Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường và cạnh tranh của công ty KFC trên thị trường quốc tế?

BÀI THẢO LUẬN
Đề tài: Chọn một công ty kinh doanh quốc tế có hoạt động ở Việt Nam
hoặc nước ngồi? Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường và cạnh
tranh của cơng ty đó trên thị trường quốc tế? Đề xuất các giải pháp đối
với quản lý marketing quảng cáo nhằm thích ứng với các điều kiện kinh
doanh quốc tế trên của công ty?


Mục Lục

2


MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài

1.

Xã hội ngày càng phát triển, mức sống của người dân ngày càng cao, nhịp sống
của con người cũng tăng nhanh. Từ đó con người phát sinh thêm những nhu cầu mới.
Một trong số đó có nhu cầu về thời gian rất được chú trọng. Do xã hội phát triển, đời
sống của người dân cũng trở nên nhanh và gấp. Vì thế việc sử dụng thời gian sao cho
hợp lý với công việc hằng ngày của của mình là rất cần thiết. Điều này bao gồm cả việc
bữa ăn cần phải đảm bảo sức khỏe nhưng lại khơng tốn thời gian. Chính điều đó đã
thúc đẩy sự ra đời và phát triển của công nghệ thức ăn nhanh (fast food) trên toàn thế
giới.
Tại Việt Nam, sau khi gia nhập WTO đã có rất nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh
của nước ngoài gia nhập vào thị trường. Trên thị trường đang diễn ra những cuộc cạnh
tranh vô cùng khắc nghiệt của ba ông lớn là KFC, Lotteria và Jollibe. Đặc biệt là KFC,
gia nhập vào thị trường Việt Nam từ rất sớm và cho đến nay đã gặt hái được nhiều
thành công nhờ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng trước khi xâm nhập thị trường. KFC đã

xây dựng chiến lược marketing trong đó có chiến lược truyền thông phù hợp với đặc
điểm của Việt Nam. Công ty đã thích ứng tốt với mơi trường marketing tại Việt Nam.
Tuy nhiên, trước môi trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt
như hiện nay, KFC cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn để theo kịp trào lưu mới,
đa dạng hóa sản phẩm, chủ động hội nhập trong cơ chế cạnh tranh không ngừng nâng
cao được vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Vậy để tìm hiểu kỹ hoạt động
thích ứng trong kinh doanh quốc tế nói chung và chiến lược marketing quảng cáo nói
riêng của KFC nhóm 8 đã quyết định lựa chọn đề tài: “Đánh giá các yếu tố môi
trường, thị trường và cạnh tranh của công ty KFC trên thị trường quốc tế. Đề xuất
các giải pháp đối với quản lý marketing quảng cáo nhằm thích ứng với các điều
kiện kinh doanh quốc tế trên của KFC”.

3


2.

Mục đích nghiên cứu
Qua việc đánh giá mơi trường, thị trường, cạnh tranh và phân tích thực
trạng quản lý hoạt động marketing quảng cáo của KFC. Từ đó đưa ra đề xuất và
giải pháp cho hoạt động marketing quảng cáo nhằm thích ứng với điều kiện kinh
doanh quốc tế của KFC Việt Nam.

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

-

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing quốc tế của KFC

-

Phạm vi nghiên cứu: Các yếu tố môi trường, thị trường, cạnh tranh của KFC Việt
Nam. Hoạt động quản lý marketing quảng cáo của KFC Việt Nam và Nhật Bản.
Thời gian từ 1970 – 2021
Bố cục của bài thảo luận gồm 3 phần.
Phần I: Đánh giá môi trường, thị trường và cạnh tranh của KFC tại Việt Nam
Phần II: Thực trạng quản lý marketing quảng cáo của KFC
Phần III: Giải pháp đối với quản lý marketing quảng cáo nhằm thích ứng với các
điều kiện kinh doanh quốc tế trên của công ty.
PHẦN I. ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG, CẠNH TRANH

1.1.
Đánh giá môi trường tác nghiệp
1.1.1. Môi trường kinh tế
1.1.1.1.
Các nguyên tắc kinh tế cơ bản:
• Hệ thống kinh tế

Việt Nam là một nước có nền kinh tế thị trường định hướng XHCN. Với đặc điểm
này, các chủ thể kinh doanh trên thị trường độc lập về pháp lý và đa dạng về loại hình,
có quyền tự chủ và tự do kinh doanh. Nhà nước chỉ đóng vai trị quản lý và duy trì ổn
4


định kinh tế vĩ mô thông qua hệ thống pháp luật đầy đủ và đảm bảo hiệu lực thực thi;
khắc phục những khuyết điểm của nền kinh tế thị trường; tạo cơ hội phát triển đối với
khu vực tư nhân và các tổ chức xã hội khác…Điều này tạo cơ hội cho các doanh
nghiệp trong nước phát triển cũng như các công ty quốc tế muốn xâm nhập vào thị

trường Việt Nam. Mặt khác hệ thống quản lý của Việt nam được đánh giá cao bởi môi
trường kinh doanh mở, chính sách đầu tư minh bạch, cùng với các ưu đãi dựa trên lợi
nhuận thuận lợi cho các doanh nghiệp. Do đó, KFC khi vào thị trường Việt Nam có thể
cạnh tranh công bằng, tự do với các doanh nghiệp tại thị trường trong nước dưới cơ chế
tôn trọng và tuân thủ các quy định và chính sách của Nhà nước CHXHCN Việt Nam.
•

Cấu trúc kinh tế

Việt Nam là một quốc gia có tỷ trọng trong nơng nghiệp khá cao tạo ra lợi thế
đảm bảo nguồn cung thịt gà khi KFC kinh doanh tại thị trường Việt Nam. Trong những
năm gần đây, nguồn cung thịt gà phục vụ nhu cầu tiêu thụ trong nước đã dần đi vào ổn
định, đáp ứng được những tiêu chuẩn khắt khe của thị trường nhờ có lợi thế xuất phát
điểm là một nước nơng nghiệp. Chính vì vậy, tỉ lệ sử dụng nguồn cung nội địa hóa của
KFC hiện nay lên tới 30% nhờ có các nhà cung ứng uy tín trên thị trường. Điển hình
như Cơng ty Koyu & Unitek có gần 60 trang trại chăn nuôi và các nhà máy chế biến
luôn đạt tiêu chuẩn chất lượng quốc tế đối với sản phẩm của mình. Từ mặt chăn ni,
quản lý đầu vào, cách sử dụng thuốc, cho gà ăn đến các khâu giết mổ, cắt lóc, chế biến
phải đạt vi sinh cho phép…Tuy nhiên, nguồn cung tại Việt Nam vẫn cần đầu tư mạnh
mẽ hơn nữa về cơ sở hạ tầng, công nghệ hiện đại để đáp ứng nhu cầu về số lượng cũng
như chất lượng đủ lớn cho thị trường.
•

Mức độ phát triển kinh tế
Tốc độ tăng trưởng kinh tế trong những năm gần đây của Việt Nam luôn ở mức

tăng trưởng dương. Đặc biệt là sau thời kỳ Covid-19, kinh tế Việt Nam đã chứng tỏ
được khả năng chống chịu vững vàng khi thuộc số ít các nền kinh tế tăng trưởng
dương. Bên cạnh đó, chỉ số GDP bình qn trên đầu người tăng trưởng tích cực và đạt
mức 3.521 USD vào năm 2020. Qua đây, ta có thể khẳng định Việt Nam sẽ là thị

5


trường tiềm năng của ngành hàng fast food với nhu cầu về chất lượng sống của người
dân dần tăng cao. Họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho không chỉ những sản phẩm thiết
yếu mà còn là những thực phẩm đồ ăn nhanh.
1.1.1.2.

Các biến kinh tế then chốt
Việt Nam là một quốc gia có khí hậu nhiệt đới gió mùa ẩm với nền nhiệt ẩm cao,
khí hậu phân mùa. Điều này làm ảnh hưởng nhiều trong việc bảo quan thực phẩm và
nông sản. Mặt khác, sự khác biệt trong điều kiện khí hậu của mỗi quốc gia, vùng miền
cũng sẽ quy định hương vị của món ăn. Như ở Việt Nam, vào những ngày thời tiết
nóng bức người dân có xu hướng ăn nhiều các món ăn có kết hợp với rau xanh, trái cây
để món ăn thanh mát hơn. Chính vì vậy, khi KFC kinh doanh trên thị trường Việt Nam
cần đặc biệt lưu tâm đến sự khác biệt này để có những chiến lược kinh doanh phù hợp.
•

Thơng tin nhân khẩu học

Việt Nam là quốc gia đông dân thứ ba trong khu vực Đơng Nam Á. Vì vậy, đây là
một trong những thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực lương
thực, thực phẩm. Mặc khác, cơ cấu dân số trẻ tạo nguồn nhân lực dồi dào phục vụ
trong ngành này. Đồng thời, cơ cấu dân số trẻ là một yếu tố thuận lợi cho KFC khi
thâm nhập vào thị trường Việt Nam. KFC lựa chọn tập khách hàng mục tiêu của mình
là các bạn trẻ vì những người này thường có xu hướng dễ dàng chấp nhận những cái
mới, “dễ tính” hơn so với các tầng lớp cao tuổi, có tính thích nghi tốt hơn. Điều này tạo
điều kiện phát triển cho các sản phẩm có hương vị mới lạ xâm nhập thị trường và thức
ăn nhanh như “KFC”… cũng không phải là ngoại lệ. Người trẻ tuổi có khẩu vị và cách
thức ăn uống khác biệt rõ ràng so với lứa tuổi già hơn. Họ khơng cầu kỳ trong việc lựa

chọn món ăn, có thể thử nhiều món mới lạ, dễ dàng thích ứng với món mới, thích thay
đổi, đa dạng món ăn hàng ngày. Họ chuộng những đồ ăn được chế biến sẵn, đồ ăn hộp,
đồ ăn nhanh vì chúng tiết kiệm thời gian.
•

Cơ sở hạ tầng
Việt Nam có hệ thống giao thông thuận tiện tại những thành phố lớn thuận tiện

cho việc phát triển mạng lưới kênh phân phối của KFC (ở những vị trí đắc địa tại trung
6


tâm thành phố, dân cư đơng đúc…). Cùng với đó là sự sẵn có của các dịch vụ hỗ trợ
như marketing, vận chuyển… cũng giúp các nhà quản trị marketing có thể tiếp cận và
phát triển được thương hiệu này tại Việt Nam.
1.1.2. Môi trường thương mại
1.1.2.1.
Thuế quan

KFC khi vào thị trường Việt Nam sẽ phải thực hiện những thủ tục hải quan đối
với thực phẩm nhập khẩu và đóng Thuế XNK theo biểu thuế XNK hiện hành; Thuế
VAT theo Luật thuế GTGT. Như vậy, mức thuế quan không gây quá nhiều áp lực hay
cản trở lớn đến hoạt động kinh doanh của KFC khi thâm nhập sâu vào thị trường Việt
Nam.
1.1.2.2.

Rào cản phi thuế (NTBs):
• Luật an tồn vệ sinh thực phẩm:
Hệ thống các quy định pháp luật về ATTP trong hoạt động thương mại là cơ
sở cho việc đảm bảo cho thực phẩm được an toàn trong các quan hệ thương mại, là

công cụ để nhà nước quản lý an toàn thực phẩm trong lĩnh vực thương mại. Việt Nam
có các quy định về điều kiện đảm bảo an toàn thực phẩm trong hoạt động thương mại;
các quy định về quảng cáo, dán nhãn hàng hóa thực phẩm; các quy định về trách nhiệm
quản lý nhà nước về an toàn thực phẩm trong hoạt động thương mại; Các tiêu chuẩn,
quy chuẩn về an toàn thực phẩm trong hoạt động thương mại.
Ta thấy, những quy định về điều kiện bảo đảm ATTP trong kinh doanh thực
phẩm phân định rõ điều kiện bảo đảm an tồn trong từng cơng đoạn sản xuất, kinh
doanh và gắn với từng nhóm sản phẩm cụ thể như sản xuất, kinh doanh thực phẩm tươi
sống, trong chế biến thực phẩm, kinh doanh thực phẩm đã qua chế biến thể hiện sự
phân loại rõ ràng đối với từng loại sản phẩm thực phẩm. Từ đó, tạo hành lang pháp lý
tích cực cho hoạt động kinh doanh thực phẩm. Đây cũng là những điều luật KFC luôn
phải đặt lên hàng đầu trong quá trình kinh doanh tại thị trường Việt Nam.
Các yêu cầu trong quy trình nhập khẩu thực phẩm: Các cơ sở kinh doanh
muốn nhập khẩu bất kỳ loại thực phẩm nào vào thị trường Việt Nam cần thực hiện một
7


Quy trình nhập khẩu thực phẩm gồm 03 bước: Cơng bố thực phẩm, Xin cấp phép vệ
sinh an toàn thực phẩm, thực hiện thủ tục Hải quan đối với thực phẩm nhập khẩu. Đặc
biệt, cần chú ý tới quy định của pháp luật về quy trình nhập khẩu thực phẩm: Tất cả các
loại thực phẩm, nguyên liệu thực phẩm, phụ gia thực phẩm, chất hỗ trợ chế biến, dụng
cụ, vật liệu bao gói, chứa đựng thực phẩm khi nhập khẩu vào Việt Nam phải kiểm tra
tại cơ quan kiểm tra nhà nước có thẩm quyền do các Bộ quản lý ngành chỉ định.
1.1.3. Mơi trường chính trị
1.1.3.1.
Các yếu tố cơ bản của mơi trường chính trị
- Mơi trường ý thức hệ và các q trình chính trị

Có hai chế độ chính trị đối lập nhau về phương pháp lãnh đạo và quản lý các q
trình chính trị thường được phân biệt là dân chủ và độc đoán. Hai phương pháp lãnh

đạo này dựa trên nền tảng ý thức hệ khác nhau nhưng có một sự liên kết mật thiết giữa
bản chất của hệ thống chính trị và các hoạt động kinh tế. Ở Việt Nam, chính phủ
khuyến khích các hệ thống doanh nghiệp tự do và kinh tế dựa trên thị trường định
hướng xã hội chủ nghĩa đang phát triển phụ thuộc lớn vào nông nghiệp, du lịch, xuất
khẩu thô và đầu tư nước ngồi. Các cơng ty kinh doanh quốc tế như KFC phải chú ý
đến điểm này để có những ứng xử cho phù hợp với thể chế chính trị của từng thị
trường.

-

Chủ nghĩa quốc gia:
Chủ nghĩa dân tộc một lực lượng cơ bản và bao trùm, tồn tại với một mức độ

nào đó ở tất cả các quốc gia. Đó là chủ nghĩa cho rằng: các lợi ích và an ninh của quốc
gia là quan trọng hơn bất cứ suy xét hay lợi ích quốc tế nào. Áp lực chủ nghĩa dân tộc
là một trong những nguồn gốc chủ yếu của các khó khăn. Chủ nghĩa dân tộc khơng chỉ
có ở các nước kém phát triển mà cịn ở tất cả các nước phát triển và có thể tạo ra các
vấn đề khó khăn lớn cho các quốc gia này. Hiện nay, người Việt đang nêu cao tinh thần
“Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”, chính vì thế dù sản phẩm của KFC có đa dạng,

8


ngon, tiện lợi,… thì vẫn gặp phải những rào cản có nguy cơ làm giảm bớt thị phần bởi
sự tự tôn dân tộc của người dân Việt Nam.
-

Sự can thiệp của Chính phủ:

Tại thị trường Việt Nam (theo điều 3 - thông tư số 47/2016): Điều 3. Sản phẩm, dịch vụ

công nghệ thông tin sản xuất trong nước được ưu tiên khi đầu tư, mua sắm Sản phẩm,
dịch vụ công nghệ thông tin sản xuất trong nước được ưu tiên đầu tư, mua sắm sử dụng
nguồn vốn ngân sách nhà nước hoặc vốn có nguồn gốc từ ngân sách nhà nước (sau đây
gọi tắt là sản phẩm, dịch vụ được ưu tiên) khi:


Sản phẩm, dịch vụ thuộc Danh mục sản phẩm, dịch vụ công nghệ thông tin sản xuất

trong nước được ưu tiên khi đầu tư, mua sắm quy định tại Điều 4 Thông tư này;
 Đáp ứng các tiêu chí quy định tại Điều 5 và Điều 6 Thơng tư này;
 Sản phẩm, dịch vụ được công bố theo quy định tại Khoản 1 Điều 7 Thông tư này.
 Những quy định này của Chính phủ sẽ tạo điều kiện phát triển của công ty trong nước,
đồng thời cũng là rào cản tác động ít nhiều đến cơng ty quốc tế như KFC.
- Sự ổn định về chính trị:
Mối quan hệ chính trị quốc tế giữa các quốc gia sẽ ảnh hưởng đến nhận thức về rủi ro
chính trị trong các thị trường khác nhau.
Hiện tại, Việt Nam được coi là thị trường khá ổn định về mặt chính trị, mức sống, thu
nhập cuả người dân ngày càng được cải thiện, đây được coi là môi trường tốt để phát
triển. Từ khi gia nhập vào Việt Nam, vẫn kiên trì sau 7 năm chịu lỗ thì KFC bây giờ
cũng đã và đang gặt hái được những thành quả xứng đáng với công sức bỏ ra – trở
thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu kinh doanh mảng fastfood.
1.1.3.2.

Đo lường và phản ứng với rủi ro chính trị
- Đo lường rủi ro vĩ mơ
Trong đo lường rủi ro chính trị hầu hết những phương pháp luận theo dõi phát
triển một biện pháp đo lường rủi ro cho quốc gia chung chứ khơng liên quan đến tình
thế riêng biệt của một công ty.
-

Đo lường rủi ro vi mô

9


Quốc tịch của cơng ty có thể là quan trọng trong một số thị trường. Chính vì vậy
quan hệ giữa chính phủ chủ nhà và chính phủ nước sở tại là rất quan trọng. Nếu như
quan hệ giữa hai nước căng thẳng thì khả năng và rủi ro lớn hơn. Điều này ảnh hưởng
trực tiếp đến hoạt động kinh doanh và phát triển của các cơng ty quốc tế.
Có thể nhận định quan hệ giữa Việt Nam và Hoa Kỳ chưa bao giờ phát triển
mạnh mẽ như bây giờ, Phó Thủ tướng, Bộ trưởng Ngoại giao Phạm Bình Minh và Cố
vấn An ninh Quốc gia Robert O’Brien đều nhất trí đánh giá quan hệ hai nước chưa bao
giờ phát triển mạnh mẽ như hiện nay, khẳng định coi trọng quan hệ Đối tác toàn diện
Việt Nam - Hoa Kỳ trên cơ sở tơn trọng độc lập, chủ quyền, tồn vẹn lãnh thổ, thể chế
chính trị của nhau và cùng có lợi. Điều này được khẳng định thông qua cuộc gặp mặt
giữa đại diện hai nước vào ngày 20-22/11/2020 nhân dịp 25 năm thiết lập quan hệ
ngoại giao Việt Nam – Hoa Kỳ. Đây là thông tin quan trọng để KFC có những chính
sách, chiến lược phát triển doanh nghiệp này tại thị trường Việt Nam trong thời gian
sắp tới. Vậy với tình hình hiện tại, có thể nhận định rủi ro xảy ra xung đột giữa Việt
Nam và Hoa Kỳ là rất thấp. Tuy nhiên, KFC vẫn nên cập nhập tình hình kịp liên tục để
giảm tối đa rủi ro cho doanh nghiệp.

1.1.4. Môi trường luật pháp nước sở tại

Hệ thống luật pháp của các quốc gia rất đa dạng, phức tạp và gây khó khăn cho
cơng ty kinh doanh quốc tế. Cần tuân thủ và hiểu biết luật lệ có liên quan tới thị trường
sở tại
Việt Nam khá cởi mở trong việc cho các doanh nghiệp quốc tế tham gia hoạt
động kinh doanh trong nước. Đặc biệt mối quan hệ giữa Việt Nam và Hoa Kỳ trong
những năm gần đây phát triển khá mạnh mẽ. Trước khi gia nhập vào thị trường Việt

Nam, KFC cũng đã có thời gian tìm hiểu và nghiên cứu kĩ luật pháp. KFC là cơng ty
nhượng quyền thương mại theo hình thức liên doanh nên khơng gặp trở ngại gì phát
sinh về vấn đề đăng ký bảo hộ. Thêm vào đó, hợp đồng liên doanh tạo mối thiện chí
10


giữa chính phủ nước chủ nhà và nhà đầu tư nước ngồi. Trong mối quan hệ này, KFC
khơng bị coi là đã cố gắng lợi dụng quốc gia này cho mục đích lợi nhuận của mình, mà
là sẵn sàng thể hiện thái độ muốn chia sẻ. Duy trì mối quan hệ tốt đẹp với chính phủ
Việt Nam là yếu tố tạo nên thành cơng do các chính sách của chính phủ có ảnh hưởng
trực tiếp lên hoạt động kinh doanh của cơng ty.
1.1.5. Mơi trường văn hóa

Văn hóa là lối sống và phương thức đáp ứng với các kích thích khác nhau và
những lối sống, phương thức đáp ứng này được một nhóm người xây dựng và được
truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Ngày xưa, khi kinh tế Việt Nam cịn chưa phát
triển thì các sản phẩm Fastfood như KFC không được ưa chuộng ở Việt NamĐầu tiên
phải nói đến là câu chuyện “ Nhập gia tùy tục”, có thể thấy KFC là doanh nghiệp khá
thành cơng trong việc này. Vào cuối những năm 90, nhà hàng KFC đầu tiên xuất hiện ở
Thành phố Hồ Chí Minh nằm ở SuperBowl đông đúc nhưng vẫn chưa đủ sức thu hút
người tiêu dùng Việt Nam, khi thức ăn nhanh và những cửa hàng theo kiểu tự phục vụ
vốn dĩ khá xa lạ trong văn hóa ẩm thực địa phương. 17 nhà hàng KFC Việt Nam trong
vòng 7 năm tiếp theo là những bước đi khá khiêm tốn nhưng rất chắc chắn của một
thương hiệu quốc tế muốn xâm nhập một thị trường hồn tồn mới. Sự thành cơng
được chờ đợi trong suốt 7 năm kiên trì bù lỗ với chiến lược phát triển thận trọng. Cho
đến khi xu hướng tiếp cận cái mới của giới trẻ thành thị lên ngôi, KFC đã mở rộng
mạng lưới với hơn 100 nhà hàng trên khắp cả nước, chủ yếu nhắm vào những thành
phố lớn sầm uất, các khu trung tâm thương mại, vui chơi giải trí.
1.1.5.1.

Văn hóa và marketing (văn hóa tác động lên marketing và ngược lại)
Văn hóa tác động nhiều nhất tới hoạt động xúc tiến trong marketing. Sau khi
tìm hiểu văn hóa Việt Nam, suốt q trình thâm nhập thị trường, KFC sử dụng chiến
thuật định giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp. Ngồi giá của
các sản phẩm bình thường thì cịn có thêm các combo tiết kiệm cho nhóm 2, 3, hay 4
người

11


Khi marketing diễn ra trong một thời gian dài cũng có thể làm thay đổi văn
hóa. Thói quen, cách nhìn nhận của người dân mỗi quốc gia sẽ được đưa vào phim ảnh,
từ đây tạo gia được sự giao thoa văn hóa các quốc gia trên khắp thế giới. Quan điểm,
tiêu chuẩn, giá trị của sản phẩm cũng được nhìn nhận và đánh giá thay đổi qua từng
thời kỳ, giai đoạn. Yếu tố văn hóa là yếu tố quan trọng để xác định phương thức, nội
dung dung marketing cho sản phẩm. Bằng việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của người
dân Việt Nam, KFC không ngừng đưa sản phẩm của mình đến gần hơn với NTD, tạo
thói quen tiêu dùng. Ví dụ là món “Gà bít tết sốt tiêu đen” bằng những video quảng
cáo hài hước, vui nhộn. Bình thường dân văn phịng thường có thói quen ăn bún phở,
cơm bụi” hoặc sang hơn thì ăn ở các nhà hàng. Nhưng đều gặp một trong các vấn đề
như khói, bụi, nắng nóng, phải chờ đến lượt,…
1.1.5.2.
-

Vai trị của văn hóa trong marketing
Giao tiếp và ngôn ngữ
Ngôn ngữ không chỉ là lời nói và chữ viết mà cho phép người ta giao tiếp với
nhau. Nó cịn là phương tiện chủ yếu của giao tiếp và đồng thời là thành tố cốt yếu của
văn hóa. Sự đa dạng về ngơn ngữ đã khiến các doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn khi
đưa sản phẩm của mình thâm nhập thị trường nước ngồi.

Rào cản về ngôn ngữ khi dịch các quảng cáo, tên hãng, tên sản phẩm đã trở thành
một trong những khó khăn lớn mà các doanh nghiệp phải đương đầu trong quá trình
tham gia vào thương mại quốc tế. Điều này chứng tỏ rằng ngôn ngữ dành cho quảng
cáo là con dao hai lưỡi, chỉ cần doanh nghiệp mắc phải những điều tối kỵ trong ngơn
ngữ một vùng thì dù ý đồ quảng cáo của doanh nghiệp ấn tượng đến mấy cũng sẽ bị
phá sản khi chuyển sang ngơn ngữ vùng đó. Cách tốt nhất để có thể vượt qua rào cản
này là doanh nghiệp nên tìm người quản lý hiểu rõ ngôn ngữ và tập quán của nước
“chủ nhà” để tránh những sai lầm đáng tiếc xảy ra
Việt Nam là nước rất chú trọng trong giao tiếp. Ngôn ngữ Việt Nam cũng rất đa
dạng về mặt ngữ nghĩa. Để thành công, chắc chắn KFC không thể bỏ qua chi tiết này.
Nếu đã từng đến các cửa hàng KFC thì có thể thấy, nhân viên ở đây đều được đào tạo
12


bài bản, chuyên nghiệp về cách ăn nói, đi đứng, ngôn ngữ, giọng điệu nhẹ nhàng, dễ
nghe để phục vụ khách hàng - những người được coi như “sự sống cịn” của doanh
nghiệp.
-

Q trình tư duy và nhận thức
Cách suy nghĩ có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định của các nhà kinh doanh xuất
nhập khẩu, sản xuất và người tiêu dùng. Một trong những rào cản tư duy lớn nhất là sự
khác biệt về tư duy kinh tế giữa các nước tư bản chủ nghĩa và xã hội chủ nghĩa. Các
nước tư bản chủ nghĩa đặc biệt coi trọng yếu tố cá nhân, coi trọng thành công cá nhân,
do đó khi doanh nghiệp tham gia hoạt động thương mại quốc tế thì lợi ích cá nhân
được đặt trên lợi ích xã hội, khi làm việc với các doanh nghiệp này thì đối tác ít phải
làm việc với các cơ quan nhà nước mà chủ yếu là do quyết định của chính doanh
nghiệp đó. Ngược lại, ở các nước xã hội chủ nghĩa thì lợi ích cơng, lợi ích tập thể luôn
được đặt lên hàng đầu, doanh nghiệp muốn xuất khẩu hay nhập khẩu còn tùy thuộc vào
rất nhiều cơ quan quản lý cấp trên nên cũng gây khơng ít rắc rối, phiền hà cho các

doanh nghiệp, tuy nhiên cách quản lý này cũng có những ưu điểm của nó, đó chính là
tính ổn định, an tồn do có sự quản lý sát sao của Chính phủ và các Bộ, ngành.
Có thể thấy, Việt Nam là một nước xã hội chủ nghĩa, chính vì thế nên lợi ích tập
thể ở nơi đây luôn được đặt lên hàng đầu bởi người dân quan niệm rằng, để có một tập
thể vững mạnh thì trước hết cá nhân phải tốt, phải đồn kết, biết cách phối hợp ăn ý với
nhau. Khi các công ty quốc tế nói chung và KFC nói riêng gia nhập vào thị trường Việt
Nam thì cần biết điều này để khi xây dựng chiến lược quảng cáo phù hợp bởi cách giải
thích thơng tin của người xem sẽ bị tác động rất lớn bởi phương cách phân tích thơng
tin do văn hóa chế định.

-

Giá trị và quy tắc
Giá trị là những quan điểm, ý tưởng xuất sắc làm nền tảng cho các quy tắc và
hướng đạo đời sống xã hội. Quy tắc là những quy định, tiêu chuẩn và mơ hình ứng xử
được thừa nhận. Văn hóa quyết định quy tắc hành vi cho xã hội – giá trị của hệ thống

13


văn hóa. Chuẩn mực gồm một dải từ đạo lý làm việc cho đến vị trí của phụ nữ trong xã
hội.
Ở Việt Nam, xã hội ngày càng phát triển, con người cũng quan tâm hơn đến sức
khỏe, đối với người dân, một sản phẩm ngon đầu tiên phải đáp ứng được là một sản
phẩm sạch. Điều đó yêu cầu KFC phải minh bạch trong nguyên liệu đầu vào, gà có
nguồn gốc từ công ty CP food – là công ty hàng đầu tại Việt Nam. Công ty Cổ phần
Chăn nuôi C.P. Việt Nam (CPV), thuộc Tập đồn nơng nghiệp hàng đầu khu vực. Đồng
thời, C.P cũng là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành sản xuất thực
phẩm an tồn, là thị trường tiềm năng tương đối mạnh, có sức cạnh tranh lớn và thường
xuyên dẫn đầu tại thị trường trong nước về thị trường thực phẩm. Bằng việc xây dựng

quy mô theo tiêu chuẩn 3F “Feed – Farm – Food” – một tiêu chuẩn 3F quốc tế tiên tiến
nhất được áp dụng trong ngành chăn nuôi hiện nay. C.P. Việt Nam đầu tư hàng loạt
trang thiết bị tân tiến, hiện đại nhất từ khâu chăn nuôi ở các trang trại đến các nhà máy
sản xuất và chế biến. Tất cả đều tuân thủ quy tắc 3F quốc tế “Sạch từ trang trại đến bàn
ăn”, toàn bộ hệ thống tn thủ quy trình khép kín nhằm ngăn ngừa tuyệt đối vấn đề
dịch bệnh và nhiễm bẩn.
-

Phần thưởng và sự công nhận
Các phần thưởng và sự công nhận được sử dụng khác nhau theo khung cảnh văn
hóa. Các phần thưởng giấy mời ăn tối, tài khoản chi tiêu, danh hiệu và tiền được doanh
nghiệp sử dụng linh hoạt theo mỗi quốc gia cụ thể.
Người dân Việt Nam rất thích được nhận các phần thưởng và KFC khơng có gì ngồi
“điều kiện”. KFC thường xuyên khuyến mãi hoặc xúc tiến bán bằng cách khi khách
hàng mua combo với số tiền quy định thì sẽ được tặng 1 voucher có giá trị thanh tốn
cho đơn hàng lần sau. Ví dụ như:
Combo 2 người với giá chỉ 183.000 đồng gồm: 4 miếng Gà Rán KFC + 1 Gà Popcorn
(vừa) + 1 Khoai tây chiên (lớn) + 2 ly Pepsi (vừa). Tặng ngay 1 voucher KFC 50K.

14


Combo 3 người với giá chỉ 254.000 đồng gồm: 6 miếng Gà Rán KFC + 1 Gà Popcorn
(vừa) + 1 Khoai tây chiên (đại) + 3 ly Pepsi (vừa). Tặng ngay 2 voucher KFC 50K.
-

Niềm tin và thái độ
Con người trong mọi nền văn hóa đều quan tâm đến được nội dung thể hiện ở tơn
giáo và mê tín. Tơn giáo có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của người mua như: giá trị,
quy tắc, thời gian và cảm nhận bản thân. Tôn giáo cũng ảnh hưởng trực tiếp đến thái

độ, hành vi, thói quen tiêu dùng,... của người tiêu dùng. Phần lớn người dân Việt Nam
là dân tộc Kinh nên vấn đề tôn giáo không quá ảnh hưởng đến q trình xâm nhập và
phát triển của cơng ty tại thị trường Việt Nam.

-

Các mối quan hệ
Văn hóa thiết lập các mối quan hệ con người và tổ chức theo nhiều cách khác nhau.
Quy mơ gia đình thay đổi giữa các xã hội khác nhau. Số hộ gia đình tạo nên thị trường
tiềm tàng của một sản phẩm. Và đây cũng là một yếu tố văn hóa quan trọng quyết định
sự gia nhập của một doanh nghiệp với một quốc gia cụ thể.
Tại Việt Nam, thường có xu hướng sống theo hộ gia đình. Dựa trên yếu tố này, KFC
cũng xây dựng combo gia đình (combo lớn), khách hàng sẽ được giảm giá 80k cho đơn
hàng này.

-

Thời gian và ý thức thời gian
Quốc gia phát triển có thời gian là tuyến tính (các sự kiện và cơ hội diễn ra chỉ một
lần). Ở quốc gia kém phát triển thời gian được coi là một chu trình (các sự kiện và cơ
hội lặp lại). Những khác biệt về thời gian và ý thức thời gian có ảnh hưởng đến tính
mùa vụ của sản phẩm chào bán, các chiến dịch quảng cáo,...
Việt Nam là quốc gia dang phát triển, và hầu như các công ty gia nhập Việt Nam đều
xây dựng các chương trình quảng cáo theo chu trình. Việc tung ra các chương trình
khuyến mãi của KFC cũng khơng nằm ngồi số đó, hiện ở các cửa hàng KFC vẫn đang
có chương trình: Hãy kéo lại “mood” cho Thứ 2 thêm “so high” bằng Combo 2 Món
Chỉ 39K của KFC. Chỉ 39K sẽ có ngay Combo Thứ 2 bao gồm 1 miếng gà nóng hổi
15

giịn tan và một Burger Tơm siêu “chất” của KFC. Ưu đãi ngay 50% vì giá gốc đến
78.000 đồng.
-

Thực phẩm và thói quen ẩm thực
Mỗi quốc gia đều chọn cho mình những nền văn hóa ẩm thực, cách bài trí và
những nét đẹp riêng. Nói đến truyền thống văn hố ẩm thực của người Việt Nam phải
nói đến tập quán tiêu dùng cơm gạo với những phương tiện để ăn như bát, đũa,... Các
giá trị văn hoá đặc thù tạo nên phong cách riêng trong nhu cầu hành vi, đặc tính mua
bán của từng nhóm người tiêu dùng trong xã hội. Các giá trị văn hố ấy có thể được
phân biệt theo vùng, loại tín ngưỡng, khu vực địa lý, nhóm dân tộc hay từng tầng lớp
người. Trong khi đó sản phẩm KFC bắt nguồn từ phương Tây, nền văn hóa khơng có
nhiều điểm tương đồng với người dân Việt Nam nên khi bước chân vào thị trường Việt
Nam gặp khơng ít khó khăn để đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng vì
những đồ trong KFC thường dùng đĩa, thìa, nĩa,... Bên cạnh những món ăn truyền
thống như gà rán, hamburger, khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, KFC đã chế biến
một số món riêng phù hợp với khẩu vị người Việt như: gà giịn khơng xương, gà cay
gravy, bắp cải trộn jumbo,...

-

Ý thức về bản thân và khơng gian
Nền văn hóa có tác động đến sự thỏa mãn của con người với bản thân mình.
Người dân Việt Nam rất coi trọng lễ nghi, phép tắc, bản chất con người chịu thương,
chịu khó, tiết kiệm,… Chính vì thế, khi mới gia nhập thị trường Việt Nam, KFC gặp
nhiều khó khăn trong việc tiếp cận và kích thích nhu cầu sử dụng sản phẩm. Bởi thứ
nhất, giá thành của KFC cũng khá cao và người dân bấy giờ chưa sẵn sàng để chi trả.
Thứ hai, mọi người vẫn giữ thói quen ăn cơm ở nhà, khơng đi hàng qn nhiều vì họ
xem như thế là lãng phí, khơng đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm.

1.2.
Phân tích thị trường, nhu cầu thị trường và đặc điểm nhu cầu
1.2.1. Đánh giá xâm nhập thị trường

Tại Việt Nam, KFC đã dành ra bảy năm để xây dựng thị trường (chịu lỗ tới bảy
năm) và bắt đầu có lãi từ năm 2006, bây giờ bắt đầu là thời điểm gặt hái kết quả. Trong
16


giai đoạn đầu, KFC chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà
hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho mình trong
tương lai
Khi đặt chân vào thị trường Việt Nam, để thay đổi thói quen văn hóa bữa cơm gia
đình của người Việt, nhân viên của KFC đã phải đến từng bàn để hướng dẫn cho khách
hàng trong vài năm đầu tiên. Và kể từ ngày khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam
vào ngày 24/12/1997 đến nay, KFC đã có hơn 140 cửa hàng ở nhiều thành phố lớn
trong cả nước
Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là một khó khăn
của KFC khi xâm nhập thị trường. Những người có thu nhập khá, ổn định chính là
đoạn thị trường mà KFC chú trọng.Với những người có thu nhập khá thì việc sử dụng
sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở
thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể khơng thường
xun.
Việt Nam là thị trường mới và đang có nhiều cơ hội để phát triển mạnh. Hiện nay,
KFC đã trở thành thương hiệu thức ăn nhanh được biết đến nhiều ở thành phố Hồ Chí
Minh nói riêng và ở Việt Nam nói chung. Số lượng khách hàng làm quen và chấp nhận
loại thực phẩm này càng nhiều. Với mục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ thì Việt Nam
được đánh giá là một thị trường triển vọng. Một nửa dân số Việt Nam có độ tuổi dưới
30.

1.2.2. Đánh giá hiện trạng thị trường

Trong những năm gần đây, đồ ăn nhanh dần trở nên quen thuộc và phổ biến với
giới trẻ nói riêng cũng như người dân Việt Nam nói chung. Hàng loạt các thương hiệu
đồ ăn nhanh nổi tiếng của nước ngoài như KFC, Jollibee, Lotteria, BBQ… đã thâm

17


nhập thị trường Việt Nam và kinh doanh rất thành cơng. Bên cạnh đó cũng có rất nhiều
thương hiệu đồ ăn nhanh Việt Nam được định hình trong tâm trí khách hàng.
Trong khi fast food ở nước ngoài được coi là sản phẩm của ngành công nghiệp,
nhiều công ty không cần đến mặt bằng quá lớn để kinh doanh, khách hàng chủ yếu mua
về. Song ở Việt Nam, người dân chưa quen với cách kinh doanh này, do đó fast food
Việt Nam vẫn mang tính chất nhà hàng nhưng được phục vụ nhanh.
Kinh doanh ăn nhanh gặp khó ở Việt Nam do người tiêu dùng chạy theo thị hiếu.
Trước đây, ngồi ăn gà rán máy lạnh là sang chảnh, nhưng giờ thì họ lại chuyển sang
kiểu khác. Sự ồ ạt của các nhà hàng Nhật, Hàn,… cũng tạo nên áp lực cho các cửa
hàng ăn nhanh. Bên cạnh đó, giá mặt bằng cao nên các chuỗi cửa hàng này không thể
tồn tại lâu dài nếu doanh thu không hiệu quả.
Khi đó, các chuỗi ăn nhanh đã buộc lịng phải thay đổi lại thực đơn. Các nhà quan
sát cho rằng vấn đề ở đây có thể liên quan đến khẩu vị và thu nhập của dân địa phương.
Trước đây, khi các chuỗi cửa hàng fast food nước ngoài đến Việt Nam, chưa nơi nào
bán thêm cơm; nhưng, giờ cơm lại gần như trở thành món chủ đạo đối với thực khách
Việt Nam. sản phẩm phù hợp thị hiếu thói quen ẩm thực của người dân vẫn là yếu tố
lõi, quan trọng bậc nhất tạo nên sự thành công của một thương hiệu phát triển theo
chuỗi. Đó là lý do những chuỗi burger chững lại song những chuỗi bánh mỳ Việt vẫn
nở rộ.
Những biến động khác nhau này trong ngành thức ăn nhanh cho thấy, sự dịch
chuyển của xu hướng tiêu dùng về phía hiện đại hơn, tiện lợi hơn, linh hoạt hơn với giả

cả hợp lý hơn. Các mơ hình thức ăn nhanh truyền thống hầu như đều phải điều chỉnh
theo hướng cao cấp hơn, áp dụng công nghệ để tạo ra dịch vụ tiện lợi hơn, cá nhân hóa
hơn và đầu tư xây dựng trải nghiệm nhiều hơn cho khách hàng. Bên cạnh đó khơng thể
bỏ qua những chiến lược marketing thức ăn nhanh quan trọng như quảng bá hình ảnh
sản phẩm, có chính sách ưu đãi cho khách hàng trung thành, chiến lược thu hút trẻ em,
….
18


1.2.3. Phân tích thị trường về mặt chiến lược

Tại thị trường Việt Nam, nhắc tới đồ ăn nhanh là nhắc tới những chuỗi gà rán,
pizza.Tiến công vào thị trường từ giai đoạn đầu sơ khai, KFC hiện nay là 1 trong
những cái tên trong nhóm đầu về thị phần ngành hàng đồ ăn nhanh. Theo số liệu năm
2019, KFC là một trong hai chuỗi đứng đầu với doanh thu 1.498 tỷ đồng, vị thế được
xác lập một phần nhờ vào việc gia nhập thị trường từ sớm.
KFC đã gặp rất nhiều khó khăn khi tiếp cận thị trường Việt Nam, khi người tiêu
dùng còn xa lạ với khái niệm “thức ăn nhanh” và mùi vị của nó. Do đó KFC liên tục
chịu lỗ trong suốt 7 năm liền kể từ khi có cửa hàng đầu tiên. Số lượng cửa hàng của
KFC tăng trưởng rất chậm và sau 7 năm chỉ có 17 cửa hàng. Sự phát triển chậm này là
do hệ thống phân phối của KFC chủ yếu được mở rộng thơng qua hình thức th mặt
bằng bán lẻ, tuy nhiên mức phí để mở cửa hàng và thuê mặt bằng rất cao nên khó để có
thêm nhiều cửa hàng. Để vượt qua được những khó khăn ban đầu này, KFC đã đưa ra
những chiến lược quan trọng về sản phẩm, giá và hệ thống phân phối.
Trong những bước đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam, KFC đã sử dụng
chiến thuật định giá hợp lý để thâm nhập thị trường một cách thận trọng, sử dụng giá
thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp. Ngoài ra, KFC cũng xác
định chiến lược phân phối rõ ràng, đánh vào tâm lý chuộng phong cách Tây, chuyên
nghiệp trong ăn uống của giới trẻ
Theo đó, đối tượng khách hàng tiềm năng mà KFC nhắm đến chính là giới trẻ và

đây cũng là mục tiêu chiến lược kinh doanh dài hạn của KFC, phù hợp với cơ cấu dân
số trẻ của Việt Nam. Qua số liệu nghiên cứu, KFC là sản phẩm thức ăn nhanh được sử
dụng nhiều nhất bởi nhóm học sinh, sinh viên. KFC đã mở rộng mạng lưới, chủ yếu
nhắm đến các thành phố lớn, nơi thuận tiện đi lại, tập trung các bạn trẻ nhiều như trung
tâm thương mại, siêu thị, khu vui chơi giải trí…Và rõ ràng chiến lược này đã có hiệu
quả

19


Với kinh nghiệm và thành công gặt hái được ở nhiều quốc gia trên thế giới, khi
đến Việt Nam, KFC rất thành công khi thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến
mãi, ưu đãi cho khách hàng, tham gia các cơng tác xã hội, đóng góp từ thiện vào Quỹ
trẻ em Việt Nam. Bằng chiến lược thật sự hiệu quả, cùng với việc chấp nhận chịu lỗ 7
năm liền và hiện đang giữ thị phần cao nhất đã khẳng định vị trí thức ăn nhanh số 1 của
KFC, tạo nên thương hiệu được nhiều người biết đến.
1.2.4. Phân tích thị trường về mặt tác nghiệp
-

Phân tích cạnh tranh
KFC hiện đang dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh tuy nhiên, KFC vẫn đang đương
đầu với sự cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ Lotteria, McDonald’s,... Do đó, KFC cần
phải đưa ra các dự tính cho tương lai.
Khi vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã sản phẩm cho
phù hợp với xu hướng ẩm thực của người Việt Nam. Điều quan trọng trong chiến lược
phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa so với các sản phẩm khác, từ đó người tiêu
dùng mới cảm nhận được sản phẩm nào của nhãn hiệu KFC, Lotteria hay Jollibee…
Bản thân sản phẩm KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa 11 loại gia vị, tạo nên
hương vị đặc biệt cho món gà rán.

-

Đặc điểm của thị trường
Ở Việt Nam quan niệm việc sử dụng thức ăn nhanh là cập nhật xu thế hiện đại.
Với tình hình xã hội phát triển, thu nhập người dân ngày càng tăng kéo theo đó là mọi
người cũng ngày càng bận rộn trong guồng quay của công việc, cuộc sống nên nhu cầu
sử dụng thức ăn nhanh ngày càng cao do sự hạn hẹp của thời gian. Chiếc bánh thị
trường đồ ăn nhanh ngày càng phình to và tiềm năng tăng trưởng còn rất lớn. Trong
những năm gần đây, thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam nhanh chóng sơi động với
mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Tuy nhiên để có được thành cơng như này hơm nay, KFC đã trải qua rất nhiều
thời kỳ khó khăn và nỗ lực rất nhiều trong việc thay đổi thói quen ẩm thực của người
20


Việt, khiến cho họ đón nhận xu hướng mới là đồ ăn nhanh. Và hiện nay, khi đã có chỗ
đứng vững vàng tại thị trường Việt Nam, khi mà người Việt Nam đã quen thuộc với
fast food thì trong tương lai, KFC có tiềm năng sẽ ngày càng mở rộng và phát triển hơn
nữa
-

Hiệu quả của quyết định - về thị trường
Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua.Việc phát triển theo
nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống mới, những xu hướng mới,
được các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh. Điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào sự thành
cơng của mình khi đặt chân vào thị trường Việt Nam
Theo một cuộc điều tra bỏ túi về nguyên nhân phát triển quá nhanh của Lotteria
và KFC, câu trả lời từ hầu hết các thực khách trong độ tuổi từ 17-29 là: tiện lợi, ngon,
giá cả phải chăng, trong đó khâu phục vụ được coi là chuẩn nhất. Chính vì vậy mà
KFC đã thể hiện một phong cách chuyên nghiệp trong đội ngũ nhân viên, phong cách

phục vụ, hệ thống các của hàng phân bố đều và dày đặc, đem lại lợi ích cao nhất cho
khách hàng
Hương vị độc đáo, phong cách phục vụ thân thiện, hết lịng vì khách hàng và bầu
khơng khí nồng nhiệt, ấm cúng tại các nhà hàng là ba chìa khóa chính mở cánh cửa
thành công của KFC tại Việt Nam cũng như trên thế giới. KFC Việt Nam đã tạo nên
một nét văn hóa ẩm thực mới và đóng góp to lớn vào sự phát triển của ngành công
nghiệp thức ăn nhanh Việt Nam

1.3.
Xác định và đánh giá mức độ tác động của đối thủ cạnh tranh
1.3.1. Lotteria: Thương hiệu được coi là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của KFC

Lotteria là một chuỗi nhà hàng kinh doanh thức ăn nhanh của tập đoàn Lotte –
Hàn Quốc. Theo thống kê năm 2020, KFC và Lotteria là hai chuỗi đồ ăn nhanh giữ thị
phần cao nhất, cán mốc doanh thu ngàn tỷ đồng.
Lotteria lựa chọn chiến lược đa dạng hóa sản phẩm làm chủ đạo, tiến hành phủ
tồn bộ thị trường. Các combo (gói sản phẩm như đồ ăn và nước uống chung nhau) sản
21


phẩm của chuỗi thức ăn nhanh đến từ đất nước kim chi này cũng khá đa dạng để đáp
ứng nhu cầu khác nhau trên thị trường. Chỉ riêng sản phẩm Drink đã có đến 9 loại sản
phẩm với sự khác biệt về mùi vị và mẫu mã. Nếu KFC trung thành với các sản phẩm
làm từ thịt gà thì Lotteria lại chế biến món ăn từ nhiều nguyên liệu khác nhau như thịt
bị, thịt lợn, mực, tơm,… Bên cạnh đó, họ cũng thường xuyên cập nhật trong menu
những món ăn nhanh đang “hot” trong cộng đồng, như phô mai que, mực rán,.. Thông
qua việc làm này, Lotteria cố gắng thu hút khách hàng các phân khúc khác nhau, từ cao
cấp cho tới bình dân. Điều này cho phép Lotteria cạnh tranh trực tiếp với KFC nhưng
không làm suy giảm thương hiệu của mình trên thị trường trong bối cảnh thị trường
Việt Nam luôn luôn nhạy cảm về giá.

Công ty chủ trương định vị về giá cả hợp túi tiền của đa số đại bộ phận khách
hàng mục tiêu là giới trẻ, gia đình. So với đối thủ trực tiếp là KFC thì có phần cao hơn
về định vị giá khoảng 60000đ đến 115000đ một phần cơm trưa.Trong khi KFC chỉ vào
khoảng 30000đ đến 55000đ. Nhận diện vị trí đến sau đối thủ KFC định vị giá chung
cao hơn nhưng các sản phẩm chủ đạo thì giá lại thấp hơn, như Hamburger Lotteria chỉ
khoảng 25000đ /1cái
Nhằm phục vụ cho chiến lược phủ kín thị trường, Lotteria đã gây dựng một mạng
lưới phân phối rộng khắp trong cả nước. Chỉ tính riêng thành phố Hồ Chí Minh,
Lotteria có 77 cửa hàng trải khắp các quận huyện. Đây là một lợi thế không nhỏ, bởi
người Việt Nam có tâm lý ngại đi xa để ăn hàng, thích sự tiện lợi. Mặc dù các đối thủ
như KFC, McDonald’s, Pizza Hut, Burger King,… có số lượng cửa hàng lớn trên toàn
thế giới, nhưng xét riêng tại thị trường Việt Nam, số lượng cửa hàng của họ vẫn cịn rất
khiêm tốn nếu so với Lotteria.
•
-

Điểm mạnh:
Doanh nghiệp xuất thân từ Hàn Quốc, có kinh nghiệm vận hành và thơng hiểu
văn hóa châu Á cùng với làn sóng “Hallyu”, sự xâm nhập của K-Pop rất mạnh
mẽ tại Việt Nam là điểm tựa để Lotteria đến gần với người Việt hơn, đặc biệt là
giới trẻ.
22


-

Cung cấp đa dạng các loại sản phẩm như từ hamburger, mỳ, gà rán... đến cơm,

-

món ăn kiểu Việt Nam để hấp dẫn được khách hàng Việt.
Mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước, cao hơn nhiều so với các thương hiệu

-

khác.
Các chương trình khuyến mãi của Lotteria cũng được triển khai song song với

-

các ngày lễ hội lớn của Việt Nam.
Lotteria rất biết chú trọng đầu tư cho hoạt động dịch vụ. Các khách hàng khi sử
dụng sản phẩm của Lotteria được tận hưởng các dịch vụ hiện đại, nhanh chóng

và trẻ trung
•
Điểm yếu:
- Trong khi KFC tận dụng lợi thế mạnh với sản phẩm chủ yếu là gà thì Lotteria có
đến 4-5 sản phẩm chủ lực. Nhiều loại sản phẩm, nhiều loại đơn vị tồn kho sẽ
gây khó cho cơng tác tối ưu hóa và vận hành của chuỗi cung ứng. Chi phí cao,
các rủi ro thừa thiếu nguyên vật liệu, bảo quản nguyên vật liệu, đồng nhất trong
-

chất lượng nguyên vật liệu là thách thức mà doanh nghiệp phải đối mặt.
Quản lí chất lượng quá nhiều loại sản phẩm cũng dễ dàng dẫn tới sai hỏng. Dẫn
đến nguy cơ khách hàng khơng hài lịng sẽ lớn hơn nhiều so với KFC chỉ tập

-

trung vào sản phẩm chủ yếu là gà.

Về phía kinh doanh, đa dạng các loại sản phẩm cũng sẽ ảnh hưởng tới doanh thu

-

và lợi nhuận khi các sản phẩm có tỉ lệ lợi nhuận biên là khác nhau.
Khơng có các sản phẩm tạo điểm nhấn khác biệt riêng
Thái độ phục vụ không tốt là một điểm yếu rất lớn của Lotteria và rất nhiều
khách hàng tỏ ra bức xúc với vấn đề này. Một số người chia sẻ rằng họ là khách
hàng thân thiết của Lotteria nhưng chỉ sau một vài lần gặp phải nhân viên với
thái độ phục vụ khơng tốt thì họ muốn từ bỏ thương hiệu. Một số khác nói rằng
họ chỉ mới đến một số ít lần nhưng sẽ khơng bao giờ quay lại Lotteria vì vấn đề

này.
1.3.2. Jollibee
Là thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng đến từ Philippines. Cũng bắt đầu bằng
hình ảnh chuỗi cửa hàng kinh doanh gà rán nhưng Jollibee lại giữ tiên phong trong
công cuộc theo đuổi và chinh phục vị giác người Việt. Điều này khơng chỉ thể hiện qua
các dịng sản phẩm chủ đạo như Gà giịn vui vẻ hay Mì Ý sốt bị bằm đã được điều
23


chỉnh mùi vị để thật sự thỏa mãn khẩu vị Việt. Hơn thế nữa, còn dễ dàng thấy sự chiều
chuộng của Jollibee dành cho khẩu vị người Việt Nam khi tung ra sản phẩm “Gà Sài
Gòn Sốt Cay” đậm đà, cơm Cá Sốt Ngũ Vị hấp dẫn – kết quả từ sự hịa quyện hồn hảo
của gia vị Việt.
Khơng chỉ chú trọng chau chuốt từng món trong thực đơn, mà mỗi cửa hàng
Jollibee đều phải tuân theo tiêu chuẩn dịch vụ của ngành để đảm bảo từng phút giây
trong bữa ăn của khách hàng sẽ được phục vụ tốt nhất. Không dừng ở dịch vụ chuẩn,
Jollibee đang được rất nhiều gia đình Việt biết đến là nơi tổ chức những bữa tiệc sinh
nhật chất lượng và cực vui cho các bé. Nếu như thương hiệu thức ăn nhanh khác chỉ là

một điểm đến ăn uống và thưởng thức hương vị “thức ăn nhanh” thì Jollibee lại là nơi
khơng chỉ nhắm đến giới trẻ mà còn là nơi tạo ra những trải nghiệm bữa ăn hạnh phúc
cho gia đình Việt. Jollibee đưa ra khái niệm “Ngôi nhà rộng mở”, để mở rộng đối
tượng khách hàng ra tất cả các thành viên trong gia đình. Cha mẹ, anh trai, chị gái, em
họ… đều là những đối tượng có thể đến Jollibee và cùng thưởng thức những bữa ăn
ngon miệng trong bầu không khí ấm cúng.
Jollibee có chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh nổi tiếng ở Việt Nam với nhiều chi
nhánh ở khắp các tỉnh thành. Sau 10 năm kinh doanh và phát triển thương hiệu ở Việt
Nam, Jollibee chính thức thực hiện nhượng quyền thương hiệu tại thị trường Việt Nam
vào năm 2015. Đây là bước đi nhằm đẩy nhanh quá trình mở rộng thương hiệu. Nhờ đó
mà số lượng cửa hàng ngày càng mở rộng trên cả nước.
•
Điểm mạnh:
- Phát triển mùi vị thơm ngon từ thịt gà nhờ sử dụng cơng thức truyền thống ít
-

chất béo, thương hiệu
Giá rẻ, hợp lý phù hợp với thu nhập đa số người dân Việt Nam và tính cạnh

-

tranh so với đối thủ cũng khơng thấp
Thường xun có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, giảm giá, các

-

chương trình rút thăm với nhiều phần quà giá trị
Hệ thống giao hàng khi khách hàng đặt hàng qua điện thoại tương đối nhanh.
Ngồi ra cịn cung cấp thêm dịch vụ tổ chức tiệc trọn gói dành cho trẻ em
24

•

Điểm yếu:
- Xuất phát điểm của thương hiệu này không nổi tiếng trên toàn thế giới như
-

KFC, McDonald’s
Về thực đơn của Jollibee chưa đa dạng và phong phú
Các phần combo ưu đãi giá vẫn cịn ít và chất lượng các phần combo vẫn chưa

-

thật sự thu hút người tiêu dùng.
Độ bao phủ của các cửa hàng rõ ràng là điểm yếu chí mạng của Jollibee.
Jollibee hầu hết chỉ đặt cửa hàng ở trong các siêu thị và các trung tâm thương
mại. Và Jollibee lại thường nằm ở tầng 3, 4 của các tịa nhà. Điều này rất bất lợi

-

vì khách hàng thường chỉ có thể biết được khi vào trong mua sắm.
Tần số quảng cáo của Jollibee rất thấp và hình ảnh quảng cáo cũng khơng được
thu hút khách hàng

1.3.3. McDonald’s

McDonald’s “tấn công” Việt Nam bằng chiến lược “hớt váng” – tập trung cho
những khách hàng thu nhập cao sở hữu xe ơ tơ. McDonald’s lựa chọn mơ hình kinh
doanh hoàn toàn khác biệt với các thương hiệu fast food trên thị trường. Khi bắt đầu

mở cửa hàng đầu tiên tại TP HCM, hầu hết các địa điểm kinh doanh mà cơng ty chọn
hồn tồn nằm ngồi khu trung tâm thành phố. McDonald’s lựa chọn các vị trí tại các
con đường chiến lược nối TP.HCM với các tỉnh phía Bắc và các tỉnh trọng điểm phía
Nam về du lịch và kinh tế như Đồng Nai, Bình Dương, Bà Rịa – Vũng Tàu. Diện tích
cửa hàng McDonald’s cũng vào loại “khủng”, được thiết kế theo chuẩn McDonald’s
tồn cầu. Cửa hàng có sân chơi cho trẻ em phục vụ 24 giờ và nơi đỗ xe tiện lợi. Quan
trọng nhất cửa hàng đầu tiên của Mc Donald có Driving Through cho khách hàng ngồi
trên xe ơ tơ có thể mua sản phẩm. Hầu như chắc chắn các khách hàng sử dụng xe ô tô
sẽ rất thú vị để thử nghiệm dịch vụ duy nhất Driving Through tại McDonald’s Việt
Nam. Đặt vị trí tại những nơi như vậy, có thể nói MC Donald đã trở thành “trung tâm”
cho toàn bộ tầng lớp xe hơi Việt Nam từ Nam tới Bắc.
Về sản phẩm, McDonald’s sẽ vẫn duy trì các sản phẩm truyền thống. Đa dạng các
loại đồ ăn, nước uống như nước ngọt, nước uống có gá, sữa, trà, nước trái
cây,...McDonald’s hoạt động chủ yếu dưới hình thức nhượng quyền thương mại, mọi
25