Tài liệu Sáng tạo quảng cáo - Concept hay Execution? docx

Sáng tạo quảng cáo - Concept
hay Execution?

Bắt tay vào thực hiện 1 quảng cáo, ai cũng muốn xây dựng một thiết kế độc
đáo, sáng tạo, ấn tượng và quan trọng hơn hết là đạt được mục đích truyền tải đến
đối tượng người tiêu dùng mục tiêu. Nhưng vừa bước chân vào ngành quảng cáo,
không phải ai cũng có cơ hội làm việc tại các công ty lớn
chuyên nghiệp, có quy
trình làm việc sáng tạo và hiệu quả, được training kỹ lưỡng.

Đôi khi chúng ta phải tự lực tìm kinh nghiệm, kiêm nhiệm giải quyết công
việc với áp lực phải đưa ra được sự độc đáo thuyết phục được khách hàng đặt
niềm tin vào chúng ta để đưa
sản phẩm của họ cạnh tranh trên thị trường. Quan
trọng hơn, chúng ta phải bảo vệ được ý tưởng đó là của riêng mình, khiến khách
hàng không thể đem đi cho bất cứ công ty quảng cáo nào khác thực hiện được.
Vậy với những áp lực đó, chúng ta phải bắt đầu từ đâu?
Nếu chưa quen với
cách làm việc chuyên nghiệp trong ngành quảng cáo,
khi lên
kế hoạch cho một quảng cáo, sau khi nghiên cứu sản phẩm, dựa vào bản
yêu cầu sáng tạo của khách hàng (creative brief), ta thuờng bắt đầu từ việc xây
dựng nội dung (kịch bản nêu là TVC, hình ảnh, chữ nghĩa nếu là Print ad...). Qua
những thông tin của nghiên cứu thị trường, từ khách hàng, từ những đặc tính sản
phẩm, ta có thể xây dựng được rất nhiều tình huống, hình ảnh cho các kịch bản
này, phát triển thành những story board trình khách hàng. Đó là những điều ta vẫn
thường làm. Nhưng với cách đó, một ngày ta có thể dựng được bao nhiêu story
board, và trong những kịch bản đó, cái nào sẽ là cái được chọn? Và điều gì bảo
đảm sau khi xem xong kịch bản bằng hình (dễ hiểu, dễ nhớ), việc thực hiện và hợp
đồng sẽ không rơi vào tay một công ty quảng cáo khác (với chi phí thấp hơn nhiều
vì phần nội dung đã có sẵn)? Vậy cái mà chúng ta xây dựng từ đầu, từ việc lên

kịch bản, xây dựng các tình huống, nhân vật cho quảng cáo, là gì? có gọi là một
concept cho quảng cáo hay không? Một kịch bản cho TVC, một print ad, hay một
ấn phẩm quảng cáo có giá trị đều là một hình thức
thể hiện (execution), quảng bá
cho sản phẩm, thương hiệu với một mục đích rõ ràng (nó vượt trội ra sao? khác
biệt chỗ nào? đáng giá chỗ nào? tại sao xem xong người ta phải mua? v.v..). Vì
vậy, nó luôn bao hàm một concept. Có những đoạn phim phức tạp, tốn kém hay sử
dụng những hình ảnh ấn tượng, bất thường, đuợc dàn dựng rất công phu chỉ để nói
lên concept được gói gọn trong một từ, hay một ý nghĩa đơn giản và gần gũi.
Nhưng một concept thì có thể được thể hiện bằng hàng trăm cách khác nhau. Nói
cách khác, khi ta có được một concept, ta có thể phát triển ra hàng trăm execution
khác nhau là cái thành phẩm hoàn chỉnh mà ta tung ra trước người tiêu dùng.

Vậy cái ta cần khi thực hiện, phải luôn bắt đầu từ concept. Một buổi ta có
thể vẽ được khoảng 7 story board, dựng được chừng hơn 10 kịch bản phác thảo,
rồi để hoàn chỉnh, mất bao nhiêu? với quãng thời gian đó, ta tìm được bao nhiêu
concept? ít lắm có thể 3, từ 3 cái cơ bản đó, ta sẽ có được bao nhiêu cách thể hiện?
hàng chục, hàng trăm cách mang tính nhất quán trong ý tưởng và tính cách, hình
tượng để hình thành một campaign cho một chiến luợc quảng bá thuơng hiệu lâu
dài - thật hiệu quả và khá dễ dàng. Vậy đừng lầm lẫn giữa xây dựng concept và
execution (design).
Trước khi ta bán design cho khách hàng, cái ta cần bán cho họ là concept.
Nếu chỉ có concept là cái chỉ có người tìm ra nó là hiểu rõ nhất, khách hàng không
thể đem đi đến cho một công ty khác thực hiện. Vì vậy, concept là cái để các công
ty quảng cáo chuyên nghiệp vắt kiệt sức sáng tạo của những người creative, là cái
khách hàng luôn đòi hỏi, quảng cáo sáng tạo luôn đòi hỏi. Chính vì vậy người ta
vẫn nói bất cứ ai cũng có thể làm quảng cáo hiệu quả, không cần nền tảng của mỹ
thuật hay kiến thức marketing, vì đơn giản bất cứ ai cũng có thể tìm ra concept.
Một concept hiệu quả thường phải bao gồm các yếu tố:
S = Specific (rõ ràng)

M = Measurable (vừa phải)
A = Attactive (hấp dẫn)
R = Relevant (gần gũi)
T = Timing (đúng lúc)
Tuy yêu cầu khắt khe và luôn đòi hỏi sự mới lạ, độc đáo, nhưng concept rất
cô đọng và đơn giản, có thể chỉ là một từ, một dòng chữ ngắn. Nó không phải
slogan vì slogan là tính cách thương hiệu, tiêu chí thương hiệu, duy trì qua năm
tháng. Concept như những chiếc áo của một con người thương hiệu duy nhất. Con
người đó ra sao thì sẽ chọn những chiếc áo đúng với mình, hợp với dáng mình,