trẻ tuổi ngăng động. Trà xanh Reak Leaf:Tập trung vào nhóm khách hàng
mục tiêu là giới trẻ. Với khách hàng mục tiêu bao phủ rộng lớn, Sản phẩm Dr.
Thanh đứng trước những cơ hội và thách thức lớn.Sản phẩm Dr.Thanh hoàn toàn
phù hợp và có thể đáp ứng nhu cầu làm mát cơ thể của mọi lứa tuổi :từ người già,
thanh niên đến trẻ em.Vì vậy thị trường mà sản phẩm hướng tới là một thị trường
rộng lớn, khả năng tiêu tiêu thụ cao. Đồng thời, sản phẩm cũng sẽ chịu sức ép lớn
vì phaỉ cung một lúc thỏa mạn nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng.Và trên thực
tế một sản phẩm bao phủ toàn thị trường là một sự liều lĩnh, chúng ta cần xác định
thị trường mục tiêu của mình cụ thể hơn, tập trung vào các phân khúc thị trường
nhất định.
- Giá: So với các sản phẩm nước uống thanh nhiệt cơ thể hiện nay trên thị trường,
giá bán của sản phẩm Dr. Thanh cao hơn nhiều.Đối với chai nhựa, giá bán buôn là
8.400 đồng/ chai 500ml, giá bán lẻ là 10.000 đồng /chai. Trong khi giá bán của trà
Teafres chỉ là 7.000 đồng/ chai và của trà xanh Real Leaf là 6.100 đồng/ chai
480ml. Mặc dù định vị giá cao hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh nhưng Dr. Thanh
vãn được khách hàng cháp nhận bởi giá trị mà họ nhận được.

- Định vị của Dr.Thanh: một thức uống thanh mát giải nhiệt mà tốt cho sức khỏe;
Teafres:90% là định vị như Dr.Thanh, có bổ sung thêm “trẻ trung” và “ năng
động”; Real Leaf: thanh nhiệt cơ thể với 100% nguyên chất từ trà xanh.
- Chiến lược truyền thông: Dr.Thanh với chiến lược truyền thông, quảng cáo với tần
suất liên tục trong mấy tháng trời, liên tục trên truyền hình.Riêng chi phí quảng
cáo trên truyền hình của Dr.Thanh đã lên con số khủng khiếp, chưa tính đến các
kênh truyền thông khác. Đi cùng với quảng cáo và chiến dịch truyền thông 360 độ.
Ngay cả trong cuộc hội thảo Vietnam Marketing Conference năm 2009,ta cũng có
thể thấy hình ảnh của Dr.Thanh được khắc họa một cách roc nét với niềm tự hào
về sản phẩm.So sánh về chiến lược truyền thông thì Dr. Thanh hơn hẳn so với đối
thủ cạnh tranh của mình.
b. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp.
Là toàn bộ các sản phẩm trong ngành giải khát có mặt trên thị trường Việt Nam. Đó là
những đồ uống của Pepsi, Coca, các sản phẩm của Sabeco, Tri-beco, Urc và ngay cả
những nhãn hiệu hiện có của chính tập đoàn như trà xanh không độ, Juicies, Những nhãn
hàng này đã có một chỗ đứng trên thị trường và được người tiêu dùng khá yêu thích.Tuy
là đối thủ cạnh tranh gián tiếp nhưng những sản phẩm trên có ảnh hưởng mạnh mẽ tới
mức tiêu thụ của Dr. Thanh. Trong thời buổi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức
khỏe với những thức uống bổ dưỡng cho cơ thể thì với Dr.Thanh ngày càng có cơ hội
tiến xa hơn trong công cuộc cạnh tranh với các sản phẩm nổi tiếng khác trên thị trường
nước giải khát.
2.2.3. Phân tích môi trường vĩ mô
a. Môi trường kinh tế
Trước sự phục hồi của kinh tế thế giới, kinh tế Việt Nam cũng có những bước phát triển
đáng kể. Tuy nhiên Việt Nam đang phải đối mặt với tình hình lạm phát. Lạm phát năm
2010 của nước ta là 11.75% và theo số liệu công bố của tổng cục thống kê 6 tháng đầu
năm 2011 cho thấy CPI tháng 6/2011 tăng 1,09% so với tháng 5, nâng tổng mức lạm
phát từ đầu năm đến cuối quí II lên 13,29%.
Liên tục tăng trưởng mạnh trong nhiều năm qua nhưng từ đầu năm đến nay thị trường bia
rượu, nước giải khát trong nước gặp không ít khó khăn. Do ảnh hưởng của giá nguyên,

nhiên liệu đấu vòa tăng ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm nên trong quí I một số sản
phẩm bia các loại đã phải điều chỉnh tăng giá.Việc tăng giá sản phẩm đã ảnh hưởng đên
tính cạnh tranh, sức tiêu thụ của ngành. Sản lượng các loại ước đạt 534 triệu lit, tăng
9,5% so với cùng kì năm trước.
Tình hình sản xuất bia, rượu, nước giải khát quí I 2011 ổn định. Nguyên nhân do tình
hình thời tiết diễn biến bất thuận lợi, lạm phát tăng cao, kinh tế trong nước gặp nhiều khó
khăn đã ảnh hưởng đến tâm lya người tiêu dùng và làm giảm nhu cầu tiêu thụ các sản
phẩm bia,rượu ,giảm sản lượng sản xuất.Theo đánh giá của bộ Công Thương, trong quý
I/2011 tình hình kinh tế chính trị nói chung và ngành công thương nói riêng chịu nhiều
ảnh hưởng của minh tế thế giới cới những khó khăn, lạm phát tăng cao, nhiều loại chi phí
đầu vào tăng, lãi xuất ngân hàng còn ở mức cao,tỉ giá ngoại tệ biến động ….đã có tác
động nhất định tới giá thành sản phẩm, dịch vụ, khả năng thanh toán các các hợp đồng
ngoại thương. Tuy nhiên dưới sự chỉ đạo kịp thời của Chính phủ và sự nỗ lực của toàn
ngành công thương trong việc triển khai nghị quyết 02/NQ-CP ngày 09 tháng 1 năm 2011
đề ra những giải pháp chủ đạo điều hành thực hiện phát triển kinh tế _xã hội và dự toán
ngân sách nhà nước năm 2011 và Nghị quyết số 11 /NQ-CP 24/2/2011 về những giải
pháp chủ yếu tập trung kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tết vĩ mô, đảm bảo an sinh xã
hội, tích cực đấy mạnh sản xuất, xuất khẩu….ngành công nghiệp nói chung trong đó có
ngàng công nghiệp nhẹ quí I đạt được kết quả nhất định.
b. Môi trường chính trị.
Tuy tình hình chính trị thế giới gần đây luôn gặp những biến động. Nhưng tình hình
chính trị Việt Nam vẫn ổn định, Việt Nam vẫn được xếp vào danh sách những nước có
chỉ số về an toàn chính trị cao.Chính sự bình ổn về chính trị này đã tạo đà cho các ngành
kinh tế trong nước phát triển.trong đó có ngành bia, rượu, nước giải khát. Theo qui hoạch
phát triển ngành bia, rượu, nước giải khát Việt Nam đến năm 2015, tầm nhìn đến năm
2025 ngành sản xuất công nghiệp bia, rượu, nước giải khát sẽ phát triển theo hướng bền
vững chú trọng đảm bảo vệ sinh,an toàn thực phẩm cho ngườ tiêu dùng và bảo vệ môi
trường sinh thái .Trong qui hoạch được Bộ Công Thương phê duyệt mục tiêu tốc độ giá
trị sản xuất toàn ngành rượu bia,nước gải khát Việt Nam giai đoạn 2006-2010 đạt
12%/năm, giai đoạn 2011-2015 đạt 13% và giai đoạn 2016 -2025 đạt 8%/năm.Đến năm

2010 sản lượng sản xuất đạt 2,5 tỷ lít bia, 80 triệu lít rượu công nghiệp, 2 tỷ lít nước giải
khát.Kim ngạch xuất khẩu đạt 70-80 triệu USD. Đến năm 2015 sản lượng sản xuất đạt 4
tỷ lít bia,188 tỷ lít rượu công nghiệp .4 tỷ lít nước giải khát kim ngạch xuất khẩu từ 140-
150 triệu USD.Đến năm 2025 sản lượng sản xuất đạt 6 tỷ lít bia, 440 lít rượu công
nghiệp, 11 tỷ lít nước giải khát .Đối với ngành giải khát khuyến khích các thành phần
kinh tế đầu tư sản xuất bằng thiết bị, công nghệ hiện đại đản bảo vệ sinh thực phẩm, bảo
vệ môi trường .
c. Môi trường xã hội
Đến nay có hơn 100 loại nước giải khát không gas (không kể nước uống đóng chai, nươc
khoáng) được khai thác từ nguyên liệu thien nhiên có thành phần từ củ, quả, trà thảo mộc.
Thế nhưng nếu mới đầu doanh thu của các sản phẩm nước trái cây nguyên chất nhanh
chóng tăng trưởng do đánh chúng tâm lý mọi người thì gần đây những “công nghệ”
không an toàn vệ sinh thực phẩm bị phát hiện khiến người dân chẳng còn mặn nồng nếu
không muốn nói là nghi ngại những sản phẩm này, nắm bắt thời cơ các nhà sản xuất cho
ra đời các loại trà nhanh chóng thu hút người tiêu dùng.
Người tiêu dùng có xu hướng tìm tới các sản phẩm có lợi cho sức khỏe được kiểm định
bởi các cơ quan y tế và việc tiêu dùng nước giải khát cũng không nằm ngoài xu hướng
này. Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng các hợp chất thiên nhiên cây cỏ để khai thác
kinh nghiệm trong y học cổ truyền và văn hóa ẩm thực phương đông nhằm hạn chế tối đa
đưa các chất hóa học tổng hợp vào cơ thế gây độc hại. Xuất phát từ tâm lý ngươi tiêu
dùng cộng thê thói quen hàng ngày như ăn uống, ngủ, nghỉ ….thiếu khoa học khiến việc
sử dụng thảo dược nhằm giải nhiệt bài trừ các chất độc hại trong cơ thể, chống oxy hóa
…trở thành 1 nhu cầu bức thiết.
Cách đây khoảng 10 năm khi mà giới trẻ thế giới vẫn sung bái đồ ăn nhanh và nước có
gas, chúng trở thành biểu tượng cho lối sống hiện đại và gấp gáp. Tuy nhiên ngày nay
giới trẻ thế giới có nhiều lựa chọn hơn với các sản phẩm xanh và những đồ uống làm từ
thiện nhiên.Và dường như họ cũng nhận ra lợi ích của việc sống chậm lại, tận hưởng
cuộc sống trọn vẹn hơn với những sản phẩm từ thiên nhiên.Trong những thức uống từ
thiên nhiên phải kể đến trà thảo mộc. Xuất phát từ Trung Hoa và lan dần ra toàn cầu trà
thảo mộc đóng chai đang dần khẳng định vị trí tối thượng của 1 loại nước tự nhiên, có

lợi cho sức khỏe .Xu hướng uống trà thảo mộc đang lan rộng hơn bao giờ hết và nay đã
xuất hiện tại Việt Nam trà thảo mộc Dr Thanh là đại diện tiên phong.
d. Môi trường công nghệ
Hiện nay sự phát triển của khoa học công nghệ đã góp phần không nhỏ vào sự phát triển
nhanh chóng của ngành bia, rượu, nước giải khát. Tập đoàn Tân Hiệp Phát đầu tư dây
chuyền, sản xuất tiên tiến, tự động hóa và là đơn vị đầu tiên trong ngành bia và nước giải
khát đạt chứng chỉ Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000. Công ty đã liên doanh
liên kết, hợp tác quốc tế với các công ty sản xuất nước giải khát nổi tiếng trên thế
giới,chọn đối tác chiến lược để huy động các thế mạnh về công nghệ, khoa học công
nghệ, kinh nghiệm quản lý …. nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, năng lực
cạnh tranh, phát triển thị trường trong nước và đẩy mạnh thị trường xuất khẩu.
2.2.4. Phân tích ma trận SWOT
ĐIỂM MẠNH
- Nguồn lực dồi dào cho hoạt động đầu tư nghiên
cứu, phát triển sản phẩm mới và nghiên cứu thị
trường.
- Tạo được điểm khác biệt hóa và luôn là người đi
tiên phong trong ngành với những sản phẩm đầu
tiên xuất hiện ở Việt Nam như trà xanh 0độ, trà thảo
mộc Dr.Thanh về chất lượng sản phẩm cũng như
bao bì mẫu mã….
- Xây dựng được thương hiệu tầm cỡ quốc gia
ĐIỂM YẾU
- Chi phí cho hoạt động phát triển sản phẩm và các
hoạt động truyền thông rất lớn,đòi hỏi tiềm lực tài
chính mạnh.
- Các chiến lược sản phẩm mới phần nào cũng ảnh
hưởng tới các sản phẩm đã tồn tại trên thị trường
của Tân Hiệp Phát.Khi tập trung đầu tư cho
Dr.Thanh Tân Hiệp Phát phần nào lơ là trong khâu

truyên thong các sản phẩm đi trước như nước tăng
lực numberone, fruit tea.
- Sản phẩm Dr.Thanh đang xuất hiện tình trạng làm
giả, thương hiệu Dr.Thanh đang bị mất uy tín.
CƠ HỘI
- Khả năng chiếm lĩnh thị phần ngày càng tăng nhờ
lợi thế của người dẫn đầu.
- Cơ hội trở thành 1 tập đoàn vững mạnh dẫn đầu thị
trường về kinh doanh đồ uống, đặc biệt là những
sản phẩm triết xuất từ thiên nhiên, có lợi cho sức
khỏe.
- Xây dựng và bảo vệ thương hiệu, đưa sản phẩm của
Tân Hiệp Phát lên tầm phát triển trong nước và
quốc tế bằng những chiến dịch truyền thông rầm rộ
và hoành tráng.
THÁCH THỨC
- Chi phí cho hoạt động marketing lớn có thể ảnh
hưởng đến cơ hội đầu tư khác của công ty đặc biệt
là truyền thông. Tân Hiệp Phát tiến hành quảng cáo
360 độ trên hầu hết các kênh.
- Sự xuất hiện càng nhiều các đối thủ cạch tranh .ùng
với sự ăn theo và bắt chước về sản phẩm xuất phát
từ chính định hướng rút ngắn về dòng đời sản phẩm
của Tân Hiệp Phát gây lên. Đối mặt với nguy cơ
giảm doanh số và thị phần của công ty.
- Nguy cơ về khả năng thất bại hay sự thành công
ngắn ngủi của Dr.Thanh có thể tạo cho đối thủ cơ
hội chiếm lĩnh thi phần.
- Có thông tin bạn đọc phản ánh về chất lượng hàng
ngàn chai Dr.Thanh bị sủi bọt, vẩn đục có dị vật và

có sự kiện cáo…. Khi vấn đề vẫn chưa được giải
quyết, gây sự cảnh giác, hoang mang và dẫn đến
việc tẩy chay Dr.Thanh của khách hàng.
II. Lập kế hoạch truyền thông
1. Xác định mục tiêu truyền thông
Mục tiêu của Tân Hiệp Phát khi đưa ra thị trường sản phẩm DR.Thanh là để thu hút
thêm nhiều khách hàng mới, mở rộng thị trường toàn bộ bằng chiến lược tìm người sử
dụng mới: những người chưa biết đến sản phẩm, không mua sản phẩm do giá quá cao
hoặc thiếu một vài đặc tính… Với tiêu chí đem lại một loại sản phẩm nước uống phù hợp
với mọi lứa tuổi, thanh lọc cơ thể không lo bị nóng “với chín loại thảo mộc cung đình”
Đây là khẩu hiệu đánh đúng vào tâm lý người tiêu dùng Việt Nam - vốn sống ở khí hậu
nhiệt đới nóng nực muốn chăm lo tới sức khỏe với phương pháp tự nhiên và dễ dàng. Tân
Hiệp Phát đã đưa vào thị trường một loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu làm mát cơ thể phù
hợp với mọi lứa tuổi.
2. Xác định đối tượng truyền thông
- Người lớn tuổi: Uống trà chiếm một vị trí rất quan trọng trong văn hóa ẩm thực của
người Việt Nam, nhất là những người lớn tuổi thích uống một cốc chè xanh cho mát
người, và cộng thêm với việc sau khi Tân Hiệp Phát nhận thấy được sự thay đổi trong
phong cách sống ngày càng mang tính di động và nhu cầu ngày càng lớn hơn đối với
các loại sản phẩm thức uống có lợi cho sức khỏe. Tân Hiệp Phát đã tung ra thị trường
thức uống nhanh có lợi cho sức khỏe là trà DR.Thanh, đã đánh trung được nhu cầu
của những người lớn tuổi, hợp với văn hóa của người Việt.
- Thanh niên: Thanh niên ngày nay thường bận rộn với công việc và thường gia các bữa
tiệc, thường xuyên ăn thức ăn nóng và uống nhiều rượu bia. Do đó bệnh về nhiệt ngày
càng nhiều. Tuy nhiên lại không có nhiều thời gian để chăm sóc sức khỏe bằng cách
nấu những món ăn thức uống giải nhiệt, thì việc lực chọn một chai nước uống nhanh
như Dr. Thanh là một sự lựa chọn hoàn hảo. Đây là đối tượng khách hàng tiềm năng
nhất.
- Trẻ em: Trẻ em chưa biết cách chăm lo cho sức khỏe, chưa biết cách lựa chọn thức ăn
đồ uống có lợi cho sức khỏe. Bằng phương tiện quảng cáo mạnh mẽ, Tân Hiệp Phát

đã không bỏ qua đối tượng là trẻ em này, với các quảng cáo hoạt hình có hình tượng
con trâu, con lân đã đánh vào tâm lý thích xem phim hoạt hình của trẻ em do đó đã
làm in sâu hình ảnh nước uống DR.Thanh trong đầu các em.
⇒ Như vậy có thể thấy Tân Hiệp Phát đã đưa ra thị trường một loại sản phẩm nước uống
DR.Thanh với thông điệp: thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng, phù hợp với mọi lứa
tuổi, là sự lựa chọn tối ưu của tất cả mọi người mọi lứa tuổi.
3. Thiết kế thông điệp truyền thông
Từ đối tượng khách hàng mục tiêu nói trên, nội dung thông điệp truyền thông cần
hướng đến làm nổi bật những yếu tố sẵn có trong sản phẩm để cho công chúng thấy rằng
trà thảo mộc DR.Thanh phù hợp với mọi lứa tuổi và có công dụng đối với sức khỏe của
tất cả mọi người. Bên cạnh đó cũng cần nhấn mạnh vào những điểm khác biệt tạo nên lợi
thế của sản phẩm so với các sản phẩm nước uống khác trên thị trường.
- Tất cả các đoạn quảng cáo cho DR.Thanh đều xuất hiện với nhân vật chính là
Dr.Thanh – cũng chính là tổng giám đốc của tập đoàn Tân Hiệp Phát Group phủ sóng
liên tiếp trên truyền hình, các bài viết trên nhiều tờ báo uy tín.
- Làm nổi bật thông điệp “thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng”: Bằng cách truyền tải
nhấn mạnh tới người tiêu dùng rằng đây là loại trà thảo mộc được làm từ chín loại
thảo mộc cung đình, trong đó các loại thảo mộc này vừa bổ sung, vừa tương hỗ cho
nhau, khiến trà thảo mộc Dr.thanh giúp loại bỏ các tác nhân gây nhiệt nóng trong
người.
- Làm nổi bật tính tiết kiệm thời gian, tiện dụng cho tất cả mọi người đặc biệt là những
người bận rôn hay thường xuyên phải tham gia các bữa tiệc. Nhấn mạnh rằng việc có
một loại nước uống đem lại lợi ích cho sức khỏe của tất cả mọi người nhưng đồng
thời cũng giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian. Đặc biệt là với những người bận
rộn không có thời gian để tự làm các loại thức uống làm mát cơ thể thì trà Dr.Thanh
sẽ là một lựa chọn một giải pháp hoàn hảo.
- Đánh vào tâm lý người tiêu dùng hiện nay, không những là một loại nước uống giả
khát mà nó còn không có ga, không chất bảo quản, không phẩm màu nhân tạo và tốt
cho sức khỏe. Đồng thời cũng là nhấn mạnh sứ mạng của tập đoàn Tân Hiệp Phát:
Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất và kinh doanh những sản phẩm tốt cho sức khỏe

người tiêu dùng Châu Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn quốc tế.
- Làm nổi bật về công nghệ chế biến bao bì: Trà Dr.Thanh có sự kế thừa trong khâu
thiết kế bao bì đó là chai nhựa PET. Trà Dr.Thanh được đóng chai trong những điều
kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dưỡng có lợi cho sức khỏe.
4. Xác định phương tiện truyền thông
4.1. Quảng cáo
Hiện tại hoạt động quảng cáo của công ty cho Dr Thanh đang rất thành công, với
chi phí quảng cáo lên đến 15 triệu USD/ năm. Trên mọi phương tiện: In ấn (tờ rơi, Poster,
banron… dán tại các đại lý, nhà hàng…), quảng cáo trên truyền hình, báo đài, biển quảng
cáo ngoài trời, trên các phương tiện truyền thông công cộng, truyền thông trực tuyến…
tần suất và các phương tiện đã sử dụng cho quảng cáo, nội dung quảng cáo cần thay đổi
nhằm tạo sự mới lạ đồng thời phù hợp với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm trên thi
trường, kích thích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm.
Tập trung chủ yếu cho hoạt đông quảng cáo ngoài trời, bởi vì quảng cáo ngoài trời
sẽ gây ấn tượng nhanh – mạnh và trực tiếp đến thị giác người tiêu dùng. Lượng người
xem sẽ rất đông đảo, và không ít trong số đó là khách hàng trong tương lai. Đồng thời,
các thông điệp quảng cáo sẽ được xuất hiện trong thời gian dài tại điểm quảng cáo, do
vậy nó sẽ giúp khách hàng ghi nhớ thông điệp quảng cáo trong tiềm thức sâu và lâu hơn.
Vì thế sẽ đem lại một lượng khách hàng tiềm năng không nhỏ, giúp củng cố thương hiệu,
tên tuổi của doanh nghiệp.
4.2. Triển khai thực hiện các chương trình
- Kiểm tra lại dây truyền công nghệ để kiểm tra kĩ chất lượng đầu ra.
- Công bố rõ các chỉ tiêu kiểm định, kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt đối với các sản
phẩm của mình kèm theo hướng dẫn sử dụng, bảo quản để người tiêu dùng có thể sử
dụng sản phẩm với công hiệu của nó một cách tốt nhất.
- Vì sản phẩm Dr thanh là sản phẩm nước uống mang tính chất thanh lọc giải nhiệt,
nên cần phải lựa chọn các hoạt động truyền thông phù hợp với từng thời điểm, từng
mùa:
o Thời điểm đầu năm và Tết Nguyên Đán, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm nước
uống tăng mạnh, đặc biệt là các sản phẩm giải nhiệt, thanh lọc trong dịp Tết,

nên công ty sẽ tập trung đẩy mạnh vào thời kỳ này: Tung ra các sản phẩm cải
tiến mới, với bao bì cải tiến mới, mang các chi tiết và hình thiết kế mang không
khí năm mới, dựa theo kế hoạch quảng bá để thiết kế cho phù hợp.
o Thời điểm mùa hè nóng nực, nhu cầu về sản phẩm càng tăng mạnh, sản xuất
sản phẩm, có thể thay đổi về bao bì như: giảm bớt màu đỏ và thêm vào màu
trắng để tạo cam giác mát mẻ hơn.
o Thời điểm sáu tháng cuối năm, nên củng cố lại khách hàng, tập trung vào chăm
sóc khách hàng trung thành, giảm bớt chi phí quảng cáo. Tập trung nghiên cứu
lại xem sản phẩm đang ở giai đoạn nào để có chiến lược cụ thể hơn.
4.3. Các hoạt động xúc tiến.
Tập trung quảng cáo vào các chủ đề thay đổi hình ảnh mới cho sản phẩm trà
Dr.Thanh với đối tượng khách hàng cụ thể và rõ ràng hơn. Đặc biệt nhấn mạnh vào chất
lượng sản phẩm:
- Báo chí: Ra các thông cáo báo chí về kết quả giám định chất lượng của sản phẩm
theo tiêu chuẩn của Bộ y tế…
- Truyền thông thay đổi hình ảnh và quảng cáo mới cho sản phẩm cải tiến mới:
Thông điệp quảng cáo không thay đổi, vẩn sử dụng thông điệp chỉ đặc tính riêng
của Dr.Thanh: “ Trà Dr.Thanh, thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng.”
Quản lý phương tiệu quảng cáo
- Vẫn tập trung mạnh vào quảng cáo trên phương tiện truyền thông và quảng cáo
ngoài trời. Thuê hoặc xây dựng các chương trình quảng cáo mới, hướng đến đúng
đối tượng mới và hình ảnh mới của Dr.Thanh ứng với từng thời điểm cụ thể trong
năm.
- Ngoài ra, công ty nên chú ý hơn về kênh truyền thông trực tuyến, xây dựng và
thường xuyên chăm sóc, cập nhập các thông tin trên các trang web và quan hệ
công chúng để lấy lại hình ảnh trong lòng người tiêu dùng trước thông tin về chất
lượng sản phẩm…
- Dự kiến chi phí quảng cáo: Tổng chi phí quảng cáo của sản phẩm không quá 10%
tổng chi phí toàn doanh nghiệp.
Phương tiện T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 T12

In ấn * * * *
Truyền thanh * *
Truyền hình * * * * *
Ngoài trời * * * * *
PR * * *
Trực tuyến * * * * * * * * *
Kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông
( dấu * là mức độ tập trung sử dụng phương tiện truyền thông đó)
Kích thích tiêu thụ: Khuyến mại, giảm giá nhằm kích thích thị trường, đáp ứng
nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm, dịch vụ của công ty. Chi phí khuyến mại sẽ đầu tư
khoảng hơn 20% lợi nhuận. Các hoạt động khuyến mãi cụ thể: thực hiện chương trình
hàng dùng thử, quà tặng kèm theo: mũ, áo thun, túi xách, cốc,…đi kèm với sản phẩm
chính, hay tặng thêm sản phẩm nếu khách hàng mua với số lượng lớn.
Quan hệ công chúng: Tổ chức các hoạt động, họp báo , mời các phóng viên của
các báo đài có uy tín đến tham dự. Từ đó cos các bài viết về Công ty, sản phẩm Dr.
Thanh. Ví dụ như: hội thảo về chiến lược marketing giới thiệu của công ty uy tín. Đầu tư
cho các địa điểmmà thanh niên hay lui tới ăn uống tụ họp, những nơi tập trung như nhà
hàng, phòng tập thể thao, thể hình. Tài trợ cho các đội tuyển thể thao hay các giải đấu thể
thao như các tập đoàn lớn đã làm ( như: Hoàng Anh Gia Lai, Đồng Tâm Long An…).
5. Dự trù kinh phí và nguồn lực
- Nguồn nguyên liệu: nhập khẩu ( nghiên cứu để thay thế bằng nguồn nguyên liệu
trong nước, hoặc xây dựng vùng trồng nguyên liệu… )
- Dự trù kinh phí tính bình quân/ quí:
Nội dung Số tiền (đơn vị: triệu đồng)
Chi phí quảng cáo 75.120
Chi phí sản xuất 123.340
Chi phí phân phối 25.210
Chi phí khác 110
Tổng 223.780
Đánh giá Chiến lược truyền thông ( trên Cơ sở tài chính )

Dr Thanh với chiến dịch truyền thông, quảng cáo với tần suất liên tục trong nhiều tháng.
Riêng chi phí quảng cáo trên truyền hình của Dr Thanh đã lên tới con số khủng khiếp,
nằm trong 5 công ty quảng cáo mạnh nhất tại Việt Nam, chưa tính đến các kênh truyền
thông khác. Đi cùng với quảng cáo là chiến dịch truyền thông 360 độ. Ngay cả trong
cuốc hội thảo Vietnam Marketing 2009, ta cũng thấy những hình ảnh của Dr thanh được
khắc họa rõ nét với niềm tự hào về sản phẩm. Để thấy được rằng chiến lược truyền thông
đã đạt dc những thành quả to lớn, nhờ đó mà nó đã đưa Dr Thanh trở thành 1 sản phẩm
được nhiều người biết đến Như đã nói ở trên để làm được điều này Tân Hiệp Phát đã
chuẩn bị và có chiến lược riêng về mặt tài chính . Tuy nhiên doanh nghiệp sẽ phải đối
mặt với thất bại nặng nề nếu hoạt động truyền thông không đem lại kết quả, do chi phí
cho một chiến dịch marketing không hề nhỏ, được ví như cuộc chơi của một người dám
đặt cược cao, một thử thách mạo hiểm.Dưới đây là một số đánh giá của chúng tôi về
chiến lược truyền thông trên cơ sở đánh giá về mặt tài chính.
Quản lý phương tiện quảng cáo
+ Vẫn tập trung mạnh vào lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình và ngoài trời, thuê hoặc
xây dựng các chương trình quảng cáo mới ,hướng đến đúng dối tượng mới và hình ảnh
mới cảu Dr Thanh wungs với từng thời điểm cụ thể trong năm. Ngoài ra công ty nến chú
ý hơn về truyền thông trực tiếp, xây dựng thương xuyên hăc sóc cập nhâp các thông tin
trên trang web và quan hệ công chúng để lấy lại hình ảnh trong long người tiêu dùng trc
thông tin về chất lượng sản phẩm, đây là các nhằm giúp sản phẩm đến gần hơn với người
tiêu dùng mà mất ít chi phí, giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm đc 1 số tiền ko nhỏ
+Xây dựng một bảng dự trù kinh phí báo giá cho quảng cáo là rất cần thiết và đúng
đắn ,giúp cho doanh nghiệp đưa ra dc nguồn tài chính cần thiết phục vụ cho hoạt động
truyền thông ,từ đó có kế hoạch cụ thể lâu dài tránh gặp phải những rủi ro không đáng có
trong quá trình thực hiện.
Truyền hình
Khung giờ 20s/lần => 30 phút /ngày Tổng 5 tháng
20h-21h vtv1
20h-21h vtv3
64 triệu

khoảng 40triệu
95000 triệu
6000 triệu
Truyền thanh
Kênh FM, thời điểm sang
và chiều tối
Độ dài: 120-180phút
Đ ơn giá khoảng 5triệu
=>5tr/ngày
Tổng 2 tháng 10 triệu
Ngoài trời
1 mặt (1,2 * 1m )
2 mặt (1.3 * 3m)
Khoảng 8000USD =>
20triệu/năm
Khoảng 12000 USD = 24
triệu/năm
Một số cách khác mà Tân hiệp phát đưa ra là xây dựng một chương trình truyền hình với
quy mô lớn, phát sóng trên khung giờ vàng của vtv, nhằm quảng cáo thương hiểu sản
phẩm, đưa Dr Thanh đến gần hơn với nhiều đối tượng khách hàng. Chương trình này tốn
rất nhiều chi phí nhưng mang lại hiệu quả rất cao, công ty cần chuẩn bị nguồn lực tài
chính một cách đầy đủ.
2. Đánh giá trên phương diện mức độ nhận biết
Sau 3 tháng tung ra thị trường, Dr Thanh đã trở thành sản phẩm trà được đông đảo
người tiêu dùng đón nhận. Trong một cuộc điều tra cho thấy, tất cả những người được hỏi
đều biết tới sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh. Điều này cho thấy mức độ nhận biết của
khách hàng tới sản phẩm rất tốt. Người tiêu dùng biết tới sản phẩm này thông qua các
kênh truyền thông như truyền hình,báo chí, internet, banner, apphich … Nhưng sản phẩm
được biết đến nhiều nhất vẫn là qua truyền hình.
Có thể thấy các hoạt động truyền thông của Tân Hiệp Phát với sản phẩm Dr Thanh

đẫ phát huy hiệu quả đáng kể trong việc định vị hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách
hàng, mức độ nhận biết của khách hàng về sản phẩm cũng gia tăng rất nhiều. Giờ đây,
ngay cả trẻ con cũng thuộc long slogan và bài hát quảng cáo cho trà thảo mộc Dr Thanh.
Khi nói đến cụm từ “thanh lọc cơ thể”, hầu hết mọi người đều hình thành ngay trong đầu
hình ảnh sản phẩm của Tân Hiệp Phát- trà thảo mộc Dr thanh. Và cũng vì vậy mà ngay
trong đầu chiến dịch truyền thông cho sản phẩm, Dr Thanh đã tăng được lượng sản phẩm
cung ứng ra thị trường, tuy nhiên cũng mới chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu sử dụng.
Bằng những hướng đi phù hợp với một quyết tâm đầu tư cao độ cho nhãn hiệu mới,
nên cái tên Dr Thanh đến thời điểm này, tuy là dòng sản phẩm sinh sau đẻ muộn trong
ngành hàng nước giải khát Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng chiếm được thị trường với
độ tăng trưởng và mức độ nhận biết khá cao.
Tân Hiệp Phát đã trở thành một trong những doanh nghiệp nước giải khát hàng đầu
tại Việt Nam. Tân Hiệp Phát sở hữu nhiều thương hiệu đồ uống được định vị tốt trên thị
trường, phục vụ nhiều đối tượng tiêu dùng khác nhau, có mức độ nhận biết cao trên thị
trường. Trong đó có thể kể đến Nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, Trà thảo
mộc Dr Thanh là những thương hiệu quốc gia tiêu biểu, vượt qua danh tiếng của một
thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Để trở thành thương hiệu đại diện cho dòng sản
phẩm đó trên thị trường và khi nhắc đến trà thảo mộc là người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay Trà
thảo mộc Dr Thanh.