Tài liệu Đo hiệu quả hoạt động tiếp thị pdf

Đo hiệu quả hoạt động tiếp thị

Điều hiển nhiên là các giám đốc tiếp thị thường muốn ngân sách tiếp thị
càng lớn càng tốt để họ dễ bề xoay sở, chi thoải mái cho các chương trình
quảng cáo "đầy màu sắc" trên truyền hình hoặc tổ chức nhiều sự kiện rình
rang, tốn kém. Nhiều năm qua, khi tính toán ngân sách cho hoạt động tiếp
thị, các công ty thường không biết nên xác định bao nhiêu là hợp lý...

Nghĩa là họ phải đưa ra được con số lợi nhuận thực tế thu được trên chi
phí bỏ ra cho
tiếp thị, hay số khách hàng hoặc doanh thu sẽ tăng thêm
trên mỗi đơn vị chi phí bỏ ra cho hoạt động này. Thế nhưng, kiểu tính toán
ngân sách cho hoạt động tiếp thị một cách mơ hồ, theo cảm tính như trên
đang có khuynh hướng chấm dứt. Hiện nay, để được duyệt ngân sách tiếp
thị, các giám đốc tiếp thị phải chứng minh cụ thể bằng con số hiệu quả của
việc sử dụng ngân sách này. Điều họ quan tâm là làm thế nào để có thể
hoàn thành nhiệm vụ truyền thông điệp quảng cáo đến khách hàng và
củng cố hình ảnh thương hiệu của công ty một cách nhanh nhất.
Một khoản đầu tư
"Chi phí cho hoạt động
tiếp thị nay đã được xem là một khoản đầu tư chứ
không còn là một loại chi phí thông thường nữa", Martyn Straw, Giám đốc
chiến lược của Công ty Quảng cáo BBDO Worldwide, nói, và các giám đốc
tiếp thị không chỉ phải làm việc này mỗi năm một lần, khi xin duyệt ngân
sách tiếp thị, mà phải làm thường xuyên mỗi khi có một chiến dịch tiếp thị
hay quảng cáo phát sinh.
Xu hướng trên bắt nguồn từ thực tế nhiều công ty trên thế giới đang gặp
khó khăn trong kinh doanh và phải tìm cách cắt giảm chi phí, trong đó có
chi phí
tiếp thị. Họ nhận ra rằng nhiều chương trình quảng cáo trên truyền
hình và các chương trình quảng cáo hào nhoáng khác tốn nhiều tiền nhưng

hiệu quả chẳng là bao. Điều này lại càng tệ hơn trong bối cảnh hiện nay
khi lợi nhuận của các công ty đang có nguy cơ bị sụt giảm còn người tiêu
dùng, ở mọi độ tuổi, có khuynh hướng dành nhiều thời gian để chơi trò
chơi điện tử hoặc lướt Internet thay vì xem truyền hình.
Để sử dụng ngân sách
tiếp thị có hiệu quả hơn, nhiều công ty đã chuyển
từ quảng cáo trên truyền hình sang quảng cáo trên các ấn phẩm, trên
Internet và áp dụng các hình thức tiếp thị trực tiếp. Bằng cách này, họ
cũng có thể dễ dàng đo lường tác dụng của các chương trình quảng cáo,
tiếp thị.
Tiếp thị trực tiếp
Ngoài ra, Daimler Chrysler cũng đẩy mạnh việc
tiếp thị trực tiếp và quảng
cáo trên Internet.Trường hợp của Daimler Chrysler là một ví dụ. Công ty xe
hơi này đang dần dần chuyển từ các chương trình quảng cáo có thời lượng
30 giây trên truyền hình sang việc tổ chức các sự kiện. . Qua đó, họ có thể
thu thập và theo dõi chặt chẽ hơn tên, hồ sơ và địa chỉ của các khách hàng
tiềm năng.
Nhiều công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn như Procter & Gamble, Kraft
Foods và Gillete từ lâu đã sử dụng các phương pháp thống kê để tìm sự
liên hệ giữa các loại hình
tiếp thị với doanh số bán và sự nhận biết của
khách hàng về nhãn hiệu. Xu hướng trên cũng làm phát sinh nhu cầu về
chương trình, các biện pháp hỗ trợ việc đánh giá hiệu quả của hoạt động
tiếp thị.
Nhưng theo John Costelle, Phó chủ tịch điều hành phụ trách kinh doanh và
tiếp thị của Home Depot, nhìn chung, việc tính toán hiệu quả của hoạt
động tiếp thị vẫn còn khó khăn và phức tạp. Các chuyên gia về tiếp thị cho
rằng, dù người ta có nỗ lực để đưa khoa học vào tiếp thị thì hoạt động này
vẫn không mất đi "tính nghệ thuật", hiểu theo nghĩa khó cân đo giữa đồng

vốn đầu tư và lợi ích thu được.