Tài liệu Chương II: Hệ thống thông tin Marketing, nghiên cứu marketing và dự báo nhu cầu pptx

CHƯƠNG II:
HỆ THỐNG THƠNG TIN
MARKETING, NGHIÊN CỨU
MARKETING VÀ Dự BÁO NHU CầU
“The marketer’s watchwords are quality, services and value”
Philips Kotler
© 2008 Phạm Thị Thanh Hương
1
TRƯỜNG
TRƯỜNG
ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI


Khoa Kinh tế và Quản lý
Khoa Kinh tế và Quản lý
Bộ môn Quản trò kinh doanh
Bộ môn Quản trò kinh doanh
CÁC NỘI DUNG CHÍNH

Các hệ thống thông tin marketing

Quá trình nghiên cứu marketing

Dự báo nhu cầu
1. Hệ thống ghi chép nội bộ (Internal Records Systems)
2. Hệ thống thông tin về môi trường Marketing
(Marketing Intelligence System)
3. Hệ thống nghiên cứu Marketing (Marketing Research
System)
4. Hệ thống trợ giúp ra quyết định Marketing (Marketing

Decision Support System)
1. Hệ thống ghi chép nội bộ (Internal Records Systems)
2. Hệ thống thông tin về môi trường Marketing
(Marketing Intelligence System)
3. Hệ thống nghiên cứu Marketing (Marketing Research
System)
4. Hệ thống trợ giúp ra quyết định Marketing (Marketing
Decision Support System)
Các hệ thống thông tin
Marketing

Khi môi trường kinh doanh đang
thay đổi nhanh chóng và thị
trường rộng hơn, nhà marketing
không thể ra quyết định chỉ dựa
trên trực giác của mình, họ cần
thông tin chính xác và nhanh
chóng.

Các hệ thống thông tin marketing là
những hệ thống liên hệ qua lại giữa
người, thiết bị và các phương pháp, hoạt
động thường xuyên để thu nhập, phân
loại, phân tích, đánh giá và phổ biến
những thông tin cần thiết, một cách chính
xác, đúng lúc cho những người ra quyết
định marketing.
1. Hệ thống ghi chép nội bộ
2. Hệ thống tình báo
marketing (Hệ thống thông

tin thường ngày về bên
ngoài)
3. Hệ thống nghiên cứu
Marketing
1. Hệ thống trợ giúp ra quyết
định marketing.
Có hai loại thông tin
- Thông tin tổng quát từ bên ngoài của marketing quốc tế
(International marketing intelligence): nghĩa là thông tin về toàn
bộ môi trường đang diễn ra.
- Thông tin bên trong theo chức năng (functional research): chỉ liên
quan đến các khía cạnh cụ thể của các hoạt động marketing của
doanh nghiệp.
Tuy nhiên, trong thực tế thì sự phân chia hai yếu tố trên thường
mập mờ.
12/23/13© Phạm T. Thanh Hương
4
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Khoa Kinh Tế và Quản Lý
Khoa Kinh Tế và Quản Lý
Bộ môn quản trị kinh doanh
Bộ môn quản trị kinh doanh
5
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Khoa Kinh Tế và Quản Lý
Khoa Kinh Tế và Quản Lý
Bộ môn quản trị kinh doanh
Bộ môn quản trị kinh doanh

-
Giá cả
-
Phân phối
-
Phát triển sản
phẩm
-
Quảng cáo
-
Tuyên truyền
-
Bán hàng
-
vvv…
Nhà quản trị marketing và các người sử dụng thông tin khác
Tìm kiếm khách hàng và thị trường từ hệ thống thông tin marketing
Môi trường marketing
Thị trường mục tiêu Kênh phân phối Đối thủ cạnh tranh

Công chúng Môi trường vĩ mô
Hệ thống thông tin marketing
Đánh giá
nhu cầu
thông tin
Phân tích
& sử dụng
thông tin
Thông tin
nội bộ

Thu thập
tin tức
marketing
Nghiên
cứu
marketing
Phát triển những thông tin theo nhu cầu
Nhà quản trị
marketing
Các tác nhân
bên trong
Các tác nhân
bên ngoài
12/23/13© Phạm T. Thanh Hương
7
-
Dự báo doanh số bán ngắn
và dài hạn
-
Xác định quy mô thị
trường ,thị phần
-
Tiêu chuẩn về các thời hạn
tín dụng
-
Phân tích các xu hướng
kinh tế ảnh hưởng đến giá
-
Phân tích giá của đối thủ
cạnh tranh

-
Kiểm soát ngoại tệ
-
Thuế
-
H ình dạng, kích thước bao
gói
-
Nghiên cứu sản phẩm
-
Đánh giá dòng sản phẩm
-
Những yếu tố cấu thành sản
phẩm như kích cỡ, khối
lượng, số lượng, màu sắc
-
Tiềm năng đối với các sản
phẩm mới
-
Thông tin kiểm tra
marketing
-
Phân tích yêu cầu về nhẵn
hiệu
-
Thái độ của người tiêu
dùng về chất lượng

Pizza Hut’s database contains detailed customer
Data on 40 m. US households from phone orders,

Online orders, and point-of-sales transactions at
Its more than 6,600 restaurant around the nation.
+) They categorize its data by favorite toppings,
What you ordered last, and whether you buy a
Salad with cheese… And then use information to
Increase the customer relationship.
+) They designed VIP (Very Into Pizza) program to retain its best
customers. Ex. It invites these customers to join the VIP
program for $14,95 and receive a free large pizza.

Các quyết định Marketing
-
Thị trường mục tiêu
-
Thiết kế sản phẩm
-
Định giá
-
Phân phối
-
Xúc tiến bán hàng

Cơ sở để ra quyết định
-
Trực giác của nhà marketing
-
Thông tin Marketing
+ Những thông tin liên quan đến các quyết định Marketing
+ Bao gồm những thông tin về doanh nghiệp, KH, đối thủ cạnh
tranh, môi trường vĩ mô. â

HỆ THỐNG GHI CHÉP NỘI BỘ
(Internal Records Systems)

Hệ thống cung cấp các thông tin nội bộ của
doanh nghiệp liên quan tới những quyết định
marketing.

Hệ thống này bao gồm: (1) các đơn đặt hàng (số lượng
đơn, lượng hàng trên từng đơn) (2) Doanh số bán hàng
theo thị trường, theo sản phẩm. (3) lượng tồn kho. (4)
dòng tiền mặt (5) Các khoản phải thu, đặc điểm của hàng
hóa…

Những thông tin nội bộ thu nhập từ
1. Hệ thống sổ sách kế toán (The order-to-
payment cycle): Nhiều doanh nghiệp ghi chép
thiếu chi tiết, gây khó khăn cho công tác phân tích
Marketing
2. Hệ thống báo cáo bán hàng (Sales information
systems): Cung cấp các số liệu về doanh thu,
hàng tồn kho, đặc điểm của các đơn hàng, khách
hàng tại từng khu vực. Các báo cáo bán hàng
thường chậm trễ sau khi bán, và mất nhiều thời
gian.
A. HỆ THỐNG GHI CHÉP NỘI BỘ
(Internal Records Systems)

Hệ thống thông tin thường ngày về bên ngoài là hệ
thống nhằm thu nhập những thông tin hằng ngày
về những sự kiện trong môi trường marketing.

VD: Khách hàng (những mong muốn, quan tâm, hoạt
động, than phiền)
-
Các bước phát triển của đối thủ cạnh tranh: sản phẩm,
thay đổi giá bán, mở điểm bán mới, chiến dịch quảng
cáo, khuyến mãi.
-
Các biến động của môi trường vĩ mô: Các quy định
pháp lý mới, các tiến bộ công nghệ, trào lưu xã hội…
B. HỆ THỐNG TÌNH BÁO
MARKETING
LÀM SAO CÓ THỂ THU THẬP ĐƯỢC
THÔNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG?

Doanh nghiệp có thể sử dụng nguồn lực nội bộ và bên ngoài.
(Có thể qua nhân viên bán hàng, tuy nhiên, họ thường thiếu kỹ
năng lấy thông tin và bận rộn với nhiệm vụ bán hàng)

Các nguồn lực bên ngoài:
-
Các nhà trung gian (Phân phối, đại lý, người bán lẻ, môi giới)
-
Những người mua hàng giả danh
-
Những người là cổ đông của đối thủ cạnh tranh
-
Nhân viên cũ
-
Mua thông tin từ các công ty dịch vụ thông tin Marketing
chuyên nghiệp như A.C. Nielsen Company hay Information

Resources, Inc